Le statistiche ufficiali e l’Osservatorio Nazionale del Turismo

Malta, november 18th 19th 2010

Roma 10 dicembre 2010

a cura di:Flavia Maria Coccia

Direttore Operativo ISNART

WHR 2010 “Le statistiche ufficiali e

l’Osservatorio Nazionale del Turismo”


Obiettivi dell’intervento

• Presentare i principali andamenti di settore (Osservatorio Nazionale del

Turismo) all’interno di un ampio confronto di matrice spaziale e temporale

(2009-2010);

• Evidenziale le più diffuse politiche adottate dalle imprese turistiche per

contenere gli effetti della profonda crisi economica ancora in atto;

• Monitorare i cambiamenti intervenuti nei comportamenti di acquisto e di

consumo della vacanza;

• Presentare i futuri trend di mercato e identificare le competenze necessarie

per far fronte alle sfide future.


Lo scenario di settore

Gli assetti attuali del turismo il risultato di un vero e proprio processo di reazione alla crisi

economica internazionale, e

•da un lato, evidenziano il consolidarsi di nuovi assetti nella geografia dei principali mercati

turistici, a fronte di un loro mutato peso strategico sia come bacini di origine dei flussi turistici

sia come competitors;

•dall’altro, riflettono i diversi cambiamenti intervenuti nei comportamenti di acquisto e di

consumo della vacanza.


Ripresa mondiale sì, ma a macchia di leopardo

Secondo i dati dell’OMT, nei primi otto mesi del 2010 gli arrivi internazionali hanno recuperato il calo

subito nel 2009, superando addirittura i livelli del 2008; ciononostante, fattori esterni al settore invitano alla

cautela (disoccupazione; tassi di interesse; tassazione; allarmi tra la popolazione mondiale,…).

Il Medio Oriente e l’area Asia e Pacifico fanno registrare picchi di crescita (+14,2%) di gran lunga superiori

alle perdite subite nel 2009 (-1,5%). L’Africa dopo essere stata l’unica regione al mondo a segnare risultati

positivi nel 2009 (+3,3% rispetto al 2008), ha visto crescere ancor di più gli arrivi nel 2010 (+9,4%). Nelle

Americhe, non si parla ancora di recupero pieno (var. 2010/09: +8%; var. 2009/08: -4,9%). L’Europa dovrà

percorrere qualche chilometro in più per una ripresa reale (var. 2010/09: +2,6%; var. 2009/08: -5,6%).


Gli arrivi internazionali in Italia

L’Europa resta il principale bacino di flussi turistici verso l’Italia (70,1%, 2009), guidata da

Germania (15,8%) Francia (14,1%) e Austria (10,2%). Tra queste, la Francia è andata

assumendo un peso sempre più strategico (+14,1%, var.2003/2009), mentre si è ridotta l’incidenza

del mercato tedesco e delle provenienze dal Regno Unito e dall’Austria.

Spagna, Nord Europa, Russia, Polonia, Belgio e Olanda sono mercati che diventano sempre più

significativi per il nostro Paese1. 1 Elaborazioni Isnart - Unioncamere su dati Banca d’Italia, 2009


Il turismo internazionale torna in quota anche in Italia

Nonostante gli evidenti effetti della crisi economica, si scorgono i primi segnali di “cauta

ripresa” del turismo internazionale anche in Italia.

Biennio 2008-2009 – Le crisi interne dei consumi registrate dai diversi Paesi avevano

comportato un abbassamento della propensione della domanda a spendere le vacanze

all’estero con una conseguente caduta degli introiti dall’estero dell’Italia del -7,3% a prezzi

correnti rispetto al 2007;

Primi sei mesi del 2010 –33,4 milioni di viaggiatori stranieri (+4,7% rispetto al I semestre

2009) hanno generato un volume di spesa di13 miliardi di euro (+5,3%), per un totale di

136,8 milioni di pernottamenti (+2,1%) ; dunque, si evidenzia una ulteriore riduzione della

durata media dei viaggi.

Il confronto con i principali competitors favorisce l’Italia: in Spagna le entrate sono rimaste

quasi invariate (+0,3%) e hanno continuato a diminuire in Francia (-5,7%).


Il peso del turismo italiano

Il turismo italiano contribuisce fortemente a tenere gli andamenti di settore e il sistema di

offerta può contare su una quota considerevole di turisti interni al Paese.

Tuttavia, la congiuntura sfavorevole e l’incertezza diffusa in termini di occupazione e di redditi

disponibili hanno generato talune modifiche nei comportamenti di acquisto e di consumo della

vacanza.

