LIBERA UNIVERSITA’ DI LINGUE E COMUNICAZIONE IULM

Promozione e Management della Cultura e del Turismo

Milano

La promozione istituzionale dell’Italia come destinazione turistica.

L’ENIT fra operatività e potenzialità.

RELATORE

PROF. ARMANDO PERES

Tesi di Laurea Magistrale di:

Giovanni Messina

Matricola 1004318

ANNO ACCADEMICO 2009/20101

2

La promozione istituzionale dell’Italia come destinazione turistica. L’ENIT fra operatività e potenzialità.

Indice

Introduzione 7

Capitolo I: La promozione territoriale ed il sistema turistico italiano 9

1.1 Destination Marketing 9

1.2 Il sistema turistico italiano 16

1.3 Il sistema di governance per il turismo italiano 20

Capitolo II: L’ ENIT. Storia, statuti e funzioni 27

2.1 ENIT. Lo stato attuale 27

2.2 ENIT. La Storia attraverso i provvedimenti legislativi 34

2.3 ENIT. Operatività 50

2.4 Un paragone internazionale con ATOUT Francia 56

Allegato 63

Capitolo III: L’Italian Government Tourist Board per il Nord America 71

3.1 Il mercato turistico statunitense. Considerazioni generali ed analisi della domanda 71

3.2 Analisi SWOT del sistema di offerta turistica italiano per il mercato statunitense 82

3.3 Il turismo canadese verso l’Italia 86

3

4

3.4 L’Italian Government Tourism Board per il Nord America 89

3.4.1 La sede di New York e le attività dell’ENIT in Nord America 89

3.4.2 Le iniziative dell’ENIT per favorire l’incontro fra domanda ed offerta 94

3.4.3 Le sinergie di marketing 102

3.4.4 Advertising 109

3.4.5 La gestione del sito www.italiantourism.com 114

3.4.6 L’attivazione del canale Twitter 117

3.4.7 Rapporti con altri Enti Italiani 122

Conclusioni 127

Immagini 133

Bibliografia 135

Sitografia 138

5

6

Introduzione

Il presente lavoro di tesi si prefigge lo scopo di descrivere le caratteristiche e le funzioni

dell’ENIT – Agenzia nazionale per il Turismo.

L’interesse per l’argomento in esame ha una duplice origine e, dunque, una duplice

motivazione. Studiare ed approfondire il ruolo dell’ENIT nella promozione del marchio Italia,

inteso nella sua accezione territoriale, risulta innanzitutto coerente con la tipologia di Corso di

Studî che mi accingo a completare, ma questo lavoro è stato fortemente determinato anche da

un’esperienza di tirocinio svolta presso la sede ENIT - Agenzia nazionale del turismo di New

York City (Italian Government Tourist Board North America) che mi ha dato l’opportunità di

analizzare dall’interno le dinamiche organizzative ed operative dell’Agenzia, in un contesto

cruciale come quello americano.

L’analisi qui proposta procederà per momenti argomentativi. Partendo da una riflessione

concernente l’importanza della promozione del territorio, ci si soffermerà su una descrizione

critica dello stato del settore turistico italiano, si procederà quindi all’analisi delle strutture di

governance e delle reciproche competenze in materia turistica degli attori istituzionali, il

Ministero del Turismo, le Regioni e gli Enti Locali (Capitolo I). Delineato dunque il contesto

entro il quale l’indagine si concentra si proseguirà, nel secondo capitolo, con un’analisi

storica dell’evoluzione dell’ENIT dal 1919, anno della sua istituzione, fino alle vicende che lo

vedono coinvolto oggi. A questo proposito sembra però opportuno precisare che l’assetto

istituzionale dell’ENIT, legato alle vicende di politica nazionale, potrebbe essere rivisitato

prossimamente attraverso una riforma complessiva. Chiarite dunque le ragioni storiche,

l’evoluzione delle funzioni e degli assetti istituzionali dell’Agenzia Nazionale per il Turismo,

nonché gli obiettivi, i compiti ed i margini di operatività ad oggi risultanti, si porterà un

paragone rispetto all’ATOUT France1.

7

1 Fonte: http://fr.franceguide.com/

Il terzo capitolo si pone lo scopo di arricchire di un accento pratico l’analisi. Infatti si

procederà con la descrizione, anche attingendo a fonti interne (documenti o interviste), delle

attività concretamente portate avanti dall’Italian Government Tourist Board North America:

• attività ordinarie, di routine;

• organizzazione di eventi promozionali;

• attività di co-marketing;

• attività on line con la pubblicazione/mantenimento del sito;

• collaborazione sistematica con gli enti pubblici presenti in USA.

Ancora nel medesimo capitolo ci è sembrato utile inserire un paragrafo concernente il lavoro

svolto durante il tirocinio presso l’Agenzia, ossia la progettazione, l’attivazione e la gestione

della piattaforma di Social Networking Twitter, che rappresenta ad oggi l’unico medium

sociale utilizzato dall’Agenzia nella sua complessità.

La sezione conclusiva condenserà le riflessioni scaturite dall’analisi di tutti gli elementi

descritti in precedenza.

8

Capitolo I

La promozione territoriale ed il sistema turistico italiano

1.1 Destination Marketing

Il ruolo fondamentale che l’ENIT ha ricoperto e ricopre tutt’ora è quello di promuovere

all’estero l’Italia come destinazione turistica. Ci è sembrato dunque utile affrontare, seppur

sinteticamente, una riflessione su cosa si debba intendere e che cosa possa significare oggi

promozione territoriale.

Per introdurre ai concetti di Destination Marketing o di Branding territoriale si è voluto citare,

prima della letteratura accademica, uno studio condotto annualmente da Futurebrand,

un’agenzia globale di consulenza per il marketing, il Country Brand Index2 , nel quale

troviamo una rappresentazione di cosa possa significare il concetto di marca rapportato ad un

territorio, ad un sistema complesso:

The strength of a country brand is determined in the same way as any other brand. We can

measure levels of awareness, familiarity, preference, consideration, advocacy and active

decisions to visit. But the most important factors, the aspects that truly differentiate a nation

brand, are its associations and attributes – the things that people think of when they hear a

place name, or look at a photograph or plan a trip3.

Da questa definizione si può comprendere quanto la forza di un marchio territoriale sia legata

strettamente tanto ad una componente concreta di qualità quanto ad una serie di asset legati

alla soggettività del turista.

9

2 Nota metodologica: The Country Brand Index is an annual study that examines and ranks country brands, based on FutureBrand’s proprietary research methodology. The sixth edition of CBI incorporates a global quantitative research study with 3,400 international business and leisure travellers from 13 countries on all five continents, qualified by in-depth expert focus groups that took place in 14 major metropolitan areas around the world. The overall country brand score is calculated using FutureBrand’s Hierarchical Decision Model (HDM), which measures overall country brand performance in the following areas: Awarness, Familiarity, Associations, Preferente, Consideration, Decision/Visitation, Advocac. Fonte: www.futurebrand.com

3 Fonte: www.futurebrand.com

Venendo dunque al caso Italia, sul quale evidentemente ci concentriamo, in relazione alle altre

destinazioni competitrici, riportiamo i risultati dell’analisi di Futurebrand condotta nel 2010:

Immagine 1. Il Country Brand Index 2010

Fonte: Futurebrand

Secondo tale analisi l’Italia, intesa come destinazione turistica, scivola, in un solo anno, di sei

posizioni rispetto ad i suoi competitori principali; le motivazioni vengono ricondotte a

questioni di politica interna e di difficoltà nel fronteggiare la crisi economica globale4.

Un’altra interessante indagine5 sui brand-Paese, seppur non focalizzata esclusivamente sul

turismo, è il Nation Brand Index realizzato da Simon Anholt, esperto di branding e consulente

di molti Governi, in collaborazione con la società di ricerche di mercato GfK Roper Public

Affairs & Corporate Communications.

L’indagine mira ad evidenziare, attraverso un totale di circa 20.000 interviste svolte in 20

10

4 Fonte: www.futurebrand.com, Country Brand Index 2010: “Italy also falls down the ranking despite increased efforts to boost tourism this year with high-profile internal and external advertising initiatives featuring the prime minister himself. However, this is set against a backdrop of sustained criticism of Silvio Berlusconi’s premiership and the financial difficulties the country has faced in the global economic crisis”, p.11.

5 Fonte: ENIT, Corporale Annual Report 2009, pp.12-13.

paesi, come venga percepita la brand image di ben 50 paesi nel mondo sulla base di sei

fattori: esportazioni, governance, cultura e patrimonio artistico, popolazione, turismo,

investimenti ed immigrazione. L’edizione 2009 vede l’Italia posizionarsi al sesto posto - lo

stesso del 2008 - dopo USA, Francia, Germania, Regno Unito e Giappone.

L’Italia, secondo tale analisi, vede confermati i punti di forza e le debolezze del sistema

Paese: i giudizî appaiono fortemente positivi per gli aspetti legati al turismo ed alla cultura,

mentre per gli indici economico-politici i dati sono negativi. L’Italia occupa quindi il primo

posto in assoluto nella classifica relativa al turismo, secondo posto in quella della cultura e

terzo nella classifica relativa alla popolazione.

Tavola 1. Anholt Gfk Roper Nation Index 2008/2009

2008 2009

1 USA Germania

2 Francia Francia

3 Germania Regno Unito

4 Regno Unito Canada

5 Giappone Giappone

6 Italia Italia

7 Canada USA

8 Svizzera Svizzera

9 Australia Australia

10 Spagna Svezia

Fonte: ENIT

11

Tavola 2. Anholt Gfk Roper Nation Brand Index 2009

Turismo Cultura Popolazione

1 Italia Francia Canada

2 Francia Italia Australia

3 Spagna USA Italia

Fonte: ENIT

Al di là delle considerazioni che possono sorgere in commento a tali studî, l’aspetto che ci

preme sottolineare è che nel mondo si vede l’affermarsi sempre più deciso e decisivo della

competizione globale. Ciascuna destinazione deve dotarsi di strutture di governance e di

strategie promozionali adeguate.

Scrive in tal senso Umberto Martini6: “nel volgere di un decennio il mercato turistico ha

assunto una nuova configurazione, le cui dinamiche rappresentano una sfida consistente per

le destinazioni tradizionali. Questo spiega la ritrovata centralità del concetto di

competitività: anche la più consolidata destinazione, infatti, si trova a dover difendere la

propria forza di attrazione di fronte alla sfida proveniente da una molteplicità di territori ed

attori economici, che costruiscono i propri progetti commerciali sui medesimi bacini di

generazione dei flussi turistici”.

Parafrasando Martini possiamo affermare che il concetto di rendita di posizione, valido

(soprattutto per mete tradizionalmente importanti come l’Italia) fino alla fine del secolo

scorso si è inequivocabilmente incrinato e questo richiede interventi radicali per rilanciare la

competitività delle destinazioni; è necessario agire muovendosi di rimando ai mutamenti

quali-quantitativi, comportamentali e motivazionali della domanda, con interventi che mirino

ad implementare l’intensità dell’attrazione nel tempo, a migliorare la qualità dell’offerta, a

rendere sempre più accessibile (e quindi visibile) la destinazione, a comunicare la propria

offerta tenendo conto delle esigenze che l’avvento dei cosiddetti nuovi media ha generato; la

sfida si gioca dunque nell’innovare i servizî al turista e nel valorizzare il proprio patrimonio di

12

6 Martini U., Ejarque J., Le nuove strategie di destination marketing. Come rafforzare la competitività delle regioni turistiche italiane, Franco Angeli, Milano, 2008, p.27

risorse attrattive, sperimentando delle politiche di gestione e promozione ad hoc della marca

territoriale (Destination Branding).

E’ dunque necessario individuare un attore (o meglio un sistema di attori) ed una strategia che

si pongano l’obiettivo di riposizionare una destinazione in un agone competitivo globale, di

promuovere iniziative di sistema che connettano pubblico e privato, azioni di promo-

commercializzazione integrata, che operino per il cosiddetto re-engineering della

destinazione, per evitare il perpetuarsi del distacco fra la qualità stagnante dell’offerta e

l’imporsi di prezzi sempre maggiori, per rilanciare iniziative di promozione sistemica e

diffusa. Si comprende come in un sistema come quello italiano, come si spiegherà nei

paragrafi seguenti, un ruolo fondamentale debbano svolgere Regioni ed Enti Locali che

devono farsi interpreti di un modo nuovo di gestire e promuovere la propria destinazione

turistica. In tal senso, con riferimento agli attori che pianificano e gestiscono il territorio, i

policy maker, è interessante sottolineare che i soggetti che di volta in volta sono chiamati in

azione possono essere diversi - governo locale, consorzi, società private, agenzie - in funzione

dei diversi obiettivi perseguiti e delle specifiche competenze.

Per marketing territoriale7 si intende dunque quella attività di marketing che ha come oggetto

il territorio. In seguito alla globalizzazione dell’economia e all’apertura dei mercati mondiali,

la competizione economica infatti non si svolge più tra soggetti ma tra territori: il territorio

diventa così un soggetto economico che opera in un ambiente altamente competitivo.

I territori devono imparare a stare nel mercato globale, a utilizzare un linguaggio veloce e

comunicativo: comunicare le ricchezze di un luogo, le sue vocazioni imprenditoriali, le

opportunità e le possibilità di business sono gli strumenti che consentono di stimolare lo

sviluppo economico sostenendo la nascita di imprese locali e attraendo i capitali dall’esterno.

Il Marketing territoriale si pone quindi come uno strumento di promozione del territorio e di

stimolo allo sviluppo locale.

La profonda modificazione dello scenario economico, caratterizzata in particolare dalle forze

derivanti dalla globalizzazione e dalla diffusione delle nuove tecnologie, determina una

13

7 A. Pastore e altri, Il Marketing per lo sviluppo territoriale, in Atti del Congresso Internazionale “Le tendenze del marketing in Europa”, Ecole Supérieure de Commerce de Paris –– EAP, 25-26 Gennaio 2002

crescente pressione competitiva ed un incremento delle opportunità e delle minacce al livello

di diversi “aggregati economici”, dai sistemi paese fino alle singole imprese. Anche al livello

di aree territoriali, la caduta di molti limiti che ostacolavano il movimento ed il trasferimento

delle persone, dei capitali e delle imprese rende più forte ed esplicita la necessità di affrontare

con un approccio manageriale le problematiche di gestione e di sviluppo del territorio. La

competizione tra territori, a ben vedere, è sempre esistita, ma oggi si sta prendendo maggior

consapevolezza a riguardo da parte dei policy maker, delle istituzioni, delle imprese e dei

singoli individui. Il territorio deve essere sempre più attento ad offrire un prodotto in linea con

le aspettative della domanda, sempre più frammentata, e con gli interessi espressi dagli stake

holder presenti al suo interno.

Per chiarire ulteriormente il significato del termine possiamo definire il marketing territoriale

come l’analisi dei bisogni degli stake holder e dei clienti/mercati, volta a costruire,

mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stake holder (marketing

territoriale interno) e con i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno) con

lo scopo di aumentare il valore del territorio e delle imprese e l’attrattività degli stessi,

attivando il circolo virtuoso soddisfazione - attrattività - valore8.

E’ tuttavia necessario sottolineare che la domanda, interna ed esterna, è fortemente

frammentata ed eterogenea. La domanda interna, espressa dagli stake holder, nei confronti dei

quali il territorio assume valore in quanto capace di soddisfarne gli interessi, è rappresentata

dai residenti e dalle imprese insediate nel territorio. Con riferimento a queste categorie, gli

obiettivi da perseguire attengono principalmente alla capacità del territorio di:

• mantenere e rafforzare la posizione competitiva delle imprese insediate;

• favorire lo sviluppo di nuove realtà imprenditoriali;

• incrementare l’occupazione;

• migliorare la qualità della vita dei residenti.

Per quanto riguarda la domanda esterna, l’aggregato dei clienti, nei confronti dei quali

14

8 Valdani E, Ancarani F, a cura di, Strategie di marketing per il territorio, Milano, Egea, 2000 ,p. 35

l’azione di marketing per aumentare l’attrattività del territorio deve essere finalizzata, è

costituito dai turisti, dagli investitori, da potenziali nuovi residenti e da nuove imprese. Ad

una domanda così eterogenea corrisponde un’offerta articolata e complessa. Il territorio deve

quindi essere considerato per le sue componenti materiali costituite da patrimonio culturale,

urbanistico, posizione geografica e caratteristiche morfologiche, infrastrutture e servizî, ma ed

anche, nella sua globalità, per le sue componenti immateriali, queste ultime legate

principalmente alle competenze, al sistema dei valori, allo spirito del luogo, alla conoscenza,

alle informazioni ed alle relazioni tra esse intercorrenti.

Dalle precedenti riflessioni si evidenzia la necessità che la strategia di marketing del territorio

sia coordinata, orientata da una visione unitaria che cerchi di scegliere ed ordinare

gerarchicamente i diversi segmenti di domanda interna ed esterna, analizzi le componenti

materiali ed immateriali che compongono l’offerta, definisca gli organismi competenti sulla

base dell’ampiezza geografica delle loro responsabilità ed offra un “prodotto territoriale

allargato” in linea con le aspettative della domanda.

In definitiva è necessario che in una strategia di marketing territoriale vada a perseguire

contestualmente l’utilizzazione ottimale delle risorse del territorio e la massima soddisfazione

dei suoi utenti/clienti si debba puntare sulla valorizzazione della sua intima identità, vero

attrattore e codificatore della domanda.

E’ dunque necessario considerare il sistema di offerta del prodotto turistico tenendo presenti

tutti i fattori di attrattività del territorio; si introduce così il concetto di Sistema Locale di

Offerta Turistica9, ovvero un aggregato di attività e fattori attrattivi, radicati in uno spazio

definito, capace di rappresentare un’offerta turistica che punti sulla valorizzazione degli

elementi stessi che la determinino.

15

9 Pastore A. e altri, 2002

1.2 Il sistema turistico italiano

Stante al Rapporto sul turismo italiano 2008- 2009 curato da Becheri10, si evidenzia quanto il

comparto turistico sia crucialmente strategico per l’intero sistema Italia. Citando infatti

un’analisi condotta nel 2008 dal World Travel&Tourism Council11, nel Rapporto succitato si

prevedeva che l’incidenza relativa del comparto del turismo e dei viaggi sul PIL italiano

sarebbe stata del 9,6% nel 2009, del 10,6% sull’occupazione e dell’11,7% sulle esportazioni;

si prevedeva inoltre che nel corso del decennio 2009/2019 il comparto direttamente legato al

turismo sarebbe cresciuto in media, all’anno, del 2% così come quello dell’indotto (1,9%),

con un incremento medio della domanda pari al 2,3% annuo.

In questo senso sembra utile riportare alcuni dati che fotografano da un canto lo stato recente

del turiamo italiano e dall’altro ne descrivano il trend storico:

Tavola 3. Confronto fra arrivi internazionali ed introiti derivanti per il 2008 ed il 2009

Arrivi internazionali (milioni) Introiti (Miliardi US $)

Paese 2008 2009 VAR % Paese 2008 2009 VAR* %

Francia 79,2 74,2 -6,3 USA 110,1 94,2 -14,4

USA 57,9 54,9 -5,3 Spagna 61,6 53,2 -9

Spagna 57,2 52,2 -8,7 Francia 55,6 48,7 -7,6

Cina 53 50,9 -4,1 Italia 45,7 40,2 -7,2

Italia 42,7 43,2 1,2 Cina 40,8 39,7 -2,9

Regno Unito 30,1 28 -7 Germania 40 34,7 -8,5

Turchia 25 25,5 2 Regno Unito 36 30,1 -1,6

Germania 24,9 24,2 -2,7 Australia 24,8 25,6 11,2

Malaysia 22,1 23,6 7,2 Turchia 22 21,3 -3,2

Messico 22,6 21,5 -5,2 Austria 21,8 - -

Dati: UNWTOFonte: ENIT* Su moneta locale

16

10 Fonte: Becheri E, a cura di, Rapporto sul turismo italiano 2008/2009, XVI edizione, Franco Angeli, Milano, 2010

11 Fonte: www.wttc.org , The 2008 Travel & Tourism Economic Research, Executive Summary (citato in Becheri, 2010 p.41)

Tavola 4. Arrivi, Presenza e Permanenza media di turisti internazionali in Italia dal 1999 al 2008.

Anno Arrivi Presenze Permanenza media

VAR % Arrivi VAR % Presenze

1999 31.718.538 126.314.241 4 2,98 4,5

2000 35.194.735 140.362.488 4 10,96 11,12

2001 35.805.335 146.789.945 4,1 1,73 4,58

2002 36.355.046 145.559.930 4 1,54 -0,84

2003 35.006.124 139.653.425 4 -3,71 -4,06

2004 36.715.739 141.169.236 3,8 4,88 1,09

2005 38.126.691 148.501.052 3,9 3,84 5,19

2006 41.193.827 156.861.341 3,8 8,04 5,63

2007 42.873.122 163.465.680 3,8 4,06 4,21

2008 41.796.724 161.797.434 3,9 -2,51 -1,02

Dati: IstatFonte: ENIT

Dalle tavole precedenti si evidenzia come il 2008 ed il 2009 si siano dimostrati periodi

negativi per il turismo non solo italiano, che registrava una fase positiva dal 2004, ma per

quasi tutte le destinazioni mondiali.

Per ampliare la panoramica che riguardi il sistema turistico italiano sia nella sua rilevanza

economica e strategica sia sulle strutture coinvolte nella sua gestione proponiamo innanzitutto

un quadro sintetico proposto dalla Banca d’Italia12:

17

12 Fonte: www.bancaditalia.it

Tavola 5. Bilancia dei pagamenti turistica italiana con confronto fra 2009 e 2010 realizzata da Banca d’Italia

Mese CreditiSpesa* dei viaggiatori

stranieri

DebitiSpesa*dei viaggiatori

italiani

Saldo*

2009 2010 VAR. %

2009 2010 VAR. %

2009 2010 VAR. %

I Trimestre 4.799 4.867 1,4 4.290 4.040 -5,8 510 827 62,2

II Trimestre 7.588 8.175 7,7 4.489 4.799 6,9 3.099 3.376 8,9

III Trimestre 11.122 10.691 -3,9 7.291 7.593 4,1 3.831 3.098 -19,1

IV Trimestre 5.347 - - 3.945 - - 1.401 - -

Totale anno 28.856 - - 20.015 - - 8.841 - -

Gennaio/Settembre

23.510 23.733 0,9 16.070 16.432 2,3 7.440 7.301 -1,9

Fonte e dati: Banca d’Italia*Valori in Milioni di Euro

A tale proposito la Banca d’Italia riassume così: la bilancia dei pagamenti turistica ha

presentato nel mese di Settembre 2010 un saldo positivo di 1.334 milioni di euro, a fronte di

uno di 1.345 milioni di euro nello stesso mese dell'anno precedente. Le spese dei viaggiatori

stranieri in Italia, per 3.257 milioni di euro, sono aumentate dello 0,3 per cento; quelle dei

viaggiatori italiani all'estero, per 1.923 milioni di euro, sono aumentate dell'1,1 per cento.

Tali dati vengono fatti proprî nell’analisi che il Dr. Marzotto (Presidente ENIT) compie nelle

pagine introduttive del Rapporto annuale del 2009 prodotto dall’ENIT13 dove, per tracciare un

primo bilancio quantitativo e numerico sul settore turistico italiano, i dati elaborati da Banca

d’Italia dal 2007 al 2009 vengono messi a paragone, in una tavola sinottica.

18

13 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, in www.enit.it

Tavola 6. Bilancia dei pagamenti turistica 2007, 2008 e 2009

Anno Entrate valutarie (MLN di Euro)

Variazione %

2007 31.121 2,5

2008 31.090 -0,1

2009 28.856 -7,2

Dati: Banca d’ItaliaFonte: ENIT

Risulta evidente, il drastico ridimensionamento delle entrate nel 2009, dovuto soprattutto agli

effetti della crisi dei mercati che imperversa. In questo senso troviamo riscontro nel medesimo

rapporto di tale motivazione laddove si sostiene, in accordo con le analisi della World Tourism

Organization14, che si è stimata una riduzione dei volumi di turismo internazionale pari al

4,2%.

Nell’analisi proposta dall’ENIT - Agenzia nazionale del turismo, leggiamo15:

Anche nel 2009 l’Italia si conferma ai primi posti fra le mete più frequentate dal turismo

internazionale, quinta destinazione al mondo per arrivi internazionali e quarta per introiti

valutari. In linea con lo scenario internazionale, l’Italia ha vissuto nel 2009 una situazione

difficile sul fronte del turismo dall’estero: gli effetti della difficile congiuntura economica

mondiale hanno comportato una riduzione di viaggi all’estero, a vantaggio del turismo

domestico, una contrazione della spesa turistica ed un sempre maggiore ricorso al turismo

autorganizzato ed al last minute.

Un primo consuntivo dell’anno 2009 appare comunque relativamente positivo per la nostra

destinazione: l’Italia resta una meta ambita. In conseguenza anche della contrazione della

capacità di spesa dei consumatori, si sono registrate difficoltà soprattutto sul fronte del

turismo organizzato, poiché i turisti si sono maggiormente rivolti al web e, in ambito europeo,

al turismo in auto, spesso autorganizzato.

19

14 cfr pag. 78

15 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, p. 9

Le periodiche indagini condotte dall’Agenzia nei Paesi stranieri evidenziano per il 2009 i

seguenti trend di mercato:

• vacanze brevi ma frequenti;

• soggiorni in destinazioni vicine, spesso raggiungibili con mezzo proprio;

• ricorso al last minute;

• richiesta di pacchetti all inclusive, in particolare per il segmento delle famiglie con bambini.

L’analisi sopra riportata è foriera dunque di una duplice riflessione: da un canto si ha la

consapevolezza di muoversi in un contesto economicamente critico ed altamente competitivo,

d’altro canto si tende a ribadire con forza la forza attrattiva assoluta del brand Italia, un

marchio che, come si dà per assodato, si radica in un patrimonio materiale ed immateriale

eccezionale, un marchio che è stato e continua ad essere noto e visibile. Tuttavia la visibilità e

la conoscenza del marchio Italia, come abbiamo avuto modo di teorizzare nel paragrafo

precedente, non sono scudi eternamente validi, la rendita di posizione, ferma restante

l’eccezionalità delle risorse, non è più sufficiente a stabilire le fortune di una destinazione;

servono politiche gestionali e promozionali adeguate per rinnovare l’attrattività e la

competitività del territorio, politiche che di cui l’Italia sembra stentare a dotarsi.

Tornando all’analisi dello status quo e cercando di illustrare in breve i possibili trend futuri,

attingiamo, sempre dal rapporto annuale dell’ENIT, il dato secondo cui le stime del Fondo

Monetario Internazionale nel corso del 2010 indicano che la ripresa dell’economia porterà ad

un incremento del PIL mondiale pari al +4,2%. La fiducia in una ripresa del turismo

internazionale resta dunque elevata e sembra essere testimoniata nei dati dall’Organizzazione

Mondiale del turismo16 secondo cui, stante ad i dati acquisiti entro Agosto 2010, gli arrivi

internazionali riducono il disavanzo del 4,2% generato dalla crisi economica nel 2009. Per

quanto concerne l’Europa si precisa poiché il recupero esiste ma è disomogeneo, in quanto

disomogenei sono stati gli effetti della crisi sulle singole economie nazionali, ed in particolare

che in media i Paesi della fascia mediterranea recuperino nella misura del 2%.

Per quanto riguarda il 2010 per il turismo in Italia, stante ad un rapporto dell’Osservatorio

Nazionale del Turismo17, si può tracciare un quadro composito ove da un canto la riduzione

20

16 UNWTO, World Tourism Barometer, Ottobre 2010

17 Fonte: Osservatorio nazionale del Turismo, I primi saldi del turismo italiano, 2010

dei prezzi del comparto alberghiero rilancia la competitività della destinazione, soprattutto per

i mercati internazionali, ma d’altro canto l’incremento dei costi nei servizî extra-alberghieri ha

posto un limite al rilancio. Si percepisce dunque una discontinuità rispetto ai negativi anni

precedenti, sebbene sussistano dei fattori di criticità.

1.3 Il sistema di governance per il turismo italiano

Il seguente paragrafo18 si prefigge lo scopo di chiarire quali siano i ruoli dei varî attori

istituzionali nella gestione delle politiche turistiche italiane.

Da maggio 2009 è stata ripristinata la figura del Ministro del Turismo, senza portafoglio,

interpretata ad oggi dalla dott.ssa Brambilla19. Le competenze statali per il turismo, prima

afferenti esclusivamente al Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo in seno

alla Presidenza del consiglio dei Ministri, vengono quindi coordinate dal Ministro. In

particolare i compiti istituzionali principali di cui si dà contezza sul portale del Governo

italiano sono:

• compiti di elaborazione, anche in raccordo con le Regioni e le Province autonome di Trento

e Bolzano degli indirizzi generali, dei principi e degli obiettivi per la valorizzazione e lo

sviluppo competitivo del sistema turistico nazionale, in attuazione anche di quanto previsto

dalla legge del 29 marzo 2001, n. 13520;

• iniziative di incentivazione in favore del settore turistico, programmazione e gestione di

fondi strutturali;

• vigilanza sull’ENIT, sull’ACI e sul CAI;

• assistenza alla domanda turistica;

• promozione degli investimenti turistici all’estero ed in Italia;

21

18 Le fonti principali per questa sezione sono da considerarsi Tubertini C, Il turismo fra Stato, Regioni ed Enti Locali, alla ricerca di un difficile equilibrio delle competenze, in Le istituzioni del Federalismo, 2007 (www.regione.emilia-romagna.it ) e www.governo.it

19 Nomina a Ministro pubblicata nella Gazzetta Ufficiale del 20 maggio 2009, n. 115

20 in Gazzetta Ufficiale del 20 Marzo 2001, n. 92:

• riconoscimento dei titoli di studio e autorizzazione all’esercizio delle attività professionali

turistiche per i cittadini comunitari ed extracomunitari;

• relazioni istituzionali con l’Unione Europea e partecipazione alle fasi ascendente e

discendente dell’elaborazione delle norme comunitarie;

• rapporti con le Organizzazioni Internazionali e con gli altri Stati Esteri nel settore di

competenza.

Come si evince dunque lo Stato ha fondamentalmente ruoli di rappresentanza istituzionale e

di definizione delle linee guida per lo sviluppo e la promozione del sistema turistico italiano.

Fra le attività promozionali poste in essere dal Dipartimento, vanno citate la creazione di un

logo ed un claim (“Magic Italy”) che accompagni ciascuna iniziativa ministeriale ed il lancio

del portale ufficiale del turismo italiano: www.italia.it.

A proposito del portale21, riportiamo quanto si legge in una nota della Presidenza del

Consiglio dei Ministri22 dove in occasione del suo lancio si specificano le ragioni del progetto

e gli obiettivi che tramite esso si vogliono raggiungere:

Migliorare la posizione dell'Italia come meta di destinazione turistica, offrire una piattaforma istituzionale di promozione per le tante aziende del settore, cogliere le opportunità delle rete supportando la condivisione e la partecipazione all'informazione. Il portale, lanciato in questi giorni in una versione beta, si colloca in un contesto telematico in continua evoluzione. Lo scenario attuale, infatti, presenta un turista che utilizza sempre di più Internet per organizzare i propri viaggi, attingendo informazioni dai tanti portali attivi in rete. I dati parlano chiaro:

• aumento del 40% in Italia dell'acquisto via Web di pacchetti turistici

• Più di un terzo dei viaggiatori europei prenota la propria vacanza on line,

oltre il 50% in Gran Bretagna e Germania

• I l t u r i s m o r a p p r e s e n t a i l 4 3 % d e l l ' i n t e r o e - c o m m e r c e

italiano con un valore di 1,2 miliardi di euro e una media di 300€ per ordine

• Per il terzo anno consecutivo le prenotazioni di hotel si confermano il segmento più

22

21 Si ricorda che il portale www.italia.it ha visto la luce nel 2009 dopo anni di polemiche, ritardi, stanziamenti ingenti sui quali non intendiamo soffermarci in questa sede (ma che sono parte innegabile della sua genesi)

22 Fonte: www.governo.it

in crescita del turismo veicolato in rete: +55%

• Oltre l’80% di chi acquista online ricerca i portali istituzionali.

Da questo si evince come l'offerta in rete d'informazioni turistiche in rete sia una strategia da

perseguire con decisione e di come una presentazione istituzionale delle opportunità

turistiche ben strutturata possa rappresentare un valore aggiunto in termini di credibilità,

affidabilità e preferenza finale.

Si parte dunque dalla consapevolezza che l’informazione acquisita dal web non possa esser

ostacolata oltre. D’altro canto seppur colla storia problematica che si porta pesantemente

dietro, il portale rappresenta una risposta alla necessità inderogabile di rappresentare

omogeneamente e comprensibilmente il turismo italiano sul web, compiti precedentemente

affidati esclusivamente ai portali regionali, che mancavano di qualsiasi coordinazione. Detto

questo restano palesi criticità nel neonato portale, criticità di contenuti spesso esigui, ma

anche di struttura: è impossibile, ad esempio, come avviene invece per altri portali nazionali23,

accedere ad un motore di ricerca interno che permetta l’organizzazione e l’acquisto del

viaggio. Ampi margini di miglioramento insomma.

