n. 6 - 2018Anno XXXVI - Nuova serie

La rivista ABI di marketing e comunicazione in banca

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La campagna “Cari vecchi soldi”

Fare le cose vecchie in modo nuovo: anchequesta è innovazione

La finanza sostenibile dal punto di vista delle donne

Modelli di servizio nei comparti vita e welfare: il trend di innovazione in atto

MK La rivista ABI di marketinge comunicazione in bancaBimestraledell’Associazione Bancaria ItalianaNuova serie di Lettera Marketing ABIRivista fondata nel 1981N. 6 novembre-dicembre 2018

Direttore Giovanni SabatiniDirettrice Responsabile Luisa BajettaRedazione Daniela Vitolo, Maria Luisa Parenti.mk@abi.it

Ufficio pubblicità Tel. 06.6767.297

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Bancaria EditriceABIServizi S.p.A.Via delle Botteghe Oscure, 400186 Romawww.bancariaeditrice.it

RegistrazioneTribunale di Roman. 337 del 14/10/1981

ISSN 1594-4840 (print)ISSN 2499-5894 (online)

16·2018

Sommario

Sergio Cherubini Università Tor Vergata di Roma, Fausto Colombo Università

Cattolica del Sacro Cuore di Milano, Ennio Doris Banca Mediolanum,

Umberto Filotto Università Tor Vergata di Roma, Enrico Finzi

Astra/Demoskopea, Felice Lioy Upa, Luciano Munari Università di Parma,

Federico Rajola Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, Walter

Giorgio Scott già Università Cattolica del Sacro Cuore, Michelangelo Tagliaferri

Accademia di Comunicazione, Enrico Valdani Università L. Bocconi di Milano.

COMITATO SCIENTIFICO

La campagna “Cari vecchi soldi” 2Andrea Tracanzan

Fare le cose vecchie in modo nuovo: 10anche questa è innovazione

Donato Vadruccio

La finanza sostenibile 16dal punto di vista delle donne

Gaetana Torosantucci, Simone Pizzoglio

Modelli di servizio nei comparti vita e welfare: 24il trend di innovazione in atto

Paolo Mori

Rubriche

Il forward looking settoriale 30a supporto delle politiche creditizie

A cura di CRIF

6·201810

PPayDo si è inserita in un contesto di

mercato in continua evoluzione in

cui si stanno generando numerose

iniziative, soprattutto nel mondo dei

pagamenti. Già nel 1965, Gordon

Moore, informatico statunitense, fece

una previsione che avrebbe dettato

il ritmo dell’attuale rivoluzione digi-

tale. Moore ipotizzò che la potenza

del computing sarebbe aumentata

drasticamente e i costi relativi sareb-

bero diminuiti a un ritmo esponen-

ziale, favorendo così la diffusione

della tecnologia tra i consumatori fi-

nali. L’industria dei pagamenti, e in

particolare il mobile payment, ha su-

bito la medesima accelerazione, grazie

all’evoluzione tecnologica e ai grandi

brand che ne hanno permesso la dif-

fusione e l’utilizzo.

L’adozione del mobile per gestire le

proprie finanze, effettuare disposi-

zioni e/o pagamenti continua a

espandersi in Europa. Infatti, nel-

l’Unione Europea nel 2017 le tran-

sazioni cashless sono aumentate del

7,9% rispetto all’anno precedente,

per un totale di 134 miliardi1; di

queste quasi 1 transazione su 2 av-

viene via mobile.

Dato che la domanda da parte dei

consumatori sui metodi alternativi al

contante sta divenendo sempre più

ampia, negli ultimi anni sono nate

numerose realtà fintech, che spesso

hanno l’obiettivo di disintermediare

le istituzioni finanziarie.

Il settore fintech, infatti, sta guada-

gnando la fiducia dei consumatori e

delle imprese, che vedono nelle nuove

soluzioni tecnologiche un’offerta sem-

pre più valida. Le fintech hanno sa-

puto interpretare sin da subito le

nuove esigenze del mercato attraverso

l’offerta di servizi innovativi quali

P2P payment, piattaforme di P2P len-

ding e roboadvisor. Queste, infatti,

stanno godendo di una spinta sempre

PayDo è la start upinnovativa creatricedi Plick che,partendodall’assegnodigitale, si ponel’obiettivo di sviluppareun’offerta di servizi,in continuaevoluzione a supporto dellebanche, degli istitutidi pagamento e dimoneta elettronicadi tutta Europa e dei loro clienti,innovandocontinuamentel’esperienza d’usodei pagamenti.

