lunedì 15 ottobre 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

AUTOMOTIVESkoda: al via il lanciodella nuova Fabia con una campagna tv,radio, digital A pag. 6

ASSOCIAZIONIIab Italia: Ripa, De Bortoli e Campodall’Orto nel nuovoadvisory board

A pag. 13

BUSINESSL’Oréal conferma Zenith come centromedia anche per iprossimi 3 anni

A pag. 3

BUSINESSFieracavalli festeggia120 anni e affida lacomunicazione a KfAdv A pag. 4

GARE

Regione Lombardia rimettein gara la comunicazione egli eventi. Budget 25,2 milioniDopo la revoca dei precedenti bandi, iservizi vengono ora banditi in un’unicaprocedura in 4 lotti A pag. 3

www.brand-news.it TAGOggi parliamo di...

Regione Lombardia,L’Oreal, Zenith pag. 3Fieracavalli, Kf Adv, Gar-daland, UM, Merlin Enter-tainments, Vizeum pag. 4Fiat, Leo Burnett, SkodaFabia pag. 6Christie’s, Artory, So-theby’s Home pag. 7Integral Ad Science pag. 8Bonomelli, In Action, SkyQ, Dazn, Spotify pag. 9BBC StoryWorks, BBCGlobal News, Science ofMemory, CrowdEmotion,Neuro-Insight pag. 10Rapporto sulla Comunica-zione, Censis pag. 11De Telegraaf, Twipe pag. 12Digital Magics, TalentGarden, Iab Italia pag. 13Buzzoole, Fedez, Dieselpag. 14 e 15Visa, Comitato Olimpico,KLM, Rituals pag. 16

La BBC studia come nei branded content leemozioni possono ‘colorare’ la memoriaLo studio su sei progetti di branded content sul sito BBC.com ha ribadito l’impor-tanza di suscitare emozioni negli spettatori utilizzandole come attivatori del ricordo alungo termine, attraverso accorgimenti tecnici e narrativi A pag. 10

INTELLIGENCE

ADTECHIAS segnala un aumentodella viewability e il miglioramento dellabrand safety A pag. 8

INTELLIGENCEPer il Censis è laradio il medium piùcredibile, social e sitiweb in fondo allaclassifica A pag. 11

ARTEChristie’s sperimenta lablockchain per teneretraccia delle informazionisulle opere d’arte A pag. 7

MEDIA

Il ‘Netflix Effect’ non funzionaper tutti. Il case study delquotidiano De TelegraafLa dinamica è stata raccontata dallasoftware company Twipe, specializzatain soluzioni per i publisher A pag. 12

FATTE PER DURARE. COSÌ SAMSUNG HA PRESO COME TESTIMONIALDELLA QUALITÀ DELLE SUE LAVATRICI CAPOLAVORI SENZA TEMPO COMEIL DAVID DI MICHELANGELO E IL PENSATORE DI RODIN, LE CUI RIPRO-DUZIONI SONO STATE COLLOCATE NEL CENTRO DI LONDRA E SUL MEGAIMPIANTO DI PICCADILLY CIRCUS. FIRMA L’AGENZIA TAYLOR HERRING

WALT DISNEY, GOOGLE E LA STARLIGHT CHILDREN’S FOUNDATION HANNO REALIZ-ZATO UN’ESPERIENZA DI REALTÀ VIRTUALE CHE PERMETTE AI BAMBINI CHE DEVONOSTARE LUNGHI PERIODI IN OSPEDALE DI ESPLORARE IL MONDO E DIVERTIRSI. CHIAMATASTARLIGHT XPERIENCE, CONTIENE PRECARICATI CONTENUTI EDUCATIVI CHE PERMET-TONO DI ESPLORARE LUOGHI TRAMITE GOOGLE EXPEDITIONS E STREET VIEW, STORIEINTERATTIVE DI STAR WARS E LOLA AND THE GIANT, APP COME OCEAN RIFT EDHELLO MARS, ESERCIZI DI MEDITAZIONE E GIOCHI TERAPEUTICI COME RELAX VR

