“È inutile realizzare una chiave e poi correre in giro per trovare un lucchetto da aprire. È più facile realizzare prodotti e servizi per i clienti che vi proponete di servire, piuttosto che trovare clienti per i vostri prodotti o servizi”. Nel suo libro ‘Questo è il Marketing’, Seth Godin, famoso guru del management internazionale, esamina con molta razionalità la nuova fase del social marketing, che vede la chiave del successo di massa non più negli algoritmi ma nell’ascolto e nell’umanizzazione dell’azienda. Concentrarsi nel creare un mercato, muoversi su piccola scala, articolare un percorso lungo e sostenibile, permette di tornare all’autenticità, che passa necessariamente attraverso le singole esperienze. Si tratta quasi di un ‘marketing della nostalgia’ dove, pur mantenendo la scocca del passato, si cerca di dare un motore interno tecnologicamente avanzato. Il processo di trasformazione

digitale è rivolto alla centralità del cliente-paziente. L’approccio al Social marketing in farmacia andrebbe quindi ripensato, ristabilendo un rapporto tra azienda e clienti, nel quale si affianchino, a quelle che erano le vecchie modalità di marketing, nuove modalità per avvicinare il cliente. Si tratta, in definitiva, di recuperare il vero elemento centrale della digitalizzazione e la farmacia, in questo percorso, è chiamata ad assumere un ruolo di leadership. Il farmacista può diventare l’attivatore delle esperienze dei singoli clienti. Questo è l’elemento differenziante del ‘prodotto farmaco’, ma anche dei beni ‘commerciali’ dedicati alla salute e al benessere del cittadino.

Nuovi modelli integrati tra farmacia fisica e digitaleLa digitalizzazione si sta estendendo in ogni campo in modo più o meno veloce, ma nell’ambito della filiera del farmaco e dei beni commerciali presenti nella farmacia

34 aprile 2O19FARMACIA

Roberto Adrower

La farmacia oggi deve elaborare modelli di content marketing basati su una comunicazione scientifica più emozionale

Dai prodotti alle personecome cambia il marketing

MARKETING E IMPRESA

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si rilevano alcune difficoltà. C’è necessità di modifiche organizzative per creare nuovi modelli di content marketing. La farmacia deve essere in grado di attuare una strategia vincente, uscire da quella scatola che non comunica con l’esterno, distaccarsi dalla sola tradizione, senza perderla, a fronte di una comunicazione scientifica più emozionale.Sviluppi importanti arrivano oggi dagli acquisti on line. Ci sono grandi aziende, con un feedback eccellente, che garantiscono professionalità all’acquirente creando un rapporto di fedeltà. Uno di questi colossi è Amazon, che fa della ‘Customer Obsession’ la propria strategia di base, mettendo al centro il cliente. Lo fa attraverso strategie intelligenti, come il modello Dash Button, che offre al cliente stesso la comodità dell’acquisto: quando per vari motivi non si riesce a uscire di casa o semplicemente non se ne ha voglia, basta premere il pulsante

dedicato e il prodotto è ordinato e in spedizione istantanea. Con l’acquisizione di Pill Pack e la vendita on line dei prodotti Otc a marchio Amazon, l’azienda è entrata nel mondo della farmacia statunitense. Il risvolto interessante di questa operazione riguarda il tema dell’aderenza alla terapia: si consideri che le farmacie si trovano a gestire l’invecchiamento della popolazione. Il modello Pill Pack ha l’obiettivo di preparare il mix personalizzato e spedirlo direttamente a casa del paziente. In Europa il sistema di dispensazione personalizzata attraverso le farmacie già esiste ed è remunerato. In Norvegia, ad esempio, Phonix richiede una ricetta (anche on line) al paziente, la farmacia fa preparare da un laboratorio il set personalizzato e, una volta pronto, chiama il paziente per il ritiro. Uno studio olandese ha dimostrato che un 16 % dei pazienti ultrasessantacinquenni accetta volentieri il servizio.

TECNOLOGIE DIGITALI E POPOLAZIONE ITALIANAPil 92% della popolazione è in contatto con il mondo digitale (dati gennaio 2019; a gennaio 2018 era il 73%)

Pl’83% degli utenti ha uno smartphone

P55 milioni di persone usano internet

Pil 57% della popolazione è attivo sui social network

31 milioni su Facebook

19 milioni su Instagram

11 milioni su LinkedIn

Pil 55% delle farmacie italiane ha una pagina Facebook

IN UN NUOVO APPROCCIO AL SOCIAL MARKETING, IL FARMACISTA PUÒ DIVENTARE L’ATTIVATORE DELLE ESPERIENZE DEI SINGOLI CLIENTI

35aprile 2O19 FARMACIA

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Altri studi sottolineano come un buon targeting del paziente è alla base del successo di una strategia mista, fisica e on line. Un nuovo modello integrato tra farmacia fisica e digitale, quindi, sembra opportuno.

