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…& pubblicità

LA BENZINA DELLA MACCHINA

INFORMAZIONEINFORMAZIONE

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Di che parliamo? Di tanti soldi…

• 1. Cos’è la pubblicità : è una forma di comunicazione impersonale

a pagamento riguardante un’organizzazione e i suoi

prodotti trasmessa a un’

audience-obiettivo attraverso

i mass mediaQuindi è prima di tutto un grande

business

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Già i romani la conoscevano…

• Scoperte insegne sulle case a Roma e Pompei• Nel medioevo i banditori; fino agli anni 40 con tamburi e

trombetta (il pazzariello); uomo sandwich• Con la stampa simboli e insegne fuori dei negozi dal

1500 (barbiere, banco dei pegni)• Nel 600 primi avvisi su la Gazzetta di Parigi• Negli Usa dall’800 invio di cataloghi• Metà 800 inserzioni sui giornali; nascono agenzie (Parigi

1845;Manzoni1863) e salto industriale• Nel 1880 produttori di sapone cominciarono a vendere

pezzi confezionati e non più sfusi

• Con elettricità insegne luminose; radio, tv eccetera

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Anche le idee sono un prodotto

• Pubblicità vende prodotti di consumo• Ma la sua capacità di persuasione, viene sfruttata anche

per i “prodotti ideali”• Dalla prima guerra mondiale: campagne pubblicitarie per

la raccolta denaro, arruolamenti. Pubblicità contro l’evasione fiscale, la guida in stato di ebbrezza ecc

• Mussolini è stato un grandissimo pubblicitario: “credere, obbedire, combattere”, “vincere e vinceremo”, “me ne frego”, “ le inique sanzioni”, “e’ l’aratro che traccia il solco, la spada che lo difende” ecc

• Berlusconi ha organizzato “Forza Italia” con uomini, strutture e logiche pubblicitarie

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Yes, we can

• La politica in tutto il mondo ha adottato in pieno il linguaggio della pubblicità

• La proposta politica viene sminuzzata, semplificata, ridotta a uno slogan: La nuova frontiera di Kennedy, ultimo Obama.

• Si cercano gesti simbolici, personaggi che fungono da testimonial, frasi a effetto, frasi a effetto che vengano riprese da giornali e telegiornali. Anche i problemi più difficili e complessi sono masticati e riproposti in pillole

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Tamburi e tamburini

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Guerra…e pace

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Come l’ossigeno

• In Italia i quotidiani derivano le loro entrate per il 54% dalla pubblicità

• La free press per il 100%• Rai:su 2723, canone 1600 mnEuro; pubbl 1.096• Mediaset:su 2531, pubbl 2165; pay200• Sky:su 2640, pubbl 232; pay 2408• Mediaset: su 152, pubbl 133

• E’ evidente che il controllo della pubblicità significa controllo dell’informazione

• Tutti i grandi gruppi multimediali infatti hanno una loro concessionaria per la raccolta

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Figli e figliastri, tv padrona

• In Italia la maggior parte degli investimenti pubblicitari è diretta alla televisione: 55%

• • Non è così in altri paesi ove la carta stampata beneficia

di investimenti più consistenti.• Gb, tv al 31%;Germania 24%; Francia 32;Usa 36%

• Rai, col 41,8% degli ascolti 28% raccolta• A Mediaset col 40,5%, il 55%. Publitalia da sola il

35%intero mercato pubblicitario.• Sky però cresce vertiginosamente

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Chi fa la parte del leone 

 

