L’ERA DEL WEBMARKETING 

E LA FINE DELLE 4 P 

Simone Brancozzi 

 

“Nulla è più normale, tutto cambia velocemente 

attorno alle nuove regole di mercato scandite dal 

web marketing” 

 

Autore Simone Brancozzi 

Edito da Brancozzi & Partners Consulting 

 

www.simonebrancozzi.it 

SOMMARIO 

INTRODUZIONE 

1.  ERA DIGITALE? SÌ, GRAZIE. 

2. GLI STRAMBI, OVVERO LA NUOVA MASSA 

3.  DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING 

4.  DIFFERENZA TRA VECCHIO E NUOVO 

MARKETING 

5.  COME SARA’ IL FUTURO? 

6.  IL FUTURO E’ GIA’ INIZIATO 

7.  LA RETE, LE TRIBÙ E IL WEB MARKETING 

CONCLUSIONE 

BIBLIOGRAFIA 

 

INTRODUZIONE 

     Il concetto di Web Marketing è abbastanza 

recente poiché il mezzo che questa disciplina utilizza 

per “piazzare sul mercato” prodotti e servizi è 

anch’esso relativamente giovane, almeno rispetto ai 

mezzi tradizionali: carta stampata, televisione, radio, 

posta.  

     Il Web o la Rete o, se preferite, Internet nasce agli 

inizi degli anni ’90, ma è soltanto negli anni 2000 che 

diviene un mezzo di comunicazione di massa grazie 

all’avvento della tecnologia DSL, che lo rende più 

veloce e accessibile a tutti grazie a modalità di 

navigazione sempre più semplici. 

     L’idea chiave del Web Marketing è esattamente 

questa: se (quasi) chiunque può accedere alla Rete, 

allora Internet rappresenta contemporaneamente 

un mercato potenziale senza confini e un mezzo 

formidabile che consente alle aziende di raggiungere 

chiunque, dovunque si trovi. 

     Fin qui tutto bene, allora perché, ci si chiederà, 

continuare a fare pubblicità sui media tradizionali? 

Facciamo un sito Internet e il gioco è fatto! Non 

proprio. Ecco il punto: il Web Marketing non è il sito 

Internet, ma un sistema o, se preferite, un mondo di 

cui il sito è solo un elemento. 

     L’idea alla base di tutto ciò che leggerete da qui in 

avanti è che il Web Marketing è uno strumento e 

che, come ogni strumento, deve essere utilizzato 

conoscendone tutti gli aspetti e le possibilità per 

poter ottenere i risultati voluti.  

     Quindi, sia che pensiate di sapere che cos’è il Web 

Marketing, sia che non ne abbiate idea, continuate a 

leggere e scoprirete come può aiutare la vostra 

azienda a ottenere risultati insperati, anche in un 

momento di crisi come quello che stiamo vivendo. 

     A questo proposito mi preme puntualizzare un 

fatto: questa crisi, come tutte quelle che l’hanno 

preceduta e tutte quelle che inevitabilmente la 

seguiranno hanno di buono che prima o poi finiscono 

e lasciano il passo a periodi di crescita che sono però 

appannaggio di chi durante la crisi ha saputo “tenere 

duro”. Perché uscire dalla crisi attuale in condizioni 

tali da poter ripartire più forte si può e si deve, ma 

solo se si sa come farlo. 

     Ecco, il Web Marketing vi dà l’opportunità di 

sfruttare la crisi a vostro vantaggio: con i giusti 

investimenti e soprattutto con la giusta mentalità, 

potrete ottenere un vantaggio competitivo sulle 

aziende che non hanno saputo o voluto utilizzare 

questo strumento fondamentale. 

 

Questo E‐book è il primo di una serie di undici 

pubblicazioni, che hanno lo scopo di trattare tutte 

assieme, in maniera approfondita, ma allo stesso 

tempo in modo semplice e facilmente comprensibile 

a tutti, ogni aspetto dell’attività di Web Marketing. 

Il Web Marketing è una innovativa forma di 

marketing che può essere riassunta in 5 attività 

distinte e complementari: 

1.  Leading 

2.  Databasing 

3.  Follow Up 

4.  Customer Relationship Management (CRM) 

5.  Analisi dei risultati 

Tutte queste attività compongono un sistema 

organizzato al fine di ottenere lo stesso risultato a 

cui mira il marketing tradizionale: aumentare le 

quote di mercato dell’azienda consentendole di 

espandersi e prosperare. 

La differenza fra marketing tradizionale e web 

marketing quindi non sta negli scopi, ma nelle 

modalità utilizzate per sviluppare le tecniche di 

marketing e nella specificità del mezzo utilizzato per 

veicolare il messaggio dell’azienda, che rimane il 

punto centrale dell’attività di marketing. 

Il web marketing, come si evince dal nome, ha come 

mezzo di elezione la rete internet, piuttosto che i 

mezzi tradizionali: televisioni, radio, giornali, 

cartellonistica, telemarketing, ecc. 

Come detto, la specificità del mezzo è alla base delle 

attività di web marketing ed è anche la ragione per 

cui il web marketing è uno strumento innovativo. 

In sostanza, poiché la rete è un mezzo strutturato in 

maniera completamente diversa e nuova  rispetto ai 

mezzi di comunicazione di massa tradizionali, 

utilizzare le tecniche tradizionali di marketing in 

questo contesto è un controsenso: sarebbe come far 

viaggiare un treno a vapore su una rotaia ad alta 

velocità. 

Pensate a Internet come ad una rete di strade, una 

rete intricatissima e capillare. Se decidete di 

sfruttare le potenzialità di questa rete, diventerete 

automaticamente un punto nodale della rete e 

potrete essere raggiunti da chiunque, da qualunque 

punto del globo terrestre nel tempo di un click. 

Quindi non siete voi che andate verso il mondo, ma 

dovete fare in modo che il mondo venga da voi.  

Ed è qui che entra in gioco il web marketing che è 

strutturato scientificamente per veicolare i vostri 

messaggi in modo efficace nella rete per indurre gli 

internauti in cerca di informazioni ad “atterrare” 

(landing) sul vostro sito.  

La costruzione del sito però non è l’attività 

fondamentale del sistema di web marketing e non 

bisogna commettere l’errore di considerare 

l’approdo del potenziale cliente al sito aziendale 

come il punto d’arrivo delle strategie di web 

marketing.  

Per la verità il LANDING è solo una piccola parte 

delle attività di web marketing. 

Questo manuale ha due scopi: far comprendere a 

tutti coloro che sono alla ricerca di tecniche di 

marketing efficaci quali sono i vantaggi del web 

marketing rispetto al marketing tradizionale; 

spiegare a coloro che vogliono sviluppare una 

strategia di web marketing per ottenere un 

vantaggio competitivo nell’era digitale, cosa fare e 

come farlo. 

 

1.  ERA DIGITALE? SÌ, GRAZIE. 

1.1 Perché un giorno qualunque andate a pescare 

per hobby? 

     La pesca ha rappresentato per millenni una 

risorsa importante, quando non l’unica fonte di 

sostentamento per intere popolazioni che anche 

grazie ad essa hanno potuto crescere, prosperare, 

viaggiare, conquistare territori, colonizzare altri 

continenti.  

     La pesca è tutt’ora un’attività economica 

importante soprattutto per quei paesi che, come 

l’Italia, hanno migliaia di kilometri di costa. La pesca 

però è anche uno sport (tant’è vero che si parla di 

pesca sportiva) praticato da molti e sotto varie 

forme: tra pesca di superficie, pesca subacquea e 

pesca dalla barca si contano circa 50 specialità 

(http://it.wikipedia.org/wiki/Pesca_sportiva). 

     Allora la domanda è: che cosa aveva in mente il 

primo che ha deciso di andare a pescare per hobby? 

Risponderemo alla domanda più avanti. Intanto 

prova a dare una risposta. 

 

1.2 Era digitale: LA DOMINANZA DELLA RETE 

     Si scrive era digitale, si legge era di Internet. Sì 

perché l’aggettivo digitale in questo caso ha poco a 

che vedere con la tecnologia digitale, su cui la 

rivoluzione digitale si basa, ma il cui funzionamento 

è sconosciuto ai più; e molto a che vedere con il 

mezzo di comunicazione digitale per eccellenza: la 

Rete.  

     Vivere nell’era digitale significa vivere in uno stato 

di costante mutamento, di cambiamento continuo: 

ciò che era vero ieri non è più vero oggi e domani è 

già un’altra storia. 

     Oggi l’80% delle madri usa Google per gli scopi più 

svariati: trovare la ricetta del cheesecake, aiutare i 

figli a fare la ricerca di scienze, trovare un centro 

estetico dove fanno il massaggio con le pietre e via di 

questo passo.  

     Non si tratta solo delle mamme: il 90% dei giovani 

tra i 20 e i 35 anni ha un suo profilo su Facebook e, 

più in generale, il 72% di coloro che possiedono 

un’istruzione superiore dispone di una connessione 

internet e la utilizzano. E questo è ancora niente se si 

pensa che si tratta cifre destinate a crescere poiché i 

media tramite i quali è possibile accedere alla Rete si 

moltiplicano: telefonini di ultima generazione, 

tablets e chi sa cos’altro ci aspetta ancora. 

     Viene da chiedersi che cos’è che cercano tutte 

queste persone che navigano in Internet. Ecco, 

chiedetelo a voi stessi: che cosa cercate quando 

aprite la magica pagina iniziale del vostro browser? 

     Se siete come me, probabilmente la vostra pagina 

iniziale è Google, cioè un motore di ricerca: digitate 

nell’apposita finestrella la parola chiave e 

immediatamente compaiono decine di pagine con 

centinaia di link a pagine web che hanno quella 

parola nel nome, avete solo l’imbarazzo della scelta: 

libri, film, prodotti di ogni tipo, servizi; voi chiedete e 

Google trova.  

E che cosa trova Google?  

Trova le informazioni che state cercando.  

     Ecco: voi, io, tutti utilizziamo Internet per cercare 

qualcosa, per informarci su qualcosa che ci interessa 

e mai, almeno inizialmente, per acquistare qualcosa. 

L’acquisto è l’atto eventuale (perché non sempre chi 

ha cercato e trovato alla fine decide di compare) e 

finale di un processo che inizia con la ricerca di 

informazioni, che è un momento imprescindibile: 

non esiste acquisto on‐line senza una preventiva 

ricerca di informazioni. 

 

1.3 Il passaparola digitale 

     Già una decina di anni fa Seth Godin, guru del 

marketing digitale, aveva predetto che nel 2015 il 

90% delle vendite di prodotti e servizi negli Stati 

Uniti sarà generato dal passaparola digitale. La 

profezia si sta avverando e coloro che una decade 

addietro commentavano con un tono tra lo scettico 

e il sarcastico le affermazioni di Godin, ora sono 

costretti a ricredersi. 

     Tutto merito di Internet 2.0 o, se preferite, della 

popolarità di cui gode la rete soprattutto grazie ai 

social network: se anche il presidente degli Stati 

Uniti ha la sua pagina Facebook e il suo account 

Twitter e preferisce trasmettere i suoi discorsi 

tramite piattaforme digitali piuttosto che per mezzo 

dei canali televisivi, qualcosa vorrà pur dire. 

     La rete, e su questo non ci sono dubbi, è un 

potente moltiplicatore di popolarità e, per chi sa 

come usarlo, è un mezzo di promozione formidabile 

e a costi decisamente più contenuti rispetto ai canali 

tradizionali: il passaparola non costa niente, si tratta 

solo di fare bene il proprio lavoro e lasciare che siano 

i clienti soddisfatti a spargere la voce: la migliore 

pubblicità è un lavoro ben fatto. 

