La comunicazione nel marketingLa maggior parte delle imprese considera la comunicazione il meccanismo fondamentale per stimolare le venditeIl modello classico è l’FMMR

FONTE(produttore)

MESSAGGIO(contenuto e struttura)

MEZZO(mass-media, passa parola)

RICEVENTE(mass-media, passa parola)

FEEDBACK

LA FONTE

• CREDIBILITA’: livello culturaleesperienzacoerenza

• ATTRAENZA O PIACEVOLEZZA :per far sentire il destinatario a proprio agionecessità del ricevente di identificarsi con una fonte attraentela fonte attraente è più credibile

LA FONTE

• MEDIAZIONE FRA PREMI E PUNIZIONI:esempi: Olio cuore, il cinquantenne che salta la staccionataconseguenze negative per chi non sceglie quel prodotto ( “ma mi vuoi tutta ciccia e brufoli”)

LA FONTE

• L’AZIONE DELLA FONTE SUL RICEVENTE SI ESPLICA IN DUE MODI:Effetto principale: direttoEffetto interazione: interazione fra le variabili esposte precedentemente: l’effetto premio/punizione, ad esempio, si esplica solo se la fonte è credibile

MESSAGGIO: Contenuto e struttura

• APPELLI RAZIONALI (per prodotti industriali e beni di consumo durevoli)insieme di fatti convergenti verso un’unica conclusioneIncludere una conclusione precisa?E’ un’arma a doppio taglio: i messaggi sono più per- suasivi, ma rischiano di indisporre il riceventeAtteggiamento ideale del ricevente: ho tratto questa conclusione da solo, senza costrizione esterna

MESSAGGIO - 2

• APPELLI EMOTIVIFanno leva sul sentimento basandosi sulla conside- razione che l’insieme delle emozioni sono antecede- nti motivazionali del comportamento

inducono uno stato d’animo positivo o negativo

l’obiettivo è indurre uno stato di dissonanza interiore che porti a una predisposizione al consumo

MESSAGGIO – 3 - : APPELLI EMOTIVI• POSITIVI

musica, aromi, vedute, famiglie serene, immagini di bambini, nudità …Molti prodotti alimentari usano questo tipo di messaggio: Mulino bianco, Amaro averna …

• NEGATIVISolitamente si riferiscono a situazioni di disagio che vengono negati o repressiEFFETTO SLEEPER: i ricordi negativi svaniscono più in fretta del ricordo della MARCAUsati frequentemente per farmaci prodotti salutistici

MESSAGGIO 4 – APPELLI EMOTIVI

• LO HUMORGli effetti dell’uso dello Humor sono molto controversi1 I messaggi umoristici attirano l’attenzione2 A volte lo sketch umoristico prevale sulla proposta di

vendita3 Lo humor può distrarre il pubblico e prevalere sulle

controargomentazioni4 La persuasione del messaggio umoristico non è

maggiore del messaggio razionale

MESSAGGIO 5 - HUMOR 2

5 C’è interferenza fra messaggio umoristico e credibilità della fonte

6 Può esserci interferenza anche con i valori del ricevente

7 L’umorismo è, comunque, un rinforzo positivo

MESSAGGIO 6 – APPELLI EMOTIVI: LA PAURA

• LA PAURA, viene introdotta ipotizzando conseguenze fisiche negative, ovvero disapprovazione socialeLa reazione del ricevente può essere riportata su un grafico cartesiano

paura

persuasione

MESSAGGI – 7: LE CONTROARGOMENTAZIONI

• Lo scetticismo del ricevente è uno dei principali ostacoli nella comunicazione del marketing che si manifesta con le controargomentazioni

• La fonte deve prevenire, come?1 illustrando e minimizzando punti deboli; si pongono problemi di

competizione con l’argomento base e sono argomentazioni pesate negativamente

2 ponendo elementi di distrazione (riducono l’effetto delle controargomentazioni)

3 utilizzando foil utilizzare “spalle” del testimonial per dare spiegazioni

STRUTTURA DEI MESSAGGI

• Esistono approcci monodimensionali e bidimendionaliMONODIMENSIONALI: il messaggio menziona

unicamente le caratteristiche positive del prodottoBIDIMENSIONALI: il messaggio include anche elementi

sfavorevoliIl primo è più efficace quando il pubblico è ben disposto verso l’argomento proposto (p. comparativa)Il secondo è più efficace quando il ricevente ha più ele-vato livello culturale e propenso a controargomentazioni (pubblicità correttiva)

STRUTTURA DEI MESSAGGI - 2

• Ordine di presentazione dei mesaggi: in generale maggiore efficacia ad inizio e fine