Gennaio-maggio 2008milioni di Euro

Quota % Var %su 2007

Quotidiani 806 20 -0,8

Periodici 545 13 -0,7

Tv generalista 2. 242 55 1,5

Tv satellitari 45 1 *

Radio 218 5 8,3

Affissione 101 2 2,6

Cinema 22 1 *

Internet 132 3 24,6

Totale 4. 111 100 1,3**

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La pubblicità in Italia

Stime elaborate da Nielsen 2010 2011

(migliaia di Euro) Gen./Giu. Gen./Giu. Var.%

TOTALE PUBBLICITA' 4.739.554 4.541.387 -4,2

TV(***) 2.629.073 2.506.724 -4,7

STAMPA 1.170.929 1.104.073 -5,7

QUOTIDIANI A PAGAMENTO 709.239 672.920 -5,1 Comm.Nazionale (*) 371.716 347.821 -6,4 Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 200.364 193.008 -3,7 Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 137.159 132.091 -3,7

QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*) 48.995 24.546 -49,9 Comm.Nazionale 35.926 17.937 -50,1 Comm.Locale 12.348 6.409 -48,1 Rubricata + Di Servizio 721 200 -72,2

PERIODICI (*) 412.696 406.606 -1,5

RADIO 249.379 226.994 -9,0 Tabellare (**) 233.929 211.057 -9,8 Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio) 15.450 15.937 3,2

INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) 264.925 302.192 14,1 Display 160.358 185.075 15,4 Affiliate 104.567 117.117 12,0

DIRECT MAIL 261.384 258.948 -0,9

CINEMA 23.290 19.894 -14,6

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor) 73.737 63.052 -14,5

TRANSIT 58.416 51.534 -11,8

CARDS 3.495 2.749 -21,3

OUT OF HOME TV 4.924 5.227 6,2

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Carosello e i suoi eredi

• In Italia il trionfo della pubblicità in tv si chiama Carosello, dal 57 al 77, tutti i giorni alle 20,50, 10 minuti di grande spettacolo.

• Fenomeno di costume: “a letto dopo Carosello”• Ha creato personaggi, modi di dire.• Per Carosello hanno lavorato registi e attori

grandi nomi:Age e Scarpelli, Luigi Magni,Gillo Pontecorvo, Ermanno Olmi, Sergio Leone, Totò, Macario, Gassman, Dario Fo, Eduardo de Filippo

• (vedere)

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Caccia aperta nell’online

• Il nuovo terreno di caccia è Internet, ormai un veicolo pubblicitario alla pari con gli altri

• Ultimi 5 anni 2006-11, investimento pubblicità:• Giornali - 27,7%• Tv -11,7%• Radio + 9,3%• Web + 46,1%. • Aumento +107% aziende disposte a investire

sull’online• Nel 2011 totale investimenti pubblicità 1,2

miliardi euro

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Dalla parità al sorpasso

• In Europa raggiunta la parità tra internet e tv come media preferenziale nelle strategie pubblicitarie e si tende al sorpasso: Inghilterra 1,75mld sterline web contro 1,64 tv

• Nel mondo previsioni: convivenza, nel 2013 internet 19% mercato globale, 87mn dollari; terzo dopo tv (168mn, 36%) e giornali(92mn, 20%)

• Nel 2015 possibile 20% totale su web

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Oltre Banner e pop-up

• I banner sono gli strumenti pubblicitari classici, considerati in parte superati perché rivolti ad un pubblico indistinto.

• Più efficace l’e-mail-marketing, rivolto a clienti classificati per età, sesso, professione, con messaggi che cadono addosso a chi si registri in qualche modo

• Nuova frontiera pubblicità su motori di ricerca, ove si lotta (e si paga) per entrare nei primi dieci siti indicati che compaiono in risposta a una ricerca su parole chiave

• Infine pubblicità automatica con affinità di contenuti coerenti con la pagina web che viene consultata

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Le mani sul rubinetto (precrisi)

• In Italia 9 miliardi, 2,4% del totale mondiale• Stati Uniti + Canada 42,5%• Nord America + Europa circa 70%• Grande recupero Asia e America latina• Grandi investitori: Stati Uniti, Giappone,Gran

Bretagna, Germania• Grandi investitori merceologici: beni di largo

consumo alimentare, trasporti, telecomunicazioni

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I rischi: attenzione agli sconfinamenti

• L’informazione è cosa diversa dalla pubblicità

• Convivere, ma difendendo i confini . Settori ove molto più difficile: specializzati e periodici.

