Fabio Fulvio Responsabile Politiche per lo Sviluppo Padova, 4 Giugno 2013

L’INNOVAZIONE NEI SERVIZI (ANCHE QUELLI “TRADIZIONALI”)

Qualche spunto di riflessione

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AGENDA

“Servizi” e “Innovazione”: un matrimonio complicato Come innovare? Qualche suggerimento

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COSA INTENDIAMO PER “SERVIZI” Settori economici Eurostat/Istat

A - AGRICOLTURA, CACCIA E SILVICOLTURA B - PESCA, PISCICOLTURA E SERVIZI CONNESSI C - ESTRAZIONE DI MINERALI D - ATTIVITA' MANIFATTURIERE E - PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE DI ENERGIA ELETTRICA,

GAS E ACQUA F - COSTRUZIONI G - COMMERCIO INGR. E DETT.; RIPARAZIONE DI AUTO, MOTO

E BENI PERSONALI H - ALBERGHI E RISTORANTI I - TRASPORTI, MAGAZZINAGGIO E COMUNICAZIONI J - INTERMEDIAZIONE MONETARIA E FINANZIARIA K - ATT. IMMOBILIARI, NOLEGGIO, INFORMATICA, RICERCA,

PROFESS. ED IMPRENDIT. L - PUBBLICA AMMINISTRAZIONE E DIFESA; ASSICURAZIONE

SOCIALE OBBLIGATORIA M - ISTRUZIONE N - SANITA' E ALTRI SERVIZI SOCIALI O - ALTRI SERVIZI PUBBLICI, SOCIALI E PERSONALI

Agricoltura

Industria

Servizi

A “Area Confcommercio” (anche parziale)

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I SERVIZI SONO IMPRODUTTIVI? Una visione ottocentesca

Dal chicco di grano alla spiga. Autentica produzione di valore. Agricoltura

Industria

Servizi

Dalla spiga alla farina e al pane. Oggettiva trasformazione in qualcosa di maggior valore.

Il pane è sempre lo stesso. Trasportarlo o venderlo al consumatore non lo rende diverso/non ne aumenta il valore

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I PREGIUDIZI SONO DURI A MORIRE Qualche autorevole esempio recente

Baumol (1967): “malattia da costi crescenti” se l’occupazione si sposta da settori ad elevati incrementi di produttività (industria) ad altri caratterizzati da livelli di produttività relativamente più bassi (servizi). Spaventa (1973) e Sylos Labini (1974): ruolo “inflazionistico” dei servizi per minore efficienza; meno concorrenza, insufficienti economie di scala, pratiche monopolistiche/corporative. Cohen e Zayman (1987): ruolo centrale della manifattura che grazie ai suoi legami profondi intersettoriali e di filiera (acquisti reciproci, scambi di conoscenze e relazionali) ha creato un sistema virtuoso. Thurow (1989): terziario settore rifugio per l’occupazione durante i periodi di crisi. Crescita dell’occupazione del settore dei servizi dovuta in larga misura anche a salari bassi e alla natura poco qualificata che caratterizza le attività di servizio.

Fonte: Politecnico di Milano, 2009

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MA PERCHE’ I SERVIZI SONO COSI’ DIFFICILI DA CAPIRE? Le principali caratteristiche di prodotti e servizi

Settori concettualmente simili Tangibile Alta intensità di Capitale Si produce prima, si consuma dopo •  Si può immagazzinare •  Si può esportare •  + concorrenza Cliente ben distinto dal prodotto

Tanti settori molto diversi tra loro Intangibile Alta intensità di Lavoro (eccezioni in trasporti, reti telecom/energia) Si consuma subito, quando si produce •  Non si può immagazzinare •  Non si può esportare •  - concorrenza (sempre meno vero) Cliente parte integrante del servizio (partecipa alla sua erogazione/esistenza)

PRODOTTO SERVIZIO

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LENTAMENTE, LE COSE STANNO CAMBIANDO Finalmente l’innovazione nei servizi è nell’agenda Europea

“Implementazione di un

nuovo prodotto (bene o

servizio) o processo, un

nuovo metodo di

marketing, o un nuovo

metodo organizzativo”(1)

(1) OECD – Manuale di Oslo, 3° versione (2005)

Definizione di innovazione più estesa

I Servizi sono cruciali per l’economia europea

•  Valgono il 70% del PIL e dell’occupazione.