     Attenzione però, perché se questo è vero, è vero 

anche l’opposto: non c’è peggior pubblicità di quella 

di un cliente insoddisfatto; e se nell’era ante‐internet 

si poteva sperare che i commenti negativi restassero 

confinati ad una certa cerchia di persone o area 

geografica e che prima o poi sarebbero stati 

dimenticati, ora questo non è più vero perché un 

solo commento negativo può essere letto da 

chiunque e resta nella rete per sempre. 

     Quindi curate con particolare attenzione i vostri 

prodotti e servizi e assicuratevi che i commenti 

positivi dei clienti soddisfatti circolino su tutti i social 

media e, soprattutto, fate in modo che un cliente 

insoddisfatto non rovini la vostra immagine con un 

unico commento negativo: a tutti può capitare di 

sbagliare, chi lavora; soprattutto chi lavora molto, sa  

che gli errori e i contrattempi, per quanto si cerchi di 

essere scrupolosi, possono sempre capitare. 

L’importante è rimediare subito per evitare una 

cattiva pubblicità, soprattutto sotto forma di 

passaparola digitale negativo: meglio rinunciare al 

compenso, con tanto di scuse e rassicurazioni che la 

cosa non si ripeterà; piuttosto che rischiare un 

passaparola negativo in rete.  

     Non sottovalutate mai il fatto che le persone sono 

molto motivate a commentare negativamente un 

acquisto che non risponde alle aspettative e poco 

inclini a commentare  positivamente gli acquisti o le 

esperienze positive. È il solito meccanismo per cui 

un’intera foresta che cresce non fa nessun rumore, 

mentre un solo albero che cade fa un casino 

d’inferno. 

 

2. GLI STRAMBI, OVVERO LA NUOVA MASSA 

 

2.1 Il XX secolo e i prodotti di massa 

     Non c’è dubbio che il Novecento sia stato per il 

mondo occidentale il secolo della diffusione del 

benessere. In Italia, ad esempio, il boom economico 

degli anni ’60 ha consentito ad ampi strati di 

popolazione di vivere con stipendi o salari che per la 

prima volta andavano ben oltre la soglia della 

semplice sussistenza. Il benessere raggiunto durante 

quella decade è ben testimoniato dall’incremento 

demografico verificatosi nello stesso periodo, il 

cosiddetto ‘baby boom’.  

     Ed è proprio in quegli anni che gli italiani, grazie 

alle migliorate condizioni economiche, cominciano 

ad acquistare in massa oggetti considerati un lusso 

fino a pochi anni prima: dagli asciugacapelli ai 

frigoriferi, dalle lavatrici alle prime utilitarie. 

     Il mercato di massa, nato negli Stati Uniti già da 

alcuni decenni, diventa una realtà anche in Italia. Si 

può dire quindi, e a ragion veduta, che il secolo 

appena trascorso è stato il secolo del mercato di 

massa, nel senso che le aziende producevano per la 

massa che invariabilmente correva a comprare i 

prodotti pubblicizzati sui cartelloni pubblicitari, sulle 

riviste e i giornali, alla radio e in televisione. 

     Il mercato di massa rispondeva perfettamente alle 

esigenze della produzione industriale poiché 

garantiva efficienza produttiva grazie alla 

commercializzazione di prodotti medi pensati per 

incontrare il gusto del maggior numero di persone e, 

di conseguenza,  assicurava il profitto.  

     Sono gli anni d’oro delle agenzie pubblicitarie, la 

cui unica preoccupazione era quella di trovare slogan 

accattivanti e volti attraenti per invogliare il pubblico 

ad acquistare il proprio prodotto piuttosto che 

quello dei concorrenti.  

 

Inizialmente fare una distinzione tra massa e 

persone con gusti ricercati era alquanto difficile. 

Questo sia perché la massa era numericamente in  

prevalenza e di conseguenza appetibile da un punto 

di vista remunerativo e sia perché la gente 

“particolare”, era in numero esiguo. Con il passare 

del tempo, la situazione è mutata. Ad oggi la massa 

si è notevolmente ridotta facendo spazio sempre più 

a quella parte di persone esigenti. Segnando cosi la 

“fine” della massa. 

Tale passaggio, se cosi lo si vuol chiamare, è stato 

graduale nel tempo, provocando uno spostamento 

della domanda. 

Ora, la maggior parte delle persone che prima si 

rispecchiavano nella caratteristiche della massa, ora 

si ritrovano a far parte di quella con gusti ricercati. 

 

2.2 La massa degli strambi 

     Abbiamo detto che il mercato di massa nasce in 

seguito all’aumento e alla diffusione del benessere 

nella società occidentale nella prima metà del 

Novecento. 

     A questo punto vi ripropongo la domanda che ho 

formulato all’inizio: perché qualcuno che non ha più 

problemi di sussistenza e non fa il pescatore di 

professione dovrebbe prendersi la briga di andare a 

pescare? Se vuole mangiare del pesce se lo può ben 

comprare! Chi glielo fa fare di caricare canne da 

pesca, retini, esche e via dicendo, e spostarsi anche 

per lunghi tratti solo per gettare l’esca in acqua? 

     La risposta è una e una sola, ed è semplice: la 

possibilità di scegliere. Il benessere ha fatto 

aumentare la possibilità di scegliere e quindi 

l’esigenza di scegliere; la pesca quindi non è più una 

necessità, ma un passatempo, cioè qualcosa che si 

sceglie di fare piuttosto che qualcosa che si è 

costretti a fare. 

     Il benessere raggiunto durante il secolo scorso è 

stato tale che per la prima volta nella storia la 

maggior parte delle persone che vivevano nel 

cosiddetto mondo occidentale hanno avuto due cose 

in abbondanza: tempo e denaro. 

     Il denaro non ha solo alimentato il mercato di 

massa, ma ha anche permesso ad ampi strati di 

popolazione di ottenere un’istruzione superiore 

grazie alla quale essi hanno avuto accesso alla 

cultura, intesa come strumento che genera una 

nuova consapevolezza di sé e del mondo, che 

consente di sviluppare preferenze ed esigenze 

particolari e peculiari che l’offerta di massa non è più 

in grado di soddisfare.  

     Se l’aumentato benessere e quindi il denaro 

hanno alimentato il mercato di massa, il tempo 

libero ne ha decretato la fine.  

     Il tempo libero (dal lavoro) è cresciuto in 

importanza tanto da essere considerato un bene 

primario e imprescindibile nella società attuale in 

cui, soprattutto a causa dei mezzi telematici, la 

tendenza è alla progressiva contrazione.  

     Il tempo libero, cioè non occupato dal lavoro o da 

incombenze di qualsiasi genere è per definizione il 

momento in cui si esercita la facoltà di scegliere, e 

quando si può scegliere di fare qualsiasi cosa non si 

sceglierà mai di fare quello che fanno tutti gli altri. La 

possibilità di scegliere porta con sé l’esigenza di 

scegliere, decretando così la fine della massa.  

     I cosiddetti normali, ovvero la massa, sono 

sempre meno, mentre gli strambi sono sempre di 

più. Ciò significa che la massa tende a scomparire 

soppiantata da un numero sempre crescente di 

strambi, la cui percentuale invece tende ad 

aumentare. 

 

2.3 Sfruttare le nuove necessità 

     La rivoluzione digitale ha agevolato il 

cambiamento delle abitudini di consumo e continua 

a farlo soprattutto grazie al passaparola digitale. 

     Inoltre, la possibilità di scegliere unita alla cultura 

ha generato nuove necessità poiché potendo 

scegliere si sceglie di fare o avere ciò che gli altri non 

fanno o non hanno. 

     A noi qui interessano due necessità in particolare: 

la necessità di informazione e quella di 

condivisione. 

     Da un lato la scomparsa della massa ha 

determinato l’esigenza per gli strambi di trovare altri 

strambi con i quali condividere lo stesso interesse, le 

stesse passioni. Dall’altro le persone il cui interesse si 

concentra intorno ad un argomento tendono a 

cercare quante più informazioni sul quel 

determinato argomento, informazioni che si trovano 

in grande quantità e gratuitamente soltanto nella 

rete globale. 

     E nella rete si trovano gli strumenti in grado di 

soddisfare entrambe queste necessità: Google e gli 

altri motori di ricerca per la ricerca di informazioni e i 

social network per la condivisione. Sì perché la rete, 

almeno nella sua versione più recente, la cosiddetta 

2.0 è fatta apposta per soddisfare queste due 

esigenze.  

     Tutto ciò che avviene in rete origina dalla 

necessità di informarsi e/o condividere: nessuno 

naviga in internet per comprare, l’acquisto è la 

conclusione di un percorso che inizia sempre con la 

ricerca di informazioni o con la necessità di 

condividere le informazioni e scambiare opinioni. E 

che cos’è il passaparola digitale se non uno scambio 

di opinioni su scala globale? 

     Quindi non si naviga in internet per comprare; ma 

allora, vi chiederete, perché utilizzare la rete per 

vendere i propri prodotti? 

     Perché la rete non è un mercato, ma 

un’opportunità di business che può essere sfruttata 

giocando proprio sulle nuove necessità di cui 

abbiamo parlato: informazione e condivisione. 

 

 

 

 

 

 

 

3.  DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING 

 

     In merito alla portata del concetto, mi preme 

innanzitutto precisare che marketing non è sinonimo 

di pubblicità. La pubblicità, sotto qualsiasi forma, è 

un metodo per promuovere un prodotto o un 

servizio in modo tale da suscitare nei consumatori 

l'idea che potranno trarre beneficio dall'acquisto di 

quel tale prodotto o servizio. In questo senso la 

pubblicità è una strategia di marketing, ma non 

coincide con esso.  

     Market significa 'mercato', e marketing altro non 

è che una parola derivata da market e che ha il 

significato approssimativo di 'mettere sul mercato', 

cioè mettere a disposizione dei consumatori il 

prodotto, bene o servizio che sia, in modo che gli 

stessi siano informati della sua esistenza e abbiano la 

possibilità di acquistarlo.  

     Lo scopo finale è quello di collocare 

opportunamente il prodotto nel tempo, nel luogo e 

nel modo più adatti e al prezzo più basso per i 

consumatori e al tempo stesso più remunerativo per 

l'impresa. 

 

 

 

 

4.  DIFFERENZA TRA VECCHIO E NUOVO 

MARKETING 

 

     Il marketing fino ad oggi è stato considerato una 

funzione dell'azienda, alla stregua di tutte le altre 

funzioni aziendali: produzione, amministrazione, 

finanza; ciascuna delle quali assolve ad un solo 

compito.  

     Qualche tempo fa ho avuto l'opportunità di 

visitare il quartier generale del Milan, sebbene io sia 

juventino ... come dicono gli anglosassoni: business is 

business... Comunque, durante la visita ho 

constatato che non solo, come mi aspettavo, la 

società possiede un ufficio marketing, ma che 

l'ufficio in questione occupa un intero piano del 

palazzo che ospita l'intera struttura aziendale. 

Questo fatto, da una parte conferma l'importanza 

che il marketing assume all'interno della struttura 

aziendale, dall'altra ribadisce che la funzione da esso 

svolta viene vista come qualcosa di indipendente 

rispetto alle altre funzioni.  

     Questa visione del marketing è ormai obsoleta 

perché oggi esso assume una forma 'trasversale'. Il 

marketing cioè attraversa ogni ramo della vita 

aziendale e pertanto tutti i rami dell'azienda:  

indipendentemente dalla funzione principale assolta, 

tutti devono fare marketing, dal centralinista che 

risponde in modo cortese e privo di inflessioni 

dialettali agli impiegati amministrativi al direttore 

dell'ufficio vendite.  