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BUSINESS

Regione Lombardia rimette in gara la comunicazionee gli eventi: quattro i lotti da 25,2 milioni per 3 anniDopo aver revocato i precedenti bandi, la Regione rimette in gara i servizi di organizzazioneeventi e realizzazione di campagne pubblicitarie attraverso un’unica procedura in 4 lotti

Dopo aver annunciato poche set-timane fa la revoca dei precedentibandi (vedi la notizia), RegioneLombardia mette di nuovo in garagli eventi e la comunicazione.Questa volta i servizi che prece-dentemente erano stati banditi condue procedure distinte (per un va-lore complessivo di 44 milioni,compresi i rinnovi) vengono messiin gara attraverso Arca con un’unica procedura in 4 lottidel valore complessivo di 25,250 milioni di euro(esclusa l’iva) per 36 mesi:LOTTO 1 – Servizio di ideazione, progettazione, orga-nizzazione e realizzazione di eventi istituzionali, eventiinterni, eventi internazionali e congressi (valore a based’asta, iva esclusa 7,25 milioni).LOTTO 2 - Servizio di ideazione, progettazione, orga-nizzazione e realizzazione di eventi aperti al pubblico(9,25 milioni di euro).LOTTO 3 - Servizio di ideazione, progettazione, orga-

nizzazione e realizzazione di cam-pagne pubblicitarie e materialipromozionali istituzionali (6,25 mi-lioni di euro).LOTTO 4 - Servizio di ideazione,progettazione e realizzazione diiniziative e prodotti ad alto conte-nuto e valore digitale (2,5 milioni dieuro).Il termine per il ricevimento delle

domande di partecipazione è il 19 novembre alle ore14.Regione Lombardia, attraverso Lombardia Informatica,ha da poco indetto anche una procedura ristretta peraffidare i servizi di gestione ed evoluzione del sistemadi comunicazione digitale della Regione del valore di15,25 milioni di euro (vedi la notizia).Ricordiamo, infine, che il servizio di pianificazione e ac-quisto di spazi pubblicitari in favore degli enti e delleamministrazioni aventi sede nel territorio regionale peri prossimi 3 anni è stato affidato a Wavemaker.

ITALIAGARE

L’Oréal conferma Zenith come centro media anche per i prossimi 3anni. La centrale guidata in Italia da Luca Cavalli (nella foto) è stata ri-confermata dopo un processo di verifica con altre strutture. Zenith segue il cliente da diversi anni e lo scorso anno al termine diuna gara, che aveva coinvolto anche Omnicom Media Group eGroupM, aveva ottenuto un allungamento dell’incarico di un anno.La multinazionale francese specializzata nei prodotti di cosmetici ebellezza nel nostro paese investe in pubblicità circa 60 milioni di euro.

ITALIANUOVI INCARICHI

L’Oréal conferma Zenith come centro media anche per i prossimi 3 anni

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BUSINESSENTERTAINMENT

Gardaland: UM è in pole nella gara mediaUn video 3D per mostrare Gardaland Magic Hotel

UM sarebbe vicina alla vittoria nella gara media indettada Merlin Entertainments, la società che gestisce parchidi divertimento tra cui l’italiano Gardaland.Oltre al Il centro media di IPG Mediabrands il pitch hacoinvolto anche Vizeum.Intanto Gardaland Resort ha svelato l’architettura delnuovo Gardaland Magic Hotel che sarà inaugurato a finemaggio 2019 con un investimento di 20 milioni di euro.La novità è stata mostra con un video in 3D realizzatodal team marketing di Gardaland in collaborazione conl’azienda ZuccherodiKanna 3D Factory di Verona.Le immagini mostrano le caratteristiche architettonichedella nuova struttura dall’originale tetto viola, con un can-cello dorato che si apre sul simbolo di Gardaland MagicHotel: il Cappello Gigante del Mago sospeso su un giar-dino dove spuntano fiori e funghi giganti colorati. Tuttoevoca un’atmosfera magica e surreale in perfetta sintoniacon la nuova tendenza Fun & Magic che il mondo del tu-rismo ha indicato per il prossimo anno. L’hotel si comporrà di 128 ampie camere interamente te-matizzate in 3 differenti ambientazioni - Grande Mago,Cristallo Magico e Foresta Incantata; ogni camera saràdivisa in due diverse aree, una con letto matrimoniale el’altra con due letti singoli, pensate per vivere un’espe-rienza unica con tutta la famiglia.

