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LA RIDUZIONE DELL’EFFICACIADEGLI INVESTIMENTI PROMOZIONALI
(Drivers e possibili soluzioni)
Gianpiero Lugli
Università degli Studi di Parma - Facoltà di Economia
25,9
26,4
25,5
26
26,5
27
-0,4
-0,3
-0,2
-0,1
0
Pressione Promozionale Vendite a Rete Costante
L’aumento della pressione promozionale è accompagnato
da una dinamica negativa delle vendite a rete costante
24,3
-0,72-0,68 -0,9
23
23,5
24
24,5
25
25,5
-1
-0,9
-0,8
-0,7
-0,6
-0,5
-0,4
Fonte:
Vendite Rete Costante Nielsen Like4Like10000
Pressione Promozionale Nielsen Trade*Mis
2009 2010 2011
- 3 -
L’aumento della pressione promozionale è accompagnato
dall’impoverimento del carrello (mix delle marche)
Fonte: Nielsen Trade*Mis
Impennata delle
promoIntroduzione € Forte spinta sui
primi prezzi
Il discount si
espande
La marca privata cresce a
ritmi molto sostenuti
Inizio battaglia
sui prezzi
- 4 -
L’aumento della pressione promozionale è contrassegnato
dalla riduzione del gap tra Iper e Super
GAP pressione promozionale
Iper (>4500 mq) e Super (400-4499 mq)
102004
Fonte: Nielsen Trade*Mis – Anno 2011
- 5 -
5,4
4,9
2008
2011
L’aumento della pressione promozionale ha interessato tutte le
categorie, ma le Aree merceologiche più promozionate
registrano performance più deludenti
FOOD CONFEZIONATO
FREDDO
FRESCO
Tre
nd
% V
en
dit
e V
alo
re
Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper+Super
Prodotti Peso Imposto
- 6 -
BEVANDE
FOOD CONFEZIONATO
CURA PERSONA
CURA CASA
PETS
Intensità Promozionale
Tre
nd
% V
en
dit
e V
alo
re
Le possibili spiegazioni della riduzione della
efficacia della promozione
E’ probabile che sia iniziata la fase dei
rendimenti decrescenti della promozione a
volantino per effetto:
dell’assuefazione del consumatore per uno
strumento continuativo che appare strumento continuativo che appare
sostanzialmente indifferenziato tra insegne,
territori e periodi
dell’aumento della frequenza e dell’estensione di
categoria/marca della promozione, che ha finito
per vanificare l’effetto scarsità e la propensione ad
anticipare gli acquisti - 7 -
Come fronteggiare la riduzione della
efficacia della promozione?
La domanda di promozione resta tuttavia
molto alta in quanto il desiderio di
risparmio soddisfatto dalla promozione
è un sentimento forte, cognitivamente è un sentimento forte, cognitivamente
determinato e presente in tutta la
clientela, ben oltre il segmento dei
cacciatori di sconti
- 8 -
Come fronteggiare la riduzione della
efficacia della promozione?
Per fronteggiare i rendimenti decrescenti della
promo non conviene ridurre gli investimenti e
passare all’EDLP
La nuova crescita del discount non è il riflesso La nuova crescita del discount non è il riflesso
di un aumento delle preferenze per l’EDLP,
bensì:dell’aumento dello scarto tra prezzi a scaffale di iper-
super ed prezzi del discount, in quanto una parte della
promo è finanziata con l’aumento del prezzo di listino
della progressiva estensione degli assortimenti, che ha
reso più difficile e faticosa la spesa. (F1) - 9 -
F.1 – Il nuovo slancio del discount
8,4
4,7
1
0,9
0,4
-0,6-2,1
Fonte: Nielsen Like4Like1000
Totale Fatturato
4,7
-1,3
- 10 -
Come fronteggiare la riduzione della
efficacia della promozione?
