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Febbraio | 2020 | n°01

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ISSN

2612-6923

Rai PubblicitàLo sport è pubblico

NEL SEGNO DEL BEAUTY

FOCUS

L’industria della bellezza fra influencer e sensibilità ambientale

LA RIVOLUZIONE DEI CONSUMATORI

OMNICHANNEL

Come ottimizzare l’esperienza d’acquisto

LE STORIE SENZA TEMPO DI DISNEY IN MOSTRA A MILANO

APPUNTAMENTI

Al MUDEC dal 19 marzo al 13 settembre

ANTONIO MARANO, PRESIDENTE DI RAI PUBBLICITÀ

TOUCHPOINT MAGAZINE FEBBRAIO 2020

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RAI PUBBLICITÀ, UN MONDO DI EMOZIONI PER UN ANNO DI SPORTdi Valeria Zonca

Nel 2020, anno pari, sono molti gli appuntamenti attesi da tutti gli appassionati: il calcio, con il clou di Coppa Italia ed Europei, le Olimpiadi di Tokyo, il ciclismo, la Coppa del Mondo di sci, i campionati nazionali di basket e volley, i motori delle due e quattro ruote, l’America’s Cup. I vertici della concessionaria raccontano come è strutturata l’offerta crossmediale e il valore che la trasmissione di questi eventi può garantire ai brand grazie a una copertura di un target formato da tutta la popolazione italiana

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R ai Pubblicità ha recentemente varato la sua offerta sport per il 2020 e ha contestualmente lanciato la prima delle sue

campagne di comunicazione, dedicata all’emozione legata allo sport (vedi pagina doppia). Per capirne di più siamo andati a trovare la concessionaria pubblicitaria della Rai nella loro sede di Milano, in corso Sempione. Ci ha accolti il Presidente, Antonio Marano, con alcuni dirigenti della concessionaria.

Presidente Marano, lei in queste settimane ha spesso definito il Festival di Sanremo con una metafora sportiva, “il nostro Super Bowl”; qual è per voi il peso dello sport, rispetto all’offerta di Rai?Gli eventi sportivi oggi sono importanti eventi mediatici, vengono vissuti come momenti di sospensione delle normali attività. Come è successo per il Festival. Durante quei giorni non si parlava d’altro. Per una settimana siamo stati tutti conduttori e direttori d’orchestra, presto saremo tutti ciclisti, allenatori di calcio, atleti. La Rai punta molto sullo sport e quest’anno ha un’offerta a tal punto ricca che ci convince l’idea di chiamare il 2020 il nostro anno dello sport.

Vi riferite agli eventi sportivi degli anni pari? Quest’anno ci saranno gli Europei di calcio…Sì certo, ma non solo. Mi lasci parlare di un mio grande amore, il ciclismo. Rai da sempre trasmette il Giro d’Italia, il Tour de France, le grandi corse Classiche, come la Milano-Sanremo. Sono appuntamenti epici per gli appassionati come me, ma in realtà è un pubblico largo a guardare le tappe, i luoghi, entusiasmarsi per le fughe e le rimonte.

Mi piacerebbe passarvi un concetto: Rai è casa e lo è per tutti. È casa dello sport, perché accoglie le più varie discipline e racconta il percorso di tutte le Nazionali, non solo quella maggiore. È casa degli italiani, perché la trasversalità dell’offerta riesce a coinvolgere ogni fascia di pubblico, garantendo una copertura totale tramite i più importanti canali televisivi, radiofonici e digital. Infine, Rai è casa dei brand commerciali. I contenuti Rai consentono ai nostri clienti di raggiungere qualsiasi pubblico di loro interesse, anche quello più qualificato, garantendo la possibilità di comunicare in modo empatico, familiare, vicino al consumatore, nel contesto più idoneo per l’attenzione al messaggio, allacciando così relazioni destinate a durare: perché dalle passioni più coinvolgenti nascono le relazioni durature.

Ci racconta cosa vedremo nei prossimi mesi?Provo a farvi una rapida carrellata. Sul ciclismo ho detto prima, grandi classiche, già da marzo, Giro d’Italia, a maggio, e Tour de France, a luglio. Quest’anno, il Giro parte da Budapest e dopo 3.580 km arriva a Milano; oltre al detentore del titolo, Richard Carapaz, sarà presente Peter Sagan, il 3 volte campione mondiale che fa impazzire i social.

