UNIVERSITÀ TELEMATICA PEGASO

Corso di laurea in

Economia Aziendale

Insegnamento di

Strategie di comunicazione d’impresa

“La comunicazione d’azienda: ruolo e peso della

promozione”

Anno Accademico

2014/2015

RELATORE:

Prof. Andrea Quintiliani

CANDIDATO:

Basilio Miccio

060130413

A mia mamma e al mio papà e a Melania

Per il supporto e la presenza

A mio fratello Carlo

Per la tanta pazienza e comprensione

A Vincenzo

per l’aiuto e la partecipazione

Indice

CAPITOLO 1

La comunicazione: concetti generali

1.1 Definizione e origine del termine “COMUNICAZIONE” …………………….pag.1

1.2 Comunicazione, informazione e notizia …………………….…………………..pag.3

1.3 La dimensione dell’atto comunicativo: intenzionale e involontaria…….……..pag.5

1.4 Il processo comunicativo e i sei elementi di Jakobson ………………………..pag.9

1.5 Comunicazione e Comportamento ………………………………………….…..pag.13

1.6 Il pensiero filosofico e la comunicazione – Da Platone a Heiddeger.…………..pag.16

CAPITOLO 2

Approcci operativi e strategici della comunicazione d'azienda

2.1 Nozioni di comunicazione aziendale……………………………………………..pag.22

2.2 Le funzioni dell’informazione ……………………………….…………………..pag.26

2.3 La funzione comportamentale della comunicazione aziendale ………………..pag.30

CAPITOLO 3

Obiettivi della comunicazione d'azienda

3.1 I destinatari della comunicazione aziendale……………..……………………..pag.38

3.1.1. La comunicazione ai conferenti del capitale di rischio

3.1.2. La comunicazione ai prestatori di lavoro

3.1.3. La comunicazione ai finanziatori e ai fornitori

3.1.4. La comunicazione ai clienti

3.1.5. La comunicazione ai pubblici poteri

3.2: Destinatari e forme della comunicazione aziendale……………………..pag.45

3.2.1. Forme specifiche di comunicazione

3.2.2. Forme generali di comunicazione

3.3 La classificazione dei destinatari della comunicazione aziendale .…..pag.48

3.4 Gli interlocutori aziendali e il potere di governo ……………...…………..pag.50

3.5 I fini della comunicazione aziendale……………………………………..…..pag.52

3.6. I fini immediati della comunicazione aziendale……………………….…..pag.52

3.6.1. La comunicazione aziendale riservata ai soggetti che assumono le decisioni di

governo economico

3.6.2. La comunicazione aziendale rivolta a soggetti estranei al governo economico

dell’azienda

3.6.3. Comunicazione e valore aziendale

3.7 I fini mediati della comunicazione aziendale………………………...……..pag.63

3.7.1. La comunicazione a fini gestionali e la durabilità dell’azienda nel tempo

3.7.2. Immagine, consenso e durabilità dell’azienda nel tempo

3.8 I fini della comunicazione aziendale rispetto al tempo…………….……..pag.69

CAPITOLO 4

Communication mix

4.1 Pubblicità ….……………………………………………………………………..pag.76

4.2 La promozione delle vendite……………………………………………….…..pag.78

4.3 Personale di vendita ..………………………...…………………………….…..pag.79

4.4 Relazioni esterne………………………………………………………….….…..pag.81

CAPITOLO 5

Comunicazione d’azienda: profili evolutivi in chiave strategica

5.1 Claude Hopkins: innovatore e pioniere della moderna pubblicità……….……pag.87

5.2 Gli anni ’50 e ‘60 dalla ricostruzione al boom economico, dalla radio al “Carosello”

……………………………………………………………………………………….…..pag.88

5.3 Anni ‘70 e ‘80 dal boom economico alla crisi………………………………..…..pag.90

5.4 Dagli anni ‘90 ai giorni nostri, dalla televisione al web…………………….…....pag.92

CAPITOLO 6

Focus sulle promozioni

6.1 La promozione..……………………………………………………………….…..pag.99

6.2 Statistiche sulle promozioni……………………………………….………….…..pag.107

CAPITOLO 7

Le promozioni: una lettura in chiave prospettica.

7.1 Il futuro della Promozione: il web e i social network……………………….…..pag.116

RIFLESSIONI CONCLUSIVE..……………………………………………………..pag.121

Bibliografia e Sitografia………..……………………………………………………..pag.123

Introduzione

Comunicazione, dal latino comunicare/in comune, si intendono tutte le relazioni,

notizie e modalità d’espressione con cui si ha uno scambio d’informazioni.

Gli antichi ad esempio, usavano comunicare con gesti, scritture su pietra, sillabe,

semplici versi, sottolineando l’importanza di avere un contatto, di farsi capire da altri

individui.

La comunicazione, come l’umanità, ha avuto degli sviluppi. Evolvendosi e

aggiornandosi è diventata un elemento principale nella vita di ogni giorno. Uomini, donne,

bambini, animali tutti hanno il bisogno di comunicare.

Anche per le aziende comunicare ha un ruolo di primaria importanza; comprende tutti

i processi che un’impresa istituisce con l’obiettivo di influire sugli atteggiamenti esterni ad

essa. E’ infatti doveroso per ogni impresa studiare un giusto piano di comunicazione per

rendere il tutto più efficiente: apprendendo notizie dal mercato, valorizzando nel giusto

modo il proprio prodotto, conquistare il consumatore.

Uno delle strategie di comunicazione più incisiva per il raggiungimento degli obiettivi

posti, è sicuramente il COMMUNICATION MIX che è in grado di utilizzare strumenti per

gestire le relazioni con i consumatori intermediari e finali, mettendo in atto varie azioni

come: pubblicità, marketing, promozioni, relazioni pubbliche.

Da non sottovalutare anche nel campo delle aziende, è l‘evoluzione della società. Il

consumatore infatti diventa un avversario sempre più difficile a cui promuovere il proprio

prodotto. Oggi infatti la conoscenza del prodotto o servizio che l’azienda promuove è

soggetta ad un’attenta analisi del consumatore che, con il semplice consulto della rete è

capace di comparare più possibilità, più aziende, che vendono o offrono lo stesso prodotto,

elementi che rendendo più difficile anche una semplice PROMOZIONE.

A sostegno della comunicazione aziendale infatti, la promozione è la prima arma usata

per farsi conoscere dal consumatore. Essa deve attirare l’attenzione usando tutti i mezzi

possibili: grafici, media, slogan, comparazioni stesse. Per questo è importante sapere che ci

sono vari tipi di promozioni: quelle che fanno leva sulla qualità del prodotto e quelle che

usano la convenienza nell’acquisto di un determinato prodotto sugli altri riscontrando tipi

diversi di vantaggi.

Infine è da tenere conto anche la continua evoluzione della pubblicità e del target a cui

essa è rivolta: si è passati infatti da “Carosello”, che teneva incollate le generazioni

precedenti al televisore, dove i pochi prodotti venivano trasmessi per mezz’ora, senza la

risposta della quasi assente concorrenza; al sapere consultando un semplice smartphone

quale sia il prezzo migliore o il negozio che possa venderci il prodotto tanto agognato più

vicino a dove siamo.

Ma spesso questo non è risultato essere il metodo migliore!

“Ogni miglioramento nelle comunicazioni aumenta le difficoltà di comprensione”

Marshall McLuhan, La galassia Gutenberg, 196

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La comunicazione: concetti generali

1.1 Definizione e origine del termine “COMUNICAZIONE”

La definizione del termine comunicazione incontra una difficoltà nell’essere spiegato

derivante dal fatto che esso viene utilizzato in numerosi ambiti di studio estremamente diversi

fra loro, quali la filosofia, la sociologia, la psicologia, la semiotica, l’economia e finanche la

biologia. Ad esempio la stessa espressione “scienze della comunicazione”, utilizzata al

plurale, fa riferimento a quel complesso di discipline che hanno per oggetto lo studio del

fenomeno comunicativo.

Differenti sono le definizioni di volta in volta proposte dai vari ambiti di studio. Ad

esempio, per la retorica la comunicazione è l’arte pratica del discorso mentre la

fenomenologia la definisce come esperienza della diversità o come dialogo. In informatica

viene considera un processo di elaborazione delle informazioni e per la socio-psicologia essa

è sinonimo di espressione, interazione e influenza. La semiotica infine la considera una

relazione tra due o più soggetti sviluppata attraverso i segni.

Differenti sono anche i criteri con cui le diverse scienze osservano il fenomeno

comunicativo. La sociologia parte dal presupposto secondo cui la comunicazione è l’attività

umana per eccellenza e studia il processo comunicativo in quanto tale e come si svolge nel

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contesto sociale. La psicologia, diversamente, si preoccupa degli effetti che la comunicazione

produce sulla psiche e sul comportamento dei soggetti. L’antropologia, la storia, la geografia,

l’economia e molteplici altre discipline forniscono ulteriori importanti contributi allo studio

dei fenomeni e dei processi comunicativi.

La varietà degli approcci di ricerca e delle definizioni specifiche non impediscono, tuttavia,

di intravedere una comune accezione di fondo, estremamente generale, per la quale l’idea di

comunicazione evoca alla mente l’immagine di un trasferimento di informazioni da un

soggetto ad un altro attraverso la trasmissione di un messaggio.

Attraverso la comunicazione, due o più individui “mettono in comune” fra loro

informazioni o notizie, condividono conoscenze usando canali e scopi diversi: dicono,

rendono noto, fanno sapere o conoscere qualcosa a qualcun altro. L’idea di comunicazione

come condivisione di conoscenze e informazioni trova fondamento nell’etimologia della

parola stessa e nella sua correlazione con il termine comunità. Comunicare e comunità sono

termini che appartengono alla stessa area di significato in quanto derivano dalla medesima

radice etimologica: l’aggettivo latino communis.

Il verbo comunicare, dal latino communico, assume il significato originario di mettere in

comune, condividere. Il sostantivo comunità, dal latino communitas, si riferisce, invece, a

quell’unione di soggetti che è il risultato del mettere in comune e dell’essere partecipi. La

comunicazione, pertanto, implica il costituirsi di una comunità, seppure di varia natura e di

varia durata, fra i soggetti che prendono parte all’atto comunicativo. La radice sanscrita “mei”

dalla quale deriva quella latina “munus” ovvero “dono” e quella greca dei verbi koinòo (rendo

comune, unisco) e koinonèo (partecipo) spingono con forza l’idea «per cui “mettere al

corrente” qualcuno di qualcosa vuol dire anche, in certa misura, coinvolgerlo; per arrivare in

alcuni casi all’instaurazione di un impegnativo vincolo comunitario».

3

L’originaria connessione semantica dei due concetti è venuta meno nel corso del tempo e

ne ha comportato un’applicazione sempre più settoriale e specifica. In un comune dizionario

della lingua italiana, il verbo comunicare perde l’accezione iniziale di “mettere in comune”,

“condividere”, “essere in contatto” per assumere quella più attuale di “trasmettere, trasferire

informazioni da un mittente ad un destinatario”. In modo del tutto simile, il termine comunità

viene privato del suo significato originario di “essere comune”, “comunione”. Piuttosto che

identificare un gruppo di persone che sono legate dalla condivisione di origini, idee, interessi,

sempre più spesso viene impiegato per indicare enti territoriali o organizzazioni sociali di

aiuto o intervento.

Tenendo conto del significato etimologico originario del termine e delle modifiche che

esso ha subito nel corso del tempo, si può allora definire il concetto di comunicazione in

termini di attività attraverso la quale vengono trasmesse e scambiate informazioni che

consentono di mettere in comune determinate conoscenze. In tal modo, la comunicazione

perde il connotato di mero trasferimento di dati per assumere il carattere di attività capace di

rendere compartecipi diversi soggetti ad una medesima informazione.

Nel momento in cui, per effetto della condivisione delle conoscenze, si alimentano

interrelazioni e si instaurano legami, pur se di diversa natura, fra i soggetti che prendono parte

all’atto comunicativo, la comunicazione dà origine ad una comunità di individui che può

essere di volta in volta di tipo sociale, economico, politico e religioso.

1.2 Comunicazione, informazione e notizia

La definizione di comunicazione richiede alcune ulteriori precisazioni sulla distinzione tra

i concetti di informazione, comunicazione e notizia. Utilizzati spesso come sinonimi, essi

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rappresentano però tre momenti dell’azione comunicativa e come tali vanno tenuti distinti sia

sotto il profilo temporale che sotto quello del contenuto.

Sotto il profilo del contenuto, l’informazione identifica il momento in cui un soggetto dà

forma a pensieri, intuizioni o esperienze che affiorano alla sua mente. Il termine

“informazione” deriva, infatti, dal latino informatio che significa idea o rappresentazione, il

quale a sua volta trae origine dal verbo informare, cioè dare forma. Fino a quando non

vengono condivise le informazioni hanno valore solo per il soggetto che le ha concepite in

quanto esistono solo nella sua mente.

Sotto il profilo temporale, l’informazione rappresenta di conseguenza un momento che

precede la comunicazione vera e propria. Solo nel momento in cui il possessore

dell’informazione deciderà di condividere il proprio pensiero, avrà luogo il trasferimento della

stessa ad altri soggetti, realizzando così quell’idea di comunione e condivisione che è insita

nel concetto stesso di comunicazione.

Concluso il momento dell’informazione, il soggetto diventa emittente e la conoscenza

appresa cessa di avere valore personale diventando occasione di arricchimento per i soggetti

che con lui danno vita all’atto comunicativo. L’informazione condivisa attraverso il processo

di comunicazione si configura ora come notizia. Con il termine “notizia”, dal latino notus,

conosciuto, si indica, infatti, una conoscenza che è possibile acquisire perché riferita da altri.

Informazione, comunicazione e notizia rappresentano, dunque, termini che sebbene spesso

siano utilizzati come sinonimi identificano in realtà elementi e momenti diversi del processo

comunicativo.

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Figura 1.1

Con l’informazione i pensieri, le intuizioni e le esperienze di un dato soggetto prendono

forma di idee e di rappresentazioni all’interno della sua mente e attraverso la comunicazione

tali idee e rappresentazioni vengono messe in comune con altri. Il soggetto che le ha

“informate” assume il ruolo di mittente mentre il soggetto che viene reso partecipe ad esse si

pone come ricevente. Con la notizia, il processo comunicativo trova idealmente compimento

poiché le informazioni attraverso il messaggio risultano, infine, rese note ai destinatari.

(Fig.1.1)

1.3 La dimensione dell’atto comunicativo: intenzionale e involontaria

Il concetto di comunicazione inteso come trasferimento di informazioni al fine di

condividere conoscenze evoca alla mente l’idea di un flusso, assumendo un carattere

processuale.

L’evento comunicativo è il risultato di una o più azioni attraverso le quali i soggetti si

trasmettono l’uno all’altro un dato messaggio. Inteso come atto, il concetto di comunicazione

può avere due tipi di direzioni. Può essere considerata come azione che implica un passaggio

Informazione

Pensieri

Intuizini

Esperienze

Comunicazione

Idee e rapp.

Mentali Ricevente Notizia

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di informazioni da un soggetto (M) ad un altro soggetto (D) secondo uno schema lineare di

tipo unidirezionale (Fig. 1.2).

Figura 1.2

In questo caso il ricevente svolge un ruolo del tutto passivo. Questa situazione tipicamente

si crea quando non vi è un contatto diretto e personale tra colui che comunica il messaggio e

chi lo riceve, come accade per esempio nel caso della pubblicità.

Oppure la comunicazione può essere generata come una relazione o un’interazione tra

soggetti diversi che simultaneamente inviano e ricevono messaggi. In tal caso la

comunicazione avviene in entrambe le direzioni o, per meglio dire, in senso circolare, poiché

accanto e oltre al messaggio che viene trasferito dal soggetto mittente (M) a quello

destinatario (D) vi è una serie numerosa e continua di messaggi di ritorno generati dal

destinatario che vengono percepiti e registrati dal mittente influenzandolo nella

comunicazione (fig. 1.3).

Mittente

(M)

Messaggio

Destinatario

(D)

7

Figura 1.3

A differenza di quanto accade nella comunicazione unidirezionale, il ricevente partecipa

attivamente al processo di comunicazione e consente al mittente di controllare l’efficacia ed

eventualmente di perfezionare il messaggio mentre questo viene trasmesso. Se la

comunicazione unidirezionale è più rapida in quanto elimina i tempi di risposta del ricevente,

la comunicazione bidirezionale è più precisa ed efficace sebbene più difficile da realizzare

poiché consente al mittente di verificare la comprensione del messaggio trasmesso.

Qualunque sia il significato specifico che viene inteso nel momento della sua attuazione, la

comunicazione può essere definita come intenzionale o involontaria.

Nel primo caso, quello intenzionale, il comportamento comunicativo è attuato in modo

intenzionale e consapevole. Un soggetto attiva volutamente una serie di azioni con lo scopo di

trasmettere a uno o più destinatari un messaggio. È il caso, ad esempio, di una lezione

universitaria o di un film attraverso la quale il docente o gli attori intendono comunicare al

pubblico di studenti o di spettatori date nozioni o sensazioni. La comunicazione intenzionale

si caratterizza, quindi, per avere un fine ben preciso.

Comunicazione

Messaggio

D

Messaggio

(Ritorno)

M

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Al contrario, la comunicazione involontaria è un’attività non finalizzata. In questo caso, un

soggetto attraverso le azioni che fa trasmette dei messaggi pur senza essere intenzionato a

farlo. Questo può accadere in due circostanze:

In un primo caso, un soggetto può compiere consapevolmente delle

azioni senza perseguire con esse alcun intento comunicativo. Quando, ad

esempio, un ragazzino lascia cadere una bottiglia vuota senza poi raccoglierla,

col suo comportamento comunica, pur senza averne l’intenzione, di non essere

stato sufficientemente educato alle regole ambientali e sociali. In questo caso il

soggetto sa di agire ma non sa o, quantomeno, non ha l’intenzione di

comunicare attraverso il suo comportamento.

In un secondo caso, invece, non solo manca l’intenzione di comunicare

ma ci si trova in presenza anche di un’inconsapevolezza dell’agire.

Tipicamente un soggetto agisce in modo inconsapevole quando le sue azioni

non sono altro che reazioni istintive a dati stimoli ambientali. Sono azioni

inconsce prive di finalità comunicative intenzionali eppure trasmettono precisi

messaggi. Ad esempio, la contrazione nervosa dei muscoli facciali o la

sudorazione eccessiva di un neolaureato durante il primo colloquio di lavoro

comunicano in modo chiaro la sua sensazione di insicurezza o disagio.

La comunicazione sia intenzionale che involontaria comporta in ogni caso uno scambio di

informazioni che vengono messe in comune fra più soggetti attraverso la trasmissione di un

messaggio. Ciò che fondamentalmente distingue i due tipi di comunicazione è che nel primo

caso un soggetto vuole comunicare mentre nel secondo egli si trova a comunicare suo

malgrado.

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La distinzione è tutt’altro che irrilevante: anche se l’effetto provocato è lo stesso in

entrambi i casi ovvero il comunicare qualcosa a qualcuno, ben diversa in ciascuno di essi è la

possibilità di poter influire sull’atto comunicativo.

Mentre nel caso della comunicazione involontaria è spesso difficile se non impossibile

controllare il messaggio che viene trasmesso attraverso il comportamento, nel caso della

comunicazione intenzionale è, al contrario, fondamentale saper riconoscere e gestire in modo

adeguato le cause che incidono sull’efficacia della comunicazione in modo da perseguire al

meglio lo scopo prestabilito.

1.4 Il processo comunicativo e i sei elementi di Jakobson

I modi di comunicare sono numerosi e vari così come le informazioni trasmesse attraverso

la comunicazione ed i soggetti che vi partecipano. Esiste tuttavia un meccanismo tipico o, per

meglio dire, uno schema comune ad ogni atto comunicativo come quello elaborato dal

linguista Jakobson. Secondo tale modello, in una situazione comunicativa fortemente

standardizzata è possibile individuare sei elementi fondamentali (Fig. 1.4):

1) Mittente; 2) destinatario; 3) messaggio; 4) codice; 5) canale; 6)

contesto.

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Figura. 1.4

Il mittente è il soggetto ( pittore, musicista, scrittore, scultore, grafico pubblicitario) che

invia le informazioni attraverso la trasmissione di un messaggio. Non sempre durante il

processo comunicativo il mittente è tale in senso assoluto. Quando infatti la comunicazione

prevede la presenza simultanea del mittente e del ricevente, il primo non solo trasmette ma

riceve anche dei messaggi di feedback da parte del secondo che gli consentono di percepire

se il messaggio viene ricevuto, compreso, approvato o respinto e gli permettono di migliorare

l’efficacia dell’atto comunicativo. Il mittente sttraverso la comunicazione si propone di

conseguire un fine che e in relazione ad esso identifica i destinatari del messaggio, definisce il

contenuto della comunicazione e sceglie il codice, il canale ed il contesto nel quale

trasmettere le informazioni.

Il destinatario è il soggetto che riceve il messaggio inviato. Il modo varia al variare del

codice utilizzato, del canale impiegato e del contesto nel quale la comunicazione ha luogo.

Spesso il destinatario assume un ruolo del tutto passivo nella comunicazione, quando

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quest’ultima non prevede la simultanea compresenza del mittente, come nei messaggi

pubblicitari. In tale situazione si limita a ricevere il messaggio trasmesso senza avere alcuna

possibilità di influenzarne la formazione. Altrettanto spesso, però, il ricevente svolge un ruolo

attivo nel processo di comunicazione, contribuendo indirettamente alla formazione del

messaggio trasmesso dal mittente attraverso il meccanismo della retroazione. Tipico esempio

si ha quando si pensa alle comunicazioni dei promotori interessati alla vendita di un prodotto

ad un cliente. Partendo inizialmente da un messaggio comunicato secondo caratteristiche

standardizzate , successivamente i segnali inviati dall’interlocutore influenzano in modo

rilevante il modo in cui il discorso si sviluppa e prende forma, poiché sulla base di tali segnali

il mittente modifica il messaggio, sia sul piano del contenuto che su quello dell’espressione, al

fine di avere maggiori probabilità di successo nella vendita.

Il messaggio rappresenta l’oggetto di cui si avvale la comunicazione per veicolare le

informazioni che il mittente vuole trasmettere al ricevente. Il messaggio identifica il contenuto

della comunicazione. Può essere rappresentato da una notizia, un dato, una sensazione, un

sentimento, un’immagine e più in generale da un qualsiasi cosa possa trasmettere

un’informazione. Costituisce l’elemento centrale attorno al quale si incentra il processo di

comunicazione. È attraverso esso che il mittente trasmette all’esterno informazioni prima

racchiuse solo all’interno della sua mente. Ed è ancora in conseguenza del messaggio che il

ricevente modifica il proprio comportamento (retro comunicazione).

Il codice identifica il sistema di segni, di simboli e di regole condivisi dal mittente e dal

destinatario, utilizzati rispettivamente per formare e per capire il messaggio. La necessità di

ricorrere ad un codice nasce dal fatto che le informazioni che si vogliono comunicare si

trovano inizialmente espresse all’interno della mente in un modo comprensibile solo dal

mittente. Quando tali informazioni devono essere esternate, ovvero comunicate ad un altro

soggetto, è necessario che siano “tradotte” in suoni, in parole, in immagini, in gesti che

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possano essere correttamente compresi dal destinatario. Senza un codice comune e condiviso

la comunicazione risulta distorta: il destinatario attraverso l’attività di decodifica del

messaggio ricevuto percepisce un significato che non coincide e, anzi, talvolta è

completamente differente rispetto a quello che il mittente aveva in mente quando ha

codificato il messaggio. È questa la situazione che tipicamente si presenta quando un medico

specialista descrive al paziente la patologia di cui è affetto utilizzando un gergo strettamente

tecnico o quando uno straniero chiede informazioni senza conoscere la lingua del posto.

Poiché solo il mittente conosce il codice utilizzato se non viene condiviso o insegnato al

destinatario vi è una elevata probabilità che il messaggio non sia compreso.

Il canale definisce lo strumento o il mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasferito

dal mittente al destinatario e può essere configurato in modi diversi. Si distinguono due

fondamentali tipologie che corrispondono ad altrettanti significati di canale. Il canale può

essere inteso come mezzo tecnico esterno al soggetto attraverso il quale il messaggio viene

trasmesso o ricevuto. Ne sono un esempio il telefono, il fax, la posta, la televisione, così come

pure l’aria e le onde sonore nel caso della comunicazione orale o i segnali elettrici in quello

della comunicazione informatica. Oppure il canale è inteso come mezzo sensoriale coinvolto

nella comunicazione come la vista, l’udito, il tatto, l’olfatto, e finanche il gusto. La scelta del

canale è senz’altro effettuata dal mittente ma risulta condizionata dalle caratteristiche del

messaggio che si vuole trasmettere, dal destinatario del messaggio e dal tipo di stimoli con cui

si vuole influenzare il suo processo percettivo. Un docente universitario può limitarsi a

spiegare la lezione o può avvalersi dell’ausilio di lucidi o slide qualora intenda stimolare in

modo differente gli studenti presenti in aula. In modo del tutto simile, avvalersi delle tecniche

dell’e-learning per gli studenti che non frequentano le lezioni, così come può limitarsi a dare

indicazione del libro di testo. Il canale non identifica solamente il mezzo tecnico attraverso il

quale un messaggio viene trasmesso ma costituisce a sua volta un messaggio in grado di

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veicolare ben determinate informazioni. È sufficiente pensare all’attenzione con cui le grandi

firme della moda scelgono la rete distributiva o promozionale allo scopo di trasmettere nel

modo desiderato la propria immagine.

Il contesto identifica l’ambiente all’interno del quale si svolge l’atto comunicativo. Tale

ambiente deve essere inteso in senso sia fisico che relazionale identifica la “situazione” nella

quale la comunicazione si inserisce. Il contesto serve a determinare gli altri elementi del

processo di comunicazione ed in particolare a definire il significato assunto dal messaggio. Il

mittente, infatti, identifica i destinatari della comunicazione, definisce il contenuto del

messaggio da trasmettere, il codice ed il canale da utilizzare in relazione al contesto in cui la

comunicazione si svolge.

Diversa è la situazione comunicativa che si crea quando, ad esempio, il soggetto mittente si

trova a partecipare ad un incontro tra amici rispetto a quando prende parte ad una cena di

lavoro con un potenziale cliente. Inoltre a parità di destinatario, di contenuto e codifica del

messaggio, di canale di trasmissione, il contesto può modificare il significato di quanto

comunicato. Ad esempio, l’esclamazione “bravo!” rivolta da un genitore al proprio figlio può

assumere significati estremamente diversi a seconda del contesto in cui viene pronunciata.

