Le rilevazioni di T.R.A.V.E.L. – EXPO

presso i turisti Seconda Indagine presso il sito EXPO,

Settembre-Ottobre 2015 Rapporto di sintesi

Il team di T.R.A.V.E.L.-EXPO, Gennaio 2016

1

Alcuni numeri generali sugli intervistati

• 1283 interviste (1150 nella prima rilevazione)

– 598 escursionisti di giornata

– 29 turisti che non hanno soggiornato in Lombardia

– 656 turisti che hanno soggiornato in Lombardia

• Più di 50 paesi di provenienza

• 80 destinazioni Lombarde coinvolte come luogo di pernottamento

• 400 hanno soggiornato a Milano

1. EXPO è stato attivatore di turismo – Ha Generato flussi di arrivi turistici

– Ha Attratto sul territorio visitatori che non erano mai stati in Lombardia

– Ha portato a prolungare la permanenza sul territorio molti di coloro che in Lombardia sono venuti per motivi diversi da EXPO

– Ha contribuito a fidelizzare i turisti spingendoli a tornare in Lombardia

– E’ stato valutato dai visitatori internazionali come un buon veicolo della cultura italiana nel mondo

2. Il cibo è stato l’assoluto protagonista. – L’orientamento a una cultura più autentica del cibo e dell’alimentazione è

risultato il vero motore di attrattività dell’esposizione.

– Visite ai padiglioni, intrattenimenti sul tema del cibo e degustazioni sono state le attività più svolte all’interno del sito e anche le più gradite a posteriori

– Trascurabile invece il ruolo dello shopping e degli spettacoli

L’executive summary. I risultati in pillole (I)

3. Alcuni territori hanno «beneficiato» dell’effetto EXPO più di altri; si tratta: – di quelli contigui al sito espositivo (Milano e provincia, Monza Brianza)

– di quelli che hanno saputo garantire un buon trade off tra efficienza della logistica di collegamento con Milano e varietà dell’offerta turistica locale (Como, Varese, Brescia)

4. Impossibile ricostruire un identikit del «tipico» visitatore EXPO: presenti profili eterogenei

L’executive summary. I risultati in pillole (II)

5. EXPO non ha tradito le aspettative – Nel corso della visita più di 3 turisti su 4 hanno trovato conferma della vision

che ex ante si erano costruiti in merito al significato della manifestazione.

– Si è consolidata col tempo l’idea che EXPO sia stato un momento di sensibilizzazione sui problemi legati all’alimentazione e sulle possibili soluzioni anche basate sulle tecnologie e la percezione di una rassegna di usi e tradizioni gastronomiche

6. La rete e i Social protagonisti della comunicazione su EXPO – Più di metà dei visitatori, italiani come stranieri, ha acquisito info sull’evento e

sul sito espositivo tramite la Rete; centrale il Sito Web Ufficiale dell’evento

– Qualità e quantità delle info raccolte sono state giudicate efficaci e valide

7. EXPO soddisfa i visitatori, ma rimane qualche ombra. – Le risposte degli italiani premiano qualità delle strutture, staff, pulizia,

connettività, ristorazione e info point (soddisfazione medio alta nel 80%-90% dei casi); livello di soddisfazione inferiore per shopping (circa il 10% è poco soddisfatto) e intrattenimenti

– Più caute, ma sempre positive le valutazioni dei visitatori stranieri; queste ultime esprimono un livello di apprezzamento superiore a quello degli italiani rispetto ai parametri shopping e intrattenimenti.

L’executive summary. I risultati in pillole (III)

SI

NO, ERO IN LOMBARDIA PER LAVORO

NO, ERO IN LOMBARDIA

PER VACANZA NON RISP. Totale SI 48,5% 7,8% 21,1% 0,0% 77,4% NO 12,3% 2,1% 7,6% 0,1% 22,1% NON RISP. 0,1% 0,0% 0,4% 0,0% 0,5%

Totale 60,9% 9,9% 29,1% 0,1% 100,0%

E’ venuto appositamente in Lombardia per visitare Expo?

Era

già

stat

o in

p

rece

den

za in

Lo

mb

ard

ia?

• Più del 60% degli intervistati (60.9%) ha indicato in EXPO la motivazione specifica del proprio viaggio in Lombardia.

• Per il 12.3% dei visitatori totali, la visita a EXPO ha coinciso

inoltre con il primo viaggio mai effettuato in regione.

