La ricerca di marketing nei mercati esteri · 2016-10-20 · Il processo di ricerca Una ricerca di...
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La ricerca di marketing nei mercati esteri Francesca Cabiddu A.A. 2016/2017
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La ricerca di marketing nei mercati esteriFrancesca Cabiddu
A.A. 2016/2017
Schema della lezione (1)
L’ampiezza e lo scopo delle ricerche di mk. int.
Il processo di ricerca
La definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
L’individuazione delle fonti di informazione: dati primari e secondari
La raccolta dei dati: ricerche quantitative e qualitative
Schema della lezione (2)
Le ricerche multiculturali
Le ricerche on-line
La stima della domanda di mercato
L’analisi e l’interpretazione delle informazioni
Le responsabilità associate alle ricerche di mercato
La presentazione dei risultati ai decisionmaker
L’ampiezza e lo scopo delle ricerche di marketing internazionale
• L’informazione costituisce un ingrediente chiave della formula di successo delle strategie di marketing delle imprese sia nel mercato domestico che in quello globale
• Mercato globale
1. Comunicazione interculturale dell’informazione di marketing
2. Standardizzazione-adattamento delle tecniche di ricerca
Tre categorie di informazioni
1) ricerche generiche: atte a rilevare lecaratteristiche del paese, dell’area regionalee/o del mercato;
2) ricerche previsionali: atte a rilevare i bisognidel mercato in riferimento all’ambiente sociale,economico e psicologico del consumatore eall’andamento della domanda;
3) ricerche specifiche: utilizzate a supporto delladefinizione della configurazione degli strumentie del piano di marketing.
Gli aspetti di interesse delle ricerche di marketing internazionale
L’ambiente economico: stato dell’economia, livellodi inflazione, andamento del ciclo economico,profittabilità dei prodotti, dinamica del settore;
L’ambiente culturale, sociologico e politico: lecondizioni extraeconomiche che influiscono sulbusiness dell’azienda; l’ecologia, la salute, il tempolibero e il potenziale impatto di tali fattori sulsettore e sull’azienda;
L’ambiente di mercato: riferito a ogni segmentodi mercato;
L’ambiente tecnologico: lo stato dell’arte sullatecnologia in relazione al business, con attenzionespecifica ai diversi segmenti di prodotto;
L’ambiente e il clima competitivo: il fatturatorealizzato a livello locale dai competitor domesticie internazionali, le metodologie di segmentazioneadottate, i prodotti offerti e le strategieprescelte per lo specifico mercato estero.
Gli aspetti di interesse delle ricerche di marketing internazionale
Il processo di ricerca
Una ricerca di marketing è un compromesso
tra i tempi e i costi necessari per il suo
svolgimento e le conoscenze disponibili e/o
acquisibili da fonti secondarie.
Il ricercatore si propone di raccogliere dati
quanto più accurati e affidabili possibili in
merito all’oggetto indagato, limitatamente
ai vincoli esistenti.
Le fasi del processo di ricercaLa definizione del problema e degli obiettivi
L’individuazione delle fonti di informazione
La valutazione dei costi/benefici
La raccolta dei dati rilevanti
L’analisi, l’interpretazione e la sintesi dei risultati
La presentazione dei risultati ai decision maker
La definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
Una serie di non ben specificati problemiaziendali viene trasformata in obiettivi diricerca chiari e raggiungibili.
non corretta interpre-tazione dei fattori culturali (Disney e le lunghe code)
2 tipi di problemi
errata delimitazione del problema (Barbie)
L’individuazione delle fonti di informazione
Dati primari Dati secondari
Ci si accinge alla creazione di nuovi dati
Si utilizzano dati già esistenti
https://www.wto.org/
I problemi associati all’utilizzo e alla disponibilità di dati secondari
Disponibilità Affidabilità
Comparabilità
Disponibilità
Fonti pubbliche e private (associazioni industriali,governi locali o federali, enti statisticinazionali) forniscono una miriade di dati einformazioni in tutti i paesi industrializzati.
In altri mercati solo di recente è stata avviatauna raccolta sistematica dei dati.