Mettiamo caso che ciò accada in occasione delle valutazioni di fine anno scolastico, essa

infatti ha una valenza positiva quando la pagella dimostra ottimi giudizi e buoni risultati nello

studio ma vale come rimprovero quando la stessa pagella rivela gravi lacune e scarso

impegno nella preparazione.

1.5 Comunicazione e Comportamento

Comunicazione e comportamento sono elementi legati tra loro da una relazione che può

essere definita “bidirezionale”. Il comportamento non è altro che una particolare forma di

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comunicazione non verbale mentre il messaggio trasmesso con la comunicazione può

potenzialmente influenzare il comportamento del destinatario.

Figura 1.5

Nel primo senso, il comportamento è, intenzionalmente o solo incidentalmente,

comunicazione. Attraverso il proprio comportamento un soggetto trasmette un messaggio che

comunica delle informazioni, pur se in modo simbolico e non verbale. Le convenzioni sociali

vigenti in un dato contesto consentono di attribuire ad ogni comportamento un significato ben

preciso cosicché tale comportamento diventi una forma di codice complesso attraverso il

quale mittente e destinatario comunicano tra loro.

«Un uomo che guarda fisso davanti a sé mentre fa colazione in una tavola calda affollata, o

il passeggero d’aereo che siede con gli occhi chiusi, stanno entrambi comunicando che non

vogliono parlare con nessuno né vogliono che si rivolga loro la parola, e i vicini di solito

“afferrano il messaggio” e rispondono in modo adeguato lasciandoli in pace. Questo […] è

proprio uno scambio di comunicazione nella stessa misura in cui lo è una discussione

animata». (P. WATZLAWICK)

trasmette

Comunicazione

influenza

Comportamento

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“Un gesto vale più di mille parole” (Anonimo)

Il comportamento non solo è una tra le più importanti ma è anche la prima delle forme di

comunicazione che l’uomo sperimenta dal momento della nascita e la sua efficacia

comunicativa è stata nel tempo confermata da numerosi studi.

Il collegamento che lega la comunicazione al comportamento mette in luce come

quest’ultimo possa essere influenzato in varia misura dalla prima, la quale assume in tal modo

un aspetto ed una valenza di tipo pratico. Il comportamento, infatti, viene generalmente

definito come «l’insieme delle risposte dell’organismo animale o umano a stimolazioni

esogene (cioè provenienti dall’esterno) o endogene (provenienti dall’interno dell’organismo

stesso)». Tra le stimolazioni di tipo esogeno abbiamo proprio la comunicazione, intenzionale

o involontaria. Osservata nelle sue implicazioni di carattere pragmatico, «una comunicazione

trasmette la notizia e contemporaneamente impone un comportamento ».

La comunicazione assume in tal modo due diverse dimensioni: da un lato essa presenta un

aspetto di contenuto o di notizia, identificabile nell’insieme di informazioni che il mittente

trasmette al ricevente attraverso il messaggio; dall’altro essa presenta un aspetto di relazione o

di comando che contribuisce a definire in che modo quanto comunicato dal mittente dovrebbe

influire sul comportamento del ricevente.

Per chiarire la differenza tra l’aspetto di notizia e di relazione insiti nella comunicazione si

consideri la frase «non hai capito proprio niente» detta in tono scherzoso oppure in tono serio.

Nei due casi, il contenuto del messaggio trasmesso non cambia. Ciò che si modifica è

l’aspetto relazionale che il messaggio lascia intendere e, di conseguenza, il tipo di risposta

emotiva e comportamentale che ne scaturisce.

La comunicazione è causa, insieme ad altri fattori, di un dato comportamento dei soggetti

cui è rivolta e, viceversa, un dato comportamento è conseguenza, anche se non sempre, di

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una data comunicazione. Tale nesso di natura causale appare ben visibile quando si consideri,

ad esempio, la correlazione fra la notizia di una imminente operazione di fusione tra due

società e la corsa all’acquisto dei loro titoli da parte del pubblico di investitori allettati dalle

prospettive di maggiori rendimenti.

Nel momento in cui i due aspetti, il comportamento come forma di comunicazione e la

comunicazione come elemento avente influenza sul comportamento, vengono considerati

congiuntamente, la relazione tra comportamento e comunicazione assume un carattere

circolare. (Fig. 1.5)

Attraverso il proprio comportamento, infatti, un soggetto comunica un messaggio agli altri

soggetti che con esso interagiscono, i quali a loro volta, recepita la comunicazione,

modificano il proprio comportamento di conseguenza.

1.6 Il pensiero filosofico e la comunicazione – Da Platone a Heiddeger

La comunicazione non ha mai avuto dal pensiero filosofico occidentale una particolare

attenzione, nemmeno quando al giorno d’oggi si è assistito al diffondersi del fenomeno della

comunicazione di massa.

Mentre molteplici discipline rivendicavano il diritto a far parte delle cosiddette “scienze

della comunicazione”, la filosofia ha sempre mantenuto nei confronti di questa un

atteggiamento di sostanziale indifferenza se non addirittura di diffidenza.

La ragione principale di tale indifferenza/diffidenza sta nel fatto che la comunicazione

rappresenta un qualcosa di derivato e secondario rispetto al pensare e al conoscere che sono il

principale oggetto d’indagine della filosofia: la filosofia si preoccupa di comprendere ciò che

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dà motivo agli individui di comunicare mentre ad altre discipline spetta il compito di

osservare in che modo tali pensieri ed esperienze vengono resi comuni attraverso i processi di

comunicazione.

il tema della comunicazione trova spazio nel pensiero filosofico antico a margine dei

concetti di essere, verità, conoscenza. Lontano dal suscitare un interesse diretto ed immediato

viene infatti affrontato nell’ambito del problema della trasmissione del sapere. Non a caso, il

termine “comunicazione” non compare nelle opere antiche mentre vengono utilizzati termini

quali “dialettica” e “retorica” per identificare particolari modalità di diffusione della

conoscenza e delle idee.

Platone tratta indirettamente la comunicazione affrontando il tema della dialettica.

Secondo il suo pensiero il compito del filosofo è trasmettere il sapere acquisito

comunicandolo ad altre persone poiché l’uomo non possiede una conoscenza immediata della

verità e necessita che questa gli sia in qualche modo comunicata. La comunicazione, tuttavia,

non è “vera” se si limita a trasmettere semplicemente delle informazioni o dei pensieri ma

diventa tale solo quando è in grado di far apprendere la verità. Affinché ciò avvenga è

necessario che il filosofo sia capace di convincere i suoi interlocutori circa la verità di ciò che

sta comunicando loro. Il modo più efficace per fare ciò è quello di trasmettere il sapere

attraverso la dialettica ovvero l’arte del discutere, del ragionare insieme, dell’acquisire e

diffondere la conoscenza attraverso il dialogo. Il dialogo rappresenta, infatti, secondo Platone,

lo strumento più immediato e coinvolgente tramite il quale il filosofo può comunicare e far

apprendere le verità di cui è custode. La comunicazione è dunque dialogo poiché solo

attraverso esso è possibile suscitare nell’ascoltatore quel moto attivo di partecipazione che

rende possibile la persuasione. Partendo dal presupposto che la comunicazione non può che

essere dialogo intorno alla verità, Platone critica duramente nelle sue opere i sofisti

18

accusandoli di ricorrere all’arte della retorica come strumento di persuasione fine a sé stesso,

senza alcuna preoccupazione intorno alla verità del sapere trasmesso.

Meno intransigente appare Aristotele che di Platone era stato allievo. Secondo Aristotele,

la retorica non è altro che l’arte di scoprire i mezzi che, a prescindere dall’argomento trattato,

rendono possibile la persuasione quando la comunicazione è attuata mediante un discorso in

pubblico. La comunicazione fondata sulla retorica, dunque, non può essere in sé né buona né

cattiva; tali attributi le derivano unicamente dall’uso che di essa viene fatto.

L’atteggiamento di indifferenza/diffidenza della filosofia occidentale nei confronti della

comunicazione emerge con maggiore evidenza in età moderna e contemporanea. Alcune tra le

posizioni che testimoniano questo atteggiamento sono quelle di Locke, Wittgenstein e

Heidegger in tempi e contesti assai diversi tra loro.

Secondo Locke, la dimensione comunicativa è uno degli aspetti fondamentali della vita

umana. L’uomo, infatti, soddisfa quel bisogno di socialità attraverso la comunicazione che è

resa possibile dall’uso del linguaggio svolgendo un fondamentale ruolo costitutivo nei

confronti della società, poiché in sua mancanza non potrebbe realizzarsi quell’inclinazione

alla socialità che Dio ha posto nell’uomo. Senza la comunicazione l’uomo non avrebbe modo

di manifestare i propri pensieri, di trasmetterli ad altre persone e di scambiarli così da trarne

«profitto e piacere». La comunicazione non costituisce né forma i pensieri ma li trasmette e li

rende comuni agli altri attraverso l’uso di un linguaggio condiviso mentre i pensieri e le idee

pre-esistono nella mente dell’uomo e prescindono dalla comunicazione non attendendosi né,

di per sé, necessitando di essere comunicati. Tale esteriorità della comunicazione rispetto ai

pensieri e alle idee da comunicare solleva una rilevante problematica. Nonostante, infatti, la

condivisione del linguaggio abbia lo scopo di attribuire alle stesse parole il medesimo

significato, non vi è alcuna garanzia che soggetti diversi usino la stessa parola per indicare lo

19

stesso pensiero o la stessa idea. L’impossibilità di escludere che parole uguali abbiano

significati diversi tra loro in relazione agli utilizzatori fa apparire la comunicazione come

un’attività estremamente precaria. Sebbene essa venga utilizzata allo scopo di condividere

pensieri e idee in modo da soddisfare il bisogno di socializzare degli uomini spesso fallisce

nel suo scopo dando solo l’illusione di aver costituito una comunità.

Simile è, per alcuni versi, il pensiero di Wittgenstein che critica, infatti, la concezione

tradizionale secondo cui la comunicazione consiste nel trasmettere ciò che il soggetto che

parla ha in mente attraverso l’uso di parole che hanno la funzione di esprimere in modo

univoco gli oggetti cui egli intende fare riferimento. Secondo Wittgenstein, le parole che

costituiscono il linguaggio non possiedono un significato condivisibile in modo unanime ed

universale ed ogni termine può assumere, al contrario, un valore particolare in relazione al

diverso contesto in cui viene impiegato e allo specifico soggetto che lo utilizza. Tipico

esempio in tal senso è fornito dai fraintendimenti, in conseguenza dei quali la comunicazione

tramette un messaggio diverso da quello che il mittente intendeva mandare attraverso i termini

impiegati. La fallibilità della comunicazione è accentuata dal fatto che l’attribuzione di un

dato nome ad un dato oggetto limiti l’utilizzo di quel termine con il significato che gli è stato

originariamente conferito. Ma, come dimostrano i giochi di parole, i termini possono anche

avere un uso intenzionale che non è riconducibile a tale significato originario.

Benché per molti versi assai lontano e talvolta perfino in contrasto con l’orientamento

filosofico di Locke e di Wittgenstein, Heidegger assume un atteggiamento molto simile nei

confronti del tema della comunicazione. Sebbene egli neghi che le parole possano essere

liberamente scelte dagli individui per rappresentare pensieri ed idee e, dunque, non riconosca

il rischio che una medesima parola possa avere significati diversi per i differenti soggetti che

la usano, al pari di Locke e di Wittgenstein manifesta un’evidente diffidenza nei confronti

della comunicazione. Tale diffidenza viene giustificata dall’Autore attraverso due principali

20

considerazioni. In primo luogo, la comunicazione molto spesso ha per oggetto il trasferimento

non di informazioni o conoscenze riferite ad uno specifico ente che viene così rivelato nella

sua determinatezza ma, piuttosto, di asserzioni che esprimono più semplicemente un

«convenire» su una «opinione corrente». L’enunciato “il martello è pesante”, ad esempio, non

necessariamente indica che quello specifico martello è risultato essere di peso notevole ma

esprime in generale l’idea che tale martello – proprio in quanto martello – per opinione

comune dovrebbe essere pesante. In secondo luogo, l’atteggiamento di diffidenza nei

confronti della comunicazione è giustificato dal fatto che questa molte volte non è altro che

una ripetizione di cose che sono state già dette. Anche in questo caso, la comunicazione non

afferma qualcosa su un ente nella sua esattezza ma al contrario stabilisce che «le cose stanno

così perché così si dice». L’atteggiamento diffidente dell’Autore si spiega per il fatto che

l’esperienza viene sempre più spesso sostituita dalla mera opinione o dalla chiacchiera, col

risultato che la comunicazione tende a configurarsi sempre più come uno scambio di

affermazioni convenute piuttosto che come un’effettiva condivisione di cose sperimentate. I

l breve percorso tracciato nel pensiero filosofico occidentale lascia intuire come il concetto

di comunicazione abbia subito una significativa evoluzione dall’antichità all’età

contemporanea. Tale evoluzione ha interessato non tanto il suo significato quanto la sua

funzione: con Platone, la comunicazione era un mezzo per diffondere ed educare gli uomini

alle verità; con Aristotele essa perde tale connotazione positiva per assumere, infine, in età

contemporanea il ruolo di mero strumento, illusorio, inefficace e fallace, per la trasmissione di

un qualche messaggio da un soggetto ad un altro.

21

APPROCCI OPERATIVI E STRATEGICI DELLA

COMUNICAZIONE D'AZIENDA

Il tema della comunicazione è tra le discipline di cui si occupa l’economia declinandolo nel

contesto specifico dell’azienda ed interrogandosi sul modo in cui essa comunica con i suoi

molteplici interlocutori, sulle funzioni ed i fini della comunicazione, sui principi che

dovrebbero presiedere a tale attività.

Obiettivo del capitolo seguente è di focalizzare e di trattare il tema della comunicazione

allo scopo di approfondire ed individuare le sue funzioni principali.

L’osservazione che ne deriva si focalizza su come l’attività di comunicazione sia parte

integrante del sistema aziendale. Quest’ultimo assume, pertanto, il ruolo di emittente mentre i

suoi molteplici interlocutori si configurano come destinatari del messaggio trasmesso.

Si tralascia, invece, di considerare quel complesso di attività mediante le quali l’azienda

ricerca e reperisce le informazioni e le conoscenze che le sono necessarie per attuare l’attività

economica.

Le informazioni che l’azienda trasmette ai suoi diversi interlocutori sono informazioni che

hanno per oggetto l’azienda stessa, i suoi prodotti e servizi, la sua attività, la situazione in cui

si trova e gli obiettivi che essa persegue.

La cura dell'immagine aziendale è un elemento che sta diventando sempre più importante

anche per aziende che fino ad oggi non vi hanno prestato la dovuta considerazione e

attenzione. L´apertura dei mercati internazionali ha infatti creato un clima ed un panorama

estremamente competitivi che rendono fondamentale presentare la propria azienda con

un´immagine ben curata al fine di poter rafforzare il proprio marchio e renderlo riconoscibile.

22

Pertanto, quando un'impresa decide di fare comunicazione, è fondamentale studiare una

strategia che renda la comunicazione il più efficace possibile, poichè strumento indispensabile

per aggredire il mercato, innalzare il valore del proprio prodotto o servizio e conquistare il

consumatore/utente.

2.1 Nozioni di comunicazione aziendale

Comunicare significa partecipare ad un sistema di relazioni attraverso norme e regole

messe in atto in maniera consapevole o inconsapevole dagli attori in esso presenti, i quali si

scambiano informazioni, sensazioni, immagini mentali e stati d'animo usando canali e codici

verbali, paraverbali, non verbali e simbolici, utilizzabili ed utilizzati in un determinato

contesto culturale.

La comunicazione è pertanto la partecipazione attraverso contenuti emozionali, è impegno

e volontà di ascoltare e rispondere in maniera reale e concreta alle altrui necessità.

La comunicazione è un’attività innata all’azienda per il fatto stesso che essa per

definizione è osservabile come sistema sociale aperto, in continua relazione con l’ambiente di

cui è parte.

Dall’ambiente, infatti, l’azienda trae le informazioni che le consentono di operare al fine di

perseguire i propri scopi.

Negli ultimi tempi, la comunicazione aziendale viene concepita come una vera e propria

opportunità; sempre più spesso, infatti, la comunicazione aziendale esterna obbligatoria -

rappresentato dal bilancio di esercizio destinato a pubblicazione e dai documenti ad esso

correlati ed allegati, quali le relazioni trimestrali e semestrali e gli altri prospetti – viene

23

ampliato ed integrato attraverso una comunicazione facoltativa dal contenuto e dalle modalità

espositive estremamente eterogenee.

La marcata varietà delle forme comunicative utilizzate ha fatto nascere il concetto di

“comunicazione aziendale”.

Una delle definizioni più note di comunicazione aziendale è:

“Insieme di quei processi che intenzionalmente vengono attivati per modificare gli

atteggiamenti di insiemi di persone nei confronti dell’azienda”.

Si tratta di una definizione che propone un concetto ristretto di comunicazione aziendale in

quanto si limita a considerare tale il solo insieme degli atti comunicativi caratterizzati da

intenzionalità, ovvero espressamente finalizzati a modificare il comportamento del soggetto

che riceve il messaggio. Restano, invece, esclusi gli atti che, sebbene in senso generale

diano

luogo a comunicazione in quanto pur sempre trasmettono un insieme di informazioni, sono

privi della consapevolezza o della volontà di influenzare il comportamento del destinatario.

Lo stesso autore (G. Airoldi), poi, osserva che i fini attribuibili alla comunicazione

aziendale sono essenzialmente due: 1) conferire maggiore razionalità ai processi decisionali;

2) promuovere un cambiamento tout court nei comportamenti dei destinatari del messaggio.

A tale proposito, l’Autore precisa che cosa ben diversa dalla comunicazione è

l’informazione (ritornando al concetto precedentemente descritto):

«le comunicazioni in senso stretto agiscono sugli atteggiamenti; si distinguono dunque

dalle informazioni che alimentano direttamente i processi decisionali e operativi

dell’azienda; l’invio di una fattura a un cliente è informazione e solo in senso lato è

24

comunicazione; non è comunicazione in senso stretto perché non finalizzata a modificare gli

atteggiamenti del cliente».

In modo simile – pur non richiamando espressamente il concetto di comportamento –

Corvi

definisce la comunicazione come “il processo attraverso il quale un soggetto trasferisce

fatti,

cifre, valutazioni ad un altro soggetto per una ragione ben definita: qualunque essa sia, vi è

quasi sempre – alla base dei processi comunicativi – la volontà di provocare un

cambiamento”.

Quindi la comunicazione aziendale viene considerata come una comunicazione

intenzionale espressamente volta al raggiungimento di un dato fine. L’intenzione viene

considerata come un requisito costituente il concetto stesso di comunicazione aziendale. Ad

esempio, il messaggio pubblicitario, il cui scopo è promuovere un nuovo prodotto,

rappresenta un particolare tipo di comunicazione aziendale, in quanto l’azienda

intenzionalmente trasmette informazioni ai consumatori per promuovere i propri prodotti ed

incentivarli all’acquisto del bene (l’invio di una fattura a un cliente – ovvero a un

consumatore che ha ormai acquisito i beni prodotti dall’azienda – non rappresenta una forma

di comunicazione in senso stretto perché con essa l’azienda non intende influire ulteriormente

sul suo comportamento).

Oltre ad essere intenzionale, la comunicazione aziendale è anche finalizzata a modificare

gli atteggiamenti dei soggetti cui è rivolta così da poter influire sul loro comportamento.

Anzi, l’importanza della comunicazione sotto il profilo aziendale risiede proprio nella sua

capacità di influire sul comportamento dei soggetti cui essa si rivolge fornendo loro

informazioni che – direttamente o indirettamente – vanno ad alimentare i processi di decisione

e di scelta.

25

Il requisito dell’intenzionalità viene meno nel momento in cui ci sono trasferimenti di

informazioni codificate – cioè di “segni” che esprimono o rappresentano stabilmente un dato

oggetto fisico – da un soggetto all’altro. La carta intestata, le buste e i biglietti da visita, ad

esempio, contribuiscono a trasmettere l'immagine dell'azienda, per non parlare del sito

internet o del logo, destinati ad imprimersi nelle menti delle persone oppure ad entrare

nell'oblio come capita spesso in una società contraddistinta da un'infinità di stimoli come

quella attuale.

Poiché anche le informazioni non trasmesse intenzionalmente dall’azienda possono

condizionare il comportamento dei soggetti che le ricevono al pari delle informazioni che essa

provvede a divulgare volontariamente, le due definizioni di comunicazione aziendale

sopra riproposte possono essere sintetizzate nel modo seguente:

“Si ha comunicazione aziendale ogni volta che un’azienda in maniera consapevole o meno

trasmette – anche attraverso il comportamento dei soggetti che vi fanno parte – messaggi

capaci di modificare, nell’immediato o nel medio-lungo termine, i comportamenti dei suoi

interlocutori”.

La varietà del pubblico di destinatari ci fa comprendere come la comunicazione sia un

sistema complesso il quale richiede una preparazione specifica per gestirlo in maniera efficace

ed efficiente in modo da trasmettere i messaggi con i registri più adeguati alle circostanze, sia

per quanto concerne la comunicazione verbale che quella non verbale, senza tralasciare

componenti che potrebbero apparire secondarie.

Da questo si deduce che, l’intero comportamento comunicativo (non soltanto

quello intenzionale) deve essere opportunamente pianificato, programmato e controllato al

fine di consentire il più efficace ed efficiente perseguimento degli obiettivi aziendali.

26

2.2 Le funzioni dell’informazione

Nell'ambito della comunicazione aziendale, s'individuano quattro aree:

1) La comunicazione commerciale: intesa come l’insieme degli strumenti che l’azienda

utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori intermedi e/o finali;

2) La comunicazione istituzionale: riguarda l'azienda nella sua totalità e mette al centro del

messaggio la sua missione e la sua visione anzichè specifici elementi relativi alla sua attività

quali prodotti, strutture e risultati;

3) La comunicazione gestionale: è l'insieme dei sistemi di creazione e di scambio di

messaggi ed informazioni che si sviluppano tra tutti coloro che prendono parte direttamente o

indirettamente alle attività esecutive e produttive dell'impresa come dipendenti, professionisti,

fornitori, aziende collegate ecc.

4) La comunicazione economico-finanziaria: è l'insieme delle comunicazioni di carattere

reddituale, finanziario e patrimoniale dell'azienda, che il vertice aziendale diffonde, attraverso

qualsiasi canale, alle varie categorie e gruppi portatori di interesse.

L’esigenza per un’azienda di comunicare nasce: dal dover promuovere la propria

immagine e del suo prodotto; dalla volontà/obbligo di illustrare la situazione economico-

finanziaria della gestione alla necessità di dare dimostrazione della propria solvibilità a

finanziatori e fornitori; dal bisogno di accrescere la motivazione e il coinvolgimento dei

dipendenti.

L’orientamento generale di fondo di una comunicazione aziendale è quello di “far sapere e

mettere al corrente” qualcuno di qualcosa che non sa.

27

Qualsiasi sia il fine perseguito, una funzione fondamentale attribuita alla comunicazione

aziendale è quella di carattere informativo – conoscitivo.

Figura 2.1

Svolgono anche una funzione conoscitivo – informativo:

La comunicazione periodica del bilancio di esercizio (in cui l’azienda presenta

i propri risultati economici – finanziari conseguiti nel periodo);

La comunicazione di marketing (con la quale sono rese note l’esistenza e le

caratteristiche di un prodotto);

L’ampliamento degli impiegati.

Molto spesso, l’azienda non comunica informazioni nuove ma preferisce trasmettere in

maniera ripetitiva al fine di ribadire e ricordare ai propri interlocutori informazioni che essi

già conoscono (come accade per le campagne pubblicitarie volte a promuovere prodotti già da

tempo presenti sul mercato o ribadire l’esistenza di un particolare punto vendita).

Anche la comunicazione periodica del bilancio di esercizio rappresenta una modalità di

comunicazione informativa – conoscitiva con il fine di far conoscere ai propri interlocutori

qualcosa che non sanno, rafforzando il rapporto di collaborazione e di cooperazione.

Bisogna ricordare che le circostanze concrete in cui vi è pienezza dell’informazione sono

tuttavia estremamente rare. Nella maggior parte dei casi gli individui che interagiscono in un

Comunicazione

Modificazione stato di conoscenza degli

interlocutori Informazione

28

determinato contesto – non importa se sociale, economico, politico, affettivo o di qualunque

altra natura – non possiedono una conoscenza perfetta su tutto; molto spesso essi non

dispongono di informazioni complete ma solo in vario modo frammentarie e parziali (e a

volte le informazioni tra i vari soggetti sono differenti).

Quando le informazioni non sono disponibili per tutti allo stesso modo si genera il

cosiddetto fenomeno delle asimmetrie informative - fenomeno per cui alcuni individui hanno

un vantaggio conoscitivo rispetto ad altri. Un esempio di tali asimmetrie sono quelle che si

creano nei mercati delle assicurazioni, negoziazioni dell’usato.

Ovviamente dipende anche dal tipo di informazioni disponibili perché se esse sono poco

rilevanti o non attendibili non solo non attribuiscono alcun vantaggio conoscitivo rispetto alla

controparte ma, anzi, spesso possono portare all’adozione di comportamenti che contrastano

con gli obiettivi prefissati.

La qualità delle informazioni trasmesse rappresenta, dunque, un aspetto fondamentale della

comunicazione da tenere in considerazione non meno della loro numerosità.

Ciò porta a riflettere su eventuali carenze della comunicazione aziendale poiché

comunicare molto” non è condizione né necessaria né sufficiente per “comunicare bene”.

Normalmente, l’azienda comunica informazioni che abbiano contenuti attendibili, adeguate

nel numero e rilevanti rispetto alle esigenze dei propri interlocutori. In tal modo, infatti, la

comunicazione aziendale assolve rende possibile la condivisione di date conoscenze e l’invio

di informazioni comuni tali da ridurre – se non eliminare del tutto – la disparità che si pone

fra azienda e suoi interlocutori.

Secondo alcuni autori (Corvi) la rilevanza e l’attendibilità delle informazioni rappresentano

due variabili chiave nell’invio di informazioni e nella comunicazione aziendale.