Il volantino non può più essere solo uno
strumento di raccolta di contributi
dell’industria, perché le esigenze
promozionali di IDM-GDO sono diverse
Per fronteggiare i rendimenti decrescenti
della promo non conviene ridurre gli
investimenti o passare all’EDLP , ma occorre
alzare l’asticella della saturazione
migliorando la qualità della manovra - 11 -
Il volantino ideale dovrebbe avere….
Un numero di pagine non elevato, unitamente ad una
frequenza di pubblicazione pari alla frequenza di acquisto
Un ridotto numero di prodotti per pagina
Un framing del prezzo scontato e l’impiego di font in grado Un framing del prezzo scontato e l’impiego di font in grado
di stimolare la mente cognitiva
Una prevalenza di brand idonei alla creazione di traffico
Un mix di temi promozionali rilevanti per il target
Un mix di categorie che minimizza la sostituibilità ed
enfatizza la complementarietà nella funzione d’uso - 12 -
Troppi prodotti per pagina (13-14 in media
nell’iper e nel super)
L’affollamento riduce l’attenzione e il ricordo
La distanza del volantino reale dal
volantino ideale
L’affollamento riduce l’attenzione e il ricordo
della promo (fMRI per scoprire la numerica
ottimale)
Troppe pagine e frequenza eccessiva (F2-3)- 13 -
F2 - I parametri strutturali dei volantini
promozionali continuativi
Valori medi ● Anno 2011
Parametri SUPER
<1000
SUPER
1000-2499
IPER
2500-4499
IPER
4500-7999
IPER
>8000
DISCOUNT C&C
NUMERO MEDIO
PAGINE16 20 22 27 30 11 30
NUMERO PRODOTTI 212 255 291 365 411 112 302
NUMERO PRODOTTI
PER VOLANTINO212 255 291 365 411 112 302
NUMEORO PRODOTTI
PER PAGINA13 13 13 14 14 10 10
% PRODOTTI LCC SUL
TOTALE64 61 55 47 46 55 70
% PRODOTTI A
MARCA PRIVATA SUL
TOTALE
11,5 10,9 10,3 10,1 9,3 22,3 3,9
Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen - 14 -
F3 - Numero di uscite annuali dei volantini
promozionali continuativi
Valori medi ● Anno 2011
USCITE ANNUE
ANNO 2005 2011
DISCOUNT
Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen
DISCOUNT35 32
IPER32 49
SUPER36 42
- 15 -
La distanza del volantino reale dal
volantino ideale
Mancanza di framing del prezzo
scontato: altissima incidenza dei prezzi
scontati senza indicare il prezzo pieno
come ancora valutativacome ancora valutativa
L’assenza di frame dello sconto non
attiva la corteccia prefrontale (fMRI –
per la percezione del risparmio) (F4)
- 16 -
F4 – Incidenza delle promo a volantino senza
l’ancora del prezzo pieno
63,6 64,8 63,065,5 67,6 65,5
% 3 X 2 % Taglio Prezzo % Fidelity % Sottocosto % Non dichiarata
Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen
2,5 2,8 2,2
25,8 27,7 27,3
13,7 14,3 16,2
1,7 1,7 1,7
2° SEM 2009 2° SEM 2010 2°SEM 2011
2,4 2,6 2,8
20,4 22,2 22,0
15,8 14,2 15,6
2,1 1,81,7
2° SEM 2009 2° SEM 2010 2°SEM 2011
IperSuper - 17 -
La distanza del volantino reale dal
volantino ideale
Categorie non vocate alla creazione di
traffico (v. Luceri)
Marche non adatte alla creazione di
traffico (F5-6)
- 18 -
F5 - La pressione promozionale delle PL è in crescita, pur
subendo una battuta d’arresto nel 2011
7,2
Delta 2011 vs 2007
+422,4% 22,7%
24,4%25,9% 26,4%
Totale
Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper + Super+ Libero Servizio
7,3 6,8
6,66,8 7,2
+4,1
- 19 -
15,1%15,9%
17,8%19,1% 19,2%
2007 2008 2009 2010 2011
Totale Grocery
Private Label
F.6 – Incidenza delle tipologie di marche nel
volantino promozionale
Valori medi ● Anno 2011
Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen
- 20 -
La distanza del volantino reale dal
volantino ideale
Carente differenziazione del volantino per
obiettivo di marketing (traffico, fidelizzazione,
up-selling) e tipologia di promozione (cut