Il livello statale tuttavia non è l’unico ad intervenire in materia di turismo; questa infatti

costituisce senza dubbio uno dei settori nei quali si riscontra il maggior tasso di

regionalizzazione, frutto di un processo che ha portato alla piena attuazione della competenza

legislativa delle Regioni, ed al conseguente trasferimento delle corrispondenti funzioni

amministrative a livello regionale e locale.

Ciò è innanzitutto stato l’effetto della scelta, effettuata dalla Costituzione del 1948, di inserire

la materia “turismo ed industria alberghiera” nell’elencazione delle competenze legislative

locali, tutte soggette (nella originaria versione dell’art. 117 Cost.) al rispetto dei principi

fondamentali posti dal legislatore statale. E così, anche quando, a partire dagli anni ’70, per

effetto dell’istituzione delle Regioni a statuto ordinario, le competenze sono state

effettivamente decentrate, la necessità per le Regioni di rispettare le leggi quadro statali ha

determinato il mantenimento di una marcata uniformità e la conservazione in capo allo Stato

di una serie di competenze e di strutture amministrative.

23

23 Si veda ad esempio il portale polacco del turismo: www.polska.travel/pl

Il quadro delle competenze è profondamente mutato in seguito alla riforma costituzionale del

2001, che, non inserendo la materia del turismo nell’elencazione delle competenze regionali

di tipo concorrente (e nemmeno in quelle di competenza esclusiva statale) ne ha determinato,

implicitamente, il riconoscimento24 alle Regioni a titolo di competenza esclusiva o residuale,

rispondendo così al principio di sussidiarietà delle Regioni rispetto allo Stato.

Dal punto di vista istituzionale, il rapporto tra il Governo centrale e le Regioni si è mantenuto

grazie alla fondamentale mediazione operata nelle sedi di concertazione nazionale, e in

particolare nella Conferenza Stato-Regioni, il cui rilievo è senz’altro accresciuto dopo la

riforma costituzionale del 2001. In questa sede lo Stato e le Regioni hanno concluso

importanti accordi, che hanno condotto, nella sostanza, ad un esercizio congiunto di

competenze normative su numerosi e rilevanti profili concernenti il turismo che, in base ai

criteri formali di riparto delle competenze, avrebbero dovuto essere assegnati all’uno o

all’altro livello. Il sistema degli accordi e delle intese ha così consentito di superare situazioni

di impasse e di interpretare in senso conforme alla Costituzione molte disposizioni normative

precedenti alla riforma, che assegnavano allo Stato l’esercizio esclusivo di poteri normativi o

di indirizzo.

La riforma del Titolo V della Costituzione inoltre da un lato ha ampliato il potere legislativo

delle Regioni, confermando in capo a queste ultime il potere di decidere organizzazione ed

articolazione delle competenze in materia, ha d’altro lato costituzionalizzato il principio di

sussidiarietà quale criterio cardine per la ripartizione delle funzioni amministrative,

confermando la centralità del ruolo comunale. Il nuovo articolo 118, infatti, stabilisce che “le

funzioni amministrative sono attribuite ai comuni, salvo che, per assicurarne l’esercizio

unitario, siano conferite a Province, Città metropolitane, Regioni e Stato, sulla base dei

principi di sussidiarietà, differenziazione ed adeguatezza”.

Volendo ricostruire sinteticamente il quadro delle competenze amministrative delle Regioni e

degli enti locali è possibile enucleare, pur nella diversità di soluzioni, alcuni elementi comuni.

Un primo elemento che accomuna tutti i sistemi amministrativi regionali è la natura delle

funzioni amministrative mantenute in capo alle Regioni, che possono essere così

schematizzate:

24

24 Costituzione della repubblica Italiana art.117, comma 4

• programmazione, di norma attraverso l’adozione di piani triennali di sviluppo turistico

e dei relativi programmi annuali di attuazione di tutte le iniziative e coordinamento

delle attività dei diversi soggetti operanti nel territorio;

• promozione dell’immagine unitaria della Regione all’Italia ed all’estero, anche

attraverso le relazioni internazionali;

• finanziamento e dei progetti di sviluppo del territorio e loro selezione (riconoscimento

dei sistemi turistici locali e simili), incentivazione degli operatori del settore;

• coordinamento della raccolta, elaborazione e diffusione dei dati concernenti la

domanda e l’offerta turistica regionale.

25

26

Capitolo II

L’ ENIT. Storia, statuti e funzioni

2.1 ENIT. Lo stato attuale

L’ENIT – Agenzia Nazionale per il turismo è l’Ente pubblico non economico preposto

fondamentalmente (sebbene, come si evince dallo Statuto, le sue funzioni siano molteplici)

alla promozione del sistema turistico italiano all’estero attraverso l’organizzazione di strategie

promozionali ed informative nazionali ed internazionali e l’attività di consulenza e supporto

operativo agli Enti locali (o a soggetti privati) che vogliano promuovere la propria offerta

turistica all’estero.

Prima di procedere con l’analisi dettagliata della storia e delle funzioni che l’ENIT ha svolto

e continua a svolgere ci sembra opportuno partire rielaborando un affresco della situazione

attuale tracciato fra gli altri anche da una relazione della Corte dei Conti25, in qualità di Ente

preposto alla verifica dello stato economico e societario dell’Agenzia, che fotografa lo status

quo in cui l’ENIT si trova.

L’ENIT - Agenzia nazionale del turismo, sottoposta al controllo della Corte dei Conti, è posta

alle attività di indirizzo e vigilanza del Ministro del turismo; l’Agenzia è un ente pubblico non

economico, dotato di personalità giuridica di diritto pubblico, con autonomia statutaria26,

regolamentare, organizzativa, patrimoniale, contabile e di gestione, le cui funzioni

istituzionali sono state individuate e specificate nello Statuto.

Il modello organizzativo individuato per l’Agenzia si impernia sui tre organi fondamentali già

esistenti (Presidente, Consiglio di amministrazione e Collegio dei revisori dei conti),

coadiuvati da una struttura funzionale con compiti di consulenza tecnica (il Comitato tecnico -

consultivo, istituito presso la stessa Agenzia quale strumento di supporto decisionale).

27

25 Corte dei Conti, Relazione sul risultato del controllo eseguito sulla gestione finanziaria dell’ENIT – AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO per l’esercizio 2008. Fonte www.cortedeiconti.it

26 Per completezza si riporta interamente il testo dello statuto più recente adottato dall’ENIT, ossia quanto esplicitato nel D.P.R n.207/2006, in Allegato .

Il Consiglio di amministrazione è costituito dal Presidente, nominato con decreto del

Presidente della Repubblica, su proposta del Presidente del Consiglio dei Ministri, formulata

su indicazione del Ministro competente e previa intesa con la Conferenza permanente per i

rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano; da un Vice-

Presidente, nel Coordinatore degli assessori regionali al turismo; dal Direttore della Direzione

generale per il turismo del Ministero dello sviluppo economico; da tredici membri, di cui sei

in rappresentanza delle regioni, designati, dalla Conferenza permanente per i rapporti tra lo

Stato, le regioni e le province autonome di Trento e Bolzano, tre designati dalle

organizzazioni di categoria maggiormente rappresentative, due designati dal Ministero dello

sviluppo economico, uno designato dal Ministro degli affari esteri ed uno designato

dall’Unioncamere.

Nel corso dell’anno 2009 tale struttura è stata radicalmente modificata, aprendo la strada

all’attività di prossima riforma strutturale, in quanto l’art. 19 della legge 18 giugno 2009, n.

6927 ha, sostanzialmente, portato alla riduzione dei componenti del Consiglio di

amministrazione da 15 a 9, oltre il presidente), e, dall’altra (comma 5) ha sancito che “fino

all’insediamento del nuovo Consiglio di amministrazione, le funzioni dell’organo collegiale di

amministrazione [...] sono svolte da un commissario nominato secondo le norme vigenti”.

1. Il Governo è autorizzato a modificare il comma 1 dell'articolo 5 del regolamento di cui al

decreto del Presidente della Repubblica 6 aprile 2006, n. 207, in conformità ai commi 2, 3,

4 e 5 del presente articolo che restano in vigore nelle more dell'approvazione del nuovo

regolamento.

2. Il consiglio di amministrazione dell'ENIT - Agenzia nazionale del turismo è composto da

un presidente e nove membri. Alle riunioni del consiglio di amministrazione interviene,

senza diritto di voto, il capo del Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo

della Presidenza del Consiglio dei ministri. In caso di parità di voti, quello del presidente

vale doppio.

3. La ripartizione dei nove seggi fra le amministrazioni e le associazioni di categoria è

stabilita con decreto del sottosegretario di Stato con delega al turismo da emanare entro

sessanta giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge.

28

27 Gazzetta Ufficiale del 19 Marzo 2009 n.140

4. Effettuata la ripartizione di cui al comma 3, i componenti del consiglio di amministrazione

sono nominati con decreto del Presidente del Consiglio dei ministri, d'intesa con la

Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di

Trento e di Bolzano.

5. Fino all'insediamento del nuovo consiglio di amministrazione le funzioni dell'organo

collegiale di amministrazione dell'ENIT - Agenzia nazionale del turismo sono svolte da un

commissario straordinario nominato secondo le norme vigenti.

Con decreto del Ministro del turismo in data 31 luglio 2009 è stato nominato il commissario

straordinario dell’ENIT fino alla nomina del nuovo Consiglio di amministrazione. Inoltre, con

decreto in data 21 settembre 2009 il Ministro del turismo, su designazione del Commissario

straordinario, ha nominato il nuovo direttore generale dell’ENIT, il dr. Rubini, per un periodo

di tre anni.

La struttura organizzativa dell'ENIT è costituita dalla Sede Centrale a Roma, articolata su 8

Uffici dirigenziali: Ufficio Studi Programmazione e Marketing, Ufficio Relazioni Esterne

Sviluppo e Manifestazioni, Ufficio Pubblicità e Sistemi Multimediali, Ufficio Sistemi

Informatici ed Informativi, Ufficio Ragioneria, Ufficio Personale, Ufficio Pianificazione e

Metodo, Ufficio Amministrazione Patrimonio ed Affari Generali e su una rete estera articolata

in 19 Unità Organiche d’Area e Uffici Satellite, di cui 12 in dieci paesi europei (Amsterdam,

Berlino, Bruxelles, Francoforte, Londra, Madrid, Monaco, Mosca, Parigi, Stoccolma, Vienna,

Zurigo; peraltro, con decorrenza dal 1° agosto 2009 l’attività dell’Ufficio di Berlino è stata

sospesa con delibera del Consiglio di amministrazione n. 13 del 28 aprile 2009) e 7 in cinque

paesi extraeuropei (Chicago, Los Angeles, Toronto, New York, Sidney, Tokyo, Pechino).

L’Agenzia è inoltre presente su 7 mercati emergenti (India, Brasile, Corea del Sud, Polonia e

Portogallo, Repubblica Ceca e Ungheria; sono state escluse, rispetto a quanto risulta dalla

precedente Relazione, la Cina e l’Argentina) attraverso Osservatorî gestiti in regime di

convenzione con le Camere di commercio e con l’ICE.

Per addentrarci in ambiti concernenti l’operatività e la contabilità dell’Agenzia, riportiamo

fedelmente le parole espresse dalla Corte dei Conti rispetto all’esercizio 2008:

Per ciò che concerne il risultato finanziario della gestione, si deve segnalare il disavanzo 29

finanziario (euro 1.117.900) rispetto all’avanzo finanziario dell’anno precedente (euro

3.361.794). Tale risultato negativo (come negativi sono gli esiti del conto economico e del

conto patrimoniale) mette in evidenza che l’Ente non ha contenuto prudentemente le spese

(aumentate del 5,69% rispetto al 2007) a fronte delle entrate (che sono rimaste pressoché

immutate: + 0,49%..

Dunque l’ENIT, in difficoltà di gestione certificata anche dalla Corte dei Conti, a partire dal

2009 è stato commissariato, ed il Commissario nominato è il precedente Presidente, ossia il

Dottor Matteo Marzotto che ha il compito di traghettare l’Agenzia verso una nuova fase di

stabilità e di rinnovata progettualità contenendo i costi e puntando ad un elevato grado di

efficienza ed efficacia.

Rispetto al rilancio dell’Agenzia, sono importanti le osservazioni dell’OCSE28 che palesa

quanto il budget a disposizione dell’ENIT si riveli la costante fluttuazione, che rende

difficoltosa l’attività di pianificazione strategica, e ne certifica l’esiguità rispetto alle

disponibilità degli enti di promozione turistica di Spagna e Francia. L’analisi OCSE tuttavia

non si limita alle considerazioni economiche ma si spinge a descrivere le linee guida e gli

obiettivi su quali l’azione dell’ENIT debba essere rilanciata, dopo il dovuto momento

riformatore; è necessario infatti che l’ENIT si comporti come la piattaforma, lo strumento che

permetta la collaborazione fra i livelli più bassi di territorio ed il sistema delle imprese private

ivi operante, divenendo un’interfaccia attiva e propositiva, capace anche di fornire servizî a

pagamento e supporto formativo di prim’ordine, consolidando il funzionamento del Club

Italia29e la ricca offerta presente nel Catalogo dei Servizî. Questo tuttavia non può prescindere

da due presupposti: un finanziamento adeguato e costante ed il riconoscimento ed il

rafforzamento del proprio ruolo analitico, rappresentativo e promozionale di tutta la

destinazione all’estero. L’OCSE auspica che l’ENIT acquisisca nuovo slancio nella

promozione dell’Italia e che si faccia interprete di un rigoroso mutamento di approccio, più

attento ai fondamenti di marketing territoriale e che soprattutto ne trasmetta la portata tanto

alle istituzioni pubbliche quanto agli attori privati, per un rilancio complessivo del turismo

italiano.

30

28 Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo economico (in corso di pubblicazione), Italy Tourism Policy Review, Parigi, OCSE, 2011

29 Cfr pag. 94

Il 2011 è iniziato con novità importanti in questa direzione. Sono stati presentati un nuovo

logo, un nuovo video istituzionale ed un progetto innovativo di promozione: il Virtual Travel

Market. L’ENIT-Agenzia Nazionale del Turismo ha dunque palesato gli strumenti di

marketing e comunicazione che d’ora in avanti affiancheranno quelli tradizionali per

rafforzare sui mercati internazionali l’offerta della industria turistica italiana. Con il restyling

del logo, a vent’anni dal precedente, l’ENIT tenta di soddisfare l’esigenza di proporre sul

mercato globale un’immagine completamente rinnovata. Il progetto grafico scelto, creato

dall’Agenzia Argomenti di Treviso, racchiude l’acronimo ENIT in un quadrato di colore

grigio ben abbinato, con la fascia tricolore che caratterizza il marchio unitario “Italia”

realizzato dal Ministro del Turismo. Il filmato istituzionale, realizzato in collaborazione con

Rai Trade, dura oltre 30 minuti e richiama l’attenzione sulla grande e variegata vocazione

turistica di tutte le Regioni italiane, evidenziandone i punti di forza: varietà ed unicità

dell’offerta, made in Italy e italian lifestyle. Edito in diecimila copie e con una versione Pal in

sette lingue, il video è la seconda tappa di un percorso di collaborazione avviato con Rai

Trade nel 2009 attraverso la campagna “Italia Much More”, in occasione delle Celebrazioni

per i 90 anni dell’attività di promozione turistica dell’ ENIT nel mondo. A queste iniziative si

affianca il Virtual Travel Market, la prima fiera virtuale business to business per la

promozione della Destinazione Italia sui mercati internazionali. VTM mira, attraverso una

tecnologia sostenibile, a diventare il punto di riferimento per l’ industria turistica italiana e per

i grandi compratori. Grazie a questa piattaforma completamente basata su Internet, accessibile

da qualsiasi browser e computer, integrata con strumenti di comunicazione in tempo reale, gli

operatori avranno la possibilità di illustrare al mercato i prodotti e le novità turistiche e di

incontrare importanti partner commerciali.

31

Per fornire un ulteriore elemento di riflessione nell’analisi dell’Agenzia nazionale del

Turismo riportiamo di seguito, sinteticamente, alcuni parametri30 che possano chiarire la

struttura finanziaria dell’Agenzia:

Tavola 7.

Confronto delle voci salienti dei conti finanziarî dell’ENIT dal 2001 al 2008 (valori in migliaia di Euro)

2001 2002 2003 2004 2005** 2006 2007 2008

Entrate* 40.951,9 42.785,0 34.239,1 34.024,1 50.693,3 30.608,1 56.766,4 55.280,7

Uscite* 41.558,8 42.295,2 32.180,3 35.556,0 49.579,0 33.980,2 53.404,6 56.459,7

Risultato d’esercizio

-606,9 490,2 2.053,8 -1.531,5 1.114,3 -3.372,0 3.361,8 -1.179,0

Finanziamento Pubblico

38.798,8 40.466,7 32.320,0 32.096,4 48.586,9 28.892,3 54.607,6 52.529,0

Spesa Corrente

41.558,8 42.294,7 32.180,3 35.556,0 49.579,0 32.922,8 51.590,3 54.661,9

Fonte: Corte dei Conti

* Escluse le Partite di giro

* * Nel 2005 è stato previsto un contributo straordinario dello Stato di 20 milioni di euro (DL 35 del marzo 2005)

Dall’osservazione di questi dati possiamo trarre diverse considerazioni. Spicca innanzitutto il

valore del finanziamento pubblico, del quale quello statale rappresenta decisamente la parte

maggioritaria, che dopo il contributo aggiuntivo straordinario di 20 milioni di Euro concesso

nel 2005, si è sempre attestato, in via ordinaria, sopra i 50 milioni di Euro.

Il 2009 tuttavia ha assistito ad una decisa diminuzione dell’entità del finanziamento pubblico

che dai circa 52 milioni di Euro del 2008 si è limitato a quasi 41 milioni nel 2009, ossia più

del 96% delle entrate 42.584.221 Euro31. L’entità del finanziamento pubblico, che equivale

sempre ad oltre il 90% delle entrate, tuttavia è sempre appena sufficiente a coprire le spese

correnti alle quali l’ENIT è sottoposto, fra le quali assumono un valore maggiore quelle

sostenute per garantire le prestazioni istituzionali, quelle per l’acquisto di beni o

32

30 Fonte: Corte dei Conti, Relazione sul risultato del controllo eseguito sulla gestione finanziaria dell’ENIT – AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO per gli esercizî dal 2001 al 2008

31 Le entrate sono da considerarsi prive delle partite di giro

servizî funzionali all’attività dell’Agenzia o ancora per il pagamento degli stipendi dei

dipendenti ed il funzionamento degli Organi istituzionali ed infine per le tasse. Per quanto

concerne infine il 201032 si rileva una drastica diminuzione del finanziamento statale,

ammontante a circa 19 milioni di Euro. In definitiva si può dunque constatare quanto il

finanziamento pubblico, voce assolutamente decisiva delle entrate dell’ENIT, non riesca a

coprire le spese strettamente funzionali acché l’ENIT operi.

Nei due grafici seguenti si evidenzieranno dunque l’andamento del finanziamento pubblico

all’ENIT dal 2001 al 2010 e la distinta delle voci di spesa corrente nel 2008:

Grafico 1. Andamento del Finanziamento Pubblico all’ENIT dal 2001 al 2009*

Dati: Corte dei Conti

* per il 2009 il dato è OCSE

0

15.000

30.000

45.000

60.000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fina

nzia

men

to p

ubbl

ico

(mig

liaia

di E

uro)

Tempo

33

32 I dati relativi al 2009 ed al 2010 hanno fonte OCSE, 2011

Grafico 2. Distinta delle voci di spesa corrente* dell’ENIT nel 2008

Dati: Corte dei Conti

* Valore totale: 54.661.878 Euro

2.2 ENIT. La Storia attraverso i provvedimenti legislativi

I primi passi verso la fondazione dell’ENIT33 vengono mossi già nel 1919 quando viene

istituita una Commissione Parlamentare che si poneva l’obiettivo di elaborare, all’indomani

della prima guerra mondiale, nuove proposte finalizzate all’incremento del turismo e

dell’industria alberghiera. Il risultato del lavoro della commissione è sintetizzato in un Regio

Decreto Legge approvato il 12 ottobre e pubblicato il 22 dello stesso mese sulla Gazzetta

0

10.000.000

20.000.000

Valore della spesa (in Euro)

Voci di spesa

Oneri per il personale Spese per prestazioni istituzionaliAcquisto beni di consumo e servizî Oneri Tributarî Altre spese Spese per gli Organi dellʼEnteTrasferimenti passivi Oneri Finanziarî

34

33 Per la stesura di questo paragrafo si ha avuto come riferimento bibliografico “ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, Una storia italiana lunga novant’anni, 2009”. Le informazioni e le citazioni, qualora non debitamente specificate, sono da considerarsi desunte dalla pubblicazione di cui sopra.

Ufficiale34 che prevede fra l’altro l’istituzione di un ente nazionale per le industrie turistiche

che promuova ed agevola le iniziative private.

REGIO DECRETO LEGGE 12 Ottobre 1919, n. 2099

GU n. 276 del 22-11-1919VITTORIO EMANUELE îI PER GRAZIA DI DIO E PER VOLONTÀ DELLA NAZIONE RE D'ITALIA UDITO

IL CONSIGLIO DEI MINISTRI; SULLA PROPOSTA DEL NOSTRO MINISTRO SEGRETARIO DI STATO PER L'INDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO, DI CONCERTO CON QUELLO DELL'INTERNO, DEL TESORO,

DELLE FINANZE, DEGLI AFFARI ESTERI, DELL'ISTRUZIONE PUBBLICA E DEI TRASPORTI;ABBIAMO DECRETATO E DECRETIAMO:

Art. 1È COSTITUITO UN ENTE NAZIONALE PER L'INCREMENTO DELLE INDUSTRIE TURISTICHE CON LE

FINALITÀ E LE NORME STABILITE NELLO STATUTO ANNESSO AL PRESENTE DECRETO. CON DECRETI REALI, SENTITO IL CONSIGLIO DELL'ENTE, POTRANNO ESSERE APPORTATE ALLO

STATUTO QUELLE MODIFICAZIONI, CHE, SULLA BASE DEI RISULTATI DELLA SUA APPLICAZIONE, SI DIMOSTRERANNO NECESSARIE PER ATTUARE TUTTE LE INIZIATIVE UTILI ALL'INCREMENTO

DELLE INDUSTRIE NAZIONALI DEL TURISMO.Art. 2

L'ENTE HA PERSONALITÀ E GESTIONE AUTONOMA. AL MINISTERO DELL'INDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO SPETTANO FUNZIONI DI VIGILANZA NEI TERMINI STABILITI DALLO STATUTO.

Art. 3ALLE SPESE PER IL FUNZIONAMENTO DELL'ENTE SI PROVVEDE:

A) CON IL CONTRIBUTO DELLO STATO FISSATO NELLA MISURA DI CINQUECENTOMILA LIRE ANNUE;

B) CON IL PROVENTO DI UNA TASSA CHE VERRÀ CORRISPOSTA MEDIANTE APPLICAZIONE DI SPECIALE BOLLO SUI CONTI PRESENTATI DAGLI ALBERGATORI AI CLIENTI, NELLA MISURA FISSA DI

L. 0,10 SE L'IMPORTO NON SUPERA LE L. 50, DI L. 0,20 SE L'IMPORTO SUPERA LE 50 LIRE MA NONLE 100 LIRE E DI L. 0,20 PER OGNI SUCCESSIVE 100 LIRE O FRAZIONE;

C) CON DONAZIONI, ELARGIZIONI O PROVENTI DERIVANTI DALL'ATTIVITÀ SVOLTA DALL'ENTE E CON OGNI ALTRA FORMA DI CONTRIBUTO AMMESSA DALLE LEGGI.

CON DECRETO REALE PROMOSSO DAL MINISTRO PER LE FINANZE, DI CONCERTO COL MINISTRO PER L'INDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO, SARANNO STABILITE LE NORME PER L'APPLICAZIONE

DELLA SPECIALE TASSA DI BOLLO PREVISTA AL COMMA B) DEL PRESENTE ARTICOLO E PER L'EROGAZIONE DEL PROVENTO DI ESSA ALL'ENTE NAZIONALE.

Allegato

Annesso A STATUTO DELL'ENTE NAZIONALE PER L'INCREMENTO DELLE INDUSTRIE TURISTICHE.ART. 1.

L'ENTE NAZIONALE PER L'INCREMENTO DELLE INDUSTRIE TURISTICHE HA SEDE IN ROMA. SU DELIBERAZIONE DEL CONSIGLIO DELL'ENTE POTRANNO COSTITUIRSI RAPPRESENTANZE LOCALI,

35

34 Gazzetta Ufficiale del 22 Novembre1919 n.276, stralci.

ANCHE AFFIDATE AD ENTI GIÀ COSTITUITI IN ALTRE CITTÀ DEL REGNO E ALL'ESTERO.ART. 2.

SCOPI DELL'ENTE SONO:1/A RACCOGLIERE E PUBBLICARE, ANCHE VALENDOSI DI ORGANI ESISTENTI NOTIZIE E

INFORMAZIONI, RELATIVE AL TURISMO NEL REGNO, NELLE COLONIE NEI PAESI ESTERI; STUDIARE, IN RAPPORTO ALLE INDUSTRIE TURISTICHE LE CONDIZIONI E I BISOGNI DELLE COMUNICAZIONI,

DEITRASPORTI IN GENERE, DEI SERVIZI DOGANALI, DEL TRAFFICO COMMERCIALE E LE INFLUENZE DEL TURISMO SULLE RELAZIONI SOCIALI E SOTTO L'ASPETTO DEMOGRAFICO:

2/A PROPORRE AL GOVERNO I PROVVEDIMENTI NECESSARI ALL'INCREMENTO DELLE INDUSTRIE TURISTICHE CON SPECIALE RIGUARDO A QUELLE DEL MOVIMENTO DEI FORESTIERI:

3/A PROMUOVERE LA PUBBLICITÀ E LA PROPAGANDA ALL'INTERNO E ALL'ESTERO IN FAVORE DELLE INDUSTRIE MEDESIME, COORDINANDO L'OPERA DI ALTRI ISTITUTI CHE TENDANO AL

MEDESIMO SCOPO;4/A PROVOCARE DAL GOVERNO PROVVEDIMENTI LEGISLATIVI ATTI AD ELIMINARE

INCONVENIENTI O DEFICIENZE DANNOSE ALLO SVILUPPO DELL'INDUSTRIA TURISTICA E AL MOVIMENTO DEI FORESTIERI;

5/A PROMUOVERE PROVVEDIMENTI PER FACILITARE IL CREDITO ALL'INDUSTRIA ALBERGHIERA SIA SVOLGENDO UNA AZIONE MEDIATRICE, FRA GLI INDUSTRIALI E GLI ISTITUTI BANCARI, SIA

STIMOLANDO LA MUTUALITÀ ALBERGHIERA NEL CAMPO DEL CREDITO COL RENDERE POSSIBILIAPERTURE DI CREDITO GARANTITE DA FIDEIUSSIONI COLLETTIVE O DA RISERVE CAUZIONALI, SIA

INFINE ORGANIZZANDO UN SEZIONE AUTONOMA PER L'ESERCIZIO DIRETTO O INDIRETTO DEL CREDITO ALBERGHIERO DOTATO DI CONGRUE DISPONIBILITÀ E BASATO SULLA SOLIDARIETÀ

DEGLI INTERESSI INDUSTRIALI E SULLA SELEZIONE DELLE CAPACITÀ IDONEE A FRUIRE DEI BENEFICI DEL CREDITO;

6/A ISTITUIRE PREMI ED EVENTUALMENTE CONCEDERE SOVVENZIONI SUI PROPRI FONDI PER STIMOLARE INIZIATIVE DI CARATTERE IGIENICO, SANITARIO, ARTISTICO O DI ALTRA SPECIE, CHE

TORNINO A VANTAGGIO DELLO SVILUPPO DELLE MEDESIME INDUSTRIE;7/A PROMUOVERE LA ISTITUZIONE DI SCUOLE E LA COSTITUZIONE E IL PROGRESSO DI

ORGANIZZAZIONI PROFESSIONALI NELL'INTERESSE DEL TURISMO.8/A DARE PARERE SUI DISEGNI DI LEGGE E PROVVEDIMENTI CONCERNENTI LE INDUSTRIE

MEDESIME E SOPRA OGNI ALTRA QUESTIONE CHE VENISSE SOTTOPOSTA AL SUO ESAME DAL GOVERNO;

9/A ADEMPIERE AD OGNI ALTRO COMPITO CHE ABBIA LO SCOPO DI PROMUOVERE IL PROGRESSO DELLE INDUSTRIE PREDETTE.

ART. 3.È IN FACOLTÀ DEL CONSIGLIO DI DEMANDARE A COMMISSIONI O DELEGATI DI SUA NOMINA OD A

ISTITUTI ESISTENTI LO STUDIO DI QUESTIONI E L'ESECUZIONE DI PROVVEDIMENTI CHE SPETTANO ALL'ENTE IN CONFORMITÀ DELLE DISPOSIZIONI DELL'ARTICOLO PRECEDENTE.

ART. 4.L'ENTE È AMMINISTRATO DA UN CONSIGLIO COMPOSTO DI UNDICI MEMBRI DI CUI CINQUE

NOMINATI DAL CONSIGLIO DEI MINISTRI SU PROPOSTA DEL MINISTRO DELL'INDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO, TRE DESIGNATI DAL TURING CLUB ITALIANO, UNO DALLA SOCIETÀ

ITALIANA ALBERGATORI, UNO DELL'ASSOCIAZIONE NAZIONALE PER IL MOVIMENTO DEI FORESTIERI E UNO DALL'UNIONE DELLE CAMERE DI COMMERCIO E INDUSTRIA.

36

LE FUNZIONI DI MEMBRO DEL CONSIGLIO SONO GRATUITE.AI MEMBRI CHE NON RISIEDONO IN ROMA SARANNO RIMBORSATE, SUI FONDI DELL'ENTE, LE

SPESE DI VIAGGIO E SARÀ DATA UNA INDENNITÀ DI SOGGIORNO NELLA MISURA STABILITA DAL REGOLAMENTO.

ART. 5.IL CONSIGLIO NOMINA NEL SUO SENO UN PRESIDENTE, UN VICE PRESIDENTE ED UN COMITATO

ESECUTIVO COMPOSTO DI TRE MEMBRI OLTRE AL PRESIDENTE ED AL VICE PRESIDENTE.IL CONSIGLIO HA PIÙ AMPI POTERI PER IL RAGGIUNGIMENTO DEGLI SCOPI DELL'ENTE E

DELIBERA SULLE FORME DI AZIONE E SULLE DIRETTIVE CHE DEVE SEGUIRE NELL'ESPLICAZIONE DELLE PROPRIE FUNZIONI.

SPETTA AL CONSIGLIO DI NOMINARE, CON L'APPROVAZIONE DEL MINISTRO DELL'INDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO, IL DIRETTORE GENERALE DELL'ENTE E DI DETERMINARNE LE MANSIONI.

NON POTRÀ DALL'ENTE ESSERE ASSUNTO PERSONALE SE NON A TERMINE CON GARANZIA, OVE OCCORRA, DI UNA ASSICURAZIONE A CARICO DELL'ENTE E CON LE MODALITÀ E CONDIZIONI

STABILITE IN VIA GENERALE, CON SPECIALI DEROGHE, CASO PER CASO, DAL CONSIGLIO.ART. 6.

CON REGOLAMENTO DA APPROVARSI CON DECRETO DEL MINISTRO DELL'INDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO, SARANNO STABILITE LE NORME PER L'AMMINISTRAZIONE E IL

FUNZIONAMENTO DELL'ENTE E DEL CONSIGLIO E PER OGNI ALTRA MATERIA A CUI NON HA ESPRESSAMENTE PROVVEDUTO

IL PRESENTE STATUTO. VISTO, D'ORDINE DI SUA MAESTÀ IL RE:IL MINISTRO PER L'INDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO: DANTE FERRARIS.

ENTRO IL 30 OTTOBRE DI OGNI ANNO SARÀ DELIBERATO DAL CONSIGLIO IL BILANCIO PREVENTIVO PER L'ANNO SUCCESSIVO ED ENTRO IL 31 MARZO IL BILANCIO CONSUNTIVO PER

L'ESERCIZIO DECORSO. I BILANCI SARANNO ESAMINATI DA TRE SINDACI NOMINATI AL MINISTERO DELL'INDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO AL DI FUORI DEI MEMBRI DEL CONSIGLIO E SARANNO

COMUNICATI ENTRO TRE GIORNI DALLA AVVENUTA DELIBERAZIONE AL DETTO MINISTERO PER LA LORO APPROVAZIONE.

ART. 7.IL CONSIGLIO NON POTRÀ ESSERE SCIOLTO SE NON CON DECRETO MOTIVATO DEL MINISTRO

DELL'INDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO SENTITE LE DEDUZIONI DEL CONSIGLIO MEDESIMO E SALVO IL RICORSO ALLA QUINTA SEZIONE DEL CONSIGLIO DI STATO.