Fieracavalli festeggia120 anni con un nuovolook.La rassegna veronese,punto di riferimento delpanorama equestre in-ternazionale, che loscorso anno ha visto lapartecipazione di oltre160mila visitatori pro-venienti da 60 nazioni,ha affidato per l’occa-sione tutta l’attività di

comunicazione a Kf Adv, agenzia di comunicazionedi Vicenza specializzata in strategie di branding &advertising.Le novità riguardano anzitutto il marchio, che si rin-nova e propone come protagonista indiscusso dellamanifestazione il cavallo, il cui profilo ritorna sull’ele-mento numerico del logo pensato appositamenteper questa edizione.Anche la nuova immagine di campagna mette in evi-denza la centralità dell’anniversario, mostrando trestalloni che corrono incontro ad un grande 120, sudi un fondo neutro e sognante, che integra perfetta-mente elementi grafici e fotografici.Il visual molto chiaro si discosta volutamente dal pas-sato per sottolineare il cambio di passo e trovaun’unica nota di colore nel 120, che con il suo ottaniocrea profondità e diventa riferimento di stile ed ele-ganza. L’headline ribadisce con forza la spinta emo-zionale del momento ponendo l’accento sullapassione che lega il pubblico e gli operatori di set-tore a questo splendido animale.

Fieracavalli festeggia120 anni e affida la comunicazione a Kf Adv

ITALIANUOVI INCARICHI

ITALIAGARE, VIDEO

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https://www.epica-awards.com/

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AUTOMOTIVE

Skoda: al via il lancio dellanuova Fabia con una campagna tv, radio, digitalLa pianificazione media ha preso il via ieri

Ha preso al via ieri la campagna pubblicitaria con cuiSkoda promuove la nuova Fabia. Rinnovata sul piano estetico grazie a importanti interventialla calandra e ai gruppi ottici anteriori e posteriori, cui siaggiungono maggiori contenuti in fatto di sicurezza attivae infotainment, Fabia arriverà presso la rete delle Con-cessionarie Skoda italiane con il porte aperte previsto iprossimi 27 e 28 ottobre.Fabia Twin Color è la protagonista di uno storytelling in 4diversi episodi, che danno vita a due differenti soggettitv da 30”, da cui deriveranno i soggetti radio e digital.Coerentemente con il messaggio lanciato dalla campa-gna di brand di Skoda Italia “Semplicemente” - che aoggi ha totalizzato quasi 7 milioni di visualizzazioni - ilconcetto creativo “Non hai bisogno” sarà il fil-rouge cheunisce le narrazioni, accompagnato da immagini evoca-tive di momenti di vita reale.La campagna, che è stata sviluppata in Italia, è pianifi-cata anche in radio e digital.

Con l’arrivo dell’autunno il marchio Fiat lancia lanuova 500 Collezione, una nuova serie speciale de-dicata alla stagione con esclusivi abbinamenti di co-lori e materiali.La comunicazione nasce dalla collaborazione tra ilmarchio Fiat e L’Uomo Vogue.Nello spot tv il magazine viene mostrato attraversoun’inquadratura che consente di scorgere il volto delmodello sulla cover. I suoi occhi e il suo volto inizianoa muoversi come se stesse seguendo qualcosa: lanuova Fiat 500 Collezione è entrata nella stanza e ilsuo passaggio sfoglia le pagine della rivista che sifermano proprio alla sezione dedicata allo stile: abiti,oggetti di design, orologi e tanti altri accessori cultche prendono vita, attratti dallo stile irresistibile della500, ed entrano all’interno dell’auto. Del resto l’iconadi casa Fiat è da sempre un vera e proprio fashionmagnet, catalizzatore di stili e tendenze. E quandola rivista si chiude è proprio la Fiat 500 Collezione adiventare la vera protagonista del magazine e acampeggiare sulla copertina come una top model.La campagna è stata realizzata da Leo Burnett e pia-nificata da Starcom.La casa di produzione è Indiana.