L’azienda, molto spesso, nel comunicare un numero elevato di informazioni trattiene per sé

le informazioni rilevanti in quanto giudicate potenzialmente dannose per la propria

convenienza economica. Oppure, le informazioni false possono essere comunicate

29

dall’azienda come accade nel caso della pubblicità mendace o del falso in bilancio. E ancora,

l’azienda può comunicare in modo patologico quando – pur trasmettendo un messaggio che in

sé non è falso – diffonde intenzionalmente informazioni che si prestano ad essere fraintese

(es. quanto può accadere con l’uso – e l’abuso – nell’ambito della comunicazione economico

– finanziaria d’impresa di termini mutuati dall’inglese il cui significato non è definito in

modo chiaro ed univoco o non è appieno condiviso).

Ovviamente, rispetto agli interlocutori l’azienda si riserva di trattenere per se le

informazioni che ritiene siano essenziali per mantenere un vantaggio conoscitivo (vantaggio

che non sempre può favorire l’azienda). Si pensi al caso di una società esposta verso una

banca finanziatrice. La prima conosce molto meglio della seconda la situazione in cui versa e

lo stato dei suoi affari e ciò la spinge a sfruttare il suo vantaggio conoscitivo ponendo in

essere comportamenti di moral hazard. Nel mantenere alcune informazioni rilevanti, la

società può infatti tradurre il suo vantaggio conoscitivo in vantaggio contrattuale e negoziare,

ad esempio, nuovi finanziamenti o rinegoziare quelli pre-esistenti a condizioni meno onerose.

Oppure si pensi ai fenomeni di insider trading come quelli che si presentano quando i

manager di una società per azioni quotata si avvalgono di informazioni privilegiate per

intervenire sul mercato.

Ci possono essere, inoltre, delle situazioni in cui la scarsa informazione data agli

interlocutori generi una penalizzazione dando luogo a fenomeni di adverse selection.

Un esempio potrebbe essere la presenza sul mercato dei prodotti di una nota griffe nel

campo delle borse da donna e di alcune loro imitazioni ben riuscite; si supponga che l’unica

differenza apparentemente esistente fra di essi sia data dal prezzo, che risulta essere

lievemente inferiore per l’imitazione ma non tanto da far dubitare della loro autenticità.

In una situazione come questa è ragionevole attendersi che il potenziale acquirente – che

non è al corrente del fatto né è in grado di distinguere i due prodotti – deciderà di acquistare

30

quello tra essi che costa di meno ponendo così in essere un comportamento che si rivela

svantaggioso per la casa di moda.

2.3 La funzione comportamentale della comunicazione aziendale

La funzione così importante della comunicazione aziendale risiede nel fatto che le

informazioni di cui un soggetto dispone sono direttamente correlabili al suo comportamento.

Le informazioni influiscono sul processo di acquisizione delle conoscenze che si pone a

fondamento dell’attività decisionale di ogni individuo che non voglia affidare le proprie

azioni al caso o al solo intuito. Ne consegue, pertanto, che la comunicazione aziendale assume

anche una funzione comportamentale oltre che di tipo informativo – conoscitivo.

Si sa bene che ogni tipo di decisione – sia essa di tipo economico, affettivo, religioso,

politico o di altra natura – presenta un’evidente connotazione di carattere problematico.

Decidere, infatti, non significa scegliere a caso bensì ricercare in modo consapevole

quell’alternativa di comportamento che meglio delle altre si presta a realizzare un obiettivo

prestabilito. Ogni decisione, pertanto, comporta la necessità di dare soluzione ad un

determinato problema effettuando la scelta di comportamento più opportuna.

Un processo importante è l’analisi delle informazioni in quanto articolato in molte fasi

(ordinate cronologicamente in maniera astratta) che nella realtà rappresentano parti elementari

di un sistema di un sistema unitario ed elaborato che reciprocamente si condizionano.

All’interno del processo si distinguono, in particolare, i seguenti momenti:

31

I soggetti decisori sono degli individui razionali in quanto essi, di norma, non perseguitano

i loro seguendo un comportamento del tutto casuale ma si fanno guidare da regole di condotta

ispirate al principio di razionalità. In base a tale principio ogni individuo è chiamato ad

adoperarsi al meglio, a fare il possibile per raggiungere gli obiettivi prefissati. Di

conseguenza, egli cercherà per quanto possibile di superare o, quantomeno, di rendere meno

stringenti i limiti cognitivi ed intellettivi.

In particolare, le informazioni ricercate che possono rivelarsi utili ai fini dell’assunzione

delle decisioni aumentano la probabilità di fare la scelta migliore.

Tra le varie informazioni che un individuo è interessato a conoscere vi sono senza dubbio

anche quelle tengono in considerazione l’azienda, ai beni che essa produce e ai servizi che

eroga, all’attività economica che essa svolge, alla sua capacità di soddisfare i bisogni dei

soggetti che con essa in diversi modi e a vario titolo interagiscono.

•La definizione del problema da risolvere e degli obiettivi che si intendono perseguire;

•La raccolta delle informazioni necessarie a definire quali sono le alternative praticabili per la risoluzione del problema e il perseguimento degli obiettivi prefissati;

•L'identificazione delle alternative praticabili,

•La scelta dell’alternativa da praticare – e, dunque, del comportamento da adottare – in base alla valutazione comparativa dei vantaggi e degli svantaggi connessi a ciascuna alternativa identificata durante la fase precedente;

•La valutazione a posteriori della congruenza e dell’efficacia della decisione – e, quindi, del comportamento adottato – rispetto al problema da risolvere e agli obiettivi prefissati. Tale valutazione dà luogo ad un processo di apprendimento che andrà a condizionare le decisioni future relative al medesimo oggetto.

32

Si tratta di informazioni che gli individui utilizzano per ottenere un vantaggio economico a

loro conveniente. Un esempio classico è quello della casalinga la quale sceglierà di acquistare

un certo prodotto piuttosto che un altro sulla base delle informazioni di cui essa dispone in

merito ai prezzi e alla qualità dei due beni.

Le informazioni che appartengono all’azienda possono, peraltro, essere impiegate dagli

individui anche per assumere scelte diverse da quelle strettamente legate a problemi di

convenienza economica. Ad esempio, un medico potrà rifiutare un’offerta di impiego

avanzata da una nota clinica privata e alle prospettive di ottima remunerazione a questa

connesse essendo venuto a conoscenza di episodi di mala sanità – utilizzo di farmaci scaduti,

malfunzionamento di apparecchiature che avrebbero dovuto essere da tempo sostituite,

assenza di dispositivi di sicurezza e così via – che lasciano chiaramente intendere come tale

clinica abbia maggiormente a cuore le proprie esigenze di carattere economico piuttosto

che la salute dei propri pazienti.

A prescindere dalla loro importanza – economica piuttosto che sociale, etica o di altra

natura – le informazioni che i diversi interlocutori acquisiscono in merito all’azienda, ai suoi

prodotti e alle sue attività assumono un’evidente funzione di carattere comportamentale.

Figura 2.2

Attuazione dei comportamenti

Decisione

Acquisizione delle

informazioni

33

Le fonti attraverso le quali possono essere reperite informazioni sull’azienda sono

molteplici; ne sono un esempio le trasmissioni televisive, un articolo di giornale, intermediari

informativi specializzati ed internet.

Attraverso la comunicazione l’azienda cerca di eliminare, anche se non del tutto, le

asimmetrie informative che le attribuiscono una posizione di vantaggio conoscitivo rispetto ai

suoi diversi interlocutori.

La ragione che la spinge a mettere in comune le informazioni di cui essa dispone solo

raramente può essere ricondotta ad un’esigenza di carattere altruistico.

Spesso, la reale ragione di condivisione delle proprie informazioni va invece ricercata nella

presenza di un obbligo di natura legale o contrattuale per il quale l’azienda è tenuta a

comunicare informazioni che la riguardano a prescindere dal suo desiderio di farlo o meno.

Basti pensare, in proposito, alla pubblicazione del bilancio di esercizio delle imprese, ai

vari prospetti informativi richiesti dalla Consob alle società quotate o al bilancio di previsione

presentato dagli enti locali.

Può capitare che l’azienda comunica a prescindere da ogni obbligo con l’intento di trarre

un’utilità economica. È il caso, ad esempio, dei messaggi pubblicitari volti alla promozione di

un nuovo prodotto oppure dei bilanci di utilità sociale. Nel primo caso, l’azienda comunica la

disponibilità sul mercato di un nuovo prodotto con l’intento di influenzarne positivamente le

vendite e migliorare, di conseguenza, il proprio profilo di redditività. Nel secondo caso,

l’azienda rende conto del suo impegno in campo sociale al fine di accrescere il consenso

intorno all’attività che essa svolge e di beneficiare dei vantaggi economici che da questo

possono derivare.

La connotazione di tipo utilitaristico che contraddistingue la comunicazione aziendale,

d’altra parte, è pienamente comprensibile. L’invio e la diffusione di informazioni comporta

per l’azienda il sostenimento di una molteplicità di costi di cui essa si fa carico; ovviamente

34

secondo la logica di convenienza economica, in quanto l’azienda li genera solo se capaci di

generare benefici in termini di maggiori ricavi o di minori costi futuri.

Ne consegue che l’azienda – fatta eccezione per gli obblighi di legge o di altra natura –

sarà disposta a comunicare con i propri interlocutori a condizione che da ciò le derivi

verosimilmente un vantaggio in termini economici.

Come può arrecare vantaggio all’azienda la comunicazione aziendale?

La risposta la si trova nella alla definizione stessa di comunicazione aziendale, ricordando

che tale comunicazione – accanto ed oltre ad una funzione di carattere informativo-

conoscitivo – assolve ad una funzione di tipo comportamentale.

Secondo la definizione, la comunicazione aziendale è un’attività mediante la quale

un’azienda trasmette ai suoi interlocutori un messaggio che è in grado di influenzare, nel

breve o nel medio-lungo termine, il loro comportamento.

L’azienda, che è perfettamente consapevole della relazione che sussiste tra comunicazione

e comportamento, si serve della valenza informativa della comunicazione al fine di indurre

nei suoi interlocutori comportamenti che le siano favorevoli o, quantomeno, che non la

penalizzino. Ad esempio, il fatto di rendere noto il suo impegno ambientale informando di

avvalersi esclusivamente di fonti energetiche alternative e rinnovabili trova giustificazione

nella possibilità di incentivare i consumatori all’acquisto dei propri prodotti sebbene questi

abbiano un prezzo più elevato rispetto ai beni ad essi fungibili.

Quindi, si capisce ulteriormente come le informazioni e la comunicazione aziendale siano

fondamentali per le scelte comportamentali degli interlocutori che hanno rapporti con

l’azienda.

35

Soprattutto quando è internazionale, la comunicazione aziendale è diretta, in primo luogo,

a modificare gli atteggiamenti dei destinatari cui è rivolta allo scopo di creare un clima di

favore nei confronti dell’azienda. Gli atteggiamenti, infatti, esprimono la disposizione o la

propensione di un individuo ad agire in un determinato modo. Essi rappresentano, quindi, una

sorta di prius logico e così pure cronologico rispetto ai comportamenti che poi vengono

effettivamente posti in essere.

Dopo aver agito sugli atteggiamenti, la comunicazione può quindi influire, in seconda

battuta, sui comportamenti dei diversi interlocutori aziendali. In questo secondo momento, in

articolare, la comunicazione agisce in modo che la variazione degli atteggiamenti – purché

favorevole – si traduca in una variazione effettiva dei comportamenti.

Un esempio particolare in cui opera questo meccanismo è fornito dalla comunicazione

delle cosiddette bad news. Si tratta, appunto, di “cattive notizie” ossia di informazioni in

merito a situazioni di crisi, errori, disequilibri, mancato conseguimento degli obiettivi e simili

che l’azienda decide di rendere pubbliche anziché – come sembrerebbe più logico – occultare.

Il rendere note tali informazioni ha come motivo, in alcuni casi, l’esigenza di correttezza

nei confronti dei terzi che intrattengono rapporti con essa. Molto più spesso, però, la

divulgazione di tali informazioni nasconde, come secondo fine, un attento calcolo di

convenienza. La comunicazione delle “cattive notizie”, infatti, può essere utilizzata come

• Comunicazione

• Atteggiamenti

• Comportamenti

36

espediente per indurre negli interlocutori aziendali un atteggiamento favorevole nei confronti

dell’azienda.

Questa, comunicando non solo le notizie buone ma anche quelle ad essa sfavorevoli, dà

prova di trasparenza e correttezza col risultato di rafforzare la propria immagine e reputazione

e di accrescere la credibilità delle informazioni che andrà a trasmettere in futuro.

La comunicazione aziendale non modifica solamente gli atteggiamenti ed i comportamenti

dei destinatari cui essa è rivolta ma influisce in varia misura anche sul comportamento

dell’azienda stessa.

Figura 2.3

(1) Comunicazione

(2) Acquisizione delle informazioni

(3) Assunzione della decisione

(4) Attuazione del comportamento

(5) Comunicazione

(7) Assunzione della decisione

(6) Acquisizione delle informazioni

(8) Attuazione del comportamento

37

(6) quest’ultima acquisisce in tal modo una serie di informazioni che le consentono di

verificare in che misura il comportamento effettivamente adottato corrisponde a quello che

essa aveva desiderato indurre nei suoi interlocutori;

(7) le informazioni acquisite consentono all’azienda di formularepiù efficacemente i piani

strategici ed operativi di futura implementazione;

(8) che vengono poi tradotti in azioni concrete.

Quest’ultima fase da un lato conclude il processo illustrato mettendo in luce come la

comunicazione aziendale possa influire, in ultima istanza, sul comportamento dell’azienda

stessa e sui fenomeni di riorientamento strategico ed operativo; dall’altro dà avvio ad un

nuovo ciclo alimentando nuovamente la fase in cui l’azienda – operati i cambiamenti –

avverte l’esigenza di influenzare gli atteggiamenti ed i comportamenti dei suoi interlocutori.

38

OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE D'AZIENDA

L’attività di comunicazione, parte sistema informativo aziendale, ha la funzione primaria

di «soddisfare le esigenze conoscitive interne ed esterne, con la massima efficacia ed

efficienza», così da poter supportare il processo decisionale dei diversi soggetti che

interagiscono con l’azienda. I destinatari cui sono rivolte le informazioni trasmesse sono

numerosi nonché mutevoli nel tempo.

Come osservato in precedenza l’efficacia della comunicazione dipende dalla corretta

identificazione dei soggetti cui essa si rivolge poiché da loro dipendono gli elementi

fondamentali di cui l’atto comunicativo si compone: il contenuto del messaggio, lo strumento

ed il canale di trasmissione, il contesto nel quale ha luogo la comunicazione, il linguaggio

impiegato5. L’identificazione dei destinatari si rivela funzionale a definire con maggiore

razionalità la strategia comunicativa più opportuna per massimizzare la probabilità di

raggiungere i fini aziendali.

3.1 I destinatari della comunicazione aziendale

I soggetti coinvolti nel processo di comunicazione in qualità di destinatari dei messaggi

trasmessi sono numerosi e vari. La letteratura ha ampiamente dibattuto su quali siano i

destinatari cui si rivolge la comunicazione aziendale . A tale riguardo la classificazione

nell’ambito della stakeholder theory suggerisce che i principali fruitori della comunicazione

aziendale sono tutti i soggetti che si fanno portatori di un qualche tipo di interesse verso

l’azienda in funzione degli scambi che hanno intrattenuto con essa o degli effetti che lo

svolgimento della sua attività produce su di loro.

39

Le classi principali individuate in base a tale approccio sono varie: i conferenti del capitale

di rischio, i prestatori di lavoro, i finanziatori e grandi creditori (ivi compresi i fornitori), i

sindacati, le associazioni di categoria, i pubblici poteri, i concorrenti, i clienti, le associazioni

e fondazioni di varia ispirazione (ecologisti, volontariato, centri culturali, fondazioni

religiose), gli altri gruppi di pressione (comitati di crisi, lobbies). Si considerano di seguito i

tratti distintivi e le esigenze informative caratterizzanti le principali classi di interlocutori

aziendali.

3.1.1. La comunicazione ai conferenti del capitale di rischio

Le aziende e fra esse in particolar modo le imprese, non possono esistere se non esistono

soggetti disposti a trasferire loro una parte del potere d’acquisto di cui dispongono,

rinunciando così al suo consumo immediato al fine ultimo di ottenere un maggiore potere

d’acquisto in futuro. Tale conferimento identifica il fenomeno noto come finanziamento a

titolo di capitale di rischio, in quanto non solo manca la certezza del “guadagno futuro” ma è

incerta la stessa restituzione del potere d’acquisto originariamente trasferito all’azienda. Non

sempre le prerogative di governo economico vengono esercitate congiuntamente da tutti

coloro che hanno apportato il capitale di rischio. Infatti, è spesso possibile distinguere i

conferenti del capitale di comando dai conferenti del capitale non di comando: i primi sono i

soggetti che di fatto gestiscono l’azienda mentre i secondi sono i soggetti che non sono

interessati o sono impossibilitati a farlo. Tale distinzione è fondamentale in quanto si

modificano non solo i contenuti delle informazioni trasmesse ma anche tutti gli altri elementi

distintivi del processo di comunicazione.

40

I conferenti del capitale di comando

Quando è destinata ai conferenti del capitale di comando la comunicazione assume i

caratteri di un’attività volta a supportare il processo di assunzione delle decisioni inerenti la

definizione della strategia aziendale e il controllo della sua progressiva attuazione.

I conferenti del capitale non di comando

Come osservato in precedenza, coloro che apportano capitale a titolo di pieno rischio

possono non prendere parte al governo economico dell’azienda. Le ragioni possono essere

molteplici. L’insieme dei soggetti che pur avendo apportato capitale di pieno rischio non

partecipano attivamente alla gestione dell’azienda identifica i conferenti del capitale non di

comando. Si tratta di soggetti che presentano fabbisogni informativi differenziati a seconda

che essi siano più o meno interessati alle vicende dell’azienda, abbiano una visione di lungo

periodo o non siano semplicemente degli azionisti-speculatori.

Non intervenendo direttamente nel governo aziendale, tutti i soggetti in parola sono

interessati certamente quantomeno alle informazioni che consentono loro di verificare la

salvaguardia dei propri interessi economici. Ne deriva che i conferenti del capitale non di

comando sono particolarmente sensibili a tutte quelle informazioni, fornite attraverso

principalmente attraverso il bilancio di esercizio e le relazioni ad esso allegate, che, da un

lato, consentono di valutare se la ricchezza prodotta dall’azienda è tale da assicurare agli

investitori condizioni di redditività soddisfacente; dall’altro, permettono di comprendere in

che modo tale ricchezza intende essere ripartita fra gli aventi diritto.

3.1.2. La comunicazione ai prestatori di lavoro

I prestatori di lavoro sono l’insieme di persone che, con il proprio lavoro, contribuiscono

allo svolgimento dell’attività economica d’azienda. In ogni ordine di aziende tuttavia, di

41

produzione, di erogazione o di produzione ed erogazione insieme, è possibile operare una

distinzione fra coloro che svolgono un lavoro di direzione e governo economico (il

management) e coloro che assolvono funzioni prevalentemente esecutive a diversi livelli.

Anche in questo caso, la distinzione è fondamentale al fine di comprendere meglio i contenuti

e le caratteristiche della comunicazione rivolta a questa particolare categoria di destinatari.

Il prestatori di lavoro con funzioni di direzione e governo economico

In numerose circostanze, l’esercizio delle prerogative di governo economico viene

delegato, in tutto o solo in parte, a soggetti diversi dai conferenti del capitale proprio. Si

identificano in tal modo le differenti figure di manager che svolgono compiti e assumono

poteri decisionali all’interno dell’azienda determinandone (o contribuendo a determinarne) le

strategie e controllandone la progressiva attuazione. Per il ruolo ricoperto, tali soggetti

occupano una posizione centrale all’interno del processo di comunicazione: da un lato sono le

persone maggiormente impegnate nella produzione e diffusione di informazioni sull’azienda

mentre dall’altro sono i destinatari primari della comunicazione aziendale stessa.

I manager necessitano di tutte le informazioni circa il funzionamento dell’azienda e

l’ambiente in cui essa opera che si dimostrino strumentali all’assunzione delle decisioni e

all’attuazione delle scelte di convenienza economica che la gestione richiede. Inoltre si fanno

portatori di un ulteriore fondamentale interesse informativo: conoscere le ricompense,

economiche e non, che competono loro in cambio dei contributi apportati.

I prestatori di lavoro con funzioni preminentemente esecutive

Per la diversa funzione assolta, i prestatori di lavoro chiamati a dare esecuzione alle

direttive impartite dagli organi di governo economico manifestano attese conoscitive che non

sono interamente riconducibili a quelle dei manager. Di questi ultimi, essi condividono le

attese conoscitive in merito alle ricompense che vengono corrisposte a fronte dei contributi

42

apportati in termini di lavoro. Tanto il personale direttivo quanto quello esecutivo sono,

infatti, interessati a conoscere la situazione economica e finanziaria dell’azienda nonché le

condizioni che contraddistinguono l’ambiente di lavoro al fine di valutare la convenienza a

proseguire o ad interrompere il rapporto in essere.

Particolarmente interessate alle modalità secondo le quali viene ripartita la ricchezza

prodotta dall’azienda sono anche le organizzazioni sindacali dei lavoratori, le quali richiedono

ed utilizzano la comunicazione aziendale al fine di tutelare i propri aderenti attraverso la

definizione di contratti collettivi di lavoro o di accordi sindacali validi a livello aziendale. Dei

manager condividono l’esigenza di disporre delle informazioni necessarie ad assolvere in

modo efficace ed efficiente ai compiti assegnati: i prestatori di lavoro con funzioni esecutive

hanno bisogno infatti di informazioni che consentano loro di dare pronta attuazione alle

decisioni assunte dagli organi di governo economico.

3.1.3. La comunicazione ai finanziatori e ai fornitori

Quando vengono meno le condizioni di autosufficienza finanziaria, sorge per l’azienda il

problema di reperire le risorse finanziarie necessarie a far fronte agli investimenti richiesti. Le

fonti presso cui tali risorse possono essere reperite sono molteplici. In generale, a tale

riguardo, si distinguono i fondi raccolti a titolo di capitale di debito da quelli acquisiti a titolo

di capitale proprio.

Le risorse finanziarie conferite a titolo di capitale di debito si distinguono a loro volta in

finanziamenti in senso stretto e in debiti operativi conseguenti alla fornitura di beni o servizi.

In entrambi i casi le risorse acquisite presentano il vincolo della restituzione a scadenze

predefinite. Nonostante le due tipologie di finanziamento a titolo di capitale di debito

presentino diverse caratteristiche sotto il profilo tecnico, economico e giuridico, sono del tutto

simili sono le esigenze comunicative di cui si fanno carico i finanziatori ed i fornitori. Sia gli

43

uni che gli altri sono infatti interessati a conoscere lo stato di solvibilità e di liquidità a breve

termine dell’azienda per valutarne la capacità di rimborsare, nonché remunerare, il potere

d’acquisto ottenuto a titolo di debito. Grande parte delle informazioni necessarie a tale tipo di

valutazione può essere reperita attraverso la lettura e l’analisi dei documenti di bilancio che le

aziende, periodicamente, sono tenute a pubblicare.

3.1.4. La comunicazione ai clienti

Il termine clienti viene qui utilizzato in senso generale per identificare tutti i soggetti cui

sono destinati i beni e servizi realizzati dall’azienda. Si tratta di una categoria di soggetti

estremamente varia che comprende tanto gli acquirenti effettivi o solo potenziali dei beni e

servizi realizzati dalle aziende di produzione, quanto i beneficiari effettivi o potenziali dei

servizi erogati dalle aziende pubbliche. Le diverse categorie di clienti hanno esigenze

informative particolari e specifiche che presentano però frequenti tratti comuni. Vi è ad

esempio, un comune interesse alla conoscenza delle caratteristiche qualitative dei beni e

servizi forniti, dei prezzi o delle tariffe praticati, delle politiche produttive adottate dalle

aziende e così via. Spesso queste informazioni vengono fornite volontariamente dalle aziende.

In molte altre circostanze devono essere comunicate obbligatoriamente per espressa

disposizione di legge, come avviene nel caso dei prodotti agro-alimentari di cui deve essere

indicata la composizione e la provenienza o nel caso del collocamento presso il pubblico di

strumenti finanziari di cui devono essere rese note le caratteristiche e le condizioni

contrattuali di emissione e collocamento.

Conoscenze più dettagliate e approfondite possono essere richieste da coloro che intendo

instaurare rapporti durevoli con l’azienda e che necessitano di conseguenza di valutare la sua

44

affidabilità e attitudine a perdurare nel tempo. È questo il caso, ad esempio, dei clienti che per

varie ragioni devono ricorrere a forniture ripetute presso una medesima controparte.

3.1.5. La comunicazione ai pubblici poteri

Poiché le aziende operano all’interno di un contesto ordinato e contribuiscono al suo

progresso sociale ed economico sono costantemente chiamate a scambiare informazioni con i

pubblici poteri. Questa è una categoria di interlocutori estremamente eterogenea, composta da

soggetti ed enti diversi con diversa funzione pubblica attribuita ad ognuno di essi e diverse

sono le informazioni richieste alle aziende. Queste informazioni sono richieste

dall’Amministrazione Finanziaria, dalle varie Autorità di regolamentazione e vigilanza, dai

diversi Ministeri che assumono le decisioni in materia di politica economica e sociale e da

ognuno degli altri enti che a vario titolo intrattengono rapporti con le aziende.

Uno dei poteri maggiormente coinvolti nel processo di comunicazione aziendale è

rappresentato dall’Amministrazione Finanziaria, interessata a conoscere il reddito imponibile

ai fini del prelievo tributario. Le informazioni atte a soddisfare tale esigenza conoscitiva

rientrano nel novero della comunicazione aziendale obbligatoria e vengono veicolate

attraverso strumenti appositamente predisposti come il bilancio di esercizio e la dichiarazione

dei redditi che sono vincolati nei loro contenuti e nelle loro caratteristiche da una molteplicità

di disposizioni normative. Obbligatorie e vincolate nel contenuto e/o nella forma sono le

comunicazioni richieste da molti altri enti come ad esempio le note informative richieste dalla

Consob alle società quotate in presenza di variazioni rilevanti dell’assetto sociale. Per la

funzione pubblica loro riconosciuta questi enti possono anche intervenire, attraverso appositi

strumenti normativi, nella determinazione della quantità, della qualità, del contenuto e della

frequenza con cui le aziende trasmettono informazioni alle altre classi di interesse i cui

fabbisogni conoscitivi sono ritenuti meritevoli di tutela. Tipico esempio, in questo senso, è

45

dato dall’obbligo per le aziende private e pubbliche di redigere e dare pubblicità al bilancio di

esercizio.

