Le strategie di internazionalizzazione

Elisabetta Marafioti

“Il processo di internazionalizzazione delle imprese”Brescia, mercoledì 3 marzo 2010

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Inputs OutputsAttività

MercatiRisorse

Cos’è una strategia di internazionalizzazione?

“Stiramento” delle attività della catena del lore oltre i confini nazionali

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Con quale posizionamento?

Segmenti

Prodotti/ servizi

Canali distributivi

Con quale vantaggio competitivo?

Trasferendo il vantaggio nazionale

creando un nuovo vantaggio

Vantaggio competitivo

nazionale originale

Scelta Busin

essB

Scelta Busines

sA

Scelta Busin

essC

Posizionamento

nazionale

originale

Cos’è una strategia di internazionalizzazione? (segue)

• “Stiramento” internazionale della strategia competitiva di un’impresa

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Processo di formulazione e implementazione della strategia

’

•Crescita fatturato•Accesso a risorse•Reazione a internazionalizzazio ne passiva•Globalizzazione dei settori•Saturazione del mercato nazionale

OBIETTIVO STRATEGICO AZIENDALE

VALUTAZIONE DELL’ATTRATTIVITA’ DEI SINGOLI MERCATI

FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA DI INGRESSO/CRESCITA

IMPLEMENTAZIONE DELLA STRATEGIA DI INGRESSO/CRESCITA

•Definizione del mercato: urbano, nazionale, regionale•Potenziale di mercato/segmento: emergente, in crescita, maturo•Opportunità di crescita come straniero (limitate) o come insider (forti)

•Valutazione dello stadio di vita del settore/segmento e implicazioni in termini di timing e scala delle attività•Scelta della modalità di posizionamento strategico

•Scelta della modalità tecnica di ingresso (WOFE, JV, licenza,…)•Gestione del personale•Gestione della distanza culturale•Financial management

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OPPORTUNITA’ DI PAESE/MERCATO

E DI SETTORE

MERCATO

RISORSE-Il paese è unafonte critica di

• Personale specializzato•Materie prime•Componenti•Lavoro•Innovazione tecnologica•Apprendimento•Qualità delle infrastrutture e dei servizi di supporto•Localizzazione

- Il business è•Redditizio nel breve termine ?•Redditizio nel lungo termine ?

• La presenza in questo mercato migliora la competitività?

CONCORRENZA

• Intensità della concorrenza•Barriere all’entrata•Potere contrattuale di fornitori e clienti

• Tasse•Sussidi•Infrastrutture•Contratti governativi

Valutazione delle opportunità/attrattività di mercato e di settore

INCENTIVI

-Quanto è rilevante la domandain questo mercato?

• Crescita• Dimensione• Qualità del cliente

Fonte: Lasserre, 2003

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Le opportunità di mercato/risorse che il

paese può offrire

Il rischio di fare business in quel

paese

Le risorse e le competenze richieste per competere

con successo in quel paese

Strategia d’ingressoPerchè?Quando?Come?

Il contesto normativo e competitivo

Le ambizioni strategiche globali

La formulazione della strategia di ingresso in un paese è funzione di:

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Mercato Risorse Apprendimento Coordinamento Attese Penetrazione del

mercato e sviluppo

Conquistare una quota di mercato

Accesso alle risorse naturali

Accesso a lavoro qualificato a basso costo

Comprenzione e lancio di attività tecnologica

Essere vicini alle imprese migliori

Imparare a competere su mercati difficili e sofisticati

Creazione di una base per lo sviluppo di una strategia globale

Creazione di centri logistici

Essere vicini ai centri finanziari

Indicatori di performance

Crescita Quota di mercato Margine lordo

Costi Qualità Accesso ai

fornitori

Know How Miglioramento di

processi

Velocità Controllo Sinergie

Timing Finestra di opportunità

First mover vs. follower

First mover per avere accesso preferenziale alle risorse

Appena il paese viene considerato un centro di competenze

Tre fasi: Inizio Crescita Coordinamento

Tipo di paese Qualsiasi tipo

con priorità definite sulla base del potenziale di mercato, la qualità e il contesto competitivo

Paesi ricchi di risorse

Paesi con infrastrutture tecnologiche e di know how forti

Hubs

Modalità d’ingresso

A seconda del rischio, delle opportunità, del tempo e delle competenze

Tutte le modalità di ingresso vanno bene

Investimento diretto (se consentito e se a basso rischio)

Joint ventures (se richiesta)

Contratti di approvvigionamento di lungo termine

Joint venture Centro di ricerca e

sviluppo Osservatorio

Ufficio di rappresnetanza

HQ globale HQ regionale Centro logistico Centro di

addestramento HQ finanziario

Perché? Gli obiettivi delle strategie di ingresso

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Vantaggio di prima mossa Vantaggio del follower

Vantaggi degli acquirenti

• Accedere a risorse chiave• Stabilire standard• Bloccare brand e distribuzione• Imparare

• Imparare dagli errori del primo entrante• Capitalizzare di aree non presidiate• Cavalcare gli sforzi dei primi entranti

Finestra di opportunità

Quando? First mover o follower?

