La comunicazione politica sul web 2.0, G. Cosenza · PDF fileGiovanna Cosenza 2010 «La...

©GiovannaCosenza2010«Lacomunicazionepoliticasulweb2.0»

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Lacomunicazionepoliticasulweb2.0:lalezionediObamaeledifficoltàitalianeGiovannaCosenza

1.Obama:unmodellodacuinonsipuòprescindere

Dalla seconda metà degli anni ’90 a oggi, nei paesi democratici un numero crescente dipersone affidano a internet una porzione sempre più rilevante della loro vita sociale,economicaepolitica.Lagammadiattivitàchesisvolgonoon‐lineèsemprepiùampia:mentrefralafinedeglianni’90eiprimi2000ilweberausatosoprattuttopercercareinformazionietutt’al più fare un po’ di shopping e banking on‐line, oggi milioni di persone produconoattivamentecontenutiperlarete(testi,immagini,audiovisivi:sonoicosiddettiusergeneratedcontent)efrequentanoisocialnetworkdelcosiddettoweb2.01.

Com’ènoto,neipaesidemocraticil’usoattivoepartecipativodiinternetstaproducendocambiamenti rilevanti anche nella vita politica. L’elezione di Barack Obama a fine 2008 èl’esempiopiùeclatante,ilcasodistudioeccellentedacuinélacomunicazionepoliticanéglistudi che la riguardano possono più prescindere. Nel momento in cui scrivo, però, lacomunicazione di Obama resta ancora una luminosa eccezione, legata al contesto storico‐politico incuiènatae sièmossa,oltrechealle caratteristichedell’immaginepersonaledelleaderdemocratico,chefindall’inizioeranoparticolarmenteadatte,comevedremo,allostiledicomunicazionetipicodelweb2.0,ilchehapermessoallostaffpresidenzialedicostruireuncasodicomunicazioneintegrata(off‐eon‐line)diraracoerenza.

Tuttavia, da un certo punto di vista Obama non ha inventato nulla, perché hasemplicementeampliatoeresosistematicounusodellaretecheilcosiddetto«movimentono‐global»avevagiàfattoallafinedeglianni’90,organizzandosullabasedicontattiviaInternetl’arrivoaSeattle,afine1999,didecinedimigliaiadipersoneprovenientidatuttoilmondo2.Daalloralaretehadimostratopiùvolteunagigantescacapacitàdimobilitazione,riuscendoafareconvergeresueventidipiazza,inoccasionisimbolicamenterilevanti,milionidipersoneprovenienti dalle più disparate e distanti aree geografiche3. Negli ultimi anni, poi, l’uso diInternetperlamobilitazionedipiazzasièprogressivamenteestesobenoltreimovimentielemanifestazioni riconducibili all’etichetta «no‐global». Solo per ricordare i casi più spessomenzionatidaimedia:grazieallarete,il15febbraio2003incirca800cittàdituttoilmondo,

1L’espressione«web2.0»apparveperlaprimavoltanelgiugno2004cometitolodiunaconferenzaorganizzatada O’Reilly Media, noto editore statunitense di libri sulle tecnologie informatiche e le reti. Il numero 2.0 –aggiuntocomefosselasecondaversione,aggiornataemigliorata,diunsoftware–fu introdotto,comesidisseallora,perindicarela«nuovaonda»delweb,nonpiùcentratasulbrowser,mabasatasuuninsiemepiùampiodiapplicazionisoftware,che«rendepossibileunanuovagenerazionediservizieopportunitàdibusiness»(dalsitowww.web2con.com, reperibile su www.archive.org). In un articolo del 2005 Tim O’Reilly, amministratoredelegatodiO’ReillyMedia,precisòearricchìquellaprimadefinizione(cfr.Cosenza2008,cap.7).2 Dal 30 novembre al 4 dicembre 1999 oltre 50.000 persone si raccolsero da tutto il mondo a Seattle perprotestarecontrolaterzaconferenzadell’OMC(OrganizzazioneMondaledelCommercio),indettaperavviareunnuovociclodinegoziati(ilcosiddettoMillenniumRound)afavorediunasempremaggioreliberalizzazionedeimercati.Perquasiunasettimanaattivistidicirca1400organizzazioninongovernative,sindacati,ambientalisti,gruppi religiosi, femministe sfilarono a Seattle suonando, cantando, ballando, esibendo simboli e slogan come«Theworldisnotforsale»,«Noglobalizationwithoutparticipation».Cfr.Cosenza(2007).3APortoAlegre, inBrasile,nel gennaio2001si inaugurò la tradizionedeiForumSocialiMondiali (FSM), chesono gli incontri che gli attivisti deimovimenti di tutto ilmondo fanno una volta l’anno (di solito a gennaio,quando ilWorld Economic Forum si riunisce a Davos, in Svizzera). Il primo FSM stimolò l’organizzazione didiversi forum sociali tematici e locali: nacquero ad esempio il Forum Sociale Europeo, che si incontrò per laprima volta a Firenze nel novembre 2002, e i forum regionali e cittadini (Genoa Social Forum, Roma SocialForum,ecc.).


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milionidicittadiniprotestaronocontroilcoinvolgimentodelloropaesenellaguerrainIraq4;nel2006milionidicittadinistatunitensi(500.000soloaLosAngeles)contestaronolapoliticasull’immigrazionedelgovernoBush;nel2009,infine,larisonanzachenelmondooccidentaleebbero le dimostrazioni di piazza contro i risultati elettorali in Iran non sarebbe statapossibilesenzaunafittaretediscambisuInternet,specialmentesuiblogesuTwitter.

Datequestepremesse,èchiarochelostaffdiObamanonfecechetrasferireallapoliticaistituzionale una pratica già consolidata daimovimenti di protesta, orientandola non tantoallamobilitazionedipiazza,quantoallaraccoltadidenaroperlacampagnaelettorale.Infatti,dei730milionididollaricheservironoafinanziarelasuacampagna,l’88%furonocontributiindividuali,perraccogliereiqualilaretesvolseunruolocentrale5.Èquestalagrandelezionesull’uso di internet che Obama ha fatto alla comunicazione politica di tutto il mondo. Unalezioneche,specieinItalia,èancoramoltolontanadall’essererecepita.

Nelle prossime pagine vorrei innanzi tutto focalizzare i tratti linguistico‐semiotici cheritengo siano fondamentali per la comunicazione politica sulweb 2.0, quindi usarli per unconfronto fra Obama e alcuni casi italiani. Credo infatti che, indipendentemente dalledifferenzefrailcontestostatunitenseequelloitaliano,lebasilinguistico‐semiotichediunusodelweb2.0«adeguato»–ecioècoerenteconlepraticheon‐linepiùdiffusenelmondo–sianopoche, semplici e ben rappresentate da Obama. Talmente poche e semplici che, più chestupirci per la maestria con cui lo staff di Obama riuscì – e riesce tuttora – ad applicarle,dovremmo in realtà stupirci per come la politica italiana continui sistematicamente atrascurarle,incapacediguardareacosafannoinreteognigiornomilionidipersonealmondo.Primadiprocedere,però,ènecessariofarealcuneprecisazioni.

2.Qualeweb2.0

Come già osservava Volli (2003), quando si parla di media occorre sempre fare moltedistinzioni,perché leparoleche lidesignanosonotuttepolisemicheesisituanoall’incrociofraicanalimaterialicheveicolanoimezzidicomunicazioneeleconvenzioniculturalicheneregolanol’uso.Fra letantedistinzionipossibili,vale lapenaquiriprenderneunasola,cheliriguardatuttiesièdaanniassestataneglistudidisociologiaesemioticadeimedia(cfr.VanDijk1999eCosenza2008,cap.1).Èladistinzioneframediaintesicometecnologieemediaintesi come ambienti di comunicazione6, cioè come insiemi di regole, convenzioni e formeorganizzative – culturalmente, socialmente e storicamente determinate – che le personeseguono quando comunicano usando le tecnologie. Il punto è che a nessuno dei mediacontemporanei corrispondeun soloambientedi comunicazione,ma tutti, vecchi enuovi, nepermettonounamolteplicità.