3.2: Destinatari e forme della comunicazione aziendale

Al variare dei destinatari e delle loro esigenze conoscitive, si modificano i contenuti della

comunicazione aziendale, gli strumenti utilizzati per trasmettere i messaggi nonché i canali

impiegati per raggiungerli. Risulta, così, possibile distinguere diverse forme di

comunicazione.

3.2.1. Forme specifiche di comunicazione

Ad alcune particolari categorie di interlocutori l’azienda riserva specifiche forme di

comunicazione come: la comunicazione commerciale, la comunicazione interna, la

comunicazione rivolta al mercato finanziario.

La comunicazione commerciale o di marketing

La comunicazione attuata per scopi commerciali è rivolta ai clienti dell’azienda ovvero,

più in generale, a tutti coloro che sono destinatari – attuali o anche solo potenziali – dei beni e

servizi oggetto dell’attività aziendale. Fra gli obiettivi fondamentali che essa si propone vi

sono quelli inerenti «l’estensione del mercato o la formazione e il consolidamento di legami

di fedeltà» con i clienti.

La comunicazione interna

La comunicazione interna si rivolge ai soggetti che, a diversi livelli, prestano la propria

attività lavorativa all’interno dell’azienda allo scopo ultimo di ottimizzare le relazioni fra le

diverse funzioni aziendali. Tale obiettivo generale può suddiviso in due sub-obiettivi: un

46

primo è il trasmettere ai vari organi della struttura organizzativa le informazioni necessarie al

funzionamento loro e dell’azienda; un secondo consiste nell’accrescere la motivazione e la

coesione aziendale, nel migliorare le relazioni sociali interne, nel promuovere comportamenti

di natura cooperativa coerenti con gli obiettivi aziendali perseguiti31.

La comunicazione al mercato finanziario

Le società che vedono i propri titoli quotati alla borsa valori riservano una particolare

attenzione alla comunicazione rivolta al mercato finanziario, investendo in essa attenzione

manageriale e risorse spesso considerevoli riconducibili ad un medesimo principio basilare:

l’idea per la quale la comunicazione sarebbe in grado di influenzare il valore dei titoli azionari

collocati sul mercato.

Gli strumenti più comuni che vengono utilizzati allo scopo sono i bilanci di esercizio, le

relazioni semestrali, le altre eventuali comunicazioni periodiche riservate agli azionisti, le

presentazioni nei meeting con gli analisti finanziari, gli investitori istituzionali e gli addetti

alle funzioni di Investor relations, i prospetti informativi divulgati in occasione di operazioni

straordinarie. Alcune delle informazioni rivolte al mercato finanziario sono obbligatorie e

dettagliatamente regolate nei contenuti e nelle forme dalle norme di legge o dalle disposizioni

delle autorità di vigilanza, come accade ad esempio per il bilancio di esercizio e per le

comunicazioni societarie richieste dalla Consob. Altre, al contrario, sono invece trasmesse

volontariamente dalle società.

3.2.2. Forme generali di comunicazione

Accanto alle forme di comunicazione indirizzate a categorie precise ve ne sono altre più

generali rivolte alla globalità dei soggetti con i quali l’azienda interagisce. Fra esse,

particolare rilievo assumono la comunicazione economico finanziaria e la comunicazione

istituzionale.

47

La comunicazione economico-finanziaria

La comunicazione economico-finanziaria può essere definita come «il complesso delle

comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione dalla direzione aziendale

alle varie classi di interesse in essa convergenti sull’evoluzione dell’assetto reddituale,

finanziario e patrimoniale» dell’azienda. Si tratta di una comunicazione su larga scala. La

comunicazione economico-finanziaria si distingue per due caratteri fondamentali: da un lato,

rappresenta una forma di comunicazione capace di condizionare il reperimento delle risorse

da impiegare nei processi di produzione e/o di consumo; dall’altro, si tratta di una

comunicazione soggetta ad un’ampia regolamentazione da parte dei pubblici poteri.

L’esigenza di tenere stretti in modo durevole nel tempo i fattori necessari alla produzione e

al consumo può dare luogo, in alcune circostanze, a comportamenti opportunistici da parte

dell’azienda tali da compromettere l’attendibilità delle informazioni trasmesse sulla propria

situazione reddituale, patrimoniale e finanziaria. Per tale ragione, la comunicazione

economico-finanziaria è soggetta in molti casi a regolamentazione da parte dei pubblici poteri

per tutelare le esigenze conoscitive degli interlocutori aziendali che su di essa fanno

affidamento per assumere le proprie scelte di convenienza economica.

La comunicazione istituzionale

Attraverso la comunicazione istituzionale l’azienda si rivolge in generale all’ambiente in

cui opera e ai soggetti che di esso fanno parte allo scopo di creare, accrescere o anche solo

mantenere quel clima di consenso che è necessario per la sua continuità nel tempo.

Gli strumenti utilizzati per raggiungere tale obiettivo sono diversi: dalla pubblicità

istituzionale alle pubbliche relazioni; dal bilancio sociale e ambientale alle testimonianze

dirette dei manager o da altri dipendenti in occasione di particolari avvenimenti pubblici; dalle

sponsorizzazioni di eventi sportivi, artistici e culturali al bilancio di missione e di genere. Le

48

diverse forme di comunicazione istituzionale sono accomunate dalla natura del messaggio che

viene trasmesso: dimostrare e a ribadire la sensibilità dell’azienda verso esigenze di tipo

economico, sociale, ambientale e culturale nonché la sua disponibilità a distogliere dai

processi produttivi una parte delle proprie risorse per far fronte ad esse.

3.3 La classificazione dei destinatari della comunicazione aziendale

I destinatari cui si rivolge la comunicazione aziendale sono, dunque, molteplici e soggetti a

diverse classificazioni Di seguito si ripropongono le più note.

Destinatari primari e secondari

Secondo una prima classificazione, i destinatari della comunicazione aziendale possono

essere distinti tra loro a seconda che rappresentino interlocutori primari o secondari

dell’azienda. La distinzione si basa sulla possibilità di identificare quali siano i soggetti che

apportano contributi essenziali per la sopravvivenza e lo sviluppo dell’azienda e quali siano i

soggetti che, invece, apportano contributi considerati non fondamentali.

Si considerano primari gli interlocutori la cui partecipazione è in grado di influenzare in

modo diretto e significativo l’attività aziendale come, ad esempio, i conferenti del capitale

proprio, i prestatori di lavoro, i finanziatori, i fornitori, i clienti, i pubblici poteri. Al contrario,

si considerano secondari gli interlocutori che, pur interagendo con l’azienda, possono

condizionarne solo indirettamente l’attività e le prospettive di sopravvivenza e di sviluppo

come i concorrenti, le associazioni di categoria, i media, il pubblico in generale.

La distinzione fra interlocutori primari e secondari è importante ai fini della comunicazione

aziendale in quanto consente di individuare quelli che sono i destinatari privilegiati cui essa si

49

rivolge: a parità di condizioni, l’azienda avrà maggiore propensione a soddisfare le esigenze

conoscitive dei soggetti che possono direttamente condizionare il suo funzionamento.

Destinatari forti e deboli

In base ad una seconda classificazione, che porta a risultati simili a quelli appena illustrati,

i destinatari della comunicazione sono distinti in forti e deboli a seconda che siano o meno in

grado di ottenere autonomamente le informazioni di cui necessitano attraverso un processo di

contrattazione con l’azienda. Sono considerati interlocutori aziendali forti i conferenti del

capitale di comando, i manager, i finanziatori e grandi fornitori, i pubblici poteri e, in alcuni

casi, i lavoratori. Sarebbero, invece interlocutori aziendali deboli i conferenti del capitale che

non appartengono al gruppo di comando, i concorrenti, i clienti ed il pubblico in generale. Si

tratta infatti, nella generalità dei casi, di soggetti che difficilmente hanno la forza contrattuale

necessaria per ottenere dall’azienda le informazioni desiderate.

Destinatari esperti e non esperti

In base ad una terza classificazione, i destinatari della comunicazione aziendale possono

essere distinti in esperti e non esperti, a seconda della competenza dimostrata nel leggere ed

interpretare le informazioni che vengono loro trasmesse. Gli interlocutori esperti, come, ad

esempio, i conferenti del capitale di comando, i manager, i finanziatori, i grandi fornitori, i

pubblici poteri, richiedono informazioni approfondite e dettagliate su specifici argomenti

d’interesse. Gli interlocutori non esperti come i conferenti del capitale non di comando, i

clienti ed il pubblico in generale, preferiscono avvalersi di informazioni di tipo qualitativo e di

carattere maggiormente descrittivo. Non è infrequente che uno stesso messaggio comunicato

ad entrambe le categorie di destinatari venga letto ed interpretato in modo diverso da ciascuna

di esse.

50

Destinatari interni ed esterni

Una quarta, nota, classificazione proporne una distinzione fra i destinatari che identificano

soggetti interni all’azienda e i destinatari che qualificano, invece, soggetti esterni ad essa.

Tipici soggetti interni all’azienda sarebbero i conferenti del capitale proprio (di comando e

non) e i prestatori di lavoro in generale (manager e dipendenti con compiti esecutivi); tipici

soggetti esterni sarebbero, invece, i finanziatori, i fornitori, i clienti, i concorrenti, i pubblici

poteri, la collettività in generale.

In linea di principio, i soggetti interni risultano agevolati nel reperimento di informazioni

sull’azienda dal fatto di essere parte integrante della stessa. Al contrario, i soggetti che

interagiscono con l’azienda dall’esterno vedono soddisfatte le proprie attese conoscitive in

diretta correlazione con la forza contrattuale di cui dispongono o nella misura in cui i propri

interessi siano tutelati dalla legge. È evidente come la maggiore forza contrattuale che

caratterizza i grandi finanziatori consenta loro di richiedere ed ottenere dall’azienda

informazioni ulteriori e più specifiche rispetto a quelle minime previste per legge.

Sebbene sia quella di più largo impiego è anche soggetta a non poche criticità con

riferimento ai criteri che di volta in volta possono essere utilizzati per operare la distinzione.

Accanto a quello appena illustrato, sull’appartenenza o meno dei soggetti alla struttura

aziendale, altri ne sono stati formulati.

3.4 Gli interlocutori aziendali e il potere di governo

La separazione dei soggetti interni da quelli esterni all’azienda presenta un limite evidente

dato dalla sempre più frequente impossibilità di distinguere nettamente l’una dall’altra le due

categorie di soggetti. Da un lato, infatti, numerosi fenomeni, quali ad esempio il lavoro

51

interinale, tendono a trasformare sempre più alcune delle tradizionali classi di interlocutori

interni in interlocutori esterni; dall’altro, fenomeni quali l’outsourcing o lo sviluppo di reti di

imprese danno vita ad un processo inverso per effetto del quale il potere decisionale dei

soggetti interni risulta essere sempre più spesso condizionato da soggetti che usualmente

erano considerati esterni all’azienda.

La crescente inadeguatezza dimostrata dalla tradizionale separazione fra interlocutori

interni ed esterni fornisce lo spunto per ripensare alle possibili classificazioni dei destinatari

della comunicazione aziendale. In particolare, viene proposta una distinzione degli

interlocutori aziendali che si fonda sulla capacità da essi dimostrata di esercitare il potere di

governo. Si distinguono così i soggetti che di fatto assumono le decisioni di governo

economico da quelli che pur essendo coinvolti a vario titolo nelle vicende dell’azienda sono

privi di potere decisionale.

Mentre i primi prendono parte attivamente alla conduzione dell’azienda, anche attraverso il

meccanismo della delega di potere amministrativo, i secondi sono spettatori più o meno

passivi delle scelte assunte.

Ai fini pratici le due classi di interlocutori così definite non sono attuabili in quanto non è

possibile prescindere da quelli che sono, di volta in volta, i singoli casi aziendali concreti.

Tale difficoltà emerge anche dal punto di vista teorico, osservando come nella letteratura

economico-aziendale manchi un’idea condivisa di soggetto economico non essendovi accordo

su quali debbano essere le persone alle quali spetta il compito di assumere le decisioni

fondamentali nell’ambito della gestione.

52

3.5 I fini della comunicazione aziendale

Dopo aver chiarito il concetto e le funzioni della comunicazione aziendale ed averne

indicato i destinatari, è necessario riflettere sul contenuto dei messaggi trasmessi dall’azienda

ai suoi molteplici interlocutori. Si considera a tal proposito la comunicazione aziendale nella

sua dimensione volontaria, limitando l’analisi al solo insieme di informazioni che l’azienda è

cosciente e ha intenzione di trasmette ai propri interlocutori.

Con riferimento ad essa si prendono in esame gli scopi perseguiti, operando una

distinzione tra gli obiettivi che la comunicazione si propone di conseguire in via immediata e

quelli che essa permette, invece, di raggiungere in via indiretta e mediata. I primi

rappresentano gli scopi principali e distintivi attribuiti alla comunicazione aziendale. I secondi

sono obiettivi di ordine generale che la comunicazione raggiunge quando e in quanto i primi

siano stati conseguiti. I fini mediati, va precisato, non vanno confusi con gli obiettivi

secondari e meno importanti della comunicazione aziendale. Essi rappresentano, piuttosto,

fini di secondo grado ovvero finalità ultime che presuppongono e, al tempo stesso,

legittimano il raggiungimento delle finalità immediate.

3.5 I fini immediati della comunicazione aziendale

L’attività attraverso la quale le aziende comunicano ai propri interlocutori un insieme di

informazioni e messaggi è estremamente curata non lasciando niente al caso o

all’improvvisazione. La comunicazione è un’attività che comporta il sostenimento di una

molteplicità di costi dai quali l’azienda intende conseguire la massima utilità possibile.

Governare la comunicazione aziendale significa assumere le decisioni tese a far

raggiungere la meta prestabilita all’attività con la quale l’azienda intende trasmettere ai propri

interlocutori dati, informazioni e notizie di varia natura e dal diverso contenuto. Si tratta ora di

53

definire le finalità immediate che sono almeno due e possono essere idealmente distinte l’una

dall’altra in relazione ai destinatari cui si rivolgono le informazioni trasmesse.

3.6.1. La comunicazione aziendale riservata ai soggetti che assumono le decisioni di

governo economico

Secondo la distinzione operata precedentemente, la comunicazione aziendale può essere

rivolta all’insieme dei soggetti che assumono le decisioni inerenti il governo economico

dell’azienda assumendo finalità immediate di carattere gestionale. I flussi informativi che ne

discendono sono tesi a supportare e a indirizzare le decisioni di governo economico al fine di

conseguire, nel modo più conveniente possibile, gli scopi prefissati. La comunicazione svolge

una funzione di tipo strumentale rispetto al sistema delle decisioni e dei controlli aziendali.

È opportuno mettere in luce come il vincolo funzionale che lega la comunicazione alla

decisione esca dal rapporto di strumentalità che, più in generale, connette i momenti della

rilevazione e della gestione. A tale proposito, è necessario partire dalla definizione dei

concetti di rilevazione e di gestione. La rilevazione consiste nella metodica osservazione e

determinazione degli accadimenti d’azienda: si qualifica come un processo cognitivo volto a

produrre e a rendere disponibili una pluralità di conoscenze sull’azienda e sull’ambiente in cui

essa opera. Qualificandosi come processo, la rilevazione si articola in fasi collegate tra loro da

un nesso di carattere logico e, nel contempo, cronologico. La prima fase è costituita dalla

definizione degli obiettivi conoscitivi perseguiti e dalla conseguente identificazione dei

fenomeni da rilevare; la seconda fase consiste nella determinazione, qualitativa e quantitativa,

dei fenomeni osservati attraverso l’uso di parametri di misurazione opportunamente definiti;

la terza fase presiede all’elaborazione dei dati grezzi così determinati; la quarta fase pone in

atto la rappresentazione in opportune forme e con opportuni strumenti delle informazioni

ottenute; la quinta fase procede alla comunicazione di tali informazioni ai soggetti interessati;

54

la sesta ed ultima fase provvede all’interpretazione delle informazioni ad opera dei soggetti

cui sono state trasmesse.

La semplice enumerazione di tali fasi mette in luce come la comunicazione costituisca uno

dei momenti fondamentali ed imprescindibili del processo di rilevazione economico-

amministrativa d’azienda in cui le informazioni acquisite vengono trasmesse ai destinatari

affinché essi le possano utilizzare a supporto dei processi decisionali. Rilevazione e

comunicazione non sono concetti pienamente sovrapponibili ma, al tempo stesso, non sono

nemmeno concetti del tutto disgiunti. Se è vero, infatti, che la rilevazione non è solo

comunicazione è pure vero che essa è anche comunicazione.

Nello stesso modo in cui la comunicazione è parte della più complessa attività di

rilevazione, la decisione è uno dei momenti fondamentali attraverso i quali prende forma la

gestione. La gestione consiste in un complesso unitario e coordinato di azioni direttamente

volte al perseguimento dei fini aziendali. L’attività di decisione, dunque, è momento

fondamentale e costitutivo della gestione poiché senza di essa non sarebbe possibile dare

soluzione a quei problemi di convenienza economica che lo svolgimento dell’attività

d’azienda per sua natura comporta. Il legame che correla la gestione alla decisione, come un

sistema ai suoi elementi, è chiaramente intuibile anche quando si considerino le funzioni

amministrative attraverso le quali la gestione si svolge. In una sequenza di tipo logico, infatti,

l’acquisizione delle conoscenze è propedeutica all’assunzione delle decisioni, alla quale

consegue la trasmissione degli ordini e, da ultimo, la rilevazione dei risultati. Il succedersi di

tali funzioni amministrative lascia, peraltro, intuire anche la presenza di uno stretto legame fra

gestione e rilevazione. La gestione, infatti, per essere efficacemente ed efficientemente svolta

necessita che le decisioni siano supportate da un adeguato sistema di conoscenze e richiede

che l’attività svolta sia costantemente controllata al fine di verificare che i risultati

effettivamente conseguiti siano coerenti con gli obiettivi prefissati.

55

La rilevazione, dunque, si dimostra strumentale alla gestione in un duplice senso. Consente

di prefigurare, attraverso la previsione, gli accadimenti futuri e le loro conseguenze così da

permettere una preventiva pianificazione delle operazioni inoltre rende disponibili per gli

organi di governo economico informazioni di carattere storico a rendiconto dell’efficacia e

dell’efficienza della gestione trascorsa rispetto ai fini perseguiti e consentendo, nel contempo,

di percepire le tendenze in atto. Volendo schematizzare le considerazioni sin qui svolte per

una loro più agevole lettura si consideri la figura che segue (fig. 3.1):

Figura 3.1 – La comunicazione utilizzata dai soggetti che assumono le decisioni

Lo schema va letto secondo due distinte chiavi di lettura. In primo luogo, esso può essere

letto in senso verticale consentendo un’interpretazione in chiave sistemica delle relazioni che

correlano a due a due i diversi elementi della figura. Risulta in tal modo evidente che la

comunicazione è parte della più generale attività di rilevazione mentre la decisione è parte

della più generale attività di gestione. In secondo luogo, esso si presta ad essere osservato in

senso orizzontale, rendendo possibile una lettura di tali relazioni in chiave funzionale.

Emerge, così, che la comunicazione è strumentale all’attività di decisione nello stesso modo

in cui la rilevazione è strumentale alla gestione. Potrebbe, infine, essere proposta anche una

terza chiave di lettura che osserva in senso trasversale le relazioni tra gli elementi raffigurati

e, in particolare, la relazione che correla la comunicazione alla gestione (fig. 3.2).

Rilevazione Gestione

Comunicazione Decisione

Funzionale

a

56

Tale lettura permette di rimarcare come il fine immediato della comunicazione rivolta ai

soggetti che, a vario titolo, esercitano le prerogative di governo economico abbia un

inequivocabile connotazione di natura gestionale.

Figura 3.2 – La relazione comunicazione-gestione

Trattando della comunicazione a fini gestionali, si è fino ad ora considerata solo la

comunicazione avente per destinatari i soggetti deputati all’assunzione delle decisioni di

governo economico. Non si è preso in esame il flusso di informazioni che si muove dai

soggetti decisori verso i soggetti chiamati a dare attuazione alle decisioni. Anche questa

seconda espressione della comunicazione aziendale presenta evidenti finalità di carattere

gestionale.

Non vi è dubbio che la comunicazione è funzionale sia a rendere disponibili le

informazioni e le conoscenze necessarie ai fini delle scelte di natura economica, sia alla

trasmissione degli ordini alle unità operative incaricate di tradurli in concrete operazioni

economiche. Se, dunque, la gestione non può attuarsi qualora la comunicazione non supporti

l’attività decisionale, in tal modo essa non può compiersi fino a che la comunicazione non

abbia rese note le decisioni assunte agli organi esecutivi competenti. In tal senso, la

comunicazione è una delle funzioni di cui gli organi di direzione e di governo economico si

avvalgono per condurre l’azienda, trasmettendo alle unità operative interne alla stessa o a

soggetti esterni ad essa informazioni finalizzate a condizionarne i comportamenti per il più

efficace raggiungimento delle finalità istituzionali perseguite.

Rilevazione Gestione

Comunicazione Decisione

57

3.6.2. La comunicazione aziendale rivolta a soggetti estranei al governo economico

dell’azienda

La comunicazione aziendale può essere rivolta anche a soggetti che a vario titolo

interagiscono con l’azienda pur non prendendo parte direttamente alla sua gestione. Si tratta

di soggetti eterogenei quali ad esempio i fornitori, i clienti, i finanziatori, i pubblici poteri ma

anche i conferenti del capitale di rischio o i prestatori di lavoro che di fatto non prendono

parte attiva al governo economico d’azienda. In molti casi, la comunicazione rivolta a tali

soggetti si configura come una comunicazione di tipo obbligatorio con i diversi organi

rappresentativi dei pubblici poteri. In molteplici altre circostanze, tuttavia, essa assume i tratti

di una comunicazione libera e del tutto volontaria, il cui obiettivo principale ed immediato è

quello di porre l’azienda in termini positivi all’interno del contesto in cui opera al fine di

rafforzarne l’immagine. Il consolidamento dell’immagine aziendale ed il conseguente

consenso acquisito presso il pubblico sono, condizioni necessarie affinché abbiano successo le

politiche di gestione adottate e si pongano le premesse per una favorevole realizzazione delle

iniziative future. In particolare, da un lato immagine e consenso permettono di potenziare la

domanda dei beni e dei servizi realizzati dall’azienda accrescendo l’attrattività della sua

offerta dall’altro permettono di instaurare rapporti di tipo fiduciario con gli operatori

economici e finanziari presso i quali l’azienda acquisisce le condizioni di produzione. Si

creano in tal modo, grazie alla comunicazione, le premesse per un vantaggio contrattuale tale

da agevolare lo svolgimento delle operazioni di gestione presenti e future e da favorire le

condizioni di funzionalità e di sviluppo dell’azienda.

Rimane ora da chiarire quale sia il processo per il quale, attraverso la comunicazione,

l’azienda «proietta – al proprio esterno e al proprio interno – una certa immagine di sé, che –

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positiva o negativa, forte o debole – influisce su atteggiamenti e comportamenti dei vari

pubblici, riverberandosi sulle performance e sui comportamenti gestionali ». V. CODA

Il processo può essere schematizzato come segue.

Figura 3.3

Attraverso un attento governo della comunicazione (1), l’azienda si propone di trasmettere

ai propri interlocutori un messaggio capace di creare e di rafforzare la sua immagine (2). Per

rendere massima l’efficacia del messaggio trasmesso, l’azienda ne pondera il contenuto e ne

definisce la forma in relazione ai diversi pubblici cui esso è rivolto, così da rendere massima

la sua credibilità.

Creare un’immagine forte ed attrattiva è un obiettivo che richiede tempo. I messaggi

trasmessi devono accumularsi l’uno sull’altro e devono adagiarsi nella memoria dei

destinatari. La creazione di un’immagine forte ed attrattiva costituisce, dunque, un obiettivo

da perseguire per tappe successive nel medio/lungo termine. Per tale ragione, è di estrema

importanza che i messaggi trasmessi con la comunicazione in tempi diversi dimostrino di

possedere un’intrinseca coerenza. Il raggiungimento di un’immagine forte richiede, quale

condizione necessaria pur se non sufficiente, che la comunicazione aziendale sia gestita in

1

Comunicazione

2

Immagine

3

Consenso

4

Atteggiamento

5

Comportamento

Feedback

59

modo unitario ed integrato, evitando che vengano trasmessi messaggi contradditori,

estremamente negativi per l’immagine aziendale.

Anche in questo caso si può parlare di coerenza della comunicazione, riferendola però non

più al tempo quanto piuttosto allo spazio: i messaggi trasmessi devono dimostrarsi congruenti

e in accordo con i fatti ed i comportamenti dell’azienda ed in modo simile, la comunicazione

istituzionale deve dimostrarsi coerente con la comunicazione commerciale. Solo a tali

condizioni l’immagine aziendale può essere efficacemente creata e rafforzata presso il

pubblico interno ed esterno, così da divenire fattore critico di successo.

La proiezione di un’immagine positiva è finalizzata a creare consenso (3) intorno

all’azienda, ai suoi prodotti e, più in generale, al suo operato. Le modalità attraverso le quali è

possibile ottenere il consenso sono molteplici: con la persuasione, con l’autorità o con la

manipolazione. Fra tutte, la prima modalità è quella che conferisce al consenso acquisito

dall’azienda presso il pubblico esterno basi più solide e durature a parità di condizioni ed è

ancora la prima di tali modalità che consente alla comunicazione di svolgere il ruolo, che le è

proprio, di meccanismo generatore di fiducia e di tensione positiva verso l’azienda.

La ricerca del consenso persegue un obiettivo di sensibilizzazione del pubblico, poiché è

volta a modificare più o meno lentamente nel corso del tempo gli atteggiamenti (4) dei

soggetti che a vario titolo interagiscono con l’azienda. La ricerca del consenso attraverso la

promozione dell’immagine è tesa a creare un clima di favore, una sorta di predisposizione da

parte del pubblico di riferimento ad adottare comportamenti (5) vantaggiosi per l’azienda

verso cui il consenso si indirizza. Agendo sui comportamenti, l’immagine ed il consenso

contribuiscono a determinare i risultati economico-finanziari e sociali dell’azienda, la cui

valutazione a consuntivo permette di verificare a posteriori l’efficacia della comunicazione

attraverso un meccanismo di feedback o retroazione (6).

