La pubblicità

Definizione propaganda svolta da un’azienda per richiamare l’attenzione del pubblico sul proprio prodotto ed incrementarne le vendite De Mauro, Dizionario della lingua italiana

Sembra nata ieri, e invece esiste da sempre. La sua

origine è antica in sostanza quanto l'uomo.

Offrire un prodotto mettendo in evidenza le sue

qualità è un atto che risale alla notte dei tempi. Infatti, il più

antico annuncio pubblicitario scritto

risale a Babilonia a 5000 anni fa con iscrizioni artigiane e poi a 3000 anni fa, e fu scoperto da un archeologo nelle rovine

di Tebe.

1.1 La nascita

In esso si offriva una moneta d'oro

quale ricompensa per

la restituzione di uno schiavo fuggitivo, di nome Shem.

Anche gli scavi di Pompei

documentano l'uso di reclamizzare, con scritte,

eventi pubblici, spettacoli, gare, fiere, o l'uso di propagandare le magnificenze di un punto di

ristoro o di una stazione termale,

erano già pienamente affermati in epoca romana.

Insegna di una panetteria di Pompei in cui sono ritratti i gestori del negozio (I sec. a.C.)

E, se oggi si cerca l'elettore

tramite gli spot, ieri si

faceva circolare la moneta con

l'effige dell'imperatore per dire a tutti chi comandava.

Nelle città medievali nacque

l’esigenza di dare alle

insegne una forma

sporgente, detta “a bandiera”

per ottenere

una maggiore

visibilità.Monteriggioni a pochi chilometri da Siena (1213)

Rothenburg od der Tauber, è una

cittadina tedesca famosa per aver conservato il suo

stile medievale, in effetti tutte le insegne dei negozi e ristoranti sono in oro, ottone o ferro battuto.

Le insegne“a bandiera”

Nelle città medievali queste

insegne a bandiera

furono usate in modo eccessivo fino ad

ostacolare la visione o addirittura il passaggio dei veicoli.

Bottega medioevale

Bottega medioevale del “beccaio” (macellaio

Questo disordine indusse le autorità a

regolamentare il loro impiego.

Molti commercianti

decisero allora di abbellire l’intera

facciata o le fiancate degli

ingressi, facendo

dipingere sul muro o su

pannelli belle riproduzioni dei loro prodotti.

Bottega medievale del pescivendolo

Spesso queste riproduzioni dei prodotti venduti all’interno, erano opera di artisti

famosi.

Anche gli stendardi e gli

stemmi di carattere religioso e

militare possono essere

considerati forme di messaggi

pubblicitari.Soprattutto in epoca comunale abbondarono bandiere e vessilli.

Fu però nel Rinascimento che, grazie allo

sviluppo dei traffici internazionali in seguito anche alla

scoperta dell’America, che si manifestò

l’esigenza di farsi pubblicità a fini

commerciali. Non essendo ancora stati inventati i

giornali, la forma pubblicitaria più

diffusa era quella dei venditori ambulanti che descrivevano ad alta

voce le proprie merci ai clienti.

Il mercato di Porta Ravegnana a Bologna ( in una miniatura del XIV secolo ). Su entrambi i lati della strada sono installate le bancarelle dove si vendono drappi e tessuti. Al centro della scena un popolano, dai calzoni laceri si sta provando una specie di giacca, aiutato dal venditore.

I bancherellai delle Ghiaia [la piazza del mercato di Parma, così denominata perché sorta lungo il greto in secca

del torrente] si rivolgevano ai possibili acquirenti con grida di richiamo, quasi tutte

incentrate sulla formula “Oh, l’è chi, al formàj

bòn!” (Oh, è qui il formaggio buono!)

Il venditore di formaggio

La stessa tecnica era usata anche dai banditori

che attiravano la folla con le trombe e poi urlavano per far conoscere nelle strade le ordinanze pubbliche.

Il tedesco JOHAN GENSFLEISH GUTENBERG

inventa nel 1448 la stampa

Torchio da stampa

Utilizza i caratteri mobili e …

L’invenzione del carattere mobile si basava sulla realizzazione di caratteri in una leggera lega metallica per mezzo di matrici in legno, preventivamente

scolpite in “negativo” in cui si versava il metallo fuso, che potevano essere poi disposti in maniera allineata grazie a delle forme-guida (compositoi) che

permettevano di comporre intere pagine.

