A.A. 2013/2014

Corso di “Economia e Politica Agroalimentare”

prof.ssa Agata Nicolosi

anicolosi@unirc.it

La valorizzazione dell’offerta agricola tra

territorio e mercato: un approccio di

marketing territoriale

lezioni svolte sulla base del seguente testo: G. Antonelli (a cura di), Marketing

agroalimentare. Specificità e temi di analisi

1. Il quadro di riferimento generale e il sistema competitivo

2. Il comportamento del “nuovo” consumatore

3. La crescente attenzione verso le applicazioni del marketing

4. Il problema della differenziazione dei prodotti agroalimentari

5. Il concetto di “sistema di prodotto”

6. L’informazione sugli attributi di qualità del prodotto

7. Aree problematiche nelle applicazioni del marketing

8. Conclusioni (ovvero, fattori critici)

Punti esaminati nella lezione

Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo

Crescente globalizzazione dei mercati

Un fenomeno, questo, molto complesso che individua un nuovo

contesto commerciale: sono cambiati i sistemi di informazione, le

abitudini, le preferenze, le attese del mercato, i concorrenti, le

regole, la dimensione del mercato. Ciò ha implicazioni per quanto

riguarda la concorrenze sia sul mercato interno sia su quello

estero.

Ad esempio, negli USA, i produttori di olio extra vergine toscano

devono competere con quelli della Nuova Zelanda che dieci anni fa

avevano una presenza insignificante. Allo stesso tempo, sul

mercato interno, i nostri produttori devono competere con prodotti

importati da aree dove i costi di produzione sono significativamente

più bassi.

La progressiva liberalizzazione del commercio internazionale

accelera e accentua il processo di globalizzazione dei mercati

Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo

La politica agraria dell’Unione Europea:

- Maggiore orientamento al mercato

- Progressiva riduzione degli aiuti e mutamento della loro composizione

(maggiori risorse per gli interventi a favore dello sviluppo rurale)

In particolare:

- Disaccoppiamento (pagamento unico per azienda indipendentemente

dagli indirizzi produttivi adottati dal beneficiario, che sostituisce la

maggior parte dei pagamenti diretti della PAC

- Condizionalità (la subordinazione del pagamento al rispetto delle norme

in materia di salvaguardia ambientale, sicurezza alimentare, benessere

degli animali, ecc.)

- Modulazione degli aiuti (la riduzione di tutti i pagamenti diretti per

ricavare risorse da destinare alla politica di sviluppo rurale)

- Potenziamento della politica di sviluppo rurale attraverso un

aumento delle risorse ad essa destinate (alle politiche di sviluppo

rurale saranno destinate risorse aggiuntive provenienti dalla modulazione

degli aiuti. Vengono introdotte nuove misure a favore dell’ambiente, del

benessere animale, ecc)

Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo

- Sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione (possono creare nuove opportunità per avvicinare il produttore agricolo al consumatore)

- Il forte sviluppo delle colture transgeniche

- La crescente importanza delle problematiche ambientali

- I cambiamenti nell’organizzazione interna al sistema agroalimentare e lo sviluppo della distribuzione moderna

Il “nuovo” consumatore

Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003.

“Nella transizione alla postmodernità protagonista è un nuovo consumatore che ha ben poco in comune con la tradizionale figura che conosciamo. Non solo ha ormai terminato il suo noviziato come consumatore ed è divenuto più esigente, scaltro, selettivo, proattivo, infedele alla marca. Ma sta riscrivendo radicalmente il nostro sapere sul consumo. Che, accancanto ai suoi significati tangibili, va ampliando i suoi aspetti di segno, comunicazione, scambio sociale. Un nuovo linguaggio, quello del consumo, con una sua grammatica e sintassi che è indispensabile conoscere.

Un nuovo consumatore che ha cambiato pelle in cerca di esperienze più che prodotti, di mozioni e sensazioni più che valori d’uso”.