Sequestoèvero,adesempio,perunmedium«vecchio»comelatelevisione,sulqualedamolti anni non ha più senso fare discorsi generali, ma occorre sempre riferirsi a formati,generi e programmi specifici (dal telegiornale al talk show, dal telequiz alla fiction), coninternet e ilweb ledistinzioni sono amaggior ragionenecessarie. Infatti, con la diffusione,

4SecondoBBSNews,nelfebbraio2003sceseroinpiazzada6a10milionidipersoneinoltre60paesie800cittàdelmondo,daNewYorkaSidney,daDamascoaBaghdad(http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/2765215.stm).5 I dati della campagna elettorale di Barack Obama si trovano su OpenSecretes.org, il sito del Center forResponsive Politics, un’organizzazione indipendente che dal 1983 analizza e pubblica dati su come vengonospesiisoldidallapoliticastatunitense.Cfr.lapaginahttp://www.opensecrets.org/pres08/summary.php?cycle=2008&cid=N00009638.6 Il senso in cui uso l’espressione «ambiente di comunicazione» è ispirato al lavoro seminale di Meyrowitz(1985).


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dallametàdeglianni’90,deiprincipalibrowsergraficiperlanavigazionesuinternet7,ilwebè diventato il sistema di media più polisemico, polifunzionale e ambiguo di tutti, perché faconvergere nella stessa interfaccia grafica – quella di una pagina web – pratiche nuove enuovissimeconpratichedicomunicazionechefinoadiecioquindiciannifasisvolgevanoconimezzienegliambientipiùdisparatielontanidainternet:dallapostacartaceaallamail;dallatelevisioneeradiotradizionaliallawebtvewebradio;dallechiacchieredabaragliambientivirtualidichatting,videochattingesocialnetworking.Potremmoinsommadirecheinternetèunsistemamultimedialedisistemimultimediali,cioèunambientechecombinamolteformeepratiche di comunicazione, vecchie e nuove, che a loro volta sono spesso composte daulterioriediverseformeepratichedicomunicazione,vecchieenuove.

Nonostantequesta consapevolezza siada anni acquisita in semioticadeinuovimedia,ancoraoggimoltistudipolitologicitendonoariferirsiainternetcomefosseunacosasola,unambienteunico in cui accadonogenericamente cose«nuove», in contrapposizionea ciò cheaccade sumedia «vecchi» come la stampa, la radio e la televisione. Il che si lega, come haosservatoMargetts(2010),aunapiùgeneraleriluttanzadellascienzapoliticaaccademicaaincorporarenelleproprieteorieicambiamenticheinternethaintrodottoestaintroducendonellacomunicazionepolitica.

Lostessoproblemasiincontraanchedaquando–piùrecentemente–siusanoetichettegenericheevaghecome«web2.0»,«blogosfera»,«socialnetwork»,ecosìvia. Intendiamoci:queste parole hanno comunque una funzione, perché introducono un contesto, un’area didiscorsoecometaliiostessalehousateneltitoloenelprimoparagrafodiquestocontributo.Mainambitichenonsianoquellidiuncertogiornalismochiacchieroneepocoinformato–esottolineouncerto,perchéesiste,inItaliaeall’estero,unottimogiornalismodisettorechefaunlavorodiapprofondimentoaccuratoeinteressante–eamaggiorragioneinuncontestodiriflessione teorico‐analitica, usare queste parole inmodo generico comporta una sciatteriainaccettabile.

Insomma, se internet non può essere trattato come un calderone unico, non bisognafarlo neppure con ilweb 2.0, la blogosfera e i social network,ma occorre di volta in voltaspecificareacosainparticolarecistiamoriferendo.Sottol’etichetta«web2.0»stannoinfatticose troppodiverseperpoterle affrontare in termini generali: daWikipedia aYouTube, daFlickraFacebookemoltoaltroancora;sotto l’etichetta«blogosfera»stannodiaripersonali,romanzi collettivi, ricettari di cucina,ma anche, per esempio, il blog delNew York Times equello della CasaBianca, che con la diaristica e la cucinanonhannonulla a che fare; sottol’espressione«socialnetwork»,infine,stannomigliaiadicommunityvirtuali,anchesementrescrivotuttipensanosoprattuttoaquellesuFacebookeTwitter,chesonoisocialnetworkalmomento più frequentati. Ma proprio perché frequentati da milioni di persone in tutto ilmondo,ormaiancheFacebookeTwitterhannoalorovoltailproblemadiesserecontenitoridi linguaggi, eventi e pratiche così diversi che non ha più senso, nemmeno nel loro caso,parlarnecomefosseroentitàuniche,maènecessariofarloneiterminidiquellichealtrovehochiamato «generi web», individuabili e suddivisibili sulla base di obiettivi, utentimodello econtestidifruizione(Cosenza2008,§3.4.7).

7Leprimeversionideiduebrowserpiùimportantinellastoriadelwebsonostatesviluppateedistribuiteametàdeglianni’90:NetscapeNavigatornel1994eMicrosoftInternetExplorernel1995.MozillaFirefox,attualmenteilsecondobrowserpiùusatodopoInternetExplorer,nacqueinvecenel2002.


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3.LapoliticasuYouTube

Fattequestepremesse,fralevariepossibilitàdianalisidegliusichelapoliticaodiernafadelweb2.0,miconcentreròsolosuYouTube,perragionichespiegosubito.Fondatonelfebbraio2005 da tre ex dipendenti dell’azienda PayPal e acquisito da Google nell’ottobre 2006,YouTubeèl’ambienteweb2.0cheècresciutopiùrapidamente:giànelgiugno2006l’aziendacomunicavaufficialmente cheogni giornoeranovisti inmedia circa100milionidi video, eoggi YouTube è fra i siti in assoluto più visitati almondo, assieme aGoogle,MSN e Yahoo.Inoltre permette di incorporare i video all’interno di altri siti web, generandoautomaticamente il codiceHTMLnecessarioper farlo, il chedà lapossibilità, a chiunqueviaprauncanale,dimirareaunpubblicomoltopiùvastodiquellocheotterrebbeconunsitoweb.

Bastagiàquestoa farcicomprendere lepotenzialitàdiYouTubeper lacomunicazionepolitica:permettedidiffondere,duranteunacampagnaelettoralemaancheintempiordinari,dichiarazionidileader,spot,intervisteefilmativari,evitandoifiltrieitempidelgiornalismotelevisivo e dei suoi contenitori (dai telegiornali ai programmi di approfondimento e talkshow),ma usando stili, linguaggi e formati audiovisivi che sono già familiari al pubblico dimassa,perchésonomoltosimiliaquellidellatelevisionetradizionale,einquantotalipossonoavereunapresaimmediata.Certo, ilpubblicodiYouTubeèmoltomenonumerosodiquellotelevisivo,specie in Italia,cheè fra ipaesieuropeicon lepercentualipiùbassediaccessoainternet8, ma la pubblicazione di video su YouTube, se opportunamente progettata, puòcrearecasiedeventicapacidisuscitarel’attenzionedeimediatradizionali,einquestomodopuòcomunqueraggiungereun’audiencedimassa.

LepossibilitàdiYouTubeperlacomunicazionepoliticasonostatepienamentecompreseesfruttatedallostaffdiBarackObama:giàduranteleprimarieesemprepiùsistematicamentenellacampagnaelettoraledel2008,infatti,ogniuscitadelleaderdemocraticoeraseguitadadecine di giornalisti, operatori e tecnici appositamente reclutati, che garantivano qualitàottimale ai video, tempi record per la loro pubblicazione on‐line e un lavoro capillare didiffusione per far linkare ciascuna clip dai blog più frequentati, da tutte le testategiornalistiche on‐line e tutti i sociali network più noti e attivi, in modo che ogni videoottenesse in pochi giorni decine di migliaia o – nel caso dei video di maggiore successo –centinaiadimigliaiadi«views».