Fiat lancia la nuova 500Collezione con L’UomoVogue. Di Leo B. lo spotLo spot è stato prodotto dalla cdp Indiana

ITALIATV

ITALIATV, DIGITAL, RADIO

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PAG. 7ARTE

Christie’s sperimenta la blockchain per tenere traccia ditutte le informazioni sulle opere d’arte e la loro venditaPer la prima volta la tecnologia verrà utilizzata in un’asta a novembre con la collaborazione di ArtoryA novembre Christie’s batterà al-l’asta An American Place, la colle-zione di Barney A. Ebsworth,composta da oltre 90 opere, e perla prima volta sperimenterà l’usodella blockchain nella registrazionedi tutte le informazioni pubblicheconosciute di un’opera d’arte e uncertificato delle transazioni relativead esse. L’operazione si svolge incollaborazione con Artory, registrodigitale indipendente del mercato dell’arte. Le informa-zioni che verranno impresse in modo permanente e si-curo nel registro si riferiscono a ogni eventosignificativo della storia dell’opera, come esibizionipubbliche e vendite all’asta, insieme al titolo, descri-zione, prezzo finale di vendita, la data, oltre al certifi-cato della transazione da parte della casa d’aste. Dopol’asta, Christie’s offrirà a ciascun acquirente una cardcon la quale accedere al registro criptato su Artory Re-

gistry, la quale non raccoglierà al-cuna informazione personale riguar-dante il collezionista. Soltantoquesto manterrà il controllo delle in-formazioni personali impiegate nellatransazione. La collezione di BarneyA. Ebsworth, una delle principaliraccolte private di arte del 20° se-colo, include opere di Edward Hop-per, come il capolavoro ‘ChopSuey’, Jackson Pollock, Willem de

Kooning, Georgia O’Keeffe, Jasper Johns, MarsdenHartley e Charles Sheeler e si stima possa valere oltre300 milioni di dollari. Non è la prima volta che Christie’s sperimenta tecno-logie all’avanguardia: l’ha già fatto con il bidding onlinein diretta durante le aste, live streaming, aste via e-commerce (la collezione di Elizabeth Taylor è stata bat-tuta solo online nel 2011), mobile bidding e app direaltà aumentata.

USATECH

Dopo il lancio di Sotheby’s Wine, Sotheby’s amplia ulteriormente l’of-ferta online con un nuovo marketplace dedicato all’arredamento, de-corazioni e accessori per la casa. Sotheby’s Home, nato dellapiattaforma Viyet acquisita lo scorso febbraio, è stato pensato perconnettere collezionisti e amanti del design a una ampia gamma divenditori che spaziano da showroom a negozianti, interior designere privati cittadini. Sotheby’s supervisiona il processo di vendita of-frendo curatela, le fotografie della merce, trasporto e consegna. Il sitoha rapporti con oltre 60 gallerie e brand tra i quali, tra gli ultimi in-gressi, Schumacher, Aerin, Jason Jacques Gallery e Casati Gallery.

GLOBALDESIGN, ECOMMERCE

Sotheby’s lancia il sito Sotheby’s Home per acquistare arredi vintage e antichità