Vacanze degli italiani: gennaio-ottobre

In Italia All'estero Totale

2008 61.773.000 19.096.000 80.869.000

2009 64.579.000 19.180.000 83.759.000

2010 67.569.000 18.322.000 85.891.000Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere


Un’occupazione camere altalenante

Nei primi sei mesi dell’anno il trend di occupazione camere è stabile rispetto al 2009, con lievi crescite in

aprile (+0,5%) e giugno (+1,3%). L’estate 2010, invece, si chiude in passivo (luglio, -3,2%; agosto, -6,0%).

Secondo i dati Istat, son in calo sopratutto le presenze degli italiani (-4,8%), contro un forte aumento delle

presenze dall’estero (+5,1%).



Una lettura sintetica con il saldo occupazionale

Il bilancio del comparto ricettivo italiano per i primi 9 mesi si chiude con un -2,5% di camere

vendute tra gennaio ed agosto. Tiene il comparto alberghiero (-1,6%); calano le vendite per le

strutture complementari (-3,8%).

La ripresa del turismo business favorisce le città. Ma sono la maggiore caratterizzazione e la

forte identità territoriale dei prodotti “minori” a fare da ombrello alla serrata competitività

internazionale.

Occupazione camere per tipologia ricettiva (%)gennaio-ago2009-2010

2009 2010Variazione 2010/2009

Alberghiero 51,0 49,4 -1,6

Extralberghiero 46,6 42,8 -3,8

Italia 49,1 46,6 -2,5


Occupazione camere per area-prodotto (%)gennaio-agosto 2009-2010

2009 2010Variazione 2010/2009

Città di interesse storico artistico 49,7 54,8 5,1

Montagna 48,7 42,7 -6,0

Terme 47,1 43,1 -4,0

Lago 47,6 44,8 -2,8

Mare 52,0 46,5 -5,5

Campagna 43,3 41,7 -1,6

Altre località 44,5 40,6 -3,9

Italia 49,1 46,6 -2,5



La competitività del sistema di accoglienza italiano

• Tra Italia, Francia, Spagna e Grecia, l’Italia è il primo Paese per consistenza del

comparto alberghiero (2.202 mila posti letto) e il secondo Paese per numero totale di

posti letto (circa 4.500 mila posti letto).

→ L’Italia si trova a dover gestire e occupare un patrimonio immobiliare considerevole,

dove – per alcuni versi – il settore alberghiero è strutturalmente ed economicamente

più impegnativo di quello extra-alberghiero.

• Tra i quattro competitors a confronto, l’Italia è la seconda destinazione per arrivi negli

alberghi (circa 77 milioni) dopo la Francia (99 milioni), ma la prima per presenze, che

ammontano a poco meno di 252 milioni.

• La Spagna (75 milioni, arrivi; 247 milioni, presenze) risulta più allineata all’Italia e la

Grecia conta su una quota di arrivi decisamente più bassa, pari al 17% degli arrivi che

interessano l’Italia e il 22% in termini di presenze.


L’andamento dei prezzi degli alberghi e dell’occupazione

Nel primo semestre le imprese alberghiere hanno cercato di recuperare sul fatturato, con un

riallineamento dei prezzi - già abbattuti nel 2009 -, ma la stagione estiva registra nuovamente una

riduzione generalizzata delle tariffe rispetto all’anno precedente.



Gli andamenti tariffari e le categorie alberghiere

Il III trimestre 2010, infatti, ha visto nell’hôtellerie un calo del prezzo medio per camera doppia del

-7,5%, con una contrazione delle tariffe negli hotel di alta categoria di oltre il -12,1%. Gli hotel a 1

e 2 stelle, che hanno anche sofferto il maggior calo occupazionale, hanno invece registrato una

sostanziale stabilità nelle politiche dei prezzi rispetto al 2009 (-0,8%).



Oltre la variabile prezzo: dal lato dell’offerta

L’adozione di una visione sistemica dell’offerta turistica è imprenscindibile per ottenere risultati

sostenibili nel tempo:

• l’abbattimento delle tariffe è risultata una mossa vincente per contrastare i cali nelle vendite, ma

ha comportato per la ricettività alberghiera una perdita di fatturato non trascurabile;

• il livellamento dei prezzi verso il basso, se non accompagnato da attente e mirate campagne di

promozione e comunicazione ad hoc, rischia di avere un effetto boomerang, con conseguenze

negative in termini di qualità del servizio e di occupazione di adeguate risorse umane;

• le scelte gestionali relative alle aperture stagionali mutano (e non di poco) le regole del mercato,

indebolendo talune decisioni di medio periodo e connotano il sistema di offerta di maggiore rigidità;

• nonostante il costo più basso dell’alloggio alberghiero, il costo complessivo della vacanza ha

scontato incrementi in termini di costo degli alloggi complementari (+4,2%, gen-ago 2010), trasporti

(+4,5%) attività ricreative e culturali (+2,5%).