     Negli anni '60 il successo dell'impresa era 

garantito dalla circostanza che il prodotto o il 

servizio offerto fosse in grado di soddisfare una 

necessità avvertita dalla maggioranza dei 

consumatori. La congiuntura economica favorevole 

riusciva da sola a garantire il successo dell'impresa.  

     In tali condizioni, l'unica funzione del marketing 

era quella di raggiungere il maggior numero di 

persone possibile. Per fare ciò, ci si serviva della 

pubblicità. Spot alla radio e in televisione, pubblicità 

su giornali e riviste. Si tratta del cosiddetto 

'marketing di interruzione', basato cioè su 

comunicati commerciali inseriti in diversi generi di 

intrattenimento: dalla partita di calcio al film al 

programma di varietà o di approfondimento politico.  

     L'evoluzione più recente e fastidiosa di questo 

tipo di marketing la sperimentiamo tutti i giorni 

quando, nel bel mezzo di una qualsiasi attività, 

rispondiamo al telefono e ci ritroviamo a parlare con 

un operatore che ci riempie le orecchie di cifre e 

promozioni per questo o quel contratto con il 

gestore telefonico X a suon di “Pensi signore, solo 

per lei 6 mesi di abbonamento gratis e chiamate 

illimitate...” e via sproloquiando. La qual cosa, oltre 

ad essere estremamente irritante e a farci perdere 

un sacco di tempo, pone anche dei seri problemi in 

relazione al diritto di privacy di cui tanto si parla ma 

di cui poi, di fatto, nessuno si occupa un gran che.  

     Questo tipo di marketing, sebbene datato, 

tuttavia può funzionare per i beni e i servizi 

massificati, quelli cioè che vengono offerti ad un 

vasto pubblico indifferenziato in quanto hanno le 

potenzialità per attrarre un vasto numero di 

acquirenti. Esso si basa essenzialmente sull'idea di 

indurre le masse all'acquisto di un determinato 

prodotto tramite due semplici passi: PRODUZIONE 

(fare il prodotto) e PUBBLICITA’ del medesimo 

(vendere il prodotto).  

Il nuovo marketing, invece, quello a cui sono 

interessato, piuttosto che basarsi sull'idea di 

'interruzione' si basa sul concetto di permission, 

ossia sul permesso concesso dal possibile 

cliente/acquirente del prodotto a ricevere 

informazioni circa il prodotto stesso.  

     E’ il concetto alla base dei social network. Chi è 

pratico di Facebook non avrà problemi a 

comprendere che cosa si intende per permissione. Di 

fatto, tutti i contatti che avvengono tramite questi 

mezzi sono regolati dalla libera volontà delle persone 

di decidere liberamente con chi condividere le 

informazioni riguardanti la propria vita e la propria 

persona. L'adesione o accettazione crea un rapporto 

di fiducia tra le persone e questo rapporto di fiducia 

si traduce nella possibilità di farsi conoscere da un 

vasto numero di persone con il consenso delle 

stesse.  

     Va da sè che questo tipo di contatti, creando un 

rapporto diretto con il cliente, è particolarmente 

interessante per le aziende che, come la vostra, si 

occupano di offrire un prodotto fatto 'su misura' per 

il cliente, che risponda perfettamente alle sue 

esigenze.  

     Mentre il vecchio marketing operava mediante la 

sistematica e programmata interruzione delle 

attività di massa mediante lo strumento principale 

dello spot pubblicitario con lo scopo di promuovere 

prodotti medi su vasta scala; il nuovo marketing 

cerca di promuovere prodotti e servizi creando 

interazioni e comunità legate dai medesimi interessi.  

     Il moderno uomo di marketing deve quindi essere 

in grado di:  

diffondere nuove idee 

raccontare storie che la gente vuole ascoltare e 

alle quali vuole credere 

utilizzare il miglior medium disponibile per 

raggiungere le persone giuste al momento 

giusto 

produrre cose che la gente VUOLE acquistare in 

modo da poter incrementare le vendite 

tradurre tutto questo in un incremento delle 

vendite  

     Quanto detto ci conduce ad un altro aspetto 

molto importante: non è il marketing che deve 

sostenere l'organizzazione, ma, al contrario, è 

l'organizzazione che deve adeguarsi al marketing, in 

altre parole, occorre ridisegnare l'azienda in funzione 

del nuovo marketing.  

 

 

 

 

 

 

 

5.  COME SARA’ IL FUTURO? 

Partendo dall’analisi che abbiamo fatto finora, 

vorrei provare a ipotizzare quali saranno i futuri 

sviluppi del marketing, in particolare del web 

marketing, per aiutarvi a capire quali sono le 

opportunità che dovete essere pronti a cogliere  

per non rimanere esclusi dai benefici della 

rivoluzione digitale in atto. 

Volendo riassumere il nuovo marketing in due 

concetti, potremmo sintetizzarlo nei seguenti punti: 

1. il focus di tutta l’attività di marketing deve 

essere sul consumatore come individuo e non 

sulla massa dei consumatori: l'azienda deve 

innanzitutto conoscere le esigenze del proprio 

cliente (effettivo e potenziale) e saperne 

identificare, e possibilmente anticipare, le 

richieste per poter creare e offrire un prodotto 

che lo soddisfi pienamente; 

 

2. Internet e i social network rappresentano il 

mezzo di comunicazione per eccellenza. 

Attraverso il web e sfruttando tutti i canali che 

esso mette a disposizione di degli utenti, le 

aziende possono realizzare un’attività di 

marketing completa che va dalla promozione del 

prodotto, alla realizzazione della vendita, alla 

espansione dell’influenza e alla fidelizzazione 

verso il marchio e/o il prodotto. 

 

5.1 Pesci rossi nel mare di Internet 

Internet sta già sostituendosi ai media classici 

come canale preferenziale dell’attività di marketing 

poiché, a differenza della promozione sui canali 

tradizionali, che mira a convincere la massa a 

comperare prodotti di massa; consente alle aziende 

che non hanno la disponibilità di budget stratosferici 

da investire in pubblicità, di raggiungere le persone 

interessate ai propri prodotti (e solo quelle), 

piuttosto che perdere tempo e soprattutto denaro 

(che spesso non hanno) a convincere tutti quanti a 

compare prodotti di cui non conoscono l’esistenza e 

di cui non hanno neanche bisogno. 

Internet infatti ha largamente contribuito a 

cambiare le abitudini di consumo con i motori di 

ricerca, grazie ai quali sono i consumatori che 

cercano i produttori e non viceversa.  

In questo scenario non ha senso applicare le 

strategie di marketing tanto care ai media 

tradizionali poiché Internet, come oramai abbiamo 

imparato, funziona secondo logiche completamente 

diverse da quelle che guidano i vecchi mezzi di 

comunicazione.  

In particolare non ha senso utilizzare il 

marketing di interruzione (spot pubblicitari, 

telefonate, campagne pubblicitarie su riviste, etc.), 

quando il tempo medio di permanenza in una pagina 

internet non supera pochi secondi: nel tempo che ci 

impiega il messaggio a comparire, l’utente sarà già 

passato ad un’altra pagina. Altro che zapping! 

Questo non ha impedito al marketing 

tradizionale di infestare ogni centimetro libero delle 

pagine web con pubblicità che si ostinano a 

comparire sullo schermo del computer sotto forma 

di banner o finestre che si sovrappongono alla 

pagina che l’utente ha appena aperto. 

Sfortunatamente (per chi si ostina a utilizzare le 

logiche proprie del vecchio marketing sui nuovi 

media), il consumatore, ormai avvezzo ai meccanismi 

del web, sa che può ignorare tutti i messaggi che non 

lo interessano semplicemente chiudendo una 

finestra, bloccando un pop‐up, interrompendo la 

riproduzione di un video, o addirittura uscendo dalla 

pagina; vanificando così gli sforzi di chi ha pagato 

profumatamente per mostrare i suoi spot. 

Questi signori infatti non hanno compreso che 

gli internauti si stanno trasformando tutti in pesci 

rossi.  

Pesci rossi? Direte voi. Sì, pesci rossi, dico io. A 

quanto pare, infatti, la durata dell’attenzione di un 

pesce rosso è la più breve esistente in natura. 

Questione di qualche secondo.  

Internet è un mare magnum in cui si trova di 

tutto, e se è vero che l’uso dei motori di ricerca ha 

limitato e ordinato la mole smisurata di informazioni 

che ci investe ad ogni ricerca, è altresì vero che i 

risultati di ricerca sono sempre molti e verificarli uno 

per uno richiederebbe una quantità tempo 

considerevole.  

Tempo che non abbiamo.  

Ragion per cui, la permanenza media di un 

visitatore di una qualsiasi pagina non supera i 10 

secondi.  

Dieci secondi bastano all’utente per rendersi 

conto della rilevanza delle informazioni contenute in 

un sito ai fini della propria ricerca. 

Quindi dieci secondi è esattamente l’intervallo di 

tempo che gli strateghi del web marketing hanno a 

disposizione per catturare l’attenzione degli 

internauti e convincerli a concedere loro altri dieci 

secondi di attenzione.  

Attenzione che non si ottiene certo tappezzando 

di pubblicità indesiderate in ogni spazio disponibile 

delle pagine web, a mo’ di cartelloni, che oltretutto 

seguono gli internauti nel loro peregrinare 

attraverso la rete; oppure oscurando la pagina 

appena aperta  con video non richiesti.  

Tutto questo appartiene alla logica del vecchio 

marketing poiché riproduce sul web il meccanismo di 

interruzione proprio di altri mezzi, ignorando la 

specificità della rete, e cioè che ciò che appare sullo 

schermo non dipende da quanto denaro le aziende 

investono per “farsi vedere”, ma dai desideri degli 

utenti: se non me ne importa un fico secco delle 

auto sportive, navigando in Internet non incapperò 

mai nello spot dell’ultimo modello di Porsche 

Carrera,  e Porsche non può farci niente. 

Dirò di più: a Porsche non gliene importa che a 

me non me ne importa perché io comunque la 

Porsche Carrera non la comprerei nemmeno se la 

potessi permettere, quindi a che scopo mostrare a 

me, che non sono interessato, la sua pubblicità? 

 

 

5.2 Prendete il retino: Google AdWords 

Quello che deve fare l’azienda, quindi è 

semplicemente farsi trovare dagli interessati. Per 

fare ciò la rete mette a disposizione delle aziende 

strumenti di ricerca come Google AdWords, in cui gli 

annunci commerciali che compaiono all’inizio dei 

risultati di ricerca sono correlati alla ricerca stessa. In 

questo modo gli annunci sono visibili solo alle 

persone interessate e il pagamento scatta solo 

quando qualcuno ci clicca su per vederne il 

contenuto, (e state per certi che solo chi è davvero 

interessato lo farà). Inoltre, più persone guardano 

l’annuncio, maggiore sarà l’evidenza che AdWords gli 

darà. 

L’idea vincente alla base di questo meccanismo 

è che essendo mutate le abitudini di consumo e i 

canali attraverso il quali le persone ricevono 

informazioni sui prodotti, non conviene più 

rivolgersi alla massa dei consumatori con compagne 

costose che hanno lo scopo di raggiungere quante 

più persone possibile per convincerle a preferire un 

determinato prodotto  a quello di un concorrente.  

Ora sono i clienti che vanno a cercare i prodotti 

a cui sono interessati, perché hanno esigenze 

particolari che non tutti possono soddisfare, perché 

a loro non interessa il prodotto che hanno tutti, ma 

quello che fa per loro, perché loro sono unici e 

hanno bisogno di trovare un’azienda che riconosca 

la loro unicità e la assecondi. 

