La politica di marca nell’ortofrutta

Bari, li 4 Dicembre 2008

SOMMARIO

1.OFFERTA DI ORTOFRUTTA

2.DISTRIBUZIONE

3. Il CONSUMO ED I SEGMENTI DI MERCATO

4. IL PRODOTTO E LA MARCA

1.L’OFFERTADI

ORTOFRUTTA

L’import di ortofrutta mondiali per area

Import per area

Europa55%

Africa4%

America36%

Oceania1%

Asia4%

Elaborazioni Area studi Unioncamere su dati EUROSTAT

I players mondiali

Nuove aree di produzione mondiale:Centro Sud America (Cile, Argentina, Brasile)Nord e Centro Africa (Egitto,Tunisia,Marocco,Kenia)Bacino mediterraneo (Turchia, Giordania, Israele)Asia: Cina Nord America: Usa Nuovi paesi UE: Polonia, Romania , UngheriaTali paesi si sommano ai competitori europei: Italia ,Francia, Spagna, Grecia, Olanda, Belgio, Portogallo

peso% peso%Paesi 2000 2006 2000 2006

1 USA 3.980 5.369 13,1 11,72 Spagna 3.302 5.207 10,9 11,33 Paesi bassi 1.420 2.730 4,7 5,94 Italia 1.833 2.478 6 5,45 Belgio/ lussemburgo 1.544 2.424 5,1 5,36 Turchia 1.022 1.886 3,4 4,17 Cile 1.250 1.787 4,1 3,98 Francia 1.201 1.718 4 3,79 Messico 782 1.338 2,6 2,9

10 Sudafrica 597 1.174 2 2,611 Cina 441 924 1,5 212 New Zealand 508 893 1,7 1,913 Germania 376 820 1,2 1,814 India 608 683 2 1,515 Argentina 451 599 1,5 1,316 Brasile 369 592 1,2 1,317 Polonia 321 536 1,1 1,218 Filippine 435 517 1,4 1,119 Grecia 458 461 1,5 120 Colombia 495 448 1,6 1

Totale Export Mondiali 30.371 45.884 100 100

PRINCIPALI PAESI ESPORTATORI DI FRUTTA

DATI : in valore Milioni di $ USA, fonte ICE/GTI

12 PAESI EXTRA UE

8 UE

ITALIA 4°- TRA Olanda e Belgio

Var. %Paesi 2000 2005 00-05 2000 2005

1 Germania 4042 5.750 9 13 11,92 USA 3919 5.181 7 12 10,73 Regno Unito 2559 3.919 11 8 8,14 Francia 2128 3.522 13 7 7,35 Belgio / lussemburgo1665 3.068 17 5 6,36 Paesi bassi 1859 2.805 11 6 5,87 Giappone 2184 2.299 1 7 4,88 Italia 1203 2.097 15 4 4,39 Canada 1433 2.023 9 5 4,2

10 Russia 657 1.566 24 2 3,211 Spagna 665 1461 22 2 312 Hong kong 911 926 0 3 1,913 Austria 459 779 14,2 1,4 1,614 Svezia 453 755 13,7 1,4 1,615 Svizzera 505 734 9,8 1,6 1,516 Polonia 428 681 12,3 1,3 1,417 Cina 368 619 13,9 1,2 1,318 India 433 594 8,2 1,4 1,219 Messico 464 523 3,1 1,4 1,120 Danimarca 262 472 15,8 0,8 1

TOT. Import mondo 32016 48350 10,9 100 100

Import mondo 32.016import 20 paesi 26.597

QUOTA20 sul totale = 83,07%

DATI : Milioni di $ usa,fonte ice

FRUTTA: PRINCIPALI PAESI IMPORTATORI E QUOTA DI MERCATO

IL MERCATO EUROPEO

Europa principale mercato mondiale:

Maggiori consumi procapite di molti prodottiMercato più “ricco” : prezzi più alti di altre areeNumero di consumatori UE a 27 molto alto circa 500 Milioni di persone

Il mercato in cui si concentra il massimo della competizione

2. LA DISTRIBUZIONE

Iper (>2500)

Superstore (1000-2500

Super (400-1000)

Tradizionali ( < 100)

Superette (100-400)

ITALIA •40% SUPER VS 25,1% EUROPA•26,3% IPER vs 36, EUROPA• TRADIZIONALI 7,6% VS 3,4% EUROPA

ITALIA

EUROPA

OF ITALIA : IL PESO DEI CANALI DISTRIBUTIVI

FONTE Gfk, 2008

4%62476002Valore (Mio Euro)

0,5%45164481Volume (000Tons)

VAR.% 2007 VS 2006ANNO 2007ANNO 2006FRUTTA

1,9%63816263Valore (Mio Euro)