...stampa la Bibbia

..affiggere nelle strade delle città europee i primi manifesti. Sino all’Ottocento, i manifesti però

furono soprattutto avvisi ufficiali e non commerciali.

Grazie all’invenzione dei

Gutenberg fu possibile..

C’è però un’eccezione: è

del 1477, infatti, il

primo manifesto di tipo

commerciale realizzato dallo

stampatore inglese William

Caxton per promuovere le cure termali di

Salisbury (Inghilterra).

Nel Seicento nacquero le gazzette,

settimanali, che contenevano notizie ed informazioni utili (orari partenza e

arrivo navi, mercati, fiere). Il termine

gazzetta è di origine veneziana, era il

nome della moneta con cui si pagavano questi fogli di informazione.

Prima pagina de “La gazzetta veneta”, che diventerà in seguito il “Gazzettino di Venezia”

ossia la prima forma di pubblicità

apparve sulle pagine del Mercurius

Britannnicus nel 1625 sotto forma

di piccoli annunci.

INGHILTERRA

L’editore Théophraste Renaudot(1586-1653)

nel 1629 pubblicò

Il Feuille du Bureau d'adresses

foglio di soli annunci pubblicitari a pagamento

Ebbe dalla monarchia la concessione del monopolio

delle inserzioni sulla stampa

FRANCIA

ITALIAAnche in Italia tra la fine del Seicento e

l’inizio del Settecento si svilupparono queste prime forme di giornali con le réclame. Il più

vecchio annuncio pubblicitario scritto italiano è apparso nel 1691 a Venezia sul Protogiornale Veneto perpetuo, contenente,

oltre alle informazioni utili, la pubblicità di un profumo.

Questo profumo era pubblicizzato presso le

signore di Venezia associandolo a un

personaggio di grande prestigio come la Regina d’Ungheria e al profumiere della corte di Versailles.

Appare per la prima volta la figura del testimonial, cioè del

personaggio famoso che

presta la sua immagine per vendere un prodotto (la

regina d’Ungheria)

Nel Settecento si sviluppò molto la réclame, soprattutto sui giornali inglesi, come il Tatler e lo Spectator. Non è un caso che questo sia avvenuto in Inghilterra, perché è qui che nel Settecento prese il via la prima rivoluzione

industriale.

Benjamin Franklin, politico giornalista e scienziato statunitense (1706-1790)

Tra il Seicento ed il

Settecento nasce la figura dell’agente

pubblicitario, cioè di colui che acquista

spazi pubblicitari sui giornali

per conto delle aziende.

U.S.A.

Benjamin Franklin è stato un genio, in tutta la sua vita ha inventato, oltre al parafulmine, le

pinne, il contachilometri, le lenti bifocali (non vedeva né da vicino, né da lontano, così per non cambiare

continuamente paia d'occhiali trovò la

soluzione), il catetere, la sedia a dondolo, l'armonica a

bicchieri, lo stetoscopio e l'ora

legale.

Annunci pubblicitari apparsi sul “Pannsylvania Gazette” di Benjamin Franklin già dal 1729

Direttamente per le Barbados

In Inghilterra nel 1712 il governo impose una tassa su ogni quotidiano o periodico venduto ed una tassa addizionale su ogni

annuncio pubblicitario.

Questo non avveniva negli Stati Uniti, che liberi

dalle tasse,che gravavano su quelli europei, potevano essere venduti a un prezzo più

basso, ed ebbero una notevole diffusione a partire dagli anni Trenta dell’Ottocento in cui i giornali arrivarono ad avere più della

metà delle pagine di pubblicità, perché grazie all’elevata diffusione,potevano

offrire tariffe ridotte agli inserzionisti.

TASSE

nascita delle prime agenzie d’affari che

vendevano spazi pubblicitari sulla

stampa

STATI UNITI, Filadelphia, 1841

Volmer B. Palmer

Alla fine del Settecento gli annunci pubblicitari,

che inizialmente

erano gratuiti,

cominciarono ad essere

fatti infatti pagare ovunque.

Alla fine del Settecento gli annunci pubblicitari,

che inizialmente

erano gratuiti,

cominciarono ad essere

fatti infatti pagare ovunque.