Lo sci arriva al suo clou proprio a marzo, con le finali di Coppa del Mondo che tornano a Cortina. Il calcio, lo sport più amato, offrirà un’esperienza emozionale unica, a cominciare dalla Coppa Italia, esclusiva Rai, con le semifinaliste Napoli, Juventus, Milan e Inter, che si giocheranno tutto per la finale del 13 maggio.Da marzo vedremo poi le Nazionali protagoniste di sfide appassionanti, perché Rai è la casa di tutte le Nazionali, la maggiore, ma anche l’Under 21 che affronterà amichevoli e qualificazioni agli Europei 2021, e soprattutto la Nazionale femminile, che giocherà tre fondamentali partite di qualificazione per Women’s Euro2020.

Giugno e luglio saranno mesi di fuoco, grazie al ritorno degli Europei di calcio. Per la prima volta sarà un torneo itinerante, toccherà tutte le capitali del calcio, coinvolgendo milioni di tifosi negli stadi più belli d’Europa. La cerimonia d’apertura si svolgerà allo Stadio Olimpico di Roma, dove gli azzurri giocheranno le tre partite di girone: un’emozione così non si viveva da 30 anni. Luglio e agosto saranno i mesi delle Olimpiadi di Tokyo, che si annuncia essere l’edizione più innovativa di sempre, all’insegna dell’ambiente e della mobilità green. Tra i protagonisti azzurri: le squadre di pallavolo maschile e femminile; i campioni degli sport acquatici

Simona Quadarella, Federica Pellegrini e Gregorio Paltrinieri; i campioni degli sport della tradizione italiana, come la scherma e il tiro a segno. Ma non è finita qui. Sulle nostre reti ci sono 365 giorni di sport: i campionati di basket e pallavolo, il ritorno dell’America’s Cup, gli Europei di nuoto e atletica, Formula 1, MotoGP e tanto altro. È proprio vero che dove c’è sport, c’è Rai.

La nostra curiosità a questo punto va sui numeri, per risponderci ci ha raggiunto Roberta Lucca, Direttore Marketing commerciale. Che ascolti fanno questi eventi? Partiamo dal ciclismo, tanto per restare sull’ordine dato dal nostro Presidente. Su Rai 2 la super classica Milano-Sanremo ha registrato lo scorso anno un ascolto medio di 1,2 milioni con uno share sul target uomini del 14,6%. Chi ama il ciclismo però aspetta con trepidazione i due “Giri” con la G maiuscola. Il Giro d’Italia 2019 ha totalizzato un ascolto medio di 1,6 milioni con share medio superiore al 20% sugli uomini; successo notevole anche sul digital: 6 milioni di visualizzazioni in live streaming e video on demand. Lo scorso Tour de France ha fatto registrare circa

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1,1 milioni di ascolto medio sugli individui con uno share del 17% sul pubblico maschile; le tappe decisive che sfondano il tetto del 30% di share uomini. Non è da meno la Coppa del mondo di sci, che nella scorsa stagione ha fatto registrare una copertura totale di oltre 13,5 milioni di spettatori.Ma è ovviamente il calcio che registra i numeri più alti, a partire dalla Coppa Italia, che ci aspettiamo possa superare i 10 milioni di ascoltatori medi nella finale di maggio. Le tre Nazionali tengono sempre alta l’attenzione del pubblico, soprattutto la maggiore. Per le partite di qualificazione agli Europei abbiamo avuto una media di poco meno di 7 milioni di ascoltatori a partita. Per gli Europei ci aspettiamo ascolti ancora maggiori, 8,3

milioni di ascolto medio con il 47% di share sugli uomini. L’evento raggiunge praticamente tutta la popolazione: coperture sopra l’80% per tutti i principali target. Il golden spot vicino ai rigori di Italia-Germania ha registrato ben 16 milioni di ascolto. Clamoroso anche il successo di RaiPlay: la partita Italia-Svezia ha registrato il record assoluto di browser unici collegati contemporaneamente (picco di 1,1 milione). Le Olimpiadi di Rio hanno fatto registrare ascolti doppi rispetto alla normale programmazione agostana, con un ascolto di 1,6 milioni e con share del 28% sugli uomini; questo livello di ascolto, su un periodo di 17 giorni, garantisce coperture di oltre 42 milioni di spettatori unici. Ma ci sono aspetti del marketing che vanno oltre i numeri.