0,337193708Volume (000Tons)

VAR.% 2007 VS 2006ANNO 2007ANNO 2006VERDURA

LA DIMENSIONE DEL MERCATO ORTOFRUTTA

FONTE Gfk, 2008

1. Crescente ruolo dei consumi fuori casa (dati 200 6)CONSUMI DOMESTICI: 60% ���� 600 mld € +

CONSUMI FUORI CASA Ristorazione: 40% ���� 335 mld €

Il mercato del fuori casa in Europa

Le segmentazioni del mercato dell’Ortofrutta

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO FOOD:

PRIMO PREZZO/COMMODITY = GARANZIA PREZZO

UTILITY = QUALITA' SERVIZIO.

TOP PRICE

Marche / marchi riconosciuti :1. Cultura Emozione : Cru/ Dop/Igp2. Alto Contenuto Di Servizio.Fresh Cut/ Convenience/ Piatti Pronti3. Max Garanzia Salubrità : Biologici 4. Contenuto Sociale : Etici.

Lo scenario di mercatoLo scenario di mercato

Lo scenario di mercatoLo scenario di mercato

Evoluzione quote % tre macrosegmenti in Europa :

Segmenti\ anni 1998 2008Primo Prezzo 25 35

Utylity/Private Label 65-70 40-45

TOP PRICE 5 20-25

Il consumatore del terzo millennio

� dimensioni ridotte della famiglia (2,3 componenti);

�una famiglia su 6 è monocomponente (single giovane o anziano);

�Immigrazione da altri continenti : Asia, America de l Sud, Africa : contaminazione del gusto ( cucine etniche)

�un anziano (> 65 anni) su cinque abitanti (~85 mln E.U 15)

Le modifiche socio-demografiche

1. Crescente ruolo dei consumi fuori casa (dati 200 6)CONSUMI DOMESTICI: 60% ���� 600 mld € +

CONSUMI FUORI CASA Ristorazione: 40% ���� 335 mld €

Consumi in Europa

Ortofrutta• Mercato globale sempre più competitivo a livello di offerta.

Europa centro della competizione.

• Dominato da due drivers : Distribuzione Moderna e Fuori casa

• Fortemente polarizzato : prezzo VS servizio/qualità

Ortofrutta italiana sarà sempre più necessario entrare nella fascia alta di mercatoCiòè

Aggredire i segmenti di mercato più remunerativi e moderni

IN SINTESI

I nuovi valori di consumo e di acquisto

Prodotti biologici, private label,tracciabilità , lavorazioni a vista, ecc

BISOGNI SICUREZZA

(Tutela salute)

VALORINaturalitàGenuinitàTrasparenzaAffidabilitàRassicurazione

I nuovi valori di consumo e di acquisto

Piatti pronti , prodotti soluzione, ecc.

BISOGNI

Praticita’

Servizio

VALORIFacilitàFunzionalitàRisparmio Tempo

I nuovi valori di consumo e di acquisto

Prodotti etnici, esotici , tipici

BISOGNI

Piacere

Gratificazione

VALORITradizioneSofisticazioneDivertimento

I nuovi valori di consumo e di acquisto

Prodotti trade fair, equo solidale , prodotti ecologici

BISOGNI

Civismo

Etica

VALORIRispetto diritti umaniRispetto animaliRispetto ambiente

Le nuove categorie di prodotto

Prodotti trade fair, equo solidale , prodotti ecologici

Prodotti etnici, esotici , tipici

Piatti pronti , IV e V gamma ecc.

Prodotti biologici, private-label, tracciabilità,

Il mercato della verduradi 4°gamma

Lo scenario di mercato

SCENARIO INDAGINE SGVERDURA

Parziale effetto sostituzione di

IV GAMMA SU VERDURA TAL QUALE

L’INCIDENZA DI VENDITA DELLA IV GAMMA NEL CANALE RETAIL Indagine SG 2006 SI AGGIRA CIRCA SU UN 12%

- 30% (2002-07) vendita prodotto tal quale a bassa marginalità

+ 12% prodotto ad alto valore aggiunto.

TRA 3 ANNI IV GAMMA15- 20%

I valori di mercato che si affronterà:IV gamma frutta

+ 28.55.351.448Unità (pz)

- 5.89,51Prezzo Medio Volume

+ 41.81.474.071Volumi in kg.

+ 33.614.023.744Valore (Euro)

VAR%AT GEN.O8INDICATORI DI MERCATO

Fonte: dati IRI

rielaborati Macfrut 2008

Il trend di crescita così forte e i volumi ancora ridotti rispetto al potenziale di mercato ci dicono che la vera e propria esplosione di questo segmento deve ancora avvenire.