Donato Vadruccio PayDo - The Plick Company

Fare le cose vecchie in modo nuovo: anche questa è innovazione*

* Ispirata da questa affermazione di Joseph Schumpeter, economista tedesco del XX secolo, PayDo ha ideatoil suo servizio che sta rivoluzionando la customer experience dell’assegno, mantenendone i vantaggi ma in uncontesto completamente digitale, senza creare circuito chiuso e con valore per tutto il sistema. 1 Fonte: ECB payment statistics europe, 2018.

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6·2018 11

più forte, grazie al loro design user

friendly, alla semplicità ed economi-

cità, e all’approccio focalizzato sulla

customer centricity.

Tom Loverro, nel 2014, ha affermato:

“Banks are under attack”. Con questa

dichiarazione, Loverro ha dimostrato

come alcune start up fintech stiano

diventando effettivamente dei com-

petitor delle banche, in grado di poter

offrire gli stessi prodotti con una cu-

stomer experience completamente di-

gitale e innovativa.

In questo contesto di disruption e di

continua evoluzione, nasce a fine

2016 PayDo, la start up innovativa

fondata e guidata da professionisti,

tutti provenienti dal settore banca-

rio e dei pagamenti.

PayDo è una nuova idea di fintech,

che non intende sostituire i servizi

offerti dalle banche, ma si pone al

servizio delle stesse e dei loro clienti

per portare beneficio all’intero eco-

sistema finanziario e creare innova-

zione anche nella relazione tra gli

utilizzatori. La visione della società è

di semplificare i servizi del comparto

«incassi e pagamenti», sia corporate

sia retail, con soluzioni semplici ed

efficaci.

Attraverso Plick, PayDo propone al

mercato delle banche un servizio

brevettato a valore aggiunto che a

oggi non è presente in alcun paese

europeo e che utilizza per il regola-

mento, standard europei.

La principale idea è stata quella di

ispirarsi a uno strumento estrema-

mente flessibile, semplice e imme-

diato come l’assegno. Questo stru-

mento di pagamento, infatti, da un

lato è legato a una normativa strin-

gente di circa un secolo fa e dall’al-

tro è legato anche alla sua natura

cartacea.

Il settore fintech sta

guadagnando la fiducia

dei consumatori e delle

imprese attraverso soluzioni

tecnologiche innovative

fig. 1

Evoluzione del mobile payment

Fonte: PayDo

Ericsson & TelnorMobil lanciano un servizio per

prenotare e pagare i biglietti aerei con il cellulare

Pagamento viaSMS di una botti-glia di Coca Cola

(Helsinki)Merita Bank

of Finland lancia il primo servizio

di mobile banking

1997

1999 2003

2009 2014

20002007

2011

2017

In Norvegiagli automo-

bilisti pagano

i parcheggicon il

cellulare

Lancio iPhone

Lancio Google Wallet

Primo sistema dimobile payment

di Starbucks

Nel mondo 1,7mld di personeusano il mobile

wallet o inviano denaro

tramite smartphone

Primo corso a Oxford di mobile commerce

Square Inc. lancia il primo card reader per

smartphone

LancioApple Pay

LancioWechat Play

12 6·2018

L’assegno, aspetti giuridici a parte,

contiene tuttavia delle notevoli qua-

lità come la sua irrevocabilità (non

posso ritirare l’impegno a pagare

dopo la consegna), la flessibilità

(non devo preoccuparmi in quale

banca abbia il conto il beneficiario),

la semplicità in assenza di limiti di

importo.

La nascita del servizio Plick e sue principali funzionalità

Plick nasce quindi dall’osservazione

e dalla constatazione di come dal

processo di digitalizzazione e inno-

vazione fosse rimasto escluso l’asse-

gno cartaceo; ancorché oggetto di

evoluzione del processo tra le singo-

le banche, restava scomodo e obso-

leto per i clienti seppur mantenendo

i suoi vantaggi intrinseci.

Con l’idea iniziale di rivoluzionare la

user experience dell’assegno nasce

Plick, un sistema che consente di in-

viare denaro in modo irrevocabile e

senza limiti di importo, a chiunque,

in tutta Europa, conoscendo solo in-

dirizzo mail o numero di telefono del

beneficiario senza preoccuparsi se la

banca del beneficiario stesso abbia o

meno attivato il servizio Plick.

