1 METODOLOGIA DELLA RICERCA QUALITATIVA DI MARKETING.

1

METODOLOGIA DELLA RICERCA QUALITATIVA DI MARKETING

2

COLLOQUIO / INTERVISTA

IL COLLOQUIO / INTERVISTA

un mezzo di raccolta di informazioni, dati e

notizie

un processo di comunicazione, interazione e relazione interpersonale

PROSPETTIVA PSICOMETRICA PROSPETTIVA CLINICA

un mezzo diagnostico e di intervento che comprende un’interrogazione ed un rapporto e si declina sempre

sulla base di due componenti

• l’interrogazione, diretta a trarre una conoscenza del soggetto • il rapporto, diretto a costituire un contatto interpersonale con il soggetto

3

LA STRUTTURA RELAZIONALE

Intervista a due Un intervistatore e un intervistato

Intervista a panel

Intervista a tandem

Intervista in pubblico

Intervista collettiva

Intervista in gruppo

Intervista di gruppo

Una commissione di intervistatorie un intervistato

Una coppia di intervistatori (con due ruolieventualmente diversi) e un intervistato

Intervista a due o a panel che si effettuain presenza di spettatori

Un intervistatore e un insieme di partecipantiche assumono, a turno e singolarmente, ilruolo di intervistatoIntervista a due effettuata in presenza del gruppo di riferimento dell’intervistato

Un intervistatore e un gruppo di intervistati(gruppo come entità super-individuale)

COLLOQUIO / INTERVISTA

4

IL COLLOQUIO E’ CENTRATO SULL’INTERVISTATO

• è non direttivo

• l’intervistatore funge da stimolo e supporto all’intervistato

• l’intervistato, assecondato dall’intervistatore, stabilisce tempi, modi e contenuti dell’intervista

IL POLO DI CENTRATURA

IL COLLOQUIO / GRUPPO

5

LO STILE DI CONDUZIONE

Lo stile “consultivo”

Lo stile “partecipativo”

La dinamica di colloquio viene finalizzata alconseguimento di una relazione collaborativa.L’intervistatore è pronto a modificare il propriocomportamento nel corso dell’intervista infunzione dell’intervistato

La dinamica di colloquio viene finalizzata alconseguimento di una relazione partecipativa.L’intervistatore agisce e modifica i suoi compor-tamenti per ottenere il massimo coinvolgimentodell’intervistato

IL COLLOQUIO – GRUPPO

6

LA MODALITA’ DI CONDUZIONE

Il colloquio libero Caratterizzato da dinamiche e sviluppi flessibiliin ordine all’evolversi della relazione e dei contenuti

Il colloquio guidato Caratterizzato da una “traccia di colloquio” adisposizione dell’intervistatore, in cui sonoelencate le aree tematiche da approfondire


7

IL COLLOQUIO HA UNA GRADAZIONE INTENSIVA

• prevede l’attuazione di interazioni libere

• mira ad approfondire il fenomeno oggetto di studio

LA GRADAZIONE ESTENSIVITA’/INTENSIVITA’

• si effettua su campioni numericamente limitati ma accuratamente selezionati

• giunge alle dinamiche intrapsichiche ed è finalizzato ad individuare le determinanti profonde sottese a comportamenti, percezioni e cognizioni


8

CRITERI TASSONOMICI

PROSPETTIVA

POLO DI CENTRATURA

STILE DI CONDUZIONE

MODALITA’ DI CONDUZIONEGRADAZIONE

Clinica più chepsicometrica

intervistato

Consultivopartecipativo

Libera –guidata

intensiva


9

È non direttivo

Varia da individuo a individuo e da gruppo a gruppo

Ottiene l’informazione attraverso la qualità della relazione

Il conduttore funge da stimolo e supporto all’intervistato/gruppo

L’intervistato/gruppo, assecondato dal conduttore, stabilisce tempi, modalità e contenuti del colloquio


Si avvale della “traccia di colloquio” ma il vero STRUMENTO DI RACCOLTA DATI è il conduttore psicologo.