price, mxn, in&out,...), segmenti di clientela
(alto-medio-basso spendenti)(alto-medio-basso spendenti)
Nessuna ottimizzazione del mix di categorie,
marche, temi promozionali (v. Centonze)
- 21 -
Da mezzo per la creazione di traffico a catalogo
per la compilazione della lista della spesa e la
facilitazione dell’acquisto in un contesto
assortimentale troppo esteso
Possibile evoluzione del ruolo di marketing
del volantino
L’aumento del numero di pagine e dei prodotti
per pagina, l’assenza di frame dello sconto e la
distribuzione del volantino all’entrata del
punto vendita sono indicatori della
trasformazione del volantino in catalogo (F.8)- 22 -
F8 – Evoluzione del volantino da strumento
promozionale a catalogo
ITALIA FRANCIA SPAGNA
Carrefour Planet 24pp 88pp 72pp
Carrefour Market 16pp 28pp
Carrefour Iper 24pp 28pp
Auchan 24pp 45pp 64pp
Simply Market 28pp 36pp
- 23 -
Da mezzo per la creazione di traffico a
strumento per la fidelizzazione della clientela:
Offrendo prodotti con sconti riservati ai titolari
della carta commerciale
Indicando i prodotti il cui acquisto dà diritto ad
Possibile evoluzione del ruolo di
marketing del volantino
Indicando i prodotti il cui acquisto dà diritto ad
un maggior numero di punti
Canalizzando la promo anche attraverso nuovi
media, che consentono una personalizzazione
dei contenuti (v. Ziliani)
Aumentando la rilevanza dei contenuti attraverso
il prosumerismo promozionale (Tesco, AHOLD)- 24 -
Prosumerismo di Tesco nella promo on line
Una delle prime applicazioni di F-retailng è
quella lanciata da Tesco a fine settembre 2011
col logo: “The Big Price Drop”
Ai clienti Tesco è stata offerta la possibilità di Ai clienti Tesco è stata offerta la possibilità di
votare, in un paniere di 3.000 referenze di marca
commerciale , fino a 5 prodotti dei quali
vorrebbero una riduzione di prezzo. Le categorie
più votate entrano a far parte dell'offerta “ Price
Drop”- 25 -
AHOLD Albert Heijn to introduce personalised special offers
(Planet Retail , 03 January 2012)
Grocery retailer Ahold’s Dutch Albert Heijn operation is about to
introduce personalised special offers called Mijn Bonus (‘My
Bonus’). Every fourth week, loyalty card holders will receive an
overview of discounted products they buy regularly or that
complement the items they have purchased to date. To identify the
items, Albert Heijn will make use of the data it collects through its
loyalty cards. Customers will not need coupons to get the discount –loyalty cards. Customers will not need coupons to get the discount –
it will be granted automatically at the checkout when they use their
loyalty card.
The retailer is to introduce the service in stages. The first shoppers
will be able to make use of it as of spring this year. The launch of
Mijn Bonus follows Ahold’s six pillars strategy it presented last
autumn when it announced it wanted to make better use of its
loyalty scheme in the Netherlands and follow the example of its US
stores. - 26 -
Il futuro possibile del volantino
Utilizzo dei dati loyalty per migliorare la distribuzione
geografica e la rilevanza della promozione
Tracciabilità del volantino per garantire all’insegna le
copie stampate e consegnate
Incentivazione della restituzione del volantino a punto Incentivazione della restituzione del volantino a punto
vendita riconoscendo punti e/o coupon aggiuntivi sui
prodotti inseriti a volantino
Differenziazione a seconda dell’obiettivo di marketing
(traffico, fidelizzazione, up-selling, catalogo)
Segmentazione del volantino per tipologia di promozione
Migrazione sui nuovi media attraverso la digitalizzazione
e la conseguente personalizzazione dei contenuti - 27 -