Cambiare il focus comunicativo Il farmacista, come figura di riferimento nell’ambito della salute, deve saper veicolare un rapporto diretto e ottimale con il cliente iper-connesso di oggi, sempre più informato sulla salute e sempre più attivo, anche grazie ai tanti canali digitali, nel contesto della prevenzione e della terapia. Il Ministero della Salute evidenzia come Internet sia al secondo posto, dopo il medico, come fonte di informazione sanitaria.Per fare in modo che la digital transformation funzioni, quindi, deve cambiare il dialogo con le persone. Innanzitutto, va compreso come e che cosa cerca il paziente on line. Un monitoraggio svolto dall’Osservatorio della Reale Mutua, lo scorso anno, ha messo in luce che 2 italiani su 3 si rivolgono al ‘Dott web’, perché almeno 1 su 5 lamenta l’assenza di un contatto personale con i professionisti della salute. In particolare, si richiede al professionista di essere in grado di dare istruzioni e risolvere problemi specifici. In effetti, on line i pazienti cercano informazioni su come affrontare una determinata patologia e consigli di autodiagnosi.Il cliente online non è differente da quello che entra in una farmacia

per effettuare il suo acquisto. La convergenza tra digitale e mondo fisico è totale, tanto che il cliente non fa più distinzione tra i due: il cliente entra in farmacia già in possesso di moltissime informazioni sul prodotto e si aspetta che il farmacista sia perfettamente preparato. Pazienti e caregiver

stanno prendendo il controllo della propria salute o di quella dei loro cari e prediligono strade più veloci per risolvere un problema. Lo spostamento di focus comunicativo, pertanto, è verso salute e benessere digitali. Un modo per analizzare il cliente è proprio la sua personalità. Le parole di tutti i giorni nelle comunicazioni social svelano il temperamento delle persone, palesando anche gli stati d’animo.Con un esperimento condotto su 800 persone che in larga parte utilizzavano i social, un gruppo di psicologi californiani ha dimostrato che dalle sei emozioni di base che caratterizzano lo stato d’animo scaturiscono 27 sfumature, che contribuiscono alle reazioni emotive e al comportamento dell’attività celebrale. Il cambiamento della comunicazione nella digital transformation in farmacia deve essere incentrato su queste considerazioni. Solo così è possibile avvicinarsi al cliente, acquisire fedeltà, dare consigli e non nozioni, perché il cliente è già informato. Come dice Seth Godin: “niente spamming ma Permission Marketing”.La digital transformation in definitiva consente alla farmacia di seguire il proprio cliente anche al

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FARMACIA

Una microanalisi su farmacia e socialDa una nostra microanalisi svolta nell’area di Latina su 45 interviste (15 medici, 15 farmacie e 15 pazienti) tesa a valutare se la digital trasformation avesse cambiato il rapporto tra paziente e operatore sanitario è emerso che:• la farmacia vede nell’attività social una buona opportunità di relazione a differenza del medico, che

predilige altre forme di comunicazione più tradizionali; • i pazienti (anche millennial) danno al rapporto face to face una valenza ancora molto elevata.

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di là del negozio fisico. L’obiettivo è valorizzare, prestare attenzione, agire sulla prevenzione del paziente attraverso lo smartphone, quale mezzo più vicino e accessibile a tutti. Il percorso di salute si può attuare aumentando le interazioni farmacia-cliente: quale occasione migliore se non chiedere il ‘permesso’ di rimanere in contatto attraverso i social?

Non solo socialDiventare innovativi significa anche rivoluzionare l’organizzazione interna del punto vendita, non solo cambiando la disposizione della merce in farmacia, ma anche adottando scaffali digitali. Si tratta di pannelli virtuali che permettono ai clienti di trovare il prodotto, su un monitor che mostra i singoli articoli, in base alle proprie necessità. Impostando la ricerca del prodotto partendo dai sintomi, ad esempio, il monitor mostra le soluzioni possibili tra le quali scegliere. Il cliente quindi seleziona il prodotto e l’ordine arriva al farmacista, che nel frattempo lo recupera, con un notevole risparmio di tempo per entrambi: il cliente non deve aspettare da solo al bancone e il farmacista può impiegare il suo tempo per assumere il ruolo di ‘coach’, importante per rafforzare il rapporto di fiducia con il cliente stesso.Per conoscere meglio il paziente-cliente, e accelerare la crescita del business, è importante

anche l’analisi dei dati che la tecnologia consente di avere a disposizione. I Big Data sono una moltitudine di dati dai quali estrapolare informazioni utili su situazioni presenti e future. Ogni paziente, ogni medico, ogni farmacista genera un flusso continuo di dati che, analizzati, forniscono un ritratto completo dell’interlocutore. In altre parole, è possibile analizzare i pattern comportamentali del pubblico e sfruttare queste informazioni per sviluppare rapporti duraturi con esso. Si crea una corrispondenza con il cliente e si possono elaborare risposte allineate con i suoi bisogni, senza perdere la peculiarità del consiglio professionale.