Grazie allo sforzo compiuto da organizzazionimondiali (Nazioni Unite e l’OECD) si è assistito aconsiderevoli miglioramenti sia nella disponibilità,sia nell’affidabilità dei dati.
https://www.wto.org/
Affidabilità
1) Chi ha raccolto i dati? Chi li ha messiinsieme può averli volutamentemanipolati per qualche ragione?
2)A che scopo sono stati raccolti?
3)Quali sono il metodo di ricerca e latecnica di raccolta dei dati prescelti?
4)I dati sono coerenti rispetto aiprincipali indicatori economici?
Comparabilità
i dati non sono sempre aggiornati;
le serie storiche con cui relazionare i datiattuali spesso non sono disponibili;
i dati possono essere classificati in categoriedisomogenee o in classi con diverse ampiezze.
Es. Supermercati in Giappone
I problemi per una effettiva comparabilità dei dati:
La raccolta dei dati primari
Ricerca quantitativa
Ricerca qualitativa
Il numero degli intervistati èelevato;
Il campione è rappresen-tativo;
Le domande sono strutturate;
I questionari sono sommi-nistrati con interviste face toface, postali o telefoniche
Il numero delle osser-vazioni non è elevato
La realtà viene osser-vata direttamente
Finalità della ricerca quantitativa
comportamento;
intenzioni d’acquisto;
atteggiamenti;
motivazioni;
caratteristiche sociodemografiche.
Forniscono informazioni sintetizzabili con il calcolo di medie, percentuali e
altri indicatori statistici
Raccogliere informazioni su:
Finalità della ricerca qualitativa
Interpretare le caratteristiche delcampione intervistato;
Indagarne nello specifico:
le sensazioni;
l’interazione dinamica delle sensazionie delle idee;
gli atteggiamenti;
le opinioni e le azioni che ne derivano.
l’interesse è focalizzato sulla comprensionedel mercato piuttosto che sulla quanti-ficazione degli aspetti rilevanti;
si vuole rilevare l’impatto dei fattorisocioculturali sui modelli di comportamento.
Si fa ricorso alla ricerca qualitativa quando
Il più utilizzato è il focus group, anche se le interviste individuali in profondità possono fornire risultati soddisfacenti
con un minore impiego di risorse
Traduzione parallela
Traduzione al contrario
I problemi della raccolta di dati primari
Capacità di comunicazione delle opinioni
Volontà di risposta
Campionamento Linguaggio ecomprensione
Decentramento
La capacità di comunicazione delle opinioni
Dipende anche dall’abilità dell’intervistato nelcomprendere l’utilità e il valore di tale prodottoo concetto
È difficile definire bisogni, atteggiamenti eopinioni per beni il cui utilizzo non è immediato ocomune all’interno della comunità di riferimento
Più complesso è il prodotto più è difficiledefinire un disegno di ricerca che offraall’intervistato gli strumenti utili per comunicarein maniera compiuta e sensata le proprie opinioni
La volontà di risposta
La riluttanza o l’incapacità nel rispondere aiquestionari è spiegata, in massima parte, dalledifferenze culturali.
Il ruolo sociale, quello sessuale, l’attinenza dicerti quesiti relativi alla sfera e all’identitàsessuale e altri fattori simili possonoinfluenzare la volontà di risposta.
Il campionamento
Mancanza di dati demografici corretti dai quali estrarre le liste campione
Il campionamento diventa complesso e poco affidabile
Il ricercatore dovrà stimare i parametri di riferimento della popolazione
Linguaggio e comprensioneUn problema universale nelle ricerche
internazionali è rappresentato dalle barrierelinguistiche.
Differenze negli idiomi e difficoltà rappresentateda una non corretta traduzione dei testi creanoproblemi nella formulazione delle domande e nellacorretta interpretazione delle risposte fornite.
I parametri di misurazione possono differire trapaesi, così come gli attributi possono talvoltaassumere significato contrario a quello a cui si èabituati.
