LA STRATEGIA DI INTERNET LA STRATEGIA DI INTERNET MARKETINGMARKETING

FASI DELLA STRATEGIA

Segmentazione: identificazione di gruppi omogenei di consumatori con bisogni simili Targeting: scelta dei segmenti cui rivolgersi Posizionamento: definizione dei benefici distintivi del prodotto sul mercato

Analisi

La segmentazione onlineLa segmentazione online

Obiettivo della segmentazione è identificare gruppi omogenei di consumatori che possono essere soddisfatti con un comune sistema di offerta

Tre elementi fondamentali:

1)CHI è il consumatore;

2)COME si comporta;

3)PERCHE’, quali motivazioni spiegano il suo comportamento

Il CHI, COME, PERCHE’, sono variabili che permettono di costruire dei cluster cioè insiemi di acquirenti con funzioni di domanda e risposta simili e diverse dagli altri insiemi.

PERSEGUIMENTO DI CUSTOMER SATISFACTION E DI

DIFFERENZIAZIONE DEL SITO E DEI PRODOTTI E SERVIZI OFFERTI

AGENDAAGENDA

1) Obiettivi della segmentazione;

2) Fonti di informazioni per segmentare la domanda;

3) Criteri utilizzabili per segmentare la domanda:

3.a) Criteri geografici e socio-demografici;

3.b) Criteri più articolati basati su stili di vita e comportamenti

OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE

QUATTRO TIPOLOGIE FONDAMENTALI

1) MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO: la personalizzazione massima di prodotti e servizi offerta dalla rete e la ricca potenzialità di customizzazione, deve essere bilanciata dal perseguimento di una adeguata efficienza economica e profitti soddisfacenti;2) OTTIMIZZAZIONE NELL’ALLOCAZIONE DELLE RISORSE: l’eterogeneità della domanda e l’individuazione di numerosi target rende il processo di allocazione delle risorse sempre più importante e cruciale.

3)RAZIONALIZZAZIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI:

tramite la segmentazione occorre evitare fenomeni di cannibalizzazione tra prodotti/servizi differenziati offerti dall’azienda;4) VALORIZZAZIONE DELLE POSSIBILITA’ DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO: grazie ad una sistematica verifica (offerta dalla rete) delle scelte fatte, è possibile in tempo reale cogliere segnali di cambiamento e formulare previsioni più attendibili.

OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE (segue) (segue)

FONTI DI INFORMAZIONI PER LA FONTI DI INFORMAZIONI PER LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDASEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

Se l’azienda deve sviluppare e lanciare un nuovo sito i dati utilizzabili per la segmentazione della domanda sono quelli PRIMARI E/O SECONDARI

Se l’azienda ha già un sito esistono altre tre ulteriori categorie di fonti di informazione:

Log-file: dati automaticamente memorizzati dal sito;

Dati forniti direttamente tramite registrazione;

Dati forniti direttamente dagli utenti tramite partecipazione attiva ad iniziative online

Log-fileLog-fileI log-file sono di quattro tipologie

a) Access_log-file: fornisce l’indirizzo IP del navigatore, il momento dell’accesso, il metodo utilizzato per richiedere l’informazione, il codice indicante il successo o insuccesso della trasmissioneb) Error_log-file: memorizzano il tipo di errore nell’interazione tra utente e sitoc) Agent_log-file: permettono di determinare il tipo e la versione del browser utilizzato dall’utente per raggiungere il sitod) Referrer_log-file: permettono di conoscere le pagine che l’utente ha visitato prima di accedere al sitoOccorre tenere presente che: a) ad uno stesso IP possono corrispondere più utenti; b) uno stesso utente può avere più indirizzi IP; c) gli indirizzi IP possono essere dinamici.

Dati forniti direttamente tramite Dati forniti direttamente tramite registrazioneregistrazione

• Necessita un coinvolgimento attivo;

• Gli utenti sono solo una frazione rispetto ai navigatori complessivi del sito;

• Le informazioni sono meno numerose, ma più ricche rispetto all’analisi dei log-file;

• La registrazione misura l’interesse dell’utente a forme di personalizzazione e stimola l’impresa a fornire servizi personalizzati (Unicredit che permette agli utenti registrati di personalizzare la home con le informazioni desiderate).