1. L’ATTRATTORE EXPO HA GENERATO ARRIVI TURISTICI E CONTRIBUITO A FAR CONOSCERE LA LOMBARDIA A NUOVI VISITATORI

NO SI, 1-2 NOTTI

SI, 3-5 NOTTI NON RISP. Totale

18-30 21.60% 5.20% 0.40% 0.20% 27.4% 31-44 31.40% 8.50% 0.90% 0.30% 41.1% 45-60 17.40% 6.90% 0.30% 0.10% 24.7% > 60 5.00% 1.70% 0.00% 0.10% 6.8%

Totale 75.40% 22.30% 1.60% 0.70% 100.00%

• Un turista su quattro* dichiara di aver prolungato il soggiorno in Lombardia appositamente per visitare EXPO • Sono principalmente visitatori medio giovani di età compresa tra i 18 e 44 anni. • Il soggiorno è stato prolungato per lo piu’ di 1-2 notti

*Tra coloro che già si trovavano in Lombardia per altre motivazioni

Età

Ha allungato il soggiorno in Lombardia per visitare EXPO?

2. …INOLTRE HA PROLUNGATO LA PERMANENZA SUL TERRITORIO DI VISITATORI VENUTI IN LOMBARDIA PER ALTRI MOTIVI

SI NO NON RISP. Totale SI 38,9% 15,1% 19,6% 73,7% NO 10,3% 7,4% 7,9% 25,6% NON RISP. 0,3% 0,0% 0,3% 0,7% Totale 49,6% 22,5% 27,9% 100,0%

Intende tornare in Lombardia nei prossimi 12 mesi

E’ già stato in Lombardia in passato?

SI NO NON RISP. Totale

SI 54.0% 20.4% 25.6% 100.0%

NO, ERO IN LOMBARDIA PER LAVORO

56.4% 17.3% 27.3% 100.0%

NO, ERO IN LOMBARDIA PER VACANZA

38.5% 28.6% 32.9% 100.0%

NON RISP. 100.0% 0.0% 0.0% 100.0%

Totale 49.6% 22.5% 27.9% 100.0%

È venuto appositamente per EXPO?

3. …E INFINE HA CONTRIBUITO A FIDELIZZARE I TURISTI

Intende tornare in Lombardia nei prossimi 12 mesi

SI NO NON RISP. Totale

Italia 80.00% 8.50% 11.50% 100.00%

Francia 71.00% 15.90% 13.10% 100.00%

Austria 79.70% 12.70% 7.60% 100.00%

Belgio 72.10% 9.30% 18.60% 100.00%

Germania 74.70% 17.40% 7.90% 100.00% Svizzera 73.90% 8.70% 17.40% 100.00%

Altri Europa 72.40% 10.60% 17.00% 100.00%

Nord America 88.70% 1.10% 10.20% 100.00% America latina 79.00% 9.90% 11.10% 100.00%

Oceania 71.40% 14.30% 14.30% 100.00% Africa 74.10% 7.40% 18.50% 100.00%

Cina 53.80% 15.40% 30.80% 100.00%

Estremo Oriente 75.50% 2.20% 22.30% 100.00%

Medio Oriente 71.40% 7.10% 21.50% 100.00%

Totale 77.30% 9.20% 13.50% 100.00%

Expo è un buono volano per la promozione della cultura italiana?

P

R

O

V

E

N

I

E

N

Z

A

4. EXPO E’ STATO VALUTATO UN BUON VEICOLO DI PROMOZIONE DELLA CULTURA ITALIANA NEL MONDO

P

R

O

V

E

N

I

E

N

Z

A

Come ha organizzato la visita a EXPO?

• Il 51.1% dei rispondenti ha pernottato in Lombardia. • Il pernottamento è (fisiologicamente) l’opzione più ricorrente per i visitatori stranieri (solo per

francesi e svizzeri sussiste l’opzione della visita in giornata) • Gli italiani si dividono: il 20% di essi ha pernottato in Lombardia, il 37% ha scelto il mordi e

fuggi rientrando presso la propria dimora in serata • Spicca il recupero dei turisti nord americani. • Da agosto in poi un numero molto esiguo di pernottamenti è stato drenato fuori regione

IN GIORNATA

PERNOTTAMENTO IN LOMBARDIA

PERNOTTAMENTO FUORI LOMBARDIA NON RISP. Totale

Italia 37.2% 20.1% 0.7% 0.1% 58.1%

Francia 0.9% 4.7% 0.3% 0.0% 5.9% Austria 0.2% 2.3% 0.1% 0.0% 2.6%

Belgio 0.4% 2.0% 0.1% 0.0% 2.5%

Germania 0.4% 1.6% 0.0% 0.0% 2.0% Svizzera 1.7% 1.3% 0.3% 0.0% 3.3%

Altri Europa 1.3% 5.9% 0.0% 0.0% 7.2%

Nord America 0.3% 3.1% 0.6% 0.0% 4.0%

America latina 2.2% 3.5% 0.1% 0.0% 5.8% Oceania 0.0% 0.4% 0.0% 0.0% 0.4%

Africa 0.8% 1.0% 0.0% 0.0% 1.8% Cina 0.1% 2.0% 0.0% 0.0% 2.1% Estremo Oriente 0.8% 2.0% 0.0% 0.0% 2.8%