Qualora i risultati conseguiti siano incongruenti rispetto a quelli attesi, le strategie di

comunicazione adottate vanno ripensate e migliorate.

60

L’esigenza di comunicare un’immagine favorevole dell’azienda, tale da suscitare consenso

presso il pubblico dei suoi interlocutori e da condizionare a proprio favore i loro atteggiamenti

e comportamenti, contrasta con l’obbligo, in alcuni casi legale, in altri morale, di fornire

informazioni e di trasmettere messaggi che siano veritieri, corretti e non fuorvianti.

Si tratta del delicato problema del falso in comunicazioni sociali che vede contrapporsi da

un lato le esigenze conoscitive dei soggetti che a vario titolo interagiscono con l’azienda e,

dall’altro, l’interesse dell’azienda stessa ad adoperarsi in ogni modo possibile affinché siano

assicurate le condizioni della sua durabilità nel tempo.

3.6.3. Comunicazione e valore aziendale

La comunicazione diviene efficace strumento di gestione del consenso quando riesce a

proiettare un’immagine dell’azienda tale da generare fiducia intorno alla sua capacità di

creare valore per i molteplici interlocutori che con essa interagiscono pur senza prendere parte

alla sua gestione. La comunicazione rincorre inoltre l’obiettivo di dimostrare agli organi di

governo se l’azienda è o meno in grado di creare valore e di assolvere alla funzione che le è

propria. Si intuisce, quindi, l’esistenza di una stretta correlazione fra comunicazione e valore

aziendale.

Sebbene il termine “valore” sia largamente diffuso ed utilizzato, esso va necessariamente

chiarito al fine di esplicitare il significato che gli viene attribuito. Trattandosi di un concetto

astratto, si presta ad una molteplicità di definizioni, configurazioni ed accezioni tutte

egualmente valide seppure fra di loro profondamente diverse e, talvolta, contrastanti. Per

quanto originariamente sia stato coniato in campo economico, dove veniva impiegato come

sinonimo di prezzo, ben presto il suo uso fu esteso anche alla morale, alla filosofia, alla

sociologia e a molteplici altre discipline più o meno estranee all’economia.

61

Anche quando si voglia restringere il campo di analisi al solo contesto aziendale è

possibile rinvenire molteplici accezioni di valore. Secondo una prima accezione, il concetto di

valore può essere inteso nel significato di valore economico dell’azienda considerata nella sua

unità ed intesa in qualità di investimento. Creare valore significa, in questo caso, accrescere la

dimensione del capitale economico mentre diffondere valore significa tradurre tale

accrescimento in un aumento del valore di mercato delle quote sociali. In base ad una seconda

accezione, il concetto di valore è riferito alla ricchezza che l’azienda è in grado di produrre e

distribuire all’ambiente di cui è parte grazie allo svolgimento dell’attività economica ovvero

si dimostra capace di generare valore-ricchezza quando l’utilità dei beni economici prodotti

eccede l’utilità delle risorse distrutte nell’atto produttivo. Riferita alle imprese, il concetto di

valore-ricchezza si identifica con quello di reddito di esercizio. Un’ultima nota accezione è,

infine, quella che identifica il valore con la capacità dell’azienda di contribuire al benessere

del sistema socio-economico di cui è parte. Si tratta, in questo caso, di una configurazione di

valore che accanto ed oltre ad una connotazione di natura economica presenta una

significativa valenza di carattere sociale.

La breve rassegna proposta offre un esempio evidente della natura poliedrica del concetto.

Ciò, tuttavia, non impedisce di rinvenire una caratteristica comune ovvero che nella sua

accezione più ampia, il valore esprime un’idea di utilità. Anche nel linguaggio comune,

infatti, una cosa assume valore in relazione alla sua capacità di rivelarsi utile ovvero di

produrre un vantaggio attraverso il soddisfacimento di un bisogno. Ne consegue che “creare

valore” significa «realizzare qualcosa che valga la pena, cioè che meriti gli sforzi, le energie,

le risorse impiegate per ottenerla».

Allorché il concetto di valore viene riportato all’azienda, esso esprime l’utilità che i

beneficiari dei beni approntati attraverso lo svolgimento dell’attività economica riconoscono

alla produzione che è loro destinata. Quando tali beni sono collocati sul mercato dietro

corrispettivo, come accade per le imprese, il loro valore è convenzionalmente espresso in

62

termini monetari attraverso la definizione del prezzo pattuito dalle parti. Quando, invece, i

beni vengono ceduti senza corrispettivo o dietro il pagamento di un prezzo fissato al di fuori

del mercato, come accade nel caso delle aziende composte pubbliche che tipicamente erogano

servizi a fronte dell’applicazione di tariffe o prezzi amministrati, la quantificazione del valore

ad essi attribuibile diviene più incerta e difficoltosa, ma non prescinde dall’utilità che i beni

dimostrano di avere per i beneficiari cui la produzione è rivolta.

Creare valore significa, per l’azienda, creare utilità. Ma, quando un’azienda si dimostra

capace di creare utilità? Per dare risposta a questo interrogativo è necessario considerare la

funzione che l’azienda svolge nell’ambito dell’istituto sociale di cui è emanazione: «la

funzione generale dell’azienda è quella di creare e mantenere nel tempo le condizioni

necessarie perché gli istituti sociali, in presenza di vincoli economici, realizzino le finalità che

ne hanno determinato la costituzione e ne richiedono il funzionamento».

L’azienda, dunque, è strumento economico dell’istituto, è il mezzo di cui l’istituto si

avvale per l’efficace perseguimento dei suoi fini. Tali fini sono numerosi e vari ma possono

essere tutti ricondotti ad un obiettivo ultimo: l’appagamento dei bisogni umani. Essendo

l’azienda strumento dell’operare dell’istituto in campo economico, ad essa compete la

funzione di contribuire all’appagamento dei bisogni umani attraverso l’ordinato e coordinato

svolgimento di operazioni economiche volte a rendere disponibili nei tempi, nelle quantità e

nelle qualità desiderate beni economici per definizione scarsi.

Tornando al quesito posto, allora, l’azienda si dimostra capace di creare utilità e valore

quando è in grado di soddisfare in modo efficace i bisogni umani attraverso lo svolgimento

dell’attività economica. Tale capacità legittima l’esistenza dell’azienda all’interno del

contesto socio-economico in cui opera e pone le condizioni per la propria sopravvivenza nel

tempo a venire.

È, dunque, pienamente comprensibile l’importanza attribuita alla comunicazione come

strumento attraverso il quale l’azienda rende nota la sua capacità di creare valore. Tale

63

informazione consente agli interlocutori esterni di stabilire quale sia il grado di consenso e

serve agli organi di governo per valutare se sia venuto, o meno, il momento di cessare

l’attività aziendale. In entrambi i casi, la comunicazione del valore creato si pone a

fondamento della legittimità dell’azienda a perdurare.

3.7 I fini mediati della comunicazione aziendale

Le finalità immediate perseguite attraverso la comunicazione aziendale si rivelano

strumentali al raggiungimento di un obbiettivo ultimo, di ordine superiore: il perdurare

dell’azienda nel tempo. La durevolezza è un attributo distintivo dell’azienda e, ancora prima,

un carattere di aziendalità, ovvero un requisito intrinseco che l’azienda deve possedere per

essere definita tale e per distinguersi da ogni altra modalità di svolgimento dell’attività

economica.

L’azienda mutua il carattere della durabilità dall’istituto di cui è ordine economico, assolve

nei confronti dello stesso, di cui è emanazione, una funzione di carattere strumentale, in

quanto rappresenta il mezzo di cui l’istituto si avvale per il durevole perseguimento delle sue

finalità. L’azienda, essendo strumento dell’operare dell’istituto in campo economico, non può

che tendere alla continuità nel tempo, quasi tale continuità costituisse per essa un obiettivo

innato.

La continuità nel tempo rappresenta, dunque, per l’azienda l’obiettivo ultimo,

fondamentale e fisiologico che essa si prefigge allo scopo di poter durevolmente restare al

servizio dell’istituto che le ha dato vita per il soddisfacimento dei bisogni umani. Ne deriva,

quale logica conseguenza, che ogni attività svolta in seno all’azienda – e, quindi, anche la

comunicazione – deve essere protesa verso questo obiettivo ultimo e deve contribuire al suo

raggiungimento nei limiti dei suoi ambiti di competenza e delle sue possibilità.

Come per ogni altra funzione aziendale, la durabilità dell’azienda nel tempo rappresenta,

per la comunicazione, un fine mediato ovvero uno scopo che non viene perseguito in modo

64

diretto ma come conseguenza del raggiungimento delle finalità immediate. Affinché l’attività

di comunicazione possa dimostrarsi funzionale e possa contribuire fattivamente alla continuità

aziendale, è necessario che essa venga attentamente programmata e governata.

In particolare, lo sviluppo duraturo dell’azienda richiede che sia posta la massima

attenzione su tre questioni fondamentali:

la comunicazione venga governata secondo un’ottica di tipo sistemico e

non già come attività aziendale per se stessa considerata, poiché solo in tal

modo gli effetti che da essa derivano possono sinergicamente combinarsi con i

risultati prodotti dalle altre funzioni e concorrere alla durabilità dell’azienda.

la comunicazione deve essere governata in modo integrato nel tempo,

così che i messaggi e le informazioni trasmesse nel breve termine per far fronte

ad esigenze attuali ed immediate siano coerenti con le politiche di

comunicazione programmate per il medio e lungo periodo.

la comunicazione deve essere gestita in modo integrato nello spazio, fra

le diverse funzioni e unità organizzative aziendali, così da evitare che essa

risulti non unitaria o, peggio ancora, contraddittoria a causa di dissonanze tra i

differenti tipi di messaggi trasmessi.

3.7.1 La comunicazione a fini gestionali e la durabilità dell’azienda nel tempo

Che la comunicazione finalizzata al governo dell’azienda persegua il fine ultimo di

assicurare i presupposti per la sopravvivenza e lo sviluppo duraturo della stessa nel tempo è

elemento di facile intuizione qualora si consideri la correlazione in essere tra i seguenti

elementi: comunicazione, governo economico, economicità, continuità dell’azienda.

65

Figura 3.4 – La relazione tra comunicazione a fini gestionali e continuità aziendale.

La comunicazione, come osservato in precedenza, è un’attività che si pone a supporto dei

processi di decisione attraverso i quali trova espressione l’attività di governo economico

d’azienda. La gestione, infatti, nel senso più ampio del termine, richiede informazioni e,

attraverso il processo di scelta, converte le informazioni acquisite in azioni e comportamenti

strategici ed operativi. Le informazioni comunicate agli organi di governo a fini gestionali

perseguono l’obiettivo immediato di far sì che le scelte di convenienza economica siano

attuate in modo consapevole volte ad impedire che le decisioni di governo economico così

assunte diano luogo a corsi d’azione contrari alle condizioni ed ai vincoli posti dal principio di

economicità. Il principio di economicità è regola di condotta, è modalità di esercizio del

governo economico ispirata alla durevole continuità dell’azienda nel tempo.

Le condizioni affinché l’azienda possa durare a lungo secondo convenienza, in un

ambiente mutevole prendono forma in una serie di vincoli di carattere tecnico, economico e

finanziario da predisporre in via preventiva rispetto all’assunzione delle decisioni e da

verificare a consuntivo successivamente allo svolgimento della gestione. L’efficace e

razionale applicazione del principio di economicità richiede un adeguato sistema informativo

aziendale, capace di supportare l’attività decisionale non solo attraverso la verifica a posteriori

dei risultati conseguenti a ciascuna scelta di convenienza economica, ma anche attraverso la

preventiva programmazione dell’attività aziendale in vista del raggiungimento dei fini ad essa

attribuiti.

Comunicazione Continuità

Aziendale

Economicità Governo

Economico

66

Il sistema informativo aziendale, peraltro, può supportare efficacemente l’attività di

governo consentendo il pieno rispetto del principio di economicità a condizione che le

informazioni necessarie all’assunzione delle decisioni siano adeguatamente comunicate agli

organi competenti. Tali informazioni, infatti, non possiedono un’utilità per se stesse ma solo

in quanto e nel momento in cui esse vengono trasmesse ai soggetti chiamati ad effettuare le

scelte di convenienza economica. Le informazioni acquisite attraverso la determinazione

preventiva e consuntiva dei fenomeni d’azienda e d’ambiente dimostrano di avere utilità solo

in quanto destinate ad essere comunicate agli organi competenti per l’assunzione delle

decisioni di governo economico. La centralità dimostrata dall’attività di comunicazione

all’interno del processo decisionale porta ad attribuire alla comunicazione stessa un obiettivo

ulteriore e più ampio rispetto a quello immediato di carattere gestionale. Poiché, infatti, le

scelte assunte con il governo economico d’azienda hanno per vincolo e fine l’economicità

della gestione, obiettivo ultimo e mediato della comunicazione è contribuire al mantenimento

delle condizioni di vitalità economica duratura dell’azienda nel tempo.

Le considerazioni sin qui svolte possono, in definitiva, essere sintetizzate nel modo che

segue: siccome la comunicazione è strumentale all’attività di governo economico e siccome

quest’ultima è vincolata al rispetto delle condizioni poste dal principio di economicità, che è

principio di vita economica duratura, la comunicazione è tesa indirettamente, in via mediata, a

preservare la continuità dell’azienda nel tempo.

3.7.2 Immagine, consenso e durabilità dell’azienda nel tempo

La comunicazione è strumento per il raggiungimento degli obiettivi aziendali anche

quando è volta a promuovere l’immagine e a creare consenso intorno all’azienda. Essa, infatti,

non è altro che uno dei mezzi di cui degli organi di direzione e di governo economico si

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avvalgono per consentire all’azienda di conseguire efficacemente i propri fini e di legittimare,

per tale via, la propria sopravvivenza ed il perdurare nel tempo.

Sebbene non possieda finalità immediate di tipo gestionale né a trasmettere alle diverse

unità operative gli ordini conseguenti alle decisioni assunte, anche questa seconda tipologia di

comunicazione aspira e contribuisce in via indiretta e mediata a creare le condizioni per la vita

economica duratura dell’azienda. Il consenso che l’azienda riesce ad acquisire spendendo la

propria immagine e reputazione le consente, infatti, di instaurare rapporti duraturi tanto sul

lato dell’offerta dei prodotti quanto su quello dell’approvvigionamento dei fattori produttivi e,

di conseguenza, di mantenere le premesse per la propria continuità ed il proprio

funzionamento.

La capacità di instaurare rapporti duraturi favorisce la continuità in quanto permette alle

aziende di attirare in modo stabile le risorse e, più in generale, tutti quei fattori scarsi che sono

per esse motivo di sopravvivenza e di sviluppo duraturo. A tale proposito, non è difficile

immaginare quali siano i vantaggi che possono derivare ad un’impresa da una relazione

continuativa con i soggetti che a vario titolo apportano i fattori necessari alla produzione

quali, ad esempio, fornitori, finanziatori, lavoratori. E lo stesso vale qualora si pensi alle

relazioni instaurate durevolmente con i destinatari dei beni e servizi prodotti. In entrambi i

casi, infatti, l’impresa pone le premesse per reperire stabilmente e/o a condizioni più

vantaggiose risorse per definizione scarse indispensabili per la sua sopravvivenza ed il suo

sviluppo in un ambiente complesso e, talvolta, ostile.

Considerazioni del tutto simili si possono fare, peraltro, anche quando si pensi ad

un’azienda di natura pubblica, come potrebbe esserlo, ad esempio, un ospedale. L’immagine e

la reputazione sono anche in questo caso fondamentali per assicurare un carattere di continuità

alle relazioni con i soggetti presso i quali l’ente acquisisce i fattori da destinare alla

produzione e all’erogazione dei servizi, anche se spesso tali acquisizioni non avvengono

68

secondo le logiche di mercato ma in base a meccanismi diversi, quali appalti, concessioni e

simili. Allo stesso modo, è fondamentale la capacità di instaurare rapporti durevoli con il

territorio e i destinatari dei servizi erogati, per una duplice ragione. Prima di tutto, infatti,

appare indubbia la necessità di reperire risorse monetarie in contropartita alle prestazioni

somministrate, sebbene sia del tutto estranea agli enti pubblici la logica del profitto che

contraddistingue invece le imprese. In secondo luogo, la stabilità di cui si discute è

precondizione affinché esista e continui ad esistere un bacino di utenza, ovvero un pubblico

destinatario dei servizi erogati che legittimi e giustifichi la presenza sul territorio dell’ente.

In definitiva, dunque, immagine, reputazione e consenso sono fondamentali affinché

l’azienda possa continuamente rinnovare le condizioni e ottenere le risorse fondamentali

necessarie alla propria durabilità nel tempo. La comunicazione, di conseguenza, assume i

tratti e l’importanza di attività strategica volta a creare, insieme alle altre attività d’azienda, i

presupposti per il funzionamento e lo sviluppo duraturo della stessa.

Perseguendo, pur se in via indiretta e mediata, l’obiettivo della continuità, la

comunicazione aziendale finalizzata a diffondere l’immagine e a creare consenso presenta un

orientamento di fondo necessariamente di lungo periodo, sebbene è indubbio che essa debba

rispondere anche ad esigenze immediate di più breve termine. Immagine, reputazione e

consenso sono, infatti, il risultato di messaggi che si succedono nel tempo, rafforzandosi o

indebolendosi a vicenda via via che vengono trasmessi attraverso la comunicazione esplicita

o, implicitamente, attraverso le scelte ed i comportamenti adottati. È importante, dunque, che

la comunicazione venga gestita in modo integrato, avendo riguardo non solo alla

desiderabilità degli effetti cui essa darà luogo nell’immediato ma anche, e soprattutto, tenendo

conto delle conseguenze che essa produrrà nel lungo termine sulla credibilità dell’azienda e

sulla sua capacità di attrarre consenso. La comunicazione, in definitiva, deve essere governata

in chiave strategica tanto nel breve quanto nel medio-lungo periodo, rispettando il vincolo e

perseguendo il fine della durabilità dell’azienda nel tempo.

69

3.8 I fini della comunicazione aziendale rispetto al tempo

Gli obiettivi che la comunicazione aziendale persegue si pongono in modo diverso rispetto

al tempo. Vi sono, infatti, comunicazioni finalizzate a produrre effetti nel breve periodo e

comunicazioni destinate a condizionare l’azienda e l’attività che in essa si svolge solo nel più

lungo termine. Nel nostro caso ci interroghiamo sul momento a partire dal quale la

comunicazione inizia a sortire i suoi effetti sulla gestione aziendale.

Vi possono essere, infatti, delle circostanze in cui le informazioni trasmesse influiscono

nell’immediato sulla gestione e dei casi in cui, al contrario, vi è uno sfasamento temporale

significativo fra il momento in cui la comunicazione ha luogo e quello in cui essa produce i

suoi effetti. Considerando le finalità mediate ed immediate perseguite attraverso la

comunicazione, è possibile osservare come, nel concreto, ciascuna di esse possa influire sulla

gestione aziendale tanto nel breve quanto in un più lungo periodo. È, tuttavia, possibile

individuare delle tendenze dominanti che consentono di distinguere la comunicazione a breve

da quella di medio lungo termine.

Generalmente, la comunicazione aziendale attuata per finalità di governo possiede un

orientamento temporale di breve periodo in quanto produce, nella maggior parte dei casi,

effetti immediati sulla gestione. Le informazioni trasmesse al soggetto economico, infatti,

sono funzionali alle fasi della decisione e condizionano nell’immediato i corsi d’azione

intrapresi dagli organi di governo attraverso le scelte di convenienza economica derivate dalle

decisioni assunte. Vi sono indubbiamente delle circostanze in cui il tempo che decorre

dall’acquisizione delle informazioni all’assunzione della decisione e alla sua successiva

attuazione non è breve, come accade nel caso di processi di ristrutturazione aziendale o di

altre operazioni di gestione straordinaria. Nella maggior parte dei casi, tuttavia, gli organi di

governo hanno bisogno di ridurre al minimo l’intervallo temporale che separa il momento

dell’acquisizione delle informazioni da quello della decisione e della scelta. Il dinamismo che

70

contraddistingue il contesto ambientale in cui opera l’azienda accresce, infatti, il rischio che le

informazioni trasmesse perdano la propria rilevanza e significatività via via che il tempo

trascorre. Ne consegue che la comunicazione aziendale attuata per fini gestionali deve essere

particolarmente attenta a rispettare il requisito della tempestività, talvolta anche a scapito della

precisione e della completezza delle informazioni fornite.

La comunicazione finalizzata a diffondere un’immagine forte ed attrattiva dell’azienda e a

creare consenso intorno ad essa presenta al contrario una connotazione temporale che è di più

lungo termine. Il raggiungimento di tali obiettivi, infatti, non è immediato ma richiede tempo,

con la conseguenza che la comunicazione produce effetti significativi sulla gestione solo nel

medio e lungo periodo quando i messaggi ripetutamente trasmessi hanno avuto modo di

sedimentarsi nella mente dei destinatari e di modificarne atteggiamenti e comportamenti.

Senza dubbio, vi sono alcune forme di comunicazione capaci di influire in tempi più brevi

sulla gestione. È il caso, ad esempio, delle campagne pubblicitarie riguardanti determinate

offerte promozionali oppure delle comunicazioni volte a sollecitare il pubblico risparmio

indirizzandolo verso la sottoscrizione di particolari strumenti finanziari. In alcuni casi, tali

comunicazioni rispondono alla necessità di soddisfare esigenze contingenti che nulla o poco

hanno a che vedere con l’obiettivo di trasmettere una certa immagine aziendale. Risponde a

tale logica, ad esempio, la promozione dei prodotti ormai fuori dalla gamma. In altre

circostanze, si tratta invece di atti comunicativi che, pur condizionando la gestione nel breve

periodo, rientrano in un più generale piano volto a modificare gli atteggiamenti ed i

comportamenti degli interlocutori aziendali nel lungo termine. Si pensi, ad esempio, ad

iniziative come le raccolte punti o i concorsi a premio realizzate da imprese commerciali e

finalizzate, da un lato, senza dubbio a promuovere le vendite nell’immediato, dall’altro a

fidelizzare la clientela nel più lungo periodo.

In parte diverse sono, invece, le considerazioni che si possono fare con riferimento alle

finalità ultime della comunicazione aziendale. Mentre i fini di carattere immediato presentano

71

in genere una connotazione temporale di breve o, in alternativa, di medio lungo termine, la

finalità mediata che la comunicazione persegue, la continuità dell’azienda, si dispiega in

modo costante nel tempo.

Non vi è dubbio, infatti, che il fine mediato della comunicazione sia un obiettivo che

sintetizza in un’unica visione l’esigenza di dare continuità all’azienda nel medio lungo

termine procedendo attraverso il conseguimento di equilibri reddituali e finanziari di più

breve periodo. Ne consegue che la gestione risulta, in definitiva, costantemente soggetta agli

effetti prodotti dalla comunicazione aziendale giacché questa influisce, nell’immediato e così

pure in un più lungo tempo, sulle fasi della decisione.

72

COMMUNICATION MIX

Il “communication mix è una delle più conosciute ed incisive strategie di comunicazione

aziendale. Ha inizio nel momento in cui l’azienda decide il proprio piano di marketing da

seguire.

Il marketing del giorno d’oggi tende ad attirare nuovi clienti, facendo leva su promesse, su

una superiorità del prodotto che sponsorizza e sulla soddisfazione delle esigenze del cliente. Il

marketing inoltre, a differenza di quanto credono in tanti, non si limita alla vendita ma

comprende una serie di attività che vanno dalla ricerca allo sviluppo del prodotto, alla

distribuzione e sponsorizzazione. Tutti questi punti fanno capire come la vendita sia solo il

gradino finale di una lunga scale che si basa su attività di pianificazione e strategia.

Figura 1. Concetti fondamentali del marketing.

73

Questo schema fa capire su cosa si basano i principi del marketing: si inizia studiando i

bisogni e i desideri umani. Partendo da ciò si capisce il punto di partenza dell’azienda e ci si

focalizza su quello che non possiede, incentrando su questo punto la propria strategia. Infatti è

proprio nel momento in cui si ha bisogno di qualcosa che l’individuo tende a desiderare

qualcosa in grado di placare la propria esigenza. Viene cosi a crearsi la domanda, che fa peso

sul potere d’acquisto della persona. Dopo la domanda entrano in gioco i piani che l’azienda

sviluppa. Il prodotto naturalmente è l’elemento chiave: è ciò che può e deve soddisfare il

cliente! Il prodotto non è solo inteso come bene materiale, ma anche come servizio. Altro

campo specifico e molto complesso è il mercato: luogo, non solo fisico, dove avvengo gli

scambi commerciali, dove l’azienda contatta e si confronta con il cliente e dove viene

soddisfatta la domanda e si concretizza l’offerta. In alcune tipologie di transazioni la presenza

fisica tra venditore e acquirente è ancora necessaria (vedi vendita di prodotti alimentari

giornalieri) ma con il tempo questo luogo è diventato un semplice scambio di comunicazioni.

Qui entrano in gioco vari fattori che inducono il cliente al fine ultimo della domanda

ovvero, la soddisfazione del proprio bisogno, acquistando o rivolgendosi ad un’azienda per un

determinato servizio; ma è anche il luogo dove l’azienda da un valore (prezzo) al proprio

prodotto.

“Esiste un solo capo supremo, il cliente. Il cliente può licenziare tutti nell’azienda, dal

presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da un’altra parte” Walton

A questo punto avviene lo scambio, il passaggio del bene dall’azienda al cliente ovvero

una transazione dal venditore al compratore (es. scambio di moneta col prodotto).

Arriviamo cosi ad un approccio più ampio dell’idea di azienda e dello scopo che ha nei

confronti del cliente: le strategie promozionali mirano a raggiungere un target sempre più

ampio di persone e di aumentare la popolarità sia del prodotto offerto che dell’azienda stessa.

74

Si deve dunque sottolineare come la comunicazione non è altro che un rapporto che si

viene a creare tra due o più soggetti dove, nel caso specifico aziendale, questo porti ad uno

scambio di beni tra azienda e individuo.