L’attenzionechelapoliticastatunitenseriservaaYouTubenonèaffattodiminuitadopoleelezioni,anzi.Unpaiodiesempibastanoamostrarlo:

(1) InnanzituttoilcanalediBarackObama(chesichiamaBarackObamadotcom)nonè

stato chiuso dopo la sua elezione,ma oggi è gestito da Organizing for America, ilprogetto del Democratic National Committee che cura la continuazione della suacampagna;nelmomentoincuiscrivo,sulcanalesonovisibili1927video,ecioètuttiquellicaricatidaquandoèstatoaperto,il5settembre2006,aoggi.

(2) L’attenzioneperYouTube coinvolgeormai tutta lapolitica americana.Nel gennaio2009 laCamerae ilSenatoUSAhannoinfattiapertociascunouno«YouTubehub»,

8 I dati Eurisko di febbraio 2010 parlano di 23milioni di italiani connessi alla rete. Il che vuol dire, su unapopolazionedi58milionidiabitanti,unapercentualeattornoal40%,mentrelamediaeuropeaèdel53%(fonte:www.internetworldstats.com).Nelnostropaese,insomma,latelevisioneèancorailmezzoprincipaledacuigliitalianisiinformanosull’attualitàpolitica.Dall’ultima indagineCensis (giugno2009),adesempio,èemersocheoltre il70%degli italianihannousatoiltelegiornaleperinformarsisulleelezionieuropeedel2009,mentresoloil2,3%sisonocollegatiaisitiwebdeipartiti,esoloil2,1%hannovisitatoblog,forumdidiscussione,gruppiFacebookesocialnetwork.


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vale adireuna sortadi portale che, apartiredaunamappageografica interattivadegli Stati Uniti (Fig. 1), organizza l’accesso ai canali YouTube personali di tutti imembridelCongressochenehannouno.Ilportalenonhanulladinuovodalpuntodivistatecnologico,maèsignificativoperchésegnailriconoscimentosistematicoeistituzionalediYouTubedapartedellapoliticastatunitense.

Fig.1.LamappainterattivadiSenateHub,www.youtube.com/user/senatehub.

(da“LapoliticaistituzionalizzaYouTube”,18gennaio2009,www.politicaduepuntozero.it)Earriviamoaigeneriweb.AncheYouTubenonpuòessereconsideratouncontenitore

indistinto, ma va suddiviso in generi (Cosenza 2008, §3.4.7). Non si può per esempioparagonare il canale di un leader politico con nessuna delle produzioni amatoriali che sitrovano in questo ambiente web: dagli scherzi fra amici ai tutorial di make‐up, cucina oinformatica; dalle esibizioni canoreomusicali alle invettivedi sconosciuti suquestooqueltemadi attualità;dallevideoripreseper il compleannodelpropriobambinoaveri eproprireportagedicivicjournalism.Ognunodiquesticanaliappartienedunqueageneriwebdiversi,perché:

(1) sirivolgeautentimodellodiversi:dallapropriacerchiadiamicieparentialpubblico

genericodelweb;(2) haobiettividiversi:dal festeggiamento in famigliaallasperanzadi farsinotareper

ottenereuncontrattodiscografico,televisivooaltro;(3) èdestinato acontesti di fruizione diversi: dalla consultazionedi ricette su internet

perpreparareilpranzoolacena,allaricercaprofessionaledidatieinformazioni.

Ogni canale potrà quindi essere confrontato solo con quelli che appartengono allo stessogenereweb,nonconaltri:itutorialdimake‐upvannoadesempioconfrontaticonaltritutorialdi make‐up, perché condividono utenti modello, obiettivi e contesti di fruizione, ma nonpossono certo essere confrontati con canali giornalistici o politici; potranno almassimo, incontesti opportuni e per scopi particolari, essere confrontati con tutorial di cucina oinformatica,chehannoobiettivi,utentiecontesti,senonidentici,perlomenosimili,secondocriteridisomiglianzadicuisideverenderecontoanaliticamente.

Sembrabuonsenso,manonloè.QuandoinfattineglistudidicomunicazionepoliticasiparladiYouTubeinterminidi«bassicosti»,«spontaneità»e«facilitàdiproduzione»,nonsifaaltrochecomparare– implicitamente–icanalipoliticicon inumerosicanaliamatorialichepullulanosuYouTube;comesesulcanalediunleader,unpartito,unacoalizionesipotessero


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inserire produzioni amatoriali qualunque, prive di coordinamento e obiettivi, e magariaffidate–comespessosifainItalia–apiccoleimpresepagateabassoprezzooalvolontariatodi giovani leve di partito che poco o nulla sanno di internet. Col che si dimentica che suYouTube stanno, per fare altri esempi, i canali professionali delle major internazionali delcinema,dellatelevisione,dell’intrattenimento,cheovviamentenonfannonulladispontaneoné di amatoriale, se non quando decidono di simulare una certa dose di «spontaneità» e«amatorialità» per marcare la vicinanza alle produzioni amatoriali e agli user generatedcontent.Decidonoinsommadirealizzareinmodoprofessionalmenteaccortoqualcosache,interminisemiotici,potremmochiamare«effettodiamatorialità»,disolitocostruitoconripresevideovolutamenteabassadefinizione,audiovolutamentesporchi,intervisteapersone“presedallastrada”,vereopresuntechesiano.

In realtà produrre video per YouTube non è cosa che un leader o uno schieramentopoliticopossanoimprovvisare.Perusareinmodoprofessionale,consapevoleemiratoquestoambiente occorrono infatti competenze e esperienze consolidate, oltre che nel campodellacomunicazionepolitica,comeminimoinquestiambitiprofessionali:

(1) la produzione televisiva, con particolare riguardo a tutte le figure professionali del

giornalismo televisivo (dalle riprese al montaggio, dalla regia alla conduzione instudio), perché occorre mettere on‐line interviste, brani di reportage, dibattiti fraleaderpolitici,discorsiinstudiooall’aperto,apiccoligruppiomassedipersone;

(2) laproduzionedispotpubblicitarievideoclipmusicali,perché–comehamostratopiùvolte il casoObama– i videopolitici chepiùdi tutti riesconoa raggiungere inpochigiornicentinaiadimigliaiadi«views»somiglianopiùaspotcommercialievideoclipmusicalicheadiscorsipoliticiclassicamenteintesicomeallocuzionidifronteaplatee;sipensiadesempioa«HopeChangesEverything»,unvideocaricatosuYouTubel’11febbraio2008,unodeipriminellacampagnadiObama,checonsisteinunmontaggiorapido di immagini di ambienti urbani e rurali degli Stati Uniti, combinate conimmagini del leader acclamato dalla folla e con slogan e frasi a effetto tratte daidiscorsicheObamafacevaperleprimarie9;

(3) ilnaming10perchéoccorreinventaretitoliperivideoeilcopywriting11perchébisognacorredareivideocondidascalie,commenti,spiegazioni,piccolestorie;

(4) lagestionediforumecomunitàonlineperché,dall’aperturadelcanalepertuttalasuavita,sidovrannomoderareealimentarescambicongliutenticheinevitabilmente–eauspicabilmente – commenteranno e/o produrranno video di risposta, a maggiorragionesulcanalediunpersonaggiopubblico.

9 IlvideoèancoradisponibilesudiversicanaliYouTube,oltrechesuBarackObamadotcom.JoshWarner,capodell’aziendadiLosAngeleschefu incaricatadifarnediffusioneviralesuinternet, loparagonòaivideochenel1988accompagnaronoilcelebrealbumdegliU2“RattleandHum”,chemescolavasonoritàrock,countryeblues:«It has a U2 “Rattle and Hum” feel as it follows the candidate bounding from auditorium to auditoriumaccompanied by a driving rock soundtrack» (AdvertisingAge.com, March 17, 2008,http://adage.com/article?article_id=125697).10 Ilnaming è labrancadelmarketingchesioccupadella sceltadeinomiperprodotti, aziende, servizi.Moltisono gli oggetti da nominare e definire nella campagna elettorale di una formazione politica e nella suacomunicazione permanente: dal nome del partito, a quello di eventi, rituali, feste, tempi, spazi che loaccompagnano,fino–pertornareaYouTube–aititolidelcanaleedeivideochelopopolano.11 Il copywriting è l’attività con cui il copywriter o copy, cioè la persona che redige i testi in una agenziapubblicitaria,interpretalestrategieeleazionidellacommittenza,scrivendoitestichecorredanounacampagna:dallaheadline (che i non addetti ai lavori chiamano slogan) al titolo che accompagna ilmarchio (payoff), daldiscorsodel leaderaicomunicatistampa,daidialoghineglispotaitestididépliant, librettidipresentazione,ecosìvia.