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PAG. 8ADTECH

Il Report sulla Media Quality di IAS segnala un aumentodella viewability e il miglioramento della brand safetyIl report per la prima volta include anche i formati video desktop e mobile e i dati relativi alle app mobileContinua anche nel primo semestre 2018 la tendenzaemersa nella seconda metà dello scorso anno che vedemigliorare la qualità complessiva, risultato evidente deglisforzi congiunti di tutta la filiera. Lo segnala la nuova edizione del Report sulla Media Qua-lity di Integral Ad Science che per la prima volta includeanche i formati video desktop e mobile e i dati relativi alleapplicazioni mobile. Dai nuovi dati, segnala il report della società di cui ElisaLupo è Director Italy, emerge che il formato video ottienei livelli più alti di viewability, pari al 68,8% su desktop e al70% su mobile web, mentre la viewability degli annuncidisplay, con solo il 46,9% dell’adv considerata ‘in-view’,mostra ancora margini di miglioramento pur essendo gàprogredita del +9,7% rispetto al semestre precedente. Ilreport contiene un’altra novità: si tratta dei benchmark di‘time-in-view’ che mostrano la durata media delle impres-sion ‘in-view’ che non misurano soltanto la viewability inquanto tale (‘in-views’ vs. ‘out-of-views’), ma fornisconoanche informazioni sulla durata delle visualizzazioni taleda influenzare gli utenti. Sulla base di tutte le impression viewable in Italia nellaprima metà del 2018 il tempo medioin cui un annuncio appare ‘in-view’varia da un minimo di 6,28 secondia un massimo di 13,69 secondi, unadifferenza che dipende dal tipo diacquisto, dal dispositivo e dal for-mato, con il mobile web display cheottiene la metà di tempo di visualiz-zazione rispetto a desktop e mobileweb video. “Capire le differenze trai dispositivi è essenziale per aiutaregli inserzionisti ad attrarre il loropubblico. Questo report evidenzia

un progresso significativo epositivo per il settore dellapubblicità digitale, con unapercentuale più elevata diannunci che superano glistandard di viewability”, hacommentato Lupo, sottoli-neando quanto sia impor-tante per il futuro nonconcentrarsi “su un solo fat-tore della Media Quality e avere una visione più olistica deimedia e dell’impatto che hanno”. La base dati su cui è statocostruito il benchmark ha preso in considerazione oltre 500miliardi di annunci pubblicitari di campagne nazionali e in-ternazionali pubblicati tra il 1mo gennaio e il 30 giugno2018 mostrando che il numero di annunci pubblicati su pa-gine che potrebbero danneggiare l’immagine e la reputa-zione del brand è diminuito del 35%, passando dal 4,3%nel 2017 al 2,8% nel 2018) e in parallelo la riduzione del12,3% di ad fraud (dallo 0,9% del secondo semestre delloscorso anno allo 0,8% del primo semestre 2018)SCARICA QUI IL REPORT

ITALIAVIDEO, RICERCHE, DIGITAL

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ALIMENTARIMEDIA

Su Sky Q arrivano Dazn eSpotify. E dal 2019 anchele app di Netflix e YouTubeSky continua ad arricchire la piattaforma con nuove app e funzionalità

Sulla piattaforma Sky Q arrivano Dazn e Spotify.La novità – spiega una nota stampa – segna una tappaimportante della roadmap di Sky Q, che ha ormai apertola strada a una serie di funzionalità che continueranno afar evolvere ulteriormente l’esperienza di visione. Oltre al4K HDR (High Dynamyc Range) e a Sky Q Black, da finesettembre è possibile anche interagire con Sky Q inmodo del tutto nuovo con il controllo vocale. Semplice-mente con l’uso della voce è infatti possibile trovare su-bito i programmi desiderati, mettere in pausa ilprogramma che si sta guardando o riprenderlo dall’ini-zio.Recentemente l’ambiente Sky Q si è anche arricchito diun nuovo sistema per l’amplificazione del suono, la SkySoundbox, nata dalla collaborazione fra Sky e Devialet epensata per garantire un’esperienza audio potente e im-mersiva, amplificando le emozioni dell’intrattenimentoSky e restituendo a ciascun contenuto il suo suono.Dal 2019, inoltre, arriveranno anche le app di Netflix eYouTube.

E’ attiva fino al 28 febbraio la promozione “Un tratta-mento per te” di Bonomelli che consente di scegliereun trattamento relax (sauna, bagno turco, idromas-saggio, docce emozionali, doccia di ghiaccio, doc-cia scozzese, idrogetto, cascate cromatiche,percorso kneipp) oppure un trattamento benessere(tra cui ingressi in spa, piscina, fitness ma anche trat-tamenti beauty, ecc.) tra quelli disponibili ed offertidalle oltre 1500 strutture convenzionate, presenti intutta Italia.

