Master in Management Multimediale

IL CASO ASAHI

Cologno Monzese, 17 marzo 2008

ANNI ’50 – ’80: IL SUCCESSO DI KIRIN

Tre fattori competitivi:

1. La distribuzione: 100.000 distributori e commercianti vendevano solo la birra di Kirin;

2. La produzione: una nuova fabbrica ogni 2 anni, basata sulle economie di scala;

3. La marca: la pubblicità aiutò Kirin a farsi conoscere come il produttore del “gusto vero della birra”.

Negli anni ’70, i competitor cercarono di differenziarsi da Kirin offrendo la birra con un nuovo packaging: la scelta si rivelò un flop.

Kirin manteneva una quota di mercato pari al 60%, fissando il prezzo massimo della birra in Giappone.

ANNI ’80: L’ATTACCO FRONTALE DI ASAHI

I responsabili marketing di Asahi cominciarono a chiedersi se i consumatori volevano ancora la stessa birra che Kirin produceva.

Ricerche di mercato mostrarono come le nuove generazioni volessero sperimentare un nuovo tipo di birra, diverso da quello allora prodotto da Asahi e dal “gusto vero della birra” di Kirin.

“Liscio ma affilato”: questo era il gusto della birra che ragazzi e ragazze volevano, e che i responsabili marketing di Kirin chiesero di sviluppare.

Vs

LA NUOVA STRATEGIA DI ASAHI

Per sviluppare il nuovo prodotto da lanciare sul mercato, Asahi puntò molto su un processo di management mai sperimentato: una stretta collaborazione tra le funzioni del marketing e della produzione.

Fu creato un nuovo team, che metteva insieme per la prima volta produzione e marketing, al fine di superare la rigida ripartizione prima esistente.

“Il gusto della birra” fu l’argomento più trattato dal team, che sviluppò una nuova corporate language per superare il divario prima esistente tra i tecnicismi della produzione e del marketing.

Risultato fu la creazione di un nuovo gusto, da entrambi definito “più affilato, semplice e raffinato”.

IL SUCCESSO DI “ASAHI SUPER DRY”

Nel 1986 fu lanciato il nuovo prodotto di Asahi, la birra “Super Dry”.

Le previsioni del team di Asahi si rivelarono giuste: le nuove generazioni iniziarono a consumare questo tipo di birra appena arrivato, che Asahi cominciò a produrre in grandi quantità.

Nuovi distributori e commercianti fiutarono l’affare, e la quota di mercato di Asahi crebbe dal 10,3% del 1986 al 24,8% del 1989.

24,8%

75,2%

Asahi Altri

10,3%

89,7%

Asahi Altri

1986 1989

IL NUOVO MERCATO GIAPPONESE DELLA BIRRA

All’inizio degli anni ’90, visto il grande successo di Asahi, nessuna marca dominava il mercato giapponese della birra.

Le altre aziende produttrici (Kirin, Sapporo e Suntory) iniziarono a sviluppare nuovi tipi di birra, che presto invasero il mercato giapponese.

Ci fu un cambiamento epocale nel mercato giapponese: superata la fase del “gusto vero della birra”, la nuova industria puntava ora a monitorare i cambiamenti nei gusti dei consumatori, al fine di offrire continuamente nuovi prodotti .