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Quando? Il vantaggio di prima mossa

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Vendite internazionali • wait and see• accesso al mercato locale• piattaforma regionale

Produzione internazionale • acquisti• sourcing • produzione• piattaforma regionale• insider

Crescente impegno e controllo

Crescente impegno e controllo

Come? Posizionamento strategico sui mercati internazionali

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Modalità d’ingresso basate sull’esportazione

Indiretta Diretta con agente/distributore Diretta con filiale/sussidiaria Vendite on-line Altro

Modalità d’ingresso contrattuali

Licenza Franchising Accordo tecnologico Accordo di servizi Management contract Contratto turnkey Contratti di manufattura Accordo di coproduction Altro

Modalità d’ingresso con investimento

IDE: nuovo investimento/greenfield IDE: acquisizioni/brownfield Joint venture: nuovo investimento/acquisizione Altro

Come? Differenti modalità d’ingresso

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Indiretta Diretta

Vantaggi

Impegno limitato

Rischio minimo

Flessibilità

Migliore contatto

Più controllo

Risultati vendita migliori

Svantaggi

Rischio perdita opportunità

Perdita di controllo

Mancanza di contatto conIl mercato

Investimenti inStrutture vendita

Impegno nei mercatiesteri

Esportazione

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I principali canali di esportazione diretta e indiretta

Trading company internazionale

Produttore

Esportatore

Commissione per le esportazioni

Acquirente estero residente

Produttore partner

Impresa di export management

Agente/distributore

estero

Distributore industriale

Utilizzatore industriale/g

overno

Grossista Distribuzione finale

Consumatore finale

Filiale/sussidiaria

estera

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Joint Ventures Franchising Licensing

Vantaggi

Riduce il capitalee le altre risorserichieste

Condivisione rischio Accesso all’esperienza

e contatti nel mercatoobiettivo

Investimento finanziariolimitato

Taps localmanagerial talent(services)

Improved managerialmotivation

No investment Minimal risk Exploit small markets Quick way to obtain entry

Limiti

Potential problemsand conflict betweenpartners

Communication andmanagementproblems

Partial control

Often requirestraining program formanagers

Need for financial andproduct quality control

Limited returns Builds up potential

competition Restricts future market

development Requires quality and

financial control

Accordi contrattuali

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Acquisizione Greenfield

Vantaggi

Ingresso rapido

Accesso a canalidistributivi

Esperienza managerialeesistente

Marchi notireputazione

Riduce la competizione

Stato dell’artetecnologico

Produzione integrata

Efficienza operativa

Limiti Integrazione con

Operazioni esistenti

Problemi di comunica-zione e di coordinamento

Fit con il businessesistente

Costi di investimento

Necessità di costuireil business

Ritardi temporali

Sussidiarie interamente di proprietà

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Il processo di scelta della modalità d’ingresso

Fattori di mercato del paese obiettivo

Fattori di produzion e del paese obiettivo

Fattori ambientali del paese obiettivo

Fattori del paese di origine

dell'impresa

Fattori legati al prodotto

Fattori legati alle risorse e

all'impegno

Decisione della modalità d’ingresso in un mercato

estero

Fattori esterni

Fattori interni

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Investimento /costi fissi

Vendite Costi variabili

Profitti attesi

Quota di mercato

Reversibilità Controllo Rischio Altro

Esportazione indirettaAgente, Distributore ExportFiliale/Sussidiaria

Licensing

Franchising

Altri accordi contrattualiJoint venture

Nuovi investimentiAcquisizioni

Misti

Matrice di confronto delle modalità di entrata

?

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OPPORTUNITA’

RISCHI

PRESSIONE PER LOCALIZZARE

ALTO

BASSO

ALTO

ALTO

BASSO

BASSO AGENTE

LICENZA

INVESTIMENTO DIRETTOACQUISIZIONE

SUSSIDIARIA DI MARKETING

IDEACQUISIZIONE

UFF. DI RAPPRDISTRIBUTOREAGENTE

JOINT VENTURE

JOINT VENTURELICENZA

UFF. DI RAPPRDISTRIBUTOREAGENTE

La scelta della modalità d’ingresso

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Evoluzione della scelta della modalità d’ingresso

Rischio

Con

trol

lo

Licenza

Filiale/sussidiaria commerciale

Esportazione indiretta

Esportazioni con agente/distributore

Joint venture

IDE

Tempo

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Problemi tipici di una strategia d’ingresso internazionale

Quando un’impresa vende i suoi prodotti e servizi all’estero, i principali problemi che può trovarsi ad affrontare sono:

• servizio tecnico/post vendita

• comunicazione

• comprensione delle necessità locali e adattamento di prodotto

• scelta rispetto al trade off tra adattamento e standardizzazione