•  La nuova occupazione è dovuta quasi interamente ai servizi.

•  Bassa crescita accompagnata (causata?) da minor produttività di molti comparti dei servizi rispetto agli USA.

•  Gruppi di esperti, bandi europei; sarà uno dei temi della futura programmazione

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AGENDA

“Servizi” e “Innovazione”: un matrimonio complicato Come innovare? Qualche suggerimento

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COSA DICONO LE IMPRESE? % di innovatori e aree di innovazione (2-19 addetti)

Fonte: Confcommercio – Format, l’innovazione presso le imprese del terziario in Italia, ricerca 2012

Quante piccole imprese del terziario innovano?

Area di innovazione significativa

21,0

79,0

31,9%

21,4%

17,6%

10,0%

4,3%

5,2%

6,2%

9,0%

21,4%

nuovi&servizi&

cambiamen/&nei&servizi&già&offer/&&

nuovi&processi&

cambiamen/&nei&processi&esisten/&

apertura&a&nuovi&merca/&in&Italia&

apertura&a&nuovi&merca/&all'estero&

introduzione&di&nuove&fon/&di&approvvigionamento&

modifica&della&propria&organizzazione&interna&

modifica&delle&proprie&poli/che&di&marke/ng&&

Base campione: 1.436 casi. Esclusivamente le imprese con oltre due addetti.

Testo originale della domanda. Negli ultimi due anni (2010, 2011) nella Sua impresa sono state introdotte innovazioni significative (ossia che hanno avuto, o che sono destinate ad avere, un impatto profondo, largo ed esteso sulla vita e sulle performance dell’impresa) rispetto al biennio precedente, ossia…?

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COSA DICONO LE IMPRESE? Fonti di innovazione e importanza della tecnologia (2-19 addetti)

Fonte: Confcommercio – Format, l’innovazione presso le imprese del terziario in Italia, ricerca 2012

47,8%

46,2%

28,0%

23,7%

13,4%

5,9%

5,9%

Da#un'intuizione#del#.tolare#

Ascoltando#i#clien.#

Verificando#cosa#fanno#i#concorren.#

Ascoltando#le#idee#e#le#proposte#dei#dipenden.#

Rifle9endo#sulle#proposte#dei#fornitori#

Collaborando#con#altre#imprese#che#operano#nel#suo#stesso#se9ore#

Altro#

come nasce l’idea di fare innovazione presso le piccole imprese del terziario

quanto conta la tecnologia affinché un’innovazione abbia successo?

44,1$ 45,2$

7,5$3,2$

Molto% Abbastanza% Poco% Per%nulla%

89,2%    

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COME E’ CAMBIATO IL CONSUMATORE (1/2) Alcuni grandi temi da tenere a mente per innovare con successo

Aumento immigrazione: molte culture diverse, con seconde e terze generazioni

Demografia: popolazione sempre più anziana, ma relativamente più attiva rispetto al passato.