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4.Duemodellidirelazione

Proveròoraa isolare iduemodi fondamentali in cui,nella comunicazionepolitica,possonocostruire la loro relazione sul web, da un lato, quelli che in termini semiotici chiamiamoenunciatori web, e cioè i leader, partiti, coalizioni che hanno un sito, un blog, un canaleYouTubeogestisconounsocialnetwork,dall’altroglienunciatariweb,valeadire icittadinichevisitanoisiti,frequentanoiblog,icanaliYouTubeeisocialnetwork.Sonoduemodellidirelazioneutiliacomprenderealcuneregoleelementaridellacomunicazionesulweb2.0.

Ilweb1.0sibasava (esibasa tuttora,vistoche ladistinzione fraweb1.0e2.0nonècronologica ma funzionale, cfr. Cosenza 2008, cap. 7) sul paradigma comunicativo delbroadcasting, secondo il quale da una parte ci sono unamoltitudine di utenti che cercanoinformazioni(cosedasapere)oservizi (coseda fare);dall’altracisonoaziendee istituzionichenon solopossiedono (o sanno comeprocurarsi) le informazioni e i servizi richiesti,mahanno la competenza tecnologica, specialistica, organizzativa e le risorse economiche perrenderlidisponibiliinrete(apagamentoogratuitamente).Inunarelazionebroadcastingc’èinsommaqualcunochechiede(l’enunciatarioweb)equalcunochedà(l’enunciatoreweb)eidue ruoli sono asimmetrici (up l’enunciatore, down l’enunciatario) e non reversibili: unqualunque utente‐enunciatario web non s’improvvisa gestore e distributore di grossequantità di dati, perché nonha le competenze né le risorse economiche e tecnologiche perfarlo.L’incarnazionediquestoparadigmacomunicativoerano(esono)iportaliweb:daivariYahoo,Tiscali,Libero,alletestategiornalisticheon‐line.

Larelazionetipicadelweb2.0èinvecequelladelpeertopeer.Conquestaespressionenonintendotuttaviailpeertopeerinformaticoinsensostretto–ancheselanozionevienedalì–maunpeer topeer relazionaleecomunicativo. In informatica l’architetturapeer topeer(p2p)èquelladiunaretedicomputericuisingolinodinonsvolgonoilruolofissodiclientoserver,masonoparitari(peer,appunto),cioèpossonofungeresiadaserver(nodichedannoinformazionioservizi)siadaclient(nodichechiedonoinformazionioservizi)peraltrinodidellarete.Ilpeertopeerinformaticodescriveinsommaqualsiasireteincuiciascunnodosiain grado di avviare o completare una transazione: l’esempio più tipico sono le reti dicondivisionedi file (file sharing), esplose come fenomenodimassa fra il2000e2001, edaallora frequentatedamilionidipersonechesi scambianosoprattuttomusicae film, spessoviolandoleleggisuldirittod’autore.Ilpeertopeerinsensocomunicativo‐relazionale,invece,èunarelazioneincuienunciatoreeenunciatariowebsonoallaparidalpuntodivistadellapossibilitàdidareinformazionie/oservizi,cioèpossonocontinuamentescambiarsidiruolo,orachiedendolioraoffrendoli.

Anchesesu internetgliscambiallapariesistonodasempre,dallanascitadelweb2.0(fra il 2004e il 2005) le tecnologie che li facilitano si sonomoltiplicate: laddoveun tempoc’erano solo mail, mailing list, forum e chat, oggi ci sono anche i blog, YouTube, Flickr,un’enormequantitàdisocialnetworkemoltoaltroancora.Tuttavianegliultimianniquestotipodirelazioninonsonosolodiventatepiùnumerose:ilpuntoèchesonostatesemprepiùvalorizzate,siasuinternetcheneidiscorsisuinternet,equestoindipendentementedalfattoche si reggano su effettive architetture informatiche peer to peer e indipendentementedall’effettivapariteticitàdeisoggettiingioco.Insomma,negliultimianni,attornoallanozionediweb2.0,siècostruitaquellachedefinireiunasemprepiùrobustaepervasivaretoricadelpeertopeer,secondolaqualeinretesaremmotuttiallapari,enunciatorieenunciatari,ecioèaziendeeconsumatori,istituzioniecittadini,leaderpoliticiedelettori.

Pertornareallacomunicazionepolitica,sipensiperesempioall’enfasiconcuispessosiparladelweb2.0comesefosseinsécapacedicoinvolgeretutti“dalbasso”,efosseperquestopiùportatoredidemocrazia,partecipazionee intelligenzacollettivadelweb1.0e,amaggior


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ragione,deimezzidicomunicazionetradizionali12.PropongodivederelacopertinaconcuiilmagazineTimeuscìfradicembre2006egennaio2007comel’apoteosidiquestaretorica(Fig.2):

Fig.2.LacopertinadiTime,December25,2006/January1,2007.

«La persona dell’anno sei TU» – dicevaTime all’inizio del 2007, piazzando un grande

«You» al centro del monitor di un personale computer – Sì, proprio tu. Tu controlli l’etàdell’informazione. Benvenuto nel tuomondo». Il mondo a cuiTime faceva riferimento era,evidentemente,quellodischiusodalmonitorsucuicampeggiavalo«You»,monitorche,abenguardare,èrappresentatocomel’interfacciatipicadegliapplicativiperlariproduzionevideo(YouTubeinprimis),conitastidiplay,scorrimento,volume,zoomeccetera.

Ilmotivopercuiconsideroquestacopertinal’apoteosidellaretoricadelpeertopeerècheallosbandieratopoteredellepersonecheusanoilweb2.0,–cheaddiritturasarebberoingradodi«controllarel’InformationAge»–noncorrispondeinrealtàalcunpoternédalpuntodi vista informatico, né dal punto di vista economico‐organizzativo: infatti proprio gliambientiritenutipiùtipicidelweb2.0–daYouTubeaFacebook,allepiattaformediblogging– sono di fatto posseduti e gestiti dalle omonime aziende multinazionali, e fra unamultinazionale e un comune utente web ci sono enormi asimmetrie economiche,organizzative e comunicative, al punto che multinazionali come Google e Facebook hannoormai persino la capacità di incidere su questioni politiche e sociali di rilevanzainternazionale,trattandoallaparicongovernieistituzionipolitichedituttoilmondo.

5.Lostiledelweb2.0

Unavoltaalzatalaguardiacontrocerteenfasiditroppo,sipuòriconoscerecheineffettil’ideadiunacomunicazionepeertopeerrendecontodiquellochedefinireilostilecomunicativodelweb 2.0. Per focalizzare i principali tratti linguistico‐semiotici che lo caratterizzano, è utileriprendereun’altrametaforaricorrenteneidiscorsicheriguardanolarete:laconversazione.Anchequesta,perquantotornatadimodacolweb2.0,inrealtàrisaleal1999,einparticolare12Perunacriticaarticolataall’enfasiretoricaconcuioggimoltiparlanodidemocraziaeintelligenzacollettivainrete,cfr.Russo,Zambardino(2010).


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alleprimeseitesidelCluetrainManifestocheuscìquell’anno:unalistadi95tesi(comequellediMartinLutero),scrittedaungruppodiconsulentiemanagerstatunitensi13chegiànel1999invitavano le imprese a costruire la loro presenza sulweb cambiando radicalmente, da unlato, l’idea di mercato e business che fino a quel momento avevano concepito e praticato,dall’altro,illinguaggioelostiledicomunicazionecheusavanoinreteefuoridallarete,troppospesso intrisodi burocratese, aziendalese e gergodelmarketing.Queste erano leprime seitesidelCluetrainManifesto:

(1) Imercatisonoconversazioni.(2) Imercatisonofattidiesseriumani,nondisegmentidemografici.(3) Leconversazionitraesseriumanisuonanoumane.Esisvolgonoconvoceumana.(4) Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti

digressioni,lavoceumanaèsostanzialmenteaperta,naturale,nonartificiosa.(5) Lepersonesiriconosconol’unl’altracometalidalsuonodiquestavoce.(6) Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente

impossibilinell’eradeimassmedia.(TheCluetrainManifesto,trad.it.diLuisaCarrada,http://www.mestierediscrivere.com/index.php/articolo/tesi/).