In che senso?Le ricerche, in particolar modo quelle che utilizzano il bio-marketing, dicono che gli sport vanno oltre l’entertainment: a un livello più profondo, il team, che sia calcistico, ciclistico o legato al mondo dell’atletica, ha un significato che va lontano, oltre lo stadio, la pista, l’asfalto; infatti, quando i neurotrasmettitori vengono attivati, inizia una cascata di cambiamenti in tutto il corpo che coinvolgono ormoni che creano sensazioni piacevoli. E comunicare in un contesto emozionante aumenta l’efficacia della comunicazione del brand.Thinktv, riconosciuta a livello internazionale per le sue ricerche sul potere della comunicazione, ha dimostrato che il coinvolgimento dei contenuti dei media, la simpatia dei contenuti e la congruenza sono tre fattori che incidono

sull’ottimizzazione dell’efficacia della pubblicità. In particolare ha documentato come alla maggiore emozione dello sport corrisponda una maggiore efficacia della pubblicità. I dati mostrano che le persone che prestano attenzione al contenuto che stanno guardando stanno seguendo con attenzione anche gli annunci pubblicitari. Quindi, comunicando all’interno e intorno a eventi sportivi, il brand “prende una scorciatoia” per raggiungere le persone che si trovano in uno stato fortemente emotivo. La creatività fa il resto.

Spostandoci dall’altra parte del tavolo, incontriamo Giulia De Carli, Direttore Clienti: cosa rappresenta lo sport per le aziende che lo utilizzano come loro strumento di comunicazione?Lo sport è una leva di comunicazione che riesce a coniugare aspetti emotivi, che sono generati da passioni e valori, e aspetti più razionali, rappresentati dai grandi numeri, in particolare nei casi di eventi diffusi sui mass media. Nello sport ogni disciplina è connotata da valori specifici, che vengono plasticamente interpretati dagli atleti-testimonial e trasferiti sui brand: il dinamismo, la velocità, il fair play, il gioco di squadra, la precisione, la performance.

DA SINISTRA: ENRICO MARANGONI, GIULIA DE CARLI, ANTONELLA DI LAZZARO, LAURA D’AUSILIO, ROBERTA LUCCA, GIANCARLO CANI

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Il calcio, quando scende in campo la Nazionale riesce a essere lo sport più trasversale, riunendo attorno alla maglia azzurra tutta la popolazione italiana. Ed è particolarmente interessante in questo senso seguire i recenti successi della Nazionale di calcio femminile. Come Rai Pubblicità, oltre alla straordinaria offerta crossmediale di eventi sportivi, abbiamo la capacità di creare percorsi di comunicazione che raccontano l’associazione positiva tra i brand e gli atleti da loro scelti come testimonial o brand-ambassador.

Giancarlo Cani, lei è Direttore dei Centri Media. Dalla sua visuale del mercato, qual è il valore dello sport e in particolar modo quali sono i plus dello sport Rai?Lo sport è un ambiente fertile per i brand, perché ha gli ingredienti giusti: è autentico, genuino e incarna una dimensione collettiva dell’emozione che è fondamentale per chiunque voglia far innamorare le persone dei propri prodotti. L’empatia che crea lo sport è il posizionamento vincente per marche e prodotti. In Rai siamo convinti che per rendere il messaggio efficace, oltre a saper raccontare lo sport in maniera spettacolare, sia necessario avere una piattaforma

capace di trasferirlo in modo massivo. Per Rai lo sport è di tutti. E questo è il punto fondamentale in comunicazione: la diffusione. Il nostro è un palcoscenico aperto in cui i protagonisti vengono accompagnati con commenti appassionati ma mai urlati. Amadeus al recente Festival di Sanremo ci ha insegnato, con la sua eleganza, che il bravo conduttore è colui che è capace, quando serve, di fare un passo indietro per mettere in luce il protagonista del momento. Lo sport Rai è in televisione, sul digital e sulla radio con un’offerta ricchissima dedicata a tutti, che fa della nostra piattaforma la migliore per chi vuole comunicare il proprio brand e avvicinarlo a quei valori.