ART. 8.IL CONSIGLIO PRESENTERÀ OGNI ANNO AL MINISTRO DELL'INDUSTRIA, COMMERCIO E LAVORO

UNA RELAZIONE CHE SARÀ COMUNICATA AL PARLAMENTO.

Sintetizzando dunque i contenuti del decreto possiamo asserire che le funzioni riconosciute

all’Ente, sin dalla sua prima fase, siano state molteplici; fra le principali enucleiamo:

• L’attività di raccolta e pubblicazione di informazioni e notizie sul turismo nel Regno,

nelle colonie ed all’estero;

• Il supporto alle imprese turistiche in materia di comunicazione;

37

• Lo studio dell’influenza del turismo sulle relazioni sociali e sui cambiamenti

demografici;

• L’elaborazione di nuove proposte per il Governo atte a favorire l’ampliamento del

settore turistico;

• La promozione del Bel Paese sia internamente che all’estero;

• L’elaborazione di provvedimenti per agevolare l’industria alberghiera;

• L’istituzione di premi e sovvenzioni per iniziative di miglioramento igienico delle

strutture ricettive;

• L’attività tesa a favorire l’istituzione di scuole turistiche professionalizzanti e di

organizzazioni di settore;

• Fornire consulenza rispetto a disegni di legge in materia turistica

Dal punto di vista delle risorse, erano previste entrate di tre ordini: un contributo annuale

dallo Stato, una tassa di fatto a carico dei fruitori di servizî alberghieri e le eventuali

elargizioni di soggetti terzi. Interessante inoltre la composizione del Consiglio di

amministrazione che vede, insieme a consiglieri di derivazione ministeriale, la presenza fissa

di tre membri del Touring Club Italiano, le cui vicende soprattutto nelle fasi iniziali, si sono

legate fortemente a quelle dell’ENIT. Il Consiglio di Amministrazione, riflette sin dalla sua

prima formulazione il modello pubblico- privato con amministrazione autonoma dell’Ente.

Oltre infatti ai succitati consiglieri ministeriali od appartenenti al Touring Club italiano, fra gli

11 membri ci sono anche un rappresentante dell’Associazione degli Albergatori, uno

dell’Associazione Nazionale per il Movimento dei Forestieri ed uno dell’Unione delle

Camere di Commercio e Industria.

Fondato dunque nel 1919, l’Ente si radicherà progressivamente nel sistema Paese. Lo

strumento editoriale utilizzato per chiarire e diffondere quale fosse a natura delle attività

dell’ENIT è il periodico “Le Vie d’Italia”, fondato e realizzato a partire dal 1920 insieme al

T.C.I.

Nel 1920 l’Ente è già impegnato su più iniziative: favorisce infatti la costruzione di nuove

38

strutture alberghiere a Roma e nel resto d’Italia; avvia un censimento degli alberghi e delle

pensioni e pubblica uno schedario generale degli alberghi d’Italia; raccoglie informazioni su

tutte le scuole alberghiere esistenti all’estero; si affianca alle Ferrovie dello Stato, fino ad

allora unico vero promotore autonomo del turismo in Italia, per lo studio e la creazione di

servizî soprattutto nel settore della mobilità.

Nel 1921 relazionando al Ministro dell’Industria e del Commercio dell’epoca, il primo

presidente dell’ENIT, l’on. Rava scriveva: “sorpassato il primo periodo di assestamento,

[l’Ente] ha potuto già nell’anno decorso svolgere largamente la sua attività in Italia ed

all’estero, attività che nel 1922 avrà maggiore sviluppo per il conseguimento dei fini

assegnati dallo statuto e dalla legge”.

L’attività promozionale dell’Ente, spesso come detto svolta in collaborazione con Ferrovie

dello Stato e Touring Club Italiano, si concentra prevalentemente sulla produzione e

distribuzione di pubblicazioni sull’Italia. Un opuscolo intitolato “Italia” stampato e ristampato

in 9 lingue, con all’interno informazioni su eventi sportivi e religiosi, centri per lo sport,

servizî ferroviario, riviere, e luoghi di rilevanza bellica, raggiunge una tiratura di mezzo

milione di copie.

Un altro canale massicciamente impiegato per l’attività promozionale, oltre a quello

dell’affissionistica, è quello del cinema grazie al quale possono veicolare produzioni

audiovisive. La creazione di cartelloni da un canto e la produzione di film in varie lingue

dall’altro risultano essere attività importanti.

A questo si aggiunge una teoria di azioni mirate alla promozione dell’Italia come destinazione

turistica: la propaganda sulle testate internazionali, l’inserimento di inserzioni sui giornali,

l’organizzazione di esposizioni, conferenze ed eventi artistici e sportivi.

Inoltre, per pubblicizzare l’offerta alberghiera ed il sistema dei trasporti, l’Ente diffonde

mappe d’Italia ed organizza visite ai centri turistici dedicate ai giornalisti, operatori turistici e

delegazioni estere.

Sin dai primi anni della sua attività l’ENIT concentra la propria attenzione sui mercati esteri.

Nel 1920, ENIT, Ferrovie dello Stato e gli Organi liberi dell’economia nazionale costituiscono

39

il Consorzio Nazionale per gli uffici di viaggio e turismo, concepito come un organo

esecutivo dell’ENIT partecipato (con un contributo annuo non inferiore alle 20.000 lire). La

nascita del Consorzio rappresenta il momento in cui si enfatizza l’attenzione ai mercati esteri

oltre a quello italiano: già nel 1924 vengono istituiti 17 ufficî in Italia e 28 all’estero in città

come New York, San Paolo, Madrid, Londra e Parigi. Tale Consorzio si prefiggeva uno scopo

duplice: quello della promozione dell’offerta turistica italiana e quello della sua

commercializzazione.

Nel 1927, il Presidente ed il Direttore Generale dell’ENIT, il precitato On.Rava ed il prof.

Angelo Margotti ritengono di dare seguito ad una scissione, che avvicinerà l’ENIT al ruolo

funzionale odierno. Infatti viene fondata una società autonoma ed indipendente, la Compagnia

Italiana del Turismo che di fatto prende in gestione la rete commerciale del Consorzio.

L’ENIT dunque salvaguardò la sua funzione di organo statale per il turismo, sganciandosi da

dinamiche commerciali e concorrenziali, facendosi garante affidabile per la promozione

dell’Italia all’estero. La promozione diventa quindi l’obiettivo precipuo dell’Ente, che in un

primo momento, per far fronte a risorse esigue, si farà forte anche dell’appoggio economico

dei Delegati Onorari, ossia funzionarî consolari delle Camere di Commercio, e di notabili

cittadini, determinante per sostenere la complessiva azione di comunicazione.

In questo senso è utile riportare la dichiarazione del Presidente Rava a proposito dell’azione

dell’ENIT in Nord America, con la quale nel 1926 ricorda Mussolini che il programma che da

qualche anno l’ENIT persegue in Nord America, attendendo risultati tangibili che potrebbero

diventare di gran lunga maggiori e più efficaci se il nostro Ente potesse avere mezzi

proporzionati a quelli che le altre Nazioni Europee impiegano per la propaganda negli Stati

Uniti.

Per citare un dato quantitativo35 generale che possa però dare testimonianza dell’importanza

del ruolo dell’ENIT, legata chiaramente all’attrattività della destinazione Italia, possiamo

riportare che il Nostro Paese, secondo una stima delle presenze nei mercati turistici più

richiesti realizzata da ENIT immediatamente prima della Seconda Guerra Mondiale, risultava,

con il 20,7% delle preferenze, al terzo posto dietro Inghilterra (21,5%) e Francia (27,5%).

40

35 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, Una storia italiana lunga novant’anni, 2009, p. 23

Intanto nel 1929 l’Ente, conservando immutato l’acronimo, diviene l’Ente Nazionale Industrie

Turistiche, e affronterà il periodo della Grande Crisi del 1929 e poi della Seconda Guerra

Mondiale, quando di fatto non opera.

Sullo scenario internazionale36 , nel 1950 si calcola che il giro d’affari che fa sul turismo

ammontava a 2 miliardi di dollari statunitensi, 6 nel 1960 e addirittura 17 nel 1970. Per

quanto concerne l’Italia, si nota come, il processo di ricostruzione postbellica e in generale la

volontà di lasciarsi alle spalle il dramma del conflitto, siano coerenti con lo sviluppo del

patrimonio alberghiero nostrano che conta 20.063 esercizi con 239.869 camere nel 1949,

32.405 con 792.603 camere nel 1960 e 41.290 nel 1970.

Il 1960 rappresenta una data nodale per l’assetto dell’organizzazione pubblica del settore

turistico. Vengono difatti varati decreti legislativi interessanti: il primo che istituiva il

Ministero del Turismo e dello Spettacolo l’altro che determinava una riforma dell’ENIT, di

cui si riportano estratti di testo37.

DECRETO DEL PRESIDENTE DELLA REPUBBLICA 27 Agosto 1960, n. 1041GU n. 245 del 06-10-1960

Art. 1L'ENTE NAZIONALE PER LE INDUSTRIE TURISTICHE ASSUME LA DENOMINAZIONE DI ENTE

NAZIONALE ITALIANO PER IL TURISMO (E.N.I.T.). ESSO HA SEDE IN ROMA, HA PERSONALITÀ GIURIDICA DI DIRITTO PUBBLICO ED È SOTTOPOSTO ALLA VIGILANZA DEL MINISTERO DEL

TURISMO E DELLO SPETTACOLO.Art. 2

L'ENTE HA IL COMPITO DI PROMUOVERE ED INCREMENTARE, IN ESECUZIONE DELLE DIRETTIVE GENERALI DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO, IL MOVIMENTO TURISTICO

DALL'ESTERO VERSO L'ITALIA.A TALE SCOPO:

a) SVOLGE PROPAGANDA TURISTICA ALL'ESTERO;b) ISTITUISCE E GESTISCE UFFICI DI RAPPRESENTANZA ED INFORMAZIONI ALL'ESTERO ED ALLA

FRONTIERA;c) PREDISPONE ED ELABORA GLI ELEMENTI DI STUDIO E DI INDAGINE SUL MERCATO TURISTICO

INTERNAZIONALE;d) RACCOGLIE I DATI STATISTICI SUL MOVIMENTO TURISTICO CON LE MODALITÀ STABILITE DAL

MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO. NELL'AMBITO DELLE PROPRIE FINALITÀ ISTITUZIONALI L'ENTE SVOLGE I COMPITI CHE GLI SONO AFFIDATI DAL MINISTRO PER IL TURISMO

41

36 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, Una storia italiana lunga novant’anni, 2009, pp. 23-25

37 Gazzetta Ufficiale del 24 Ottobre 1960 n.265.

E LO SPETTACOLO. L'E.N.I.T., PER IL PIÙ EFFICACE SVOLGIMENTO DEI PROPRI COMPITI, PUÒ AVVALERSI DELLA COLLABORAZIONE DI ALTRI ENTI.

Art. 3SONO ORGANI DELL'ENTE:

1) IL PRESIDENTE; 2) IL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE;

3) IL COMITATO ESECUTIVO; 4) IL COLLEGIO DEI REVISORI.

Art. 4IL PRESIDENTE DELL'ENTE È NOMINATO CON DECRETO DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO

SPETTACOLO. EGLI HA LA RAPPRESENTANZA DELL'ENTE; CONVOCA E PRESIEDE IL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE E IL COMITATO ESECUTIVO; ADOTTA I PROVVEDIMENTI NON ATTRIBUITI ALLA

COMPETENZA DEL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE E DEL COMITATO ESECUTIVO; ADOTTA IN CASO DI URGENZA I PROVVEDIMENTI PREVISTI DAL SECONDO COMMA, LETTERA H), DELL', DA

SOTTOPORRE ALLA RATIFICA DEL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE.IN CASO DI ASSENZA O DI IMPEDIMENTO È SOSTITUITO DAL RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO

DEL TURISMO E DELLO SPETTACOLO AVENTE LA QUALIFICA PIÙ ELEVATA FRA I TRE COMPONENTI IL CONSIGLIO.

Art. 5IL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE È NOMINATO CON DECRETO DEL MINISTRO PER IL TURISMO

E LO SPETTACOLO ED È COMPOSTO, OLTRE CHE DAL PRESIDENTE:a) DA TRE RAPPRESENTANTI DEL MINISTERO DEL TURISMO E DELLO SPETTACOLO;

b) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEGLI AFFARI ESTERI;c) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEL TESORO;

d) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DELLA PUBBLICA ISTRUZIONE;e) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEI LAVORI PUBBLICI;

f) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEI TRASPORTI;g) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DELL'INDUSTRIE E DEL COMMERCIO;

h) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEL COMMERCIO CON L'ESTERO;i) DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DELLA MARINA MERCANTILE;

l) DA DUE RAPPRESENTANTI DEGLI ENTI PROVINCIALI PER IL TURISMO;m) DA DUE RAPPRESENTANTI DELLE AZIENDE AUTONOME DI CURA, SOGGIORNO O TURISMO;

n) DA UN RAPPRESENTANTE DELL'AUTOMOBILE CLUB D'ITALIA;o) DA DODICI ESPERTI IN MATERIA TURISTICA, DI CUI ALMENO QUATTRO DATORI DI LAVORO E

QUATTRO LAVORATORI APPARTENENTI AI SETTORI ECONOMICI PIÙ INTERESSATI AL MOVIMENTO TURISTICO E SCELTI DI CONCERTO CON IL MINISTRO PER IL LAVORO E LA PREVIDENZA SOCIALE

SU TERNE DI NOMI SEGNALATE DALLE ORGANIZZAZIONI SINDACALI DI CATEGORIA.IL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE DURA IN CARICA QUATTRO ANNI; I SUOI COMPONENTI

POSSONO ESSERE CONFERMATI.Art. 6

AL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE SONO ATTRIBUITI I POTERI PER CONSEGUIRE LE FINALITÀ DELL'ENTE. ESSO IN PARTICOLARE DELIBERA:

a) LE DIRETTIVE GENERALI E I PROGRAMMI DI ATTIVITÀ;b) I BILANCI PREVENTIVI, LE RELATIVE VARIAZIONI E I CONTI CONSUNTIVI;

42

c) GLI IMPEGNI PLURIENNALI DI SPESA;d) L'ORDINAMENTO DEI SERVIZI E LA ISTITUZIONE DEGLI UFFICI DELL'ENTE ALL'ESTERO ED ALLA

FRONTIERA;e) IL REGOLAMENTO DEL PERSONALE SOTTO L'ASPETTO GIURIDICO ED ECONOMICO;

f) GLI ACQUISTI E LE ALIENAZIONI DI BENI IMMOBILI E LE LOCAZIONI ULTRANOVENNALI;g) LE ACCETTAZIONI DI LASCITI E DI DONAZIONI; h) LE LITI ATTIVE E PASSIVE.

LE DELIBERAZIONI DI CUI ALLE LETTERE A), B), C) E D) SONO SOTTOPOSTE ALL'APPROVAZIONE DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO, IL QUALE PROVVEDE NEL TERMINE DI

SESSANTA GIORNI. IL REGOLAMENTO DEL PERSONALE DI CUI ALLA LETTERA E) È APPROVATO CON DECRETO DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO DI CONCERTO CON IL MINISTRO PER

IL TESORO.Art. 7

IL COMITATO ESECUTIVO È COSTITUITO DAL PRESIDENTE DELL'E.N.I.T. E DA ALTRI QUATTRO COMPONENTI DEL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE, SCELTI DAL CONSIGLIO STESSO, UNO NELLA

PERSONA DEL RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEL TURISMO E DELLO SPETTACOLO AVENTE LA QUALIFICA PIÙ ELEVATA, UNO TRA I RAPPRESENTANTI DEGLI ENTI PROVINCIALI PER IL TURISMO,

UNO TRA I RAPPRESENTANTI DELLE AZIENDE AUTONOME DI CURA, SOGGIORNO O TURISMO E UNO TRA GLI ESPERTI DI CUI ALLA LETTERA O) DELL'ART. 5.

IL COMITATO ADOTTA I PROVVEDIMENTI NECESSARI PER LA REALIZZAZIONE DEI PROGRAMMI DI ATTIVITÀ STABILITI DAL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE E GLI ALTRI PROVVEDIMENTI

ATTRIBUITI ALLA SUA COMPETENZA DALLO STATUTO.Art. 8

IL CONTROLLO DELLA GESTIONE DELL'ENTE È DEMANDATO AD UN COLLEGIO DI TRE REVISORI, NOMINATI CON DECRETO DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO, E COMPOSTO:

DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEL TESORO, PRESIDENTE;DA UN RAPPRESENTANTE DEL MINISTERO DEL TURISMO E DELLO SPETTACOLO;

DA UN PRESIDENTE DI ENTE PROVINCIALE PER IL TURISMO O DI AZIENDA AUTONOMA DI CURA, SOGGIORNO O TURISMO.

I REVISORI DURANO IN CARICA QUATTRO ANNI E POSSONO ESSERE CONFERMATI.Art. 9

IL DIRETTORE GENERALE DELL'ENTE È NOMINATO CON DECRETO DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO, CON L'OSSERVANZA DELLE DISPOSIZIONI CONTENUTE NEL REGOLAMENTO DI

CUI ALLA LETTERA E) DEL SECONDO COMMA DELL'ART. 6.IL DIRETTORE GENERALE PARTECIPA, CON VOTO CONSULTIVO, ALLE SEDUTE DEL CONSIGLIO DI

AMMINISTRAZIONE E DEL COMITATO ESECUTIVO.Art. 10

L'ESERCIZIO FINANZIARIO DELL'ENTE HA LA STESSA DECORRENZA DELL'ESERCIZIO FINANZIARIO DELLO STATO. ALLE SPESE DI FUNZIONAMENTO, L'ENTE PROVVEDE CON:

a) I CONTRIBUTI DELLO STATO DI CUI ALLA LEGGE 13 OTTOBRE 1950, N. 844, E SUCCESSIVE MODIFICAZIONI;

b) I PROVENTI PATRIMONIALI E DI GESTIONE; c) LE ALTRE ENTRATE EVENTUALI.Art. 11

IL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO PUÒ PROCEDERE, PER ACCERTARE GRAVI DEFICIENZE AMMINISTRATIVE O PER ALTRE IRREGOLARITÀ TALI DA COMPROMETTERE IL

43

NORMALE FUNZIONAMENTO DELL'ENTE, ALLO SCIOGLIMENTO DEL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE ED ALLA NOMINA DI UN COMMISSARIO.

LA RICOSTITUZIONE DEL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE DELL'ENTE È EFFETTUATA ENTRO IL TERMINE DI SEI MESI ALLO SCIOGLIMENTO. TALE TERMINE PUÒ ESSERE PROROGATO DI SEI MESI

PER UNA VOLTA SOLA.Art. 12

LO STATUTO DELL'ENTE NAZIONALE ITALIANO PER IL TURISMO È DELIBERATO DAL CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE ENTRO SEI MESI DALLA COSTITUZIONE DI ESSO E APPROVATO CON DECRETO

DEL MINISTRO PER IL TURISMO E LO SPETTACOLO DI CONCERTO CON IL MINISTRO PER ILTESORO.

FINO A QUANDO NON SARANNO NOMINATI GLI ORGANI DI AMMINISTRAZIONE, LA RAPPRESENTANZA E LA DIREZIONE DELL'ENTE RESTANO AFFIDATE AL DIRETTORE GENERALE DEL

MINISTERO DEL TURISMO E DELLO SPETTACOLO PREPOSTO ALLA DIREZIONE GENERALE DEL TURISMO.

IL PRESENTE DECRETO, MUNITO DEL SIGILLO DELLO STATO, SARÀ INSERTO NELLA RACCOLTA UFFICIALE DELLE LEGGI E DEI DECRETI DELLA REPUBBLICA ITALIANA. È FATTO OBBLIGO A

CHIUNQUE SPETTI DI OSSERVARLO E DI FARLO OSSERVARE.

L’Ente Nazionale Italiano per il Turismo assume dunque la personalità giuridica di diritto

pubblico e sotto le strette direttive del Ministero del Turismo e dello Spettacolo, e

contrariamente alla teoria di funzioni che sosteneva secondo il precedente e fondativo Statuto,

concentra la propria attività sulla promozione all’estero dell’Italia come destinazione turistica,

attraverso l’istituzione e la gestione di uffici di rappresentanza e di informazione all’estero e

un costante lavoro sull’analisi dei mercati.

Anche la composizione del Consiglio di Amministrazione muta dunque radicalmente,

attingendo membri da svariati Ministeri, inglobando rappresentanze degli Enti Provinciali e

delle Aziende autonome di cura, soggiorno e turismo38, dell’A.C.I. e di ben 12 membri di

categorie di lavoratori.

Per quanto concerne il finanziamento si riporta il testo estratto da un Parere39 redatto

44

38 Nate già con il Regio decreto 15/4/1926 n. 765, vennero riformate con il Decreto del Presidente della Repubblica del 27 Agosto 1960 n. 1042 che recita “Le aziende autonome di cura, soggiorno o turismo sono dotate di autonomia amministrativa ed hanno la personalità giuridica di diritto pubblico. Esse sono sottoposte alla vigilanza del Ministero del turismo e dello Spettacolo. […] Le aziende autonome hanno il compito di incrementare il movimento dei forestieri e di provvedere al miglioramento ed allo sviluppo turistico della località”. Gazzetta Ufficiale 6 Ottobre 1960 n. 245.

39 Parere sullo schema di disegno di legge concernente l’adeguamento dei mezzi finanziari dell’organizzazione turistica nazionale(Assemblea, 9 marzo 1967, n. 95157)

dall’Assemblea Parlamentare il 9 marzo 1967 sullo schema di disegno di legge concernente

l’adeguamento dei mezzi finanziari dell’organizzazione turistica nazionale: le entrate dell'ente

sono costituite dal contributo statale sulle spese di funzionamento, che la legge 4 marzo 1966,

n. 114, ha portato a 1575 milioni per l'esercizio 1963-1964, 1.795 per l'esercizio 1964-1965 e

2.015 per il successivo; dai proventi patrimoniali e di gestione; dalle altre entrate eventuali.

Fra le entrate varie, vanno annoverati i rimborsi per attività delegate e i proventi del servizio

buoni turistici per benzina, mentre negli anni recenti erano rimaste in bilancio solo per

memoria le voci di entrata relative ai contributi delle agenzie di viaggi, delle ferrovie e delle

aziende di soggiorno.

Ulteriori tappe importanti per l’evoluzione della struttura e delle funzioni dell’ENIT e per la

definizione dei rapporti intercorrenti fra l’Ente e gli Enti Locali, sono rappresentate dal

percorso legislativo che dal 1972 approda al 1990.

Con il D.P.R. del 14 gennaio 1972, n. 6, si sancisce il Trasferimento alle Regioni a statuto

ordinario delle funzioni amministrative statali in materia di turismo ed industria alberghiera e

del relativo personale. In questo testo, all’articolo 3, viene esplicitamente descritto il ruolo

dell’ENIT in rapporto alle Regioni:

I rapporti internazionali nella materia40 di cui al precedente art. 1 sono di competenza degli

organi statali. É riservata allo Stato la istituzione e gestione di uffici di rappresentanza, di

informazioni e di promozione all'estero, nonché degli uffici turistici di frontiera. La

promozione all'estero a favore del turismo nazionale spetta allo Stato, che l'esercita per

mezzo dell'Ente nazionale italiano per il turismo (ENIT). L'attività promozionale turistica

all'estero spetta, per le iniziative realizzate nel proprio territorio, alle regioni, le quali

utilizzano normalmente, a tale scopo, le strutture dell'Ente nazionale italiano per il turismo.

L’Ente Nazionale per il Turismo ha dunque il mandato unico dallo Stato di promuovere

all’estero il turismo verso l’Italia in sua vece, offrendo supporto logistico e di competenza a

tutte le Regioni che vogliano promuovere oltre confine il proprio territorio. L’ENIT risulta

essere dunque il referente unico per la promozione pubblica dell’Italia all’estero, pur

nell’assoluta autonomia dei ruoli e delle funzioni.

45

40 Si riporta l’incipit dell’articolo 1: “Le funzioni amministrative esercitate dagli organi centrali e periferici dello Stato in materia di turismo ed industria alberghiera sono trasferite per il rispettivo territorio, alle Regioni a statuto ordinario.” D.P.R. 14 gennaio 1972 n. 6.

La legge 14 novembre 1981, n. 64841 trasforma l’Ente da mero esecutore di piani e progetti

che avevano impulso prevalentemente governativo, in centro motore dell’attività

promozionale che elabora un programma nazionale sulla base di piani predisposti insieme alle

Regioni che, con i loro 21 componenti nel CdA, hanno il controllo dell’Ente.

La Camera dei Deputati l'11 ottobre 1990 approva la legge 29242 (G.U. del 19 ottobre 1990)

che provvede ancora al riordinamento dell'Ente nazionale italiano per il turismo. L’ENIT vede

confermata la propria personalità giuridica di diritto pubblico, è dotato di autonomia statutaria

e regolamentare, ha sede in Roma, in via Marghera, ed è sottoposto alla vigilanza del

Ministero del turismo e dello spettacolo. L'ente è provvisto di uno statuto che ne definisce i

compiti, i poteri e l'ordinamento, nel rispetto delle disposizioni della legge. A tal fine, lo

statuto prevede che l'ente, sentito il Ministro del turismo e dello spettacolo, possa promuovere

congiuntamente alle regioni o ad altri soggetti, anche di diritto privato, la costituzione di

società di promozione turistica all'estero dell'immagine dell'Italia ovvero vi possa partecipare.

In particolare, promuove e attua, sulla base di quanto disposto dall'articolo 6, il

coordinamento delle iniziative di promozione, turistica all'estero delle regioni a statuto

ordinario e, fatte salve talune specifiche eccezioni esplicitate in corpo di legge, delle regioni a

statuto speciale e delle province autonome di Trento e Bolzano, e comunque di tutte le

eventuali altre iniziative di promozione turistica all'estero da realizzarsi attraverso

finanziamenti pubblici; sostiene, tramite i propri uffici e mediante idonee misure di assistenza

tecnica, l'attività di imprese e altri organismi, pubblici e privati, interessati alla promozione e

alla commercializzazione di prodotti turistici italiani; cura e promuove la realizzazione di

studî sui mercati turistici internazionali, sul diritto straniero, comunitario e internazionale,

concernenti il turismo, comunicandone tempestivamente i risultati al Ministro del turismo e

dello spettacolo e redigendo, d'intesa con l'Istituto nazionale di statistica (ISTAT), apposito

rapporto annuale; sostiene attraverso la propria struttura, l'attività di enti, imprese e organismi

pubblici e privati che svolgono attività di studio e ricerca nell'interesse del turismo italiano;

realizza all'estero e in Italia, nel rispetto delle direttive del Ministro del turismo e dello

spettacolo, iniziative promozionali di particolare rilievo internazionale; raccoglie in apposite

pubblicazioni e diffonde in Italia e all'estero l'elenco delle agenzie di viaggio pubblicato

46

41 ENIT. Trimestrale dell’ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, Gennaio 2009 p. 6

42 Franco Paloscia, Annali Italiani del Turismo Internazionale, 2006, vol. 1, n. 1, pp.36-42

annualmente nella Gazzetta Ufficiale della Repubblica italiana, unitamente all'elenco degli

ufficî di informazione e di accoglienza turistica; cura direttamente la tempestiva

pubblicazione dell'annuario degli alberghi e delle altre strutture turistiche ricettive d'Italia

quale strumento della commercializzazione e della promozione, predisponendo anche la

raccolta dei dati relativi all'intera offerta turistica italiana per la divulgazione all'estero;

fornisce, anche dietro corrispettivo, pareri, consulenze e servizî promozionali ad

amministrazioni dello Stato, regioni, enti, imprese e organismi pubblici e privati.

Tra gli aspetti più significativi della riforma dell'ENIT vi sono quelli inerenti gli organi di

amministrazione. Gli organi fondamentali sono l'Assemblea, il Presidente, il Consiglio di

amministrazione ed il Collegio dei revisori dei conti. Il primo di essi, che rappresenta una

novità introdotta dalla legge di riforma, dovrebbe soddisfare le esigenze di rappresentatività

nella politica dell'ente, come testimonia innanzitutto la sua composizione allargata

comprensiva, oltre che del Presidente dell'ENIT, del presidente o dell'assessore al turismo di

ciascuna regione e provincia autonoma, da un'ampia componente ministeriale, da dodici

esperti - in maggioranza rappresentanti degli operatori del settore -, nonché da otto membri

designati da Istat, Ice, Alitalia, Aci, Cit e dalle associazioni degli enti locali. Ad essi si

aggiunge infine anche un rappresentante del personale dell'ente.

Per quanto concerne il finanziamento all’ENIT, in virtù anche della forte partecipazione delle

Regioni in Assemblea, nella legge del 1990 si riporta quanto segue:

L'Ente provvede alle spese necessarie per il proprio funzionamento attraverso le seguenti

entrate: contributi dello Stato; contributi di amministrazioni statali, regioni e altri enti

pubblici per la gestione di specifiche attività promozionali; proventi dalla gestione e dalla

vendita di beni e servizî; entrate diverse.

Con la soppressione del Ministero del turismo e dello spettacolo con il referendum abrogativo

del giugno 1993, si pone anche per l'ENIT un problema nuovo: il suo adeguamento al quadro

istituzionale scaturito dal trasferimento di funzioni in materia di turismo alle regioni.

Sono trasferite alle regioni a statuto ordinario tutte le competenze e le funzioni amministrative

del soppresso Ministero del turismo e dello spettacolo salvo quelle espressamente attribuite

47

all'amministrazione centrale che le esercita attraverso la Presidenza del Consiglio fino

all'approvazione della legge istitutiva del Ministero delle attività produttive, avvenuta con

decreto legislativo del 30 luglio 1999, n. 30043.

La legge 203 del 9544 stabilisce un principio importante riguardante il riordino degli enti

operanti nel settore del turismo prima sottoposti alla vigilanza del Ministero. Tale riordino

dovrà ispirarsi alle istanze della regionalízzazione e dell'affidamento di specifiche funzioni a

società o enti anche di natura privata quando ciò sia conforme a criteri di economicità e

funzionalità.

Pertanto, entro sei mesi dall'entrata in vigore della legge si provvederà al riordino dell'ENIT

con regolamento governativo, previo parere del Consiglio di Stato, delle competenti

commissioni parlamentari d'intesa con la conferenza Stato-Regioni. In realtà tale

adempimento non verrà rispettato e ciò determinerà anche una censura da parte della Corte

dei Conti.

La legge 203 stabilisce, comunque, importanti novità in ordine alla riorganizzazione

dell'ENIT. In primo luogo, in attuazione del principio della regionalizzazione della materia del

turismo, si prevede che al fine della predisposizione del programma promozionale triennale

l'ente acquisisca il parere della conferenza Stato-Regioni. Prevede anche la Presidenza del

Consiglio dei ministri eserciti, tra le altre funzioni in materia di turismo, l'esercizio delle

attività di indirizzo e di coordinamento nei confronti delle regioni, anche al fine della

promozione unitaria dell'immagine dell'Italia all'estero, dello sviluppo del mercato turistico

nazionale e della promozione del turismo sociale nel pieno rispetto delle autonomie regionali.

L'attività dell'ENIT, quindi, viene ad essere oggetto di un atto di indirizzo da parte del

governo e coordinata con quelle delle regioni attraverso il previsto parere sui suoi programmi

pluriennali da parte delle regioni, in sede di conferenza Stato-Regioni. Precisi principî e

criterî direttivi vengono, inoltre, stabiliti dalla legge 203 in materia di riordino dell'ENIT.

48

43 Gazzetta Ufficiale del 6 Agosto 2001 n. 181, TESTO COORDINATO DEL DECRETO-LEGGE 12 giugno 2001, n.217, art. 3

44Gazzetta Ufficiale del 30 Maggio 1995 n. 124, LEGGE 30 maggio 1995, n.203, Conversione in legge, con modificazioni, del decreto-legge 29 marzo 1995, n. 97, recante riordino delle funzioni in materia di turismo, spettacolo e sport.

Il 2005 è un anno in cui il dibattito sulla riforma dell’ENIT segna un punto d’arrivo decisivo.

Il decreto legge approvato il 14 marzo 2005 dal Consiglio dei Ministri introduce importanti

novità nel settore del turismo. La prima è la costituzione di una cabina di regia politica

istituzionale che consentirà un indirizzo e un coordinamento delle politiche del settore svolte

sia dallo Stato che dalle regioni.

È prevista, infatti, l’istituzione di un Comitato nazionale del turismo al quale parteciperanno

molti ministeri, le regioni e anche le più importanti rappresentanze imprenditoriali del

turismo. È dunque una sede mista in cui si potrà realizzare un confronto attivo tra istituzioni e

imprese per definire le linee più efficaci e produttive per potenziare e ammodernare il sistema

turistico italiano. L’altra novità è la trasformazione dell’ENIT in Agenzia nazionale del

Turismo. L’Agenzia si conferma come ente pubblico, dotato di autonomia propria, e svolgerà

funzioni ampie di promozione dell’immagine Italia, favorendo la commercializzazione dei

prodotti turistici, operando per il turismo culturale e gestendo l’osservatorio turistico per

seguire i trend del mercato internazionale.