La variabile intervistatore viene valorizzata e massimizzata

• sta alla sensibilità dello psicologo in ordine ai feedback che riceve dal gruppo o dall’intervistato stabilire modalità e sequenza degli stimoli da porgere

10

LA RICERCA DI MKTG: QUALI

GLI STUDI QUALITATIVI

LE RILEVAZIONI QUANTITATIVE

quando l’esigenza èconoscere il processo,

(il “perché” e il “come”)

quando l’esigenza èconoscere il fenomeno,(il “cosa” e il “quanto”)

INDIVIDUAREGLI ATTEGGIAMENTI

CONOSCERE E QUANTIFICAREOPINIONI E COMPORTAMENTI

LE RICERCHE INTEGRATE

11

LA RICERCA QUALITATIVA: QUALI E QUANDO

PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI O IL RIPOSIZIONAMENTO DI PRODOTTI ESISTENTI

dalla creazione

del concetto

alla finalizzazionedel prodotto

CONCEPT LAB

CONCEPT TEST

CONCEPT – PRODUCT

TEST

PACK TEST

Mediante opportunetecniche si chiede alconsumatore dicostruire un conceptdi prodotto

I concept aziendalivengono sottopostialla verifica delconsumatore (gra-dimento,credibilità, identificazione nel consumer insight,interesse del benefit)

verifica di coerenzae corrispondenza traconcept aziendale eformula di prodotto

verifica delle valenzeevocative del pack edella sua capacità didelineare correttamenteed efficacemente itratti di immagine delprodotto desiderati

12

LA RICERCA QUALITATIVA: QUALI E QUANDO

PER LA DEFINIZIONE E SVILUPPO DELL’ADV

dalla creazione

del concetto

alla finalizzazionedel creative

CONCEPT LAB

Mediante opportunetecniche si chiede alconsumatore dicostruire un conceptdi prodotto

CONCEPT TEST

I concept aziendalivengono sottopostialla verifica delconsumatore (gra-dimento,credibilità, identificazione nel consumer insight,interesse del benefit)

COPYTEST

I soggetti creativi,a vari livelli di defi-nizione del materiale,vengono sottopostialla verifica delconsumatore

Narrative tapeStoryboardAnimaticrubamatic

13

IL PROCESSO DI RICERCA

Il processo di ricerca qualitativa si può suddividere nelle seguenti fasi fondamentali

• Il briefing all’istituto• Il progetto di ricerca

• Il briefing agli psicologi

• Il debriefing• Il rapporto interpretativo• La presentazione dei risultati

• Il reclutamento del campione

• Il fieldwork

14

IL BRIEFING ALL’ISTITUTO

È il primo incontro tra direzione servizi mktg dell’azienda e istituto di ricerca

Il m.i.m. (mktg information manager) convoca il responsabile dell’istituto (direttore di ricerca qualitativa) e gli illustra

• l’azione di mktg che l’azienda intende attivare• le motivazioni sottese a tale azione• gli obiettivi che con tale azione si intendono conseguire• le esigenze informative di cui necessita per ridurre i rischi decisionali

consegnandogli il progetto di ricerca approvato dal mktgUna attenta e particolareggiata raccolta di informazioni attinenti i punti di cui sopra è indispensabile al responsabile dell’istituto per redigere un progetto di ricerca effettivamente rispondente alle esigenze dell’azienda, traducendo nella maniera più opportuna il “problema di mktg” in “obiettivi e metodologia di ricerca”

15

IL PROGETTO DI RICERCA Costituisce il documento formale redatto dal responsabile dell’istituto di ricerca a fronte del briefing ricevuto dall’aziendaSi compone di:

• premessa / stato del problema, in cui si riassume la problematica di mktg che dà origine alla ricerca (azione di mktg, motivazioni ad essa sottese, obiettivi di mktg, esigenza informativa aziendale)• obiettivi di ricerca, in cui vengono elencate le aree tematiche che verranno approfondite nel corso dei colloqui / discussioni, dalla cui trattazione, analisi ed interpretazione scaturirà la risposta all’esigenza informativa aziendale• metodologia e campione, in cui vengono illustrati l’approccio metodologico che si intende adottare (colloqui individuali, discussioni di gruppo, ….), la numerosità campionaria e le caratteristiche del campione• tempi e costi, in cui viene preventivato il timing di ricerca (dall’approvazione dello studio alla presentazione dei risultati) ed il costo complessivo dell’indagine

16

IL RECLUTAMENTO Pertiene alla direzione fieldwork, consiste nel reperimento degli individui eleggibili come intervistati e coinvolge il direttore di ricerca qualitativa, il responsabile del field, i reclutatori locali (esterni all’istituto)Il direttore di ricerca:

• stabilisce, in accordo con il committente, le caratteristiche (socio-demo – fasce di età, sesso, livello di istruzione, città di residenza, …. – e psicosociali – stile di vita, stili di consumo, …. -) che gli individui dovranno possedere per essere eleggibili al colloquio / discussione

• individua i criteri ottimali di ripartizione del carico di colloqui / discussioni all’interno dell’equipe di psicologi

• redige il questionario di reclutamento telefonico

• trasmette al responsabile del field le consegne per il reclutamento del campione (psicologi che comporranno l’equipe, caratteristiche che il campione dovrà possedere, modalità di somministrazione del questionario di reclutamento, periodo e città in cui il field dovrà essere effettuato)

17

IL RECLUTAMENTO

Il responsabile del field:

• contatta gli psicologi che dovranno comporre l’equipe di lavoro sul campo e ne raccoglie le disponibilità per la riunione di briefing, la conduzione dei colloqui e la riunione di debriefing

• redige ed invia ai reclutatori la “lettera di incarico” in cui sono indicati: il numero di reclutamenti assegnato, le caratteristiche richieste per ciascun individuo, le date in cui i colloqui / discussioni andranno effettuati, il compenso per ogni reclutamento valido e gli incentivi agli intervistati

• contatta telefonicamente i reclutatori locali ed illustra loro le modalità di reclutamento

• (per i field da effettuarsi esternamente alla sede dell’istituto) prenota sale ed apparecchiature (TV, VTR, sala specchio / TV a circuito chiuso) necessarie per l’effettuazione dei colloqui ed organizza viaggi e pernottamenti degli psicologi

18

IL RECLUTAMENTO

Il reclutatore locale:

• reperisce gli individui con le caratteristiche richieste seguendo le modalità di reclutamento impartite dal responsabile del field

• verifica che gli intervistati non abbiano effettuato interviste nei precedenti sei mesi

• affianca e supporta lo psicologo durante il periodo di field ricevendo gli intervistati e risolvendo i problemi che possono intervenire (cadute, sostituzioni, recuperi, …)

19

IL BRIEFING AGLI PSICOLOGI

È la riunione in cui il direttore responsabile di ricerca qualitativa illustra agli psicologi componenti l’equipe di lavoro sul campo la problematica di ricerca, gli obiettivi dello studio e la modalità di conduzione dei colloqui, consegnando loro il documento “briefing agli psicologi Tale documento, che costituisce lo “strumento di raccolta dati” di cui lo psicologo operante sul campo si avvarrà per la conduzione dei colloqui e delle discussioni di gruppo, contiene al suo interno:

• la premessa / stato del problema, ossia l’esigenza informativa del committente che ha dato origine allo studio sul consumatore e gli obiettivi dell’azione di mktg• la traccia di colloquio, in cui vengono elencate le aree tematiche da approfondire in sede di colloquio e le modalità con cui approfondirle• la metodologia ed il campione, con il carico di colloqui assegnato a ciascuno psicologo e le caratteristiche degli intervistati

20

IL FIELDWORK Il fieldwork (lavoro sul campo) corrisponde all’effettuazione dei colloqui individuali / discussioni di gruppo da parte degli psicologi componenti l’equipe di lavoro

Durante la conduzione dei colloqui lo psicologo si avvale di:

• traccia di colloquio, contenuta all’interno del documento “briefing agli psicologi” ed elencante gli stimoli da somministrare all’intervistato e le modalità secondo cui somministrarli. La traccia di colloquio è uno strumento di raccolta dati estremamente flessibile che il conduttore psicologo dovrà adattare e calibrare alla dinamica di colloquio secondo la sua personale sensibilità ed esperienza, tenendo conto che ogni colloquio è una realtà a sé stante il cui polo di centratura è sempre l’intervistato

• apparecchiature di audio/video registrazione: la registrazione di ogni colloquio (eventualmente sbobinata) consentirà al conduttore, al termine del field, di effettuare un’analisi dei contenuti dei colloqui e di procedere alle interpretazioni dei dati grezzi

21

IL COLLOQUIO: modalità di conduzione

Il colloquio individuale e la discussione di gruppo sono per definizione non direttivi