Oltre la variabile prezzo: dal lato della domanda

In un periodo di crisi dei consumi, le scelte di vacanza hanno fatto del fattore prezzi il leit motiv delle

vacanze del 2010.

Se le politiche aggressive sui prezzi hanno influenzato il ritorno del turismo internazionale, gli

italiani sono diventati protagonisti di uno stile di vacanza per molti versi simile alla villeggiatura d’un

tempo: destinazioni italiane e vicine (78,7%), vacanze più brevi, sovente trascorse a casa di

parenti e amici e nelle seconde case (oltre il 50%).

La ricerca delle offerte è divenuta la condicio sine qua non in termini di organizzazione di

vacanza: le prenotazioni effettuate con largo anticipo hanno avuto come obiettivo quello di

sfruttare i benefici dell’advance booking; l’accelerazione delle prenotazioni sotto-data ha giustificato

la ricerca di una maggiore convenienza, oltre che le incertezze in termini di disponibilità effettive di

reddito.

in questa logica, diventano cruciali le politiche di promo-commercializzazione di tipo on-line,

che meglio si adeguano ai nuovi linguaggi della domanda.


Il mercato turistico si incontra on-line

Il canale telematico va adeguatamente gestito; una presenza “statica” su Internet mal si

coniuga con un mondo che “gira” velocemente, ad ogni click.

La vetrina virtuale funziona sopratutto come fonte di informazioni che generano acquisti di tipo

on-line (34,8%), ma soprattutto off-line, anche a causa del clima di incertezza aggravato dalla

crisi.



Una rivoluzione a colpi di byte


Nessun media ha mai avuto una capacità di penetrazione e di utilizzo così rapido.

Solo 10 anni fa, l’1,2% dei turisti “osava” prenotare on-line…


Il ricorso all’intermediazione tradizionale

Gli operatori ricettivi spesso vedono negli intermediari tradizionali un limite in termini di

ulteriore assottigliamento dei margini di guadagno. Ciononostate, gli accordi lungo la filiera si

rivelino efficaci, soprattutto nei periodi di bassa stagione, quando assicurano il posizionamento

sul mercato delle camere disponibili.

Le strutture che ricorrono al circuito dell'intermediazione tradizionale (%)2008 2009 2010

I trimestre 34,6 29,1 27,9

II trimestre 38,3 35,8 27,8

III trimestre 31,4 31,2 33,9

IV trimestre 36,1 35,3

Clientela proveniente dal circuito dell’intermediazione tradizionale(%)2008 2009 2010

I trimestre 8,8 7,0 9,0

II trimestre 10,6 10,9 10,5

III trimeste 9,5 9,3 11,3

IV trimestre 8,2 10,4



Il sostegno e la consulenza degli intermediari


La ricerca di un sostegno ha convinto più operatori a rivolgersi a T.O. e AdV; parallelamente, I

turisti hanno trovato negli intermediari un veicolo di maggiori garanzie e di consulenza

specializzata.


Intermediazione vs Dis-intermediazione

Quale scelta? Non sembra essere questo il punto di fuga da cui analizzare la tematica delle politiche di

promo-commercializzazione. Entrambe le strategie assicurano un valore aggiunto in termini di

allocazione della disponibilità ricettiva, diventando oltremodo necessarie.

Occupazione media camere (%)

Strutture che ricorrono al circuito dell'intermediazione

Strutture che non ricorrono al circuito dell'intermediazione Variazione

2008 50,4 40,3 10,1

2009 47,8 40,6 7,3

Gennaio-Agosto 2010 50,3 39,3 44,7


Occupazione media camere gennaio-agosto 2010

Strutture che permettono booking on line 46,9

Strutture che non permettono booking on line 39,9

Variazione 7,0



La soddisfazione dei turisti

Il calore e il volto umano delle nostre destinazioni, uniti al piacere per la buona tavola, sono le

chiavi di volta del sistema di accoglienza italiano.

Ma la richiesta di efficienza, sicurezza e fruibilità del territorio diventano elementi sempre più

discriminanti; e in tempi di crisi, il motto value for money è stato fatto proprio anche dagli italiani.



Il valore dell’esperienza (oltre le destinazioni)…

La nostra epoca segna il passaggio dal turismo di massa al turismo globale: non sono

più le mete a fare la differenza, ma le esperienze che si possono vivere.

L’intero sistema di offerta non può limitarsi a offrire al turista uno scenario naturale e

artistico, strutture ricreative, sportive, etc..ma è chiamato a “trasferire” un certo modo di

utilizzarle, ovvero un’esperienza. Quali i presupposti necessari?