FRANCIA

Una situazione a quella analoga a

quella statunitense si creò a Parigi, dove Emile de

Girardin vendeva il suo giornale a circa la metà del

prezzo dei concorrenti,

grazie all’intera ultima pagina dedicata alle inserzioni

pubblicitarie.

FRANCIA, Parigi, 1836

“La Presse”

Emile de Girardin

Emile de Girardin

“La Presse”

Armand Carrel

“Le National” (giornale concorrente)

La stampa tradizionale francese contraria

all’introduzione della pubblicità dichiarò guerra a Girardin.

No alla

pubblici

tà sui g

iornali!FRANCIA

Il direttore del giornale

concorrente La Nation, Armand Carrel, lo sfidò addirittura a duello. Sul terreno,

sconfitto e ucciso, rimase però proprio Carrel.

La pubblicità, fenomeno sociale ormai

importante, diventa addirittura il soggetto dell’opera letteraria

“Césare Birotteau”

del grande scrittore francese

Honorè de Balzac

FRANCIA

Balzac narra la storia di César Birotteau. Giunto a Parigi dalla campagna, diventa garzone di un celebre profumiere e acquista una profonda fede monarchica,

diventando presto ricco. Da vero profumiere è antigiacobino e

odia la rivoluzione che taglia i capelli a tutti.

César si rivela un grande venditore, è il primo che usa

immensi manifesti per far pubblicità alla "Crema delle Sultane" da lui inventata. Il

giovane che si è fatto da sé ed ama la monarchia colpisce

favorevolmente i ricchi borghesi che lo inducono ad entrare in politica e piace pure alla povera gente, ma finirà sul

lastrico.

Grandezza e decadenza di Cesare Birotteau del 1837

FRANCIA

Parigi, 1845

Nascita di società concessionarie che effettuavano presso le aziende la raccolta degli annunci pubblicitari da pubblicare sui

giornali

Havas (divenne la più importante e fu sia concessionaria che agenzia produttrice di messaggi pubblicitari)

Panis

Lafitte

Société Générale des Annonces

FRANCIA

Parigi, 1863

Moise Polydore Millaud

primo quotidiano a basso prezzo e a larga tiratura in concorrenza con “Le Figaro”, nato nel 1826.

FRANCIA

Filadelphia, 1841Volmer B. Palmer

Walter Thompson Company fondata a ( New York, nel 1864 ) con il nome di CarltonÓ, l'agenzia nacque acquistando e vendendo spazi pubblicitari su alcuni quotidiani. Nel 1868 W.J.Carlton assunse il giovane James Walter Thompson, un veterano del corpo dei Marine proveniente dal Massachusetts, che divenne ben presto il braccio destro del fondatore dell'agenzia e che nel 1878 l'acquistò rinominandola a J. Walter Thompson Company.

STATI UNITI

ITALIA La Manzoni è la più antica concessionaria di pubblicità italiana, la data di fondazione risale al 1863, quando il farmacista Attilio Manzoni fonda a Milano in via San Paolo, la A. Manzoni & C. come società di commercio all'ingrosso di prodotti farmaceutici e chimici.Attilio Manzoni, intuisce il ruolo che l'inserzione commerciale può ricoprire e insieme ad alcuni amici inizia ad acquistare spazi sui principali quotidiani del periodo.

Attilio Manzoni comprese

l’importanza per le

aziende di acquistare presso un’unica

agenzia gli spazi

pubblicitari su tutta la

stampa nazionale

ITALIA

Dal 1870 la Manzoni fu concessionaria di molti periodici e quotidiani come

IL CORRIERE DELLA SERA

(dal 1876 al 1886)

ITALIA

Primo numero del quotidiano

(uscì alle 21 del 5 marzo 1876: quattro pagine la foliazione, cinque centesimi il prezzo, 15.000 le copie vendute)

Produsse in proprio anche varie campagne pubblicitarie come quelle per le acque minerali Fiuggi e Santa Caterina Valfurva

A partire dagli anni Ottanta dell’Ottocento fu possibile utilizzare per la stampa di illustrazioni sulle riviste una tecnica inventata dal tedesco Aloys Senefelder nel

1796 la

che sostituisce la vecchia tecnica della

è una tecnica di incisione a rilievo realizzata su un

supporto di legno. Questa tecnica ha origini orientali: veniva utilizzata in Cina prima dell'anno 1000. In Occidente inizia ad essere

utilizzata verso la fine del tredicesimo secolo.Questa tecnica conobbe grande fortuna fra il

Quattrocento e il Cinquecento, quando

serviva per l'illustrazione di

libri.

matrice xilografica

Il principio della litografia

Il principio è estremamente semplice: un particolare tipo di pietra, opportunamente

levigata e quindi disegnata con una matita grassa, ha la

peculiarità di trattenere nelle parti non disegnate un sottile velo d’acqua, che il segno grasso invece respinge.