Se si comprende questo, risulta chiaro che non 

vale la pena sforzarsi di attirare l’attenzione della 

massa che, come abbiamo visto, va assottigliandosi 

sempre di più a favore della moltiplicazione degli 

strambi, ma conviene rivolgersi alle persone già 

interessate al prodotto o al servizio cercando di 

catturare la loro attenzione con messaggi mirati a 

quella data tipologia di consumatore.  

Utilizzando una metafora, e sperando di non 

apparire blasfemi, potremmo dire che mentre il 

vecchio marketing portava la montagna (il prodotto)  

a Maometto (il consumatore); il nuovo marketing 

porta Maometto alla montagna.  

È di tutta evidenza come la strategia del vecchio 

marketing sia dispendiosa oltreché poco efficace 

(soprattutto nell’ambito dei nuovi media), mentre  

quella proposta dal nuovo marketing è sicuramente 

più conveniente e capace di produrre i risultati 

attesi. 

 

5.3 Comunicazione diretta con il consumatore 

AdWords quindi può portare il consumatore 

all’interno del sito aziendale dove, grazie ad un 

incentivo, si invoglia l’utente a compilare un modulo 

con i propri dati e l’indirizzo e‐mail.  

In tal modo l’azienda ottiene gli indirizzi e‐mail 

delle persone interessate al suo prodotto e li può 

sfruttare per stabilire un contatto e promuovere i 

propri prodotti direttamente presso gli interessati 

servendosi degli strumenti propri del nuovo 

marketing (newsletter, e‐mail personalizzate). 

La comunicazione diretta con il consumatore 

attraverso l’invio di messaggi di posta elettronica 

rappresenta un costo per l’azienda poiché non tutti 

apprezzano di ricevere newsletter e comunicazioni 

commerciali tuttavia, se opportunamente sfruttata, 

essa rappresenta anche  un’opportunità unica per le 

aziende che in questo modo possono promuovere i 

propri prodotti presso coloro che hanno dato la 

propria disponibilità a ricevere informazioni, e che 

quindi si suppone siano più propensi a leggere le 

comunicazioni che a cestinarle. 

In questo modo l'azienda potrà concentrarsi sul 

soddisfacimento delle esigenze di coloro che sono 

interessati al suo prodotto (permission marketing), 

piuttosto che 'sparare' spot pubblicitari a caso con la 

speranza di raggiungere tutti, interessati e non 

(marketing di interruzione).  

5.4 Prodotti per i clienti, non clienti per i prodotti 

A questo proposito, va anche detto che vale la 

pena modificare l’approccio alla produzione 

provando a creare prodotti per il cliente, invece che 

cercare clienti per i prodotti.  

Mi spiego meglio con un esempio. Pensate al 

latte di mucca: la maggior parte delle persone che 

consumano latte vaccino acquistano il latte intero, 

supponiamo ad esempio che il 60% di chi beve latte 

consumi abitualmente latte intero, che è quindi il 

latte di mucca più venduto.  

Ora questo 60% del mercato viene conteso da 

diversi produttori; ammettiamo che la vostra 

azienda sia una delle dieci aziende che producono 

latte intero: la vostra fetta di mercato sarà intorno al 

6%. Con una buona campagna di marketing potrete 

arrivare a conquistarvi il 10% del mercato.  

Non male, ma … il restante 40% del mercato del 

latte? Che latte compra chi non compra il latte 

intero? È presto detto: chi non consuma latte intero 

acquista latte parzialmente scremato, latte 

scremato, latte al cacao, latte ad alta digeribilità, 

latte con aggiunta di fibre, latte con probiotici, latte 

alta qualità, latte crudo.  

Prese singolarmente, le fette di mercato di 

questi prodotti posso sembrare esigue, perché in 

quel 40% sono compresi almeno una decina di 

prodotti simili, ma diversi.  

Il punto però è che sommando tutte le varianti 

otteniamo una fetta di mercato piuttosto ampia che 

sarebbe un peccato non sfruttare. 

Un produttore accorto allora continuerebbe a 

produrre latte intero e contemporaneamente 

inizierebbe a produrre anche gli altri tipi di latte, 

creando una gamma di prodotti più ampia, in modo 

da intercettare i gusti dei consumatori che non si 

accontentano del latte intero. 

Il punto è proprio la possibilità di scelta. Oggi 

esistono sul mercato una decina di tipi di latte, non 

perché i produttori si divertono ad inventarne di 

nuovi, ma perché i consumatori vogliono poter 

scegliere, perché chi sceglie cosa si vende non è più 

chi produce, ma chi acquista. 

Viviamo in un mondo in cui la tecnologia ha 

allargato la gamma delle possibilità, quindi perché 

non approfittarne? Perché dovrei rinunciare al 

cappuccino se non digerisco il latte?  

Il latte Alta Digeribilità non è nato dal capriccio 

di un produttore, ma dal fatto che un numero 

sempre maggiore persone ha scoperto di essere 

intollerante al latte.  

I produttori quindi hanno utilizzato una 

tecnologia che consente di scindere la proteina 

indigesta in due zuccheri semplici che possono 

essere assimilati anche da chi non tollera il latte 

normale. Ma il bello della storia è che il latte HD non 

lo compra solo chi è intollerante al latte, ma anche 

chi vuole consumare un latte più digeribile. Perché? 

Ma perché può scegliere! 

Quindi chi offre un’ampia scelta di prodotti 

aumenterà sicuramente il proprio fatturato senza 

dover stravolgere la produzione, in definitiva si tratta 

sempre di variazioni su un tema, che quindi 

richiedono degli adattamenti dei metodi di 

produzione, più che di cambiamenti radicali. 

La cosa importante è sapere cosa cercano le 

persone che si rivolgono a Internet, intercettando i 

desideri degli internauti e proponendo loro prodotti 

che soddisfino questi desideri. 

I più audaci potrebbero anche decidere di creare 

prodotti personalizzati su richiesta dei singoli clienti, 

ci sono infatti casi in cui la personalizzazione può 

essere fatta senza un eccessivo aggravio di costi, 

semplicemente partendo da un prodotto base che 

può essere facilmente modificato, come le t‐shirt, ad 

esempio; o a prodotti che possono essere assemblati 

in modo diverso per rispondere alle esigenze dei 

clienti, pensiamo ai computer. 

 

 

5.5 Tessere mancanti 

Recentemente mi è capitato di ritrovare in 

soffitta la scatola di vecchio puzzle di quelli da 

cinquemila pezzi, quelli che ci impieghi una vita per 

completarli, per intenderci. A me i puzzle non 

piacciono gran che, ma a mia figlia sì, così mi ha fatto 

promettere che l’avrei aiutata a completarlo.  

La realizzazione è andata avanti per diverse 

settimane e alla fine mi sono appassionato pure io, 

senonché, arrivati alla fine ci siamo accorti con 

enorme disappunto che mancavano delle tessere. 

Conclusione: il puzzle incompleto è ritornato in 

soffitta. A ripensarci forse stava lì proprio perché 

mancavano delle tessere. 

 E che c’entra questa storia con il web 

marketing? Direte voi. C’entra perché la delusione 

della bambina (e anche la mia per la verità) è stata 

tale che avendone la possibilità avrei ricomprato le 

tessere mancanti anche ad un prezzo superiore al 

loro valore effettivo, ma pur sempre inferiore al 

costo di una scatola dello stesso puzzle nuova di 

zecca. 

Applicando questo discorso al web marketing, 

dobbiamo prendere in considerazione il ruolo 

sempre più importante che stanno assumendo il 

commercio e lo scambio tra consumatori e come 

questo sta influenzando il commercio B2C.   

E‐bay ne è l’esempio più lampante, sfruttando 

un canale già esistente chiunque può mettere in 

vendita qualsiasi cosa, con la certezza che ci sarà 

sempre qualcuno, in qualche parte del mondo, che 

sta cercando proprio quella cosa: i capitelli delle 

colonne in giardino si sono rovinati, ma non volete 

ricompare tutte le colonne? Su e‐bay trovate quanti 

capitelli volete, di diversi diametri e fogge.  

Dovete sostituire i pistoncini del cofano 

posteriore della Smart? Su e‐bay ve li portare a casa 

per 10 euro.  

Il concetto è che tutto ciò che si può smontare, e 

ricomporre o assemblare può essere venduto 

separatamente: non occorre ricompare la colonna se 

posso sostituire il capitello, e non è necessario 

sostituire il portello posteriore dell’auto se i pistoni 

non funzionano più.  

Perché se i produttori fino a poco tempo fa vi 

costringevano ad acquistare tutto il cofano, ora c’è 

chi vi offre il pezzo che vi serve e solo quello.  

Loro ci guadagnano lo stesso perché vi vendono 

due pezzetti di plastica per 10 euro, ma ci 

guadagnate pure voi perché comprate solo quello 

che vi serve e non tutto il pacchetto. 

Come produttori dovete rendervi conto di 

questa realtà e del fatto che vendendo i singoli pezzi 

piuttosto che i pacchetti guadagnerete di più 

perché il mancato introito del pacchetto sarà 

ampiamente compensato dal numero maggiore di 

vendite delle singole componenti. 

 

5.6 Le idee sono il vero valore aggiunto 

Trent’anni fa per vendere di più dei vostri 

concorrenti avevate due strade: fare più pubblicità 

oppure vendere a prezzi stracciati. Trent’anni fa 

avevate qualche decina di concorrenti. 

Al giorno d’oggi con la globalizzazione i vostri 

concorrenti sono diventati qualche centinaio e 

probabilmente la metà di loro fa prezzi così stracciati 

che volendo competere sul quel fronte sareste 

immediatamente fuori dal mercato; mentre l’altra 

metà investe ogni mese in pubblicità  quello che voi 

spendete in un anno per mandare avanti la baracca. 

Mettetevi nei panni del consumatore: quando 

avete la necessità di comprare un oggetto, poniamo 

un paio di scarpe, avete due alternative: o decidete 

di risparmiare, e allora comprerete l’oggetto al 

prezzo più basso sul mercato; oppure volete un 

oggetto esclusivo, e allora vi indirizzerete verso i 

marchi e le grandi firme.  

Tutto ciò che sta nel mezzo tra questi due 

estremi: prezzo stracciato e scarsa qualità da una 

parte; prezzo alto e alta gamma dall’altro, verrà 

ignorato dalla maggior parte dei consumatori. 

Perché? Perché il fatto di voler credere che le 

decisioni di acquisto sono decisioni razionali non le 

rende tali.  

Un consumatore razionale sceglierebbe 

senz’altro il prodotto con il miglior rapporto qualità‐

prezzo, quindi il vostro prodotto, ma i consumatori 

razionali non esistono.  

La razionalità entra in gioco a cose fatte: quando 

l’acquisto è avvenuto la mente si inventa motivazioni 

a non finire per giustificarlo, tipo: “ho speso un po’ di 

più del previsto, ma ho comprato un prodotto di 

marca che sicuramente è di qualità superiore e 

durerà di più” e via di questo passo. E chi lo dice che 

il prodotto di marca è di qualità superiore?  

Spesso, soprattutto nel campo alimentare, gli 

stessi produttori sono fornitori del marchio famoso e 

pubblicizzato e di quello sconosciuto: stesso 

prodotto, stessa qualità.  

Quello che cambia è il nome sulla scatola e il 

prezzo (che a volte arriva anche al doppio). Ma la 

maggior parte dei consumatori preferirà il prodotto 

di marca, perché la spinta all’acquisto dipende da 

meccanismi inconsci sui quali la razionalità non ha 

influenza.  

Quindi se producete scarpe di buona qualità ad 

un prezzo ragionevole, state per certi che sarete 

presto in crisi. 

E allora che si fa? Chiudiamo baracca e 

burattini? No, almeno non ancora, perché avete 

un’altra carta da giocare: un’idea. 

