LA PUBBLICITÀPERCHÉ

La pubblicità è nata per invogliare a comprare tanto che ogni anno le imprese, per reclamizzare i loro prodotti, spendono miliardi. Ogni giorno ognuno di noi è bersagliato da decine di messaggi pubblicitari: spot televi-sivi, annunci radiofonici, annunci pubblicitari sulla stampa e pubblicità esterna (messaggi situati sui mezzi di trasporto pubblici, sui manifesti murali lungo le vie, sulle facciate delle case, sulle insegne…).La pubblicità è diventata essa stessa un’industria di enormi dimensioni. Ma che cos’è esattamente la pubblicità? Il termine italiano si richiama all’aggettivo latino publicus e sottolinea la funzione informativa, l’azione del render noto, pubblico.

Si può dire che questa tecnica era sfruttata fin dalle origini de-gli scambi commerciali e i primi manifesti pubblicitari possono essere considerati i fogli di papi-ro incollati a muri e colonne, usati dai Greci e dai Romani per annunciare spettacoli, giochi, vendite di schiavi (scritte sui muri dell’antica Pompei). Mezzi pubblicitari sono le insegne e le iscrizioni sulle botteghe usate da secoli per richiamare acquirenti.In epoca classica e ancor più nel Medioevo era comune il bandi-tore, agente pubblicitario ascol-tato nelle fiere e nei mercati.

Insegna a mosaico degli armatori di Cartagine nel piazzale delle Corporazioni a Ostia(Istituto Archeologico Germano di Roma)

Marchi nominativi su mattoni di epoca romana

La pubblicità si diffuse sempre più, naturalmente, con il diffondersi della stampa e con la crescente industrializzazione a cominciare dagli USA e poi in tutta l’Europa. Oggi la produzione in serie consente di fabbricare in breve tempo grandi quantitativi di beni di consumo, ma nello stesso tempo aumenta l’esigenza di venderli. E’ nata, così, la necessità di pubblicizzare i prodotti, di presentarli come unici, affascinanti, indispensabili. La pubblicità così ha due funzioni:

• informare sull’esistenza di un prodotto, sulle sue caratteristiche, sul luogo in cui è reperibile, sui prezzi di vendita;

• indurre a comprare modificando eventualmente le abitudini ed i comportamenti dei potenziali consumatori.

Per convincere all’acquisto l’azienda deve progettare e studiare con cura la comunicazione pubblicitaria perché sia efficace e non si confonda con le altre migliaia che “bombardano” ogni giorno l’individuo. È questa per la pubblicità commerciale la politica del marketing che ha lo scopo di studiare i potenziali acquirenti (il mercato) e individuare il modo più efficace per comunicare con essi al fine di dare loro quanto desiderano.

Ma si studiano anche i mezzi per aumentare i consumi: non basta rispon-dere ai bisogni esistenti in quanto occorre saper creare nei consumatori “bi-sogni artificiali” per i nuovi prodotti messi in commercio che non rispondono alla necessità di soddisfare bisogni reali e primari. Si fa leva, ad esempio, sul bisogno d’amore, su quello di sentirsi giovani e vitali, sulla salute e benesse-re, sul bisogno di contatto con la natura, sull’a-spirazione alla ricchezza, al potere, alla cele-brità. Molte agenzie impongono, allora, psico-logi altamente qualificati nella realizzazione di campagne pubblicitarie per avere consigli sui temi da svolgere, sulle parole da usare, sui testi degli annunci e sul materiale visivo. I messaggi, studiati solo in vista di avere il massimo dell’efficacia sulle vendite, mirano a influire sul pensiero degli acquirenti e pertanto mancano di obiettività nell’informazione e tolgono all’uomo la “libertà” di fare le sue

scelte indipendentemente da stimoli e canali estranei alla sua volontà (persuasione occulta). A tal fine gli studiosi esaminano l’inconscio e il subconscio riuscendo a scoprire le debolezze della psiche umana facil-mente manipolabili quali il senso di colpa, le paure e la solitudine. Inoltre stimolano sentimenti, emozioni e aspirazioni facendo leva sull’attuale tendenza “all’apparire” più che al-l’essere, al desiderio di successo e all’ambizione di raggiungere una condizione sociale più elevata.

L’immagine riprodotta è opera di D. HANSON, Supermarket Lady (1970, Aachen, Neue Galerie)

Chiaramente il prodotto più reclamizzato è quello delle aziende che hanno maggiore potenza finanziaria e pertanto diviene il più conosciuto e spesso il più venduto.

• attirare l’attenzione sulla marca, sulle caratteristiche che differenziano le sue merci dalle altre immesse sul mercato e sui vantaggi che derivano dal loro consumo;

• farsi ricordare attraverso un uso efficace delle parole, delle immagini, della musica, degli elementi, cioè, che costituiscono il materiale pubblicitario. Specie gli annunci radiofonici e gli spot televisivi vengono ripetuti varie volte nel corso della giornata perché si fissino nella mente dell’ascoltatore.

• far leva su desideri, aspirazioni, sentimenti che il pubblico ha, magari inconsapevolmente (desiderio di avere successo, di vivere un’avventura, di essere rassicurati…)

Un’azienda produttrice usa quindi il messaggio pubblicitario come arma vincente nel gioco della concorrenza di mercato e pertanto con esso deve:

IL “TESTO” PUBBLICITARIO