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ESEMPIO: MY SNAIDERO

Focus sull’esperienza complessiva del cliente: -Pre-acquisto: servizi per aiutare il cliente nella valutazione/scelta della soluzione (planimetria, scelta delle combinazioni di modelli e creazione del catalogo personale); - Post acquisto: garanzia, “aiuta a migliorarci” e possibilità di adattare la cucina nel tempo alle nuove esigenze abitative del cliente (orientamento alla relazione).

Dati forniti direttamente tramite Dati forniti direttamente tramite partecipazione attivapartecipazione attiva Richiede un elevato coinvolgimento da parte degli utenti; Maggiore difficoltà e maggiore costo a reperire tali informazioni;

Permettono di realizzare ricerche di mercato mirate: per raccogliere informazioni su specifiche funzionalità del sito e di fruizione di prodotti e servizi: si utilizzano compilazione di questionari online con incentivi e premi (organizzazione concorsi, accesso ad aree riservate).

Acquisire una conoscenza ampia su convinzioni, atteggiamenti, cultura dell’utenza, utili per orientare i contenuti e le funzionalità del sito (predisposizione di chat, forum, creazione e gestione di comunità virtuali…)

Il mulinoIl mulinoche vorreiche vorrei

gli utenti propongono le idee relative agli argomenti indicati dall’azienda (eventi, sviluppo prodotti, ecc.);

le idee vengono votate dagli utenti; I concept più votati sono valutati dall’azienda (studio di fattibilità

tecnica ed economica): se l’esito è positivo vengono realizzate; l’iter di sviluppo dell’idea viene aggiornato in progress sul sito

Co-sviluppo di idee con il mercato

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SNAIDERO

Viene rappresentata la vita “reale” del cliente, nell’interazione quotidiana con i prodotti; obiettivo: creare familiarità, stimolare simpatia, affetto e vicinanza verso il brand

Ricerca di forte interattività e di dialogo con il mercato, per favorire processi innovativi guidati dallo stesso (bottom-up )

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SNAIDERORicerca di forte interattività e di dialogo con il mercato, per favorire processi innovativi guidati dallo stesso (bottom-up )

“Le tue idee”: il cliente esprime le proprie idee su come migliorare il prodotto ed i servizi, e può caricare foto e video; “Parliamone”: l’impresa presenta le sue iniziative e lancia alcuni argomenti di discussione; “Chiedi all’esperto”: un team di collaboratori supporta il cliente sulla scelta, la progettazione e la manutenzione della cucina.

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Da “semplice” ascolto del consumatore (bottom-up) a dialogo interattivo, per generare conoscenza circolare mediante una molteplicità di “sensori” (on e off line), nell’ottica dell’apprendimento continuo (proattività) e della co-creazione

LAGO: LAGO: SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE CON IL MERCATOCON IL MERCATO

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Web 2.0: -Utilizzo dei social network; focus su: presenza “discreta”, non invadente, forte adattamento dei “codici di comunicazione”, per creare vicinanza ed empatia con il mondo dei consumatori

LAGO: LAGO: SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE CON IL MERCATOCON IL MERCATO

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Web 2.0: -Corporate blog: “design conversation”: si discute “in modo morbido” su tematiche connesse all’ampio “mondo” del design

LAGO: LAGO: SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE SVILUPPARE CONOSCENZA CIRCOLARE CON IL MERCATOCON IL MERCATO

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Web 2.0: -Lago Community: l’utente può progettare la planimetria della propria casa, pubblicare immagini della stessa, raccontare le proprie esperienze abitative, discutere e proporre nuove idee.

CRITERI PER LA CRITERI PER LA SEGMENTAZIONESEGMENTAZIONE

Due criteri chiave:

A. Efficienza

B. Efficacia

A- L’ Efficienza dipende da:

• Misurabilità dei segmenti: possibilità più o meno elevata di quantificare il segmento non solo attuale ma anche prospettico • Importanza dei segmenti: si fa riferimento al calcolo della quantità di prodotti e servizi domandati.