Se volete che i consumatori preferiscano il 

vostro prodotto a quello a prezzo stracciato e alla 

grande marca dovete offrire loro qualcosa che gli 

altri non hanno, qualcosa che percepiscano come un 

valore aggiunto che solo il vostro prodotto può 

offrire. In definitiva, vi serve un’idea. 

Le idee che a mio parere si stanno dimostrando 

vincenti in questo momento sono 

fondamentalmente tre:  

strutturare la vendita intorno al concetto di 

“servizio al cliente”; 

offrire prodotti ecosostenibili; 

sfruttare la scarsità. 

Avete presente quando acquistate un prodotto 

tecnologico, sia hardware o software, e per qualche 

motivo non riuscite a farlo funzionare?  

L’hi‐tech ha cambiato la nostra vita in meglio, su 

questo non c’è dubbio, ma questo solo finché tutto 

funziona come dovrebbe, perché quando il palmare 

non vuole accendersi o il programma si inceppa, 

allora cominciano i dolori, perché magari ne avete 

bisogno per lavorare. 

Quando l’intervento di un tecnico o di un 

esperto diventa necessario diventa 

contemporaneamente imprescindibile che esso sia 

tempestivo perché questi apparecchi sono diventati 

parte integrante della nostra vita e spesso del nostro 

lavoro e senza il loro supporto siamo bloccati. 

Per chi vende o realizza questi prodotti è 

essenziale offrire un servizio di assistenza  efficiente 

e tempestivo sia tramite call center, per risolvere i 

problemi che non richiedono un intervento diretto, 

sia per mezzo di una rete di tecnici riparatori che 

possano sostituire il pezzo rotto o aggiustare il 

meccanismo che non funziona. 

Un paio di anni fa ad esempio, dopo una brutta 

esperienza con un portatile che ho dovuto buttare 

dopo due anni e svariate riparazioni a mio carico 

(dato che ha cominciato a rompersi ripetutamente 

appena un mese dopo la scadenza della garanzia), ho 

deciso di acquistare un computer con una garanzia a 

tre anni che dà diritto ad un portatile in sostituzione 

quando si renda necessaria una riparazione.  

Inoltre la macchina data in sostituzione viene 

consegnata nello stesso momento in cui il portatile 

da riparare viene preso in consegna da un incaricato 

presso il mio domicilio, ovunque mi trovi in Italia o 

all’estero. Ovviamente la consegna del portatile 

riparato avverrà con le stesse modalità. Io dovrò solo 

fare la segnalazione, al resto penseranno loro. 

Naturalmente questo servizio non è gratuito, nel 

senso che il prezzo del computer comprende questa 

copertura, e sicuramente il mio portatile costa un 

po’ di più rispetto ad altri portatili con le stesse 

caratteristiche, e magari non è neanche una gran 

bellezza dal punto di vista estetico, né è di una 

marca conosciuta (un mio amico mi ha detto che non 

l’aveva mai sentito nominare), ma di sicuro è 

affidabile (nessuna riparazione si è resa necessaria 

finora) e, cosa ancora più importante, io ho la 

sicurezza che se anche ci fosse bisogno di intervenire 

per ripararlo, io sarei comunque coperto, che per me 

è la cosa più importante, dal momento che io con il 

computer ci lavoro, mica ci gioco. 

 Altra idea vincente è quella di impiegare 

materiali ecosostenibili o, meglio ancora, riciclati per 

la fabbricazione dei prodotti.  

Ho un’amica che pratica yoga da parecchi anni e 

che un po’ di tempo fa mi ha raccontato che il suo 

gruppo di yoga ha deciso di acquistare uno stock di 

tappetini su internet da un produttore che utilizza 

solo materiali riciclati al 100%.  

Ora, un tappetino normale può costare fino a 

venti euro, se lo volete di marca, ma se vi 

accontentate lo potete portare a casa per 10‐15 

euro. 

L’azienda in questione invece proponeva 

tappetini da 30 euro (prezzo pieno) da scontare per 

ordini di un numero consistente di pezzi.  

Il prezzo è giustificato non solo dalla qualità dal 

prodotto (io non me ne intendo, ma la mia amica 

dice che “non scivolano neanche se ci versi sopra 

dell’acqua”), ma anche dal valore aggiunto, dato dal 

fatto che sono fatti interamente con materiali 

riciclati e con metodi di produzione non inquinanti, 

cioè sono “ecosostenibili”, che per i praticanti di 

yoga (e oggi sempre di più anche per tutti gli altri) è 

molto importante. Tanto importante che sono 

disposti a sborsare in media 15 euro in più che per 

un normale tappetino.  

Infatti, se è vero che grazie alla consistenza 

dell’ordine hanno ottenuto uno sconto del 20%, è 

anche vero che la maggior parte di quelli che lo 

hanno acquistato ha dichiarato di essere così 

soddisfatto che lo avrebbe acquistato anche a prezzo 

pieno. Devo aggiungere altro? 

Ultima idea vincente è quella di offrire un 

prodotto che non esiste sul mercato, insomma 

inventarsi un prodotto nuovo sfruttando il concetto 

di scarsità.  

In sostanza si tratta di individuare quali sono i 

beni materiali o immateriali di cui i consumatori 

sentono la necessità, ma che il mercato ancora non 

offre.  

Mi vengono in mente i prodotti di quarta 

gamma, cioè la frutta e la verdura che trovate nel 

banco frigo accanto a quella fresca e venduta sfusa. 

L’insalata di quarta gamma, a differenza di 

quella fresca, è già  lavata, imbustata e pronta per 

essere consumata. Alcuni tipi hanno anche il 

condimento e la forchetta inclusi nel pacchetto.  

Accanto all’insalata trovate la frutta, sia fresca 

che disidratata. Ultimamente la frutta fresca così 

trattata viene anche venduta nei distributori 

automatici e sembra che vada alla grande, 

nonostante non sia propriamente economica. 

I prodotti di quarta gamma sono un’invenzione 

recente: fino a dieci anni fa non esistevano. Fino a 

qualche anno fa erano una rarità. Ora ce ne sono a 

decine. Domandatevi perché. Semplice, perché ora 

quasi tutti ne hanno bisogno. 

Al giorno d’oggi solo pochi fortunati possono 

permettersi un vero pasto all’ora di pranzo. La 

maggior parte si accontenta di un panino. I più 

fortunati di un primo o di un secondo precotto e 

riscaldato. Ma la frutta e la verdura? Alzi la mano chi 

mangia l’insalata al bar sotto l’ufficio.  

Eppure oggi più che mai siamo consapevoli che 

mangiare in modo sano ed equilibrato è una 

necessità, perché ne va della nostra salute e la salute 

è ancora il bene più prezioso che abbiamo.  

I prodotti di quarta gamma sfruttano la scarsità 

di tempo, nel caso specifico di tempo per consumare 

un pasto casalingo e salutare, proponendo prodotti 

sani che possono essere consumati alla stregua di un 

panino ma che, a differenza del tramezzino pieno di 

maionese o del piatto di pasta nel contenitore di 

plastica, fanno bene alla salute. Insomma, se non 

avete tempo per preparavi un’insalata, non per 

questo dovete rinunciare a mangiarla. 

 

5.7  Social media: alleati o nemici? 

Internet non rappresenta soltanto 

un’opportunità di business per l’azienda, ma anche 

un rischio; come tutti i mezzi, infatti, non è uno 

strumento buono né cattivo, ma è l’uso che se fa che 

può produrre effetti positivi o negativi per chi se ne 

serve.  

L’ultima novità in questo campo (anche se 

oramai non si può più parlare di novità) sono i social 

media, cioè tutti quei canali in cui la comunicazione 

è gestita dagli stessi utenti, piuttosto che da 

un’entità, sia essa pubblica o privata.  

Sto parlando naturalmente dell’immancabile 

Facebook, ma anche di Twitter e, in generale, di 

tutte le reti sociali che consentono la comunicazione 

diretta fra gli utenti e, quindi il “passaparola”.  

Il passaparola è un efficace mezzo di 

promozione che esiste da quando esiste il mercato, il 

fatto che ora sia digitale, non cambia il meccanismo. 

La differenza, semmai, sta nel fatto che i commenti, 

a meno che non vengano rimossi dall’autore (e non 

sempre è possibile farlo), rimangono nella rete per 

sempre. 

Ora, se si tratta di commenti positivi va tutto 

bene, ma che succede se i commenti sono negativi? 

A questo proposito mi preme farvi notare che fra 

tutti i vostri clienti soddisfatti solo l’1% si prenderà il 

disturbo di commentare positivamente l’acquisto di 

un prodotto o le buone pratiche aziendali, mentre 

molti di più saranno quelli che posteranno commenti 

negativi sui prodotti che non li hanno soddisfatti o 

sull’inefficienza del servizio clienti, solo per fare un 

esempio. 

Particolarmente temibili sono i commenti dei 

blogger, veri opinion leader della rete, soprattutto di 

quelli che si sono guadagnati un nutrito seguito di 

lettori. 

L’idea alla base del passaparola positivo è fare 

tutto il possibile perché i clienti siano soddisfatti del 

prodotto e quindi lo consiglino ad altri, quindi non 

solo offrire prodotti o servizi all’altezza delle 

aspettative dei consumatori, ma anche offrire tutta 

una serie di servizi che facciano sentire il 

consumatore al sicuro, ad esempio offrendo dei 

servizi post vendita, una linea dedicata per eventuali 

richieste di assistenza, ecc. 

Il problema è che anche così, non tutti coloro 

che sono soddisfatti di un certo prodotto, saranno 

anche disposti a postare un commento su un social 

network per consigliarlo ai propri amici o follower, o 

quello che è. 

Quindi bisogna incentivare queste persone a 

innescare un meccanismo di passaparola positivo 

anche attraverso l’offerta di sconti, prodotti, omaggi. 

Servirsi dei clienti soddisfatti come di una cassa di 

risonanza ha molteplici vantaggi: 

il feedback di un consumatore è sempre 

molto apprezzato dagli altri consumatori, 

perché, a differenza della comunicazione 

commerciale dell’azienda, il consiglio 

proviene da qualcuno che sta dalla loro 

parte; 

incoraggiare il passaparola è sicuramente 

meno costoso di una campagna 

pubblicitaria e nel lungo termine favorisce 

la fidelizzazione dei consumatori; 

può innescare l’effetto palla di neve: 

partendo da pochi commenti positivi, il 

seguito può crescere in modo graduale, ma 

anche notevole, fino a raggiungere una 

grande visibilità. Non sono pochi gli esempi 

di prodotti di successo che sono diventati 

tali grazie a un video su youtube che è 

diventato virale grazie al passaparola. 

Nel prossimo capitolo vi illustrerò alcuni casi concreti 

da cui potrete (spero) trarre ispirazione nella vostra 

pratica aziendale, e lo farò aiutandomi con dei video 

che ho realizzato durante un mio recente viaggio in 

quello che alcuni secoli fa era chiamato il Nuovo 

Mondo, ma che per quanto mi riguarda lo è ancora 

per quanto riguarda le tendenze in fatto di 

marketing. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 6.  IL FUTURO E’ GIA’ INIZIATO 

Introduzione 

6.1 Starbucks e Greyhound 

6.2 Max Brenner 

6.3 Apple 

6.4 Stazione South Station a Boston 

6.5 Aziende a misura d’uomo 

6.6 Sonos e la fine degli intermediari 

 

 

 

 

 

Introduzione 

Negli ultimi anni abbiamo assistito a delle rivoluzioni 

epocali, sia a livello di tecnologia, che a livello di 

società. Quando ci poniamo a riflettere su quello che 

potrebbe essere il futuro del nostro Mondo è 

davvero difficile fare un quadro chiaro, alla luce del 

ritmo forsennato al quale il mondo sta cambiando. 