Insomma,direcheilweb2.0egliusergeneratedcontenthannomoltiplicatolerelazioni

simmetrichepeertopeerascapitodiquelleasimmetrichebroadcastingèunpo’comedirechesempredipiù,oggi,inretesifannoconversazionichehannola«voceumana»dicuiparlavailCluetrainManifestonel 1999. Il che significa, detto ancora in altri termini, chenon solo gliscambi asincroni via mail, mailing list, forum, blog ecc., ma anche i testi verbali e gliaudiovisivi che le aziende, le istituzioni, le formazioni politichemettono on‐line tendono asimulare–inmodosemprepiùspiccato–itrattilinguistico‐semioticitipicideldialogofacciaafaccia,quello incuinellostessospazio/tempoci sonoalmenoduepersonechesiparlanoehanno ruoli paritetici e simmetrici, possono cioè scambiarsi di continuo nel parlare e/oascoltare(cfr.Cosenza2008,§2.4).

Eccodunqueiprincipalidiquestitrattieimodiincuivengonosimulatiinrete:

(1) Poichénelfacciaafaccialepersoneparlanodicendo«io»,oalmassimo«noi»,inreteleaziende(istituzioni,formazionipolitiche)tendonoaparlarediséinprimapersona(singolare o plurale), invece che in terza (singolare, plurale o impersonale). Adesempio:«Offriamoainostriclienti»,inveceche«L’aziendaoffreaisuoiclienti».

(2) Poichénelfacciaafacciacisirivolgeauninterlocutorechesiconsiderapariteticodandogli del «tu» (o del «voi», se è più d’uno), in rete le aziende (istituzioni,formazionipolitiche) tendonoarivolgersiaiconsumatori, cittadini,elettori,dandolorodel«tu»odel«voi»,piùcheusandolaterzapersona.Adesempio:«Tiaiutiamoa capire qual è la soluzione per i tuoi problemi», invece che «Il partito XY aiuta icittadiniarisolvereiloroproblemi».

(3) Poichénelfacciaafacciaamichevoleeparitariocisiparlainmodoinformale,ancheinrete leaziende(istituzioni, formazionipolitiche)adottanotonipiùcolloquialidiquantononfarebberofuoridallarete:adesempiousanoespressionigergalieparolenonaltisonanti,matrattedallavitadituttiigiorni,eadottanoingeneralequellocheinCosenza(2006)hochiamato«stileoraleggiante»,cheèquellodiunalinguascrittacheimitaalcunecaratteristichetipichedell’oralità.

13 Ilmanifesto fu scrittonel 1999daRickLevine, ChristopherLocke,Doc Searls eDavidWeinberger e oggi èancheunlibro(Levine,Locke,Searls,Weinberger2009).


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Anche se qui, come si vede, ho focalizzato solo differenze linguistiche, in realtà essecomportano diversi modi di costruire la relazione fra enunciatori e enunciatari web: piùvicinaolontana,piùformaleoinformale,piùsimmetricaoasimmetrica.Sitrattadidifferenzenonsololinguistichemariconducibili,piùingenerale,allateoriasemioticadell’enunciazione.ÈperciòutileriprenderealcunedistinzionicheMarmo(2003) introdusse inunariflessionesull’identitàaziendaleinrete,cherivisitavaglistudidiVeron(1984)eFischer,Veron(1986)sualcuniperiodicifemminilifrancesi.Marmoavevaanalizzatolestrategiedienunciazionedeitesti verbali presenti nei siti di alcune aziende italiane e europee (Fiat, Ikea, Barilla, Illy ealtre), individuando cinque modi fondamentali in cui tali aziende costruiscono on‐line larelazioneconiconsumatori:

(1) Distanza indefinita: l’enunciatorewebparladisé in terzapersonaenon interpelladirettamente i suoi enunciatari, menzionandoli a loro volta in terza persona.Esempio:«LaFiatoffreaisuoiclientinumerosivantaggi».

(2) Distanzaistituzionale:l’enunciatoreparlaallaprimapersonasingolareoallaprimapersona plurale con il «noi» esclusivo, e non interpella direttamente i suoienunciatari,ma si rivolge loro implicitamente, usando la terza persona. Esempio:«SolonoidiIkeaoffriamoallanostraclientelaunospazioperibambini».

(3) Distanza pedagogica: l’enunciatore parla in prima persona singolare o in primapersona plurale con il «noi» esclusivo, e interpella direttamente gli enunciatari,usandolasecondapersonasingolareoplurale.Esempio:«Tiaiutiamoacapirequalèilcaffèpiùadattoallatuagiornata».

(4) Ammiccamento: l’enunciatarioè interpellatodirettamente, con la secondapersonasingolareoplurale,daunenunciatorechesimantieneimplicitoesimetteinscenaoggettivamenteconlaterzapersona.Esempio:«Barillaèconte».

(5) Complicità: l’enunciatore coinvolge molto strettamente l’enunciatario usando laprimapersonaplurale con il «noi» inclusivo (che comprende sia l’enunciatore chel’enunciatario), o usando una prima persona che rappresenta, però, la voceall’enunciatario,nondell’enunciatore,comesel’enunciatorerinunciasseaparlareefacesseparlarel’enunciatarioalpostosuo.Esempi:«Insieme,faremograndicose»o«Lamia azienda», in un contesto in cui sia chiaro che chi parla è il consumatore(enunciatarioweb)enonl’azienda(enunciatore).

Data questa classificazione, è chiaro che una comunicazione orientata alla conversazioneinformale e paritaria, come quella tipica del web 2.0, non si troverà mai a costruire larelazione fraenunciatoreeenunciatariousando ladistanza indefinitaoquella istituzionale,maalterneràdistanzapedagogica,ammiccamentoecomplicità: tuttestrategieenunciativeincuicisirivolgenelmodopiùdirettoalpropriointerlocutore,dandoglidel«tu»odel«voi»,oaddiritturaregalandoglil’usodellaprimapersona.

MatorniamoallacopertinadiTime,cheproponeva«You»come«PersonoftheYear».Lacopertinaappareiperbolicafinoallavacuità,comehodetto,sepensiamochedifattoleleveeconomiche e tecnologiche che reggono l’Information Age sono in realtà poco o nullacontrollabili dagli «You» qualunque. Ma torna utile e interessante se la rivediamo comesimbolodellostiledelweb2.0,perchéesprimeesattamenteil«tu»chesulweb2.0simulalaconversazione faccia a faccia. Un «tu» che non è solo grammaticale, come a questo puntodovrebbe essere chiaro,ma esprime una relazione di vicinanza, informalità, pariteticità fraenunciatoreeenunciatario,relazionecheinitalianopuòancheessereespressadaun«lei»oun «voi» grammaticale, purché si continui a far sentire inmodo credibile anche in rete la«voceumana»delleconversazionifacciaafaccia.


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6.Obamaeipoliticiitaliani:unconfrontoimpietoso

I tratti linguistico‐semiotici appena focalizzati sono talmente pochi ed elementari checertamentenonbastano,dasoli,arenderecontodellaricchezzaevarietàdiriflessioni,analisi,osservazionichesipossono faresulmodo incuiBarackObamahausatoeusaYouTube. Inriferimentoaquestitratti,infatti,basterebbedireunacosasola:nonsolosuYouTube,masututto ilweb2.0eancheoff‐line, in televisioneenellepiazze,BarackObamaèsemprestatomoltocoerentenelporrealcentrodellapropriaattenzionecomunicativa–continuamente,inmodoquasiossessivo–lo«You»appenavisto.