Saranno i nuovi organi di amministrazione dell’Agenzia a definire i progetti pluriennali, con

la prospettiva che già nel 2006 si possa varare un programma di iniziative non soltanto più

consistente e con un budget più adeguato, ma anche orientato ad obiettivi nuovi che possono

consentire all’Italia di estendere il raggio della promozione in nuovi mercati e catturare nuove

tipologie di turismo internazionale.

Di seguito lo stralcio del Decreto45 legge che insiste sulla sopra descritta riforma dell’ENIT:

Art. 12

Rafforzamento e rilancio del settore turistico

1. Al fine di assicurare il coordinamento stabile delle politiche di indirizzo del settore turistico

in sede nazionale e la sua promozione all'estero, con decreto del Presidente del Consiglio dei

Ministri da adottarsi entro trenta giorni dalla data di entrata in vigore del presente decreto, é

istituito il Comitato nazionale per il turismo con compiti di orientamento e coordinamento

delle politiche turistiche nazionali e di indirizzo per l'attività dell'Agenzia. Fanno parte del

Comitato: i Ministri e Viceministri, indicati nel citato decreto, il Presidente della conferenza

49

45 Gazzetta Ufficiale del 16 Marzo 2005 n.62 DECRETO-LEGGE 14 marzo 2005, n.35, Disposizioni urgenti nell'ambito del Piano di azione per lo sviluppo economico, sociale e territoriale. Art. 12

dei presidenti delle regioni; il coordinatore degli assessori regionali al turismo; quattro

rappresentanti delle regioni indicati dalla Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato,

le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano; i rappresentanti delle principali

associazioni di categoria, nel numero massimo di tre, secondo modalità indicate nel citato

decreto.

2. Per promuovere l'immagine unitaria dell'offerta turistica nazionale e per favorirne la

commercializzazione, l'Ente nazionale del turismo (ENIT) é trasformato nell'Agenzia

nazionale del turismo, di seguito denominata: «Agenzia», sottoposta all'attività di indirizzo e

vigilanza del Ministro delle attività produttive.

3. L'Agenzia é un ente dotato di personalità giuridica di diritto pubblico, con autonomia

statutaria, regolamentare, organizzativa, patrimoniale, contabile e di gestione. Sono organi

dell'Agenzia: il presidente, il consiglio di amministrazione, il collegio dei revisori dei conti.

4. L'Agenzia assume la denominazione di ENIT - Agenzia nazionale del turismo e succede in

tutti i rapporti giuridici, attivi e passivi, dell'ENIT, che prosegue nell'esercizio delle sue

funzioni fino all'adozione del decreto previsto dal comma 7.

5. L'Agenzia provvede alle spese necessarie per il proprio funzionamento attraverso le

seguenti entrate:

a) contributi dello Stato; b) contributi delle regioni; c) contributi di amministrazioni statali,

regionali e locali e di altri enti pubblici per la gestione di specifiche attività promozionali; d)

proventi derivanti dalla gestione e dalla vendita di beni e servizî a soggetti pubblici e privati,

nonché dalle attività di cui al comma 8; e) contribuzioni diverse.

6. Per l'anno 2005, all'ENIT é concesso il contributo straordinario di 20 milioni di euro. […]

Il 2006 ha assistito al transito della Direzione del Turismo sotto la Presidenza del Consiglio

dei Ministri colla conseguente creazione del Dipartimento per lo Sviluppo e la competitività

del Turismo46 ultimamente retto dalla Dott.ssa Brambilla, dall’8 maggio 2009 in qualità di

Ministro senza portafoglio per il Turismo47; questo è dunque il quadro nel quale collocare

l’attuale status dell’ENIT affrontato in principio di capitolo.

50

46 Legge del 31 luglio 1959 n. 617

47 Fonte www.governo.it

2.3 ENIT. Operatività

Chiarito il processo storico e legislativo che ha accompagnato l’evoluzione dell’ENIT nella

sua struttura e nei suoi obiettivi, facendo riferimento in particolare al Rapporto 2009 stilato

dall’ENIT – Agenzia si cercherà, di fornire un resoconto delle attività di advertising, co-

marketing, di partecipazione ad eventi fieristici e di tutte le iniziative promozionali che hanno

visto l’Agenzia, con un investimento che per il 2009 è stato di circa 30 milioni di euro,

attivamente coinvolta, quando non propositrice.

La principale attività promozionale è consistita nella realizzazione e nella pubblicazione sui

mercati internazionali della campagna pubblicitaria “ITALIA. MUCH MORE” ispirata alla

dimensione onirica ed emozionale del viaggio in Italia.

La campagna48, realizzata da Rai e Rai Trade, propone un susseguirsi di immagini molto

suggestive per catturare e sorprendere l’ospite straniero, inducendolo a scegliere l’Italia

come meta di vacanze, diversificando la tipologia di location offerta o di messaggio, in

funzione del target di riferimento. Attraverso l’utilizzo dei Mega-brands Roma, Venezia e

Napoli, affiancati alle altre icone del turismo italiano, la campagna rappresenta lo strumento

ideale per far scoprire al turista straniero la molteplicità e la ricchezza dell’offerta italiana in

tutte le sue componenti.

Sono state realizzate tre versioni in formato HD, dello spot promozionale di 60, 30 e 15

secondi che sono state messe in onda sulle principali reti televisive nazionali, nel prime time

e con la maggiore affinità rispetto al target di riferimento.

Ai passaggi televisivi si affianca la diffusione del messaggio promozionale sul web, in

sinergia con i maggiori gruppi editoriali, la stampa specializzata ed i principali siti web del

settore viaggi. La campagna ha ricevuto inoltre l’ausilio di un sito web dedicato49 che

permette al visitatore di scoprire la variegata offerta italiana. I mercati di azione della

campagna sono stati Germania, Austria, Svizzera, Regno Unito, USA e Canada e nei mesi di

aprile e maggio si sono registrati 869 passaggi televisivi dello spot.

51

48 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, p. 15

49 www.italiamuchmore.com

Insieme allo spot, sono stati realizzati, sempre in collaborazione con RAI Trade, un filmato

istituzionale (della durata di 24 minuti) sullo sviluppo dei servizî turistici e sulle evoluzioni ed

i cambiamenti della percezione dell’esperienza turistica in Italia ed una clip celebrativa (della

durata di 4 minuti) del 90° Anniversario dell’Agenzia.

L’ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo si rende spesso partecipe di iniziative di co-

marketing con altre istituzioni pubbliche o private. Nell’anno 2009 sono stati stanziati 2.700

mila euro per porre in essere un programma articolato sui vari mercati, che vedesse la

compartecipazione dell’ENIT con i 168 maggiori operatori che commercializzano prodotti

turistici italiani, contribuendo a dare maggior risalto al Prodotto Italia promuovendo la

notorietà dei prodotti turistici italiani, accrescendo il peso competitivo dell’offerta turistica

italiana, ampliando il numero dei consumatori grazie all’esperienza di mercato dei partner,

sostenendone ed aumentandone le vendite, migliorando per altro la visibilità e la notorietà

dell’Agenzia presso partner strategici.

Grazie al contributo delle sedi all’estero, l’Agenzia ha garantito la propria presenza a 31 fiere

turistiche nel corso del 2009 ed ha coinvolto un consistente numero di Regioni, enti locali e

operatori privati dell’offerta italiana.

La partecipazione50 alle fiere consente all’ENIT di essere presente sui principali mercati

turistici stranieri e di entrare in contatto col settore commerciale ed il grande pubblico di tali

paesi. Le manifestazioni infatti, nonostante l’incremento dell’apporto del web al mondo del

turismo, restano uno strumento promozionale importante come confermato dall’affluenza di

visitatori e dal numero sempre elevato di Paesi espositori, fra i quali sono pre- senti anche i

maggiori competitors dell’Italia.

Grande attenzione viene riposta nel supporto alla formazione ed alla commercializzazione del

prodotto italiano. In tal senso l’ENIT ha provveduto alla selezione degli operatori che hanno

partecipato a 20 borse, dedicate a prodotti specifici, che si sono tenute in Italia nel 2009.

L’Agenzia si è inoltre impegnata nella realizzazione di workshop per promuovere il sistema

52

50 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, p. 16

turistico italiano, nelle sue sfaccettature di prodotti e tipologie, nei mercati stranieri ed ha

lavorato con gli organizzatori delle borse per la realizzazione di attività collaterali alle

manifestazioni quali fam trip per giornalisti, educational tours, serate promozionali,

conferenze stampa.

Fra le attività intraprese dall’Agenzia tramite la propria rete sui mercati internazionali, la

redazione e la diffusione di opuscoli informativi e promozionali del sistema turistico italiano

riveste un ruolo importante. Nel corso dell’anno 2009 sono state oltre 4.567.337 milioni le

copie di opuscoli distribuite dalla rete estera, insieme a più di 36.735 manifesti. Sembra utile

segnalare inoltre il rilascio di 353 newsletter edite dalle varie sedi distaccate nel corso di un

anno.

L’ENIT inoltre pubblica ogni anno la rivista trimestrale “ENIT Italia”, importante strumento

di comunicazione istituzionale, in formato cartaceo e digitale, in lingua italiana e inglese. La

rivista, che negli ultimi anni si è arricchita di articoli incentrati su tematiche promozionali e

sulle eccellenze italiane grazie alle collaborazioni esterne, è rivolta ad operatori pubblici e

privati del settore turistico ed ha il fine di illustrare le attività di comunicazione e promozione

realizzate dall’Agenzia, le fiere e manifestazioni cui partecipa, gli eventi cui collabora e altre

informazioni relative all’attività istituzionale; contiene inoltre interessanti contributi sul turi-

smo internazionale ed italiano e su specifici prodotti turistici.

Altro grande interesse dell’Agenzia è quello di curare i rapporti con e con gli operatori del

settore turistico per tenere elevata l’attenzione nei confronti della Destinazione Italia. Gli

articoli ed i servizî dedicati dai media all’Italia, gli incontri con gli operatori del settore,

l’assistenza ai giornalisti e la realizzazione di fam trip e press trip, il lavoro di P.R. svolto da

ENIT in Italia e all’estero, concorrono alla formazione di un potente strumento di promozione

presso il grande pubblico e presso gli addetti ai lavori.

In Italia l’ENIT ha provveduto alla realizzazione di numerose conferenze stampa, anche in

collaborazione con enti locali ed organizzatori delle borse turistiche, ed alla redazione di

comunicati stampa.

L’Agenzia cura poi il notiziario mensile ENIT NEWS, consultabile anche sul sito

53

www.enit.it51 ed indirizzato ad una mailing list di oltre 1.500 nominativi e la rassegna stampa

quotidiana (250 numeri nel corso del 2009). Altrettanto intense anche all’estero l’attività di

pubbliche relazioni e l’organizzazione di incontri che hanno permesso contatti con 38.109

persone fra giornalisti, opinion leader, agenti di viaggio, T.O. e personalità.

Attenzionare i rapporti con la stampa e gli operatori, intraprendendo iniziative di pubbliche

relazioni porta quindi a risultati quantificabili: 5.47652 gli articoli sulla stampa, ottenuti senza

onere finanziario per l’Agenzia, frutto di iniziative dell’Agenzia stessa (conferenze stampa,

comunicati, fam trip), e che sono suscettibili di una valorizzazione economica ipotetica pari a

76.792.404 euro a valori di mercato correnti. A questi si aggiungono i 1.178 programmi radio

e TV per un valore economico di circa 101.069.087 euro.

Sempre costante inoltre l’azione finalizzata al monitoraggio dei flussi turistici verso l’Italia ed

allo studio del turismo internazionale e di prodotti specifici. Nel 2009 sono state effettuate più

di mille indagini e monitoraggi svolti nel corso dell’anno, riguardanti i flussi turistici e quelli

valutarî, il contesto socio-economico, il profilo della domanda sui mercati stranieri, i prodotti

turistici. Forte del suo ruolo di controllo e di monitoraggio dei mercati, l’Agenzia collabora

alle indagini di organizzazioni internazionali, quali il WTO, e contribuisce alla redazione di

pubblicazioni scientifiche sul turismo italiano.

Infine53 va riconosciuto all’ENIT un ruolo da leader nel tentativo di coinvolgere le Istituzioni

Italiane che operano in contesti internazionali nella promozione congiunta e coordinata del

sistema Paese. Per anni l’ENIT ha costituito praticamente l’unico veicolo di promozione che

abbia proposto l’Italia nel suo complesso, mentre oggi sono molte le istituzioni a livello

centrale (in particolare l’Istituto Nazionale per il Commercio con l’Estero) che si muovono su

più fronti per promuovere con coerenza nel mondo il marchio Italia, anche al fine di creare le

condizioni per una più proficua collaborazione commerciale fra Italia e Paesi esteri.

54

51 Il sito web, rivisitato graficamente di recente, è un importante strumento di comunicazione per l’Agenzia, tanto per il singolo turista quanto per i tecnici in quanto rende consultabili tanto report e statistiche realizzati da ENIT, quanto informazioni utili sulla destinazione e pagine tematiche di approfondimento culturale. Esiste una versione del sito per ciascuna area operativa estera, ma si evidenzia in questo senso una palese difformità di strutture e di densità ed approfondimento di contenuti: in questo senso il sito ENIT per il Nord America risulta senz’altro, come si avrà modo di approfondire, fra i più ricchi.

52 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo, 2009 Corporate Annual Report, p. 19

53Fonte Fondazione Rosselli, Gli Istituti Italiani di Cultura nella promozione del brand Italia, 2010

Si è cominciato cioè a fare una politica di brand congiunta e, nel 2006, l’ENIT ha lanciato la

campagna promozionale straordinaria, che puntava su tre elementi fondamentali: Made in

Italy, Italian Life Style, qualità dell’ospitalità delle nostre destinazioni turistiche. Tuttavia, la

mancanza di una vera strategia unitaria e il decentramento amministrativo, che ha frazionato il

processo decisionale sugli aspetti legati alla promozione e ha fatto proliferare marchi riferiti a

territori più o meno ampi, ha reso molto complessa l’affermazione di un Brand unico e

rappresentativo.

All’azione dell’ENIT si affianca quella di altri soggetti istituzionali, in particolare quella

dell’ICE, il cui compito principale è quello di sviluppare, agevolare e promuovere i rapporti

economici, commerciali e turistici dell’Italia con l’estero, supportando la diffusione di

“un’immagine Paese”, attraverso attività di promozione e commercializzazione dei prodotti

italiani, nonché accordi e convenzioni con altri enti.

Fondamentale è anche la collaborazione fra ENIT ed Istituti Italiani di Cultura, enti

dipendenti dal Ministero degli affari esteri che hanno come scopo la promozione della cultura

- tradizionale ed emergente - italiana nel mondo, collaborazione che è auspicabile divenga

sempre più stretta perché come è noto turismo e cultura54 sono facce della stessa medaglia.

Và infine segnalata, con una nota polemica, la cospicua presenza di sedi estere degli Enti

Locali in tutte le grandi capitali, economiche, politiche e culturali del mondo. Le sole

Regioni55 sostengono circa 180 sedi di rappresentanza all’estero che hanno fondamentalmente

il compito di rendere visibile e di promuovere il territorio di riferimento. Con tali

rappresentanze, che chiaramente pesano non poco sul bilancio pubblico, sia l’ENIT che le

altre Istituzioni ministeriali o governative si trovano a collaborare per quanto potrebbero farne

assolutamente le veci palesandone la dubbia utilità.

55

54 Sulle tematiche concernenti il fenomeno del turismo culturale si veda fra gli altri Dubini P., De Carlo M., La valorizzazione delle destinazioni: cultura e turismo, Egea, 2008

55 Fonte Corriere della Sera: Le Regioni e la «diplomazia fai-da-te» Spese pazze per 178 sedi nel mondo, 23 giugno 2010

2.4 Un paragone internazionale con ATOUT Francia

In questo paragrafo, dopo aver dato conto del contesto istituzionale sul quale si innesta

l’operato dell’ENIT - Agenzia Nazionale per il Turismo, si procederà all’analisi

dell’organizzazione per la promozione turistica francese, ponendo in risalto analogie e

differenze rispetto a quella nostrana.

ATOUT56 Francia è l'unica organizzazione che impegna Stato e privati nel settore del turismo

francese. E’ stata creata nel 2009 dalla fusione di Maison de la France, il vero corrispettivo di

ENIT in quanto agenzia di promozione della Francia all'estero e di ODIT Francia, un’agenzia

statistica di Stato legata al settore turistico.

L’occasione che ha assistito all’inizio del processo che ha portato alla genesi

dell’organizzazione è stata l’Assemblea Generale Straordinaria della Maison de la France

tenutasi il 19 Maggio 2009 durante la quale Hervé Novelli, Segretario di Stato per il

Commercio, Artigianato, Piccole e Medie Imprese, per il Turismo ed i Servizî ha annunciato

la creazione di nuovo soggetto - con l’assetto di un gruppo di interesse economico -

l’ATOUT Francia appunto, l'Agenzia di Sviluppo turistico della Francia che avesse il compito

di concentrare e coordinare tutte le attività relative alla gestione, alla promozione ed allo

sviluppo economico del settore turistico. Nella medesima occasione la nascente Agenzia è

stata identificata come l’Istituzione responsabile tanto per sovrintendere alle problematiche

legate alla classificazione delle strutture ricettive, quanto per il controllo sul registro nazionale

degli Operatori del settore.

Il passo legislativo che ha portato alla nascita formale di Atout Francia, attraverso

l’unificazione della Maison de la Francia e ODIT Francia nel nuovo soggetto e l'attribuzione

allo stesso di nuove competenze, è contenuto nella legge per lo sviluppo e la modernizzazione

dei servizî turistici del 22 luglio 2009, che è stata approvata all’unanimità sia al Senato che

all'Assemblea nazionale.

L'industria del turismo è il primo settore d’affari per la Francia e genera più di un milione di

56

56 Fonti essenziali per questo capitolo: ATOUT France, Rapport d’activité, 2009; www.atout-france.fr ; www.franceguide.com

posti di lavoro diretti e altrettanti posti di lavoro indiretti. Essa genera, con il contributo di

oltre 200 mila imprese un fatturato annuo di oltre 70 miliardi di euro. La centralità del settore

turistico ha tuttavia amplificato lo sforzo per rimodulare le politiche promozionali e

commerciali rispetto ad uno scenario competitivo globale sempre più stringente, che ha posto

la destinazione Francia, al pari, come si è detto dell’Italia e delle destinazioni europee, in una

condizione di sofferenza e di riduzione dei volumi turistici.

In questo senso risulta importante analizzare i punti cardine del piano dettagliato di marketing

per il prossimo decennio (2010-2020) di cui la Francia, grazie alla nuova organizzazione si è

voluta dotare in previsione di rilanciare il settore turistico, crescita infatti è l’obiettivo

principale che ci si è posti, quantificata in un incremento delle entrate di 3,5% all’anno.

Il piano di marketing poggia innanzitutto su una profonda riflessione sullo stato del brand

Francia, e su un rilancio dello stesso, che raccolga energie e forza dal proprio radicamento

identitario e che riposizioni la destinazione Francia, nella sua complessità di accezioni,

nell’arena competitiva. Nel report dell’ente si traccia anche un profilo del sistema di valori

che il brand rinnovato vuole testimoniare:

• Libertà (indipendenza, la creatività, l'immaginazione, il coraggio, la spontaneità, molti che

si applicano).

• Autenticità (storia, patrimonio, cultura, naturale, vera).

• Sensualità (piacere, edonismo, l'edonismo, l'amore, forza, intuitività, passione, femminilità).

Il piano di marketing, nello specifico, ha visto un approfondimento per il quinquennio

2010-2015, che prevede un adeguamento più stringente delle strategie promozionali al

contesto attuale; in particolare sono tre gli assi portanti di detto piano: rafforzare l’intensità

della promozione sui segmenti strategici al fine di mantenerli tali od anzi di rinvigorirli;

concentrare e rendere coerenti gli sforzi promozionali, sfruttando debitamente i nuovi media,

e rinunciando ad impiegare risorse in eventi e canali mediatici ritenuti non più idonei a

rappresentare una destinazione che si rinnova; avviare la promozione di singole offerte,

concordemente con gli operatori partner, rivolgendosi esclusivamente alle fasce di target

strategicamente individuate, per segmentare la proposta e lavorare sulla qualità di ogni

singolo prodotto.

57

ATOUT Francia è dunque l'unica organizzazione nel settore del turismo responsabile per lo

sviluppo. Stante al report annuale pubblicato nel 2009, l’ente agisce su tre leve principali:

• contribuire alla promozione e al miglioramento della riconoscibilità del brand Francia;

• assicurare buona corrispondenza tra l’offerta turistica francese e la domanda turistica

internazionale;

• assicurare assistenza personalizzata a ciascuno dei suoi partner, pubblici e privati, a tutti i

livelli della catena della produzione turistica per migliorare la sua competitività economica.

Una delle attività principali di ATOUT FRANCE è quella di mantenere un sistema completo e

permanente di monitoraggio e analisi dell'offerta e della domanda di turismo.

L’attività di monitoraggio del mercato si avvale tanto dello studio diretto dei fenomeni in atto,

quanto del patrimonio di esperienza acquisito dall’ente nella sua storia e viene messa a

disposizione dei suoi affiliati. Avere una visione omogenea del mercato turistico tanto dal

punto di vista dell’offerta quanto rispetto alle aspettative ed alle abitudini della domanda

assume un valore cruciale, soprattutto in rapporto alle iniziative promozionali che si vogliano

porre in essere.

Grande attenzione tuttavia viene riposta nella formazione e nella consulenza agli operatori, il

legame fra pubblico e privato che si fondono in un unico sistema permette la modificazione

ad hoc tanto dei prodotti offerti quanto del modo di comunicarli e offrirli, essendo supportata

la definizione prima, e l’attuazione poi, di progetti di sviluppo zonali, di formazione al

marketing territoriale, che possa andare a beneficio tanto della singola impresa affiliata

quanto, di rimando all’intero sistema Paese, creando così i presupposti di una politica

gestionale e promozionale omogenea e che coinvolga fin al livello più elementare tutti gli

attori del settore, da quelli politici a quelli commerciali.

Per quanto concerne invece gli strumenti e le strategie di promozione è da segnalare

un’insieme di iniziative che pur puntando alla promozione di prodotti diversi a target diversi,

coordinate fra loro concorrono alla promozione complessiva del sistema Paese.

58

Il progetto principale di promozione risulta esser senz’altro la campagna “BENVENUTI IN

FRANCIA”. Questo progetto, che si rinnova ogni anno, si fonda su una sorta di patto di

qualità sottoscritto da oltre settantamila fra imprese ed operatori del turismo, che si

impegnano a certificare la qualità del proprio business, per certificare la qualità di tutta la

destinazione. L’obiettivo finale della campagna quindi, muovendo da un’offerta

qualitativamente garantita, è quello di rilanciare la destinazione Francia tanto su un fronte

nazionale quanto su quello internazionale.

Svariate sono tuttavia le iniziative di informazione e di promozione della Francia che ATOUT

patrocina o partecipa attivamente, fra queste spiccano il Concorso delle stelle per il Turismo

che premia le iniziative ed i progetti turistici più innovativi, e tutte le campagne destinate alla

promozione di specifici prodotti continentali o periferici (fra gli altri Caraibi, Guadalupe,

Martinica, Corsica e Polinesia).

Come si accennava in precedenza a fianco dei canali tradizionali dell’editoria, della Stampa e

dell’advertising, molto si è puntato sui media online, ritenuti indispensabili per entrare in

contatto con fasce di utenti altrimenti difficilmente raggiungibili; sono attivi infatti accanto ai

siti web www.franceguide.com e www.atout-france.fr un canale ufficiale su Facebook, uno su

Twitter ed uno su Flickr.

L’impegno promozionale di ATOUT Francia, continua e si specializza anche all’estero. I

mercati internazionali vengono monitorati e presidiati dagli ufficî esteri che modulano le

iniziative promozionali in base alle esigenze del mercato locale, analogamente a quanto

compie l’ENIT.

Per quanto concerne gli aspetti economico-finanziarî il Rapporto ATOUT 2009 dà ampio

spazio alla pubblicazione dei conti economici e degli stati patrimoniali del 2008 e del 2009,

rendendo apprezzabile la transizione che l’organizzazione ha attraversato in questi anni;

questi dati vengono peraltro corredati dalle previsioni per il 2010 ove si auspica una forte

ripresa:

59

Tavola 8. Risultati di esercizio* di ATOUT Francia per il 2008 ed il 2009 e previsioni per l’esercizio 2010

2008 2009 2010

Valore della produzione 65.815.335 73.732.230 81.839.950

Costo della produzione 66.165.877 77.061.772 81.812.000

Risultato d’esercizio -3.329.542 -350.542 27.950

Fonte: ATOUT Francia*Valori in Euro

Per fornire una visione più dettagliata degli aspetti economico finanziari che raccontano il

passaggio da Maison de la France57 ad ATOUT Francia riporteremo di seguito, in una tavola,

le variazioni del valore della produzione, dei costi e dei risultati di esercizio, anticipando che

fra il 2009 ed i dati previsionali del 2010 si registrano decisi aumenti di investimenti e di

spesa determinati, soprattutto per il 2010, da un deciso incremento del finanziamento

ministeriale che da una media di 28 milioni di euro si attesta sui 33 milioni di euro. Si precisa

inoltre che le voci principali di spesa, che da sole assorbono quasi totalmente il valore della

produzione, risultano essere la gestione del personale, quelle correlate all’erogazioni di servizî

e le tasse.

Tavola 9. Dati dei conti economici di Maison de la France (2006/2008) ed ATOUT Francia (2009/2010)

2006 2007 2008 2009 2010*

Valore della Produzione

63.375.418 63.797.997 65.815.335 73.732.230 81.839.950

Costo della Produzione

62.984.633 62.901.991 66.165.877 77.061.772 81.812.000

Risultrato d’esercizio

390.786 866.006 -350.542 -3.329.542 27.950

Contributo Ministeriale

28.857.886 29.488.670 27.445.975 28.057.467 32.719.000

Fonti: ATOUT France; Maison de la France* Stima

Sembra in definitiva che la Francia stia prendendo atto più organicamente rispetto all’Italia

della necessità di rivedere le proprie politiche di promozione e gestione del sistema turistico

nazionale, concentrando e corroborando le risorse su un unico Ente (l’ATOUT) che abbia il

60

57 Maison De la France, Rapport de activité 2007 e 2008

compito di creare un sistema fra pubblico e privato che si muova su un binario progettuale a

lungo termine, fondato su obiettivi precisi. Questo processo è senz’altro rischioso perché

rompe equilibri esistenti, introducendo non solo un nuovo brand ma anche un modo nuovo di

comunicarlo, puntando al suo riposizionamento su un mercato attraversato da una crisi

contingente e da una competitività radicalmente imperante. L’intesa reale fra pubblico e

privato, l’attenzione alle nuove tecnologie e sorgenti di informazioni, l’accortezza

(progettuale) nello stanziamento di riforme sogno segnali che dovrebbero essere colti e

raccolti come esempio.

61

62

Allegato

DECRETO DEL PRESIDENTE DELLA REPUBBLICA 6 aprile 2006, n.207

Regolamento recante organizzazione e disciplina dell'Agenzia nazionale del turismo, a norma dell'articolo 12, comma 7, del decreto-legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito, con modificazioni, dalla legge 14 maggio 2005, n. 80.

(GU n. 131 del 8-6-2006)

IL PRESIDENTE DELLA REPUBBLICA

Visto l'articolo 87 della Costituzione;

Visto il comma 2 dell'articolo 17 della legge 23 agosto 1988, n.

400;

Visto il decreto-legge 12 giugno 2001, n. 217, convertito, con modificazioni, dalla legge 3 agosto 2001, n. 317;

Vista la legge 11 ottobre 1990, n. 292;

Vista la legge 30 maggio 1995, n. 203;

Visto il decreto legislativo 29 ottobre 1999, n. 419;

Visto il decreto-legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito, con modificazioni, dalla legge 14 maggio 2005, n. 80, ed in particolare l'articolo 12, commi da 2 a 7;

Considerato che, ai sensi del comma 2 del citato articolo 12, al fine di promuovere l'immagine unitaria dell'offerta turistica nazionale e per favorirne la commercializzazione, l'Ente nazionale italiano per il turismo (ENIT) é trasformato nell'Agenzia nazionale del turismo, di seguito denominata: «Agenzia», sottoposta all'attività di indirizzo e vigilanza del Ministro delle attività produttive;

Considerato che, ai sensi del comma 3 del citato articolo 12, l'Agenzia é un ente dotato di personalità giuridica di diritto pubblico, con autonomia statutaria, regolamentare, organizzativa, patrimoniale, contabile e di gestione;

Considerato che, ai sensi del comma 4 del citato articolo 12, l'Agenzia assume la denominazione di: «ENIT - Agenzia nazionale del turismo» e succede in tutti i rapporti giuridici, attivi e passivi, dell'ENIT;

Ritenuto di dover provvedere, ai sensi del comma 7 del citato articolo 12, all'organizzazione ed alla disciplina dell'Agenzia, con riguardo anche all'istituzione di un apposito Comitato tecnico-consultivo e dell'Osservatorio nazionale del turismo, nel rispetto dei principi ordinamentali;

Sentite le organizzazioni sindacali di categoria maggiormente rappresentative;

Vista la preliminare deliberazione del Consiglio dei Ministri, adottata nella riunione del 2 dicembre 2005;

Udito il parere del Consiglio di Stato, espresso dalla sezione consultiva per gli atti normativi nell'adunanza del 13 febbraio 2006;

Acquisita l'intesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano nella seduta del 15 dicembre 2005;

63

Vista la deliberazione del Consiglio dei Ministri, adottata nella riunione del 23 marzo 2006;

Sulla proposta del Ministro delle attività produttive, di concerto con i Ministri per la funzione pubblica, dell'economia e delle finanze, degli affari esteri, degli italiani nel Mondo e per gli affari regionali;

Emana

il seguente regolamento:

Art. 1.

Ambito e definizioni

1. Il presente regolamento disciplina l'organizzazione e l'attività dell'Agenzia nazionale del turismo, di cui all'articolo 12, comma 2, del decreto-legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito, con modificazioni, dalla legge 14 maggio 2005, n. 80, di seguito denominata: «Agenzia».

2. L'Agenzia é ente pubblico non economico.

Art. 2.

Funzioni dell'Agenzia

1. L'Agenzia:

a) cura la promozione all'estero dell'immagine turistica unitaria italiana e delle varie tipologie dell'offerta turistica nazionale, nonché la promozione integrata delle risorse turistiche delle regioni;

b) realizza le strategie promozionali a livello nazionale e internazionale e di informazione all'estero e di sostegno alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani, in collegamento con le produzioni di qualità degli altri settori economici e produttivi, la cultura e l'ambiente, in attuazione degli indirizzi individuati dal Comitato nazionale del turismo;

c) svolge attività di consulenza e di assistenza per lo Stato, per le regioni e per altri organismi pubblici in materia di promozione di prodotti turistici, individuando idonee strategie commerciali che permettano all'Italia di presentarsi in modo efficace sui mercati stranieri;

d) organizza servizî di consulenza, assistenza e collaborazione in favore di soggetti pubblici e privati, ivi compresi gli uffici e le agenzie regionali, per promuovere e sviluppare processi indirizzati ad armonizzare i servizî di accoglienza e di informazione ai turisti ed anche, con corrispettivo, per attività promozionali e pubblicitarie, di comunicazione e pubbliche relazioni;

e) attua forme di collaborazione con gli Uffici della rete diplomatico-consolare del Ministero degli affari esteri, secondo quanto previsto dai Protocolli di intesa con il Ministero delle attività produttive e con il Ministero degli affari esteri, e con le altre sedi di rappresentanza italiana all'estero, anche ai sensi dell'articolo 1, della legge 31 marzo 2005, n. 56;

f) svolge le altre funzioni previste dall'articolo 12 del decreto-legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito, con modificazioni, dalla legge 14 maggio 2005, n. 80.

2. Per lo svolgimento nelle funzioni di cui al comma 1, l'Agenzia elabora, secondo gli indirizzi del Comitato nazionale per il turismo e sentito il Comitato tecnico-consultivo di cui all'articolo 8 del presente regolamento, il Piano nazionale promozionale triennale e i relativi piani esecutivi annuali, da sottoporre all'approvazione del Ministro vigilante, sentita, per i soli piani triennali, la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano.

64

3. Nei piani di cui al comma 2, l'Agenzia persegue obiettivi di sviluppo e cura delle diverse tipologie del turismo.

Art. 3.

Organi

1. Sono organi dell'Agenzia:

a) il presidente;

b) il consiglio di amministrazione;

c) il collegio dei revisori.

