Inciampare nel brand: la progettazione della comunicazione per touchpoint
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Chi sono
Digital strategist: aiuto le aziende e le persone a stare in rete raggiungendo i loro obiettivi.
Lo faccio attraverso la consulenza, la formazione, la ricerca.
Ho pubblicato un libro, scritto insieme a Roberto Venturini, che si intitola Strategia digitale. Il manuale per comunicare in modo efficace su internet e i social media, edito da Hoepli.
Scrivo sul mio blog, giulianalaurita.com
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Di che cosa vi parlerò
Di come e perché l’e-commerce possa essere
considerato un super-touchpoint
Di come possiamo approfittare di ciò per fare
dell’e-commerce un momento di incontro speciale
con le persone
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Si può inciampare in un
brand in molti
modi…
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…e non
sempre possiamo
attribuire un
«canale» ad alcuni di
questi modi.
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Comunicare per canale
ATL
Digital BTL
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Perché i tre canali lavorino insieme
ATL
BTL
Digital
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Di cosa parliamo quando parliamo di integrazione
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Le persone e i canali
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ATL
BTL
Digital
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Le persone non
recepiscono i
messaggi “per
canale”.
Tutti noi, invece,
ragioniamo “per
touchpoint”, cioè per
occasioni di contatto
in un tempo e in uno
spazio preciso con il
messaggio –
indipendentemente
dal canale.
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Noi leggiamo la realtà
come un unico testo,
all’interno del quale
possiamo distinguere testi
più piccoli che
provengono da fonti
diverse.
Quindi non possiamo
ragionare per canale,
ma solo per ambienti in
cui vivono parti di
contenuto, destinate ad
essere lette in un insieme
unico.
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Un tentativo di elenco (non esaustivo!)
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TV Corporate
Stampa Di brand
Radio Di prodotto
Cinema Siti evento
Affissione Aziendali
PDV Personali
Espositori Professionali
Packaging Collettivi
Volantini Generaliste
POS Di brand/di prodotto
Fiere/esposizioni Indipendenti
Convegni Di testate editoriali
Spettacoli Generalisti
Rassegne Di brand/di prodotto
Eventi tematici Indipendenti
Presentazioni e convention aziendali Di testate editoriali
Eventi Generalisti
Spazi pubblici Professionali
Guerrilla Aziendali
Flash mob Indipendenti
Servizi collaborativi
Generalisti
Verticali
MOBILE App
OFF LINE
MEDIA
IN STORE
EVENTI
SPONSORIZZAZIONI
UNCONVENTIONAL
SOCIAL MEDIAONLINE
SITI
MAGAZINE
Blog
Community
Forum
Social Network
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È come se
fossimo
immersi in
una grande
storia fatta
di frammenti
di storie
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Come attribuiamo un senso alla comunicazione?
L’attribuzione di senso cambia in funzione di
una molteplicità di varianti e si basa su
sistemi di valori diversi per ciascuno di noi
La proposta di valore del brand deve
incrociare la nostra vita in qualche
momento – significativo al punto di
diventare piattaforma di azione
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Comunicare un brand è disseminare di
frammenti di storia la vita del consumatore.
Se riusciamo a raccontare una storia
è tutto molto più semplice…
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Perché ci
consente di
riempire di
senso il
momento di
incontro con
le persone
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TV Corporate
Stampa Di brand
Radio Di prodotto
Cinema Siti evento
Affissione Aziendali
PDV Personali
Espositori Professionali
Packaging Collettivi
Volantini Generaliste
POS Di brand/di prodotto
Fiere/esposizioni Indipendenti
Convegni Di testate editoriali
Spettacoli Generalisti
Rassegne Di brand/di prodotto
Eventi tematici Indipendenti
Presentazioni e convention aziendali Di testate editoriali
Eventi Generalisti
Spazi pubblici Professionali
Guerrilla Aziendali
Flash mob Indipendenti
Servizi collaborativi
Generalisti
Verticali
MOBILE App
OFF LINE
MEDIA
IN STORE
EVENTI
SPONSORIZZAZIONI
UNCONVENTIONAL
SOCIAL MEDIAONLINE
SITI
MAGAZINE
Blog
Community
Forum
Social Network
Sì, ma che cosa c’entra l’e-commerce?
L’e-commerce è un
super-touchpoint
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E inoltre dovrebbe:
Attrarre come
l’ATL
Proporre
l’approfondiment
o come il BTL
Consentire la
piena interazione
del Digital
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ATL
BTL
Digital
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In generale, invece, l’e-commerce soffre un po’ in questo
contesto, perché si pensa sempre più in termini di transazione
che di relazione, in termini di applicazioni e funzionalità più
che di storytelling.
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Informazione trasmettere un
messaggio attraverso un canale,
da un emittente a un ricevente
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Comunicazione dal latino cum = con,
e munire = legare, costruire e dal
latino communico= mettere in comune, far
partecipe;
l’emittente codifica, il ricevente decodifica;
implica altri due concetti: la coscienza e
l’interazione
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Narrazione esporre un racconto.
L’atto del narrare si può rappresentare
in varie forme, individuali o collettive,
che connettono pensiero e cultura.
L’uso della narrazione in
comunicazione è lo storytelling.
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Nel mondo dell’e-commerce, lo storytelling è spesso tagliato
fuori.
Con alcune eccezioni, in cui il brand riempie di senso il momento dell’incontro con le persone.
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Offrire percorsi
diversi
significa
dare la possibilità di
interpretare
il brand
secondo i propri valori
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Il brand si
propone come
un facilitatore
dell’esperienza
dello shopping.
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Tematizzare e
accompagnare
usando un
linguaggio umano
significa proporre
un’esperienza
simile a quella
dello shopping
fisico
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Il brand
privilegia il
momento
della
relazione.
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Ricostruire l’esperienza offline, disseminare di
storie il sito, significa
permettere di
intercettare il brand in tanti modi diversi
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Il brand
articola i suoi
valori
rendendoli
interpretabili.
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Dare spazio alle singole storie
all’interno di un contesto
conosciuto e riconosciuto
significa facilitare l’attribuzione
di reputazione e la vendibilità
del brand
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Il brand diventa
contesto e fa vivere
al suo interno i singoli
testi, riempiendoli di
valore.
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Ricordiamoci che
Un touchpoint (e a maggior ragione un super-touchpoint)
dovrebbe essere:
Appropriato al contesto e alla cultura
Rilevante utile, funzionale ai bisogni
Significativo in termini di importanza, di
proposta
Accattivante intelligente, divertente, piacevole
Capace di connettere tutti i momenti
dell’esperienza
(Chris Risdon)
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E che
Internet è un ambiente, non un
media.
Che vive basandosi su alcuni
principi/parole chiave.
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RILEVANZA:
essere importanti per chi ci legge,
aggiungere qualcosa alla loro vita
(che abbia attinenza con la nostra)
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E perché tutto funzioni
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Ricapitolando
Le persone recepiscono la comunicazione dei brand in base alle occasioni di contatto, in tempi e modi precisi, con i messaggi.
Queste occasioni sono i touchpoint.
L’e-commerce è un super-touchpoint, perché mette insieme tante occasioni di comunicazione, trasversali ai canali.
Riempire di senso queste occasioni è fondamentale per far sì che i momenti di contatto diventino anche momenti di trasmissione di senso.
Un modo per realizzare questa trasmissione di senso è lo storytelling.
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Grazie per l’attenzione
giulianalaurita.com
@forbiceverde
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