Identificare la tipologia di clienteTramite l’analisi dei Big Data in farmacia, si può arrivare a distinguere tra consumatore e

paziente: consumatore è colui che consuma e beneficia dei prodotti forniti dal sistema economico, mentre il paziente è colui che ha bisogno di essere seguito per un problema specifico.Presso la Sapienza di Roma è stata condotta un’indagine su 100 persone. È stato chiesto al campione di collocarsi nella categoria di consumatore o di paziente ed è emerso che coloro i quali si definivano consumatori, in realtà avevano un comportamento da paziente, mentre chi si definiva paziente aveva un atteggiamento da consumatore. Avendo a disposizione queste informazioni, l’approccio e la comunicazione con chi si ha di fronte cambia e può meglio adattarsi alla soddisfazione del cliente. Un utilizzo efficace dei Big Data consente di identificare il tipo di cliente e sviluppare una strategia di Content Management adeguata.

UN BUON TARGETING DEL PAZIENTE È ALLA BASE DEL SUCCESSO DI UNA STRATEGIA DI MARKETING INTEGRATA, FISICA E ON LINE

37aprile 2O19 FARMACIA

LE AZIONI PER RIEMPIRE DI CONTENUTI IL MARKETING DIGITALEf Tornate alla conversazione e ascoltate i clienti-pazienti

f Considerate che il pubblico vuole essere attratto, non interrotto

f Siate coinvolgenti, anche senza avere a disposizione grossi budget

f Passate dal monologo al dialogo, anzi, alla co-creazione, mettendo il paziente al centro

f Mettete la sincerità al primo posto, non manipolate il mercato

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Una classificazione utile delle possibili tipologie di cliente è la seguente:• l’apostolo è il cliente

completamente fedele e soddisfatto;

• l’ostaggio è colui che cerca soluzioni che lo soddisfino ma è ostaggio delle sue incontentabilità;

• il terrorista ha una fedeltà bassa, in bilico a causa delle promesse non mantenute, ed è perennemente insoddisfatto;

• il mercenario è colui al quale bisogna offrire un valore alto per averne la soddisfazione, anche se non sarà mai fedele.

Fare chiarezza ed essere multitaskingIl farmacista, nel contesto della digital transformation, non è più solo un distributore di farmaci, ma assume il ruolo di interlocutore importante nel sistema sanitario.

Da sempre a contatto con il pubblico, il farmacista è chiamato, in questo mondo sempre più digitalizzato, a cambiare il modo di dialogare con chi ha di fronte. Cambiano, quindi, anche il counseling e il coaching, se svolti on line.Con il termine counseling viene meno la figura di paziente che affida il suo malessere al farmacista ed emerge quella di cliente, ossia di colui che, trovandosi in un momento di difficoltà, si rivolge a un professionista per individuare nuovi modi di fronteggiare il problema e incrementare il suo stato di benessere. Il coaching, invece, è un metodo di sviluppo e formazione, fondato su una relazione tra coach e cliente, focalizzato sulle potenzialità personali per migliorare le performance e la qualità della vita del cliente-paziente Il cliente ha già tutte le

informazioni di cui ha bisogno, per tanto la mossa vincente da parte del farmacista sta nel saper dare risposte concrete, collegando e facendo ordine su tutte le nozioni che il cliente ha ricercato sul web. La sua consulenza serve a far luce ai dubbi del paziente: sulla rete, infatti, circolano una miriade di informazioni, alcune vere, altre meno vere, altre (molte) false, ed è difficile per una persona, magari in uno stato di ansia per la salute propria o di un suo familiare, capire quale sia effettivamente la verità. Il dialogo con il paziente, soprattutto a distanza, tramite i mezzi digitali a disposizione, deve fare chiarezza.Il farmacista può essere definito multitasking, perché deve essere, oltre che manager di sé stesso, esperto di comunicazione e marketing.In una realtà dove le apparenze giocano un ruolo chiave, il farmacista non può trovarsi impreparato dinnanzi ai quesiti del cliente, che misura tutto sulla prontezza e sulla qualità della risposta ai suoi problemi.

BibliografiaR. Adrower D. Di Lenola, Il content marketing nell’healthcare aziendale, a che punto siamo?, Facoltà di Farmacia e Medicina Corso di laurea in Scienze Farmaceutiche Applicate, 2018

LA DIGITAL TRANSFORMATION CONSENTE ALLA FARMACIA DI SEGUIRE IL PROPRIO CLIENTE ANCHE AL DI LÀ DEL NEGOZIO FISICO

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FARMACIA

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