4. LA POLITICA DI MARCA IN

ORTOFRUTTA

Le indicazioni emerse dall’indagine SG

1. Il reparto OF e’ decisivo per le insegne.

2. Necessità di sviluppo della Marca del produttore e del distributore;

3. Spazi crescenti e richiesta di prodotti innovativi ( decisivi per lo sviluppo del comparto)

4. Aumento della qualità organolettica;

5. Necessità di lavorare con zone vocate.

Fonte: Indagine SG Marketing Agroalimentare , Maggio 2007 , su Category OF 9 insegne DM leader in Italia

La segmentazione dell’offerta in OF

25%

50%

25%

Prodotto da prezzo/ convenzionale

Produzione integrata

( Convenienza)

Fascia alta(biologico tipico/ IV gamma/ etico/ marca produttore)

9%

55%

36%

Tra 3 anniOggiFasce d’offerta

Fonte: Indagine SG Marketing Agroalimentare , Maggio 2007 , su Category OF 9 insegne DM leader in Italia

2

55

7

16

2

10 9

-

10

20

30

40

50

60

Bio Prod.Integrata Tipico IV gamma Etico Brand Altro

SCENARIO INDAGINE SGla segmentazione dell’offerta

7,4PREMIUM

6,4BIOLOGICO

7,7PRIMI PREZZI

22MARCA INSEGNA

%lecategoria

TIPOLOGIA E QUOTA MEDIA Private Label in Italia.

FONTE : RETAIL TRACKING IRI - AT DICEMBRE 2007, PER MARCA GENN. 08

La certificazione per la GDO

Le nuove categorie di prodotto per la DM

NUOVE TIPOLOGIE DI PRODOTTI A MARCHIO DELLA GDO nell’OF

� PRODOTTI ETICI 1. in comarketing con marchi :Transfair / Commercio Equosolidale

in tutte le principali insegne

� PRODOTTI BIOLOGICI :

� PRODOTTI SOLUZIONE : IV E V Gamma, pronti da cuocere, Pronti da scaldare ,ecc.

� PRODOTTI TIPICI / LOCALI REGIONALISapori & Dintorni :Conad/ Leclerc/ ReweTerre d’Italia: Carrefour, Iper ,, GSPiaceri Italiani : CraiFior Fiore : Coop Italia, Gigante, Sigma, Despar

QUALI STRATEGIE PER IL FUTURO DELL’ORTOFRUTTA??

Le ipotesi di lavoro

1. Sviluppare politiche di marca in grado di differenziare i prodotti;

2. Aumentare il livello di servizio annesso al prodotto segmentando ulteriormente l’offerta;

1.Lo sviluppo di politiche di Marca

Abbiamo visto che dall’indagine SG emerge come la distribuzione Moderna necessita di brand.

Fare marca propria e/o del distributore è ormai un must per il produttore per stare sul mercato.

Con una collaborazione con la distribuzione è possibile dare valore al brand anche con livelli di investimento contenuti.

La frontiera tra fresco e trasformato si riduce sensibilmente

E’ in atto una corsa tra i produttori di fresco e l’industria del trasformato verso : I prodotti freschi , pronti ad alto contenuto di servizio

perché questa è l’area

a più alta marginalità e

maggiore potenziale di crescita dei consumi ( anche in relazioneallo sviluppo sul food service).

Molte potenzialità di innovazione e segmentazione risultano ancorainesplorate per il comparto ortofrutticolo;

Area decisiva per sviluppare e dare valore alla marca

2. Aumentare la componente di servizio dell’ortofrutta fresca

Pink Lady® branding policy

Punti di forza

� Posizionamento riconosciuto dal trade e dal consumatore come Prodotto top di gamma e top quality

� Trend vendite crescente in Europa ed in Italia

EU Da 33.000 tons (2001-2002) a 110.000 tons (2007-08 )ITA 6.700 tons ���� Pink Lady®

� Brand awareness crescente in EUROPA ed in ITALIAItalia 9%

� Con Pink lady si è creato il segmento delle mele ros a Prima non esisteva

Perché Pink-Lady®I valori della marca

� Il Marchio è Internazionale / Globale

� POSIZIONAMENTO � La “mela” frutto del desiderio

� VALORI EMOZIONALI ���� Piacere, Amore, Sensualità, Desiderio

� TARGET ���� Uomini e Donne 25-59 anni

� MOOD COMUNICAZIONE ���� Modernità, Estetismo, Naturalità, Sensualità

Forte coerenza fra marchioe

il posizionamento ideale per una linea di prodotto innovativi

Pink -Lady®

Dal prodotto

alla gamma di prodotti-servizio

Il lancio in Europa dei frullati Chiquita

Chiquita ha lanciato i frullati dal 2006 nei seguenti paesi europei:Belgio, Olanda, Germania, Svezia, Danimarca, Norvegia, Austria, Svizzera

Il successo e’ stato enorme:Piu’ di 30 milioni di bottiglie da 250 ml vendute nel 2008

Source: AC Nielsen, Nov 2007, Chilled Juices

Il posizionamentoPink Lady® Break piacere naturale!