Il funzionamento di Plick è estrema-

mente semplice e intuitivo:

1. il pagatore di una banca aderen-

te, dal suo internet o mobile ban-

king, può inviare un Plick irrevocabi-

le a chiunque con il solo numero di

cellulare o indirizzo email;

2. il beneficiario riceve il Plick e pro-

cede all’incasso inserendo il proprio

IBAN (esclusivamente la prima volta)

senza doversi registrare al servizio,

senza disporre di applicazioni speci-

fiche e senza che la propria banca sia

necessariamente aderente;

3. la banca del pagatore accredita i

fondi con un SCT (SEPA Credit Tran-

sfer o Instant) al beneficiario e Plick

notifica contestualmente l’esito ad

entrambi i soggetti, 24 ore su 24, 7

giorni su 7.

Plick è flessibile e si presta a un’am-

pia casistica di utilizzo, come ad

esempio l’invio di denaro tra privati,

il pagamento di un fornitore anche

a data futura, l’acquisto di un’auto o

di una moto sia tra privati sia presso

rivenditori, oppure il rimborso da

parte di aziende a loro clienti di cui

non è noto l’IBAN.

Oltre che per il consumatore, che ha

a disposizione uno strumento in gra-

do di garantire la massima fiducia, si-

curezza e facilità di utilizzo, i vantag-

gi sono molteplici sia per il beneficia-

rio che incassa comodamente anche

Il servizio Plick rivoluziona

la user experience

dell’assegno cartaceo in

chiave digitale

fig. 2

Visa’s Annual Digital Payments Study, 2017

Fonte: PayDo

Mobile Payment

Sul totale della popolazione europea:

• 62% ha usato un digital wallet o un servizio di mobileproximity payment (es. Apple Pay)

• 48% usa lo smartphone per acquisti online

• 45% invia denaro tramite smartphone usando sistemi di P2P payments

dal divano di casa e ottiene l’esito

immediato; sia per le banche, i cui

vantaggi sono di rilievo anche in ter-

mini di innovazione a supporto dei

processi di distribuzione delle impre-

se. Infatti, tramite Plick, è possibile

ottenere la riduzione dei costi relativi

alla gestione della componente car-

tacea dell’assegno, il re-engineering

ed efficientamento dei processi di

“incasso e pagamento” delle azien-

de, oltre alle sinergie con altri pro-

dotti offerti o in sostituzione di rim-

borsi della banca, in occasione, ad

esempio, della chiusura di un conto.

Grazie a Plick, la banca è in grado di

innovare la relazione tra pagatore e

beneficiario che gestiscono i paga-

menti reciproci con contatto diretto,

ma sempre tramite la banca.

Le banche che aderiscono al servizio

possono integrare i servizi all’interno

della loro offerta e dei propri sistemi

di autenticazione e sicurezza attra-

verso API (Application Programming

Interface) che consentono sia una

semplice e veloce integrazione, sia

un’ampia personalizzazione, valo-

rizzando la propria offerta di conti

e la user experience dei consumato-

ri finali.

Interessante notare che la facilità di

utilizzo del servizio Plick trova fon-

damento nella sua customer expe-

rience, che da un lato prevede per il

pagatore l’esclusivo utilizzo del suo

mobile/internet banking, vivendo,

pertanto, l’esperienza della sua

banca senza nessuna necessità

di dover scaricare nuove app

o effettuare nuove iscrizioni;

dall’altro per il beneficiario

la possibilità di incassare il

Plick in un modo semplice,

L’uso del mobile

per gestire le finanze,

effettuare disposizioni

e/o pagamenti continua

a espandersi in Europa

fig. 3

Tom Loverro, 2014

Fonte: PayDo

6·2018 13

6·201814

con pochi passaggi, in sicurezza, sul

proprio smartphone senza dover es-

sere aderente o dover scaricare alcu-

na nuova applicazione.

Gli sviluppi futuri di Plick, tra nuove banche e societàdi servizi

A breve Plick sarà attivato da una

prima banca UE oltre che da altre

banche italiane. In linea generale,

c’è un fortissimo interesse non solo

da parte di tutti gli operatori di

mercato, ma anche in diversi setto-

ri, nelle utilities e nelle assicurazio-

ni, in primis, che vedono in Plick lo

strumento ideale con il quale invia-

re i rimborsi ai propri utenti. Gran-

de attenzione anche nell’ambito

delle imprese anche di grandi di-

mensioni o i numerosi artigiani che

hanno chiesto di utilizzare Plick,

perché lo considerano uno strumen-

to utile nell’incasso o pagamento di

prodotti e servizi, anche in questo

caso in luogo dell’assegno e delle

RI.BA. (ricevuta bancaria) e con pos-

sibilità di utilizzare il pagamento a

data futura. Non bisogna dimenti-

care, infine, l’utilità dimostrata per

i pagamenti e trasferimenti retail

che confermano i casi d’uso simili

all’assegno per importi (media 500

euro circa) e modalità, ma con espe-

rienza tutta digitale tramite la pro-

pria banca e la possibilità di rag-

giungere chiunque in Europa (Area

SEPA).