Ambiente, sostenibilità, Km Zero, Verde/Bio

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Social, partecipazione attiva a più gruppi, fiducia nel “peer assessment”

COME E’ CAMBIATO IL CONSUMATORE (2/2) Alcuni grandi temi da tenere a mente per innovare con successo

Estrema frammentazione della domanda, richiesta di sempre maggiore personalizzazione

Diffusione e utilizzo avanzato di tecnologia, soprattutto in mobilità

Consumatore più “attento” al prezzo, con fasce di consumatori pericolosamente vicini alla povertà

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Numero di persone che entrano nel negozio (o visitano il sito)

% di visitatori che compra (da visitatore a cliente)

Importo medio della singola spesa (numero pezzi X prezzo)

Numero di Visitatori

Tasso di conversione

Scontrino Medio

X X

Tanti modi per migliorare ciascuna componente, sia attraverso le nuove tecnologie che con sistemi più “tradizionali”

NECESSARIO IMPARARE AD ESSERE PIU’ “ANALITICI”

Le componenti dei ricavi nel commercio al dettaglio

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Fonte: Elaborazione su dati Politecnico di Milano e ISTAT

Valore e crescita mercato online in Italia, per settore (€ Mln)

Settori 2005 2012 Crescita

Turismo € 1.213 € 4.389 4x

Abbigliamento € 85 € 1.049 12x

Informatica e Elettronica € 310 € 1.008 3x

Assicurazioni € 339 € 986 3x

Libri, Musica, Film € 85 € 277 3x

Alimentare € 56 € 121 2x

Altro € 734 € 1.791 2x

Totale € 2.822 € 9.621 3x

Percentuale navigatori che fanno e-commerce 16,8% 26,3% 1,6x

LO SPAURACCHIO DELL’E-COMMERCE più navigatori, più compratori, ora anche sul mobile…

Fonte: Internet World Stats

Penetrazione e numero di utenti per area geografica, Dic 2011

Penetrazione Utenti (Mln)

273

24

501

236

77

1.017

140

2.268

78,6%

67,5%

61,3%

39,5%

35,6%

26,2%

13,5%

32,7%

Nord America

Australia/Oceania

Europa

Sud e Centro America

Medio Oriente

Asia

Africa

Mondo

(1) Possessori di Tablet o smartphone Fonte: Elaborazione su dati Nielsen

Utilizzo Smartphone per acquisti (USA, 2011)

Ha fatto Mobile Shopping?(1)

SI 79%

NO 21%

73%

62%

57%

45%

36%

29%

27%

42%

52%

66%

56%

11%

42%

28%

Ricerca negozio

Confronto prezzi

Ricerca informazioni

Lettura recensioni

Utilizzo Coupon

Acquisto online

Pagamento offline

Smartphone Tablet

Con quali attività?

Fonte: ISTAT

Utenti internet che acquistano online, per settore (ITA 2011)

41,7%

39,1%

30,2%

27,5%

22,8%

21,5%

18,9%

16,8%

16,1%

10,8%

10,3%

8,3%

7,5%

6,4%

3,3%

1,8%

1,5%

11,0%

Vacanze (pernottamenti)

Vacanza (viaggi)

Abiti, articoli sportivi

Libri, giornali, riviste

Biglietti per spettacoli

Elettronica

Articoli per la casa

Film, musica

Software

Servizi di telecomunicazione

Hardware per computer

Videogiochi

Azioni, servizi finanziari e/o assicurativi

Prodotti alimentari

Materiale per la formazione a distanza

Biglietti lotterie o scommesse

Farmaci

Altro

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LO SPAURACCHIO DELL’E-COMMERCE Internet in mobilità e servizi come “Amazon Remembers”

Davanti alla sempre più forte concorrenza online, i negozi fisici sono destinati a chiudere?

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EPPURE, ANCHE NEI MERCATI PIU’ DIFFICILI, SI PUO’ RESISTERE… Un caso emblematico: l’affitto di film

Le grandi catene sono fallite… Offerta illimitata e gratis

…Ma tanti piccoli negozi sono rimasti. Qual è il loro segreto?

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L’ESPERIENZA DI ACQUISTO La vecchia/nuova frontiera del commercio al dettaglio

Un concetto antico, diventato sempre più importante nel commercio di oggi, fa la differenza tra un negozio di successo e uno che chiuderà

Applestore, New York Collane di fiori, India

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Grazie.