Medio Oriente 0.3% 1.2% 0.0% 0.0% 1.5%

Totale 46.6% 51.1% 2.2% 0.1% 100.0%

5. VISITATORI DA TUTTO IL MONDO E, NELLA SECONDA PARTE DELLA MANIFESTAZIONE, FINALMENTE SONO COMPARSI I NORD AMERICANI. NUMEROSI ITALIANI HANNO VISITATO IL SITO IN GIORNATA

6. MILANO E TUTTO L’ARCO PEDEMONTANO E DEI GRANDI LAGHI HANNO AGITO DA CATALIZZATORI DEI FLUSSI TURISTICI

Tra le destinazioni scelte per il pernottamento Milano è stata naturalmente l’attrattore principale e ha catalizzato insieme all’area di Monza e della bassa Brianza più del 70% dei visitatori. Anche Como e Varese (specialmente per i turisti nel Nord Europa e per gli americani) hanno rappresentato mete preferenziali (e a Varese ne ha beneficiato anche la «sofferente» area circostante l’aeroporto di Malpensa). Bergamo e Brescia completano il quadro degli attrattori con quest’ultima contraddistinta dalle più lunghe permanenze medie del visitatore in tutta la Lombardia

VISITE

PADIGLIONI INTRATTENIMENTI

SUL CIBO SEMINARI SPETTAC. E

EVENTI

ENOGASTRONOMIA E

DEGUSTAZIONE SHOPPING SPAZI PER BAMBINI

NON RISP. Totale

18-30 14.20% 4.20% 0.90% 2.00% 5.90% 0.80% 0.10% 0.00% 28.10%

31-44 17.70% 7.30% 1.60% 3.80% 8.30% 0.50% 0.50% 0.00% 39.70%

45-60 11.70% 4.50% 0.80% 2.90% 4.80% 0.50% 0.40% 0.00% 25.60%

> 60 3.30% 1.20% 0.40% 0.20% 1.30% 0.10% 0.10% 0.00% 6.60%

Totale 46.90% 17.20% 3.70% 8.90% 20.30% 1.90% 1.10% 0.00% 100.00%

ETA

’

Quali esperienze ha vissuto all’interno di EXPO?

7. L’ORIENTAMENTO A UNA CULTURA AUTENTICA DEL CIBO E DELL’ALIMENTAZIONE E’ STATO IL PERNO DELL’ATTRATTIVITA’. TRASCURABILE RUOLO INVECE PER SHOPPING E SPETTACOLI

Quali esperienze hanno attratto il visitatore di EXPO? • Visite ai padiglioni (47%), cultura del cibo (>17.0%) e degustazioni

(>20.%). • Lo shopping (1.9%) non ha avuto presa particolare • L’esposizione ha attratto pubblico relativamente giovane

Cosa è piaciuto maggiormente della visita?

VISITA PADIGLIONI INTRATTENIMENTO WORKSHOP DEGUSTAZIONI SHOPPING NON RISP. Totale

Italia 37.5% 9.3% 0.7% 10.4% 0.2% 0.0% 58.1%

Francia 4.0% 0.6% 0.0% 1.3% 0.0% 0.0% 5.9%

Austria 1.2% 0.8% 0.0% 0.6% 0.0% 0.0% 2.6%

Belgio 1.1% 0.5% 0.0% 0.9% 0.0% 0.0% 2.5%

Germania 1.6% 0.0% 0.0% 0.4% 0.0% 0.0% 2.0%

Svizzera 2.4% 0.2% 0.0% 0.6% 0.1% 0.0% 3.3%

Altri Europa 4.6% 0.5% 0.0% 2.0% 0.1% 0.0% 7.2%

Nord America 3.2% 0.2% 0.0% 0.6% 0.0% 0.0% 4.0%

America latina 2.1% 1.6% 0.2% 1.9% 0.0% 0.0% 5.8%

Oceania 0.3% 0.0% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.4%

Africa 1.1% 0.4% 0.2% 0.1% 0.0% 0.0% 1.8%

Cina 1.3% 0.6% 0.0% 0.2% 0.0% 0.0% 2.1%

Estremo Oriente 1.4% 0.0% 0.2% 1.2% 0.0% 0.0% 2.8%

Medio Oriente 0.7% 0.5% 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 1.5%

Totale 62.5% 15.2% 1.3% 20.6% 0.4% 0.0% 100.0%

Le attività predilette ex ante (visite ai padiglioni, degustazioni, intrattenimenti sul tema del cibo) sono anche quelle che hanno riscosso il maggiore gradimento ex post.