Proprio perché il ritmo di cambiamento del mondo è 

molto veloce, molte aziende sono in difficoltà nel 

percepire questo mutamento globale e si trovano 

quindi in crisi nel programmare l’attività aziendale 

del futuro. 

Da consulente aziendale, quando entro nelle aziende 

e “tocco con mano” la realtà aziendale, riscontro 

quasi sempre un senso di disagio e di tensione 

nell’aria: nessuno sa effettivamente cosa sta 

succedendo e perché i vecchi modi di agire, i vecchi 

modi di fare business non funzionano più! 

La questione del cambiamento ovviamente si riflette 

non solo in ambito aziendale, ma anche in ambito 

familiare, per cui di fronte agli stravolgimenti del 

mondo ci troviamo pressoché tutti in uno stato di 

difficoltà. 

 

Questo quadro che emerge con tinte fosche e toni in 

chiaro scuro, mi si è però rasserenato nell’ultimo mio 

viaggio di aggiornamento che ho fatto negli Stati 

Uniti ed in Canada. 

Con questo video‐capitolo voglio quindi condividere 

con Te tutto quello che ho appreso nel mio viaggio e 

che può realmente aiutare anche la tua Azienda a 

capire meglio cosa la attende nel nuovo mondo che 

verrà nel prossimo futuro. 

 

Non sono qui a tediarti con lunghe e noiose nozioni 

sul marketing o sulla gestione aziendale: nelle 

prossime righe leggerai e vedrai (attraverso video 

che ho pubblicato su Youtube) tutti casi pratici 

aziendali. I video li vedrai tu in anteprima: non sono 

aperti a tutti ma solo a chi ha scelto questo video‐

capitolo. 

Questo video‐capitolo sarà quindi un concentrato di 

mini‐lezioni per la tua Azienda, che in questo modo 

si avvarrà di tutte le novità, idee, che sono  

già insite nei paesi più avanzati come gli Stati Uniti, e 

che inesorabilmente dovranno essere adottate 

anche nel nostro paese dalle Aziende che vorranno 

sopravvivere. 

Ti preannuncio che la stragrande maggioranza delle 

Aziende italiane non solo ha molto da imparare da 

queste lezioni, ma dovrà riorganizzarsi se vuole 

sopravvivere nel mercato del nuovo mondo… 

 

Il consiglio che ti do per usufruire al meglio di questo 

video‐capitolo è di aprire la mente al cambiamento e 

prendere tutto quello che di buono c’è da prendere 

dagli altri. 

Imparare ad osservare e riadattare le tecniche altrui 

è un lavoro che sarà preziosissimo per la tua 

Azienda. 

 

Ecco il primo video di questo video‐capitolo (clicca 

sull’immagine per vederlo su Youtube): 

 

6.1 Starbucks e Greyhound 

Starbucks è una semplice caffetteria, vedendola 

dall’esterno è questo che si percepisce. Il passante 

ignaro potrebbe pensare di poter prendere un caffè 

ovunque, quindi di fare tranquillamente a meno di 

entrare in Starbucks e magari prendere un caffè in 

uno dei qualsiasi milioni di bar sparsi in giro per gli 

Usa. 

Ma Starbucks ha una caratteristica che lo rende 

unico nel suo genere: si mette nel senso letterale del 

termine a disposizione del cliente e fa tutto il 

possibile per farlo stare comodo, e soprattutto per 

farlo rimanere all’interno dei suoi locali! 

Innanzitutto da Starbucks tu puoi entrare 

tranquillamente e metterti seduto a leggere il 

giornale, senza che un barista ti soffi sul collo o ti 

guardi di traverso (scene classiche in molte parti del 

nostro bel paese…) se non consumi. 

Già non è una meraviglia? 

Poi da Starbucks puoi usufruire di collegamento wi‐fi 

senza doverti registrare… praticamente puoi anche 

lavorare col tuo pc dentro Starbucks per ore senza 

pagare un centesimo e nessuno ha niente da ridirti: 

sembra un sogno vero? 

Come se non bastasse, senti questa chicca… 

Sono andato al bancone per ordinare, e mentre 

stavo facendo l’ordinazione mi suona il telefono. 

Qualsiasi barista avrebbe fatto passare avanti un 

cliente, poi alla fine della telefonata avrebbe servito 

me. Invece da Starbucks no! La barista è stata ad 

aspettare tutto il tempo della telefonata senza 

battere ciglio, incredibile!!! 

Questo a riprova che nel nuovo mondo si può essere 

straordinari anche solo facendo un caffè. 

Puoi vedere il video girato da me su questo caso su 

Youtube al seguente link: 

(clicca sull’immagine per vederlo su Youtube): 

 

 

 

 

STARBUCKS  

 

 

A riprova di quanto appena detto ho anche un’altra 

storia da raccontarti.  

Durante il mio viaggio di formazione negli States mi 

sono dovuto trasferire da Boston a Montreal in 

Canada. Ho fatto il viaggio con la compagnia 

Greyhound, la più grande compagnia di bus degli 

Stati Uniti (per intenderci è quella che si vede anche 

nei film, col levriero come logo aziendale). 

Sono quindi arrivato a Montreal in un tripudio 

candore, con neve che cadeva giù fittissima ed una 

coltre di 50 cm! 

E’ incredibile constatare che nonostante ci sia così 

tanta neve, in Canada tutti continuino a fare il loro 

lavoro senza alcun problema: gli autobus fanno i loro 

trasferimenti normalmente e le auto sfrecciano 

come se attraversassero una comune provinciale 

asfaltata… 

Ma la cosa che mi ha sorpreso ancora di più nel mio 

viaggio è stato il servizio assolutamente impeccabile 

di cui ho usufruito all’interno del bus: sono sempre 

stato collegato ad Internet in wi‐fi ed ho avuto anche 

la possibilità di attaccare il mio portatile allo 

spinotto! 

In questo modo chiunque viaggia può sempre 

lavorare in tranquillità, perché oltre al collegamento 

gratuito può ricaricare il proprio dispositivo (laptop, 

tablet….) 

Se a questo aggiungiamo i comodissimi sedili in pelle 

del bus, capiamo tutti i motivi per cui negli States 

fare un viaggio in autobus è prassi e capiamo anche 

come nelle 6 ore di viaggio che mi sono fatto da 

Boston a Montreal sono stato assolutamente bene! 

Per chiudere il quadro della fisolofia “giusta” che la 

tua Azienda dovrà avere nel nuovo mercato ti 

racconto quanto è accaduto nella mattina successiva 

al mio arriva a Montreal in Canada. 

Nella mattinata ho fatto colazione con uova e bacon 

e ho pagato con dollari usa. Tra il dollaro usa e il 

dollaro canadese c’era un differenza del 10% circa: la 

cassiera canadese non solo ha accettato le 

banconote usa, ma mi ha anche rimborsato la 

differenza! 

Nella stessa mattinata mi è arrivata la telefonata di 

un mio cliente in Italia che era in banca con un 

assegno. Questo signore non riusciva a farsi 

cambiare un assegno dalla stessa banca che lo aveva 

emesso… La banca, ligia alle sue norme, si opponeva 

perché il signore non era censito; allorchè il mio 

cliente ha detto :‐Beh, allora censitemi‐. 

Lui ha prodotto il documento ma non aveva dietro la 

targhetta del codice fiscale… Alla fine la banca non 

ha potuto cambiargli l’assegno che un cliente della 

stessa filiale aveva emesso! 

 

Questo è uno dei tanti gravi handicap che ci fa capire 

come freni del genere in Italia ci allontanino sempre 

di più dal colmare i gap che abbiamo, soprattutto a 

livello di business, con i paesi più avanzati del nostro. 

Puoi vedere il video relativo su Youtube al seguente 

link: 

(clicca sull’immagine per vederlo su Youtube): 

 

  

GREYHOUND 

 

6.2 Max Brenner 

Durante il mio viaggio mi sono fermato davanti alla 

vetrina dell’agenzia di assunzioni di Max Brenner. 

Max Brenner fa cioccolate, praline… e fin nulla di 

nuovo. 

Il bello è che da Max Brenner una semplice 

cioccolata costa la bellezza di 10$! 

Il loro prodotto è un vero e proprio inno alla 

cioccolata, servita in tutte le sue forme e in tutte le 

sue salse. 

Chi è il cliente tipico di Max Brenner?  

 

Chiunque immaginerebbe che il locale sia 

frequentato solo da ragazzini e genitori; in realtà, 

invece,  

Max Brenner è frequentato da chiunque e per di più 

è sempre affollato. 

Ma come fa una cioccolateria di lusso, con prezzi 

assolutamente fuori dall’ordinario, ad essere così 

affollata, specie in un periodo economico non certo 

florido? 

E’ semplice, è così affollata perché tutti al giorno 

d’oggi vogliono concedersi almeno 1 volta ogni tanto 

il lusso di sentirsi ricchi. 

Tutti vogliono almeno qualche volta all’anno andare 

a cena in un ristorante di lusso, farsi un viaggio 

all’estero…o magari se si è un cittadino Usa, andare 

da Max Brenner! 

Uno dei trend del nuovo mercato è appunto il “lusso 

accessibile”, cioè il fatto che la ricchezza oggi è a 

portata di tutti quanti: magari oggi si rinuncia ad un 

abito, si rinuncia ad un bene primario, ma una 

vacanza di lusso, una cena in un ristorante d’alta 

classe… beh a questo non vogliamo proprio 

rinunciare! 

 

Puoi vedere il video relativo su Youtube al seguente 

link: 

(clicca sull’immagine per vederlo su Youtube): 

 

  

MAX BRENNER 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.3 Apple  

Apple è un must. Tutti quanti almeno una volta nella 

vita ne hanno sentito parlare, soprattutto per il 

successo planetario dei suoi prodotti (iPhone e iPad 

tra tutti). 

 

A Boston sono entrato in un loro negozio ed è saltato 

lampante uno dei motivi del loro successo. 

Nel negozio della Apple tutti vengono tratti allo 

stesso modo. Si può entrare ed accomodarsi su una 

delle tante postazioni ed il commesso di turno verrà 

da voi per assistervi, sia che abbiate giacca e cravatte 

ed un Rolex da 10.000€ al polso, sia che siate vestiti 

con bermuda e maniche corte. 

Tutti da Apple sono uguali, e tutti da Apple possono 

stare tranquillamente nel negozio senza dover per 

forza essere interessati ad acquistare qualcosa. 

La vera forza di Apple è il passaparola: trattando 

bene i suoi clienti, anche i più piccoli ed 

insignificanti, sa che avrà come ritorno commenti 

solo positivi sull’azienda, che quindi potranno 

tramutarsi in vendite. 

Nel video emerge lampante come io, nonostante sia 

lì nel bel mezzo del negozio a fare il video, non sono 

assolutamente mal visto dai commessi; tutto 

continua tranquillo come se niente fosse. 

Il monito di questo caso è il seguente: ricordiamoci 

che nel nuovo mondo dovremo ristrutturare le 

Aziende affinchè anche il cliente più piccolo sia 

trattato come quello grande. Anche perché le 

apparenze inganno e non sai chi potrebbe essere, e 

cosa potrebbe fare, quel clienti che tu oggi giudichi e 

tratti da “Piccolo”. 

Puoi vedere i video relativi su Youtube ai seguenti 

link: 

(clicca sulle immagini per vederli su Youtube): 

  

APPLE 1 

  

APPLE 2 

 

 

 

 

 

 

 

  

6.4 Stazione South Station a Boston  

Alla stazione South Station di Boston, importante 

crocevia del traffico di Boston e cruciale per arrivare 

in Canada, regna l’informalità più assoluta. 