In estrema sintesi, tornando a YouTube, ciò significa che, nei video appositamentedestinatiaquestomezzo,Obamausasistematicamenteeinmodoequilibrato,asecondadeicontenuti, degli obiettivi e del tipo di pubblico a cui si rivolge, le strategie della distanzapedagogica (noi‐voi, io‐voi, io‐tu), dell’ammiccamento («Il governo degli Stati Uniti è conte/voi») e della complicità («Yes,we can » vale per tutti) e lo fa non solo con il linguaggioverbale, ma con tutto il corpo, ovvero con le espressioni facciali, il sorriso (presente soloquandoè ilcaso,pernontogliereserietàaldiscorso),gliocchi (sempremoltoconcentratiepartecipi),igestiillustratoridellemani(chesottolineanoipuntideldiscorsopiùsalientipercontenutoopregnanzaemotiva),lapostura(sempreorientatainavanti,versol’interlocutore).

Dal punto di vista delle tecniche di ripresa audiovisiva ciò comporta poche regole dibase:sguardosempreincameraeinquadratureamezzopiano(inmodochesivedanoigestiillustratori delle braccia) o inquadrature in primo piano (la gestualità di Obama è ormaitalmente nota che non occorre mostrarla di continuo), alternate a primissimi piani persottolineareilcoinvolgimentodelleaderinciòchediceeilsuototaleorientamentoversochiloseguealdiquadelmonitor(cfr.Fig.3eFig.4).

Fig.3eFig.4.UnmezzopianoeunprimopianitipicideidiscorsidiObamasuYouTube.

Bendiversa è la situazione italiana, chepuòessere ridotta auna sintesi quasibanale:

mentrenella comunicazionediObama la centralitàdello «You»è talmente sistematica – suInternetefuori–cheogniriflessioneeanalisisudiluipuòdarlasemplicementeperscontata,nellacomunicazionepoliticaitalianalo«You»èpiùspessotrascuratocherispettato.

HoseguitodavicinoicanaliYouTubedituttiileaderdipartito,iministridigovernoelecaricheistituzionalichenegliultimianninehannoapertouno.Ciascunodiquestimeriterebbeun’analisi aparte.Mi limitoqui apochi esempi che ritengo rappresentatividella situazionegenerale,aggiornataalmomentoincuiscrivo(finegiugno2010).Partiròdaipolitici italianicheapplicanolostiledelweb2.0nelmodopiùadeguato,perconcludereconqualcheesempiodiquellicheritengoglierroripiùgravidapartedituttiglialtri.


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I politici italiani che usanomeglio YouTube – nel senso dell’applicazione costante deitratti linguistico‐semiotici evidenziati nel §5 – sono al momento soltanto tre: il leaderdell’Italia dei valori Antonio Di Pietro, il ministro per la Pubblica Amministrazione el’InnovazioneRenatoBrunettaeilpresidentedellaregionePugliaNichiVendola.Vaprecisatoperòcheancheinquesticasi–chepureconsideroimigliori–tutto,dallaqualitàdelleripresealla gestualità del leader, dal nome del canale ai testi che lo accompagnano, è ancora benlontanodallaprofessionalitàconcuiècostruitoecuratoognipiùinfimodettagliodelcanaleBarackObamadotcom.

AntonioDiPietroèstatoilprimopoliticoitalianoadaprireuncanaleYouTube(chesichiamaIDVstaff)il19dicembre2006,seguendoaruotailcanalediBeppeGrillo,apertoil3ottobre200614.Dasempreattentoallacomunicazionesulweb,DiPietroinquadraYouTubeinuna più ampia attenzione alla rete comemezzo di «democrazia più diretta e partecipata»,presentandoilsuocanaleconquestotesto(cheèfra l’altrounbuonesempiodiquell’enfasisulpeertopeerdicuiparlavonel§4):

La Rete, il sistema di informazione globale, metterà in condizione ognuno di parlare con ilmondoe ilmondoconciascuno. Inostri figliavrannolacapacità, l'intelligenza, ilcoraggio, laforzadi esserepartecipi essi stessidell'informazionee attraversodi essadiunademocraziapiù diretta e partecipata. Ecco perché io non ho più paura come cittadino e comerappresentantedipartito.Sfidolamodernità.Noisiamoiprimiafarloeacogliereleoccasionichecivengonodateattraversodiessa.Oggi IDVstaff contiene circa 1500 video, molti dei quali sono discorsi di Di Pietro

specificamente destinati a YouTube e girati in interni che appaiono ora come uno studiopersonaleoracomeunasededipartito,incuiilleadersirivolgedirettamenteaisuoielettoriesimpatizzantiealternalestrategielinguistichedelladistanzapedagogica,dell’ammiccamentoedellacomplicitàmentreviene inquadratoamezzobusto,primooprimissimopiano.Ma ilcanaleIDVstaffcontienepuremoltissimibranidiintervisteeframmentiditelegiornaliincuiappaionoDiPietrooaltrileader(adesempioMarcoTravaglio)concuiDiPietroèd’accordo;contienespoteanimazionicheillustranoindueotreminutileposizionidelleaderedelsuopartitosuquestaoquellaquestionediattualità;dàvoceinfineancheallepersonecomuni,convideocheriportanocommentieintervisteraccolteinstradadurantemanifestazioni,scioperi,proteste.

Anche il canale YouTube di Renato Brunetta va inquadrato nella sua più generaleattenzionealweb2.0:ilministrohaunblog(www.renatobrunetta.it),cheilsuostaffaggiornaquotidianamente tranne ilweekend;unapaginaFacebook, cheoggi contaquasi70.000«mipiace»;eunprofiloTwitter,cheèmenovivaceperchésilimitaalinkareilblog,malofaquasituttiigiorni.IlcanaleYouTubesichiamarenatobrunetta,èstatoapertoil9febbraio2009eoggi presenta 87 video: vi si trovano soprattutto brani di interviste e di telegiornali einterventi in trasmissioni televisive e talk show; soltanto poche e mirate volte Brunettacostruisce video appositamente destinati al canale, con riprese girate nel suo studio: lo hafattoperesempionelmarzodel2009,primaperringraziareifandellasuapaginaFacebook(che all’epoca erano circa 41.000), poi per presentare la riforma della pubblicaamministrazionemessaapuntodal suoministero, conunvideo in cui invitava i cittadini afargli domande, e poi ancora, circa un mese dopo, per rispondere alle domande piùsignificative;lohafattoanche,nelgennaio2010,perannunciarelasuacandidaturaasindacodi Venezia. In ciascuno di questi casi, Brunetta si rivolge direttamente ai suoi elettori,alternando le strategie della distanza pedagogica, dell’ammiccamento e della complicità,

14 A Beppe Grillo Di Pietro si ispirò anche per l’impostazione complessiva del blog www.antoniodipietro.it,inizialmenteaffidandosiallastessaaziendachetuttoragestisceilblogdiGrillo,laCasaleggioAssociati.


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prediligendo iprimieprimissimipianiper le ripresesolitarie inufficioo incasa (con libri,mobili,tendaggidisfondo),eriservandoilmezzobustoalleinterviste.

Nicola“Nichi”Vendolaaprì ilcanaleNichiVendola il7maggio2009, inoccasionedellacampagnaper leeuropeedelgiugno2009,percuipresentò la lista«SinistraeLibertà»,cheriuniva reduci dei Democratici di Sinistra (DS), di Rifondazione Comunista, dei Verdi e deiSocialisti,machenonriuscìaentrarenelParlamentoEuropeo15.Ilcanale,cheoggicontauncentinaiodivideo,haaccompagnatoVendolaanchenellacampagnaper leelezioniregionalidelmarzo2010(incuiVendolahavinto),esidistinguedaiquellidiDiPietroeBrunettaper:(1) una maggiore presenza percentuale di spot e animazioni appositamente creati perYouTube, (2) una maggiore presenza percentuale di allocuzioni dirette del leader, cheVendola chiama «videolettere»; (2) unamaggiore professionalità (nel senso specificato nel§3)nelrenderecoerenteilcanaleconlesceltefattesututtiimezziconcuiilleadercomunicaall’elettorato,dalsitoweballeaffissioniinstrada,daimaterialicartacei(dépliant,locandine)alle apparizioni televisive. Il caso Vendola è insomma il primo tentativo in Italia – tuttoraisolatononostantealcunisforzidelPartitoDemocratico–diprogettareegestirel’immaginecoordinata di un leader politico affidandola a professionisti16 che controllino in modocentralizzatotuttiimezzidicomunicazione,siaoff‐linecheon‐line.