Il “nuovo” consumatore - 2

Per Fabris, la sfida competitiva si gioca sulla qualità, un

concetto, questo, complesso e multidimensionale. Le grandi

componenti della qualità nell’agroalimentare vengono

sistetizzate in un decalogo, chiamato il sistema delle esse;

ogni elemento delle esse, a sua volta va declinato in una

numerosa serie di sottocategorie. Afferma Fabris: “Maggiore

è la quantità delle esse che vengono saturate, la cui

gerarchia varia a seconda dei comparti alimentari, maggiori

sono le probabilità di successo” (pag. 221)

La qualità nell’agroalimentare: il sistema delle esse

Sapere

Sapore

Sensorialità

Salute

Supernaturalità Naturalezza,

freschezza, semplicità (es: prodotti bio)

Storia

Sincretismo

Spettacolo

Status

il consumatore italiano si caratterizza per:

- una generale diffidenza verso gli OGM

- una forte attenzione alle problematiche della qualità e

della sicurezza dei prodotti agroalimentari

- un crescente e diffuso interesse per le scelte di

tipicità nell’alimentazione

- una forte domanda di informazioni sulle proprietà

prodotto

- una maggiore richiesta di garanzie e di certificazione

(di prodotto e/o di sistema, rintracciabilità)

Indagini sul consumatore

Indagine condotta dall’Istituto di Ricerche Economiche e Sociali (IRES),Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi alimentari) nel 2005 con un questionario somministrato ad una campione di 750 individui, sull’intero territorio nazionale. Una sintesi dei risultati dell’indagine è disponibile in: http://www.ires.it/files/Sintesi_stampa_sicurezza_alimentare_0.pdf

Dai risultati dell’indagine emerge che:

-l’87,4% dei consumatori considera il sistema produttivo “molto

rischioso”

-il 75,8% di essi si manifesta “ansioso” nell’assumere i cibi.

Tutto ciò si traduce in una richiesta di una maggiore qualità, per

la quale quasi la metà degli intervistati (45,2%) si dichiara

disposta a pagare un premium price.

I principali elementi di rischio sono costituiti:

dall’uso di prodotti chimici (95,2%);

dalla presenza di OGM (88,3%);

dal sistema di trasporto (82,1%);

dalla gestione dei punti vendita (76,4%);

dalla produzione in paesi extra UE (75,6%);

dall’assenza della marca (52,6%).

Attributi degli alimenti come fattori di scelta (val. %)

Sapore 97,5 Prodotto biologico 51,7

Data di scadenza 96,5 Marca 49,1

Benefici per la salute 94,0 Religione 24,9 Prezzo 87,9 Lunga conservaz. 23,7

Aspetto 64,3 Pronto all’uso 23,0

Fonte: Ires, Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi alimentari, Sintesi per la stampa, p. 5

Rapporto dei consumatori con i prodotti tipici (Dop, Igp,

ecc), a denominazione di origine controllata (Doc),

biologici, prodotti del commercio equo e solidale

Conoscenza e consumo di alcuni prodotti di qualità (val. %)

% di persone % di persone

che li conosce che li consuma

Prodotti tipici 82,6 75,5

Prodotti Doc 74,3 63,6

Prodotti biologici 80,2 50,0

Equo e solidale 31,7 19,5

Fonte: Ires, Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi

alimentari, Sintesi per la stampa, p. 6

“Pensando al cibo quali parole ti

vengono in mente per prime?”