Se ti mettessi ad osservare tutti i passanti vedresti 

chi è vestito in modo, diremmo noi, “trasandato”, chi 

è impeccabile nel suo tight e chi è sportivo al 100%. 

Il bello è che tutti se ne infischiano degli abiti 

dell’altro e tutto fila liscio alla perfezione: gli spazzini 

fanno il loro dovere, i chioschi vendono cibi buoni 

(perché sanno che il cliente se è servito bene 

tornerà) e soprattutto nessuno si permette di 

guardare l’altro dall’alto in basso solo perché magari 

è vestito meglio. 

La grande lezione che la stazione South Station ci 

insegna è che nel nuovo mercato conterà la sostanza 

e non la forma. 

Anche le apparecchiature in questo luogo sono 

rivestite di questa filosofia: i computer o altro, se 

sono funzionanti vengono mantenuti, non vengono 

sostituiti solo perché vecchi esteticamente! 

Nel nuovo mondo scompariranno quindi le Aziende 

che sono tutta formalità e poca sostanza, mentre 

avrà più successo che farà davvero le cose in modo 

concreto. 

 

 

Puoi vedere il video relativo su Youtube al seguente 

link: 

(clicca sull’immagine per vederlo su Youtube): 

 

 

 

 

  

SOUTH STATION 

6.5 Aziende a misura d’uomo  

Nel mio viaggio di aggiornamento negli States e in 

Canada non poteva mancare un giro al centro 

commerciale. Gli Usa sono la patria dei centri 

commerciali, i famosi “Mall”, che hanno aperto una 

vera e propria epoca di centri commerciali, che si 

sono diffusi a macchia d’olio in tutto il mondo. 

Ad un primo impatto un centro commerciale Usa 

potrebbe sembrare uguale ad un altro in tutto il 

mondo; la realtà è che nei centri commerciali, così 

come nelle attività commerciali made in Usa, il locale 

è disegnato a misura d’uomo. 

Configurare un’attività commerciale a misura 

d’uomo significa fare in modo che il tuo potenziale 

cliente sia sempre il benvenuto, sia comodo, e possa 

usufruire gratuitamente di una gamma di servizi che 

lo fa “stare bene”. 

Oltre al discorso wi‐fi già affrontato prima ( in tutti i 

centri commerciali statunitensi si può lavorare 

tranquillamente col proprio pc ad esempio senza 

dover avere una connessione propria), voglio 

metterti in evidenza un’altra peculiarità 

fondamentale di questo trend: le Aziende non 

chiudono praticamente mai! 

Nel secondo video allegato a questo caso vedrai che 

gli orari della banca Td sono davvero off‐limits se 

paragonati a quelli di una banca italiana; nel terzo 

video troverai gli strabilianti orari dei magazzini 

Simons.  

Troppo spesso noi pretendiamo di applicare le 

NOSTRE regole aziendali a quelle del consumatore, e 

questo sarà un grave errore. 

Bisognerà quindi adeguare la struttura aziendale alle 

esigenze del cliente e non alle nostre esigenze o a 

quelle dei nostri dipendenti: il trend delle Aziende a 

misura del CLIENTE come vedi nei paesi più avanzati 

del nostro è già in essere. 

Puoi vedere i video relativi su Youtube ai seguenti 

link: 

(clicca sulle immagini per vederli su Youtube): 

  

CENTRO COMMERCIALE 

 

  

TD BANK 

 

  

MAGAZZINI SIMONS 

 

 

 

6.6 Sonos e la fine degli intermediari  

Durante il mio viaggio sono entrato in un negozio di 

musica e, a ulteriore riprova di uno dei trend del 

nuovo mondo, i commessi si sono messi a mia 

completa disposizione. 

Mi hanno fatto provare tutti gli strumenti possibili, 

ho potuto collegare il mio iPhone ai loro diffusi ed ho 

ascoltato per oltre mezz’ora la mia musica preferita 

con i loro device. 

Tra tutti gli strumenti a disposizione nel negozio non 

ho potuto fare a meno di notare il marchio Sonos. 

Sonos è un caso essenziale per capire come sarà nel 

nuovo mondo il rapporto Produttore – Intermediario 

‐ Consumatore. Ebbene, non me ne vogliano tutti gli 

intermediari di questo mondo, ma la tendenza del 

nuovo mercato è quella di un rapporto diretto 

azienda‐consumatore, senza l’ausilio degli 

intermediari. 

La Sonos è un caso eclatante di come questa 

tendenza sia stata spinta al limite. Sonos ha fatto 

successo sviluppando un sistema di audio diffusione 

che ti consente di ascoltare musica diversa in diverse 

stanze della tua casa: praticamente se tu sei in 

bagno puoi ascoltare gli U2 mentre ad esempio tua 

moglie in camera potrebbe ascoltare la Pausini. 

Il tutto è condito da un’acustica eccezionale e da un 

sistema che si basa su un’unica fonte (non devi 

quindi installare diversi impianti stereo nelle diverse 

stanze della casa!). 

Che c’entra allora Sonos con il negozio dove sono 

entrato? 

Nel negozio dove sono entrato, nonostante ci fosse 

tutto, ma veramente tutto in fatto di  musica, e 

nonostante ci fosse anche una targhetta col marchio 

Sonos: non c’erano apparecchiature della Sonos!!! 

Quelli della Sonos hanno infatti deciso di vendere 

autonomamente i loro prodotti, senza bisogno di 

intermediari. 

Per fare questo si sono concentrati nel realizzare un 

sistema di montaggio semplicissimo e ci sono riusciti 

alla perfezione: se acquisti il loro prodotto non avrai 

bisogno di alcun installatore perché montare il tutto 

è davvero facile. 

In questo modo Sonos ha eliminato completamente 

qualsiasi intermediario e ha abbassato i costi per il 

consumatore. 

Impariamo da Sonos e ristrutturiamo le nostre 

attività affinchè possiamo comunicare direttamente 

con i nostri clienti, senza affidarci agli intermediari. 

 

  

SONOS 

 

7.  LA RETE, LE TRIBÙ E IL WEB MARKETING 

 

7.1 Le tribù e il concetto di viralità 

     Ritorniamo al concetto di condivisione: la 

necessità di condividere è insita nel comportamento 

umano. Gli esseri umani sono animali sociali, cioè 

tendono naturalemente ad aggregarsi fra di loro (con 

poche eccezioni).  

     Si tratta di un comportamento che ha origini e 

ragioni ataviche del tutto palesi: in gruppo i singoli si 

difendono più efficacemente dai predatori e sono in 

grado di procacciarsi il cibo necessario alla 

sopravvivenza. L’unione fa la forza, insomma. 

     Sebbene la vita moderna sia molto diversa da 

quella degli uomini delle caverne, gli uomini del XXI 

secolo tendono ancora naturalmente ad aggregarsi 

con i propri simili; non certo perché devono 

proteggersi da giganteschi predatori, o perché 

devono cacciare in gruppo per assicurarsi una scorta 

di cibo (per quello ci sono i supermercati!).  

     Le persone si aggregano intorno ad interessi 

comuni perché vogliono condividere tali interessi 

con altre persone che essi riconoscono come propri 

simili. Ora come allora si formano delle tribù. 

     Le nuove tribù sono delle tribù digitali, che si 

formano e prosperano nella rete grazie all’uso dei 

cosiddetti canali informali o social network, come 

Facebook o Twitter.  

     Le tribù digitali funzionano poi secondo il 

concetto di viralità, cioè in base ad un meccanismo, 

tipico delle comunità virtuali, in cui ogni membro di 

una certa tribù è portato a condividere le 

informazioni con tutti i membri della sua tribù. 

     Avviene così che un messaggio, un’informazione o 

un video postati su una pagina Facebook e condivisi 

inizialmente con qualche decina di persone possano 

arrivare a raggiungere attraverso l’effetto 

moltiplicatore proprio del meccanismo di 

condivisione centinaia, migliaia, a volte decine di 

migliaia di persone: è allora che si dice che 

un’informazione o un video sono diventati virali, 

perché proprio come i virus si espandono in modo 

incontrollato e pervasivo. 

     Ed è proprio qui che interviene il web marketing 

che intercetta l’interesse delle tribù e sfrutta la 

necessità di condivisione per diffondere il proprio 

messaggio utilizzando gli stessi canali informali 

utilizzati dalle tribù. 

 

 

 

 

7.2 Il sito internet non deve essere bello ma deve 

informare 

     Se la massa non esiste più, allora bisogna 

rivolgere la propria attenzione alle tribù, perché 

questi gruppi possono veicolare il vostro messaggio 

attraverso i canali informali servendosi del 

passaparola digitale. 

     Le tribù digitali sono contemporaneamente il 

vostro mercato, e il mezzo di promozione della 

vostra azienda. Tutto ciò di cui avete bisogno è 

sapere come fare per sfruttare il loro potenziale. 

     Più avanti vedremo passo passo quali sono le fasi 

per creare una efficace strategia di web marketing; 

per ora vi anticipo gli step iniziali: 

1. creare un sito internet di semplice utilizzo e 

con contenuti chiari, “a prova di scemo”; 

2. creare dei contenuti capaci di catturare 

l’attenzione di coloro che utilizzano la rete 

fornendo loro le informazioni di cui hanno 

bisogno in modo da rassicurarli; 

3. sfruttare il passaparola digitale invogliando 

coloro che si sono informati a parlarne con i 

propri contatti creando così un effetto a 

catena; 

4. creare un contatto (tramite email, 

newsletter, sms) con coloro che cercano 

informazioni. 

     A questo punto mi preme che sia chiaro un 

concetto fondamentale: un sito ben fatto, ai fini del 

web marketing, non è un sito bello, ma un sito che 

consenta a chiunque con un minimo di conoscenza 

del mezzo di navigare con tranquillità.  

     Quando progettate il sito web preoccupatevi di 

questo e dei contenuti piuttosto che della bellezza. 

L’opzione ad una sola pagina che scorre premendo il 

“tasto giù”, per quanto mi riguarda è la migliore 

perché è intuitiva e non richiede la conoscenza del 

funzionamento dei collegamenti ipertestuali che non 

è altrettanto intuitivo, soprattutto per chi non è 

avvezzo alla navigazione. 

 

7.3 Cavalcare la rivoluzione digitale 

     Un bell’esempio di come si possano sfruttare le 

possibilità offerte dalla rete ci viene da una azienda 

leader mondiale nella produzione di frullatori: la 

Blendtec. 

     Questa azienda ha ottenuto un successo 

commerciale planetario grazie ad un video postato 

su youtube. Il video in breve tempo è diventato 

virale e la popolarità dell’idea è stata tale che 

l’azienda ha realizzato e postato decine di video 

simili. 

     L’idea è tanto semplice quanto brillante (ed è una 

riprova del fatto che efficacia e semplicità vanno 

sempre a braccetto): un tizio dall’aspetto ordinario, 

diciamo pure l’uomo della strada, se ne sta in piedi 

accanto ad un frullatore e si domanda se il suddetto 

elettrodomestico riuscirà a frullare un oggetto che 

normalmente nessuno penserebbe di frullare: dai 

pennarelli al telefono cellulare. La domanda è: “Will 

it blend?”, ovvero “Lo frullerà?”. 

     A questo punto il tizio si mette un paio di occhiali 

protettivi, introduce l’oggetto nel frullatore, chiude il 

coperchio e avvia l’apparecchio. 

     La camera inquadra il frullatore mentre fa a pezzi 

tutto quello che contiene. Alla fine l’uomo estrae ciò 

che rimane dell’oggetto, ormai irriconoscibile. 

L’operazione è riuscita: l’ha frullato. 