Ford Fiera
Tre tecniche per anticipare gli errori di traduzione
Traduzione parallela
Traduzione al contrario
Decentramento
Le ricerche multiculturali
Consentono lo studio di mercati chepresentano lingue diverse ma anche contestieconomici, tessuti sociali e modelli dicomportamento differenziati
Richiedono che le informazioni raccolte sianosimili e confrontabili
Necessitano di competenze specifiche ecapacità di ingegno ma pongono il problemadell’affidabilità e delle comparabilità
Le ricerche on-line
Le 8 modalità di utilizzo di internet:
1. interviste on-line e panel di consumatori;
2. focus group on-line;
3. tracking dei visitatori;
4. rilevazione pubblicitaria;
5. sistema di identificazione dei consumatori;
6. liste di distribuzione via e-mail;
7. osservazione non strutturata;
8. ricerche basate sull’osservazione pura.
La stima della domanda di mercato È necessario avvalersi di una serie storica di
dati affidabili.
La qualità e la sicurezza dei dati provenientida fonti secondarie sono spesso inadeguate.
Richiede talvolta l’uso di metodologie di stimaparticolari che forniscano al ricercatore eall’operatore di marketing una buonaapprossimazione.
le opinioni degli esperti
il metodo per analogia
Le opinioni degli esperti
Forniscono giudizi circa le dimensioni delmercato e i tassi di crescita presenti
È importante operare una triangolazionedelle opinioni ovvero il confronto delle stimeraccolte da fonti diverse
Bisogna fare attenzione alla letturacoordinata delle diverse informazioni fornite
Gli esperti possono essere i responsabili vendite di un’azienda, dei consulenti
esterni oppure i funzionari governativi
Il metodo per analogia
Assume come ipotesi che la richiesta di un prodotto, in mercati diversi, si sviluppi nello stesso modo e secondo la stessa dinamica di quella di mercati nazionali differenti
Supponiamo che un’azienda voglia stimare ilpotenziale di crescita di una bevanda per ilmercato X non disponendo di dati di venditaadeguati per l’utilizzo degli usuali metodi di stima.Si può studiare la dinamica dei consumi in un’altranazione, culturalmente prossima e affine, di cui sidispongano i dati e, fatti i debiti aggiustamenti,desumerne l’evoluzione più probabile in X.
L’analisi e l’interpretazione delle informazioni
È rischioso considerare come oggettive leinformazioni provenienti da un mercato estero: isignificati dei termini, la predisposizione delconsumatore nei confronti del prodotto,l’atteggiamento dell’intervistatore, l’ambiente incui si è svolta l’intervista, possono alterare irisultati, così come le radici culturali e le usanzelocali possono influenzare la volontarietà difornire informazioni e modificarel’informazione fornita.
La gestione delle incongruenze
Il ricercatore dovrà possedere:
1. un’ottima conoscenza dell’ambienteculturale in cui le ricerche sono eseguite.
2. un “talento creativo” per adattare lametodologia di ricerca, ove necessario
3. una buona dose di scetticismo nell’utilizzodei dati, sia che provengano da fontiprimarie sia secondarie.
L’esternalizzazione delle ricerche
Tempi più rapidi Maggior accuratezza
Conseguenze positive
Possibili difficoltà comunicative
Conseguenze negative
L’ideale sarebbe avere stabilmente dei ricercatori locali in ogni paese che vengano coordinati dall’impresa committente e dalle
società di ricerca.
Lo scenario futuro
I sistemi informativi aziendali progettati per la raccolta di informazioni nei contesti internazionali
diventeranno uno strumento essenziale per la competitività delle imprese globali.
Dovranno essere affinate le capacità e le competenze tecniche nella ricerca di marketing e sviluppati adeguati sistemi di comunicazione dei
risultati che tengano conto delle distanze psichiche e linguistiche fra le parti in causa
Il coinvolgimento del decisore
I decisori, spesso rappresentati dai massimi dirigenti aziendali, dovrebbero essere coinvolti in prima persona fin dalla fase di definizione del
problema e degli obiettivi di ricerca e anche nell’esperienza diretta di ascolto del mercato e dei consumatori, in particolare nei nuovi mercati
esteri.
La ricerca come strumento comunicativo con il consumatore
I decisori si pongono domande per capirecome servire al meglio i propri clienti e lerivolgono ai consumatori attraversoquestionari somministrati da società diricerca
Il consumatore può fraintendere le domande eil manager può fraintendere le risposte. Se sisommano anche barriere di tipo linguistico eculturale e le probabilità di un’erratainterpretazione aumentano considerevolmente
La gestione delle barriere culturali nella ricerca di marketing internazionale