Nelle aziende il processo di comunicazione è fortemente legato al marketing mix, ovvero

tutte le tecniche poste in essere dalla stessa in modo tale che le domande del mercato vengano

indirizzate verso se e portino alla vendita del proprio prodotto.

Figura 2 - Le quattro P del marketing mix.

I quattro punti riportati nello schema vengono ricordati da molti come le 4 P di

MCCARTHEY e racchiudono tutto quello che deve essere preso in considerazione per

immettere sul mercato un determinato prodotto. Il tutto è preceduto sempre da un analisi di

mercato e da una ricerca di informazioni, cercando una corretta lettura di ogni punto per il

raggiungimento nel migliore dei modi e nel minor tempo degli obiettivi prefissati.

- IL PRODOTTO: riguarda le caratteristiche che il prodotto o servizio deve

avere per accaparrarsi e soddisfare il potenziale cliente, evidenziando i vantaggi della

scelta rispetto ad altre equivalenti.

75

- DISTRIBUZIONE: è rendere un prodotto disponibile nel modo migliore,

conoscendo prima chi lo cerca e quindi studiare su quali canali di distribuzione e

vendita quest’ultimo abbia più successo, cercando di avvantaggiarsi sulla concorrenza

usando canali a loro sconosciuti.

- PREZZO: deve essere concorrenziale e garantire un margine di guadagno per

l’azienda e la soddisfazione al cliente di aver ricevuto un prodotto o servizio ad un

costo adeguato.

- PROMOZIONE: significa azionare meccanismi che mettono a conoscenza il

proprio creato. Per rendere il tutto più efficiente si cerca di sfruttare al meglio ogni

canale possibile, cercando in tutti i modi di avvicinarsi al cliente. Un esempio di

promozione è la tanto conosciuta pubblicità.

Abbiamo spiegato in linea generale il marketing e marketing mix, la base della

comunicazione aziendale, ovvero il collante tra azienda e clienti dove a mezzo

dell’informazione si cerca di persuaderli dalla concorrenza.

Si viene in questo modo a creare come un ponte: IMPRESA = OFFERTA(dell’impresa) =

MESSAGGIO (pubblicità) = MEZZO DEL MESSAGGIO (es. mass media) = OBIETTIVO

MERCATO(cliente).

Il tutto porta ad un riscontro immediato da parte dell’azienda sul corretto funzionamento

della strategia che si sta usando: il feedback. Si prendono in considerazione i flussi di

informazione che vanno verso l’azienda come l’aumento del capitale e l’andamento delle

vendite riuscendo cosi a constatare l’eventuale apprezzamento del prodotto - servizio offerto e

risolvere eventuali problemi di natura tecnica (prodotto scadente) o di comunicazione (errata

campagna pubblicitaria).

Le attività o strategie di comunicazione iniziano li dove inizia il prodotto o servizio e

questo è definito COMMUNICATION MIX. Esso non è altro che la giusta combinazione di

una forma di comunicazione che si basa su 4 punti principali definite da molti “leve”:

76

PUBBLICITA’

PROMOZIONI DELLE VENDITE

PERSONALE DI VENDITA

RELAZIONI ESTERNE

Naturalmente questi fondamenti subiscono delle varianti in base al prodotto. Il tutto

sempre con il fine unico di raggiungere l’obiettivo aziendale.

4.1 Pubblicità

Si definisce pubblicità tutti i processi che mette in atto un’azienda per far conoscere il

proprio prodotto, servizio o un semplice concetto.

E’ l’attività più antica usata per mettere a conoscenza la società o, nel caso aziendale, il

cliente, di un prodotto, di un servizio o in altri casi di un evento.

Figura 4.3 - Pubblicità della Coca-Cola ® 1937

77

Basti pensare che le prime forme di pubblicitarie vennero usate già prima della nascita di

Cristo, nella Pompei post-eruzione sono stati trovati reperti riguardanti una campagna

elettorale. Con l’avvento della stampa ci fu un ulteriore sviluppo che vide le prime

raffigurazioni di prodotti riportate sui giornali. Il ‘boom pubblicitario’ fu a cavallo tra il 700’

e 800’ con la rivoluzione industriale, dove i mercati si ampliarono e vennero inondati da

nuovi prodotti, facendo crescere la concorrenza, mettendo in risalto i vari modi di fare

pubblicità.

Il mondo pubblicitario diventa perno principale dell’azienda e dei suoi servizi e creati. La

vastità della pubblicità e della varietà dei metodi utilizzati per informare il popolo diventa

sempre maggiore e si evolve con lo sviluppo di nuove tecnologie.

Esistono due tipologie principali di pubblicità: la pubblicità di prodotto, definita per

promuovere un prodotto o una linea di prodotti; e la pubblicità istituzionale, disegnata per

promuovere o rafforzare l’immagine di un’impresa come anche di un settore industriale, di

un’organizzazione, di un governo. La pubblicità è primaria quando ha come obiettivo lo

sviluppo della domanda per una classe di prodotti senza particolare riguardo alla marca. Tale

forma di pubblicità può ritrovarsi nelle fasi di nascita o di declino del ciclo vitale del prodotto,

rispettivamente per diffondere o rivitalizzare i consumi. La pubblicità è selettiva, quando suo

scopo è convincere i consumatori ad acquistare una determinata marca.

Il principio base della pubblicità è alquanto semplice e si basa sulla domanda/offerta o

sullo stimolo/prodotto. Quindi da parte di chi pubblicizza, ovvero il mittente (azienda), viene

fatto un vero e proprio studio analizzando e scegliendo i mezzi da usare per trasmettere il

messaggio pubblicitario. Questo studio varia da prodotto a prodotto e dal target del

messaggio. I mezzi scelti per tale campagna dovrebbero garantire il raggiungimento del

78

principale obiettivo di un investimento pubblicitario cioè fornire ,nel modo più efficace, il

numero desiderato di esposizioni del messaggio al pubblico

L’importanza che la pubblicità ha assunto per le aziende la si denota anche dalle leggi che

lo Stato ha imposto per regolamentare il tutto, con la supervisione di un garante ‘Della

concorrenza e del mercato che vigila sulla correttezza dei messaggi pubblicitari.

4.2 La promozione delle vendite

La promozione delle vendite è l’attività che insieme alle tecniche di comunicazione, ha lo

scopo di assicurare il massimo sviluppo delle vendite stimolando gli acquirenti all’acquisto

del prodotto-servizio.

Questo fenomeno ha raggiunto negli ultimi anni una grande importanza infatti non è da

considerarsi secondario all’attività pubblicità ma piuttosto come un supporto alla stessa che

porta ad una più approfondita conoscenza del prodotto stimolando l’acquirente all’acquisto.

La promozione alle vendite consiste nel mostrare al cliente il vantaggio legato all’acquisto

del prodotto rispetto a ciò che offre la concorrenza. I metodi che vengono usati più di

frequente si basano solitamente sulle riduzioni del prezzo o nel fornire, tramite giochi e

concorsi, la possibilità di vincere un premio legato all’acquisto del prodotto oppure vendere

insieme allo stesso dei gadget che invoglino il cliente all’acquisto valutando tutti questi “plus”

come un valore aggiunto. Per far conoscere al cliente tali offerte, vengono usate varie

tecniche:

- Telemarketing - Contattare personalmente il cliente tramite personale

specializzato, utilizzando call-center: in questo modo si ha la certezza che il

79

messaggio pubblicitario possa arrivare in modo chiaro e si può ricevere dal cliente

stesso un feedback diretto sulla offerta o prodotto che si va a proporre.

- Il numero verde, grazie al quale è possibile telefonare, addebitando

l’importo al ricevente ed ottenere informazioni commerciali, consigli, richieste di

assistenza (consumer service);

- Materiale P.O.P. (point of purchase) - Locandine o materiale informativo

raccolti in appositi contenitori e posizionati in punti strategici (metro, centri

commerciali, luoghi pubblici);

- Door to door - Distribuzione porta a porta di materiale informativo, riportando

offerte ed eventuali punti vendita che aderiscono (nel caso di vendita di prodotti) o

gli eventuali servizi che l’azienda offre;

- Shop demonstration - Stand informativi nei punti vendita dove, con personale

addetto, si chiariscono eventuali dubbi sull’azienda o sul prodotto; possono inoltre

essere mostrate le eventuali caratteristiche e il funzionamento del prodotto o gli

eventuali servizi che l’azienda offre.

- Le promo sponsorizzazioni - Mini spettacoli televisivi o su altri mass media

dove con vere e proprie dimostrazioni si parla e utilizza il prodotto mostrando

filmati sulle funzionalità, vantaggi e innovazioni rispetto agli eventuali concorrenti.

4.3 Personale di vendita

E’ una delle basi della vendita commerciale. Consiste nella presentazione, fatta

direttamente ai potenziali clienti, da persone che rappresentano un’organizzazione o impresa

di tutto ciò che l’azienda può offrire.

80

In alcuni casi il venditore, a differenza di quello che si può credere, non ha come unico

scopo la vendita ma funge da consulente in grado, in primis, di chiarire eventuali dubbi e che

sia capace di consigliare il prodotto o servizio migliore in base alle esigenze che ha il cliente.

Deve essere quindi preparato sia dal punto di vista commerciale, deve essere capace di

vendere il prodotto, ma anche dal punto di vista tecnico sapendo descrivere le caratteristiche e

gli eventuali pregi e benefici dello stesso rispetto a prodotti simili. Un classico di personale di

vendita che tutti abbiamo come riferimento è ad esempio il commesso.

Un processo-tipo di vendita attraverso il personale può essere suddiviso in sette fasi:

1. La ricerca di clienti potenziali;

2. L’analisi e la valutazione del potenziale del cliente;

3. L’approccio al cliente;

4. La presentazione del prodotto;

5. La risposta a probabili domande e dubbi del cliente;

6. La chiusura della vendita;

7. Il mantenimento di buone relazioni post-vendita.

Oltre alla vendita e alla diffusione del marchio e del prodotto nei confronti di terzi il

personale alle vendite ha anche un ruolo attivo nell’acquisizione di dati da parte dell’azienda.

E’ lui il contatto con l’acquirente, l’unico ad ascoltarne le esigenze, dubbi e a vedere

personalmente le reazioni degli avventori alla presentazione del prodotto e delle eventuali

perplessità che li colpiscono.

81

La scelta del personale di conseguenza, deve avvenire con grande meticolosità da parte

dell’azienda. Infatti questi ultimi devono possedere forti doti persuasive, influenza sui clienti,

conversazione, spiccato carattere sociale che li porterà ad eliminare la differenza che può

esserci tra un prodotto rispetto ad un altro.

Spesso ad ogni venditore (in genere quelli porta a porta, ma anche all’interno di un’

attività) viene assegnato un determinato territorio o area di competenza. Questo per

ottimizzare le vendite evitando inutili sovrapposizioni.

Inoltre per stimolare il venditore a compiere a pieno il proprio dovere, rispettando i canoni

imposti dall’azienda e per spronarlo nel mettervi il massimo impegno, vengono date delle

provvigioni in base alle vendite o alla soddisfazione dei clienti con cui ha rapporti.

4.4 Relazioni esterne

Le “Public relation” non hanno come oggetto il singolo prodotto o servizio ma piuttosto

hanno come argomento principale l’azienda stessa. Si cerca infatti di promuovere un ambiente

favorevole all’impresa nei confronti dei clienti, dei fornitori, degli azionisti e della collettività

in generale cercando di affermare l’immagine aziendale, valorizzarla, evidenziandone le doti e

creando un clima di fiducia intorno ad essa.

La conoscenza dell’impresa, delle attività che svolge e degli obiettivi raggiunti o la

consapevolezza del suo modo di operare, sviluppa un immagine positiva e favorevole che

viene proiettata sotto forma di fiducia e stabilità nelle persone operanti nel settore in cui opera

e nei clienti che usufruiscono dei suoi servizi o prodotti.

82

A differenza dei metodi usati per i prodotti e i servizi (pubblicità, promozioni, ecc) far

conoscere l’azienda significa:

- Ottenere sostegno e fiducia dalle società operanti nello stesso settore o che

orbitano in settori affini ed associati e che quindi instaurino spesso contatti con

l’aziend; in questo modo è possibile ottenere un vantaggio in termini di contatti

facilitando i rapporti interaziendali;

- Si cerca una relazione tra fornitori, intermediari che possono mettere l’impresa

in risalto nei confronti di altre aziende per ottenere vantaggi in termini di forniture,

tempi di consegna e servizi in generale;

- Cercare di essere credibili nell’ambiente a cui si fa riferimento ottenendo un

rafforzamento del proprio marchio e fiducia nei confronti degli interlocutori.

Per far conoscere l’azienda principalmente vengono usati due tipi di comunicazione:

istituzionale con informazioni che riguardano l’impresa: contratti effettuati, fusioni,

anniversari il tutto tramite conferenze, giornali e mass media in genere: questo metodo è usato

per elogiare l’impresa nella società esaltandone affidabilità e serietà; l’altro tipo di

comunicazione ha un carattere più personale, cerca di far accrescere la notorietà associando

l’azienda a valori positivi e si basa su eventi, manifestazioni, attività ludiche sponsorizzate

dall’impresa, dal patrocinio dove l’azienda partecipa ad esempio per cause umanitarie e

culturali: in questo caso si esalta la capacità dell’azienda tramite manifestazioni benefiche che

ne accrescono la visibilità.

L’acutezza dell’impresa di emergere nelle relazioni esterne amplificano la notorietà

della stessa ma ha anche un costo: l’azienda infatti deve avere una forte credibilità che

deve crescere nel tempo con notizie che ne risaltano l’affidabilità. Deve raggiungere clienti

che normalmente sono ostinati e rispondono preferenzialmente alla semplice pubblicità o

83

al personale di vendita e che quindi non tengono conto di eventuali eventi benefici o non

danno credito a quei messaggi che hanno più la forma di semplice notizia piuttosto che di

una vera e propria promozione attraverso la notizia stessa: deve essere insomma capace di

attirare l’attenzione su di se in positivo e rimanere nel tempo una fonte di ispirazione e di

concretezza oltre che di affidabilità.

84

Comunicazione d’azienda: profili evolutivi in chiave strategica

L’uomo ha sempre sentito la necessità di comunicare sin dalla preistoria dove venivano

raffigurate scene di caccia all’interno delle caverne.

Figura 5.1 «Vacca che salta» (20.000-15.000 a.C.)

(pittura parietale - Grotta di Lascaux, Francia)

Risalgono all’antico Egitto le prime iscrizioni, sotto forma di geroglifici, lasciate nei

pressi delle piramidi e nei mausolei circostanti atte a comunicare la storia e l’importanza del

faraone ma anche la sua vita e quella di chi gli era vicino. Le stesse piramidi possono essere

considerate un messaggio della grandezza degli stessi da tramandare alle future generazioni

sia di sudditi che di regnanti.

85

Figura 5.2 «Geroglifico» (2000-1650 a.C.)

(Piramidi di Giza , Egitto)

Nel corso dei secoli i greci prima e i romani poi hanno sviluppato processi artistici per

promuovere l’importanza, ad esempio, delle attività sportive.

Figura 5.3 «Rappresentazione dei giochi olimpici» (776 a.C.-393 d.C.)

La maggior parte di questi messaggi si basava, ovviamente, sulla rappresentazione di

immagini decorative, nella scultura rappresentativa o nelle mastodontiche opere

architetturali. Non dimentichiamo che per trasmettere alcuni tipi messaggi potevano essere

usati altri mezzi come il passaparola o la musica.

Risalgono al periodo romano i reperti ritrovati a Pompei antesignani dei moderni

86

“manifesti elettorali”; inoltre non và dimenticato il famosissimo “cave canem”, messaggio di

avvertimento ancora oggi utilizzatissimo per mettere in guardia le persone dalla possibile

aggressività del proprio animale domestico anche se non si utilizzano più mosaici per

divulgarlo ma semplici scritte stampate su alluminio o legno! Inoltre, sempre in questo

periodo storico sono state rinvenute insegne poste sopra le botteghe: uno dei primi esempi di

comunicazione finalizzate alla promozione di beni e servizi. Tuttavia ci vorranno secoli per

avere un effettiva esplosione di tale finalità comunicativa. Con l’invenzione della stampa a

caratteri mobili realizzata da Gutenberg nel XV secolo nascono i presupposti per un primo

sviluppo della comunicazione pubblicitaria in chiave moderna. L’evoluzione delle tecniche di

stampa infatti hanno consentito la nascita dei manifesti e dei periodici di informazione dove

sono state inserite le prime forme di réclame, primordiali annunci pubblicitari.

Dopo la metà del 1800, in concomitanza con l’espansione dell’economia determinata dalla

rivoluzione industriale, si ebbe un notevole sviluppo della pubblicità con la nascita delle prime

agenzie specializzate nella vendita di spazi pubblicitari che iniziarono ad offrire anche servizi

legati alla produzione pubblicitaria agli acquirenti interessati creando una struttura ibrida tra

concessionario ed agenzia pubblicitaria. Ciò accadeva in Francia e il mezzo principale su cui

veniva venduta la pubblicità erano i giornali. Nel 1863 si ebbe uno sviluppo analogo in Italia ad

opera di Attilio Manzoni che fondò la prima concessionaria di pubblicità rendendola in pochi

anni capace di offrire ai propri clienti la “creatività”.

Negli anni venti del XX secolo, grazie alla spinta dello sviluppo economico che si ebbe negli

Stati Uniti, la pubblicità fece un ulteriore passo in avanti. In virtù della maggior efficienza

ottenuta nella gestione dei processi produttivi delle industrie, le aziende avevano la necessità di

“sostenere” i consumi per evitare che si generasse un surplus di offerta. In quegli anni evolve la

cultura di marketing che porta il superamento di una impostazione incentrata sulla generica

presentazione di un marchio o di un prodotto favorendo un orientamento teso ad enfatizzarne le

qualità e le prestazioni.

Nelle aziende nasce il bisogno aziende non solo di far sapere l’esisteva di determinati

87

prodotti ma di fare in modo che questi venissero preferiti dal cliente rispetto a quelli della

concorrenza. In questo contesto la pubblicità cerca di evolvere sul proprio modo di essere ed

agire, tentando di migliorare la propria efficacia ed efficienza.

5.1 Claude Hopkins: innovatore e pioniere della moderna pubblicità

Uno dei pubblicitari che tra i primi intraprese questa direzione, applicando alla pubblicità un

maggior rigore, nella pianificazione, nel controllo e nell’analizzarne le modalità di azione, fu

Claude Hopkins, che nel 1925, al termine della sua carriera di pubblicitario, scrive “Scientific

Advertising”, uno dei primi testi in cui si sostiene la distinzione tra arte e pubblicità avvicinando

quest’ultima alla attività di vendita.

«Non puoi abbattere un albero colpendo ogni volta in un punto diverso».

Hopkins sosteneva la necessità di scegliere uno e uno solo tra i possibili argomenti di vendita

e di insistere su quello (Unique Selling Proposition). Inoltre dedicò particolare attenzione ai

gusti popolari e fu un innovatore nel campo promuovendo per primo:

• Commissionare dei test sulla pubblicità per verificarne l’impatto sul pubblico;

• Offrire ai consumatori campioni del prodotto per testarne la qualità,

• Sviluppare la “reason why”, il meccanismo di dimostrazione della qualità del

prodotto

In generale in quegli anni il messaggio pubblicitario diviene più rigoroso, articolato e

completo, quindi più efficace nello stimolare il pubblico agli acquisti.

Hopkins fu un sostenitore dell’hard selling promuovendo i capisaldi di: Informazione, Parola,

Breve Termine, Largo Consumo e abolendo la pubblicità vaga e poetica.

In Italia questo processo di crescita della cultura pubblicitaria fu rallentato dal regime

fascista prima e dalla seconda guerra mondiale.

88

5.2 Gli anni ’50 e ‘60 dalla ricostruzione al boom economico, dalla radio al “Carosello”

Negli anni cinquanta negli Stati Uniti l’espansione dei consumi di massa generarono un

grande sviluppo per la pubblicità con investimenti sempre maggiori da parte delle multinazionali

in piena crescita. In Italia invece continuava il difficile periodo della ricostruzione post bellica e

la realtà industriale così come il mercato di consumo erano ancora molto simili per dimensione e

struttura a quelli di prima della guerra, così anche le agenzie pubblicitarie.

Per assistere ad una significativa modernizzazione del mercato e della pubblicità, bisogna

attendere gli anni sessanta durante i quali, per la prima volta in Italia, la classe media detiene una

disponibilità economica che eccede quella necessaria per fronteggiare i consumi di prima

necessità e tutelarsi da eventuali accadimenti futuri. È in possesso quindi di una quota di denaro

che può essere destinata a consumi “voluttuari” finalizzati a migliorare la qualità della vita.

Le imprese concentrano la propria azione sul raggiungimento di un’elevata efficienza

produttiva che consenta la riduzione dei costi unitari ed un incremento della produttività nonché

su un processo capillare di distribuzione dei prodotti consentendo un’ampia diffusione a basso

costo riuscendo a raggiungere così un numero di clienti vicini al massimo potenziale.

Le pubblicità si focalizzano sul presentare e far conoscere la qualità e le caratteristiche del

prodotto associandolo al marchio del produttore. Inoltre con la sempre maggiore diffusione degli

apparecchi televisivi che vanno soppiantando le radio, appaiono anche le prime reclame. Mentre

all’estero ciò avveniva attraverso spot e sponsorizzazioni, in Italia si percorse una strada

assolutamente originale. La pubblicità fu ammessa infatti solo edesclusivamente all’interno di

uno spazio dedicato: il “Carosello” (1957).

Venne richiesto alle aziende che intendevano sfruttare questa nuova opportunità, di rendere

gradevole la pubblicità allo spettatore, che si riteneva venisse “disturbato” dalla presenza della

stessa, con qualcosa che avesse una connotazione spettacolare.

Su questa base venne imposto che i filmati fossero composti da: 100 secondi di spettacolo (in

cui il prodotto non poteva assolutamente essere presente) e 35 secondi per il cosiddetto “codino”

commerciale. Per i vincoli imposti, il Carosello si rivelò uno strumento spesso controproducente.

89

In molti casi infatti, la scenetta presentata o la forte personalità del personaggio impiegato

monopolizzavano l’attenzione dello spettatore generando un effetto di “assorbimento” rispetto al

prodotto che non veniva memorizzato e ricordato.

Vennero creati dei veri e propri film di azione e film dal vivo che davano vita a personaggi di

fantasia che sono rimasti nell’immaginario collettivo e vengono spesso ancora citati. Avevano

come protagonisti molti dei più accreditati attori dell’epoca riuscendo a trascinare ancora di più

l’attenzione dello spettatore. Ancora più innovativa fu l’introduzione dell’animazione che iniziò

ad occupare un sempre più ampio spazio all’interno del Carosello contribuendo a creare e

lanciare una scuola di animazione di altissima qualità promuovendo la nascita di molti studi

grafici.

Il primo Carosello trasmesso in assoluto fu “Le avventure del signor Veneranda” per il

Brandy Stock 84. Gli altri quattro sketch, andati in onda durante la prima puntata furono i

seguenti:

• Shell: Contributo Shell per la sicurezza nel traffico; Giovanni Canestrini vi parla di: guida a

destra o guida a sinistra?

• L'Oréal: Un personaggio per voi con Mike Bongiorno

• Singer: Quadrante alla moda con Mario Carotenuto

• Cynar: L'arte del bere con Carlo Campanini e Tino Bianchi

Nei primi anni andavano in onda sempre e solo quattro spettacoli per ogni puntata e la

pubblicizzazione di un singolo prodotto seguiva un ciclo di quattro puntate con cadenza

settimanale Sebbene diversi l’uno dall'altro avevano il soggetto in comune. Nella sigla di

chiusura l'’annunciatrice annunciava la data della successiva messa in onda per informare i

telespettatori quando seguire il continuo della storia. C'era comunque la possibilità di conoscere

in anticipo gli spot inclusi nel palinsesto tramite la lettura del Radiocorriere TV una rivista di

proprietà dell'ente RAI. Col passare degli anni i pezzi presentati passarono a cinque nel 1960 e

dall’autunno 1974 fino all'estate 1976 i caroselli in onda furono portati addirittura a sei. Nel

90

giorno di Capodanno del 1977 andò in onda l’ultima puntata di Carosello. L’eccessiva durata

dello sketch lo rendeva dispendioso e poco pratico mentre una certa cultura lo definì

diseducativo.

Gli ultimi cinque sketch furono i seguenti:

• Stock 84: Spettacolo di Capodanno (con un annuncio di commiato di Raffaella Carrà)

• BTicino (ambientato in un ipotetico futuro)

• Amaro Ramazzotti (di Age & Scarpelli)

• Tè Ati (in cui Ermanno Olmi intervistava un giornalaio sulle sue abitudini quotidiane)

• Dual Blu Gibaud (con un litigio tra marito (Mario Valdemarin) e moglie)

5.3 Anni ‘70 e ‘80 dal boom economico alla crisi

Gli anni settanta si presentarono come un periodo particolarmente difficile caratterizzati dal il

rallentamento del tasso di sviluppo economico che viene accentuato dalla crisi petrolifera del

1973. L’aumento del costo del petrolio innesca un accelerato aumento dell’inflazione che portò

alla diminuzione del potere di acquisto delle classi medie ovvero le protagoniste del boom

economico e responsabili della crescita italiana del decennio precedente. La diminuzione della

domanda con un conseguente surplus di offerta spinse le aziende ad avere politiche commerciali

più aggressive, agendo in modo più massiccio sulla leva pubblicitaria. L’azienda vende ciò che

produce e l’enfasi è posta sugli obiettivi di breve periodo.

Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un solo beneficio per il consumatore, che la

concorrenza non offre o non può offrire e che deve essere così forte da spingere all’acquisto

milioni di consumatori. La promessa deve scaturire dai fatti inerenti il prodotto da pubblicizzare.

La pubblicità deve sostenere le vendite facendo preferire il prodotto. In contemporanea il clima

di libertà sociale e culturale che si andava diffondendo nel paese rese possibili anche creazioni

originali che vertevano su temi di ispirazione religiosa che in passato erano impensabili.

A cavallo tra gli anni ’70 e gli anni ’80 in Italia si assiste ad una serie di eventi che

rivoluzioneranno il sistema televisivo. Nel 1976 infatti una sentenza della Corte Costituzionale

91

sancisce la fine del monopolio RAI promuovendo la nascita delle televisioni private che nel

1980 saranno circa 500. Nel 1981 nasceva Canale 5. Lo sviluppo delle televisioni private e

commerciali resero disponibili maggiori spazi che consentirono a molti nuovi utenti, anche a

quelli con budget e dimensioni meno elevate, di utilizzare il mezzo televisivo. Ciò determinò

una significativa crescita degli investimenti pubblicitari, che passarono da circa 360 miliardi di

lire del 1974 ai quasi 3.200 miliardi del 1984.