• L’audience e la diffusione determinano le tariffe pubblicitarie, quindi dettano legge

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Come funziona la filiera pubblicità

• Dal produttore al consumatore finale: la mediazione delle agenzie

• Le agenzie, nate già nell’800, doppio ruolo:• -fra produttore e mezzi di comunicazione

(reperimento degli spazi)• -fra produttore e consumatore in quanto

momento creativo del messaggio• Richieste competenze economiche,

sociologiche, marketing soprattutto

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Agenzie, quattro funzioni

• 1- intermediazione: produttore - media-consumatore. Funzione di vendita degli spazi per conto dei media. Quasi tutti i grandi gruppi hanno la loro concessionaria

• 2- ricerca sul campo: bisogni, gradevolezza, concorrenza

• 3- creatività: testi, immagini• 4- penetrazione: capacità di conquistare,

affascinare, stimolare, legare il consumatore

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I due giganti

• Sipra: esisteva già dal 26 per la radio. Pubblicità in tv dal 57. successo clamoroso per le aziende investitrici.

• Sipra gestito anche pubblicità per giornali di partito col sistema del minimo garantito

• Publitalia: nata nell’80 per Mediaset, grande successo. Politica degli sconti, consulenti molto aggressivi e preparati, ricercare la pubblicità anche nei piccoli clienti, metodo delle royalty

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Chi controlla il mercato: fra le altre

• CAIRO: LA7, FOR MAN MAGAZINE, DI PIU’, BELL’ITALIA, AIRONE, DIVA E DONNA

• PUBLIKOMPAS: LA STAMPA, SECOLO XIX, AVVENIRE, TEMPO, GAZZETTA MEZZOGIORNO, UNIONE SARDA

• MANZONI: REPUBBLICA, ESPRESSO, QUOTIDIANI FINEGIL, RADIO DEEJEY, RADIO CAPITAL

• RCS MEDIA GROUP: CORRIERE DELLA SERA, GAZZETTA DELLO SPORT, EL MUNDO

• SPE: QN, GIORNO, RESTO DEL CARLINO, NAZIONE, LA CITTA’ DI TEREMO

• IL SOLE24 SYSTEM COMUNICAZIONE: IL SOLE24ORE, OSSERVATORE ROMANO,BARCHE, LA CUCINA ITALIANA, L’IMPRENDITORE

• PIEMME SPA: IL MESSAGGERO, IL MATTINO, NUOVO QUOTIDIANO, LEGGO, CORRIERE ADRIATICO

• SPORT NETWORK: CORRIERE DELLO SPORT, STADIO, TUTTOSPORT, AUTOSPRINT, MOTOSPRINT

• VISIBILIA : IL GIORNALE, LIBERO (SANTANCHE’)

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Di che parliamo? Soldi ma anche…

• 2. La pubblicità è’ la punta emergente di un iceberg che rappresenta il modello di vita della società contemporanea e ne riflette tutta la complessità.

E per di più racchiude tutti gli elementi e le emozioni della società d’oggi in messaggi brevi, concisi, icastici.

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Mulino bianco cercasi

• La pubblicità non solo dunque rappresenta la società, ma contribuisce a determinarne i valori proponendo modelli astratti spesso in aperto contrasto con la realtà:

• -famiglie belle e unite

• -anziani felici, integrati, in salute

• -corpi atletici, rilucenti e seducenti

• -oggetti del desiderio alla portata di tutti

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Pubblicità choc

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Divertente,efficace,interessante…

• Parole comuni che vengono dalla pubblicità: Aspirina,borotalco, varecchina,claxon, penna

biro,linoleum, gommapiuma…

Pubblicità: ammirarla o odiarla? No:Capirla o subirlaCritici severi l’hanno definita linguaggio

manipolatorio,”fantalinguaggio”, “lingua subalterna” tale comunque da esercitare influenza negativa, da diffondere il cattivo gusto

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Linguaggio patchwork

• Certo molti sconfinamenti di cattivo gusto sono frequenti: sesso usa e getta, donna aggetto, violenza un rischio reale.