I fattori che influenzano la scelta

sono

gusto 31% Qualità 42%

piacere 29% Prezzo 40%

fame 27% Apparenza/freschezza 23%

salute 19% Gusto 17%

necessità 15% Salute 14%

convivialità 10% Scelte familiari 11%

dieta 9% Valori 9%

Metodi di produzione 7%

Paese di origine 6%

Nome della marca 5%

Indagini sul consumatore Eurobarometro/febbraio 2006 in: http://www.efsa.eu.int/about_efsa/communicating_risk/risk_perception/catindex_it.html L’indagine fornisce indicazioni sulla percezione dei rischi per la salute da parte dei consumatori europei (25 Paesi dell’UE). Il 42% della popolazione dell’UE si dichiara preoccupata circa la sicurezza degli alimenti per la salute, i fattori di rischio che influenzano la scelta sono indicati in tabella. Tuttavia, la maggioranza dei consumatori associa il consumo di prodotti agroalimentari al gusto e al piacere:

In sintesi

Il “nuovo” consumatore e le sue attese nei confronti dei prodotti agroalimentari:

- anzitutto, il “nuovo” consumatore è una figura molto esigente e complessa, che

cerca nel consumo di prodotti agroalimentari non solo un mezzo per soddisfare i bisogni alimentari, ma esperienze, emozioni, sensazioni, servizio, natura, cultura, ecc.

- è molto esigente in termini di sicurezza degli alimenti e di qualità; nei confronti dell’offerta esistente manifesta atteggiamenti di ansia e preoccupazione (Ires, Gli italiani a tavola ..; Eurobarometro)

- i requisiti della qualità non riguardano solamente le componenti chimico-fisiche e organolettiche del prodotto, ma anche quelle edonostiche, cioè quelle connesse agli aspetti salutistici, alla qualità del territorio di origine, alla tipicità, al rispetto dell’ambiente da parte dei processi produttivi utilizzati, al rispetto del benessere degli animali, al contenuto etico del prodotto, ecc.

- è esigente in termini di informazioni sulle caratteristiche del prodotto e richiede maggiori garanzie sulle sue caratteristiche e/o sui processi produttivi utilizzati

Tutto ciò sembra evidenziare la presenza di un potenziale di bisogni insoddisfatti intorno ai quali è possibile costruire percorsi di sviluppo dell’offerta in grado di soddisfarli, facendo leva sulle potenzialità presenti nelle diverse realtà produttive, territoriali e ambientali dell’agricoltura italiana

La crescente attenzione verso le applicazioni del

marketing alle diverse realtà del sistema agroalimentare per fare uscire il settore dalla

concorrenza basata sul prezzo (ma ..)

Problemi sul piano teorico:

- Il marketing agroalimentare non può essere visto come una semplice trasposizione dei principi del marketing management alla realtà del sistema agroalimentare

Crescente attenzione verso il marketing territoriale (ma ....)

Problemi sul piano teorico:

- il marketing agroalimentare non può essere visto come una semplice trasposizione dei principi del marketing management alle problematiche di sviluppo di un’area geografica.

Secondo Caroli, il marketing territoriale è “una funzione che contribuisce allo sviluppo equilibrato dell’area, attraverso l’ideazione e l’attuazione di un’interpretazione delle caratteristiche territoriali in chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di domanda attuale e potenziale; questa soddisfazione è realizzata attraverso la creazione di un valore netto positivo” (M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999, p. 101)

Marketing

per il rafforzamento del

tessuto economico esistente

Marketing

per l’attrazione di

utenti potenziali

Marketing

per la diffusione di

competenze e innovazione

Marketing

per lo sviluppo di

nuove iniziative

imprenditoriali

LE FUNZIONI

DEL

MARKETING

TERRITORIALE

Fonte: R. Varaldo, Attualità del marketing territoriale, relazione al

Convegno su “Il marketing territoriale”, Napoli, 6 maggio 1999

Le funzioni del marketing applicato al territorio

Marketing

del

Non-profit

Marketing

relazionale

Marketing

Sociale

Marketing

Territoriale

-finalità di

benessere

generale

-rilevanza di

fattori di tipo

extraeconomico

-orientamento di

lungo termine

-natura degli

obiettivi

-natura

organizzativa

delle strutture

per il marketing

territoriale

-natura sistemica dell’offerta

-interazioni tra le componenti

dell’offerta e della domanda

-relazione tendenzialmente

cooperativa tra i soggetti

Le radici concettuali del marketing del territorio

Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999

COMPONENTI DELL’OFFERTA DI MARKETING TERRITORIALE

1 - COMPRENDERE LE VOCAZIONI DEL TERRITORIO

COMPONENTI TANGIBILI:

- Posizione geografica

- Struttura urbanistica

- Infrastrutture (vie di comunica-

zione, reti, aree industriali)

- Patrimonio immobiliare

- Patrimonio culturale

- Sistema di servizi pubblici

- Tessuto produttivo

- Dimensione e caratteristiche

del mercato locale

COMPONENTI INTANGIBILI:

- Il sistema dei valori civili e sociali

- Le competenze del sistema

produttivo locale

- La qualità delle risorse umane

- L’intensità degli scambi economici

con l’esterno

- La leadership economica e culturale

- Il grado di maturazione sociale

- Il livello di benessere

- L’efficienza ed efficacia

dell’amministrazione burocratica-

amministrativa

- L’effetto made in…. Che consente alle

imprese di aumentare il valore della

produzione

Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999

COMPONENTI DELL’OFFERTA DI MARKETING TERRITORIALE

2 - VALUTARE GLI ELEMENTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA CHE

CARATTERIZZANO L’OFFERTA TERRITORIALE

Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999

MARKETING TERRITORIALE

OPERATIVO

Creare le

condizioni per la

migliore fruizione

del territorio

Comunicare i

fattori di attrattività

del territorio

Assistenza agli

investitori

durante e dopo

l’insediamento

Pubblicità e

promozione

delle opportunità

di fruizione del

territorio

Interventi sulle

componenti

tangibili e

intangibili del

territorio

Rafforzamento e

diffusione della

percezione del

posizionamento

Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999

Percorso promozionale: vino, turismo, territorio (R. Pastore, Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l’uso, FrancoAngeli, 2003, p. 225)

Offerta vitivinicola a agroalimentare locale

Con quali processi produttivi: musei della cultura materiale (ieri),

cantine e altri luoghi della attuale produzione agricola (oggi)

Ambiente ed ecosistema locali di particolare interesse

estetico a naturalistico

Le valenze storico-artistiche del territorio

Le strutture dell’ospitalità

In un’ottica di marketing si possono accrescere

le possibilità di differenziazione del prodotto

attraverso l’azione sulle componenti della qualità

che rispondono meglio alle esigenze e alle

attese materiali e immateriali del consumatore e,

attraverso la comunicazione, far si che il

differenziale di valore sia percepito dal

consumatore.

VALORE PERCEZIONE

DIFFERENZIAZIONE

Il problema è di accrescere il valore percepito

per riuscire a conseguire un premium price; ciò

può essere fatto attraverso appropriate politiche

di marketing territoriale e agroalimentare

Marketing

territoriale

Marketing

agroalimentare

Strategie rivolte alla valorizzazione del territorio e

dei suoi prodotti agroalimentari attraverso la loro

differenziazione, la creazione e la gestione dei

segnali di valore in grado di orientare il

consumatore nella percezione favorevole del valore

creato dal sistema di offerta

In un’ottica di marketing occorre comunque tenere presente che:

- La comprensione del comportamento di acquisto e dei bisogni del consumatore assume una funzione strategica

- Gli unici criteri che contano nella valutazione della qualità sono quelli definiti dai consumatori

- Solo se la qualità è percepita, il produttore ha la possibilità di ottenere un premium price rispetto ai concorrenti e, quindi, di attuare stretegie non di prezzo

- Le interpretazioni della qualità da parte del produttore devono, quindi, costantemente rapportarsi, in termini interattivi, con quelle condivise dai consumatori ai quali viene rivolta l’offerta

La qualità è un concetto multimensionale.