     Semplice, geniale. Costo dell’operazione? 600 

dollari. Risultato: successo mondiale. Esistono decine 

di video simili nati dalla curiosità degli utenti che 

avevano guardato il primo video e che sono stati 

invitati a proporre oggetti da frullare. 

     L’ultimo oggetto che mi è capitato di veder 

frullare è un ipad e, anche se sembra incredibile, l’ha 

frullato.  

http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI 

     L’idea alla base di questa trovata assolutamente 

geniale è la curiosità: l’azienda ha sfruttato la 

curiosità per attrarre l’attenzione degli utenti di 

Internet, perché ha capito che la rete è il maggiore 

mercato mondiale poiché solo attraverso il computer 

si può raggiungere chiunque dovunque nel mondo. 

     Qui sotto potrete trovare un mio video molto 

interessante su Ratei e Riscontri: 

http://www.youtube.com/watch?v=3n4VflcFwRA 

7.4 Web marketing vs. pubblicità 

     Come abbiamo appena visto, realizzare un video 

promozionale e postarlo su youtube richiede un 

modesto investimento, soprattutto se lo si paragona 

a quello necessario per acquistare spazi pubblicitari 

su riviste o in televisione, e la sua diffusione, a 

differenza dei mezzi di comunicazione tradizionali, è 

planetaria. 

     Ma qui non si tratta solo di costi e di diffusione; si 

tratta di strategia. 

     Solo 10 anni fa la pubblicità tradizionale generava 

l’85% degli introiti delle aziende, mentre oggi ben il 

50% proviene da canali extra televisivi e tra questi 

non si può dire che la carta stampata faccia la parte 

del leone come succedeva solo fino a pochi anni fa.  

     Tutt’altro: il 24 febbraio del 2012 il quotidiano  

Free Press City che si finanziava solo con la raccolta 

pubblicitaria ha chiuso perché i ricavi non riuscivano 

neanche a coprire i costi. 

     Perché? Semplice: la pubblicità, sia sulla carta 

stampata come su tutti i mezzi tradizionali, è fatta 

per colpire la massa. Con una immagine metaforica 

si potrebbe dire che “spara nel mucchio” sperando di 

colpire quante più persone possibile. È una 

questione di grandi numeri e probabilità: più 

persone vengono raggiunte dal messaggio 

pubblicitario, maggiore è la possibilità che tra queste 

persone ce ne siano alcune interessate al prodotto. 

     Questo metodo ha funzionato per decenni, ma 

ora si sta rivelando sempre meno efficace. E la 

ragione di ciò sta nel fatto che la massa non esiste 

più. Ora esistono le tribù e le tribù funzionano 

secondo un principio diverso da quello della massa: 

le tribù funzionano in base al principio della 

condivisione di interessi precisi, quindi è inutile 

cercare di colpirle con la vecchia pubblicità. 

     Per attirare l’attenzione delle tribù bisogna  usare 

una strategia nuova, e questa strategia è il web 

marketing, che è pensato e strutturato per colpire le 

tribù digitali. 

     Ma il web marketing non è una riproposizione su 

un mezzo nuovo (la rete) di uno schema vecchio (lo 

spot). Un mezzo nuovo richiede un nuovo approccio, 

ed è proprio questo che fa il web marketing: offre un 

nuovo approccio adatto al nuovo mezzo e al nuovo 

target: le tribù digitali. 

7.5 Un’occasione da non perdere 

     I cambiamenti di cui abbiamo parlato: la 

scomparsa della massa, il conseguente declino 

dell’efficacia del marketing tradizionale e la 

necessità di trovare nuove strategie di marketing 

adatte ai canali digitali sono destinate a durare nel 

tempo perché l’era digitale è appena iniziata e si 

evolve ad un ritmo forsennato. 

     In questa corsa costante chi si ferma rimane al 

palo.  

Continua ad utilizzare i canali promozionali 

tradizionali e puntare sulle vecchie forme di 

pubblicità significa spendere una barca di soldi per 

ritrovarsi con un pugno di mosche. 

     Bisogna avere il coraggio di cambiare e 

abbracciare strategie nuove. In un certo senso si 

tratta di cambiare il modo pensare. Può essere 

difficile, ma è necessario perché i consumatori 

l’hanno già fatto e se non lo fate anche voi, li 

perderete. 

     Rinunciare al web marketing vi porterà fuori dal 

mercato due volte più velocemente perché 

rinunciate ad un vantaggio competitivo e 

contemporaneamente vi troverete in svantaggio 

rispetto a quelle aziende che avranno voluto e 

saputo sviluppare un efficace strategia web 

marketing 

     Se deciderete, come spero, di adottare questa 

nuova e innovativa tecnica di marketing, comunque, 

dovete sapere cosa vi aspetta, perché, come ho già 

detto, si tratta di cambiare il modo di pensare, 

prima ancora che il modo di promuovere il vostri 

prodotti. 

     Una strategia di marketing per essere efficace 

richiede un triplice impegno. Innanzitutto, 

un’organizzazione scientifica di tutta l’azienda 

intorno al concetto di marketing. 

     Il Marketing non è una funzione dell’azienda: 

tutti, a cominciare dai dirigenti fino agli impiegati 

sono coinvolti nel marketing perché tutto ciò che 

l’azienda o un suo rappresentante fa o dice ricade 

sull’azienda stessa: anche la centralinista che 

risponde cortesemente al telefono o l’impiegato che 

si occupa con solerzia di una richiesta del cliente 

stanno facendo marketing. 

     Secondo punto, dovrete investire in modo 

strutturato nella realizzazione di una strategia di web 

marketing che, se richiede il coinvolgimento di tutta 

l’azienda, richiede altresì l’impiego di risorse 

economiche che sono la base imprescindibile di tutte 

le innovazioni. 

     Terzo, e più importante, dovrete mettere in gioco 

voi stessi e la passione per i vostri prodotti e il vostro 

lavoro perché nessuna strategia di marketing per 

quanto innovativa ed efficace può funzionare se non 

poggia sull’entusiasmo.  

     Ricordate che il web marketing si fonda sui 

contenuti e il contenuto non esiste senza il prodotto. 

Il prodotto non è solo un oggetto che si vende, il 

prodotto è anche la sintesi delle conoscenze e delle 

competenze che voi possedete, quindi non c’è 

miglior modo per comunicare il vostro prodotto che 

quello di essere disposti a donare la vostra 

conoscenza e la vostra competenza perché, così 

facendo, dimostrerete quanto credete nel vostro 

lavoro e indurrete il pubblico a fidarsi. Il concetto di 

fiducia è alla base del web marketing. 

 

 

7.6 Strategia di web marketing  

     Lo scopo di questo e‐book non è insegnare 

come si progetta una strategia di web marketing, ma 

quello di darvi un’idea di quanti e quali passi essa 

richieda. Vediamoli in breve. 

1. Identificare le tribù che possano veicolare il 

vostro messaggio  nella rete attraverso i canali 

informali (social network). Per fare ciò dovete 

innanzitutto identificare l’interesse che unisce 

queste tribù e che la vostra azienda e i vostri 

prodotti sono in grado di soddisfare.  

2. Realizzare un sito semplice e con contenuti tali 

da riuscire a soddisfare in 7 secondi (tempo 

medio che gli internauti impiegano per decidere 

se continuare a navigare nel vostro sito o 

passare ad un altro) i bisogni inconsci, ossia 

potere, bellezza, riconoscimento e tempo libero. 

In questo modo otterrete altri 7 secondi di 

attenzione. Secondo lo psicologo Maslow, 

infatti, tutte le scelte, e quindi anche le scelte di 

acquisto, non sono determinate dalla 

razionalità, ma dall’inconscio. La razionalità 

entra in gioco quando la scelta è già stata 

compiuta e il suo ruolo è unicamente quello di 

giustificare razionalmente la scelta. 

3.  Convincere gli internauti a visitare il vostro sito 

utilizzando tutti i canali informali a disposizione: 

Facebook, Linkedin, Youtube, Twitter, Google, 

Google maps, Google adwords, etc. 

4. Informare in modo esauriente il visitatore 

perché non resti con delle domande senza 

risposta e rassicurarlo in modo da convincerlo 

definitivamente che il vostro sito è quello giusto. 

Per fare ciò non c’è niente di meglio che le 

testimonianze dirette di clienti soddisfatti. 

5. Indurre il visitatore a compilare un form 

contenente i contatti personali. Questi contatti 

(indirizzo mail soprattutto) vi serviranno per 

creare un rapporto permanente attraverso 

l’invio di mail personalizzate o newsletter. 

6. Utilizzare i social network e le comunità virtuali 

per raccogliere il maggior numero di contatti e 

sfruttare tutte le funzionalità offerte per creare 

una rete che consenta di moltiplicare i contatti 

in misura esponenziale. 

7. Riempire il sito di contenuti. Sì perché il sito 

non è altro che un contenitore, quella che fa la 

differenza non è il colore o la forma, ma quello 

che ci mettete dentro. Il genere di contenuti più 

efficace ai fine del web marketing è quello 

autoprodotto: testimonianze di clienti, racconti 

di esperienze di vita o di momenti curiosi e 

divertenti, meglio se in versione video perché il 

video diventa più facilmente virale. Anche fare 

dono della propria conoscenza è un bel modo di 

creare contenuti, ad esempio spiegando aspetti 

del vostro lavoro che sono sconosciuti ai più. 

8. Diventare leader della tribù. Lo scopo finale 

della strategia di web marketing è quello di 

raccogliere intorno alla propria azienda 

l’interesse di quante più persone possibile 

legate da interessi comuni e diventare un punto 

di riferimento per la tribù, creando un rapporto 

di fiducia e condivisione. 

CONCLUSIONE 

     Questo e‐book non ha la pretesa di esaurire 

l’argomento web marketing. Al contrario, quanto 

avete letto non è che una introduzione ad un 

concetto molto più ampio, una sorta di 

“infarinatura” che vi presenta gli aspetti principali di 

questa nuova strategia senza scendere troppo nei 

particolari. 

 

 

 

…..Con queste prossime pubblicazioni: 

Le attività di web marketing; 

Facebook per web marketing; 

Linkedin per il web marketing; 

Twitter per il web marketing; 

Youtube per il web marketing; 

Google Adwords e I pay per click per il web 

marketing; 

I contenuti per il web marketing; 

Il databasing per il web marketing; 

Landing killer minisite per il web marketing; 

Il controllo e il reporting per il web marketing. 

è mia intenzione completare in maniera esaustiva 

ogni argomento riguardante il web marketing. 

     L’intento principale di questo e‐book è spiegare 

nel modo più chiaro possibile che cosa può fare il 

web marketing per voi e per la vostra azienda, non 

certo quello di invitarvi a mettere in pratica una 

strategia di web marketing, poiché è chiaro che 

un’attività di questo genere non si può improvvisare 

sulla base di quello che avete appreso. 

     Il secondo scopo che mi sono proposto è quello di 

interessarvi all’argomento e, sperando di esserci 

riuscito, vi invito ad approfondirlo attraverso le 

letture delle prossime pubblicazioni. 

 

 

 

Se vuoi approfondire vai su: 

WWW.CORSIWEBINAR.IT 

WWW.CONSULENTIAZIENDALIDITALIA.IT 

WWW.WEBMARKETINGITALIANO.IT 

 

 

 

 

BIBLIOGRAFIA 

Godin S. [1] (2008), Che pasticcio di marketing!, Sperling &

Kupfer.

Godin S. (2011), Siamo tutti strambi, Sperling & Kupfer.

Clochiatti G. (2008), Creatività per l'innovazione. Come

produrre idee vincenti per migliorare la competitività, Franco

Angeli, Milano.

Devoto G. - Oli G. C. (2004), Dizionario Devoto Oli della

lingua italiana, Le Monnier, Firenze.