• Quantità delle informazioni: è in relazione al tempo, sui messaggi di 90 secondi è stata formulata la regola del 7 2

• Ripetizione: più volte il nome della marca nello stesso messaggio (intrastimolo), ripetizione del messaggio in occasioni diverse (interstimolo)

STRUTTURA DEL MESSAGGIO - 3

• EFFICACIA DELLA RIPETIZIONE: 1 a livello micro (individuale) necessita per

acquisire consapevolezza dell’esistenza del prodotto e delle sue caratteristiche

2 A un livello macro (aggregato) per raggiungere un numero sempre maggiore di consumatori

IL MEZZO DI COMUNICAZIONE

• MEZZI DI COMUNICAZIONE PERSONALI: distanza fra fonte e ricevente limitatacontatto direttocomunicazione verbale e non verbale hanno ruoli importantifeedback immediato

ESEMPIContatto venditore clienteTelefonate, lettere

IL MEZZO DI COMUNICAZIONE - 2

• MEZZI DI COMUNICAZIONE IMPERSONALI: maggiore distanza fra fonte e ricevente il contatto è indiretto e ha luogo attraverso uno o più canalifeedback assente o ritardatoil processo di comunicazione ha luogo in un’unica direzionele parti non si conosconoRadio, televisione, internet, riviste, giornali, pieghevoli, manifesti sono i media impersonali più utilizzati, nel complesso chiamati mass - media

IL MEZZO DI COMUNICAZIONE - 3

• Il modello di comunicazione a due stadi rappresenta una combinazione di media personali e impersonaliCome i mass media influenzano il pubblico?

PRIMO STADIO SECONDO STADIO

CONTATTO CONTATTO

IMPERSONALE INTERPERSONALE

Modello messo a punto da oltre 50 anni che ha segnato le dinamiche sulla comunicazione

MASS MEDIA

PUBBLICO GENERICO

OPINION LEADER

IL MEZZO DI COMUNICAZIONE - 4• Altri elementi influenzano il processo di

comunicazioneGli INNOVATORII GRUPPI DI RIFERIMENTOIl PASSAPAROLAEsempi di applicazione del modello:Pubblicità fatta da personaggi dello sport o dello spettacoloPubblicità volta ad incrementare il passa parola (olio di pid)

IL RICEVENTE

• Il messaggio deve tenere conto delle caratteristiche del riceventeAutostimaLivello culturaleIntelligenzaPazienzaValori…

ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE

• Il modello ELM (Elaboration Likelihood Model): modello probabilità di elaborazioneRisponde alla domanda che il ricevente si pone davanti ad un messaggio pubblicitario: Sono motivato ad elaborare questa comunicazione?La dinamica del modello ELM prendendo in considerazione argomentazione e coinvolgimento

ARGOMENTAZIONE FORTE

ARGOMENTAZIONE DEBOLE

COINVOLGIMENTO

ATTEGGIAMENTO

ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE• Il modello EAM (Emotion and Adaptation Model):

modello emozione e adattamentoSuppone che il ricevente effettui una prima valutazione “appraisal”che genera una “risposta emotiva” in modi che possono soddisfare gli scopi del comunicatore (coping, gestione attiva)

Esempio di applicazione del modello Eam alla pubblicità contro gli abusi sulle donne

ESPOSIZIONE ALLA

PUBBLICITA’

EMOZIONI NEGATIVE

RISPOSTA EMPATICA

DECISIONE DI

DENUNCIARE

FINE – ALLA PROSSIMA PUNTATA 18 MARZO 2013

• I MERCATI DELLE COMMODITIES IN ITALIA (MIGLIAIA DI DOLLARI)

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Latte

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e

Mai

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Pom

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Bovi

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Polla

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Mel

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Riso

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

-

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

4,000,000

4,500,000

LE PRODUZIONI (TONELLATE)

Latte

Mais Uva

Frumen

to

Pomodori

Zucch

ero biet

olaOliv

e

Arance

Mele

Pesche e

nettari

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Verdure

fresch

ePata

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Maiale

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Pollame

Mandari

ni, clem

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2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

E … NEL MONDO (DOLLARI)

Rice, p

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Cow milk

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Indigenous C

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Indigenous P

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Mango

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60000000

80000000

100000000

120000000

140000000

160000000

180000000

200000000

PRODUZIONE MONDIALE (TONELLATE)

Suga

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Cow milk

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Swee

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Mea

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Onions, dry

Apples -

200,000,000

400,000,000

600,000,000

800,000,000

1,000,000,000

1,200,000,000

1,400,000,000

1,600,000,000

1,800,000,000

2,000,000,000