Per il “nuovo” consumatore, nell’accezione di Fabris, il

concetto di qualità si caratterizza sempre più per un mix

molto complesso di contenuti tangibili, intangibili,

servizio, innovazione, prezzo. Alcuni di questi contenuti

sono ”intrinseci” al prodotto (attributi nutrizionali,

organolettici, sensoriali, ecc.), altri sono segnali “estrinseci”,

cioè sono attributi che possono essere modificati agendo sulle

leve del marketing-mix. Tra questi vi sono la certificazione,

l’immagine della marca, il prezzo, l’etichetta nutrizionale, il

confezionamento, ecc.

Il concetto di “sistema di prodotto”

In quest’ottica, più che parlare di prodotto,

appare opportuno fare riferimento al

concetto di “sistema di prodotto”. Questo

concetto sottolinea la molteplicità e la

complessità dei fattori che contribuiscono

a creare valore per il consumatore.

Le componenti che concorrono a definire il sistema di prodotto sono molteplici:

- Sicurezza

- requisiti nutrizionali, salutistici e sensoriali

- requisiti di garanzia (informazioni, certificazione di prodotto e/o di sistema)

- attributi estetici

- significati simbolici

- servizi annessi

- requisiti del sistema di offerta (disponibilità al momento giusto, nel posto giusto, nella quantità necessaria)

- Prezzo

- ecc.

Il criterio da seguire è quello di accrescere il

valore differenziale percepito e creare, così

la possibilità di ottenere un premium price.

Questo valore si forma mediante un

processo che prende avviato dal sistema di

prodotto offerto e dal sistema di aspettative

del consumatore

accrescere il valore della qualità

differenziale percepita

L’informazione sugli atributi di qualità del prodotto

Il giudizio può basarsi su tre categorie di attributi:

Attributi di ricerca (possono essere conosciuti prima dell’acquisto quali la marca, il prezzo, la confezione, ecc.);

Attributi di esperienza (la qualità può essere valutata dopo l’acquisto attraverso una prova);

Attributi di fiducia (neppure dopo l’acquisto e il consumo è possibile verificare la qualità)

Per i prodotti agroalimentari molti attributi sono “di fiducia”; da ciò derivano due implicazioni per una strategia volta alla valorizzazione della qualità sui mercati:

- cercare di consentire al consumatore di accedere facilmente (e a costi contenuti) alle informazioni necessarie per valutare la qualità. Ciò può essere fatto trasformando alcuni degli attributi intriseci di fiducia in attributi estrinseci di ricerca attraverso la certificazione, creazione e la gestione dell’immagine della marca, la creazione di marchi di qualità, ecc.).

- nel comunicare la qualità al consumatore evitare che i segnali facciano percepire un valore superiore a quello reale. In un’ottica di marketing relazionale, l’obiettivo principale del consumatore dovrebbe essere quello di mirare a creare con il consumatore rapporti stabili e di lungo periodo, basati sulla fiducia.

Alcuni dei compiti del marketing - anzitutto, compito del marketing è di studiare il

comportamento del consumatore e del mercato. In particolare, esso è chiamato a fornire informazioni sulle aspettative, sui criteri di valutazione, sul comportamento di consumo e di acquisto

- inoltre, compito del marketing è di contribuire a definire e, se necessario, a ridefinire, le caratteristiche del prodotto, avendo come riferimento il concetto di sistema di prodotto

- infine, attraverso le politiche di marketing è possibile accrescere il valore d’uso del prodotto agendo sulla sua immagine attraverso un intelligente bilanciamento fra valori materiali e valori immateriali, scegliendo i canali di vendita più appropriati, stabilendo relazioni con gli acquirenti, comunicando il prodotto e il suo profilo di qualità in relazione alle esigenze e alle attese materiali e immateriali del consumatore.