Passando l’inchiostro sulla pietra così trattata, esso è respinto dalle parti inumidite

e trattenuto dalle parti grasse. Al torchio, perciò il foglio di carta riceve solo l’inchiostro che si deposita sulle parti disegnate e non

sulle altre.La stampa litografica si basa sull’incompatibilità di alcuni

inchiostri con l’acqua.

stampa in piano

Fu verso la fine dell’Ottocento che la società Mellin fece pubblicare sulla

rivista americana “Youth’s Companion” il primo annuncio in quadricromia, cioè stampato a quattro colori riproducente

Risveglio di Cupido del pittore Perrault.

L’illustrazione italiana,

esistente dal 1873 in bianco e

nero, fu affiancata così da nuove testate

a colori

La Domenica del Corriere era un settimanale fondato nel 1899 e

chiuso nel 1989.Nato come inserto domenicale

del Corriere della Sera, veniva recapitato in omaggio agli abbonati del quotidiano ma

anche venduto separatamente in edicola al prezzo iniziale di

20 centesimi.Fortemente voluto e potenziato

dal direttore del Corriere Luigi Albertini, si avvaleva per le sue copertine di un

giovane disegnatore, Achille Beltrame, a cui veniva affidato in ogni numero il compito di rendere con la sua tavola il fatto più interessante della

settimana.A differenza dei quotidiani dell'epoca, la Domenica del

Corriere dava ampio spazio alle fotografie e ai disegni, e

questo fu uno dei motivi del suo successo.

Il fenomeno delle riviste illustrate esplose in tutti i paesi

industrializzati con testate come:

Il fenomeno delle riviste illustrate esplose in tutti i paesi

industrializzati con testate come:

Illustration

Illustrated London News

Le Modes

Vanity Fair (Stati Uniti, fondato nel 1913)Vogue (Stati Uniti, fondato nel 1892

Negli Stati Uniti, agli inizi del Novecento, il fenomeno delle riviste illustrate era già molto importante:

Cosmopolitan (contava 100 pagine di pubblicità)

Ladies’Home Journal(con un milione di abbonamenti femminili). Per questa sua ampia diffusione, divenne un contenitore pubblicitario molto ambito dalle aziende e detenne a lungo il prezzo più alto per gli inserti pubblicitari)

In Italia bisognerà

aspettare gli anni Trenta per vedere comparire le prime riviste specializzate: Eva, Gioia, Grazia e

Annabella. Fu però soltanto nel

secondo dopoguerra che il settore della

stampa femminile assunse in Italia

dimensioni rilevanti.

Anna bella-1947

Rivista femminile degli anni trenta

diretta da Ester

Lombardo. Costava Lire cinque. Anno XX - Numero 9 del 1 ottobre

1938-XVI

Jules Chéret(Parigi, 1836 - Nizza, 1932)

Può essere considerato il padre del manifesto moderno perché vi introdusse stilizzazione, suggestione,armonia di immagine e testo

1.1 La nascitaANTICHITA’Babilonia (5000 anni fa): iscrizioni artigianePompei (I sec. a. C.): affreschi, mosaici, simboli

MEDIOEVOInsegne “a bandiera”Abbellimento delle botteghe

RINASCIMENTOVenditori ambulantiBanditoriAffissioni

Insegna di una panetteria di Pompei in cui sono ritratti i gestori del negozio (I sec. a.C.)

IL SEICENTO1609: Avviso-Relation oder Zeitung1625: Mercurius Britannicus1629: Feuille de Bureau d’adresse1631: Gazette1691: Protogiornale Veneto PerpetuoIL SETTECENTO1709: Tatler1711: Spectator1729: Pennsylvania GazetteL’OTTOCENTO1836: La Presse1863: Petit Journal1876: Corriere della Sera1899: La Domenica del CorriereIL NOVECENTO1925: Grazia1937: Gioia

1.2 La pubblicità sulla stampa