2. Gli organi dell'Agenzia durano in carica tre anni e sono rinnovabili per una sola volta.

3. Le indennità di carica del presidente, dei membri del consiglio di amministrazione e del collegio dei revisori dei conti sono determinate con decreto del Ministro delle attività produttive, di concerto con il Ministro dell'economia e delle finanze, sulla base delle direttive della Presidenza del Consiglio dei Ministri.

Art. 4.

Presidente

1. Il Presidente dell'Agenzia é nominato con decreto del Presidente della Repubblica, su proposta del Presidente del Consiglio dei Ministri, previa deliberazione del Consiglio dei Ministri, adottata su proposta del Ministro competente e previa intesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano.

2. Il Presidente ha la rappresentanza legale dell'Agenzia, convoca e presiede il consiglio di amministrazione, vigila sull'esecuzione delle delibere adottate.

3. Nei casi di necessità e urgenza, secondo le modalità disposte dallo Statuto, il Presidente può adottare i provvedimenti di competenza del consiglio di amministrazione nelle seguenti materie:

a) liti attive e passive;

b) accettazione di lasciti e donazioni;

c) provvedimenti necessari alla realizzazione dei compiti istituzionali ed alla esecuzione dei programmi di cui all'articolo 2, commi 2 e 3, nonché quelli necessari per la gestione amministrativa ed operativa dell'Agenzia.

4. I provvedimenti adottati dal Presidente vengono sottoposti alla ratifica del consiglio di amministrazione nella prima riunione successiva.

5. Il Coordinatore degli assessori regionali al turismo é vice-Presidente dell'Agenzia e svolge funzioni vicarie in caso di assenza o impedimento del Presidente.

6. Il Presidente può conferire specifici incarichi per materie e per progetti a consiglieri di amministrazione.

Art. 5.

Il consiglio di amministrazione

1. Il consiglio di amministrazione é nominato con decreto del Ministro delle attività produttive, 65

d'intesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano, ed é composto, oltre al Presidente, al Coordinatore degli assessori regionali al turismo e al Direttore della Direzione generale per il turismo del Ministero delle attività produttive, da tredici membri, di cui sei in rappresentanza delle regioni, designati dalla Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano, tre designati dalle organizzazioni di categoria maggiormente rappresentative, due designati dal Ministro delle attività produttive, uno designato dal Ministro degli affari esteri ed uno designato dall'Unioncamere.

2. Alle sedute del consiglio di amministrazione viene invitato, senza diritto di voto, il Presidente del Comitato tecnico-consultivo di cui all'articolo 8.

3. Al Consiglio di amministrazione spettano tutti i poteri inerenti al perseguimento delle finalità dell'Agenzia, in particolare i compiti di programmazione, organizzazione, indirizzo, nonché istituzione del relativo controllo strategico.

Art. 6.

Il collegio dei revisori

1. Il collegio dei revisori é nominato con decreto del Ministro delle attività produttive, d'intesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano, ed é composto da tre membri effettivi e un supplente scelti fra gli iscritti al Registro dei revisori contabili o tra persone in possesso di specifica professionalità di cui uno effettivo designato dalla Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano, con funzioni di Presidente, uno effettivo ed uno supplente in rappresentanza del Ministero delle attività produttive e uno effettivo in rappresentanza del Ministero dell'economia e delle finanze.

2. Il collegio dei revisori realizza il controllo della regolarità amministrativa e contabile dell'Agenzia e svolge i compiti previsti dall'articolo 2403 del codice civile, in quanto applicabile.

Art. 7.

Il Direttore generale

1. Il Direttore generale é nominato dal Ministro delle attività produttive su designazione del consiglio di amministrazione, con contratto a tempo determinato della durata non superiore a tre anni, rinnovabile.

2. Il Direttore generale é scelto tra persone in possesso dei requisiti per l'accesso alla dirigenza pubblica, di cui all'articolo 19, comma 6, del decreto legislativo 30 marzo 2001, n. 165, e successive modificazioni, o di comprovata professionalità in relazione ai compiti istituzionali dell'Agenzia.

3. Il rapporto di lavoro del direttore generale é a tempo pieno ed é regolato da contratto di diritto privato, approvato con deliberazione del consiglio di amministrazione, su proposta del Presidente. La relativa delibera é approvata dal Ministero delle attività produttive, di concerto con il Ministero dell'economia e delle finanze.

4. Il Direttore generale é responsabile della gestione dell'Agenzia e partecipa senza diritto di voto alle sedute del consiglio di amministrazione, cura l'esecuzione delle relative deliberazioni e assicura l'unità degli indirizzi tecnici, amministrativi e operativi.

5. Se il Direttore generale proviene dai ruoli dell'Agenzia o di altra pubblica amministrazione, per il periodo di durata dell'incarico é collocato in aspettativa, comando o fuori ruolo, secondo i rispettivi ordinamenti.

Art. 8.

Comitato tecnico-consultivo

1. é istituito presso l'Agenzia un'apposita commissione, denominata Comitato tecnico-consultivo, con funzioni consultive in merito alle attività dell'Agenzia.

66

2. Il Comitato tecnico-consultivo é nominato con decreto del Ministro delle attività produttive, d'intesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano, ed é composto da quaranta membri, di cui dodici rappresentanti degli assessorati regionali al turismo, uno dei quali con funzioni di presidente designato dalla Conferenza permanente per i rapporti fra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano, tre rappresentanti del Ministro delle attività produttive, due del Ministro per gli affari regionali, uno del Ministro per la funzione pubblica, uno del Ministro per l'innovazione e le tecnologie, uno del Ministro per gli italiani nel Mondo, uno del Ministro dell'economia e delle finanze, uno del Ministro degli affari esteri, uno del Ministro per i beni e le attività culturali, uno del Ministro delle infrastrutture e dei trasporti, uno del Ministro dell'ambiente e della tutela del territorio, due designati dalla Conferenza unificata, di cui uno in rappresentanza delle province e uno dei comuni, undici in rappresentanza delle principali associazioni imprenditoriali, sindacali e del turismo sociale, uno in rappresentanza delle Camere di commercio, turismo e artigianato e uno in rappresentanza delle associazioni di categoria del turismo congressuale.

3. Il Comitato ha funzioni di studio, analisi e consulenza degli organi dell'Agenzia. In particolare, formula proposte ed esprime pareri al consiglio di amministrazione in relazione al piano promozionale triennale e ai piani esecutivi annuali.

4. I membri del Comitato durano in carica tre anni ed il loro mandato é rinnovabile. La partecipazione alle sedute del Comitato comporta il rimborso spese. Con lo Statuto di cui all'articolo 12 viene disciplinata l'eventuale corresponsione di un gettone di presenza.

Art. 9.

Osservatorio nazionale del turismo

1. Presso la Presidenza del Comitato nazionale per il turismo é istituito l'Osservatorio nazionale del turismo, presieduto dal Direttore della Direzione generale per il turismo del Ministero delle attività produttive e coordinato da un rappresentante designato dalla Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano con compiti di studio, analisi e monitoraggio delle dinamiche economico-sociali connesse al fenomeno, anche ai fini della misurazione del livello di competitività del sistema.

2. Con decreto del Ministro delle attività produttive, d'intesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano sono definiti l'organizzazione, la composizione, il funzionamento e le risorse dell'Osservatorio di cui al comma 1, nonché la previsione di eventuali rimborsi spese e gettoni di presenza.

3. Dell'Osservatorio fanno comunque parte almeno tre esperti designati dalla Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano.

Art. 10.

Articolazione e risorse

1. L'Agenzia ha sede in Roma ed ha sedi periferiche all'estero, anche a carattere temporaneo.

2. L'Agenzia svolge le proprie funzioni istituzionali secondo criteri di efficienza, efficacia ed economicità.

3. L'Agenzia provvede alle spese necessarie per il proprio funzionamento principalmente attraverso contributi dello Stato ed anche attraverso le seguenti entrate:

a) contributi delle regioni;

b) contributi di amministrazioni statali, regionali, locali e di altri enti pubblici per la gestione di specifiche attività promozionali;

c) proventi derivanti dalla gestione e dalla vendita di beni e servizî a soggetti pubblici e privati, nonché 67

dalle attività di cui al comma 8 dell'articolo 12 del decreto-legge 14 marzo 2005, n. 35, convertito, con modificazioni, dalla legge 14 maggio 2005, n. 80, al netto dei costi inerenti alla gestione della piattaforma tecnologica ivi indicata;

d) contribuzioni diverse e/o sponsorizzazioni.

4. La misura del contributo statale é determinata annualmente dalla legge finanziaria secondo le modalità previste dall'articolo 11, comma 3, lettera d), della legge 5 agosto 1978, n. 468, come sostituito dall'articolo 5 della legge 23 agosto 1988, n. 362.

Art. 11.

Società costituite o partecipate dell'Agenzia

1. L'Agenzia, per il raggiungimento degli scopi sociali, previa comunicazione al Ministro delle attività produttive, può costituire, secondo le modalità stabilite dallo Statuto di cui all'articolo 12 e previa autorizzazione del Ministero delle attività produttive, società e partecipare, anche con quote di minoranza, ad enti, a consorzi e a società aventi scopi analoghi o affini ai propri. Le società cosi' costituite devono presentare annualmente al Ministro, una relazione sull'attività svolta. Nel caso di partecipazioni, tale compito spetta all'Agenzia.

2. Alle società di cui al comma 1 può essere trasferito o temporaneamente distaccato, previa opzione e fermo restando il diritto alla conservazione del posto, personale in servizio presso l'Agenzia.

3. L'Agenzia, ai fini della realizzazione di progetti di particolare rilevanza territoriale, può costituire società di scopo con Agenzie di promozione turistica locale.

Art. 12.

Statuto e regolamenti dell'Agenzia

1. L'Agenzia si dota di uno Statuto che assicura il perseguimento delle finalità di cui all'articolo 2 e definisce i compiti, i poteri e l'ordinamento dell'Agenzia, nel rispetto delle disposizioni del presente regolamento.

2. Lo Statuto é deliberato a maggioranza assoluta dal consiglio di amministrazione ed entra in vigore con l'approvazione del Ministro delle attività produttive, di concerto con il Ministro dell'economia e delle finanze e con il Ministro per la funzione pubblica. La stessa procedura é seguita per le successive modificazioni.

3. L'Agenzia si dota, inoltre, nel rispetto delle disposizioni del presente regolamento e dello Statuto, di un regolamento di contabilità, deliberato dal consiglio di amministrazione ed approvato dal Ministro delle attività produttive, di concerto con il Ministro dell'economia e delle finanze. L'Agenzia si dota, infine, di un regolamento di organizzazione, deliberato dal consiglio di amministrazione ed approvato dal Ministro delle attività produttive, di concerto con il Ministro per la funzione pubblica.

Art. 13.

Disposizioni finali

1. Entro sessanta giorni dalla data di entrata in vigore del presente regolamento, il Ministro delle attività produttive, previa intesa con la Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le regioni e le province autonome di Trento e di Bolzano, propone al Presidente del Consiglio dei Ministri la nomina del Presidente e provvede alla nomina del consiglio di amministrazione e del collegio dei revisori ai sensi degli articoli 4, 5 e 6.

2. Entro centottanta giorni dalla data di insediamento il consiglio di amministrazione delibera il nuovo Statuto.

68

3. Entro novanta giorni dalla data di approvazione del nuovo Statuto il consiglio di amministrazione delibera i nuovi regolamenti di contabilità ed organizzazione.

4. Alla data di entrata in vigore del presente decreto il personale in servizio presso l'ENIT confluisce nel ruolo del personale dell'Agenzia, conservando il proprio trattamento giuridico ed economico e senza oneri aggiuntivi per il bilancio dello Stato.

5. Al personale dell'Agenzia si applicano le disposizioni del decreto legislativo 30 marzo 2001, n. 165, nonché quelle dei contratti per il comparto del personale degli enti pubblici non economici.

6. L'ENIT-Agenzia nazionale del turismo succede in tutti i rapporti giuridici, attivi e passivi, dell'ENIT.

7. é abrogata la legge 11 ottobre 1990, n. 292, recante ordinamento dell'Ente nazionale per il turismo.

8. Dall'attuazione del presente regolamento non devono derivare nuovi o maggiori oneri per la finanza pubblica.

Il presente decreto, munito del sigillo dello Stato, sarà inserito nella Raccolta ufficiale degli atti normativi della Repubblica italiana. é fatto obbligo a chiunque spetti di osservarlo e di farlo osservare.

Dato a Roma, addi' 6 aprile 2006

CIAMPI

Berlusconi, Presidente del Consiglio dei Ministri Scajola, Ministro delle attività produttive Baccini, Ministro per la funzione pubblica Tremonti, Ministro dell'economia e delle finanze Fini, Ministro degli affari esteri Tremaglia, Ministro degli italiani nel Mondo La Loggia, Ministro per gli affari regionali

Visto, il Guardasigilli: Castelli

Registrato alla Corte dei conti il 25 maggio 2006

69

70

Capitolo III

L’Italian Government Tourist Board per il Nord America

3.1 Il mercato turistico statunitense. Considerazioni generali ed analisi della domanda.

La funzione strategica che gli Uffici di promozione dell’Italia in Nord America sono chiamati

ad assolvere si lega chiaramente alle caratteristiche del territorio ove si trovano ad operare;

riteniamo dunque che non si possa prescindere dall’analisi del mercato turistico statunitense,

analizzando in particolare la tipologia di domanda di turisti outgoing, prima di soffermarci

nella descrizione delle attività dell’Ente.

Riteniamo dunque in sommo grado utile riportare alcuni dati58 generali sul territorio

americano sui quali innestare, in un secondo momento riflessioni più precipuamente

turistiche.

Tavole 10 e 11. Quadro degli indici economici, demografici, e sociali degli USA

Superficie 9.631.000 kmq

Capitale Washington D.C.

Popolazione residente (2008)

304.000.000

Composizione della popolazione (2008)

50,7% Maschi

49,3% Femmine

Etnia della popolazione (2008)

242.600.000 Bianchi

39.060.000 Neri

13.550.000 Asiatici

3.080.000 Amerindi

Fonte : www.census.gov,

71

58 Desunti dal portale ufficiale di statistiche statunitensi www.census.gov,

Vacanze Ufficiali New Year's Day, Martin Luther King Day, President's Day, Good Friday, Memorial Day, Independence Day,

Labor Day, Columbus Day, Thanksgiving Day, Day after Thanksgiving Day, Christmas Day.

Dati Economici (2008) P.I.L. $ 14.265 miliardi

P.I.L. pro capite $ 38.262

Reddito personale pro capite $ 34.649

Interscambio beni e servizî USA-Mondo (2008)

Importazioni $ 2.201 miliardi

Esportazioni $ 1.287 miliardi

Saldo $ -914 milioni

Stato dell’occupazione (2008)*

145.000.000 Occupati

9.000.000 Disoccupati

5,8% disoccupazione

Fonte: www.census.gov * per popolazione attiva dai 16 anni in su (155 milioni)

Fornite tali informazioni, sembra fondamentale procedere i dati generati da un’analisi

dell’U.S. Department of Commerce and International Trade Administration59 condotta

annualmente60: nel commentarli ci avvarremo anche di documenti interni agli Uffici ENIT

che, nell’analizzare e sintetizzare i suddetti dati (o similari), rendono testimonianza di quanto

l’operato e le attività dell’ Ente si innestino su un contesto fitto e coerente di dati reali.

Dall’indagine condotta dal Dipartimento Statunitense succitato, si evince che nel 2007 i

cittadini americani che hanno viaggiato al di là dello Stato Federale siano stati circa

31.228.000, 30.789.000 nel 2008 e che nel 2009, con una flessione dell’ordine di 1,6%, siano

stati attorno a 30.300.000.

72

59 Office of Travel and Tourism Industries, Profile of U.S. Resident Travellers Visiting Overseas Destinations: 2007- 2008- 2009 Outbound

60 Si prendono in considerazione i report del 2007,2008 e del 2009

Nello specifico, il flusso verso l’Europa ha registrato una flessione nell’ordine di quattro punti

percentuali attestandosi, rispettivamente ai tre anni, fra il 39, il 37 ed il 35% del totale. L’Italia

risulta essere, dopo Regno Unito e Francia, la terza destinazione europea scelta dagli

Americani accogliendone quasi 2.500.000 nel 2007, 2.155.000 nel 2008 e 1.818.000 nel

200961, precedendo comunque destinazioni considerate generalmente agguerriti competitori

quali la Germania, la Spagna e la Grecia. Confrontando tuttavia i dati dell’Agenzia

statunitense con quelli dell’ ISTAT per il 200862 si evince una, soltanto apparente, difformità.

Secondo l’Istat dei più di 95 milioni di arrivi negli esercizî ricettivi (alberghieri e

complementari) italiani oltre 4.200.000 hanno mostrato passaporto statunitense, ed hanno

generato quasi 11 milioni di presenze. La difformità fra i dati, come si accennava, soltanto

apparente in quanto la ricerca Americana inserisce all’interno dei valori riportati i viaggiatori,

o sarebbe più corretto dire i viaggi, diretti in Italia. Possiamo dunque affermare che le due

indagini statistiche indagano su parametri differenti ma assolutamente coerenti ed integrabili.

In ogni caso, dal punto di vista squisitamente quantitativo, i dati testimoniano quanto, in

assoluto, gli Stati Uniti rappresentino un bacino turisticamente rilevante per l’Italia63.

Tavola 12. Arrivi e presenze statunitensi nelle strutture ricettive italiane (2008)

Arrivi Presenze

Stati Uniti 4.233.647 10.865.834

Fonte: Istat

Facendo riferimento ad i dati pubblicati nella citata indagine dell’Ente statunitense (2009), si

individuano come aree principali di provenienza dei turisti il Middle Atlantic con il 39 % (con

la sola New York City che ne comprende il 24%) il South Atlantic con il 19% ed il Pacific con

il 14%. Le motivazioni principali che spingono al viaggio oltre confine ricalcano, nella ricerca

Americana, la classica categorizzazione che vede la differenziazione fra turismo

Leisure&VFR (meno di 26 milioni di viaggiatori) e Business/Congressuale (quasi 6.500.000).

73

61 Il tasso di turisti proveniente dagli USA è comunque stabile al 6%, sebbene il numero sia diminuito

62 Fonte http://www.istat.it/

63 Confrontando i dati ISTAT 2008 gli USA rappresentano il più grande bacino di provenienza degli arrivi dopo la Germania ed il terzo per le presenze generate dopo Germania e Regno Unito

In particolare, per quanto concerne l’Italia, possiamo affermare che, rispetto ai volumi appena

indicati, giungono approssimativamente il 7% di turisti “leisure” ed il 4% di turisti business.

Nel prosieguo64 dell’indagine vengono evidenziate65 quali siano le attività predilette dai turisti

americani tanto nella tipologia di viaggio leisure quanto in quella business: tra esse spiccano66

la ristorazione (oltre 80%), lo shopping (72%), la visita a luoghi di interesse storico (50%) ed

ancora la visita ai luoghi topici delle città (41%) od al patrimonio culturale (33%). Per quanto

riguarda invece le analisi sulle abitudini di viaggio e di spesa del turista, sempre attingendo

dai dati statunitensi67 sul 2009, possiamo così sintetizzare:

• la decisione di intraprendere il viaggio viene presa in media con 90 giorni di anticipo;

• la prenotazione del biglietto aereo viene effettuata in media 61 giorni prima della

partenza;

• le principali modalità di prenotazione della biglietteria aerea sono riportate nel grafico

3;

• i principali canali informativi sono segnalati nel grafico 4:

• la quantità media di nazioni visitate in un viaggio all’estero e’ di 1,3;

• le sistemazioni predilette sono gli alberghi, con una permanenza media di 9,2 notti, e le

case private, ove la media di permanenza cresce sino a 19, 4 notti;

• per quanto concerne la spesa media, in coerenza colla diminuzione quantitativa dei

turisti, fra 2008 e 2009 si è registrato un decremento della stessa, che è passata dai

3.315 $ ai 2.708 $.

74

64 I dati prescindono dalle destinazioni specifiche, ma sono generali.

65 Modalita’ di indagine a risposte multiple

66 Il valore riportato e’ quello, generale, della voce “All U.S. Travellers”

67 Office of Travel and Tourism Industries, Profile of U.S. Resident Travellers Visiting Overseas Destinations: 2009 Outbound

Grafico 3. Principali modalità di prenotazione della biglietteria aerea per i viaggiatori statunitensi

Dati: Office of Travel and Tourism Industries, 2009

Grafico 4. Le principali fonti di informazione per i turisti statunitensi*

Dati: Office of Travel and Tourism Industries,2009

* I risultati scaturiscono da un’indagine che prevedeva l’utilizzo di “risposte multiple”

PC Agenti di Viaggio Compagnie aeree Altro

39%

33%

15%13%

0

12,5

25,0

37,5

50,0

Percentuale di utilizzo

Fonte dʼinformazione

PC AdV Compagnie Aeree Passaparola

75

Volendo, in definitiva, fornire un quadro sinteticamente completo del mercato turistico

outgoing statunitense citeremo, commentandole, delle elaborazioni critiche prodotte

dall’Italian Government Tourism Board per il Nord America68.

Tavola 13. Arrivi dagli Stati Uniti in Italia dal 1993 al 2007

Anno Arrivi

1993 2.024.000

1994 2.373.000

1995 2.570.000

1996 2.963.000

1997 3.168.000

1998 3.585.000

1999 3.746.000

2000 4.044.000

2001 3.719.000

2002 3.320.000

2003 3.400.000

2004 3.850.000

2005 4.050.000

2006 4.550.000

2007 4.850.000

Dati: ISTAT

Fonte: ENIT, USA- Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008

76

68 Trattasi di grafici e/o report prodotti dall’Ufficio citato in corpo di testo fornitici durante il periodo di tirocinio. A fini bibliografici si riporteranno anche in nota i titoli ed i riferimenti cronologici dei documenti stessi.

Grafico 5. Il trend degli arrivi in Italia dal 1993 al 2007

Dati:ISTATFonte: ENIT, USA- Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008

Tavola 14. Arrivi dagli Stati Uniti in Europa dal 1998 al 2007

Anno Arrivi

1998 10.949.000

1999 11.566.000

2000 12.823.000

2001 11.891.000

2002 10.496.000

2003 10.796.000

2004 12.132.000

2005 12.423.000

2006 12.908.000

2007 13.251.000

Dati: IstatFonte: ENIT, USA- Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008

0

2,5

5,0

1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007

Arriv

i (m

ilioni

)

Anno

77

Grafico 6. Il trend degli arrivi in Europa dal 1998 al 2007

Dati: IstatFonte: ENIT, USA- Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008

Dai due grafici si evince che, pur parlando di realtà differenti, l’andamento generale degli

arrivi di cittadini con passaporto statunitense è assimilabile fra Europa ed Italia. La crescita

dei volumi è costante e decisa fino al biennio 2001/2002 quando, a causa dei tristemente noti

attacchi terroristici al World Trade Center di New York City, il turismo (e non solo) ha avuto

un brusco decremento. Per quanto concerne l’Italia si può affermare che in fasi di sviluppo, la

crescita media si è attestata (fino al 2007) sull’ordine del 10%69. Sempre riguardo alla

situazione italiana il documento riporta seguente dichiarazione “La permanenza media del

turista USA in Italia e` di 3/4 giorni e genera un volume d’affari di 3.5 miliardi di Euro”.

Come tuttavia si evincerà dai dati70 successivi il trend positivo di crescita del flusso di arrivi

in Italia ha avuto un decremento nel biennio 2008/2009 pari rispettivamente a circa il 3% ed il

13% a confronto con il 2007; tale fenomeno è iscrivibile all’interno del contesto globale di

recessione; a questo proposito è utile riportare quanto descrive la World Tourism

Organization71:

10,000

11,667

13,333

15,000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Arriv

i (m

ilioni

)

Anno

78

69 Si precisa che i dati di riferimento sono stati prodotti dall’ISTAT

70 Fonte: ENIT, Destination Italy, 2010

71 Fonte UNWTO, World Tourism Barometer- 2009 International Tourism Results and Prospects for 2010, 2010

International tourist arrivals are estimated to have declined worldwide by 4% in 2009 to 880

million. Growth returned in the last quarter of 2009, after 14 months of negative results,

contributing to a better than expected full year. The 2% upswing registered in the last quarter

of 2009 contrasts with the declines of 10%, 7% and 2% felt in the first three quarters of the

year respectively.

Ecco dunque come nel medesimo documento vengono riassunti i risultati per aree continentali

del 2009 e le previsioni per il 2010:

Tavola 15. Andamento globale del sistema turistico nel 2009 e previsioni per il 2010

2009 Previsioni 2010

Mondo -4% Da 3% a 4%

Europa -6% Da 1% a 3%

Asia e Pacifico -2% Da 5% a 7%

America -5% Da 2% a 4%

Africa 5% Da 4% a 7%

Medio Oriente -6% Da 5% a 9%

Fonte: UNWTO, World Tourism Barometer- 2009 International Tourism Results and Prospects for 2010, 2010

In questo contesto, anche l’Italia, secondo le stime dell’ENIT ha registrato una flessione negli

arrivi, nella fattispecie dagli Stati Uniti, significativa passando dai 4.850.000 certificati nel

2007 ai 4.300.000 nel 2009.

Sembra interessante, dopo aver fornito dati significativi sui volumi del flusso turistico in

entrata, approfondire la nostra analisi approcciando agli aspetti più qualitativi che legano il

turista americano all’Italia. I seguenti grafici72, se da un canto continuano a fornire indicazioni

quantitative, mostrando la ripartizione dei turisti statunitensi sulle varie Regioni italiane ci

forniscono importanti spunti di riflessione sull’awareness del marchio Italia per i cittadini

Americani:

79

72 ENIT, USA Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008

• Il primo grafico illustra la ripartizione dei turisti statunitensi nelle Regioni italiane nel 2007

Grafico 7. Turisti statunitensi nelle Regioni italiane (2007)

Fonte: ENIT, USA Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008

• I grafici successivi invece riprendono i risultati di un’indagine campionaria condotta sempre

per il 2007 dall’Italian Goverment Tourist Board su un campione di circa 2000 turisti che

avevano visitato il nostro Paese nei mesi precedenti e sono utili sotto l’aspetto qualitativo

della nostra riflessione:

0

500

1.000

1.500

2.000

Arrivi (migliaia)

Regioni

Lazio Toscana Veneto Lombardia CampaniaSicilia Umbria Liguria Piemonte Emilia R.Trentino A. A. Umbria Sardegna Friuli MarcheAbruzzo Calabria Basilicata Molise

80

Grafico 8. Motivazioni principali dei turisti statunitensi per un viaggio in Italia

Fonte: ENIT

Grafico 9. Popolarità delle città italiane per un turista statunitense

Fonte: ENIT

0

10

20

30

40 Percentuale di scelta

Motivazioni principali di viaggio

Arte Enogastonomia Ambiente ShoppingEventi Religione Artigianato EcoturismoModa Healt&Beauty

0

25

50

75

100

Percentuale di conoscenza

Città

Firenze Roma Venezia Napoli Milano TorinoPisa Palermo Verona Bologna Genova Padova

81

Grafico 10. Popolarità delle località turistiche italiane per un turista statunitense

Fonte: ENIT

Dai grafici quello che si evince in modo evidente è che la percezione dell’Italia sia

strettamente legata alla percezione ed alla familiarità di brand territoriali minori ma

determinanti nella fase di selezione. Non a caso infatti i primi due grafici sono quasi

sovrapponibili l’un con l’altro: la conoscenza dei brand Roma, Firenze e Venezia ha come

conseguenza che Lazio, Toscana e Veneto siano le tre Regioni italiane più ambite oltre

Oceano. Le città d’arte italiane rappresentano ancora una viva fonte attrattiva.

Complementarmente, come si nota dal terzo grafico proposto, l’attrattività della destinazione

Italia è coadiuvata dalla riconoscibilità diremmo autonoma di talune sue peculiarità: ecco che

quindi Pompei, Capri, Amalfi, Portofino sembrano supportare la riconoscibilità dell’Italia e

non viceversa.

0

12,5

25,0

37,5

50,0 Percentuale di conoscenza

Località Turistiche

Pompei Capri Amalfi AssisiPortofino San Remo San Gimignano TaorminaOrvieto Cortina Montecassino UrbinoCosta Smeralda Viareggio

82

Questa affermazione trova riscontro, sebbene non specificamente per quanto concerne il

turismo proveniente dal Nord America, nell’elaborato sulle dinamiche del Turismo italiano

stilato da Unioncamere nel 201073:

Nel suo immaginario il turista “riassume” la destinazione di vacanza in uno o più località,

monumenti o paesaggi che sono rimasti impressi nei suoi ricordi. Se consideriamo la marca

come espressione del territorio è utile, quindi, valutare quanto la destinazione turistica sia

identificabile dal turista attraverso l’analisi di questi due fattori.

Seguono dunque due grafici che descrivono quale sia il rapporto fra territorio, suoi elementi

caratteristici e suggestioni del turista, determinante a creare il marchio di un territorio:

Immagine 2. Elementi che i turisti ritengono caratterizzare il territorio

Fonte: Unioncamere

83

73 Fonte Impresa e Turismo, Unioncamere- Unione Camere di Commercio d’Italia, 2010, pp 27 e 28

Immagine 3. Le marche territoriali

Fonte: Unioncamere

3.2 Analisi SWOT del sistema di offerta turustica italiano per il mercato statunitense

Per avere un quadro complessivo della percezione della destinazione Italia in rapporto agli

Stati Uniti d’America è infine utile riportare l’analisi SWOT sul mercato turistico Americano

in uscita, prodotta all’interno del Rapporto triennale congiunto74 stilato nel 2009, che

sintetizza nella classica riparizione punti di forza, punti di debolezza, opportunità da dover

coltivare ed eventuali rischi da considerare:

Punti di forza dell’offerta turistica italiana

L’Italia, intesa per ciò che concerne il turismo come città d’arte, lifestyle, enogastronomia,

eventi, ambiente naturale, gode di un enorme prestigio presso il grande pubblico americano.

Si assiste spesso alla presentazione pubblicitaria di prodotti stranieri in ambientazioni

italiane, a testimoniare che il nostro paese è radicato nell’immaginario collettivo americano

84

74 Fonte: ENIT, Rapporto triennale congiunto 2007/2009, Ambasciata ,Consolati ed ENIT, 2009

tanto da poter favorire l’accoglimento di proposte commerciali non italiane, il che comunque

determina una ricaduta promozionale indiretta sul nostro paese.

Punti di debolezza della destinazione Italia

Si registrano lamentele per l’inefficienza di alcuni servizî, per la talvolta scarsa chiarezza sui

prezzi, per le disfunzioni organizzative, per la piccola criminalità, per la scarsa conoscenza

della lingua inglese; si registrano ancora lamentele per la scarsa omogeneità del sistema

informativo, per il “caro prezzi” dei servizî e per la disomogeneità della loro catalogazione

Opportunità, rischi, difficoltà

Sia in positivo che in negativo, il futuro del turismo sarà legato alla efficacia delle azioni

promozionali, oltre che all’evoluzione del contesto internazionale di cui si è detto. Se

saranno attuate tutte le possibili iniziative di promozione della destinazione, in sinergia con

l’azione di tutte le altre rappresentanze della marca Italia; se saranno sfruttate al massimo le

opportunità offerte dallo sviluppo delle tecnologie di comunicazione, diverranno attuali le

enormi potenzialità di cui si dispone. Il bisogno di “fare sistema” nelle circostanze attuali si

pone come un imperativo, trattandosi di promuovere un’offerta veramente eccellente in un

mercato fra i più ricchi ma anche fra i più difficili. Attivissimi nel mercato concorrenti vecchi

e nuovi che sfruttano con molta puntualità ed audacia lo strumento internet, che sta

scompaginando molti vecchi equilibri e a cui bisogna dare risposte pronte ed efficaci. Alto è

il rischio che deriverebbe da un’azione promozionale lacunosa per livelli di investimento e

scoordinata, non sistemica, che porterebbe a perdite di quote di mercato ed a rinunciare a

tante realistiche opportunità di crescita.

Le direttrici di azione dovrebbero essere quelle di maggiori investimenti soprattutto nelle aree

internet (ma non solo), in una visione per quanto possibile integrata e coordinata con tutti gli

operatori pubblici e privati, che agiscono sul mercato per promuovere l’Italia in ogni suo

aspetto. Se, al contrario gli interventi verranno condotti in maniera disgiunta e non

coordinata si avrà una eventuale ricaduta negativa sull’afflusso turistico in generale verso il

85

nostro paese. Come conseguenza si rende necessario il coordinamento dell’ENIT nelle azioni

promozionali delle Regioni e delle altre istituzioni locali italiane.