L’inizio degli anni ottanta presentava una situazione economica non particolarmente positiva

con la stagnazione dell’economia, l’inflazione, la crisi industriale diffusa, l’elevato costo del

denaro che frenava gli investimenti, l’aumento della disoccupazione rappresentavano gli

elementi di maggior preoccupazione. Le aziende hanno la necessità di soddisfare i bisogni dei

clienti, anche quelli marginali, in modo più efficace ed efficiente della concorrenza. La

pubblicità e le promozioni divengono strumenti molto importanti all’interno del marketing mix

delle aziende promuovendo ricerche psicografiche e sugli stili di vita che contribuiscono

all’affinamento del linguaggio pubblicitario. Nel corso degli anni ’80 lo scenario economico

muta sensibilmente, si assiste alla ripresa economica, con un conseguente aumento della

domanda. Nel mercato si manifestano alcune tendenze che si andranno consolidando sino ai

primi anni ’90:

• Consumatore edonista

• Villaggio globale (tutti-tutto)

• Aumento della concorrenza

• Domanda competente

• Integrazione industria-terziario

• Accelerazione tecnologica

La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti “soft” dei prodotti e la pubblicità

contribuisce in modo determinante a questa differenziazione. “Sul piano del linguaggio”, i

pubblicitari, terminata la fase di crisi degli anni settanta, poterono ritrovare il coraggio di

92

esprimersi in totale libertà e, ispirati anche dalla parallela espansione del mezzo televisivo e dei

suoi vivaci programmi, cercarono spesso di attribuire alla pubblicità un carattere altamente

spettacolare.

In Italia, negli anni ottanta, nacquero delle saghe pubblicitarie che ebbero molto successo.

Sono, ad esempio, quella del whisky Glen Grant che diede vita al personaggio di Michele

“l’intenditore”, quella del caffè Lavazza che ebbe l’attore Nino Manfredi come protagonista per

un lungo arco di tempo (dal 1981 al 1992).

Ma particolarmente significativa è stata la lunga serie di spot, probabilmente la più

importante di tutto il decennio, che il pubblicitario Gavino Sanna realizzò per la pasta Barilla e

che si sviluppa dal 1985 sino al 1991 supportata dalla colonna sonora di Vangelis che prestò la

canzone “Hymne” ribattezzata da tutti “la canzone della pasta Barilla”. Gli italiani si

identificano con molta intensità in quelle storie semplici e rassicuranti che giocavano sui buoni

sentimenti e fruttavano il loro particolare attaccamento alla famiglia.

Negli stessi anni si assistette anche ad una nuova “rivoluzione sessuale”: per la prima volta si

cominciarono a vedere annunci per l’abbigliamento intimo maschile e femminile contenenti

modelli e modelle molto sexy, nudi o quasi. Il corpo è diventato in quegli anni per entrambi i

sessi un protagonista centrale del mondo pubblicitario, come d’altronde stava diventando sul

piano sociale, con il culto crescente per la salute e la buona forma fisica. Negli anni ottanta

vediamo enfatizzare progressivamente il ruolo della marca come punto di riferimento delle

scelte dei consumatori e delle strategie di comunicazione delle aziende al punto da diventare un

vero e proprio “must” per le generazioni cresciute in quell’epoca. L’immagine di marca funge da

garanzia della qualità dei prodotti e da elemento di differenziazione. Cambia così anche

l’approccio pubblicitario che dedica sempre meno attenzione alle caratteristiche dei prodotti e

sempre più alla creazione di un sistema di valori associabili alla marca.

5.4 Dagli anni ‘90 ai giorni nostri, dalla televisione al web

La crescita economica registrata nella seconda metà degli anni ’80, si esaurisce

93

progressivamente sino ad esaurirsi nei primi anni novanta. Le famiglie italiane si trovano così a

vivere una situazione di duplice disagio: da un lato la diminuzione del potere di acquisto del

reddito disponibile, e dall’altro l’incertezza sul futuro. Tutto ciò favorisce una maggior

attenzione nei consumi ed una maggior selettività nelle scelta che tendono a privilegiare i

prodotti che offrono un vantaggioso rapporto tra la qualità offerta ed il prezzo. Questa tendenza

facilita l’espansione anche in Italia dei discount, che offrono prodotti senza marchio, a prezzi

molto competitivi, giustificando la loro proposta commerciale con il fatto di non dover investire

in pubblicità ed in promozione e quindi di poter garantire un livello qualitativo paragonabile a

quello dei prodotti più noti a prezzi più bassi.

A questo va aggiunto l’effetto esercitato anche in Italia, dalla nascita di numerose strutture di

vendita di grandi dimensioni: ipermercati, centri commerciali, centri specializzati, che hanno

consentito alle aziende di distribuzione di accrescere il loro potere e di proporre con maggior

forza le loro marche private. La marca, assoluta protagonista degli anni ’80, entra in crisi, ed

anche gli approcci utilizzati sino ad allora in pubblicità incominciano a non essere più così

efficaci. La stessa Barilla, protagonista degli anni ’80 del monto pubblicitario, annuncia il taglio

del proprio budget promozionale per consentire una diminuzione del prezzo della pasta.

In tutti i punti vendita della grande distribuzione organizzata compaiono prodotti non di

marca a primo prezzo. In termini di marketing si registra una progressiva attenzione verso le

necessità reali o psicologiche di segmenti sempre più piccoli di clienti: un approccio basato non

più sul concetto di massa, ma su quello di individuo, inteso come persona, non solo per il

potenziale di consumo, ma per il complesso universo di valori che esprime.

La Comunicazione diviene meno emotiva, più razionale e di tipo informativo. Si torna a

parlare del “prodotto” e delle sue caratteristiche. Relativamente al linguaggio pubblicitario

l’Italia ha continuato invece a dimostrare di essere fin troppo legata ai tempi di Carosello e di

non sapersi liberare dai condizionamenti derivanti dal fatto che la pubblicità si è dovuta

sviluppare per molti anni sotto l’influenza delle regole stabilite da questo programma televisivo.

Lo evidenziano le operazioni di recupero negli anni novanta di innumerevoli personaggi e

94

situazioni che avevano funzionato ai tempi di Carosello: la bionda della birra Peroni, il pulcino

Calimero del detersivo Ava, l’uomo in ammollo di Bio Presto, il cow-boy Gringo della carne

Montana, il salto della staccionata dell’olio Cuore ecc. Ma lo evidenzia soprattutto il fatto che

molti dei casi pubblicitari di maggior successo siano stati il frutto del tentativo di riprendere il

vetusto linguaggio di Carosello. Le saghe di Telecom, con Massimo Lopez che grazie al

telefono riesce ad allontanare il momento della sua fucilazione, di Parmacotto, con Christian De

Sica simpatico salumiere, di Lavazza, con Tullio Solinghi che si comporta in Paradiso come se

non fosse ancora morto e ripreso di recente dallo stesso Solenghi con Enrico Brignano, sono

esemplari da questo punto di vista. Il tipo di linguaggio che utilizzato non è molto lontano da

quello di Carosello. È basato su divertenti scenette in cui il dialogo è fondamentale, in cui cioè

predomina una comicità da sketch televisivo o teatrale. Ciò è ben diverso da quella serie di

fattori cme un’ironia universale comprensibile da parte di tutte le culture, una capacità di mettere

in scena quel magico equilibrio di suggestività dell’ambiente, efficacia espressiva della mimica e

della gestualità degli attori, capacità di coinvolgere emotivamente attraverso la musica, che

contraddistingue le campagne più efficaci provenienti dalle grandi marche internazionali.

Ci sono naturalmente delle eccezioni positive. Una di queste è rappresentata dall’azienda

italiana di abbigliamento Diesel, che si è imposta nel mondo grazie a una lunga serie di

sofisticati messaggi pubblicitari che hanno utilizzato con efficacia i meccanismi comunicativi

dell’ironia e della dissacrazione dei luoghi comuni. Altri casi significativi sono quelli della

Martini, Pirelli, Gatorade, Swatch, Fila e Superga, casi in cui le aziende e i pubblicitari italiani

hanno saputo parlare un linguaggio internazionale fatto di originalità creativa, ironia ed elevata

qualità estetica sul piano visivo. Va considerato però che spesso tutti questi casi eccellenti sono

stati possibili soltanto grazie alla collaborazione determinante di creativi e registi stranieri.

All’interno degli investimenti effettuati in pubblicità ci sono stati negli anni novanta notevoli

cambiamenti: sono stati infatti ridotti quelli riservati ai settori tradizionali del largo consumo,

come gli alimentari e le bevande alcoliche, a vantaggio di settori emergenti che hanno bisogno

di farsi conoscere: turismo, informatica, nuove tecnologie di comunicazione, banche,

95

assicurazioni lasciando spazio a prodotti che sembrano essere sempre più immateriali: puro

servizio e pura immagine.

Gli elementi principali che caratterizzano la situazione competitiva della prima decade del

nuovo millennio sono tra gli altri:

• Mercato globale, espansione territoriale

• Ricerca da parte delle aziende di sinergie produttive

• Implementazione di strategie atte a ottenere la leadership sui costi

• Standardizzazione, eliminazione dei prodotti e delle marche marginali

• Consumatore più maturo

• Valore al rapporto prezzo qualità, miglior performance percepibile

Ci troviamo di fronte ad una società caratterizzata sempre più da repentini e costanti

mutamenti. Gli strumenti e le strategia usate finora dalle aziende cominciano ad essere non

sempre adeguate. In questa società dinamica, dove le idee hanno vita molto breve, il

comportamento dei consumatori è sempre più imprevedibile, anche a causa dei vari ruoli,

talvolta contrastanti, che rivestono nella loro vita.

I ruoli si sono mescolati rendendo obsoleti i metodi di studio basati sugli stili di vita e le

semplici segmentazioni socio culturali. L’avvento del web 2.0 che nasce definitivamente nel

2005, per differenziarlo dal web 1.0, dove vi erano scarse interazione da parte del navigatore

(anni novanta e primi cinque anni del 2000), ha enfatizzato l’aspetto relazionale e partecipativo

di internet. Questa sua potenzialità è comparsa soprattutto negli ultimi anni, quando cominciano

a nascere le prime applicazioni e comunità web (blog, podcast, facebook, youtube) che

permettono la condivisione delle informazioni in modo rapido e senza vincoli spazio-temporali.

L’ambiente in cui si sono sviluppati queste applicazioni mettono il contenuto nelle mani del

consumatore. Le informazioni viaggiano liberamente da un sito all’altro permettendo a chiunque

di prendere informazioni da numerosi siti simultaneamente e di distribuirle su altri siti per scopi

diversi. Il web 2.0 va considerato come una rivoluzione cognitiva e non come una mera

96

innovazione della tecnologia. Il ruolo di fruitore passivo di contenuti ha lasciato il posto ad un

individuo dinamico che è pieno padrone delle informazioni e può scegliere di selezionare solo

quelle che ritiene più interessanti o utili scartando quelle che ritiene inutili o fastidiose. Il

consumatore diviene meglio informato e non si accontenta di essere solo il destinatario finale di

prodotti e servizi, ma chiede di interagire in un rapporto diretto e attivo con le imprese che

vengono interpellate direttamente da queste comunità virtuali.

A livello di scale di osservazioni dei consumi ci troviamo ad un ritorno del modello

microsociale (che comprende associazioni, tribù, gruppi) a discapito dei modelli: macro-sociale

(stili di vita, culture, ecc.) e micro-individuale (motivazioni, inconscio, ecc.). Non più un pianeta

globalmente interconnesso ma una serie di piccoli pianeti satellite costituiti da forum,

newsgroup, chat, messenger, newsletter, blog. I consumatori hanno acquisito delle competenze

specifiche e quando mettono a disposizione dei brand le loro idee, negli appositi forum/blog è

possibile far nascere proposte concrete e preziose, che le imprese devono tenere presenti. Molte

aziende come quelle produttrici di software fanno del feedback degli utenti un caposaldo dello

sviluppo dei prodotti futuri. Basta pensare alla Microsoft che negli ultimi anni ha visto un calo di

vendite e negli aggiornamenti di alcuni sistemi operativi (Windows Vista e Windows 8) proprio

perché non hanno risposto alle specifiche esigenze degli utenti ma hanno voluto, invece,

introdurre aspetti innovati non richiesti. Nello sviluppo dei nuovi sistemi operativi come il

futuro Windows 10 la Microsoft ha fatto delle esigenze degli utilizzatori il punto cardine del

proprio lavoro. Proprio per questo le nuove comunità informatiche non vanno viste come dei

target a cui rivolgersi esclusivamente per vendere prodotti, ma come dei collaboratori con cui

cooperare, dialogare e interagire, scambiare idee e suggerimenti. Si potrebbe dire quindi che i

consumatori sono passati da acquirenti passivi a veri e propri co-produttori del prodotto insieme

all’azienda rimanendo al tempo stesso anche consumatori di quegli stessi prodotti. Tutto ciò è

dovuto al fatto che internet consente ai consumatori di mettersi in contatto tra loro e condividere

le esperienze di consumo acquisendo informazioni su prodotti e marchi. Numerosi i siti internet

che offrono l’opportunità di inserire valutazioni riguardo beni e servizi. Spesso sono addirittura

97

gli stessi portali dei marchi a richiedere al consumatore di lasciare una testimonianza. Ci

troviamo di fronte a consumatori partecipativi, attivi, ed orientati a comportamenti sociali e

comunitari. Partecipare ad esperienze di questo tipo dà l’impressione agli utenti di essere gli

unici artefici dei loro acquisti, di esercitare maggiore controllo sulla loro vita e sui loro consumi.

Le aziende debbono cercare di interagire con questi utenti, anche se l’impresa potrà rivelarsi non

molto semplice. Ma perché nonostante le opportunità illimitate dovute alle innovazioni, le

imprese non siano ancora in grado di soddisfare completamente i clienti ed avere una crescita

redditizia. La risposta a questo paradosso sta nel fatto che le imprese non sono riuscite a

riconoscere e sfruttare i cambiamenti strutturali determinati dalla convergenza tra imprese,

tecnologie, internet e globalizzazione, di conseguenza hanno tralasciato l’importanza della

trasformazione del consumatore da passivo a co-creatore di valore. I prodotti, oggi come non

mai, dovranno essere un artefatto realizzato mescolando convinzioni ed esperienze dei clienti.

Un’azienda per essere vincente dovrà essere capace di creare valore insieme ai suoi

consumatori.

Raramente nel marketing tradizionale fu presa in considerazione l’idea che i consumatori

fossero in possesso di conoscenze e suggerimenti d’interesse per l’azienda. Le strategie

tendevano ad unire in target consumatori con caratteristiche simili, mentre i nuovi approcci

tendono ad accettare le differenze individuali e soprattutto riconoscono la possibilità di poter

imparare da terzi soggetti siano essi semplici consumatori, leader o comunità. Per l’azienda non

si tratta più semplicemente di capire in anticipo la domanda, ma di operare su di essa inserendosi

negli schemi di creazione e cooperare partecipando attivamente senza scopi manipolatori.

Intervenire direttamente sui desideri e sulle tendenze prima che si trasformino in domanda

permette alle imprese di ottenere un vantaggio competitivo. Anche il rapporto brand-

consumatore è mutato, quest’ultimo infatti esige dalle marche di prendere posizione su temi di

particolare rilevanza e su problemi che lo riguardano. Il brand infatti non è soltanto un nome

legato ai prodotti ma è portatore di valori e di stili di vita, che aiuta il consumatore a costruire la

sua identità sociale. I consumatori quindi, ricercano marche che si dimostrino capaci di

98

soddisfare le loro aspettative sul piano civico come membri di una comunità, si aspettano che le

aziende si comportino al pari del vecchio commerciante locale, di cui possono fidarsi.

99

FOCUS SULLE PROMOZIONI

6.1 La promozione

La promozione rappresenta l'incentivo o lo stimolo atto a far conoscere e apprezzare

un servizio, un prodotto o un'idea. Rappresenta, tenendo in considerazione un famoso modello

largamente utilizzato, una delle “quattro P” del marketing insieme al prezzo, al prodotto e alla

distribuzione (dall’inglese placement).

Per promuovere qualcosa ci si deve affidare a delle tecniche di comunicazione efficaci, che

seguano ad esempio i modelli di Shannon – Weaver, basati sulle relazioni esistenti tra stimolo

– risposta – feedback.

I processi di comunicazione si articolano lungo determinate fasi:

identificazione del pubblico target,

definizione degli obiettivi della comunicazione,

elaborazione di una strategia di comunicazione,

definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare,

definizione del budget,

pianificazione del mix promozionale,

creazione di messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica),

diffusione,

misurazione dei risultati conseguiti (valutazione efficacia della comunicazione)

100

Gli obiettivi della promozione sono quelli di incrementare la consapevolezza sul prodotto,

informare il consumatore, convincere le persone ad acquistare il prodotto e ricordare al

consumatore l’esistenza del prodotto.

La promozione si avvale di vari strumenti e canali di comunicazione che sono rappresentati

da:

Vendita diretta rappresenta un canale bidirezionale (che quindi presuppone

lo scambio comunicativo diretto tra venditore e acquirente); di solito si attua in fiere e

presentazioni, oppure tramite visite dirette;

Direct marketing rappresenta tutte le forme di comunicazione volte a

stimolare un’azione di risposta da parte del target che, a differenza della pubblicità, non

utilizza come strumento di misura i "contatti" generati, ma il rapporto tra messaggi inviati

e risposte ricevute, detto redemption.

Marketing relazionale (oggi soprattutto attraverso attività di internet

marketing) è teso a relazione con i clienti già acquisiti allo scopo di aumentarne le

soddisfazioni e la fedeltà alla marca.

Promozioni sono forme di comunicazione tese a stimolare vendite nel breve

periodo; tra di esse si annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali,

la distribuzione di prodotti gratuiti, buoni sconto e agevolazioni.

Comunicazione sul punto di vendita (Point of purchase – POP) comprende

espositori, materiale da vetrina, cartelli sospesi, appositi materiali da applicare al prodotto

stesso o agli scaffali nella grande distribuzione, dimostrazioni tramite personale apposito

e ogni altra forma di comunicazione che si svolga sul luogo di vendita del prodotto.

101

Letteratura aziendale e documentazione di prodotto (stampati, da brochure

istituzionali dell'azienda e house organ a cataloghi, schede tecniche e pieghevoli

illustrativi).

Packaging

Pubbliche relazioni comportano l’interazione con la stampa, con gli

stakeholders (tramite pubblicazione di bilancio), o con il pubblico in generale

(pubblicazioni, sponsorizzazioni, eventi).

Pubblicità rappresenta la fonte di comunicazione con la massa (in genere

con l’inserimento di comunicati nei mass media in spazi pubblicitari), con il fine di

modificare atteggiamenti dei potenziali consumatori in senso favorevole alla marca,

facilitando così il processo d’acquisto.

Per fare tutto questo c’è bisogno di un budget promozionale che consenta di identificare la

disponibilità economica, la percentuale sulle vendite e gli obiettivi da conseguire.

Esistono sostanzialmente varie tipologie di promozioni:

1. di “prezzo”: che portano vantaggi immediati, di breve periodo e misurabili; tra

di essi

sconti scaffale: in cui lo sconto è promosso dal rivenditore nel punto

vendita;

sconti diretti: in cui lo sconto del prodotto è indicato direttamente sul

package;

Coupon: ovvero un buono sconto che dà diritto allo sconto;

102

cross coupon: ovvero un buono sconto su un prodotto redimibile

sull’acquisto di un secondo prodotto, solitamente della stessa azienda o dello

stesso Gruppo;

sconti quantità: ossia sconti che si ottengono acquistando quantità

multiple dello stesso prodotto;

agevolazioni finanziare: con le quali si consente di dilazionare nel

tempo il pagamento di una parte o del tutto il prodotto acquistato, ad un tasso

di interesse vantaggioso per il cliente (ridotto o nullo).

2. Di “comunicazione”: che comportano vantaggi differiti, di medio periodo e

più difficili da determinare.

3. Promozioni a premio rientrano in questa categoria:

Raccolte punti, prove d’acquisto, programmi fedeltà: rappresentano

una sorta di dimostrazione cartacea dell’acquisto di un prodotto che vengono

riportate sulle confezioni o tramite carte di credito o fidelity card con

microchip tramite essi si ha diritto o ad un premio definito o a premi di

valore crescente scelti da un catalogo promosso dal produttore e/o distributore

del prodotto;

Operazioni a premio: quando acquistando un bene si riceve un gadget

oppure quest’ultimo è inserito nella stessa confezione del prodotto.

4. Promozioni di prodotto: tali promozioni sono dette anche free sampling e

consistono in un campione offerto gratuitamente al consumatore per pubblicizzare un

nuovo prodotto, spesso inserito direttamente nella confezione di un altro bene già da

tempo affermato sul mercato.

5. Concorsi rientrano in questa categoria:

103

Le lotterie o sorteggi a premio: ovvero acquistando un prodotto si ha la

possibilità di partecipare all’estrazione di uno o più premi;

I giochi, ovvero tramite l’acquisto di un prodotto si ha diritto a

partecipare ad un gioco, vincendo il quale si ha diritto ad un premio;

Le vincite istantanee, all’acquisto di un prodotto è associato un

concorso del tipo gratta e vinci.

6. Promozioni congiunte, che si possono suddividere in:

Coomarketing, anche definito “tie in”, in cui le aziende concordando di

effettuare una promozione che va a beneficio dei prodotti di ciascuna azienda;

La charity, con la quale parte del prezzo del prodotto è devoluto in

beneficienza dal produttore o dal venditore;

Le promozioni collegate ad eventi, quando la marca del prodotto è

associata ad una manifestazione o ad un evento pubblico.

Negli anni ’70 – ’80 la forma più diffusa di promozione era quella di tipo multibuy (il

famoso 3 x 2). Il suo inventore si chiamava Gianfelice Franchini, fondatore della catena

“Supermercati Brianzoli”, che per primo capì che un conto è proporre uno sconto del 33%,

tutt’altra cosa è avere una terza confezione gratis, concreta, da prendere in mano e mettere nel

carrello.

Con il passare degli anni però si è fatto meno ricorso a questa forma di promozione in

quanto ritenuta da molti “non conveniente” per il consumatore per vari motivi tra cui il

minore potere di acquisto rispetto al passato e in alcuni casi l’impossibilità di stoccaggio per

alcuni prodotti, come ad esempio prodotti alimentari freschi e di facile deperibilità .

Inoltre, mentre all’inizio degli anni ’80 bastava dire “offerta speciale” per riempire i

supermercati, oggi che praticamente tutte le catene realizzano dei volantini e quasi tutte

104

presentano le stesse offerte, il cliente non si sposta più: è conscio del fatto che nel giro di poco

tempo il supermercato più vicino proporrà le stesse offerte di quello che è dall'altra parte della

città.

Quindi con il passare degli anni la forma multibuy è stata sostituita dalle forme “taglia

prezzo” in cui, molto spesso, su di un volantino si mostrano due prezzi (il primo con uno

sconto base e il secondo con un ulteriore sconto maggiore che verrà praticato ai consumatori

fidelity).

Figura 6.1

Sempre più frequenti sono poi le offerte del tipo “Tutto a …“ oppure a “fasce di prezzo”,

in cui è possibile trovare una gran quantità di prodotti assortiti sia dei reparti food che non

food, rispettivamente ad un prezzo fisso oppure a scaglioni di prezzo (in questo caso in ogni

pagina del volantino è possibile vedere una serie di prodotti di reparti differenti, accomunati

però dallo stesso prezzo).

105

Ciononostante, la forma del cosiddetto “cut price” (o taglio prezzo) risulta quella di gran

lunga più praticata, con uno sconto che può portare il prezzo di vendita al pubblico ad

eguagliare il costo sostenuto dall’azienda oppure anche minore, ovvero in sottocosto.

Nonostante alcune catene distributive ricorrano con una certa frequenza alla filosofia di

vendere i prodotti “al costo”, questa pratica viene spesso ritenuta poco intelligente, perché

consente di far conoscere ai concorrenti le proprie condizioni di acquisto praticate dai

fornitori.

Per questo motivo si preferisce in genere ricorrere alle offerte “sottocosto”, in quanto

non si può avere idea di quanto il prezzo proposto al pubblico sia effettivamente più

basso di quello pagato dall’azienda ai propri fornitori.

Però la legge ha cercato di evitare casi di concorrenza sleale tra aziende in competizione

disciplinando tutto con il D.P.R. 218/01. Esso in pratica prevede il divieto di vendita in

sottocosto effettuata da un esercizio commerciale che, da solo o congiuntamente a quelli dello

stesso gruppo di cui fa parte, detiene una quota superiore al 50% della superficie di vendita

complessiva esistente nel territorio della provincia dove ha sede l'esercizio, con riferimento al

settore merceologico di appartenenza. La vendita in sottocosto deve essere comunicata al

Comune dove è ubicato l'esercizio almeno dieci giorni prima dell'inizio e può essere effettuata

solo tre volte nel corso dell'anno. Ogni vendita sottocosto non può avere una durata superiore

a dieci giorni ed il numero delle referenze oggetto di ciascuna vendita sottocosto non può

essere superiore a cinquanta. Non può essere effettuata una vendita sottocosto se non è

decorso almeno un periodo pari a venti giorni dall’ultima, ad eccezione della prima vendita

sottocosto dell'anno.

E’ comunque in ogni caso consentito effettuare la vendita sottocosto dei prodotti:

- alimentari freschi e deperibili;

106

- dei prodotti alimentari qualora manchino meno di tre giorni alla data di scadenza o meno

di quindici giorni alla data del termine minimo di conservazione;

- dei prodotti il cui valore commerciale sia significativamente diminuito a causa di

modifiche della tecnologia utilizzata per la loro produzione o di sostanziali innovazioni

tecnologiche apportate agli stessi prodotti, ovvero a causa dell'introduzione di nuove

normative relative alla loro produzione o commercializzazione;

- dei prodotti non alimentari difettati o che abbiano subito un parziale deterioramento

imputabile a terzi, ad agenti naturali o a fatti accidentali;

- nonché dei prodotti usati per dimostrazioni, mostre, fiere o prove.