• Accessibilità dei segmenti: possibilità di contattare i singoli segmenti e compatibilità tra esigenze dei segmenti e risorse/competenze distintive dell’impresa;• Stabilità nel tempo: vista la difficoltà a fidelizzare il cliente internet occorre individuare segmenti che non siano troppo instabili

• Aggredibilità: il segmento è tanto più aggredibile tanto minore è la competitività nel segmento e la probabilità di reazione dei concorrenti che operano nel segmento

B- L’ Efficacia dipende da:

• Grado di omogeneità all’interno dei segmenti e di eterogeneità tra i segmenti: la scelta dei parametri di segmentazione deve individuare utenti con preferenze simili tra loro nello stesso segmento, ma ben differenziati rispetto agli altri segmenti;

• Pertinenza: le variabili di segmentazione dipendono dall’obiettivo dell’analisi e dalle strategie prefissate dall’azienda

CRITERI DESCRITTIVI DI CRITERI DESCRITTIVI DI SEGMENTAZIONE DEL PROFILO DEGLI SEGMENTAZIONE DEL PROFILO DEGLI

UTENTI UTENTI

Sono approcci a basso costo adottati nelle fasi iniziali della segmentazione:

1. SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA:

viene suddiviso il mercato in aree territoriali in quanto le preferenze degli utenti possono variare in relazione al luogo dove risiedono

Le variabili di segmentazione geografica sono prevalentemente la città, la regione, il paese di residenza dell’utente (ad es. siti istituzionali di regioni, comuni, città, che offrono contenuti e servizi specifici per una data area geografica)Inoltre possono essere analizzate variabili Web-

Specific quali:• da quale ISP gli utenti entrano in rete, al fine di pianificare eventuali azioni di Internet Marketing;

• da quali postazioni gli utenti navigano (se dall’ufficio o da casa) per capire eventuali esigenze degli stessi

Esempio: Esempio: Foursquare,Foursquare, il social il social network geograficonetwork geografico

Il sito si presenta così: “Vi aiutiamo a trovare nuovi modi per esplorare le città, a farvi incontrare con i vostri amici, vi permettiamo di fare cose nuove. Se possiedi un bar o un ristorante, Foursquare può aiutarti a trovare nuovi modi per connetterti con i clienti...” Effettuato il “check-in”, viene rilevato dove vi trovate e, dopo aver inserito nell'area ricerca una parola chiave (es: bar, museo, ristorante), compare una lista con tutte le indicazioni che gli altri utenti hanno lasciato, con commenti e numero di visite che ogni utente ha fatto. Inoltre, si può verificare chi fra i vostri amici e contatti in quel particolare momento si trova nella vostra stessa città

Per completare il profilo degli utenti vengono impiegate ulteriori variabili socio-demografiche quali professione, sesso, età, reddito.

Queste informazioni sono utili soprattutto per siti che si orientano ad utenti identificati con queste variabili, ad es. ilsole24ore, siti per bambini (quali toys.com)Inoltre possono essere analizzate variabili Web-Specific quali:• estensione dell’indirizzo mail dell’utente (.edu, .com, .org, .net) che permette di identificare l’organizzazione alla quale appartiene l’utente

• maturità d’uso, in quanto utenti più esperti possono richiedere prestazioni e servizi più complessi• browser utilizzato dall’utente che incide sull’interazione con il sito

2.2.SEGMENTAZIONE SOCIO-SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA: DEMOGRAFICA:

Esempi : siti che utilizzano variabili di Esempi : siti che utilizzano variabili di segmentazione socio-demografichesegmentazione socio-demografiche

Variabili legate al genere

Variabili anagrafiche

La professione degli utenti

CRITERI QUALITATIVI DI SEGMENTAZIONE CRITERI QUALITATIVI DI SEGMENTAZIONE DEL PROFILO DEGLI UTENTI DEL PROFILO DEGLI UTENTI

Sono criteri che analizzano le motivazioni, le preferenze ed attese degli utenti.