Sul piano più generale della formulazione e attuazione di strategie di marketing occorre tenere presente che:

- richiedono risorse, competenze e massa critica di prodotto che le piccole e medie imprese spesso non possiedono; la soluzione appare, quindi, vincolata alla possibilità/necessità di creare forme organizzative di tipo cooperativo (consorzi e network di vario tipo) che prevedano la delega delle funzioni di marketing a organismi associativi e la creazione e la gestione di un marchio collettivo. Ovviamente, ciò presuppone la redazione di un disciplinare di produzione (il più possibile condiviso dai soggetti che saranno poi chiamati ad applicarlo) che garantisca l’identità del/i prodotto/i fino al momento del consumo.

- richiedono la definizione e la gestione delle relazioni che caratterizzano il rapporto tra prodotto e territorio e viceversa. Queste relazioni sono di particolare importanza quando ci si riferisce, in particolare, a prodotti “tipici”, ossia a prodotti a forte connotazione territoriale. In questo caso il territorio agisce a supporto della valorizzazione dei prodotti alimentari tipici principalmente sotto due profili:

1. quello dell’immagine (caratteristiche qualitative, fisiche, pedoclimatiche);

2. quello del sistema di organizazioni produttive, condizioni economiche, politiche ed istituzionali.

Vedi: L. Idda, G. Benedetto, R. Furesi, “Il marketing territoriale per il settore agroalimentare”, in G. Antonelli (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi.

E’ vero anche il contrario: i prodotti agralimentari sono uno strumento di attrazione turistica e di valorizzazione del territorio (es.: il tartufo per Acqualagna). Vedi: D. Paolini, I luoghi del gusto, Baldini & Castaldi, Milano, 2000.

Conclusioni Come conclusione si richiama l’attenzione su alcuni fattori critici alla

base di una efficace strategia di valorizzazione e promozione dei prodotti agraolimentari inquadrata e strettamente interconnessa con un progetto di marketing territoriale

- La disponibilità, da parte di coloro che vi partecipano, a cedere parte della loro autonomia e libertà di azione in vista di un obiettivo comune.

- La definizione di una struttura organizzativa-gestionale che sappia/possa dare coerenza e unitarietà di indirizzo ai diversi interventi di marketing territoriale rivolti, da un lato, alla valorizzazione e alla promozione del/i prodotto/i e, dall’altro, alla valorizzazione e alla promozione del teritorio. Questa può prevedere una presenza più o meno ampia dei soggetti potenzialmente interessati e, comunque, deve saper essere espressione degli attori privati e pubblici della realtà che rappresenta (imprese, consorzi, operatori pubblici locali, organizzazioni economiche, sociali e culturali del territorio).

Un approccio culturale alla gestione dei rapporti tra offerta

e mercato orientato al marketing e alla continua attenzione

alle problematiche sollevate dalla (vasta) letteratura sulla

cosiddetta learning organization.

Inoltre, va tenuto presente che non esiste una soluzione

unica e statica, indipendentemente dalle singole realtà e

dall’evoluzione dell’ambiente interno e esterno.

Anche le modalità e gli strumenti di governo e di gestione

per l’attuazione delle iniziative possono essere diversi e

dipendono dall’importanza strategica svolta dall’agricoltura

e dalle altre componenti del sistema agroalimentare, dalla

presenza di reti relazionali tra gli operatori locali, dal livello

di coinvolgimento degli operatori pubblici e privati, ecc.

A titolo di esempio si segnala in questa sede le potenzialità

offerte dai Distretti (agroalimentari, rurali, agricoli), dai patti

territoriali o dalle diverse forme di programmazione

negoziata, i GAL (Gruppi di Azione Locale), ecc.

In ultimo, non in ordine di importanza, un fattore critico di

successo è lo sviluppo di nuove professionalità e nuove

competenze nell’ambito del marketing agraolimentare e

territoriale, della promozione agro-ambientale (esperti in

agriturismo e turismo rurale, in gestione e valorizzazione

dei parchi e dei beni ambientali), della gestione dei

sistemi territoriali e dello sviluppo rurale, dell’informatica

nelle diverse aree applicative (rapporti con il marcato,

internet-marketing, gestione delle imprese, ecc.)