3.3 Il turismo canadese verso l’Italia

Per quanto concerne invece la domanda turistica in uscita dal Canada, territorio che ricade

sotto le competenze del Italian Government Tourist Board per il Nord America, possiamo

utilizzare i dati ISTAT. I dati definitivi più aggiornati, al momento, risalgono all’anno 2008 e

sono sintetizzabili così

Tavola 16. Arrivi e presenze Canadesi nelle strutture ricettive italiane nel 2007 e nel 2008

Anno Arrivi Presenze

2007 652.582 1.839.729

2008 635.182 1.739.697

Fonte: Istat

La fotografia dell’ISTAT immortala un biennio relativamente stabile di flusso turistico dal

Canada verso l’Italia. Il numero degli arrivi subisce fra 2007 e 2008 un leggero decremento;

ciò comporta un analogo lieve calo delle presenze: questa situazione è sintetizzata dalla

differenza fra la permanenza media fra i due anni che da 2,8 giorni nel 2007 scivola a 2,7 nel

2008, consegnando un quadro di sostanziale stabilità.

Per quanto concerne il trend registrato nel 2009, è utile, in assenza di dati, citare un report75

interno prodotto dall’Ufficio ENIT di Toronto, ove si legge:

Si è in presenza di un sensibile decremento della domanda turistica globale del mercato

turistico canadese, seppure ancora non chiaramente stimabile per tutta la stagione estiva.

Per quanto attiene alla destinazione Italia in generale vi è una situazione di flessione in linea

con il trend globale, mentre per le città d’arte in particolare vi una parziale controtendenza

con livelli di decremento molto inferiori alle altre destinazioni e tipologie turistiche. La

86

75 ENIT, Canada- indagine vendite estate 2009, 2009

recessione mondiale ha finora ulteriormente frenato i livelli delle prenotazioni verso le

destinazioni oltremare.

Il monitoraggio effettuato presso l’intermediazione canadese, conferma peraltro l’ottimo

risultato generato dalle attività istituzionali, con particolare riferimento alla campagna

pubblicitaria “Italiamuchmore”, realizzata con spot televisivi di grande impatto, che

costituiscono un ottimo strumento di comunicazione per tutte le attività di supporto alla

commercializzazione. Tale azione di rilancio sta dando risultati di chiaro segno positivo,

subordinati alla progressiva ripresa dell’economia.”

Il documento continua fornendo delle stime orientative così sintetizzabili:

• I flussi turistici per il 2009, dal Canada verso l’Italia, si organizzano

1. Turismo individuale 50%

2. Intermediazione 40%

3. Soluzione mista 10%

• Il settore dell’intermediazione è in palese flessione, mentre quello individuale,

supportato dal web, è stabile;

• Tra le tipologie turistiche più richieste vanno evidenziati le seguenti:

1. Arte e cultura

2. Enogastronomia

3. Shopping

4. Turismo attivo

5. Eventi culturali

6. Religione

7. Benessere e termalismo

L’analisi del trend del mercato turistico canadese in uscita, prosegue dunque delineando un

quadro più dettagliato, soprattutto in riferimento alla Destinazione Italia:

Le Regioni più richieste sono in ordine: Toscana, Venezia e Veneto, Lazio (Roma), Campania

(Costa Amalfitana, Capri, Pompei), Sicilia, Umbria, Lombardia (Milano e Grandi Laghi),

Liguria (Cinque Terre, Portofino), Piemonte, Trentino.

87

Si consolida la tendenza verso la scoperta dell’Italia meno conosciuta, con potenziale

crescita di Marche, Puglia, Basilicata e Sardegna.

Il sondaggio presso i principali T.O. canadesi ha confermato la tendenza, anche per il 2009,

a prenotare individualmente online a ridosso della vacanza, causa la grande incertezza sulla

stabilità socio-economica dettata dal fenomeno recessivo in atto. A maggiore supporto di

questo comportamento del consumatore turistico, ormai consolidato a livello globale, vanno

letti i dati di Statistics Canada relativi al 2008 per quanto riguarda l’outgoing globale il

turismo canadese ha avuto un incremento globale dell’8.5%, malgrado la situazione di

decremento registrata da parte dell’intermediazione.

Per il 2009 la Destinazione Italia, è posizionata su livelli di sostanziale tenuta della domanda

a livello qualitativo, rispetto alla situazione dei mercato globale, anche grazie alla

componente italo-canadese, che costituisce un serbatoio turistico importante. Il dato

emergente rispetto al passato, che vedeva il visitatore di origine italiana tornare unicamente

al luogo di origine, riguarda il comportamento turistico della fascia di utenza a connotazione

etnica italo-canadese. Secondo le rilevazioni più recenti c’è la curiosità culturale di scoprire

le altre regioni, che nel passato, anche recente, erano percepite come un’altra Italia, di

minore interesse date le minori affinità di tradizioni.

Tale tendenza è sostenuta dalla forte presenza istituzionale a livello di co-marketing e di

riposizionamento dei collegamenti aerei diretti, in particolare dai vettori canadesi Air

Canada ed Air Transat, che hanno potenziato la frequenza dei voli ed introdotto le rotte

Montreal-Venezia e Vancouver-Roma. Il livello di decremento quantitativo, al momento

stimabile al 10-15%, potrà variare sensibilmente in positivo o negativo a seconda

dell’andamento della situazione economico-finanziaria, nonché di altri fattori di natura

ambientale al momento imprevedibili.

Da quanto si dichiara nel documento, sembra decisamente che le riflessioni effettuate

dall’Ufficio ENIT di Toronto si fondino sui dati elaborati dall’Istituto canadese di Statistica,

rimane, tuttavia il dubbio sul perché esistano dati così difformi.

88

Per quanto infine concerne le tendenze per il 201076, in comunicato stampa rilasciato

dall’ENIT si legge:

Nei mercati oltreoceano, complice il rafforzamento di molte monete rispetto all’euro, la

stagione estiva evidenzia una sostenuta ripresa dei viaggi verso l’Italia. Negli USA città

d’arte, laghi e montagna indicano un indice di gradimento del +25% circa, in favore di

prodotti turistici apprezzati e ricercati, che ben si combinano con shopping ed

enogastronomia. Fra le regioni più richieste, ai primi posti si collocano Veneto, Lazio,

Toscana e Sicilia. Si consolida la tendenza al last minute, alla ricerca di offerte e tariffe aeree

vantaggiose. L’estate non costituisce alta stagione in Canada, ad eccezione della domanda

italo-canadese. I dati trasmessi dai T.O. sono positivi ed indicano una buona crescita della

destinazione Italia.

3.4 L’Italian Government Tourism Board per il Nord America

3.4.1 La sede di New York e le attività dell’ENIT in Nord America

Come da statuto, e come da mission, le attività della sede ENIT di New York City sono volte

alla promozione dell’Italia come destinazione turistica appetibile e competitiva rispetto al

mercato turistico americano. Promuovere il turismo verso l’Italia è dunque l’attività

potremmo dire ontologicamente fondativa per l’Ente e viene declinata in molteplici indirizzi:

sempre estranei tuttavia (sempre come da statuto) da attività promozionali legate a singole

iniziative commerciali.

Rilasciare puntualmente informazioni o creare occasioni atte a concentrare ed a far veicolare

interesse sul turismo verso l’Italia è quello che L’Ufficio di New York, come tutti gli Uffici

ENIT, compie quotidianamente. A questa attività cruciale, in virtù del suo ruolo di sede

operativa per un intero continente, si affianca quella della coordinazione e dell’integrazione

delle attività e dei risultati ottenuti dalle altre sedi satellite già citate.

89

76 Fonte: www.enit.it sezione ENIT News

Si comprende anche intuitivamente quanto un approccio consapevole o meno rispetto alle

caratteristiche del mercato americano, secondo le regole più basilari di marketing, esalti o

renda del tutto inutile, se non controproducente, l’attività di promozione. In questo senso

l’attenzione metodologica alle analisi di mercato ed al monitoraggio delle abitudini turistiche

(ma anche generali) dei nord americani, traspare da molti dei documenti ufficiali prodotti

dagli Uffici ENIT, indicandoci che si è abbastanza radicati nella conoscenza del proprio

interlocutore e che, soprattutto negli ultimi anni, si svolgano iniziative calibrate sulle esigenze

del territorio di riferimento. Il limite tuttavia si esplica, come si è messo in risalto nel

paragrafo precedente, nell’incertezza e nella contraddittorietà di dati statistici specifici, forniti

da Istituti Statistici o da Agenzie di analisi di mercato differenti: questo tuttavia non

impedisce che al di là del numero netto, non si possano ottenere, con un confronto critico,

informazioni che delineino in maniera definita lo status quo del mercato.

La sede di New York degli uffici ENIT ricopre un’importanza strategica nel condurre e

coordinare le attività promozionali dell’Ente negli Stati Uniti d’America e nel Canada, da

questa dipendono infatti gli uffici satellite di Chicago, Toronto e Los Angeles. Le attività

dell’Ente77 si muovono su quattro direttrici definite:

• attività ordinarie, di routine: Informazioni al pubblico , Tour Operators, Agenti di

Viaggio, Giornalisti, via telefono, fax, internet, posta ordinaria;

• organizzazione di eventi promozionali: con Regioni, OTP, imprese, verso pubblico,

Tour Operators, Agenti di Viaggio, Giornalisti. Organizzazione di Fam trips,

Workshops, Symposium;

• attività di comarketing: con i maggiori TO associati all’ITPC – pubblicazione di

brochures;

• attività on line con la pubblicazione/mantenimento del sito;

• collaborazione sistematica con gli enti pubblici presenti in USA: per fare con essi

squadra, sistema nella comune causa di promuovere l’offerta italiana in senso lato:

Ambasciate, Consolati, ICE, Camere di Commercio, Istituti di Cultura.

90

77 Si fara’ in particular modo riferimento alla sede fisica di New York City che, come ditto, coordina gli altri Uffici satellite.

La gestione delle attività dell’Ufficio si fonda su una coordinazione di attività di Front Office

supportate da quelle, organizzative, di Back Office. Analizzando dunque i succitati dati

elaborati dall’Ufficio, possiamo notare quanto importanti siano, fra le azioni di Back Office,

la gestione della contabilità, la redazione di bilanci, consuntivi ed il controllo di gestione e la

gestione della corrispondenza interna ed esterna. Come si accennava in precedenza, sulla fase,

diremmo, gestionale delle attività si fonda quella operativa del Front Office. Veicolare dunque

informazioni è palesemente l’attività principale dell’Ufficio, sebbene sia declinata secondo

molteplici variazioni:

• viene curato il rapporto con la Stampa attraverso l’Assistenza ai giornalisti, programmi di

Educational dedicati ad essi, Conferenze Stampa, redazione di Newsletters ed il rilascio di

interviste;

• si progettano campagne affissionistiche e si partecipa a Borse Turistiche;

• si monitora il mercato turistico americano, e si controllano le attività degli operatori turistici

americani;

• si gestiscono i contenuti del Sito web www.italiantourism.com;

• si soprattutto rilasciano informazioni ed opuscoli e brochures sull’Italia come destinazione

turistica.

Per quanto concerne il rilascio di informazioni è stato messo a punto, ormai da anni, un

articolato sistema di raccolta delle richieste di informazioni e di spedizione di materiale

promo-pubblicitario: le richieste pervengono per telefono, fax, lettera, internet. Secondo i

desideri dell’ENIT e secondo le opportunità offerte dalle tecnologie di comunicazione

moderne è internet (con il 66% del totale) il principale strumento di raccolta delle richieste di

spedizione di brochures.

Le richieste di spedizione di materiale informativo che giungono via telefono, posta e via

e-mail, vengono in gran parte gestite da un’azienda in outsourcing, la Western Folder, che

offre un servizio di call center e di magazzino. Secondo stime recenti vengono spediti

annualmente circa 40.000 pacchi carichi di materiale informativo all’anno (sebbene in

diminuizione consequenzialmente rispetto ad un utilizzo sempre maggiore del web come

fonte informativa principale); il costo, stimato, di questo servizio è di 100.000$ annui.

91

Oltre alle spedizioni operate dall’azienda succitata, con sede legale presso Chicago, si

registrano anche quelle dei singoli Ufficî . Gli Ufficî entrano in gioco nel momento in cui al

call center giungano richieste più dettagliate rispetto a quelle per il semplice invio di specifico

materiale. Nell’Ufficio di New York, nella fattispecie, sono presenti 5 addetti turistici che

forniscono informazioni sia telefonicamente, sia in colloqui one to one in Sede, rendendosi

disponibili ad inviare via posta materiale informativo; quotidianamente vengono soddisfatte

oltre 50 richieste di assistenza.

La redazione e la stampa di tali supporti sono affidati in gran parte alle Regioni ed agli Enti

Locali; a queste si affiancano delle pubblicazioni (riprodotte in più lingue) realizzate

dall’ENIT, importanti soprattutto per l’immagine coerente ed omogenea che riflettono

dell’Italia, proposta come sistema più che come giustapposizione di mete locali. Inoltre le sedi

ENIT permettono lo smistamento di pubblicazioni rilevanti per la promozione turistica e

culturale dell’Italia: in questo senso spiccano le edizioni del Touring Club Italiano insieme ad

alcune testate americane quali Travel&Leisure e Conde Naste.

Un’altra attività importante che permette di tenere saldi i contatti fra il settore turistico

nordamericano e l’Ente è quella della gestione dei contatti. Esistono due liste di contatti, l’una

legata al settore Stampa, l’altra al settore delle Imprese turistiche, che annovera al suo interno

più di 600 contatti fra Tour Operators, Agenti di Viaggio, freelances statunitensi e canadesi.

Come si espliciterà nei paragrafi successivi l’acquisizione dei contatti e l’aggiornamento e

l’implementazione dei database sono attività fondamentali per la pianificazione degli eventi

romozionali oltre che per attivare strategie di marketing sinergico.

Per quanto concerne la Stampa invece, oltre all’attività di gestione dei database per fini

similari a quanto descritto in precedenza per gli Operatori turistici, si effettua giornalmente un

attività di monitoraggio oline ed offline della Stampa col fine di dedurre articoli e commenti

sull’Italia turisticamente rilevanti. Per l’attività di Rassegna Stampa online viene utilizzato il

software Burelles Luce, che grazie ad una ricerca per tag preimpostate, segnala in ordine

cronologico tutti gli articoli presumibilmente rilevanti, visualizzandoli in formato PDF.

92

L’attività di monitoraggio trova mensilmente un suo momento sintetico allorquando si

costruisce un report da inviare alla sede centrale di Roma ove si segnalano gli articoli più

importanti e si stima il valore economico generato dalla Stampa nordamericana quando

rilascia articoli concernenti l’Italia come meta turistica e culturale78.

Fra le testate, ruolo particolarmente rilevante ricoprono due riviste rivolte ai consumatori che

si occupano precipuamente di tursmo: Conde Nast Travel e Travel+Leisure. Entrambe, in

aggiunta ad alter, annualmente assegnano dei premi alle destinazioni o agli Enti preposti a

promuovere le stesse; l’Italia, ad ulteriore testimonianza di quanto sia nell’immaginario

Americano una meta appetibile, vanta una strabiliante continuità di riconoscimenti: 2010 e

2009 - Travel+leisure - Florence - World best city Europe, 2008 - Travel+leisure - Rome -

World best city, 2007 - Recommend Readers Choice Awards - Italy - Best Destination in

Europe, 2007 - Best Europe Tourist Bureau79 sono soltanto alcuni dei tanti esempî possibili.

L’assistenza turistica e la promozione puntuale dell’Italia come destinazione turistica e

culturale d’eccellenza rappresentano soltanto una macro attività svolta dall’ENIT. L’Ente

infatti risponde alle esigenze di promozione dell’Italia approcciando soprattutto ai sistemi

turistici esistenti. L’ENIT dunque attiva strategie di supporto all’incontro fra il sistema

turistico italiano, l’offerta, e quello americano, la domanda. Creare dunque contatti ed

occasioni di confronto che possano sviluppare accordi commerciali fra due sistemi: questo è il

ruolo principale e cruciale dell’ENIT.

Muovendoci da questa premessa, affronteremo di seguito quali siano le strategie, le modalità e

gli strumenti messi in opera dall’Ente per rispondere al meglio al suo obiettivo prefissato. Ci

preme segnalare che le informazioni che seguiranno hanno come fonte ancora una volta

documenti interni e sono state comunque rese omogenee e chiare grazie ad una intervista con

Francesco Brazzini, responsabile del settore marketing dell’Italian Government Tourist Board

di New York.

93

78 A questo proposito si segnala che l’Ufficio dispone di una griglia per la stima dei valori degli articoli così costruita: una pagina su un quotidiano vale 75000$, una su una rivista consumer 50000 ed una su una rivista business 30000.

79 Fonte: www.italiantourism.com

3.4.2 Le iniziative dell’ENIT per favorire l’incontro fra domanda ed offerta

Le iniziative attivate dall’Ente per rispondere all’esigenza di creare occasioni di incontro fra

offerta turistica italiana e domanda turistica americana hanno raggiunto, soprattutto negli

ultimi anni, un equilibrio formale e quasi rituale. Si cerca dunque di applicare un modello di

iniziative di incontro abbastanza regolare e rodato, che possa ottimizzare e massimizzare

l’efficacia della promozione.

In sintesi l’obiettivo che ci si pone è quello di guidare la domanda verso processi di

conoscenza dell’offerta graduali seguendo una direzione che muova dal generale verso il

particolare. Gli eventi promozionali, esclusivamente di tipologia business to business, gestiti e

coordinati dall’ENIT si possono suddividere in due grandi categorie: quelli realizzati sul

territorio italiano e quelli realizzati in Nord America.

Prima di analizzare nel dettaglio la natura e gli obiettivi della teoria di eventi ed iniziative

messe in atto riteniamo utile chiarire quanto l’azione dell’ENIT proceda evidentemente di

rimando alla volontà promozionale delle Regioni e degli Enti locali, e quanto il rapporto

dialogico e collaborativi fra questi due soggetti sia indispensabile, in accordo con l’attuale

legislazione, per stilare una strategia promozionale efficace.

Il servizio di supporto e di organizzazione approntato dall’ENIT non si limita esclusivamente

a favorire le iniziative promozionali degli Enti Locali: il “Club Italia80” è infatti un

programma dedicato agli operatori turistici privati che vogliano beneficiare di un rapporto

particolare con l’Ente ed i servizî che offre.

L’adesione al Programma “Club Italia” si rivela importante non solo per conoscere

caratteristiche tecniche, tempi e modalità di partecipazione a tutte le iniziative ENIT -

Regioni, ma anche per essere costantemente informati ed aggiornati sull’evoluzione del

mercato della domanda internazionale. L’adesione al Programma “Club Italia” consentirà al

Socio di poter fare riferimento ad una serie di servizî esclusivi, standard e personalizzati, nelle

aree dell’informazione, dell’assistenza, della promozione e dell’aggiornamento professionale

e precisamente:

94

80 Fonte www.enit.it

• accesso gratuito alle fiere organizzate all’estero;

• acquisto spazî all’interno dell’area riservata all’ENIT;

• sconto sulla quota di partecipazione (10%) ai workshop tematizzati organizzati

all’estero;

• sconto del 50% per la partecipazione ai workshop organizzati in Italia;

• informazione personalizzata (comunicazioni inerenti alle caratteristiche tecniche, date,

modalità di partecipazione e programmi per tutte le iniziative previste dai piani ENIT-

Regioni in Italia ed all’estero);

• banca dati dei T.O. stranieri in formato Access;

• utilizzo del logo ENIT su tutto il materiale pubblicitario prodotto dal Socio.

Il complesso dei servizî assicurati in esclusiva ai Soci si qualifica innanzitutto per la

professionalità e la tempestività del rapporto che si viene a stabilire fra ENIT e Soci. E’

sufficiente fare riferimento, ad esempio, alla gratuità degli ingressi alle manifestazioni

all’estero ed agli sconti per la partecipazione ad alcuni workshop in Italia e per l’acquisto di

spazi personalizzati all’estero, per intuire quale valore aggiunto tali servizî possano arrecare al

Socio. L’accesso ed il costo dei servizî sono modulati rispetto alla tipologia di associazione:

Standard per le piccole aziende, Gold per le medie e Platinum per i grandi operatori

dell’incoming, rispettivamente con quote di adesione annue da 400, 1.000 e 5.000 euro.

Chiarita dunque la natura della offerta, ribadendo che l’ENIT organizza e gestisce eventi ed

iniziative business to business tanto in Italia quanto negli Stati Uniti, descriveremo e

definiremo le varie tipologie degli stessi seguendo l’ordine della loro realizzazione,

delineando dunque l’idea di marketing del territorio che ad essi soggiace.

Symposium

Il Symposium è al tempo stesso l’evento iniziale di un processo promozionale legato ad uno

specifico territorio ed anche quello che comporta il maggiore sforzo economico ed

organizzativo.Realizzato da una decade a cadenza annuale, il Symposium è un evento

promozionale che risponde ad un’esigenza specifica e stringente di una intera Regione o di un

95

Ente Locale davvero rilevante e motivato: presentare le proprie risorse migliori alla domanda

turistica americana. Il Symposium consiste infatti nell’ospitare, a spese dell’Ente locale,

massicce delegazioni di giornalisti ed operatori turistici legati all’ITPC81, che affrontano

unicamente il costo del trasporto aereo. E’ questo un evento che muove su due direttrici:

quella informativo-esperienziale e quella marcatamente commerciale. In un periodo mai

superiore ad una settimana la delegazione, di anche 300 partecipanti, entra in contatto con il

territorio, con le istituzioni e con le imprese locali.Nel programma, sempre molto serrato, si

accavallano soggiorni in strutture coerenti con le aspettative del target statunitense, conviviali,

visite ai luoghi notevoli, ma anche incontri con le Istituzioni locali e momenti di workshop

che rappresentano il vero momento decisivo dell’intero evento: domanda e offerta si

incontrano, si stringono le prime intese commerciali o se ne immaginano di future.

Il Symposium quindi è il primo grande passo verso la promozione di uno specifico territorio,

è un grande spot che suscita e genera interesse, che pone le basi per accordi commerciali da

costruire. Come già citato il Symposium è un’iniziativa tanto importante quanto esosa, che

deve scaturire necessariamente da un Ente davvero motivato ad approcciare olisticamente al

mercato americano. Tuttavia si possono intuire i benefici che questo tipo di attività possano

avere sul territorio: innanzitutto le spese dell’ente ricadono diffusamente, nell’immediato sul

territorio, ed, in secondo luogo, ma ben più importante, si attiva un’occasione eccellente, per

ogni singola o meglio destinazione coinvolta di presentarsi e promuoversi in modo tale da

attivare flussi turistici futuri.

Per fornire un quadro rispetto alla realizzazione dei Symposia nel corso degli anni possiamo

riportare che le ultime edizioni sono state in Veneto nel 2009, in Sardegna nel 2008, in

Abruzzo nel 2007, in Emilia Romagna nel 2006 ed in Umbria nel 2005. Per il 2010 la meta

sulla quale si è raggiunta un’intesa è la Sicilia. Le candidature al Symposium vengono

vagliate preliminarmente dall’Ente che ne studia la fattibilità e che ipotizza una reale efficacia

96

81 L’ITPC (Fonte http://www.goitpc.com), Italian Travel Promotion Council, insieme al suo analogo canadese CTCPI (Fonte http://www.ctcpi.ca) Canadian Travel Council Promoting Italy, sono associazioni di cui sono membri i maggiori Tour Operators americani e canadesi (fra gli altri Parker Villas, Auto Europe, Globus Family e Contiki Vacations) che si specializzano sul turismo verso l’Italia. L’Italian Government Tourist Board Nord America è membro onorario e permanente delle associazioni le quali si prefiggono il compito di coadiuvare le istituzioni locali, regionali e nazionali in Italia ed altre entità allo scopo di incrementare il numero degli arrivi turistici dagli USA e dal Canada attraverso l' organizzazione di workshop educativi, viaggi di familiarizzazione e seminari. Inoltre attraverso un’attiva campagna di pubbliche relazioni e di redazione di depliants diretti al consumatore, si mira ad educare il settore turistico ed il pubblico viaggiante sui benefici dell' acquisto di pacchetti vacanza da uno dei suoi soci membri. La quota associativa, annuale, è di $ 5000.

rispetto al target di riferimento e solo in seguito opera la propria scelta. La Sicilia è entrata in

competizione con il Comune di Roma, la Regione Liguria e la Regione Piemonte.

Familiarization Trips e Borse

Se come descritto il Symposium è un grande evento, uno spot, che serve a catalizzare

l’attenzione dei maggiori rappresentanti del settore turistico nord americano, l’ENIT si spende

per promuovere il territorio italiano e le sue risorse turistiche attraverso iniziative meno

impegnative dal punto di vista organizzativo ma parimenti importanti sotto il profilo del

risultato ottenuto.

I Familiarization Trips, altrimenti noti come Fam Trips o Educational Trips, sono degli eventi

promozionali rivolti al settore turistico nord americano ed agli opinion makers turistici che

prevedono un soggiorno di piccole e selezionatissime delegazioni sul territorio italiano

ospitante, allo scopo di migliorare la brand awarness dello stesso. La delegazione, mai

superiore ai 30 partecipanti, è selezionata preliminarmente: tendenzialmente vengono scelti

operatori, giornalisti, freelances che hanno lavorato sullo specifico territorio o sullo specifico

progetto di sviluppo turistico. Prima della partenza, in ogni caso, viene erogato un vero e

proprio corso di aggiornamento online che permetta le migliori contestualizzazione e riuscita

dell’iniziativa possibili, Come accade per il Symposium anche per quanto riguarda gli

Educational Trips i costi di soggiorno sono affrontati dall’Ente Locale ospitante e vengono

attivate strategie di co-marketing con Alitalia per il trasporto aereo.

Il soggiorno, che dura meno di una settimana, prevede una serratissima visita a tutte le risorse

turistiche che vogliono essere promosse e termina con il rilascio di una Certificazione

(erogata dall’ENIT e dall’Ente Locale ospitante) utile all’operatore americano per rafforzare

la sua credibilità e reputazione nella propria attività. I risultati ottenuti dai Fam Trips vengono

monitorati attraverso la somministrazione, ovviamente a posteriori, di questionari online utili

alla raccolta di feedbacks, dai quali immediatamente traspare se una destinazione sia più o

meno appetibile e competitiva per il mercato statunitense.

97

Dal punto di vista della frequenza, vengono organizzati nell’arco di un anno fra i 4 ed i 6

Educational Trips; fra il 2009 ed il 2010 ad esempio sono stati organizzati verso la Sicilia, la

Marche, la Puglia e la Campania.

Nel 2008 invece al fine di incrementare la presenza sulla stampa, sono stati organizzati

numerosi educationals e press trip, fra cui un press trip in collaborazione con ATC - Alpine

Travel Commission, un educational in collaborazione con la Regione Emilia Romagna ed un

press trip in collaborazione con la Provincia di Rimini.

L’ultima iniziativa realizzata in Italia che l’Italian Government Tourist Board per il Nord

America consiste nel favorire e supportare la partecipazione di piccole delegazioni di

operatori turistici a Borse specifiche di prodotto organizzate dagli Enti locali italiani.

Eventi promozionali in Nord America. Presentazioni e Workshop

Se come si è delineato, il Symposium prima ed i Familiarization Trips poi risultano essere le

occasioni topiche per far conoscere direttamente un territorio, farne valutare l’appetibilità

turistica, creare l’opportunità di avviare iniziative commerciali, insomma per promuoverlo,

bisogna dare testimonianza ad una serie di attività realizzate sul territorio americano che

preparino o diano seguito alle iniziative spot realizzate in Italia.

L’ENIT organizza, con decisamente più frequenza rispetto agli eventi di cui sopra, delle

iniziative promozionali in America mettendo anche a disposizione la propria sede al

Rockefeller Center. Tali iniziative, dalla natura e dagli scopi ben diversi, sono le Presentazioni

ed i Workshop.

Le Presentazioni sono degli eventi attraverso i quali delle piccole delegazioni degli Enti locali

o di Soci Club Italia hanno la possibilità di presentare uno specifico prodotto o progetto

elaborato in un’ottica di promozione generale di un territorio. L’ENIT oltre a mettere a

disposizione la sede ed il supporto tecnico a queste presentazioni, rispondendo al suo ruolo di

mediatore fra offerta e domanda ha la responsabilità di invitare una platea di imprese e addetti

stampa potenzialmente interessati alle specifiche presentazioni.

98

Negli anni la formula di questi eventi, anche 40 in un anno, ha assunto una sua ritualità, con

l’obiettivo di risultare strategicamente familiare tanto a chi espone ma soprattutto per coloro i

quali sono chiamati ad ascoltare. Essa prevede che davanti ad una platea selezionata di 60/80

persone venga introdotta la presentazione dal Direttore dell’ENIT per il Nord America, il

Dott. Riccardo Strano, che introduce, col Suo ruolo istituzionale, l’argomento. Segue la

presentazione vera e propria affidata alle delegazioni (supportate dagli addetti ENIT in caso di

cattiva conoscenza della lingua inglese) che consiste generalmente nella diffusione di

materiale audio video e in un discorso accompagnato spesso da una presentazione PowerPoint

di circa 30/40 minuti con i quali si descrive il progetto od il prodotto turistico che si intende

portare a conoscenza. Alla fine della presentazione, dopo le eventuali domande, ha luogo un

momento conviviale, nel quale si propone la degustazione di prodotti tipici dell’Ente

intervenuto e che oltre ad essere un’occasione di intrattenimento risulta anche essere un

momento di reciproca conoscenza, dinamica, fra domanda ed offerta, grazie agli addetti

ENIT che hanno il ruolo di favorirla.

Se le presentazioni sono un’occasione preliminare di promozione, dove il momento

istituzionale, quello promozionale e quello conviviale convivono, i Workshop sono degli

eventi che hanno fondamentalmente uno scopo commerciale. Essi avvengono solitamente alla

fine di un processo promozionale della Regione, dell’Ente Locale o di uno specifico progetto

turistico. Anche in questo caso l’ENIT ha un ruolo organizzativo; difatti durante i Workshop,

che se con tanti partecipanti possono non essere ospitati in sede, la delegazione di

imprenditori ed amministratori italiani, secondo ancora una volta un processo ritualizzato,

attendono gli imprenditori americani, contattati dall’ENIT, seduti a tavoli di lavoro sistemati

in modo tale da consentire un flusso circolare dei partecipanti. Questa è l’occasione

principalmente dedicata alla stesura di accordi commerciali ed ha una durata di oltre 3 ore. Al

termine della fase commerciale, segue un momento istituzionale durante il quale si tirano le

somme dell’evento e si procede senza indugi verso il momento conviviale finale.

I workshop usualmente vengono organizzati durante i periodi ove, negli Stati Uniti, si acuisce

l’interesse dell’opinione pubblica sull’Italia: ottobre, in occasione del Columbus Day82 ed in

primavera quando vengono realizzati i cataloghi turistici per la stagione successiva.

99

82 Il 12 di Ottobre, sentita come una festa importante per la comunità Italo-Americana che rivendica la sua doppia radice etnica

Altri canali di promozione

Come si evince dalla natura di tutti gli eventi prima descritti, un punto imprescindibile

dettato dall’ENIT per ottimizzare le strategie promozionali risiede nella formazione. Ogni

evento ha come momento principale quello formativo ed informativo: aumentare la

conoscenza e la consapevolezza sulle specifiche risorse turistiche italiane è di beneficio per la

domanda nel momento in cui dovrà commercializzare ai propri clienti viaggi e vacanze in

Italia oltre che, chiaramente, per l’offerta che vede aumentare la riconoscibilità del proprio

brand. Il meccanismo promozionale dunque passa dalla conoscenza. In questo senso L’ENIT

organizza sul territorio statunitense una fitta serie di seminari rivolti agli operatori turistici,

battendo soprattutto aree tradizionalmente meno coinvolte nei flussi turistici in uscita verso

l’Italia, a Houston, Dallas, Denver ed Albuquerque sono stati organizzati incontri e

presentazioni inerenti la destinazione Italia cui hanno partecipato numerosi e qualificati T.O.,

agenti di viaggio ed autorità atti a rinnovare l’immagine turistica dell’Italia ancor spesso

costretta fra il pregiudizio della scarsa sicurezza da un lato e l’immagine ideale di una meta

elitaria dall’altra83.

Un’ulteriore iniziativa mirata a creare contatti e dialogo fra domanda ed offerta, portata avanti

negli ultimi anni è quella della realizzazione di Webinar84 che rende possibile

l’organizzazione di Workshop e Seminari a distanza, che vede coinvolto l’ENIT in qualità di

organizzatore e moderatore.

Per quanto infine concerne le attività in programma possiamo riportare quanto specificamente

descritto in un report85 interno, secondo cui verrà dato seguito alle iniziative sotto analizzate:

• Seminar in print

100

83 Secondo l’opinione di Brazzini.

84 (Fonte: www.wikipedia.it ) Il Webinar, noto anche come Seminario Online, è un neologismo dato dalla fusione dei termini web e seminar, coniato per identificare sessioni educative o informative la cui partecipazione in forma remota è possibile tramite una connessione informatica. In lingua italiana è anche noto come seminario online. Il Webinar è usato per condurre dei meeting, corsi di formazione o presentazioni, nei quali ciascun partecipante accede da un proprio PC ed è connesso con gli altri partecipanti tramite internet. E’ un sistema interattivo dove i partecipanti possono interagire tra loro e con il coordinatore (Auditore) del seminario tramite gli strumenti quali: chat, audio e video chat, lavagne elettroniche ecc, disponibili dal sistema di web conference. I seminari online possono avere luogo scaricando nel PC di ciascuno dei partecipanti un software oppure collegandosi ad una applicazione web tramite un link distribuito tramite e-mail (meeting invitation).