Aldifuoridiquestitrecanali–inqualchemodoparagonabiliaquellodiBarackObama–lecarenzedellapoliticaitalianasuYouTubesononumeroseegravi.SipensiperesempioallatotaletrascuratezzadelmezzodapartedelpresidentedelConsiglioSilvioBerlusconi,chenonhamaiapertouncanalepersonale;sipensiallafintaattenzionecheriservaaYouTubelostaffdel segretario del Partito Democratico Pier Luigi Bersani, che ha aperto un canale neldicembre2007,manonmaicreatonévideonéspotnéanimazioniappositamenteperquestoambiente: il canale pierluigibersani51 contiene almomento circa 250 video,ma sono tuttistralci di telegiornali, interviste, discorsi al partito, nulla che segua, insomma, le regole diYouTube. Ma anche i politici che decidono di destinare video a YouTube fanno erroriclamorosi. Il canale del Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano (dove per la primavoltail31dicembre2009èstatocaricatoildiscorsodifineannodelpresidente)equellodelPresidentedellaCameradeiDeputatiGianfrancoFini,peresempio,purcontenendoqualchesparutovideospecificamentededicatoalmezzo,hanno i commentidisabilitati, cosachesulweb2.0èinconcepibile.

Inoltre, in riferimentoai tratti linguistico‐semiotici individuatinel §5, i politici italianichedecidonodimettersidavantiaunatelecameraperfareundiscorsodiqualcheminutoagliutentidiYouTube,anchesepartonoconlemiglioriintenzioni,finisconoperfarprevalere:(1)lastrategiadelladistanzaindefinita,percuiilleaderparlasemprediséinterzapersonaenoninterpellamaidirettamenteglielettori,operchénonlimenziona,operchélimenzionaalorovolta in terza persona; (2) la strategia delladistanza istituzionale, per cui il leader parla inprimapersonasingolare,opluralecol«noi»esclusivo,enoninterpellamaiicittadiniolofasoloimplicitamenteusandolaterzapersona.Intuttiicasi,insomma,glienunciatari‐cittadini‐elettoriofinisconoperessereassenti(illeaderfaunmonologosudisé,ilsuopartito,isuoiavversari,iproblemichecercadirisolvere,ecosìvia)ofinisconoperesseretenuti,percosìdire,adebitadistanzadaunaraggelanteterzapersonagrammaticale.

15Dopolasconfittaalleeuropee,afine2009ilprogettoSinistraeLibertàconfluìnelmovimentoSinistraEcologiaLibertà,dacuisidissociaronoiVerdieiSocialisti.16L’immaginediVendolaelasuacampagnaperleregionalidel2005edel2010sonostatecuratedall’agenziadicomunicazioneProforma,chehasedeaBari.Èlastessaagenziache,fral’altro,hacuratolacomunicazionedelPartitoDemocratico(Pd)indiversimomentidallasuanascitaafine2008,inclusalacomunicazionediPierLuigiBersani per le primarie del Pdnel 2009.Tuttavia,mentrenel casodiVendola il lavorodei professionisti si èefficacementeintegratoconlapolitica,alPdeaBersaniProformanonèmairiuscitaadare(finora)un’immagineforte,incisiva,coerente.


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Illustreròquestatendenzaricostruendolastoriadelcanaledelministrodell’Istruzione,dell’Università e della Ricerca Mariastella Gelmini, che considero particolarmenterappresentativadell’incapacitàdimoltapoliticaitalianadientrareincontattoconicittadini,suYouTubecomesututtoilweb2.0.

Il3dicembre2008amezzanotte,lostaffGelminicaricòilprimovideodipresentazionedelcanale.Lamossaeraardita,perchéitagliallascuolaeall’universitàcheilministrostavafacendoinqueimesieranostati(esonotuttora)pesantementecontestati.Natoinuncontestodifficile,ilvideoeratuttaviasorprendentementeadeguato:MariastellaGelminierainquadrataconunpianoamericano,stava inpiediappoggiataaunascrivania inunostudiomodernoeluminoso, guardava sempre in camera (Fig. 5), accompagnava le parole con pochi gestiillustratoriesi rivolgevadirettamenteai cittadinicon lastrategiadelladistanzapedagogica(io‐voi),correttainchiusuradallacomplicitàdiunnoiinclusivo.

Fig.5.MariastellaGelminipresentailcanaleYouTube.

Questoèiltestodeldiscorso,chedura0.28”(menodiunospotpubblicitario):Ho deciso [prima persona singolare] di aprire un canale su YouTube perché intendoconfrontarmi con voi [seconda persona plurale] sulla scuola e sull’università. Voglio [primapersona singolare]accogliere idee, progetti proposte, anche critiche. Una cosa non farò mai[primapersonasingolare]:quelladidifenderelostatusquoodiarrendermiaiprivilegieaglisprechi.Dobbiamoavere il coraggiodi cambiare e lodobbiamo fare insieme [primapersonaplurale:noiinclusivo].Nelgirodipocheore,esploserolevisite,leiscrizionialcanaleeicommenti:«Quasi300

gli iscritti poco dopo le 14 [del 4 dicembre], centinaia i commenti postati» (L’Unità, 4dicembre 2008); «Alle 14 [sempre del 4] erano 15mila le visualizzazioni della pagina (LaRepubblica,4dicembre2008);«già100milacontatti in30ore»(AgenziaStampaQuotidianaNazionale,5dicembre2008).Piovverogliinsulti:molti,perammissionediunportavocedellostessoministro,vennerocancellati,madiversifuronolasciati,pertestimoniarel’intenzionedidialogoeaperturacheilcanalevolevaesprimere.Dopoqualcheoraapparveaccantoalvideoancheunascritta,seguitadaunalistadiFAQ(FrequentlyAskedQuestions],cheperòvenneroritiratedopoqualchegiornoenonsonopiùreperibili:«Raccoglierò levideodomandefinoamercoledìepoigiovedìrisponderò.Intantoinizioarisponderealledomandepiùfrequentineicommenti inviati finora, e proverò a farlo ogni giorno». Era fondamentale, a quel punto,mantenerelepromesseperrispettarel’attenzioneallo«You»cheerastataannunciataefinoaquelmomentobenorchestrata.


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Ecosì sabato13dicembre2008, conqualchegiornodi ritardorispettoallepromesse,apparve il secondo video. Perdonabile il lieve ritardo (sabato e non giovedì), menoperdonabilecheGelmininonavessemessoinquelvideolerispostecheavevapromesso.Persoddisfareleaspettative,dalmiopuntodivistaGelminiavrebbedovuto:

(1) rivolgersi direttamente ai cittadini e alle cittadine: agli insegnanti, ai genitori, aglistudenti («Ho deciso di aprire un canale su YouTube perché intendo confrontarmi con voisullascuolaesull’università»,avevadettonelprimovideo);

(2)chiarire ipuntipiùcontroversiecontestatidellasuariforma(ocomunquequellisucui il ministero voleva essere più fermo), costruendo ogni affermazione e argomentazionecomesefosserorispostaadomandefrequentidapartedegliutentidiYouTube;

(3)organizzarelerisposteinblocchettitematici(datalacomplessitàdelleriformeedeiproblemisollevati), realizzarediversivideo,unoperogniblocchetto tematico,ecaricarli suYouTubeinmomentisuccessivimaravvicinati,onellostessomomento.