Per richiedere ilpremio è suffi-ciente acquistare2 confezioni diCamomilla Bono-melli Setacciata econservare loscontrino (oppuregli scontrini, poi-

chè le confezioni possono essere acquistate ancheseparatamente in due momenti diversi), collegarsi alsito www.vinciconbonomelli.it e seguire la proceduradi compilazione dei dati personali e di caricamentoscontrino. In seguito, convalidata la registrazione, siotterrà un codice per richiedere il voucher che daràdiritto a usufruire del trattamento scelto presso lastruttura ospitante.L’operazione a premi è stata organizzata da Bono-melli in partnership con In Action, società di comu-nicazione di Verona che si è occupata di tutte le fasidel progetto, dall’ideazione della meccanica concor-suale alla proposta del premio. E sempre In Actionha gestito le pratiche ministeriali, il regolamento delconcorso e la grafica on pack.

Bonomelli regala trattamenti di benessereinsieme a In Action

ITALIAPROMOZIONI

ITALIATV

PAG. 9

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PAG. 10INTELLIGENCE

La BBC studia come nei branded content le emozionipossono stimolare il ricordo e colorare la memoria Lo studio su sei progetti di branded content sul sito BBC.com ha ribadito l’importanza di susci-tare emozioni negli spettatori utilizzandole come attivatori del ricordo a lungo termine, che si ri-flette anche sulla marca, attraverso accorgimenti tecnici e narrativiSi focalizza sull’impatto delle emozioni sulla memoria ilnuovo studio di BBC StoryWorks, la divisione dedicata alcontent marketing di BBC Global News. Intitolato Scienceof Memory, utilizza delle tecniche neuroscientifiche e lostrumento proprietario Science of Engagement, creato incollaborazione con la società di intelligenza artificialeCrowdEmotion, per identificare come i brand possono av-vantaggiarsi dell’emozione suscitata dei loro contenuti percreare un ricordo a lungo termine. Lo studio è stato con-dotto su sei video brandizzati distribuiti sul sito BBC.come sulla base di un campione di 2.179 persone negli Usa,in Germania, Australia e Singapore. Il test, combinato con un metodo messo a punto dagli spe-cialisti di neuroscienze Neuro-Insight, è stato seguito daun questionario per rilevare le metriche di brand e le rispo-ste sono state confrontate con un gruppo di controllo.Oltre a rilevare i dati delle espressioni facciali, è stata uti-lizzata la tecnica della Steady State Topography che re-gistra l’attività elettrica del cervello e individua, secondoper secondo, lo stato emotivo, il grado di intensità delleemozioni, il livello del ricordo a lungo termine codificatodai rispondenti. Ecco le tre evidenze principali emerse dallo studio:1) EMOZIONI INTESE KEY DRIVER DELLA MEMORIA,dunque anche nel caso di un film brandizzato più saràgrande l’impatto emotivo, più probabilità ci saranno di co-struire un ricordo a lungo termine. Il ricorso a narrazioniche coinvolgono la persona intimamente, o che uno o duepersonaggi siano personalmente rilevanti per lo spetta-tore, può certamente migliorare il ricordo della storia. Maper costruire la memoria a lungo termine non c’è nulla chefunziona come un’emozione negativa. Infatti lo studio hadeterminato come non sia tanto la natura dell’emozioneche viene ricordata, ma la sua intensità.