85 Fonte: Rapporto Congiunto Triennale 2007/2009 Ambasciate/Consolati/ENIT, 2009

Saranno realizzati in N. 36 edizioni in collaborazione con partner editoriale da individuarsi

e diretti prioritariamente ai Travel Agent dei quali si vuol stimolare una maggior conoscenza

della destinazione proponendo un percorso educativo stampato con cadenza mensile e

distribuito a tutti gli agenti USA e Canada, strutturato in modo tale da poter interessare

anche i Tour Operators. Di detti seminar sarà curata anche una versione elettronica da

pubblicare in internet e su CDs.

• Realizzazione di un “ Travel Agent Manual”

A cadenza annuale ed in collaborazione con la rivista Travel Agent Magazine sarà realizzato

e diffuso un “ Travel Agent Manual” in 50.000 copie. Di detto manuale sarà realizzata anche

la versione elettronica per la pubblicazione in rete e su CD.

• Ristampa della Brochure “Italy Realize the dream”

Revisione e ristampa della brochure di interesse generale “Planning Your Trip to Italy” , in

500.000 copie , compreso la realizzazione del la versione elettronica per CDs e rete. La

distribuzione sarà realizzata oltre che dagli uffici ENIT anche attraverso direct mailing e

quale inserto sulle riviste Travel Leisure, National Geographic Traveler e Travel Agent

Magazine, nelle principali città USA e a Toronto.

• Seminar

Saranno realizzati N. 10 seminar all’anno nelle seguenti città USA e Canada: Boston, San

Diego, Phoenix, Detroit, Minneapolis, Dallas, Fort Lauderdale, Atlanta, Toronto, Vancouver.

Lo scopo sarà di approfondire la conoscenza della destinazione Italia presso i Travel Agent e

consentire una presentazione dei cataloghi da parte dei T.O. USA e Canada.

• Workshop

Saranno realizzati N. 9 workshop, tre per ciascun anno di validità del piano, itineranti nelle

seguenti città USA e Canada: Los Angeles, San Francisco, Chicago, Miami, New York,

Boston, Toronto, Montreal, Seattle. Ai workshop saranno presenti operatori italiani

rappresentanti dell’offerta e statunitensi rappresentanti della domanda .

• Grande Evento Italia

Un evento di sistema da realizzare in cooperazione con le istituzioni italiane che operano

all’estero, da tenersi ogni anno in una città diversa, che racchiuda il meglio del “Made in

Italy” invogliando e motivando al viaggio in Italia.

• Audiovisual sul prodotto Italia

101

Realizzazione di una serie di audiovisual della durata di alcuni minuti che sappiano

stimolare e motivare il pubblico americano, attraverso immagini, musica e colore, a visitare

l’Italia e da utilizzarsi durante i vari momenti promozionali sopra citati

3.4.3 Le sinergie di marketing

L’attività dell’Italian Government Tourist Board per il Nord America oltre all’organizzazione

di eventi promozionali si sviluppa, come già accennato con il riferimento all’ITPC ed al

CTCPI, in una costellazione di accordi sinergici con Istituzioni americane, tanto occasionali

quanto invece strutturati e duraturi, tesi da un canto a radicare la presenza dell’Agenzia sul

tessuto connettivo del territorio statunitense e dall’altro utili per sviluppare strategie di

marketing più solide e connesse con il mercato nord americano.

Come accennato in premessa la collaborazione con ITPC e CTCPI, associazioni delle quali

l’ENIT Nord America risulta essere socio onorario e a vita, è un fulgido esempio di quanto

questi accordi possano essere fruttuosi. Concretamente infatti oltre ad i rapporti preferenziali

che si attivano fra l’Agenzia ed i Soci ITPC e CTCPI in occasione dei grandi eventi

promozionali in Italia (il Symposium ad esempio), alla possibilità di attingere

immediatamente in un rilevantissimo database di operatori turistici statunitensi, la

collaborazione permette la realizzazione di una densa brochure informativo-promozionale

dedicata all’Italia, edita con i fondi delle Associazioni e distribuita, secondo i canali descritti

precedentemente da ENIT Nord America. La Brochure, che quindi ha come proprio

destinatario il singolo turista, inizia regolarmente con un saluto istituzionale da parte del

Direttore dell’Agenzia e del Presidente delle associazioni, è il frutto di una strategia di co-

marketing: l’edizione, come detto, è affidata ad ITPC (od all’analogo canadese) di cui ENIT è

socio onorario, i contenuti sono per una parte promozionali per il turismo verso l’Italia in

quanto indugiano ed insistono sulla descrizione del territorio, di particolari risorse od

iniziative turistiche (nuovi itinerari o nuovi progetti ritenuti, in potenza, interessanti per il

target americano o canadese), concedono spazio a particolari approfondimenti voluti dalle

Regioni (nell’ultima Brochure - 2009/2010 - il Veneto ha provveduto a fornire un inserto

dedicato alla propria promozione), forniscono informazioni utili al turista, rispondendo così

102

pienamente alle esigenze ed alla mission dell’ENIT; d’altro canto però si segnalano pagine

dedicate alla descrizione dell’attività di ciascuno dei membri delle Associazioni (19 per ITPC

6 per CTCPI) e pagine di advertising di prodotti turistici (assemblati dai Soci).

Annualmente inoltre, l’ITPC organizza, sinergicamente con ENIT, Seminari formativi

sull’Italia rivolti a tutti gli Agenti di Viaggio consorziati.

Volendo descrivere nel dettaglio86, molteplici sono state le iniziative di co-marketing

intraprese con Istituzioni, Tour Operator e vettori aerei negli Stati Uniti a sostegno della

destinazione Italia:

• con ITPC-Italian Travel Promotion Council sono stati realizzati numerosi seminars per

agenti di viaggio ad Atlanta, Raleigh, Philadelphia, Phoenix e Seattle;

• si è svolto a Chicago Italian Style, evento di promozione dell’eccellenza italiana rivolto sia

al pubblico che agli operatori, in collaborazione con ITPC e Camera di Commercio

Italiana Americana Midwest;

• sono state realizzate campagne stampa mirate con Alitalia, Eurofly, Virtuoso ed ITPC

attraverso la diffusione di un flyer di alcune pagine su quotidiani e riviste;

• l’Agenzia si è fatta promotrice e ospite dell’incontro fra le associazioni dei T.O. di Stati

Uniti, Canada e Brasile che vendono l’Italia, rispettivamente ITPC, CTCPI e ABITO, con

lo scopo di accrescere la già intensa attività di collaborazione con le associazioni e gli

operatori aderenti;

• dal 5 febbraio all’8 marzo 2008 si è svolto un roadshow che ha visto l’Hospitality Truck

girare gli USA facendo tappa in numerose città (San Diego, Phoenix, Dallas, Austin,

Houston, Atlanta, Tampa, Charlotte, Washington, Philadelphia, NewYork, New Jersey,

Boston e Chicago). Veicolo itinerante rivestito con le grafiche della campagna Italy for

Life, l’Hospitality Truck si presenta come un vero show-room viaggiante, arredato in

maniera elegante e dotato di monitor touch-screen alle pareti che mostrano le immagini

delle bellezze paesaggistiche e culturali del nostro Paese; all’interno del truck sono stati

realizzati incontri con operatori, giornalisti, opinion makers, autorità, ed è stato distribuito

103

86 Le iniziative descritte, che talvolta hanno carattere annuale, sono state realizzate a partire dall’anno 2008. Le fonti dalle quali sono state attinte le informazioni sono ENIT- 2008 Corporate Annual Report; intervista a Brazzini (che supplisce i report annuali successivi non ancora pubblicati).

materiale promozionale sull’Italia;

Fra gli eventi cui l’Agenzia ha preso parte possono essere citati:

• manifestazione NECTFL (North East Conference on the Teaching of Foreign Languages),

che ha come scopo principale quello di favorire l’insegnamento, l’apprendimento e la

diffusione delle lingue straniere nel mondo, nell’ambito della quale è stato diffuso

materiale promo-pubblicitario dell’Italia e delle Regioni;

• l’evento Spring Meet organizzato dalla NTA – National Tour Association, durante il quale

l’Agenzia ha avuto modo di presentare ai numerosi Tour Operators presenti la

destinazione Italia ed i suoi prodotti turistici;

• Piazza d’Italia 2008, manifestazione organizzata dalla NIAF-National Italian American

Foundation, nell’ambito della quale è stato distribuito materiale promo-pubblicitario.

Oltre alla membership con ITPC e CTCPI, che concentrano i propri sforzi nella promozione

del turismo verso l’Italia, ENIT Nord America rinnova annualmente la propria adesioni a tre

associazioni statunitensi che aggregano tutto il settore turistico: USTOA, ASTA ed NTA87. Le

necessità di rinsaldare annualmente l’associazione scaturisce dai benefici oggettivi che

scaturiscono dalla stessa: tanto in termini di visibilità quanto, soprattutto, in termini di

marketing. Di seguito, sinteticamente, si enucleeranno i principali benefici e vantaggi ottenuti

dall’ENIT Nord America dalle membership:

Beneficî scaturiti da membership USTOA:

• Possibilità di partecipare all'evento Marketplace, durante il quale é possibile entrare

singolarmente in contatto con i Tour Operators più attivi sul territorio, un'occasione

dunque fondamentale per rinsaldare i legami col tessuto imprenditoriale locale e per

implementare di conseguenza l'opera promozionale;

• Possibilità di partecipare, con una quota aggiuntiva, alla Conferenza Annuale USTOA;

• Possibilità di essere citati all'interno della pubblicazione annuale USTOA Annual Directory.

104

87 Rispettivamente United States Tour Operators Association, American Society of Travel Agents e National Tour Association. Il contributo annuale di associazione è di 5000, 2500 e 625 dollari statunitensi. (Fonti: www.ustoa.com www.asta.org www.ntaonline.com )

Beneficî derivanti da membership ASTA:

• Possibilità di utilizzo Logo ASTA foriero di credibilità, serietà ed affibilità online. Esporre

il logo ASTA mette inoltre in risalto le connessioni attivate con il locale contesto

imprenditoriale di settore;

• Possibilità di accesso alla Member to Member Directory che permette connessioni con i

membri di tutto il mondo;

• Possibilità di accesso al servizio Webexchange: un Marcketplace online direttio al settore

b2b;

• Possibilità di ricevere La Buyers Guide;

• Possibilità di partecipare all'International Bulletin Boards (insieme ad i precedenti 3 punti,

importante strumento di marketing online);

• Possibilità di ricevere l'ASTA Smart Brief, un report turistico annuale di respiro

internazionale;

• Possibilità di accesso all' ASTA Agent Specialization database.

Beneficî scaturiti da membership NTA:

• Accesso ad un database di oltre 700 Tour Operators, 1600 agenti, 350 DMO;

• Possibilità di ricevere reports aggiornati sul contesto economico e governativo, su

quello imprenditoriale e su ricerche di mercato;

• Ricezione delle pubblicazioni Courier e Tuesday;

• Possibilità di partecipare a corsi di aggiornamento ed a seminari sui cambiamenti del settore

turistico in atto;

• Avere opportunità di avviare iniziative di sponsorship ed advertising con NTA e le sue

pubblicazioni;

• Possibilità di fruire di sconti sui servizî NTA.

105

Anche per quanto concerne il Canada, svariate sono state le iniziative messe in campo con

partner di rilievo sul territorio nel corso degli anni. Il progetto di co-marketing con American

Express Canada ha permesso la realizzazione di una iniziativa incentive in Italia, organizzata

in partenariato con le Regioni Abruzzo e Marche, insieme ad altre azioni quali una newsletter

nell’ambito di Europe & Italy Marketing Promotion Campaign, Emails Blast, inserzioni

pubblicitarie per la promozione dell’Italia sugli estratti conto dei Clienti American Express

Card Canada.

Le Regioni Abruzzo e Marche hanno aderito con forte interesse all’iniziativa Amex Canada

Pacesetters Program, fornendo un supporto tecnico-logistico ed organizzativo di alto livello

qualitativo: il viaggio ha visto la partecipazione di oltre 30 operatori e compagnie aeree ed ha

costituito indubbiamente un momento importante per la promozione turistica italiana

fornendo spunti ed informazioni utili allo sviluppo di nuovi prodotti turistici da inserire nei

cataloghi degli operatori canadesi.

Supportate dalla grande crescita strutturale del gruppo, leader di mercato in Canada e per il

quale la destinazione Italia occupa una posizione prioritaria nelle strategie di marketing

turistico, le azioni di co-marketing realizzate con Air Transat / Transat Holidays sono state

costituite da:

• Una campagna sul Web

• Una campagna su pubblicazioni rivolte ai Consumatori

• Una campagna sulle pubblicazioni fruibili durante i voli

• L’organizzazione di una settimana per la Conoscenza dell’Italia ( Italy Awarness Week)

• L’organizzazione di un evento esclusivo rivolto agli Agenti di Viaggio canadesi

• Trade Blitzes

Il gruppo Transat si presenta in espansione strategico- operativa verso la Destinazione Italia,

testimoniata dall’estensione a tutto l’anno del collegamento aereo Montreal-Roma, con

decorrenza aprile 2008. Le azioni di partenariato realizzate hanno generato l’introduzione di

nuovi collegamenti diretti, effettuati dal 2009 tra le città canadesi di Vancouver, Toronto e

Montreal con Roma, Venezia e Milano.

106

Con CTCPI sono state infine realizzate numerose iniziative di co-marketing molte delle quali

si rinnovano e rafforzano ogni anno:

• La pubblicazione della Brochure Italian Vacation Planner/Le guide pour votrevoyage en

Italie, che come accennato in precedenza, rappresenta una guida di viaggio per il mercato

canadese in lingua inglese (30.000 copie) e francese (10.000 copie) diffusa ad operatori, al

grande pubblico ed ai media;

• Campagna mediatica con annunci pubblicitari su riviste selezionate per consumatori e trade

e sui cataloghi e/o materiale stampato pubblicato dai membri del CTCPI;

• Partecipazione congiunta all’International Tourism and Travel Show di Montreal (Ottobre

2008) e presentazioni / workshop a Montreal durante il salone del turismo per agenzie di

viaggio e media;

• Roadshow / presentazioni, per agenzie di viaggio nelle città di Toronto, Montreal,

Vancouver, Calgary, Halifax, Ottawa e/o altri centri di interesse commerciale.

Sempre in collaborazione con CTCPI e con la Regione Campania, è stata organizzata la prima

edizione di Italy Symposium per il mercato canadese (86 operatori turistici e giornalisti). La

visita tematizzata sulle eccellenze turistiche della Regione, si è svolta con un programma

molto articolato, teso ad offrire ai partecipanti un’esperienza professionale di particolare

rilievo promo-commerciale della destinazione Campania per il mercato canadese. La giornata

inaugurale del Symposium si è tenuta al Palazzo Reale di Napoli con la partecipazione dei

rappresentanti delle Istituzioni territoriali; a seguire, la visita delle più importanti l o c a l i t à

quali Napoli, Ercolano, Pompei, Castellammare di Stabia, Sorrento, Positano, Amalfi,

Ravello, Capri, Avellino, Benevento e Caserta dove si è svolta la Serata di Gala a conclusione

del Symposium.

In collaborazione con istituzioni e partner italiani sono state curate le partecipazioni a:

• Playhouse International Wine Festival: in collaborazione con ICE (Istituto Commercio

Estero), l’ENIT è stato presente allo stand dell’Italia diffondendo materiale promo-

pubblicitario;

• Echo Italia, Le Windsor (Montreal): manifestazione organizzata dalla Camera di

Commercio Italiana di Montreal cui sono state presenti, nel 2008, le Regioni Basilicata,

107

Lazio e Molise. L’ENIT ha avuto un ruolo attivo nel settore turismo, con diversi momenti

istituzionali;

• X World Leisure Congress, 2008, presso Quebec City: congresso dedicato al tempo libero

cui hanno partecipato oltre 1.500 fra manager, accademici, fun- zionari governativi e

fornitori del settore privato. Nel corso del Congresso è stata presentata da ENIT la città di

Rimini, prossima sede del Congresso Mondiale per il 2012;

• Sempre durante il 2008 sono da segnalare l’organizzazione della Cena-evento dedicata alla

Regione Lazio; la Presentazione dell’ENIT-Agenzia nazionale del turismo nell’ambito

della Giornata dedicata al Turismo; la partecipazione ai Working Lunch dedicati alla

Regione Basilicata ed alla Regione Molise; infine, l’organizzazione della mostra Travel

Italia – The Golden Age of Italian travel posters, collezione privata di 250 manifesti

realizzati dall’ENIT e dalle Ferrovie dello Stato dal 1920 al 1950.

Fra le attività di supporto alla commercializzazione l’ENIT ha partecipato alla manifestazione

Salon international tourisme et voyages di Montreal, il più importante salone del mercato

canadese dedicato al turismo, in occasione del quale, presso il Padiglione ITALIA allestito

con la Camera di commercio, l’Agenzia, insieme con CTCPI, ha fornito assistenza e divulgato

informazioni agli operatori della domanda, ai media ed al pubblico.

Fra i numerosi workshop, realizzati anche per il territorio canadese, dedicati agli operatori, si

sono segnalati perché particolarmente riusciti, quelli per Agenti di Viaggio organizzati in

diverse città canadesi in collaborazione con CTCPI, l’Italian workshop organizzato a Toronto

in collaborazione con Comitel & partners ed il workshop in collaborazione con la Regione

Toscana a Toronto.

Intensa anche l’attività di assistenza a Regioni ed Enti locali per la realizzazione di incontri

con la stampa e gli operatori e serate promozionali. Fra le iniziative realizzate da citare

l’azione di marketing The Great Veneto Escape, in collaborazione con la Regione Veneto,

consitente in un piano di interventi promozionali abbinati alle squadre di basket Toronto

Raptors e di hockey Toronto Maple Leafs che hanno previsto:

• Branding all’interno dello stadio coperto Air Canada (Pubblicità luminosa, cartellonistica)

con inserimento del logo dell’ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo e della Regione

108

Veneto;

• Promozione TV delle iniziative per tutte le partite dei Raptors e dei Maple Leafs, con

diffusione a livello mondiale tramite il canale tematizzato della NBA;

• Un concorso ad hoc con la Regione Veneto.

Il pubblico globale partecipante annualmente alle partite delle due squadre è di circa 1,5

milioni di persone. L’audience televisiva globale stimata per tutti i passaggi dello spot è di 52

milioni di contatti.

Sono stati infine realizzati eventi culinari di qualità per VIP ed aziende selezionate.

3.4.4 Advertising

L’ENIT Nord America, oltre a organizzare autonomamente una strategia promozionale fatta di

informazioni rilasciate ad hoc, organizzazione di eventi per mettere in contatto domanda ed

offerta turistiche, attivazione di rapporti coesi con gli Stake Holders locali per interpretare e

realizzare per quanto possibile al meglio la propria mission, ha anche il ruolo di curare e

talvolta anche di progettare grandi campagne di advertising che abbiano un duplice ma

sinergico scopo: creare un’immagine uniforme della destinazione Italia e renderla

riconoscibile da un lato e sfruttarla per invogliare il mercato turistico a sceglierla dall’altro.

Citeremo dunque le differenti esperienze di grandi campagne di comunicazione che ENIT

Nord America88 ha dovuto gestire a partire dal 2006: “Italia Opera Unica” nel 2006, “Italy for

life” nel 2007 e “Italia, Much More” nel 2009.

“YOU TOO CAN PLAY A PART IN THE MOST BEAUTIFUL FILM OF YOUR LIFE. ITALY

PROVIDES THE SET; ALL YOU HAVE TO DO IS WRITE THE SCRIPT”

Questa è l’idea che fonda “Italia Opera Unica89” una grande campagna pubblicitaria

istituzionale firmata da Publicis, che si poneva l’obiettivo di promuovere a livello mondiale il

109

88 Come del resto, ciascuna secondo risorse e necessità, tutte le sedi ENIT all’estero hanno fatto.

89 Fonte: Italia Opera Unica, Brochure (su www.italiantourism.com )

turismo verso l’Italia: la linea grafica richiamano le locandine di alcuni film, dove i

protagonisti sono sì i turisti ma anche il paesaggio circostante, tanto bello da sembrare una

scenografia90.

La campagna ha usufruito un finanziamento di 6,6 milioni di euro, ed è stata progettata per

raggiungere 130 milioni di persone, rivolgendosi a 13 mercati stranieri, suddivisi in tre

tipologie. Germania, Austria e Svizzera costituivano il cluster dei mercati da recuperare;

USA, Canada, Francia, UK, Belgio, Lussemburgo e Olanda i mercati da consolidare. Infine i

mercati emergenti: Cina, Federazione Russa, Polonia. All’azione pubblicitaria promozionale e

d’immagine (spot tv, inserzionistica, web advertising) si è affiancata un’azione più

strettamente informativa, con un piano di produzione editoriale che prevede opuscoli,

manifesti per prodotti turistici, cartine, un DVD realizzato con la RAI Trade che pone in

risalto le risorse turistiche d’eccellenza delle Regioni91 . La comunicazione, secondo ENIT,

vuole evidenziare i tre punti di forza dell’Italia: varietà ma al contempo unicità dell’offerta, il

made in Italy e l’Italian lifestyle, la qualità dell’ospitalità. La campagna mira quindi a

pubblicizzare i prodotti dell’offerta turistica italiana attraverso una multisoggetto, declinata su

televisione, stampa periodica e quotidiana, affissione, radio e web.

Italia Opera Unica nella sua declinazione per il Nord America ha avuto diffusione per via

cartacea, grazie all’opera di smistamento del materiale promozionale operata da ENIT, e

grazie all’inserzione di pagine pubblicitarie seguite da advertorials sulla Stampa. Interessante

in questo senso è stata la scelta di mirare, fra le altre, alle testate universitarie, in particolar

modo a quelle dei cosiddetti college dell’IVY League, volendo puntare dunque ad un target

giovane e caratterizzato da altissima profilazione culturale e grande capacità, presunta, di

spesa.

“Italy for Life”92 è la campagna promo-pubblicitaria per l’anno 2007 avviata dall’ENIT-

Agenzia Nazionale del Turismo: è stata concepita con l’obiettivo di consolidare i risultati di

immagine e visibilità dell’Italia turistica sui mercati internazionali conseguiti con il piano di

110

90 Fonte: Spot and Web, Media Communication Magazine, Milano, 2006

91 A tal proposito: “Un'opera unica con venti protagonisti: è l'Italia con le sue venti Regioni, piccoli e grandi scrigni capaci di custodire tesori diversi ma ugualmente prezioni.” Fonte: ( www.beniculturali.it )

92 Fonte: ENIT, Trimestrale dell’ENIT Agenzia Nazionale dl Turismo, Ottobre 2007.

advertising “Italia. Opera Unica” condotto con successo nel 2006. Con un investimento di

oltre 12 milioni di euro, l’ENIT - Agenzia ha pianificato un massiccio intervento di

promozione dell’Italia turistica a livello mondiale,

Collocata in posizione prioritaria nell’ambito delle attività previste dal Piano Esecutivo 2007

per volume di investimenti dedicati, la campagna 2007 ne riassume, da un lato, l’impianto

generale che intende fornire soluzioni progettuali forti per reagire con rapidità di azione ed

incisività ai mutamenti del mercato turistico internazionale ed alla crescente aggressività dei

competitor tradizionali e di nuova generazione. Dall’altro, essa veicola il messaggio di

rafforzamento del brand Italia nella sua componente emozionale e di articolata

diversificazione dell’offerta nei confronti delle tipologie di mercati individuati nel Piano

strategico.

La campagna mira a definire cinque le tipologie di prodotti turistici in cui è declinata l’offerta

nazionale: mare, arte/cultura, congressi, terme e natura, a cui è possibile ricondurre la ricca

articolazione del Prodotto Italia - dalla montagna ai laghi, dall’enogastronomia allo sport nella

varietà di territori, paesaggi ed eccellenze che compongono il mosaico dell’offerta regionale.

Rinnovata nella veste grafica, “Italy for life” è frutto di un restyling creativo che si pone

l’obiettivo di porre in risalto il noto italian way of life. Oltre 21 i Paesi coinvolti nel lancio

della campagna che ha interessato oltre ai mercati europei (Austria, Belgio, Paesi Bassi,

Francia, Germania, Portogallo, Regno Unito e Irlanda, Spagna, Svizzera, Svezia, Norvegia e

Danimarca), i mercati consolidati del Nord America e del Giappone ed anche nuove aree,

dall’America Latina all’Est europeo all’Oceania, nonché i grandi mercati emergenti come

India e Cina.

La campagna è stata progettata e realizzata sulla base delle proposte elaborate dai responsabili

degli Uffici ENIT nel mondo al fine di ottimizzare gli interventi in funzione delle specifiche

caratteristiche di ogni singolo mercato, proposte che confluiscono e strutturano il Piano Media

che riflette la volontà di massimizzare l’efficacia dello sforzo promozionale di oltre 5 milioni

di euro, attraverso la differenziazione, per ogni area geografica, dei target di prodotto e dei

supporti mediatici implementati (affissionistica, inserzionistica su quotidiani e periodici,

pubblicità sul web, editoria.

111

Per quanto concerne il Nord America la campagna è stata condotta, come era già accaduto per

Italia Opera Unica, sulla carta stampata. All’attività inserzionistica tuttavia si è aggiunto un

massiccio impegno affissionistico su mezzi di trasporto pubblici, stazioni della metropolitana

o dei treni, grandi arterie di circolazione, arrivando a casi emblematici quali il tappezzamento

con manifesti della campagna di tutta la hall della Grand Central Station di York City.

Secondo una relazione93 redatta da ENIT Nord America, nella sola New York CITY si

calcolarono 600 milioni di esposizioni.

“Italia, Much More”94 è l’ultima delle corpose campagne pubblicitarie di ENIT (in

collaborazione con RAI) per promuovere la destinazione Italia in tutto il mondo. Il messaggio

della strategia di comunicazione, secondo comunicato ENIT, è quello di sensibilizzare i

cittadini esteri di lingua italiana a passare le vacanze nel nostro Paese diventando “estimonial

del turismo in Italia e del Made in Italy.

La campagna ha previsto l’istituzione di un sito internet (www.italiamuchmore.com ) e tre

spot da 15, 30 e 60 secondi, realizzati da Rai Trade, per allettare viaggiatori di Germania,

Austria, Svizzera, Regno Unito, Usa e Canada. Il messaggio pubblicitario vuole evocare una

dimensione onirica ed emozionale del viaggio in Italia: il filmato parte infatti con dei turisti

(quattro giovani, una coppia e una famiglia a seconda delle versioni) che stanno scattando una

foto (davanti al Colosseo, al Ponte di Rialto e al golfo di Napoli) quando all'improvviso si

apre una porta e come d'incanto, lungo una scintilla veloce fluorescente, si sorvolano alcuni

spettacolari luoghi d'arte e di natura della penisola, partendo dalle grandi città d'arte per

toccare poi i centri minori e il territorio. Una sequenza di immagini suggestive che richiamano

i diversi turismi offerti dall'Italia: culturale, marino, montano, enogastronomico, artistico.

Gli spot andranno in onda per due mesi (aprile e maggio) nel prime time delle principali reti

televisive estere, oltre che pubblicati sul sito dedicato e su Youtube.

Per quanto concerne il Nord America i messaggi sono veicolati tramite Inviti all’ascolto di 10

secondi, in posizione singola, in apertura e chiusura di tutte le partite di calcio trasmesse da

RAI Italia, all’interno della Giostra del Goal, in apertura e chiusura della Domenica Sportiva,

112

93 Fonte: ENIT, USA Analisi di mercato per la promozione turistica, 2008

94 Fonti: www.enit.it ; ENIT, Ufficio Stampa, Maggio 2010; www.governo.it

programmi rilevanti fra gli Italo Americani. Agli spot da 10 secondi si affianca un format da

30 secondi trasmesso sull’intero circuito RAI international e posizionato in corrispondenza

delle trasmissioni con più share ed affini alla tematica di promozione dell’Italia all’estero.

Entrambi i format sono visibili all’interno dei portali online ENIT, in www.italia.it, sui portali

RAI.

Altre iniziative di advertising sono state e sono condotte specificamente da ENIT Nord

America: particolare attenzione è stata infatti dedicata all’intervento promozionale sul web

attraverso l’implementazione di apposite azioni di web marketing in grado di potenziare la

visibilità del brand Italia percorrendo canali innovativi ed in rapida affermazione: in

particolare nel corso degli anni si è proceduto all’acquisto di spazi pubblicitari online su AOL,

Google ed il portale del New York Times. Per quanto concerne le attività future, è utile

riportare quanto decritto nel rapporto triennale congiunto fra ENIT, Ambasciate e Consolati95

ove si stila, per punti, una sintetica lista delle iniziative pubblicitarie da attivare:

Tutti i messaggi dovranno essere redatti da una primaria agenzia di pubblicità e

comunicazione americana che sarà individuata in accordo con le procedure amministrative,

onde avere il massimo ritorno possibile dall’investimento. L’articolazione a livello esecutivo

del piano delle campagne pubblicitarie prevederà la definizione di pacchetti a contenuto

predefinito per la cui realizzazione dovranno essere coinvolti operatori USA e Canada e

istituzioni italiane.

La campagna pubblicitaria sarà attuata sui seguenti media:

• TV e Radio

Si propone la realizzazione di serie di spots promozionali sulle reti nazionali: Discovery

Channel, CBS, ABC, NBC, CNN, Weather Channel, Fox News, Travel Channel, etc..;

• Quotidiani

Inserti promozionali e pubblicitarî sui maggiori quotidiani : New York Times, Washington

Post, Boston Globe, Miami Herald, Cincinnati Enquirer, Chicago Tribune, Los Angeles

Times, San Francisco Chronicle, Sacramento Bee, San Jose Mercury News, The Denver Post,

Seattle Times, The Detroit Free Press, Wall Street Journal, USA Today

113

95 Fonte: Rapporto Congiunto Triennale 2007/2009 Ambasciate/Consolati/ENIT, 2009

• Periodici di viaggi e turismo

Inserti pubblicitarî e promozionali su: National Geographic Traveler, Travel Holiday,

Expedia Travels, Gourmet, Saveur, Bon Apetit, Architectural Digest,Travel & Leisure, Conde

Neast Traveler Departures

• Periodici di attualità e cultura

Pubblicazione di inserti pubblicitarî e promozionali su: Time, Life, Newsweek, New Yorker,

New York, Smithsonian, Atlantic Monthly, New York Times Magazine, Harper’s Bazaar

• Pubblicità su Internet

Acquisto di spazi pubblicitarî per banner contenenti slogan promozionali sui maggiori web

sites che commercializzato prodotti turistici o legati al turismo quali travelocity.com,

expedia.com, yahoo.com, lycos.com, msn.com

• Affissionistica su mezzi pubblici urbani

Si propone la realizzazione di una campagna pubblicitaria tramite cartelloni e poster da

affiggere su fermate e mezzi pubblici urbani, per massimizzare la diffusione della destinazione

Italia.

A consolidare l’attività promozionale viene prevista una vasta e puntuale offerta informativa

consistente nella redazione di Comunicati Stampa e di Newsletter, nell’attivazione di

iniziative di Direct mailing e nell’istituzione di punti informativi e promozionali nei campus

universitarî.

3.4.5 La gestione del sito www.italiantourism.com

Il portale www.italiantourism.com, è edito interamente nella sede di New York sotto la cura

del Dott. Antonio Vitti. In esso vengono riversate ed aggiornate pagine web che dedicate alla

descrizione del patrimonio culturale, materiale ed immateriale, dell’Italia, mettendo in risalto

l’attrattività turistica del Nostro Paese; settimanalmente inoltre viene pubblicato un notiziario

relativo agli eventi artistici, folkloristici e sportivi che si tengono in Italia, una newsletter

settimanale insomma che, oltre ad essere pubblicata sul sito, viene inviata ad una mailing list

di giornalisti, operatori e consumer. E’ inoltre presente un motore di ricerca per soluzioni

alberghiere ove tuttavia si ci limita a fornire informazioni a riguardo, non essendo possibile

procedere ad alcuna prenotazione.

114

Per approfondire su quanto il portale edito a New York City sia importante per veicolare

informazioni turistiche di rilievo, citeremo ampiamente un report interno dell’Ufficio di New

York City elaborato il 18 aprile 2010 che chiarisce, dati alla mano, l’importanza che viene

attribuita online al portale Nord Americano mettendolo a paragone con i siti ENIT attivi ad

oggi e soprattutto con il portale www.italia.it . Per fornire un primo dato quantitativo

possiamo affermare che a partire dal 2008, www.italiantourism.com ha superato le 2.100.000

visite annuali. Fondandoci dunque sul Ranking attribuito a ciascuno dei siti da

www.alexa.com si osserva che il sito ENIT del Nord America e` al secondo posto non troppo

distante da www.enit.it, seguito dal sito www.italia.it e, a seguire, dal sito ENIT del Giappone.