Il non direttivismo implica nel conduttore

• una neutralità di approccio• l’assenza di schemi preconcetti• l’assenza di giudizi a priori• la capacità di fornire stimoli adeguati all’intervistato per ottenere il massimo approfondimento dell’area di conoscenzae presuppone

• un indirizzo iniziale il più possibile aperto• una neutralità del rapporto tra conduttore e intervistato• un utilizzo delle reazioni dell’intervistato per la proposizione di stimoli produttivi finalizzati al consolidamento del rapporto ed allo sviluppo e approfondimento dell’area di conoscenza

22

Il conduttore deve essere pertanto in grado di:

• annullare le sue ipotesi• annullare i suoi atteggiamenti• astrarre dalla forma• operare un’attività di analisi e sintesi assumendo un atteggiamento (voluto e quindi conscio) di comprensione dei contenuti• utilizzare razionalizzazioni e opinioni dell’intervistato per arrivare agli atteggiamenti• saper cogliere ed interpretare non solo il linguaggio verbale ma anche il linguaggio analogico dell’intervistato• pervenire, entro l’area progettata, alla formulazione di giudizi disposizionali su caratteristiche latenti

IL CONDUTTORE DEVE ESSERE UNO PSICOLOGO


23

In sede di colloquio/gruppo il conduttore psicologo fornisce all’intervistato una serie di “stimoli” caratterizzati da una duplice finalità:

• consolidare la relazione positiva con l’intervistato/gruppo• favorire il superamento delle razionalizzazioni e delle opinioni per giungere agli atteggiamenti

COMPRENSIONE Ho compreso quello che mi stai dicendo, mi interessa ciò che hai detto, non do giudizi di valore

INCHIESTA Poiché mi interessa ciò che dici ti faccio domande per sapere altre cose

INTERPRETAZIONE

Propongo delle spiegazioni, da condividere, circa le cause che ti hanno fatto dire certe cose

DECISIONE Ti dico ciò che si deve fare / dire

SOSTEGNO Ti rassicuro e tranquillizzo; sono dalla tua parte

VALUTAZIONE Critico o condivido quello che affermi


24

COMPRENSIONEÈ l’unico stimolo proficuo per la buona impostazionedella relazione e l’ottenimento dell’informazionenella fase iniziale di colloquio/gruppo

INCHIESTA

Consolidata positivamente la relazione costituiscelo stimolo fondamentale della parte centrale delcolloquio/gruppo. Consente di focalizzare ladiscussione sui temi oggetto di studio senzaapparire direttivi

INTERPRETAZIONE

È sempre bene evitarla ma può costituire, nellaparte conclusiva del colloquio/gruppo, unostratagemma per verificare alcune ipotesi delconduttore circa le caratteristiche dell’oggettodi studio responsabili di certi atteggiamenti

DECISIONE

SOSTEGNO

Vanno accuratamente evitati nel corso di tutto ilcolloquio/gruppo.Contaminano e sbilanciano la relazione e, diconseguenza, ostacolano l’individuazione degliatteggiamenti dell’intervistatoVALUTAZIONE


25

Il rapporto tra conduttore ed intervistato ha sempre, come finalità ultima, quella di consentire al primo una RACCOLTA DI INFORMAZIONI che gli permettano di formulare un GIUDIZIO SULL’INTERLOCUTOREAttraverso l’esperienza del colloquio il conduttore deve essere in grado

diFORMULARE UN GIUDIZIO ENTRO L’AREA PROGETTATA

È possibile distinguere quattro tipi di giudizi che il conduttore può formulare per mezzo del colloquio:

GIUDIZI SU VARIABILI MANIFESTE

ossia su caratteristiche dell’intervistato direttamente osservabili

GIUDIZI SU VARIABILI LATENTIossia su caratteristiche di personalità, bisogni, atteggiamenti, vissuti

GIUDIZI EPISODICIossia inerenti un episodio comportamentale ben delimitabile

GIUDIZI DISPOSIZIONALIossia inerenti caratteristiche, aspetti e connotati permanenti dell’intervistato

IL COLLOQUIO: finalità

26

Dalla combinazione tra variabile considerata (manifesta vs. latente) e sua permanenza nel tempo (episodico vs. disposizionale) si ottengono quattro tipi di giudizio formulabili mediante il colloquio:

GIUDIZI EPISODICI SU FATTI MANIFESTI

ossia su caratteristiche dell’intervistato direttamente osservabili, con esclusivo riferimento al momento in cui si manifestano (in sede di colloquio)

GIUDIZI EPISODICI SU CARATTERISTICHE LATENTI

ossia su bisogni, atteggiamenti, vissuti imputabili all’intervistato con esclusivo riferimento al momento in cui si individuano (in sede di colloquio)

GIUDIZI DISPOSIZIONALISU FATTI MANIFESTI

GIUDIZI DISPOSIZIONALI SU CARATTERISTICHE LATENTI

ossia su caratteristiche dell’intervistato direttamente osservabili, giudicabili come appartenenti al suo corredo comportamentale abitualeossia su bisogni, atteggiamenti, vissuti dell’intervistato, giudicabili come connotazioni permanenti della persona


27

GIUDIZI EPISODICI

l’intervistato critica il soggetto pubblicitario

proposto per la carenza di informazioni sulle

caratteristiche di prodotto

CARATTERISTICHE LATENTI

l’intervistato si difende attraverso l’attivazione della razionalizzazione

dalle suggestioni provenienti dal soggetto

pubblicitario

FATTI MANIFESTI

GIUDIZI DISPOSIZIONALI

l’intervistato critica le comunicazioni

pubblicitarie che utilizzano uno stile

“suggestivo-simbolico” e non uno stile

“informativo-concreto”

l’intervistato ha una struttura fobica di

personalità che lo induce a mascherare il proprio coinvolgimento emotivo nei confronti degli stimoli

esterni


28

I giudizi che presentano maggiore utilità pragmatica sono quelli DISPOSIZIONALI in virtù della loro VALENZA PREDITTIVA

Le variabili più difficili da cogliere, che richiedono un maggiore livello di profondità di analisi ed una competenza interpretativa specifica da parte del conduttore sono le caratteristiche latenti

I giudizi disposizionali su caratteristiche latenti (entro l’area progettata) si possono ottenere solo attraverso il colloquio in profondità

Il colloquio in profondità è specificamente finalizzato al conseguimento di giudizi disposizionali su caratteristiche latenti

Solo lo psicologo, a fronte della sua formazione teorico-pratica e della sua capacità interpretativa, può condurre il colloquio in profondità


29

IL DEBRIEFING

È la riunione in cui gli psicologi componenti l’equipe di lavoro sul campo espongono al direttore responsabile di ricerca qualitativa i fenomeni e le interpretazioni dei medesimi relativamente alla quota di colloqui / gruppi da ciascuno effettuata

La riunione si scandisce in due fasi:

• l’esposizione individuale da parte di ciascuno psicologo dei fenomeni e delle interpretazioni dei dati emersi dalla propria quota di colloqui (mediante lettura ed integrazione verbale del documento scritto “debriefing” che al termine della riunione verrà consegnato al direttore)

• il confronto / discussione di equipe e la produzione congiunta di nuove interpretazioni alla luce delle convergenze e divergenze dei fenomeni osservate tra i diversi sub-campioni / psicologi

30

IL REPORT E LA PRESENTAZIONE

A fronte della riunione di debriefing e delle interpretazioni raccolte, il direttore di ricerca qualitativa redige il report interpretativo che verrà consegnato al committente (M.I.M. – archivio dell’azienda) Il report si compone di:

• premessa, in cui si sintetizzano l’esigenza informativa originaria, gli obiettivi di ricerca, la metodologia ed il campione

• interpretazione dei dati, in cui si espongono i fenomeni osservati e le relative interpretazioni, seguendo gli obiettivi di ricerca/traccia di colloquio

• conclusioni ed indicazioni operative, in cui il direttore di ricerca espone le sue considerazioni conclusive ed indica al committente gli interventi ritenuti necessari sul piano operativo per ottimizzare l’elemento del mktg mix oggetto di verifica sul consumatoreI dati e le interpretazioni contenute nel report (eventualmente sintetizzate) vengono presentate al committente presso la sede dell’azienda. Alla riunione partecipano la direzione servizi mktg e il mktg da cui è originata l’esigenza informativa

1 METODOLOGIA DELLA RICERCA QUALITATIVA DI MARKETING.

Documents

Transcript of 1 METODOLOGIA DELLA RICERCA QUALITATIVA DI MARKETING.