Laura D’Ausilio, Responsabile Iniziative Speciali, la sua divisione ha il compito di trovare il modo di integrare il mondo editoriale - la Rai e i suoi contenuti - con il mondo dei brand. Ci sono delle specificità per quanto riguarda lo sport?Il nostro lavoro si basa sulla consapevolezza di quanto la coerenza di stile, linguaggi e valori tra quanto raccontato nel programma-evento e ciò che comunica il brand sia il vero fattore che crea attenzione, ricordo e gradimento del messaggio commerciale. Oggi tutti cercano coerenza e integrazione, perciò a fare la differenza è il contesto, perché per un brand è fondamentale trovare un terreno di valori positivi e aderenti ai propri. È la chiave per superare la barriera di indifferenza che contraddistingue questa nostra contemporaneità in overdose di comunicazione.

Lo sport in Rai garantisce tutto questo: grandi numeri, certo, ma soprattutto un contesto positivo che aumenta considerevolmente l’attenzione per i messaggi coerenti. Seguiremo pertanto questi grandi appuntamenti sportivi attraverso una serie di branded content perfettamente integrati nello storytelling dell’evento, oltre che format pubblicitari personalizzati e iniziative crossmediali “vestite” per l’occasione, fermo restando le guideline che ci vengono consegnate dagli accordi di sponsorship presi a livello internazionale.

Per capire quali sono questi format, chiediamo al responsabile

Product Placement e Branded Content, Enrico Marangoni, di illustrarceli.Ci sono alcuni format già sperimentati come i Segreti di tappa, abbinato al Giro d’Italia e giunto alla 4ª edizione, che racconta curiosità e territorio di ogni singola tappa. O l’equivalente per il Tour, Secrets des étapes. Sui grandi eventi di quest’estate, Europei e Olimpiadi, abbiamo il magazine del sabato pomeriggio, utile sia per gli approfondimenti e che per il percorso di avvicinamento. Per lo sci, abbiamo immaginato pillole e approfondimenti sui Mondiali di Cortina. A livello di placement cito un esempio per tutti, che è stato il Grande Match, durante gli Europei del 2016. Faremo qualcosa

di simile, migliore, più coinvolgente, anche quest’anno.

Il cerchio si chiude con Antonella Di Lazzaro, Direttore Trade Marketing e Iniziative Speciali: come mai siete partiti dallo sport e dall’emozione per la prima campagna di comunicazione del 2020?Lo sport è, come avete visto, il pilastro della programmazione Rai del 2020. Abbiamo scelto di guardare lo sport dal lato di chi assiste all’evento mediatico, di puntare sullo stato di coinvolgimento emotivo che solo i grandi momenti di sport, uniti alla capacità di eventizzazione di un broadcaster generalista come la Rai, portano con sé. Siamo così arrivati all’immagine della ragazza commossa, gioiosa, a mani giunte davanti al televisore, profondamente coinvolta da ciò che sta osservando. Il televisore neanche si vede, se non di riflesso, nei suoi occhi. Quello che vorremmo raccontare è lì, nel mettere quell’emozione, quella passione, a contatto con i brand, con il mondo commerciale, che è alla ricerca di quel tipo di coinvolgimento. Awareness, notorietà, valori associati al brand traggono forza proprio da questo rito collettivo, nel momento esatto in cui esso accade, creando una forte relazione tra l’emozione di chi guarda e i brand stessi.

Abbiamo visto un cambio di passo negli eventi di Rai Pubblicità degli ultimi mesi, a partire dalla Presentazione dei Palinsesti di giugno scorso. Qual è per voi la funzione di questi momenti?Gli eventi sono i momenti in cui avviciniamo il mondo dei brand a quello dei contenuti della Rai e nutriamo a nostra volta la relazione con i clienti, mettendoli al centro.

Sono esperienziali perché è la maniera più idonea a rappresentare la peculiarità di quei contenuti: assistere all’arrivo in volata di una tappa del Giro serve molto di più di una presentazione o un filmato su uno schermo. Perché si può trasmettere anche il contesto che Rai è in grado di creare e che è il vero terreno di contesa nell’attuale mercato dell’attenzione. Mi lasci però fare un po’ di zoom-out. Le azioni di trade marketing, di cui fanno parte anche gli eventi, sono, assieme i progetti sartoriali di cui vi ha parlato Laura D’Ausilio e la comunicazione, i tre pilastri del nostro rapporto con il mercato. Non a caso, il nostro prossimo evento è dedicato allo sport, e avrà luogo nella seconda e terza settimana di marzo, rispettivamente a Milano e Roma.

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