Scarso il gradimento per le opportunità di shopping

P

R

O

V

E

N

I

E

N

Z

A

8. E CIO’ CHE A PRIORI ATTRAE, A POSTERIORI LASCIA ANCHE SODDISFATTI

OPERO NEL SETTORE FOOD

SONO APPASSIONATO TEMI ALIMENTAZIONE CURIOSITA’ SVAGO NON RISP. Totale

DA SOLO 1,1% 1,4% 1,7% 0,8% 0,0% 5,0%

PARTNER 3,1% 10,0% 14,9% 5,4% 0,2% 33,5%

FAMIGLIA 2,5% 7,0% 13,8% 5,0% 0,6% 29,0%

AMICI 2,2% 5,9% 10,8% 5,7% 0,1% 24,7%

COLLEGHI 1,7% 1,9% 2,2% 1,3% 0,1% 7,2%

GITA SCOLASTICA 0,0% 0,1% 0,0% 0,2% 0,1% 0,3%

NON SO 0,0% 0,2% 0,1% 0,0% 0,0% 0,3%

Totale 10,7% 26,5% 43,4% 18,4% 1,0% 100,0%

Con chi visita il sito?

Perché è interessato a EXPO?

Nella mappa delle presenze hanno prevalso i visitatori mossi da curiosità che visitano il sito per lo più in gruppo (con amici, parenti, famiglia), ma si sono mescolati con Operatori di settore (10.7%), appassionati di alimentazione e degustazione (26.5%), turisti leisure in cerca di svago (18.4%)

9. UN «TIPICO» VISITATORE EXPO NON E’ DEFINIBILE. TANTI IDENTIKIT ETEROGENEI SI MESCOLANO

HOTEL 39,2% STRUTTURA EXTRA-ALBERGHIERA 29,0% SECONDA CASA 4,6% PARENTI O AMICI 27,2%

Totale 100,0%

Tipologia di struttura ricettiva scelta per il soggiorno*

Tra le scelte dei visitatori di EXPO in materia di ricettività l’opzione preferita è quella di tipo alberghiero (39.2%), ma il gap rispetto alle strutture extra-alberghiere (29%) è più ridotto che nel caso consueto di turisti non EXPO. Si conferma invece, anche in occasione dell’evento, una quota superiore al 30% di turisti che rimangono «invisibili», ossia non optano per strutture ricettive di tipo commerciale e quindi non figurano nelle statistiche ufficiali sul turismo

10. VISITATORI ETEROGENEI FANNO SCELTE ETEROGENEE IN MATERIA DI RICETTIVITA’.

MA MOLTI DI ESSI SONO RIMASTI «INVISIBILI»

* Tra coloro che hanno dichiarato di avere pernottato in Lombardia

RASSEGNA DI TRADIZIONI

GASTRONOMICHE

OPERAZIONE DI MARKETING

TURISTICO

LUOGO DI SENSIBILIZZAZIONE

SUI PROBLEMI ALIMENTARI

OCCASIONE PER AVVICINARE I

POPOLI

APPROFONDIRE IL RAPPORTO

SALUTE ALIMENTAZIONE

NON RISP Totale

SI 19,1% 10,4% 18,5% 11,2% 10,4% 0,2% 69,9%

NO 4,5% 2,8% 6,0% 2,3% 4,4% 0,0% 20,1%

NON RISP. 2,9% 1,0% 1,8% 2,1% 1,8% 0,2% 9,9%

Totale 26,6% 14,2% 26,4% 15,6% 16,7% 0,5% 100,0%

Asp

etta

tive

co

nfe

rmat

e d

op

o la

vis

ita?