È poi consentito effettuare la vendita sottocosto in deroga a quanto sopra citato nei casi di:

- ricorrenza dell'apertura dell'esercizio commerciale o della partecipazione al gruppo del

quale l'esercizio fa parte, con cadenza almeno quinquennale;

- apertura di un nuovo esercizio commerciale;

- avvenuta ristrutturazione totale dei locali anche qualora si sia proceduto, prima della

ristrutturazione, alla vendita di liquidazione;

- modifica e integrazione dell'insegna tali da incidere sul carattere individuante della stessa.

Figura 6.2

107

6.2 Statistiche sulle promozioni

Secondo un calcolo di Federdistribuzione, gli Italiani nel primo decennio del 2000 facendo

la spesa nei super ed ipermercati hanno risparmiato quasi 6 miliardi di euro, ovvero l’11 % in

più rispetto all'anno precedente, grazie alle promozioni che hanno riguardato il 26% delle

vendite totali del largo consumo confezionato (56 miliardi di euro di giro d’affari nel 2010),

con uno sconto medio del 29% ma che, nel 15% dei casi, ha raggiunto o superato il 40%.

In questo decennio la pressione promozionale ha continuato a salire, il che significa minori

introiti per i produttori e per le grandi catene della distribuzione che lamentano infatti

marginalità sempre più ristrette.

Ad oggi, quindi, circa un quarto delle vendite sono state effettuate con promozioni; la

pressione è salita di anno in anno così come lo sconto medio, ma è calata l'efficacia (intesa

secondo la definizione di AC – Nielsen come l’efficacia di ogni attività promozionale,

valutando il rapporto tra le vendite di base e le vendite totali effettivamente realizzate) dal

106,9% di due anni fa al 100,7% odierno.

Le aziende pagano questi sconti rinunciando ai loro margini di guadagno, a beneficio delle

famiglie. Nonostante tutto, i consumi non sono cresciuti, in quanto questi ultimi, oltre ad

avere minore disponibilità economica, sono comunque meno propensi a fare scorte perché

hanno capito che le promozioni sono tante e frequenti, quindi secondo le previsioni l'efficacia

in futuro scenderà ancora.

Secondo alcuni autori a questo punto emerge la necessità di un forte rientro della pressione

promozionale perché si è arrivati a dei livelli insostenibili.

Come riportato poi nell’articolo “L’efficacia delle promozioni di prezzo”, all’inizio del

2000 le industrie destinavano circa il 20% del loro budget di marketing ai tagli prezzo,

108

mentre oggi si arriva al 40%, con comparti, come quello del largo consumo, in cui il

ricorso alla leva promozionale è una costante presenza.

Una recente ricerca realizzata da AC – Nielsen evidenzia infatti che nella Grande

Distribuzione un prodotto su cinque è in promozione, percentuale che sale a uno su tre se si

considerano i soli ipermercati. La quota più consistente di queste promozioni è rappresentata

da riduzioni di prezzo, che pesano per tre quarti sul totale dell’attività promozionale del

canale.

Il ruolo delle riduzioni di prezzo viene ulteriormente amplificato dalla crescita quantitativa

delle promozioni che fanno uso di “maxi-sconti”: se nel 2000 lo sconto del

30-40% era applicato al 2,5% delle referenze in assortimento, e solo lo 0,6% dei prodotti

era scontato oltre il 40%, oggi queste percentuali sono salite rispettivamente al

3,4% e all’1,5%.

La grande distribuzione, per fronteggiare gli aumenti nei listini dei prodotti e reagire a

potenziali cali nei consumi, costringe i propri fornitori, pena la perdita di posizioni

vantaggiose, a destinare crescenti risorse in operazioni promozionali di cut – price.

Bisogna considerare una cosa importante, che i consumatori, dal canto loro, tendono ad

effettuare i propri acquisti in modo sempre più razionale: rilevazioni di mercato indicano

infatti che circa il 50% degli acquisti del largo consumo è pianificato a casa in base ad

informazioni sulla convenienza dei prodotti e dei punti vendita.

Nonostante la loro efficacia, non sempre i tagli di prezzo e le elevate percentuali di sconto

rappresentano la soluzione migliore per stimolare il mercato.

Oltre al concreto rischio di svalutare la marca (le ripetute riduzioni di prezzo ne possono

erodere la posizione ed l’immagine) ci sono altri tre elementi che entrano in gioco e che

occorre attentamente valutare quando si fa uso di tecniche di cut price, ovvero: la

dimensione/tipologia del punto vendita, l’importanza del mercato e del brand al suo interno,

nonché la categoria merceologica.

109

In dettaglio:

- La dimensione/tipologia del punto vendita influenza direttamente l’efficacia della

promozione. Infatti, le promozioni raggiungono la loro massima efficacia nei punti vendita di

grandi dimensioni, in particolare negli ipermercati, mentre la loro influenza è minima in quelli

di piccole dimensioni.

- La dimensione del mercato e la quota del brand al suo interno sono variabili che

concorrono a rendere sostenibili i costi delle promozioni e a definire il bacino di acquirenti sui

quali la promozione agisce per aumentare i volumi di vendita.

- La categoria merceologica è l’elemento di maggior peso. Infatti la promozione dipende

soprattutto dalla tipologia della merce. In particolare, nelle categorie caratterizzate da consumi

rigidi e poco espandibili (come l’igiene orale o il cibo per animali) le attività promozionali, in

particolare quelle legate al prezzo, più che generare vendite aggiuntive determinano un

“brand switching”. Accade cioè che il consumatore abbandona senza problemi la marca

abituale per approfittare del risparmio offerto da quella in promozione. In questo modo si

conseguono ridottissimi effetti sui volumi di vendita della categoria nel suo complesso,

mentre le vendite aggiuntive della marca promozionata hanno generalmente breve durata e

spariscono non appena la promozione termina o inizia quella di un competitor. Al contrario,

nelle categorie con consumi più elastici ed espandibili (come ad esempio il dolciario o i soft-

drink) le promozioni non sono soltanto efficaci nell’aumentare le vendite della marca, ma

hanno anche ricadute positive sul sell-out dell’intera categoria.

Potrebbe sembrare ovvio che maggiore è la percentuale di sconto, maggiore è il volume di

vendite incrementali (anche detto “uplift”) generato dalla promozione. In realtà i dati di

mercato dimostrano che non c’è sempre una correlazione diretta tra le due variabili. La ricerca

AC – Nielsen identifica nella fascia di sconto del 30 – 35% quella che in genere determina le

110

maggiori vendite incrementali. Vi sono, anzi, comparti, come il food, in cui i risultati migliori

si raggiungono con percentuali del 20 – 30%.

Da ciò si capisce che forzare ulteriormente lo sconto comporta un’erosione dei margini

operativi più che proporzionale a quello generato dallo sviluppo delle vendite.

Infatti, quasi il 50% delle promozioni di prezzo propone sconti superiori a quelli

strettamente necessari, se ne deduce quindi che la metà delle operazioni di price – promotion

genera minore efficienza rispetto a quella ottimale e che quindi una parte consistente delle

risorse va inutilmente dispersa.

Nel valutare la dimensione delle vendite generate da una promozione è necessaria una

precisa analisi di tutti gli elementi che le compongono: le vendite di baseline, le vendite

incrementali, l’accaparramento ecc.

L’uplift complessivo può essere infatti falsato da fenomeni di anticipazione degli acquisti

(accaparramento) che penalizzeranno le vendite future del prodotto o da brand switching

temporanei destinati a svanire con la scomparsa del risparmio offerto. La vera sfida per le

aziende appartenenti alla grande distribuzione è quindi riuscire a trasformare una parte

importante di uplift in vendite baseline, ovvero di riuscire a conservare una quota aggiuntiva

di consumatori anche a promozione conclusa.

111

7. LE PROMOZIONI: UNA LETTURA IN CHIAVE

PROSPETTICA

Una strategia di promozione si sviluppa rispondendo ad alcune domande in base alle quali

l’operatore potrà scegliere la modalità di promozione più efficace ed efficiente.

Tali domande devono tenere in considerazione:

- Il tipo di prodotto: oggetto tangibile, servizio, un’idea o un

comportamento che soddisfa un bisogno del consumatore a fronte di un costo

((monetario, psicologico, di tempo…) che quest’ultimo deve sostenere per

entrarne in possesso, fruirne o aderirvi.

- Tipo di consumatore

- Obiettivo della promozione: tale obiettivo deve rendere consapevole il

consumatore dell’esistenza del prodotto e motivarlo sull’acquisto.

- Contenuto del messaggio: basato sui tre obiettivi elencati in precedenza.

Inoltre, deve descrivere il prodotto, i vantaggi che offre al consumatore, il

costo e dove si può reperire.

- Strumenti da utilizzare: come pubblicità, marketing diretto, Internet e

marketing interattivo, vendite promozionali, vendita diretta e le relazioni

pubbliche.

Ognuno di questi può essere utilizzato per incrementare la vendita del prodotto, spingere le

persone ad utilizzarlo o ad adottare un comportamento, aumentare la consapevolezza ed

evidenziarne i benefici. Inoltre, le relazioni pubbliche possono contribuire a creare

un’immagine positiva dell’azienda e dei suoi prodotti.

112

La crescente disponibilità della nuova tecnologia, compresi Internet, i cellulari, i lettori

MP3, ha ampliato la gamma di strumenti utili alla promozione. Esempio: un diabetologo

potrebbe utilizzare un blog per fornire consigli utili per prevenire e gestire la malattia,

condividere con i lettori informazioni relative a prodotti, trattamenti, eventi ed articoli sul

tema.

Se utilizzata in modo efficace, questa forma di marketing può generare grande interesse sul

prodotto, con costi contenuti e in tempi ristretti.

La promozione è parte integrante del piano di marketing e non può essere disgiunta dagli

altri elementi fondamentali, quali il prodotto, il prezzo e la distribuzione. Considerando tali

elementi nel loro complesso, il programma di intervento acquisisce maggiore valore ed è in

grado di rispondere in maniera più adeguata ai bisogni del target di riferimento. Le strategie di

promozione, per essere più competitive, richiedono un’integrazione dei molteplici strumenti e

il ricorso agli approcci e alle tecnologie più innovative.

Le promozioni comportano una serie di effetti, alcuni positivi, altri negativi. Quelle che

portano un aumento delle vendite conducono anche ad un aumento di fatturato complessivo,

ma non è detto che non possano apportare anche dei disagi.

Spesso per i fornitori dell’azienda distributiva possono generare inefficienze di produzione,

stoccaggio e consegna ed avere degli effetti relativamente al cosiddetto brand equity (ovvero

il valore del marchio, inteso come la conoscenza di una marca da parte del mercato) e sul

margine di contribuzione dei prodotti.

Inoltre, gli effetti si hanno anche sui consumatori, in particolare sui costi di sostituzione e

stoccaggio. C’è poi la possibilità dell’insorgere di comportamenti opportunistici, senza

contare che le promozioni possono eventualmente anche modificare l’immagine percepita

della marca del prodotto e/o quella dell’insegna del retailer.

Esistono fondamentalmente tre effetti negativi conseguenti alle promozioni:

113

1. Effetto Lead: che consiste nella riduzione delle vendite del prodotto

immediatamente precedente all'avvio di una promozione, comunicata anticipatamente

alla clientela (in genere tramite volantino). In pratica i clienti non acquistano il

prodotto aspettando che cominci la promozione.

2. Effetto Lag : ovvero la riduzione delle vendite successiva alla promozione;

avendo accumulato delle "scorte" del prodotto in promozione, il cliente ne rallenta

l'acquisto per ridurre le quantità accumulate.

3. Effetto Forrester: chiamato anche effetto frusta o effetto bullwhip o whiplash;

questo fenomeno può essere definito come l’amplificazione della variabilità nel

segnale di domanda/ordine che si riscontra man mano che questo risale da valle a

monte, dal retailer al manufacturer, lungo la filiera logistica. Tale effetto rende

difficile il raggiungimento del principale obiettivo di una politica dell’ordine, ovvero

tenere la produzione e la domanda vicine mantenendo lo stock e la capacità produttiva

a livelli minimi accettabili. L’effetto frusta viene innescato quando gli ordini ai propri

fornitori hanno una varianza maggiore di quelli dei clienti, causando quindi una

distorsione della domanda che si propaga risalendo a monte nella catena,

amplificandosi proprio come avviene agitando una frusta. Le cause di questo

fenomeno sembrano essere attribuibili principalmente alla non completa conoscenza

dello stato della catena da parte dei partecipanti e al fatto che essi in genere

considerano raramente le dinamiche non lineari interne della supply chain. Altre

possibili cause sono errori nella previsione della domanda, lotti di ordinazione,

fluttuazioni di prezzo e casi di domanda superiore all’offerta. L’effetto bullwhip

presenta quindi una serie di conseguenze negative su tutta la catena logistica:

- Sui magazzini, poiché si rendono necessarie scorte maggiori;

114

- Sui trasporti, perché il loro utilizzo non risulta ottimale;

- Sui propri fornitori, perché si richiede loro una maggiore capacità;

- Sulla fabbrica perché genera una capacità produttiva non ottimale;

- Sul servizio al cliente, che peggiora a causa dei possibili ritardi nella

consegna.

Come risultato si possono anche avere delle gravi conseguenze economiche che

dipendono principalmente dal business specifico, tuttavia eliminando l’effetto frusta, il

profitto può aumentare anche del 15 – 30 %.

Alcuni autori hanno anche individuato alcune possibili soluzioni per evitare il fenomeno

frusta, o comunque limitare, il verificarsi di questo inconveniente.

Hanno notato un’amplificazione della varianza quando si stabilisce il livello di ordini

basandosi esclusivamente sulla domanda prevista. Il grado di amplificazione inoltre aumenta

all’aumentare dei tempi di consegna, anche se è possibile avere un’amplificazione anche in

caso di lead time nullo.

La distorsione progressiva fa si che i fornitori perdano la capacità di prevedere la domanda

reale.

Per ridurre l’effetto non si deve processare solo la domanda che viene immediatamente dal

basso ma serve conoscere anche quella dell’utente finale, pertanto risulta molto utile

condividere le informazione degli stock.

Il tempo di approvvigionamento per ogni nodo della catena dipende da come si fanno gli

ordini al fornitore e come si ricevono. Più è variabile il tempo di consegna, più in genere è

alta la scorta di sicurezza. Poiché spesso si usano tecniche di approvvigionamento per lotti,

questo metodo genera brusche variazioni dell’inventario poiché la domanda reale non segue la

stessa dinamica.

Nel caso di domanda superiore all’offerta, il distributore tende a razionare le consegne al

dettagliante. Se il dettagliante ne è consapevole, in genere esagera il volume degli ordini oltre

115

le effettive necessità di magazzino e quando poi la domanda si sarà calmata, dopo le prime

consegne, gli ordini verranno annullati in grande quantità.

Infine, le imprese distributive devono tenere presente che quando si offrono sconti e

promozioni, si vendono maggiori quantità di merce in un dato periodo, inducendo variabilità

nella domanda e di conseguenza l’effetto bullwhip. Per evitare questo fenomeno, le

promozioni dovrebbero essere coordinate dal produttore fino al dettagliante.

Le promozioni hanno la capacità di generare una domanda artificiale che fa calare il livello

delle scorte. Poiché i piani di produzione e approvvigionamento si basano sui dati storici e i

fabbisogni sono calcolati sulla domanda artificiale, per cui la capacità produttiva supera la

domanda e di conseguenza il livello delle scorte diventa eccessivo, per smaltire il quale si

fanno delle promozioni e si viene a creare quindi un circolo vizioso.

Ecco perché, se non attentamente valutata, la domanda artificiale dovuta alle promozioni

può portare all’innesco dell’effetto Forrester con la conseguenza di ritrovarsi con un

overstock da smaltire a fronte di una domanda improvvisamente asfittica.

Come si può quindi intuire, le offerte promozionali possono portare, se non adeguatamente

studiate, ad una serie di inconvenienti che possono comportare perdite economiche per

l’azienda distributrice e la perdita di clienti legata al disservizio creatosi.

È questa una delle principali ragioni per cui un sempre maggior numero di aziende

distributive, soprattutto locali, pur restando ancora in netta minoranza, decide di abbandonare

il ricorso alle offerte promozionali per attrarre i clienti, convertendosi piuttosto alla

sopracitata filosofia dell’every day low price, puntando quindi su dei prezzi più bassi rispetto

alla media della concorrenza, pur sapendo perfettamente che quest’ultima in caso di offerte

potrebbe proporre dei prezzi inferiori. Tale strategia negli anni ha generato, comunque, alcuni

grandi casi di successo (soprattutto in aziende estere).

116

7.1 Il futuro della Promozione: il web e i social network

Chi si occupa di marketing sa bene che lo sviluppo di internet e delle nuove tecnologie

rappresenta una vera miniera d’oro per la promozione aziendale.

Questo è ancora più vero con l’avvento dei social network: sono milioni i dispositivi

sempre connessi alla rete e in costante dialogo tra loro, tra computer, smartphone e tablet.

L’era digitale ha cambiato tutto, anche il modo di concepire marketing e pubblicità. I

vecchi strumenti sono ormai obsoleti o comunque necessitano di essere affiancati dalle nuove

strategie online.

Se un’azienda non è presente su internet perde l’opportunità di farsi conoscere da un

grande bacino di potenziali clienti, lasciando più libero campo ai competitors.

Internet è, ormai, l’incontrastato sinonimo di business; le promozioni tramite web nascono

proprio dalla rinnovata importanza dello strumento online, anche a livello commerciale.

Esistono tante operazioni commerciali che le attività possono svolgere sul web con

profitto, ottimizzando tempi e costi: dalla semplice ricerca di fornitori più convenienti (o che a

parità di prezzo garantiscono materie prime di maggior qualità) e dall’organizzazione di

spedizioni e consegne, fino ad un dialogo diretto con i propri clienti.

I più esperti professionisti che si occupano di promozioni riescono inoltre a captare le

tendenze dei consumatori e a sfruttare tutto il meccanismo di condivisioni, preferenze e

feedback che trova la massima espressione nei social network. In questi stessi canali è anche

possibile curare l’immagine aziendale, contenendo enormemente i costi.

117

Figura 7.1

Se un’azienda vuole occuparsi di far conoscere i propri prodotti e allargare gli orizzonti

della tradizionale promozione web, il primo aspetto da curare può essere il sito internet

privato. Il website deve essere ben strutturato e contenere materiale utile; deve inoltre risultare

raggiungibile e per quanto possibile deve essere posizionato in maniera da garantirsi quanta

più visibilità.

Come nel marketing tradizionale, anche nel mondo online il target è fondamentale: prima

di iniziare qualsiasi attività promozionale è necessario individuare quali sono le tipologie di

clientia cui l’azienda deve rivolgersi.

Oltre al sito internet è utile avere anche uno o più profili social: queste pagine vanno

alimentate quotidianamente con nuovi contenuti, o quantomeno monitorate per rispondere alle

domande e alle altre interazioni da parte degli utenti. Le pagine Facebook ad esempio,

consentono di pubblicare aggiornamenti, immagini e video delle promozioni proposte,

rappresentando un efficace canale per la fidelizzazione della clientela e l’acquisizione di

nuova tramite il passaparola.

118

Lo studio del mercato è un altro aspetto importante per sviluppare al meglio la propria

attività promozionale: investire un budget adeguato porterà maggiori profitti sul breve e

soprattutto sul medio e lungo periodo.

Gli strumenti promozionali online hanno dei costi estremamente contenuti rispetto alle

proprie potenzialità, soprattutto se rapportati con i tradizionali modelli promozionali (tv,

radio, stampa, promoters sui punti vendita, volantinaggio, cartellonistica).

L’avvento e la diffusione della tecnologia internet hanno rappresentato per le aziende una

opportunità notevole, senza alcuna limitazione temporale e/o spaziale.

Al tempo stesso ha ridisegnato un nuovo ruolo di primaria importanza per il consumatore,

il quale, potendo disporre di un quantitativo superiore di informazioni rispetto al passato sulle

offerte che gli vengono proposte, viene ad assumere un maggiore potere contrattuale

d’acquisto.

Nonostante gli indiscutibili vantaggi offerti che Internet ha portato alle aziende e ai

consumatori, questa nuova tecnologia ha condotto anche alla creazione di un mercato globale

dominato dalle caratteristiche dell’iper – competizione, in cui la dimensione aziendale perde

d’importanza. Attraverso il commercio elettronico le aziende concorrono per soddisfare le

esigenze dei consumatori diventati sempre più esigenti, allo scopo di renderli più fedeli e

persuaderli ad acquistare in maniera ripetuta nel tempo. Infatti, i consumatori, rispetto al

passato, comparando le varie promozioni a loro offerte possono passare facilmente da

un’azienda ad un’altra; sovente aiutati e stimolati non solo dalle informazioni rese loro

disponibili dalle imprese concorrenti secondo una comunicazione di tipo verticale, quanto più

spesso dalle informazioni che derivano dalla conoscenza di altri consumatori grazie ai nuovi

strumenti di comunicazione di tipo orizzontale.

119

La promozione delle vendite on – line, dunque, rappresenta un mezzo fondamentale per

cercare di persuadere il semplice visitatore del sito aziendale a compare i beni e i servizi

offerti, diventando in questo modo un vero e proprio acquirente. Ma la portata della sua

azione non si esaurisce in una singola transazione commerciale, bensì si estende nel tempo,

poiché attraverso l’offerta di incentivi e di vantaggi diretti e indiretti si propone di legare il

comportamento futuro d’acquisto del consumatore all’offerta dell’impresa che ha intrapreso

l’iniziativa promozionale.

In realtà come quella del commercio elettronico, competere nel mercato non significa più

semplicemente affrontare un gran numero di concorrenti e creare vantaggio competitivo

attraverso la promozione di prodotti e servizi meno cari, ma significa affrontare in maniera

proattiva i cambiamenti in atto. I consumatori, come abbiamo già detto, sono diventati molto

più attenti a quello che acquistano e, grazie alla loro superiore capacità di confrontare i

differenti prodotti che gli vengono proposti, sono diventati dei veri e propri “specialisti

dell’acquisto e delle promozioni”. Ciò implica un diverso modo di operare da parte delle

aziende on – line, le quali devono utilizzare nuove strategie e nuove offerte per rendere più

appetibili le loro promozioni e, soprattutto, per perseguire l’obiettivo di un miglioramento

continuo delle relazioni con la loro clientela (necessità che è di fondamentale importanza per

la sopravvivenza dell’azienda stessa).

Le nuove possibilità di consumo offerte da Internet consentono, infatti, al consumatore di

ricercare promozioni su beni e servizi sempre più differenziate e personalizzate e di esprimere

aspettative più esigenti riguardo alla qualità, al servizio e alla flessibilità dell’offerta.

Al fine di comprendere appieno quello che vogliono i consumatori della rete, la

promozione delle vendite on – line rappresenta un essenziale mezzo di comunicazione;

infatti, possiamo definire le attività promozionali, secondo un’accezione più ampia, come

120

“qualsiasi sforzo identificabile da parte dell’offerente di persuadere gli acquirenti

ad accettare le informazioni da esso fornite e ad accumularle in modo tale da poterle

convenientemente richiamare”.

Le promozioni di vendita che possono essere sviluppate in Internet, dunque, producono

risultati non solo in termini di vendita, ma prima ancora in termini di comunicazione; più

precisamente, il loro scopo è di permettere all’azienda di entrare in contatto con la propria

clientela e di informarla circa la sua esistenza e le caratteristiche dell’offerta, di influenzarne

gli atteggiamenti e stimolarne una risposta sotto forma di intenzione o decisione di acquisto.

121

RIFLESSIONI CONCLUSIVE

La mia tesi è servita a far capire che individuare quali sono gli effetti della comunicazione

aziendale e delle promozioni sulle vendite è senza dubbio difficile.

Esaminate alcune tipologie di metodi per misurarne l’efficacia risulta opportuno ora fare

alcuni commenti e riflessioni su quanto riferito precedentemente e sulle tematiche esposte.

Non esistono modelli collaudati in grado di misurare l’efficacia delle promozioni sulle

vendite in senso assoluto (promozioni che, ricordando, rappresentano un valido metodo di

comunicazione aziendale).

L’approccio più utilizzato per individuare le modalità di azione delle promozioni sulle

vendite è quello econometrico. Esistono due tipologie di modelli: statici e dinamici; senza

dubbio quelli che si avvicinano a rappresentare in modo veritiero il meccanismo reale dei fatti

sono i modelli di tipo dinamico. Nei modelli di tipo dinamico è abbastanza ragionevole

pensare che l’atteggiamento e le opinioni che un consumatore ha maturato nei confronti di

un’azienda e dei suoi prodotti non sia solamente il risultato dell’ultima promozione elaborata

e trasmessa dall’azienda ma che dipenda dal contributo versato da tutte le attività

promozionali precedenti che hanno partecipato alla creazione dell’immagine del prodotto e

hanno accresciuto la sua notorietà e la fedeltà verso di esso da parte del consumatore.

Bisogna considerare che, una buona promozione per essere ritenuta tale deve ottenere

effetti nel breve periodo, in quanto è soprattutto in questo lasso di tempo che si riesce ad

influenzare le scelte d’acquisto del consumatore e la rilevanza che egli attribuisce alle

caratteristiche e al prezzo del prodotto; inoltre è nel breve periodo che il ricordo della

122

promozione è più vivo e il messaggio può quindi sortire più facilmente i suoi effetti quali

persuadere il consumatore all’acquisto e cambiare i suoi desideri e credenze.

Abbiamo visto, infatti, come attraverso le promozioni, quanto e come le strategie di

comunicazione siano fondamentali nel posizionamento di un brand o prodotto, anche

nell’ambito dei mercati internazionali.

Inoltre, dobbiamo anche considerare l’importanza, negli ultimi anni, del ruolo assunto da

Internet e dai social network sul modo in cui devono agire le promozioni, il cui ruolo è anche

comunicare l’esistenza dell’azienda e dei suoi prodotti. Infatti, l’altro scopo delle promozioni

è quello di permettere all’azienda di entrare in contatto con la propria clientela e di informarla

circa la sua esistenza e le caratteristiche dell’offerta, di influenzarne gli atteggiamenti e

stimolarne una risposta sotto forma di intenzione o decisione di acquisto.

Concludiamo dicendo che la promozione è uno degli strumenti fondamentali che permette

ad un’azienda di comunicare e di posizionarsi con successo sui mercati e far conoscere la sua

esistenza ai consumatori.

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