Gli altri siti ENIT, relativi a Regno Unito, Spagna, Svizzera, Polonia, Germania, Austria,

Russia, Ungheria, Australia, Repubblica Ceca, Svezia e Corea sono tutti molto distanti

rispetto ai primi tre.

Tavola 17. Ranking dei siti internet dell’ENIT e del portale italiano del turismo nel 2010

Paese URL Sito Rank Alexa

1 Italia www.enit.it 124.843

2 Stati Uniti www.italiantourism.com 182.010

3 Italia www.italia.it 188.788

4 Giappone www.enit.jp/ 763.763

5 Regno Unito www.italiantouristboard.co.uk/it/index.html

1.617.708

6 Spagna www.italiaturismo.es/ 2.619.024

7 Svizzera www.enit.ch/ 4.953.840

8 Polonia www.enit.com.pl/ 6.107.277

9 Germania www.enit-italia.de/ 6.045.781

10 Austria www.enit.at/ 6.576.879

11 Russia www.enit-russia.ru/ 7.047.959

12 Ungheria www.enit.hu/ 8.170.229

13 Australia www.italiantourism.com.au/

9.006.777

14 Repubblica Ceca www.enit-italia.cz/ 9.596.105

15 Svezia www.italiantouristoffice.se/sv/index.html

12.173.458

Dati: Alexa

Fonte ENIT115

Il rank è un indice numerico associato ad un sito che rappresenta il numero di graduatoria del

sito stesso fra tutti i siti esistenti nel web, graduatoria stilata in base al numero di visite in un

significativo periodo di riferimento; più basso è il numero del rank più visitato è il sito96.

Secondo quanto citato nel rapporto, il portale www.italia.it risulta essere un sito seguito

prevalentemente in Italia con l’82.5 %; anche www.enit.it registra ancora una prevalenza di

visitatori italiani – con il 42.6 % - su utenti di ogni altra nazione: questo pur essendo navigato

da utenti stranieri che vi accedono tramite i link posti nei portali esteri dell’ENIT. Quindi,

preso atto dello scarso numero di visitatori anglofoni per siti succitati si può concludere che

www.italiantourism.com sia il vero punto di riferimento in rete per i turisti di lingua inglese.

Inoltre per quanto concerne numero di visitatori all’estero www.italiantourism.com è seguito

1,4 volte più rispetto a www.enit.it e sei volte a confronto con di www.italia.it; la rilevanza di

questo dato è particolare considerando che:

• il sito www.italiantourism.com è solo in inglese a differenza di www.enit.it e di

www.italia.it;

• il dispiego di risorse per il set up dei siti e per il loro mantenimento è molto diverso

Il sito www.italiantourism.com è seguito oltre che negli USA e Canada anche in diversi altri

Paesi del mondo. Gli USA sono, in termini di visite assolute, i primi generatori di traffico

seguiti da Regno Unito, Canada e Australia; inoltre, in termini di densità di visite - cioè di

numero di visite in un Paese rapportato alla popolazione di quello stesso Paese - abbiamo una

graduatoria che vede nell’ordine Irlanda, Canada, Singapore, Australia, Stati Uniti, UK. I

buoni risultati che www.italiantourism.com ha in paesi come Norvegia, Finlandia. Olanda

confermano che la lingua inglese è la seconda lingua di tanti popoli, soprattutto per internet.

Fra i motivi dei buoni risultati di www.italiantourism.com va ricordato il nome del sito, che è

appropriato, mnemonico, semplice.

116

96 Quindi www.google.com ha rank 1; www.facebook.com ha rank 2; www.youtube.com ha rank 3.

3.4.6 L’attivazione del canale Twitter

Basandoci su tale status quo, considerando la volontà di concentrare parte degli sforzi di

comunicazione sul canale online e che soprattutto il portale www.italiantourism.com sia

divenuto un importante punto di riferimento e snodo informativo per il mondo anglofono

interessato all’Italia come destinazione turistica, si è ritenuto opportuno, durante il periodo di

internship presso il Board proporre un ulteriore sforzo nella medesima direzione. Ci si è fatti

dunque promotori di un’iniziativa che avesse un duplice obiettivo: consolidare la posizione

che il portale ha ottenuto in rete da un canto, e aprirsi alla comunicazione verso nuovi target

dall’altro. La proposta dunque mirava all’apertura di un canale ufficiale di Twitter per ENIT

Nord America, che avesse il compito da un lato di riproporre le informazioni veicolate dal

portale (aumentandone così la riconoscibilità) e dall’altro di comunicare con una porzione di

cybernauti che probabilmente in assenza di tale social network non sarebbe stata

raggiungibile. La scelta di Twitter è stata operata innanzitutto in virtù della sua esponenziale

crescita e poi in quanto è stato ritenuto lo strumento che per struttura e funzioni potesse

meglio rispondere all’esigenza comunicativa dell’ENTE.

Si ritiene dunque opportuno, per chiarire il processo progettuale, riportare la nostra relazione

stilata durante la permanenza, in qualità di intern, in ENIT nord America:

Ufficio ENIT di New York e Twitter. La strategia.

Background e informazioni generali

L’attività di questo Ufficio, come dell’ENIT più in generale, ruota attorno alla creazione di occasioni di scambio di informazioni concernenti l’Italia nella sua accezione di meta turistica e culturale. La promozione dell’Italia quale sistema ricettivo di eccellenza viene attuata puntualmente grazie agli eventi organizzati dall’Ufficio, ai comunicati stampa, alle campagne di informazione, alla consulenza one to one. Un’altra risorsa fondamentale, della quale ci si può pregiare, è il sito web www.italiantourism.com, creato e gestito dall’interno, che rappresenta non solo una vetrina per il Nostro Paese, ma anche una struttura ricca di contenuti e professionalità: Twitter.

Twitter è un Social Network che permette di creare dei mini comunicati stampa e di condividerli con un network di abbonati: esso in realtà offre una doppia possibilità. Da un canto è possibile ricevere informazioni da un network ritenuto utile, dall’altro, indipendentemente dal network di ricezione,esiste la possibilità di comunicare verso utenti interessati ai nostri argomenti, che dovranno abbonarsi al Nostro profilo. Le informazioni, in qualunque direzione procedano, devono essere lunghe non più di

117

140 caratteri e possono contenere link di rimando.

Twitter: attivazione dell’account, creazione della community, gestione del canale

L’affresco generale sin qui fornito è il contesto entro il quale il canale ufficiale dell’Ufficio ENIT di New York deve non solo integrarsi, ma soprattutto risultare utile. Il primo passo da compiere è l’attivazione dell’account stesso. Una procedura semplice ma che deve essere accurata nella scelta del nome, nel fornire dettagli e tag utili alla rintracciabilità, nello scegliere quale grafica dare allo sfondo.Creato e definito l’account bisogna da subito muovere i primi passi per attirare verso di noi una community di lettori (magari anche propositivi). Per fare questo esistono due strade sinergiche. Produrre con continuità i nostri tweet (informazioni) e iniziare a creare un network di ascolto.

La prima fase è dunque delicatissima, in quanto come Istituzione pubblica dovremo abbonarci soltanto ad account utili e coerenti con le nostre attività (gli esempi forniti sopra sono soltanto alcune delle tante possibilità). Abbonandoci, dobbiamo essere abili a ricevere in contraccambio l’abbonamento in modo da creare un network qualitativamente solido in entrata ed in uscita di informazioni. Evidentemente la continuatività e la qualità dei nostri tweet devono essere le due direttrici da seguire, per acquisire visibilità ed interesse.

Creati i networks, resili solidi e coerenti, la gestione dell’account, sempre tenendo a mente i parametri di costanza e qualità, sarà meno problematica. Acquisire visibilità, immettere o rimandare ad informazioni interessanti, farà in modo che al nostro canale possano aggregarsi tutti coloro interessati all’ Italia ed al Turismo verso di essa. Importante sottolineare, parlando di target potenziale, che l’età media bassa degli utenti di Twitter rappresenti un parametro che descriva una fetta di potenziali fruitori della nostra comunicazione ad oggi debolmente attratta dalle forme di comunicazione tradizionali.

Un altro fattore importante che ci permette di prefigurare un percorso di crescita positive di questo progetto è il sito www.italiantourism.com, che rappresenta, con i suoi 2 milioni di visitatori all’anno, un punto di riferimento per tutti gli utenti di lingua inglese interessati al turismo verso l”Italia. L’esistenza del sito e la sua rilevanza sono condizioni che avvantaggiano lo sviluppo di una community in quanto:

• Attraggono già (e ne testimoniano la grandezza numerica) utenti interessati a ciò che siamo chiamati a promuovere;

• Offre molti contenuti che si possono puntualmente riproporre tramite tweets;

• Potrebbe diventare uno spazio virtuale sempre più visibile e navigato se coerentemente e correttamente correlate con Twitter;

• Potrebbe, di converso, portare I suoi visitatori a sottoscrivere la nostra pagina su Twitter

118

Affrontando quindi la tematica della gestione dei contenuti, come già accennato, si possono realizzare dei tweet che rimandino puntualmente ad ogni pagina notevole del nostro sito ed a questi affiancarne altri da coordinare con le attività di comunicazione tradizionali (e.g. The new spot of ENIT is now on air: link). Usualmente il registro dei tweet è secco ed informale, e questa scelta stilistica è raccomandabile per sfruttare al meglio le potenzialità del Social Network.

La gestione di Twitter non prevede alcun costo ma solo del tempo dedicato alla gestione della community: il tempo è infatti un parametro delicato in quanto i processi di aggregazione e consolidamento delle community non possono essere immediati.

Rischi

L’immissione di informazioni in un contesto delicato come il web causa senz’altro delle perplessità. La principali riguardano la possibilità che il proprio operato venga pubblicamente criticato sulla piattaforma, e l’incompatibilità fra questo tipo di strumenti e la propria natura di Istituzione a carattere pubblico.

Per quanto concerne la prima, effettivamente il rischio esiste. Questo tuttavia dovrebbe essere visto più come opportunità che come criticità. Si avrebbe infatti la possibilità di ribattere pubblicamente ad un’eventuale pubblica critica, arrestandola tempestivamente e riducendola al silenzio. In ogni caso, dato il tipo di informazioni e di servizio fornito, la possibilità che si venga attaccati in maniera fondata e preoccupante è davvero bassa, rispetto a vantaggi di cui sopra. Per quanto concerne la seconda, l’attività su Twitter del MIBAC o dell’Istituto Italiano di cultura, dovrebbe implicitamente fugare ogni dubbio a riguardo.

Conclusione

In un contesto di comunicazione sempre più dinamico e competitivo, l’apertura di un canale ufficiale su Twitter da parte dell’Ufficio ENIT di New York sarebbe innanzitutto una testimonianza di attenzione alla modernità, permetterebbe di segnare il passo nei confronti degli altri Uffici e soprattutto sarebbe utile ad integrare la nostra comunicazione, a coinvolgere ed a metterci in contatto con target sempre più ampli ed a perseguire sempre meglio il nostro obiettivo primario: promuovere il turismo verso l’Italia.

Il progetto, una volta comprese le intrinseche potenzialità, ha incontrato il favore del Direttore

ed è stato, consequenzialmente, attivato. Abbiamo curato personalmente le fasi di attivazione

e di implementazione dell’account e della community che rapidamente si è venuta a creare,

119

dando testimonianza, con report settimanali dello sviluppo del profilo e di quanto questo fosse

da un canto apprezzato e dall’altro atteso dai frequentatori del Social Networks.

Allo stato attuale l’account ufficiale su Twitter dell’Italian Government Tourist Board è

sinotticamente rappresentato così97:

Immagine 4. L’evoluzione del numero di follower* e dei tweet** dell’account Twitter di ENIT New York

da Luglio a Settembre*** 2010

Fonte: Twittercounter

* Istogramma * * Curva

* * * Asse delle Ascisse

Immagine 5. L’evoluzione del numero di follower* dell’account Twitter di ENIT New York da Ottobre

2010 a Gennaio 2011**

Fonte: Twittercounter

*Il numero di follower è indicato sull’Asse delle Ordinate** Il fattore tempo è indicato sull’Asse delle Ascisse

120

97 Fonte: www.twittercounter.com : un software online che permette, in tempo reale, di ottenere statistiche sul proprio profilo Twitter e di paragonarlo con altri

Immagine 6. L’evoluzione del numero di follower* dell’account Twitter di ENIT New York da Gennaio a Febbraio 2011

Fonte: Twittercounter

*Il numero di follower è indicato sull’Asse delle Ordinate** Il fattore tempo è indicato sull’Asse delle Ascisse

Come si evince dal primo grafico, il processo di attivazione prima e di implementazione e

gestione poi è ben delineabile: il primo mese ha visto un’attività frenetica e massiccia che ha

portato ad una aggregazione rapida del primo nucleo di community; dal mese di agosto invece

si procede con un’attività regolare di gestione delle attività che porta ad una crescita meno

esplosiva ma comunque costante della audience.

Il secondo grafico ed il terzo invece danno testimonianza dei risultati ottenuti dalla gestione

ordinaria del canale fra Ottobre e Febbraio 2011. Il numero dei follower in espansione

certifica che la community diviene sempre più cospicua e si aggrega facilmente attorno ai

contenuti proposti dal canale. Si registra inoltre l’instaurarsi di rapporti di fiducia fra gli attori

della community e, dopo la prima fase, il canale viene utilizzato per il rilascio puntuale di

informazioni personalizzate.

Il progetto, sposato in pieno dall’Ufficio di New York City, sembra in definitiva aver preso

piede e dovrebbe essere prossimamente vedere coinvolte le sedi satellite del Nord America

per consentire la veicolazione di flussi sempre più corposi di informazioni. L’utilizzo

consapevole dei Social Network potrebbe rappresentare uno dei passi da compiere per

promuovere in maniera sempre più attuale e completa il brand Italia.

121

3.4.7 Rapporti con altri Enti Italiani

L’ENIT, per muoversi efficacemente nella promozione della cultura e del turismo italiani,

oltre a radicarsi nelle relazioni con gli Stake Holders locali si muove di concerto e

sinergicamente con le Istituzioni Italiane presenti sul territorio: Ambasciata, Consolati, Istituti

Italiani di Cultura, Istituto Nazionale per il Commercio Estero, oltre che a lavorare spesso di

sponda con tutta la teoria di Istituzioni o Enti Privati che abbiano come scopo la promozione

dell’Italia a vario titolo (la Fondazione Zerilli Marimò, Italian American Committee on

Education fra gli altri).

Per descrivere in particolare la coordinazione fra le strategie delle Istituzioni Governative

Italiane si riportano di seguito ampi estratti di un report98 che indugia sulle relazioni fra ENIT,

Ambasciate e Consolati per la definizione del piano operativo triennale dell’ENIT.

La relazione presenta una serie di considerazioni nate dall’esperienza maturata nelle attività

quotidiane ed alcune riflessioni sulle azioni svolte sul mercato, comparativamente all’azione

dei tourist board di destinazioni concorrenti. Particolare risalto viene dato alle problematiche

della comunicazione e segnatamente di internet, si chiede infatti, di impegnare maggiori

risorse per sviluppare le comunicazioni elettroniche, nella convinzione che si tratterebbe di un

investimento ad elevatissima redditività.

Viene inoltre ribadita l’importanza di iniziative operative per il medio periodo, fra le quali i

Symposium, i Workshop, i Trade Show, i piani di direct mailing, di co-marketing strategico e

di comunicazione nonché si propone l’irrobustimento della presenza in rete dell’ENIT, per

puntare ad un sistema integrato di siti che sfrutti ogni complementarietà e sinergia possibile,

nella certezza che internet sarà lo strumento principe delle attività di marketing del futuro.

Obiettivi perseguiti ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a:

Prodotti turistici tradizionali – mantenimento e consolidamento della competitività;

Prodotti turistici di nicchia;

Destagionalizzazione;

122

98 ENIT, Rapporto congiunto triennale 2007/2009 Ambasciate/Consolati/ENIT

Promozione dell’Italia minore;

Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud;

Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico;

Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane

Tutta la programmazione delle attività promozionali, perseguite ai fini dell’incremento dei

flussi turistici verso l’Italia, deve tener conto del nuovo scenario operativo creatosi con le

nuove tecnologie di comunicazione. In merito al potenziale turista, appare necessario offrire

un valido supporto di orientamento per le sue scelte in internet, con un sito che deve essere

potenziato e costantemente aggiornato innestando ulteriori servizî ed informazioni. Essendo

in atto una notevole differenziazione degli interessi del turista americano, vi e’ sempre più

l’esigenza della proposizione di offerte più complesse, più articolate, più attente al rapporto

qualità/prezzo, più trasparenti.

Altro elemento di rilievo è l’interesse crescente verso i centri minori, fondato sul fatto che i

viaggi ripetuti di molti portano fatalmente a richiedere novità e ciò apre spazi per l’offerta

di città o regioni non altrettanto considerate nel passato. Notevole sembra l’emergere di

interesse per il settore enogastronomico, che, pur se non primario è sempre presente come

interesse complementare a tutti gli altri interessi e si ha ragione di credere che questo trend

continuerà a crescere.

Proposte operative

Il target istituzionale di favorire il turismo outgoing verso l’Italia nei singoli mercati con

appropriate azioni di marketing per i prossimi anni 2007-2009, oltre ad attività di assistenza

ai singoli (consumer o operatori), chiede di puntare prioritariamente ad iniziative che

possano aver risultato su grandi numeri di interlocutori.

A tale proposito si ritengono valide iniziative quali:

- Ricerca di mercato che dovrà precedere ogni decisione su eventi ed attività promozionali o

azioni di marketing strategico.

123

- Symposium di operatori Nord Americani e rappresentanti delle istituzioni e dell’offerta

italiana da realizzarsi in Italia;

- Workshop che creino occasioni commerciali per l’offerta italiana e la domanda

nordamericana da realizzarsi negli USA e Canada;

- Trade Show e Road Show per la promozione delle destinazioni italiane da realizzare in Nord

America con Regioni ed operatori italiani;

- Piani di direct mailing da indirizzare soprattutto verso le aree meno sensibilizzate di USA

e Canada;

- Piani di comunicazione che prevedano, in contenuti predefiniti, la partecipazione di

istituzioni ed operatori, italiani ed americani;

-Irrobustimento della presenza ENIT in Internet.

Tipologie di intervento99:

1. Manifestazioni fieristiche:

Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi

1.482.000 912.000 570.000

2. Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione delle sinergie di promozione

turistica, economica, commerciale, culturale e fieristica:

Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi

180.000 90.000 90.000

3. Utilizzo di eventi di promozione del “Made in Italy” e realizzazione di iniziative mirate ad

attrarre espositori e visitatori di fiere italiane:

124

99 Le tavole riportate sono contenute nel documento citato,i dati, la cui fonte non risulta espressamente dichiarata, sono da considerarsi ufficiali.

Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi

354.000 279.000 75.000

4.Supporto alle iniziative di Regioni italiane (eventi interregionali e di singole Regioni):

Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi

990.000 - 990.000

5. Collaborazione con istituzioni, aziende e associazioni nazionali per il loro coinvolgimento

nella promozione turistica:

a) Collaborazione con soggetti preposti alla promozione del settore enogastronomico;

b) Coinvolgimento degli Istituti Italiani di Cultura per iniziative quali l’inclusione

della promozione turistica nei Protocolli di cooperazione culturale bilaterale;

c) Collaborazione con la RAI per la diffusione dell’immagine del Paese a l l ’ e s t e r o

tramite la diffusione di programmi e documentari;

d) Coinvolgimento delle associazioni di italiani all’estero e le associazioni

culturali per realizzare azioni volte a favorire il turismo di “ritorno”;

e) Azioni di promozione legate ad eventi sportivi e culturali in Italia di risonanza

internazionale o grandi eventi negli USA;

Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi

2.430.000 1.650.000 780.000

6. Azioni mirate alla promozione presso tour operator, strutture alberghiere, case editrici,

stampa specializzata:

Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi

15.000.000 15.000.000 -

125

Per un totale di:

Budget Totale (in Euro) Budget a carico di ENIT Budget a carico di altri organismi

20.436.000 17.931.000 2.505.000

Definita la fase operativa il documento prosegue ribadendo l’importanza di attivare rapporti

sinergici con tutti i soggetti che, anche indirettamente, comunque promuovono la marca Italia.

Ciò premesso, ed aggiungendo che le sinergie dovranno cercarsi sui singoli eventi, emerge

l’opportunità di un coordinamento nel quadro dell’attuale autonomia operativa ed

amministrativa dell’ENIT. Pertanto dovranno essere organizzate:

Iniziative “di sistema” di grande risonanza in collaborazione con ICE, RAI, Alitalia,

Istituti di Cultura;

Eventi di valenza commerciale (workshops, symposiums, trade shows) con i Tour

Operators;

Eventi periodici o estemporanei con scuole, università, associazioni varie.

126

Conclusioni

A conclusione di questo lavoro, ripercorrendo le tappe argomentative che lo hanno strutturato,

tentiamo di fornire una chiave interpretativa insieme ad alcuni spunti di riflessione.

Siamo partiti dalla definizione di marketing territoriale, perché convinti che rispetto a

dinamiche sociali ed economiche globali, ad una concorrenza che si radicalizza e diviene

universale, ciascuna destinazione che voglia seriamente puntare e scommettere sulla propria

vocazione turistica, debba dotarsi tanto di strutture politiche e gestionali che lavorino di

concerto con le imprese e gli indotti del territorio quanto di strategie promozionali e

commerciali adeguate.

Il concetto di rendita di posizione di una destinazione è superato nei fatti; le abitudini dei

turisti negli ultimi dieci anni sono mutate radicalmente. L’offerta turistica oggi risulta

appetibile e concorrenziale se si fonda sui tre parametri mediamente cruciali per la scelta o

meno di un viaggio: il tempo, il costo e la qualità.

Si comprende dunque come, per ridefinire l’offerta turistica di un intero territorio secondo tali

parametri, per riposizionarla sul mercato globale, l’iniziativa non possa essere partigiana o

comunque isolata: serve cooperazione verticale fra le Istituzioni e che queste lavorino di

sponda con le imprese e la parte viva del territorio per massimizzarne la valorizzazione e per

rilanciarne la competitività.

L’Italia è fra i Paesi che non hanno ancora del tutto intrapreso questa strada, ancora spesso

legata esclusivamente alla straordinaria funzione attrattiva del suo patrimonio storico,

culturale e monumentale che possiede ed alle suggestioni del passato, che la vedevano meta

ideale per il turismo. La recente crisi ha palesato la debolezza del sistema turistico italiano ed

è auspicabile che abbia provveduto ad immettervi degli anticorpi.

127

In questo senso oltre al decisivo affidamento delle competenze in materia di turismo alle

Regioni ed agli Enti Locali in base al principio di sussidiarietà, risultano iniziative che vanno

nella giusta direzione tanto la recentissima ricreazione della figura di Ministro del Turismo,

così come il lancio, dopo troppi ritardi, del portale ufficiale del Turismo italiano. Molto

tuttavia resta da fare per definire concretamente i sistemi turistici locali che possano

concorrere al rilancio complessivo della destinazione Italia, sia dal punto di vista delle risorse

da allocare che dal punto di vista delle strategie da mettere a punto per definire un’offerta che

competitiva e che valorizzi il territorio.

Per sviluppare un sistema coordinato e governabile di promozione del brand Italia è quindi

necessario individuare strategie integrate di valorizzazione dei servizî turistici e delle risorse

del nostro territorio, sia di quelle materiali sia di quelle specifiche, ovvero le risorse culturali,

ambientali, paesaggistiche, immateriali che sono uniche, varie e altamente distintive del

nostro Paese e ne costruiscono l’identità. La varietà e la rilevanza di queste ultime rendono

naturalmente i nostri territori luoghi in cui vivere esperienze di consumo turistico uniche,

capaci di coinvolgere e appassionare il turista sul piano non solo intellettuale, ma anche

emozionale, fisico e spirituale, mettendo in relazione più sistemi sensoriali.

Occorre dunque mettersi in gioco nella sfida per la costruzione di un brand Italia capace di

valorizzare l’Italian Life Style nel mondo. Le nostre Istituzioni e le imprese devono attivare

strategie di promozione dell’immagine, unica e allo stesso tempo molteplice, del territorio

italiano e delle sue specificità, in grado di creare, già a partire dalla prima fase del processo di

consumo turistico di ricerca delle informazioni, un’empatia con il turista e di enfatizzare la

dimensione non solo cognitiva, ma anche esperienziale del viaggio.

Il processo di costruzione dell’Immagine-Italia è un processo complesso, che deve

necessariamente fare i conti con fattori non facilmente controllabili e non può prescindere da

una generale revisione delle politiche complessive di governo del nostro sistema turistico.

Non si può, infatti, costruire un’immagine fittizia di una destinazione, né si può pensare che

una comunicazione efficace possa risolvere i problemi che da tempo sono presenti nel nostro

sistema turistico. Inoltre, tutto ciò che accade in un Paese, dalla sicurezza ai problemi di

gestione ordinaria, influisce fortemente sull’immagine che il turista si costruisce di una

128

destinazione e sulla motivazione stessa alla vacanza. Un’efficace promozione turistica deve

basarsi quindi su un sistema di governo della politica turistica complessiva e funziona solo

laddove è stato avviato un percorso di maturazione della governance del turismo, di cui essa

deve essere un elemento coerente.

E’ quindi auspicabile che il processo di definizione del Brand Italia e di strategie di

promozione efficaci, sia all’interno del paese che a livello internazionale, marci su due

direttrici: la scelta di strumenti nuovi ed efficaci di veicolazione dell’Immagine/Italia - capaci,

da un lato, di risolvere i problemi di accessibilità informativa che i turisti si trovano ad

affrontare in tutte le fasi di consumo della vacanza; dall’altro, di incidere sulla percezione e

sulla formazione della motivazione, creando un rapporto diretto, coinvolgente e personale con

il turista , una volta averne conosciuto approfonditamente i comportamenti di consumo -;

l’avvio - al fine di risolvere il problema della mancanza di una visione strategica e degli

investimenti in promozione, ingenti ma frammentati e dunque poco efficaci - di strategie di

coordinamento e di un’adeguata integrazione relazionale tra le diverse organizzazioni del

nostro sistema turistico, sia per permettere una corretta informazione del turista, sia per

definire un modello unico di gestione del processo comunicativo e promozionale. In

particolare, quest’ultimo è un elemento di grande criticità del nostro sistema di promozione

turistica, poiché la parcellizzazione degli investimenti, unita a una generale mancanza di una

strategia promozionale organica sul territorio e a un debole coordinamento regionale, incide

tanto sulla qualità della comunicazione, quanto sulla sua capacità di penetrazione sui mercati

internazionali da parte della singola Regione.

Su questo ragionamento, che ha unito l’analisi del sistema turistico italiano - sia dal punto di

vista economico che da quello politico ed istituzionale - alle motivazioni che rendono

necessario attivare una profonda revisione delle tecniche e delle promozionali, si è innestata

una riflessione sulla storia e sulle funzioni dell’ENIT.

Per quanto concerne la promozione internazionale, l’Italia si è infatti dotata, dal 1919,

dell’ENIT, un’Istituzione che, pur avendo attraversato svariati mutamenti di assetto,

garantisce la promozione del Paese in tutto il mondo. Fra i compiti dell’ENIT quello

principale risulta essere quello di essere un avamposto della promozione italiana all’estero;

questo rende l’Agenzia nazionale per il Turismo un’Istituzione fondamentale per la

129

promozione e il rilancio del brand Italia. Fondamentale per almeno due ragioni cruciali:

l’attività di analisi e monitoraggio dei Paesi che vengono attenzionati e la gestione della

promozione assecondando il più possibile le esigenze locali.

L’ENIT - Agenzia Nazionale per il Turismo ha il compito di provvedere alla promozione del

Brand Italia all’estero, anche se con risorse contingentate; mentre la promozione all’estero e

in Italia dei singoli territori italiani viene realizzata su iniziativa regionale, ma anche

provinciale e locale. Ciò naturalmente, oltre a rendere il messaggio promozionale

genericamente più debole, confonde il turista, determinando delle difficoltà sia nel processo di

percezione del bisogno e di costruzione della motivazione, sia nelle fasi di ricerca delle

informazioni e di fruizione stessa della vacanza.

L’approfondimento sull’attività che l’ENIT porta avanti in Nord America, che nasce come si è

avuto modo di sottolineare, dall’esperienza di tirocinio compiuta nella sede di New York,

risulta dunque funzionale a dare concretezza a quanto affermato poco sopra. La mole di

analisi di mercato, di iniziative promozionali, di momenti formativi rendono testimonianza di

un impegno continuato a favore della destinazione Italia, fermo restando il quadro di

problematiche rappresentato in precedenza

Nel concreto. sarebbe auspicabile che l’ENIT, superata la transizione che lo vede

commissariato, possa veder rilanciato - come accade in Francia con ATOUT - il proprio ruolo

di Ente unico per la promozione dell’Italia all’estero, che possa operare con maggiore

autonomia e risorse, divenendo protagonista di concerto con le altre Istituzioni ed attori del

sistema turistico italiano di un progetto di completa revisione dell’offerta turistica e del modo

di comunicarla. E’ necessario far tesoro dello straordinario potenziale turistico italiano e

valorizzarlo, intervenendo sia a livello infrastrutturale che promozionale, puntando a sempre

più attente analisi dei target, investendo sull’innovazione, creando sistemi virtuosi che leghino

Istituzioni, imprese e territorio. Funzionale a questo mutamento radicale dell’intero sistema

non può che esserci la formazione: l’immissione di nuove idee, di nuovi strumenti, di nuove

professionalità non possono che essere forieri di cambiamento e di rinnovamento.

In conclusione, è dunque auspicabile che si proceda ad una piena attuazione della riforma

dell’ENIT, che possa ridefinirne la natura, la struttura ed il campo operativo: questo passo è

130

imprescindibile per qualsiasi progetto di rilancio delle attività e delle funzioni dell’Agenzia.

E’ necessario tuttavia che la riforma sia un punto di partenza, di slancio, il presupposto

necessario per un processo a lungo termine.

Seguendo l’esempio di ATOUT Francia, nata da una coraggiosa rivisitazione del sistema

promozionale del turismo francese, è necessario che anche l’ENIT, definito il suo assetto, si

doti di un piano strategico, di un progetto promozionale che permetta di pianificare il proprio

operato nel medio e nel lungo termine ed in base agli obiettivi del quale possa ricevere un

adeguato finanziamento. E’ opportuno che si individuano e si perseguano risultati in

specifiche aree di azione, destinandovi impegno e risorse.

Ancora prendendo spunto dall’esempio francese, è necessario che l’ENIT intensifichi il

proprio rapporto con il mondo privato, sia in termini di reperimento di risorse che, soprattutto,

di collaborazione allo sviluppo di progetti comuni di promozione internazionale, senza i quali

è impossibile pensare ad un rilancio complessivo della destinazione Italia. In questo senso

davvero positiva sono le iniziative che hanno portato alla formazione del Club Italia ed

all’offerta di servizî personalizzati e dedicati alla promozione aziendale, al monitoraggio dei

mercati, alla vendita di dati sensibili, alla ricerca di partner internazionali, all’assistenza nelle

operazioni di promozione e di commercializzazione all’estero.

E’ opportuno inoltre che l’ENIT affronti, seppur con la fisiologica gradualità, in maniera

complessiva il proprio modo di comunicare all’esterno. La promozione internazionale del

brand Italia non può più prescindere dall’utilizzo corretto e competente dei nuovi media,

sempre più fonti globalmente utilizzate per lo scambio di informazioni. In questo senso, come

si accennava in precedenza, è necessario introiettare competenze e profili professionali che

siano in grado di supportare un complessivo rinnovamento dei processi comunicativi online,

rapportandosi con nuove tipologie di ingaggio e favorendo la creazione di flussi sempre più

orizzontalmente condivisi e sempre meno verticali.

Se si può auspicare da un canto una sempre maggiore consapevolezza nell’utilizzo di nuovi

canali comunicativi ed informativi al fine di rispondere al meglio alla mission di promuovere

la destinazione Italia nella sua complessità è altresì fondamentale che l’ENIT Agenzia

nazionale per il turismo continui il propri lavoro di rappresentanza e di promozione

131

presidiando attraverso le sue sedi i mercati internazionali e partecipando attivamente alle

principali fiere e borse di settore , per monitorare i mercati ed i flussi turistici in uscita,

analizzarne le istanze e per modulare, di concerto con Enti Locali e privati, i propri interventi

secondo le esigenze della domanda internazionale.

132

Immagini

Immagini 7 ed 8. Esempî storici di manifesti promozionali dell’ENIT

Fonte: ENIT

Fonte: ENIT

133

Immagine 9. Il nuovo logo dell’ENIT Agenzia Nazionale del Turismo

Fonte: ENIT

134

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138

Si ringraziano il Prof. Peres e la Dott.ssa Friel per il supporto accordatomi durante la

redazione di questa Tesi.

Si ringrazia l’ENIT ed in modo particolare la sede di New York City per avermi fornito dati e

spunti di riflessione.

139

140