• Però un linguaggio da capire perché molto diffuso che ha colonizzato il linguaggio delle parole e delle immagini di tutti i media

• E’ un linguaggio nel quale confluiscono forme di origine diversa, un puzzle nel quale confluiscono neologismi,abbreviazioni, modi di dire, tecnicismi,esotismi

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Quando lo spot diventa titolo

• Nella pubblicità uso di forme retoriche:• -metafora(metti un tigre nel motore) trasferire in

una parola il significato di un’altra• -iperbole(ha giocato da Dio, ti amo da

morire)accrescere o diminuire la realtà delle cose

• -anafora(per me si va nella città dolente, per me si va…per me si va..) ovvero ripetizione di una parola o di una frase

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Segue forme retoriche

• -onomatopea (br…brancamenta) parola o frase che riproducono un suono

• -ironia (buono da morire)dire una cosa con parole o frasi di senso opposto

• -metonimia (studio Dante; ascolto il transistor; bevo un bicchierino)la causa per l’effetto, l’autore per le sue opere,la materia per l’oggetto,il contenente per il contenuto

• -l’allitterazione (fior fiore,ristora rinfranca rinforza) ripetizione di parola o suono

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Marinetti

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Ai confini dell’arte

• La pubblicità funziona perché spesso i suoi messaggi sono vere opere d’arte: poesia, pittura, grafica, cinema.

• A partire dall’800 grandi artisti hanno lavorato per la pubblicità, da Touluse Lautrec ai futuristi (Depero), Pascoli, Marinetti, D’Annunzio.

• Per gli spot anche dopo carosello, firme come Federico Fellini, Salvatores, Muccino, Luchetti, Ozpetek, Wim Wenders, Woody Allen e tantissimi altri.

• E molto spesso gli spot sono più belli degli spettacoli che interrompono.

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Depero

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Se ne può fare a meno?• Le cifre ci dicono di no• La pubblicità è ormai parte della nostra vita e del costume• Campagna contro interruzioni nei film (Veltroni) “ non si interrompe

una emozione” fallita• Solo alcuni spettacoli “spotfree” • L’esperienza francese tv pubblica senza spot: • - all’inizio aumento telespettatori; plauso di parte degli intellettuali• - 4 mesi dopo meno pubblico• - non trasferimento pubblicità su altri media• Preoccupazione per maggiore influenza del potere politico che

eroga risorse alternative

• Quindi: no alle posizioni dominanti; tetti alla raccolta; regole etiche; bilanciamento con informazione

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Informazione e pubblicità

• Accordo sulla pubblicità del 1988 e carta doveri economia 2007 stabiliscono linee comportamento:

• 1. chiarire sempre emittenti e committenti del messaggio• 2. trasparenza e correttezza nei rapporti fra giornalismo,

pubblicità e pubbliche relazioni (uffici stampa)• 3. i giornalisti non devono ricevere soldi se non dal

proprio datore di lavoro; non devono accettare nemmeno regali o viaggi

• 4. i messaggi pubblicitari devono essere riconoscibili• 5. i giornalisti devono verificare la correttezza delle

informazioni• 6. i giornalisti non devono partecipare a campagne o

promozioni pubblicitarie

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Rispetto per gli altri

La grande forza persuasiva impone un uso responsabile di messaggi che possono ferire sensibilità : rispetto della persona; uso commerciale del corpo; rispetto dei minori, dei disabili,sensibilità religiose; valori di gruppi, etnie