Invecequestoèiltestodelsecondovideo,delladuratadi3’15”:

Vorrei[primapersonasingolare]innanzituttoringraziarecoloro[terzapersonaplurale]chemihanno fatto pervenire proposte, video di risposta, insomma moltissimi messaggi su comemigliorare la scuola e l’università. Credo [prima persona singolare] davvero che YouTuberappresenti un canale per un confronto costante e costruttivo sul mondo della scuola edell’università stessa.Mavorrei tornare [primapersona singolare] sul fattodelgiorno:oggi igiornali[terzapersonaplurale]parlanodiunapresuntamarciaindietrodelgovernosultemadelmaestrounicoedeltempopieno.Vorrei[primapersonasingolare]rassicuraretutti[terzapersonaplurale]sul fattoche ilmaestrounicorappresenta ilmodelloeducativoper lascuolaelementare,èstatointrodottodaundecretocheèoramaileggedellostatoequindiilgovernonon ha nessuna intenzione di cambiare idea. Noi [prima persona plurale: noi esclusivo]difendiamolasceltapedagogicadiconsentireallefamiglie[terzapersonaplurale]diaverenellescuoleelementariperiproprifigliunpuntodiriferimento,unaguidanelmaestrocosiddettounico e, come sempre sostenuto dal presidente Berlusconi, questo modello educativo èperfettamentecompatibilecon il tempopieno.Perseimesiabbiamoassistito[primapersonaplurale:noiinclusivo]allepolemichedellasinistrachegridavaallachiusuradeltempopieno,alfatto che dovrebbero essere le famiglie a pagarlo. In realtà nulla è cambiato [terza personasingolare:enunciatodifatto].Grazieaunmigliorimpiegodellerisorsesiamoingrado[primapersonaplurale:noiesclusivo]diaumentareilnumerodelleclassiatempopieno.Quindimifapiacere[primapersonasingolare]chealtavolocoisindacatisiapervenutaieriun’apertura,unadisponibilità al confronto che il governo assolutamente incoraggia,ma non è il frutto di uncambio di prospettiva o di un ripensamento. Da quando mi sono insediata credo [primapersona singolare] nel dialogo e nella necessità di cambiare insieme la scuola, ma certo ilprezzodeldialogononpuòessere lo stopalle riforme [terzapersona singolare: enunciatodifatto]. Mi auguro [prima persona singolare] che ci possa essere un clima favorevole adaffrontareimoltiproblemichelascuolahaeimolticambiamentichedobbiamoattuare[primapersonaplurale:noiesclusivo].Penso[primapersonasingolare]aunariformadelreclutamentodegli insegnanti, a cuidobbiamo finalmenteunavanzamentonella carrierapermeritoenonsolo legato all’anzianità; penso [prima persona singolare] alla necessità di rivedere lagovernance per affermare l’autonomia: il nostro sistema organizzativo oggi è fortementecentralistico e per nulla improntato a una maggiore autonomia, a una maggiore capacitàdecisionaledellescuole.Insommac’èmoltissimodafare[terzapersonasingolare:enunciatodifatto].Credo[primapersonasingolare]cheilmetodo,l’approccio,debbaesserenonideologicoma pragmatico e quindi frutto della volontà di cambiare la scuola e di trovare soluzioni aiproblemicheabbiamodavanti.Questogovernoèstatoelettopercambiare,perintraprendereleviedelleriforme[terzapersonasingolare:enunciatodifatto]eiononvogliosottrarmi[primapersonasingolare]aquestoimpegnonelqualecredoprofondamente.


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Vediamoletappeprincipalidiquestodiscorso,dalpuntodivistadellacostruzionedelrapportofral’enunciatoreGelminiel’enunciatariocompostodaicittadini‐utentidiYouTube.

(1)All’inizioilministroringraziachilehascritto,malofamettendofraséeilpubblicounadistanzaistituzionale,cioèmenzionandoglienunciatari‐cittadini interzapersona,senzarivolgersi a loro direttamente: «Vorrei innanzi tutto ringraziare coloro chemi hanno fattopervenire proposte, video di risposta, insommamoltissimimessaggi su comemigliorare lascuolael’università».

(2)PoiesaltaYouTube,confermandolemiglioriaspettativesuquantostaperfareconquestomezzoper favorire ilcontattodiretto fra lapoliticae icittadini:«CredodavverocheYouTube rappresenti un canale per un confronto costante e costruttivo sul mondo dellascuolaedell’universitàstessa».

(3)Dettoquesto, arrivaperò laprimadelusione:MariastellaGelmininon si rivolge aicittadinima indirettamenteaigiornalistidellacartastampata(«igiornali»),usando la terzapersona:«Mavorreitornaresulfattodelgiorno:oggiigiornali[terzapersonaplurale]parlanodiunapresuntamarcia indietrodelgovernosul temadelmaestrounicoedel tempopieno.Vorrei rassicurare tutti [i giornalisti e i cittadini, ancora una volta chiamati in causa con laterzapersona] sul fatto che ilmaestrounico rappresenta ilmodelloeducativoper la scuolaelementare[...]eilgovernononhanessunaintenzionedicambiareidea».

(4)Perquantoriguarda,poi,unodegliinterrogativichevenivanopiùspessosollevatiinquei giorni – come si concilia il maestro unico con il tempo pieno? – ecco che arriva unasecondadelusione,perché ilministroGelmininonspieganulla,masiappellaalprincipiodiautorità: «come sempre sostenuto dal presidente Berlusconi, questo modello educativo [ilmaestrounico]èperfettamentecompatibileconiltempopieno».

(5) Dopo aver detto, in pratica, che bisogna fidarsi di lei perché lo dice il presidenteBerlusconi, arriva la terza delusione: ancora una volta il ministro trascura i cittadini (purtentandodicoinvolgerliconun«noi»inclusivo),sirivolgeindirettamente«allasinistra»enonspieganulla,maenunciacomefosseundatodifattolabontàdelprovvedimentosulmaestrounico: «Per seimesi abbiamo assistito [prima persona plurale: noi inclusivo] alle polemichedella sinistra che gridava alla chiusura del tempo pieno, al fatto che dovrebbero essere lefamiglieapagarlo;inrealtànullaècambiato[terzapersonasingolare:enunciatodifatto,checioè esprime un fatto obiettivo]: grazie a un migliore impiego delle risorse siamo in grado[primapersonaplurale:noiesclusivo]diaumentareilnumerodelleclassiatempopieno».

(6) Dopo la stoccata alla sinistra, Gelmini si rivolge in terza persona, e dunqueindirettamente, anche al sindacato: «Quindi mi fa piacere che al tavolo coi sindacati siapervenuta ieri un’apertura, una disponibilità al confronto che il governo assolutamenteincoraggia».

(7) Infine,dopoaver ribaditoancoraunavoltadi credereneldialogo («daquandomisonoinsediatacredoneldialogo,nellanecessitàdicambiareinsiemelascuola»),ilministrosismentisce subito propinando unmonologo (in cui la prima persona singolare si conta bensette volte) su alcuni punti del suo programma, ancora una volta non chiariti, fra cui «unariforma del sistema di reclutamento degli insegnanti, a cui dobbiamo un avanzamento dicarrierapermerito enonper anzianità» euna revisionedel «sistemadellagovernance peraffermareunarealeautonomia».

Oggi, a un anno e settemesi dalla presentazione del canale, i video sono soltanto 9 ehannocontenutiquasicasuali:c’èilvideoconcui,nelgennaio2009,Gelminielencòlemateriesceltedalministeroperlasecondaprovadellamaturità;c’èilvideoequivalentedelgennaio2010;c’èunvideoincuiGelminiparlain30”dellecartellepesantisullespalledegliscolari;cisono brani di servizi giornalistici sui temi più disparati, mai però su quelli più vicini aiproblemi concreti della scuola, dell’università e della ricerca, gli unici che potrebberointeressare davvero i cittadini. L’impressione, in questo come in molti altri casi, è che


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l’aperturadel canaleYouTubesia statadecisa conunminimodi impegno inizialemasenzaobiettivi precisi, e soprattutto senza inquadrare ilmezzo inuna strategiadi comunicazionecomplessiva e coerente. Comeper dire «Ci sono anch’io», e basta. L’impressione, ancor piùgrave, è che l’incapacità di mettere al centro dell’attenzione lo «You» rispecchi una piùgenerale incapacità della politica italiana di entrare in contatto con i cittadini. Non solo suYouTubeosulweb2.0.Masempre.

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