Il break fresco

1. Il Mercato è sempre più polarizzato.

2 fasce crescono contemporaneamente:

la fascia dei prodotti da prezzo (discount e primi prezzi)

i prodotti di fascia alta.

Dunque una prima ragione generale

• C’è una fascia crescente di consumatori che ricerca prodotti di qualità,

• è disponibile a pagarli e

• pretende che le proprie esperienze gustative siano sempre salvaguardate.

Cioè che la promessa fatta dal prodotto medesimo in termini di qualità sia sempre mantenuta.

PERCHE’ UNA POLITICA DI MARCA NELL’ORTOFRUTTA

Questa è proprio la ragione prima della Marca:

semplificare la scelta al consumatore garantendogli che in ogni atto d’acquisto ritroverà e rivivrà, nel caso del food, tutti i valori legati alla marca stessa.

Le scelte di politiche di marca sviluppate coerentemente si sono trasformati in casi di successo:

• Melinda- Marlene- Pink Lady, Zespri , Chiquita ecc.

• Melapiù / Bonduelle/ DimmidiSi ecc

I nuovi arrivi si moltiplicano :

• Solarelli, Ortoromi , Valfrutta, Modì….

PERCHE’ UNA POLITICA DI MARCA NELL’ORTOFRUTTA

2. La Distribuzione Moderna si è ormai convinta che sia più proficuo lasciare spazio sugli scaffali al prodotto di marca del produttore.

L’assioma è :

•La marca riconosciuta significa offrire un’opportunità in più al cliente

• può enfatizzare l’effetto convenienza della propria private label.

il fornitore in grado di sviluppare una propria marca significativa diviene un fornitore più affidabile anche per il marchio d’insegna.

Oggi è la distribuzione a richiedere ai propri fornitori di sviluppare politiche di marca.

PERCHE’ UNA POLITICA DI MARCA NELL’ORTOFRUTTA

3. La marca è legata al concetto ed alla strategia di innovazione di prodotto

Nella verdura :

•da insalata fresca / conserve vegetali a IV gamma : Bonduelle/ Dimmi di SI/ Valfrutta a Ortoromi

•Da lunga conservazione a fresco : zuppe Knorr/ Dimmi di Si / Bonduelle

I casi si moltiplicano anche nella Frutta

da Chiquita, a Valfrutta a DimmidiSì , Melinda, Oranfrizer

Il vantaggio è quello di entrare in un segmento nuovo di consumo ad alta marginalità, oltre che di ampliare la possibilità di scelta della marca.

PERCHE’ UNA POLITICA DI MARCA NELL’ORTOFRUTTA

I prodotti nuovi sono assimilabili nel format (confezione ) e nelle modalità di consumo ai prodotti trasformati.

La differenza sostanziale è nei contenuti del prodotto (fresco contro lunga conservazione).

Ma qui il dilemma: come si fa a farsi apprezzare dal consumatore in comparti dove non si ha un’esperienza e non si è conosciuti?

Con la Marca.

Solo così si può valorizzare al meglio un expertise di prodotto / servizio che si può far valere nei confronti dei distributori per costruire insieme progetti di sviluppo dei consumi e nei confronti del consumatore per essere più credibili in nuovi comparti merceologici.

Per questo la marca rappresenta la opzione fondamentale per dare futuro alle imprese ed all’ortofrutta italiana.

PERCHE’ UNA POLITICA DI MARCA NELL’ORTOFRUTTA

POLITICA DI MARCA SIGNIFICA:

� Produrre prodotti che garantiscano marginalità più elevata rispetto ai “prodotti unbranded”

� Sfruttare il potenziale della marca anche su altri canali commerciali:ristorazione commerciale ; vending

� Proporsi al Trade con un’ immagine di azienda che guarda al futuro

� Dare risposta alle nuove esigenze del consumatore moderno

�Proporre prodotti i cui prezzi di vendita siano svincolati dalle variabili di mercato quotidiane.

POLITICA DI MARCA SIGNIFICA:

In una parola significa :

produrre prodotti moderniper un consumatore ed un mercato moderno

l’unico in grado di assicurare un futuro alle nostre produzioni

Grazie per l’attenzione e buon lavoro a tutti !!!!