Per tale segmentazione vengono utilizzate:

1. PSICOGRAFICA:

Si basa sull’analisi degli stili di vita come singolo e come membro di una collettività

• conoscenze disciplinari quali psicologia, sociologia, antropologia culturale (valori condivisi dalla collettività)• variabili più specifiche: atteggiamento nei confronti della privacy, della sicurezza, di problemi tecnici della rete, dell’innovazione della rete (linguaggi java2 o flash)

Ducati: Ducati: riorientamento strategicoriorientamento strategico dal dal prodotto al marketingprodotto al marketing

Il primo step? Acquisire conoscenza di mercato: com’è percepito il prodotto/brand? Chi è il cliente-tipo Ducati?

tecnica “non convenzionale”: raccolta di foto di “ducatisti” in giro per il mondo.

i “ducatisti” sono soggetti fra loro molto differenti e che l’elemento aggregante è la passione, fattore, questo, da sfruttare in modo “proattivo”: di fronte ad un “villaggio neotribale” si può sviluppare una piattaforma esperienziale/valoriale calibrata sull’ "esperienza complessiva" del consumatore.

Il blog è entrato a far parte a tutti gli effetti del processo comunicazionale di Ducati, con un ruolo centrale, sia per i flussi informativi in uscita sia per quelli in entrata, soprattutto in occasione di eventi particolarmente importanti (es: lancio di nuovi modelli).

DucatiDucatiIl blog ufficiale del CEO (desmoblog) è stato gestito con grande attenzione, sui vari aspetti rilevanti: scelte di struttura, scelte cromatiche, testi (con un linguaggio sempre in linea con il mondo valoriale dei consumatori).

Ora evoluzione, con utilizzo sinergico di una molteplicità di spazi on-line: pagina fb ufficiale, twitter, canale youtube, spazio DOC (Desmo owners club)

2.2. SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE: SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE:

Criteri più diffusi:

• Status dell’utilizzatore: non utilizzatore, utilizzatore più o meno frequente o potenziale dei prodotti/servizi online• Occasione d’uso: diversi benefici attesi per diverse occasioni d’uso (per es. ricerca di informazioni piuttosto che acquisto online)

• Intensità d’uso del sito e dei prodotti/servizi offerti: influenza in maniera elevata la scelta delle funzionalità del sito• Fedeltà al sito: analizzare i diversi gradi di fedeltà ad uno o più siti all’interno di una data categoria

Si basa sull’individuazione di criteri focalizzati sul comportamento dell’utente utili per il posizionamento del sito

Criteri più specifici:

• Valutazione del grado di frequenza e regolarità delle visite• Determinazione dei percorsi di provenienza al sito (per sapere se il sito è più o meno conosciuto)

• Determinazione dei periodi di maggiore frequentazione del sito e durate delle visite

Esempio: EnelEsempio: EnelRicostruzione delle singole occasioni d’uso (mediante domande mirate) per definire il prodotto/servizio maggiormente rispondente ai comportamenti di consumo individuali

3. SEGMENTAZIONE DEI BENEFICISEGMENTAZIONE DEI BENEFICI

Si basa sull’individuazione di gruppi di utenti con le stesse motivazioni nella scelta di un sito o di un prodotto o servizio.

Ci si concentra sulle funzionalità che soddisfano lo stesso bisogno.I benefici che possono trovarsi in un sito sono i più vari: semplicità di uso, ricchezza del contenuto, ricchezza dei servizi ecc.Si tratta di definire quali tipologie di utenti prediligono certe tipologie di benefici.Questo tipo di segmentazione è uno strumento di indicazione di customer satisfaction rispetto all’immagine ed i servizi offerti dal sito. Infatti:

• Consente di definire azioni di Marketing differenziate;• Permette la personalizzazione dei contenuti in funzione del segmento target.

Esempio: i configuratori della Esempio: i configuratori della vacanza idealevacanza ideale

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