RASSEGNA DI TRADIZIONI

GASTRONOMICHE

OPERAZIONE DI MARKETING

TURISTICO

LUOGO DI SENSIBILIZZAZIONE

SUI PROBLEMI ALIMENTARI

OCCASIONE PER AVVICINARE I

POPOLI

APPROFONDIRE IL RAPPORTO

SALUTE ALIMENTAZIONE

NON RISP Totale

SI 23,1% 16,3% 15,6% 10,3% 9,2% 0,2% 74,7%

NO 4,5% 4,0% 2,7% 2,3% 2,3% 0,1% 16,0%

NON RISP. 2,4% 1,6% 2,2% 1,3% 1,1% 0,7% 9,3%

Totale 30,0% 21,9% 20,5% 13,9% 12,7% 0,9% 100,0%

Aspettative sulla natura di EXPO prima della visita (visitatori italiani)

• Più del 70% dei visitatori (74.7 degli stranieri) ha trovato riscontro alle proprie aspettative sulla manifestazione.

• Queste ultime erano abbastanza differenziate; prevalenza lieve della Visione di EXPO come rassegna di usi e tradizioni gastronomiche e momento di sensibilizzazione sui problemi alimentari. Gli stranieri si aspettavano anche azioni di marketing turistico-territoriale .

11. ETEROGENEE ANCHE LE ASPETTATIVE DEI VISITATORI, MA LARGAMENTE CONFERMATE

Aspettative sulla natura di EXPO prima della visita (visitatori esteri)

SI NO NON RISP. Totale

SITO UFFICIALE EXPO 73.2% 20.2% 6.9% 100.0%

STAMPA E TELEVISIONE 71.9% 21.7% 6.7% 100.0%

WEB MEDIA 68.5% 17.7% 13.7% 100.0% AMICI 68.8% 16.4% 14.8% 100.0%

COLLEGHI O PARTNER COMMERCIALI

76.9% 10.3% 12.8% 100.0%

NON RISP. 70.0% 10.0% 30.0% 100.0% Totale 71.1% 19.0% 9.9% 100.0%

Canali di acquisizione informazioni utilizzati

Le aspettative che avevate sulla natura di EXPO prima della visita sono state confermate?

13. E HANNO CONTRIBUITO A VEICOLARE UN’INFORMAZIONE CORRETTA E A CREARE LE GIUSTE ASPETTATIVE NEI POTENZIALI VISITATORI

Tutti i veicoli di informazione sono risultati affidabili in circa il 70% dei casi contribuendo a generare aspettative corrette sull’evento e il sito espositivo

12. IN TUTTA QUESTA ETEROGENEITA’ WEB E SOCIAL SONO STATI MINIMI COMUNI DENOMINATORI

Il 32% dei visitatori ha affermato di avere raccolto informazioni sull’esposizione tramite il Sito Ufficiale EXPO, mentre la quota informata dagli web media è pari a 24.8% (per un totale di

56.9%). Un altro importante canale di informazione è stato Stampa e Televisione (25.3%)

STAFF PULIZIA STRUTTURE TRASPORTI INFO POINT RISTORAZIONE SHOPPING INTRATTENIMENTI

PER NIENTE 0,0% 0,0% 0,0% 0,6% 1,2% 0,4% 2,8% 1,2%

POCO 2,0% 2,8% 4,0% 3,0% 8,8% 5,0% 7,4% 1,2%

ABBASTANZA 33,3% 35,9% 30,1% 36,9% 32,7% 29,1% 24,3% 24,9%

MOLTO 62,7% 60,8% 65,1% 56,4% 52,4% 52,8% 31,5% 36,5%

NON RISP 2,0% 0,6% 0,8% 3,2% 5,0% 12,7% 34,1% 36,3%

Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Parametri valutati. Visitatori nazionali

STAFF PULIZIA STRUTTURE TRASPORTI INFO POINT RISTORAZIONE SHOPPING INTRATTENIMENTI

PER NIENTE 0,0% 0,0% 0,2% 0,2% 0,5% 0,6% 1,2% 0,2%

POCO 1,2% 2,2% 1,7% 4,5% 5,9% 4,2% 4,6% 0,8%

ABBASTANZA 40,8% 49,8% 42,1% 44,8% 45,1% 36,4% 34,8% 33,7%

MOLTO 55,2% 47,1% 54,7% 46,4% 42,8% 54,2% 39,0% 40,8%

NON RISP 2,8% 0,9% 1,4% 4,2% 5,7% 4,6% 20,3% 24,5%

Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

14. EXPO HA SODDISFATTO E CONVINTO I VISITATORI

Parametri valutati. Visitatori esteri

• Nell’opinione dei visitatori italiani «vincono» qualità delle strutture, efficienza dello staff e pulizia; livello di soddisfazione inferiore per lo shopping e gli intrattenimenti

• Complessivamente più caute, ma pur sempre positive le valutazioni dei visitatori stranieri; questi ultimi tuttavia esprimono un livello di apprezzamento superiore a quello degli italiani rispetto ai parametri shopping e intrattenimenti.