• un sistema coeso di offerta, frutto di sinergie e di piani di lavoro condivisi e partecipati,

capace di coinvolgere la comunità ospitante e di massimizzare i benefici dell’attività

turistica a livello locale;

• una visione di mercato per nicchie, target, interessi specifici, bisogni, necessità, etc…

(differenziarsi per sopravvivere);

• l’implementazione di una “strategia dell’ascolto” che porti a comunicare au pair con i

turisti (social networks, blog, forum, consigli di viaggio in stile TripAdvisor,…)

… nell’era del turismo interattivo.


La responsabilità sociale d’impresa

Tutti gli attori del turismo dovrebbero far propria una visione a 360°. Fare turismo significa co-

abitare in un ambiente, che va preservato nelle risorse che lo rendono possibile, ma non solo.

Significa valorizzare i propri più grandi alleati: i clienti e i collaboratori.


La responsabilità sociale d’impresa: la domanda

Per quasi il 40% dei turisti l’aspetto più importante durante il soggiorno in una struttura

ricettiva è l’attenzione al cliente, segue l’attenzione alle persone svantaggiate e all’ambiente.



La responsabilità sociale d’impresa: la domanda

Oltre il 90% dei turisti italiani è soddisfatto della propria vacanza. Alla clientela da maggiore

sicurezza: la pulizia degli ambienti (87,4%), un’atmosfera piacevole (85,7%),



La ricettività sostenibile

Oltre l’80% delle imprese ricettive italiane applica azioni di sensibilizzazione ambientale. Si è

rilevato che tali imprese, nei mesi di alta stagione, registrano un’occupazione camere

maggiore di circa 5-8 punti percentuali rispetto alle altre strutture, a fronte di una domanda

sempre più attenta a talune tematiche, ma…



Una cultura sostenibile del turismo

…la sifda-necessaria a cui gli attori turistici sono chiamati è quella di creare una cultura della

sostenibilità che permei gli interi assetti aziendali. Ad oggi, la maggior parte delle imprese

“professa” quel (limitato) capitolo della sostenibilità che fa rima con risparmio.

In questo senso, occorre mettere in rete le conoscenze e le best practices per diffondere

forme di turismo rispettose dell’ambiente e della culture locali.



L’importanza della formazioneLe persone sono il cuore pulsante del turismo e non c’è tecnologia che tenga.

Il cliente-turista moderno è “competente”: informato, attento, esigente, viaggia spesso e sa cosa vuole e cosa può

aspettarsi (anche perché l’ha letto sul blog!)

Eppure l’in-formazione della domanda non favorisce la formazione dell’offerta.

Il 31,3% degli imprenditori turistici italiani giudica strategico per il proprio successo un’adeguata formazione del

personale, scontrandosi, in fase di reclutamento, con una forza lavoro che è ancora poco professionale (21,4%), e a

volte poco specializzata (10,1%).

Tuttavia, nella ricerca di personale il 53% degli operatori utilizza come parametro di valutazione il possesso di un

bagaglio di esperienze nel settore, nel 12% dei casi il possesso di un titolo professionale specifico e solo

nell’8% è alla ricerca di figure specializzate di alto livello.

A ciò si aggiunge che solo il 5% degli imprenditori ritiene importante possedere in prima persona una formazione qualificata.

Un quadro di chiaroscuri che sottolinea l’importanza della formazione, che fornisca agli addetti ai lavori le conoscenze

necessarie

• per generare una qualità che permei l’intero assetto aziendale,• per fronteggiare i limiti delle piccole e medie dimensioni delle imprese turistiche italiane,

• per creare una cultura dell’accoglienza competitiva e adeguata ad una domanda di matrice internazionale.


Attori o spettatori?

Per il 2020, l’OMT prevede più di un miliardo e mezzo di arrivi internazionali (quasi 1,2

miliardi interregionali, tasso di crescita +3.8%; 400 milioni circa a lungo raggio; +5,4%).

L’Europa riceverà quasi la metà di questi arrivi (anche se a fronte della crescita più

contenuta e di una quota di mercato che scenderà dal 60% attuale al 46%), l’Est Asiatico e

il Pacifico quasi un quarto, le Americhe meno di un quinto; il rimanente sarà ripartito fra

Africa, Medio Oriente e Asia del Sud.

Il Sud e l’Est Asiatico, insieme al Medio Oriente e all’Africa, saranno le destinazioni

interessate dal più alto tasso di crescita, superiore al 5% l’anno.

È ormai indubbio che il turismo regola le economie mondiali e la serrata competitività

internazionale non ammette né pianificazioni improvvisate né tanto meno la cura di mere

logiche economiche, che non tengano in debito conto dei mutamenti di carattere

culturale, sociale, demografico, politico e tecnologico in atto e futuri.

Le statistiche ufficiali e l’Osservatorio Nazionale del Turismo

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