Oltre alle molteplici collaborazioni,

PayDo prosegue con un piano di inno-

vazione in ambito blockchain, in virtù

dell’importante sinergia di Plick con

gli smart contract e intelligenza artifi-

ciale al fine di puntare sempre più sul-

la sicurezza, anche se già ad oggi Plick

utilizza tutti gli standard noti. Inoltre

è in corso di estensione il brevetto per

valorizzare il servizio Plick in alcune

specifiche catene di valore.

I premi e i riconoscimenti

Il servizio Plick continua a ricevere

Plick lo strumento di

pagamento ideale con il

quale inviare i rimborsi

ai propri utenti

Il primo caso d’uso, Banca Mediolanum

Banca Mediolanum è stata la prima banca a rendere disponibile ai suoi clienti il ser-

vizio Plick. Da fine aprile 2018, i clienti della banca possono inviare Plick a chiunque

in modo semplice e veloce attraverso la piattaforma di Mobile Banking. A oltre 6

mesi dal lancio, la partnership sta fornendo importanti conferme sulla bontà dell’idea

iniziale, in particolare sull’estensione dei confini di utilizzo di Plick verso casi d’uso

inimmaginabili all’inizio. Ci sono clienti che hanno acquistato una casa e pagato l’ar-

chitetto, comprato auto, moto e bici sia nuove che usate, clienti che hanno pagato

le vacanze, clienti che usano Plick per comprare camice su misura, abbonamenti in

palestra, frigoriferi o semplicemente per scambiarsi i soldi di una cena e per fare re-

gali, sostituendo in un colpo solo il telegramma e la busta con la causale e il Plick.

Da parte di Mediolanum i principali vantaggi riscontrati sono un posizionamento in-

novativo nell’ambito dei servizi digitali della banca, e la visione di Plick come ulteriore

strumento di pagamento capace di sostituire l’assegno e consentire a tutti di effet-

tuare pagamenti conoscendo solo il numero di cellulare o la mail del beneficiario.

156·2018

importanti premi sia in Italia sia

all’estero, grazie ad analisi terze,

come quella predisposta da CeTIF,

in occasione del fintech Lighthouse,

o come lo scorso 25 ottobre, in oc-

casione della 5° edizione del Pre-

mio “Faro del Mediterraneo”, du-

rante il quale ha avuto luogo la

consegna del Premio della 2° edi-

zione del Concorso “My Start Bcn”,

organizzato dalla Camera di Com-

mercio Italiana-Barcellona in colla-

borazione con i3P-Politecnico di

Torino.

PayDo, con il servizio Plick, ha vinto

il concorso che permetterà all’azien-

da di usufruire di numerosi servizi

che aiuteranno la sua crescita nel

nuovo mercato spagnolo.

Da ultimo, PayDo ha ricevuto il pri-

mo premio al concorso GoBeyond,

ideato da SisalPay, che permette alle

idee imprenditoriali di crescere gra-

zie al supporto e alla consulenza di

un network di imprese che collabo-

rerà direttamente con la vincitrice.

In conclusione, possiamo affermare

che realizzando una nuova espe-

rienza completamente digitale, in

sostituzione dell’uso di un “vec-

chio” assegno cartaceo, abbiamo

sviluppato per le banche e gli

istituti di pagamento un nuovo

modo di pagare da conto a con-

to, anche a data futura, in tutta

Europa, in sicurezza e con sempli-

cità. Per Schumpeter questa è “in-

novazione”.

PayDo un’idea di fintech

al servizio delle banche

e clienti che porta benefici

all’intero ecosistema

finanziario

Donato Vadruccio, Founder e amministratore delegato di PayDo – The Plick Company

fig. 4

Il servizio Plick

Fonte: PayDo

PAGATORE(della banca aderente)

Può inviare un pagamento:• a chiunque• in tutta Europa• irrevocabile• senza limiti di importo• con il solo numero di cellulare

o indirizzo mail• con la possibilità di impostare

una data di pagamento fattura

1 BENEFICIARIO(di qualsiasi banca)

Riceve un pagamento:• via sms o mail• inserisce il proprio IBAN

(solo la prima volta)• senza installare app• senza registrarsi

ad alcuna piattaforma

2 PAGATORE e BENEFICIARIO

Ricevono notifiche sull’esitodella transazione in tempo reale

La banca aderente completacon l’accredito

3