2) LA MEMORIA SI PUÒ ‘COLORARE’ E MASSIMIZ-ZARE MODULANDO LE EMOZIONI. Alcune strategie ac-cendono le emozioni e fanno sì che i contenuti siano piùmemorabili. Sicuramente conta la capacità di coinvolgeredella narrazione, ma anticipando i picchi emotivi questa sialza sin da subito. E’ risultato infatti che i contenuti che ave-vano i momenti emotivamente più intensi nel primo terzodella loro durata hanno registrato il livello di ricordo gene-rale più forte. Anche la quantità dei picchi emotivi è impor-tante: i contenuti che ne presentavano diversi in tutta la lorodurata, invece che diluire il ricordo su un singolo evento,l’hanno mantenuto alto per tutto il contenuto.3) I BRAND POSSONO CAVALCARE I MOMENTI ME-MORABILI, perché un improvviso picco di intensità emo-tiva fa sì che la codifica della memoria aumenti poco dopo.Se si integra fluidamente un brand nella finestra della me-moria appena aperta da un momento ad alta intensitàemotiva, gli si permette di cavalcare l’onda del ricordo. In aggiunta a queste indicazioni, altri accorgimenti praticipossono aiutare brand e filmmaker a raggiungere loscopo: cambi di luce e musica come l’angolazione delleriprese concorrono a sedimentare il ricordo.

GLOBALRICERCHE, BRANDED CONTENT

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PAG. 11INTELLIGENCE

Per il 15mo Rapporto sulla Comunicazione delCensis è la radio il medium più credibile, social esiti web in fondo alla classificaLa classifica dei principali problemi dell’era digitale riflette una visione molto individualistica,centrata su di sé e sull’impatto negativo che le tecnologie possono avere sul vissuto quotidiano

La disinformazione, aka fake news, esi-ste da sempre, ma mai come oggi èmainstream e ha fatto tornare la radioin vetta alla classifica della credibilitàtra i diversi mezzi di informazione se-condo i risultati del 15mo Rapportosulla Comunicazione del Censis. Le dàfiducia il 69,7% degli italiani, in partico-lare le persone con un livello di istru-zione più elevato e più maturaanagraficamente. La Tv segue a pocadistanza conquistando la fiducia nonsolo gli over 65 ma anche del 68,8%degli under 30, mentre la stampa è giudicata affidabile dal64,3% degli italiani. In fondo alla classifica si trovano invecei social ritenuti non del tutto affidabili dal 66,4% degli ita-liani, ma attendibili dal 45,8% dei più giovani, con una ten-denza al calo della fiducia che si è accentuata nell’ultimoanno con una diminuzione del 27,2% rispetto all’edizioneprecedente dello studio. In calo anche la credibilità dei sitiweb di informazione, ritenuti affidabili dal 42,8% della po-polazione ma con una polarizzazione tra giovani – il 45,8%esprime un giudizio negativo – e anziani (79,1%), e con uncalo di fiducia del 20,7% rispetto al 2017.LA CLASSIFICA DEI PRINCIPALI PROBLEMI dell’era di-gitale riflette una visione molto individualistica, prevalen-temente centrata su di sé e sull’impatto negativo che letecnologie possono eventualmente avere sul vissuto quo-tidiano. Per il 42,5% degli italiani il problema numero unodi internet è la diffusione di comportamenti violenti, dalcyber-bullismo alle diffamazioni e intimidazioni online. Alsecondo posto, il 41,5% colloca la protezione della pri-

vacy. Segue il rischio della manipola-zione delle informazioni attraverso lefake news (40,4%) e poi la possibilitàdi imbattersi in reati digitali, come lefrodi telematiche (35,5%). PREOCCUPAZIONI PER I DATI PER-SONALI. Il 59,3% degli utenti dei so-cial si dice molto o abbastanzapreoccupato per il possibile uso di-storto dei propri dati personali, mentreil restante 40,7% afferma di non nutrirealcun timore (il 7,5%) o ha solo unascarsa preoccupazione (il 33,2%). Tra

gli under 30 la percentuale complessiva di chi non mani-festa preoccupazioni arriva al 48,6%. E se il 61,1% degliitaliani ritiene che i gestori dei social network stiano giàlavorando all’implementazione delle procedure di sicu-rezza necessarie, l’83,6% punta il dito contro sé stesso,consapevole che sia necessario imparare a usare i socialcon maggiore attenzione e prudenza.SCARICA IL REPORT

ITALIARICERCHE, MEDIA

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PAG. 12MEDIA

Il quotidiano De Telegraaf ha invertito in 6 mesi il declinodegli abbonamenti semplificando l’offerta e puntando allesottoscrizioni di lunga durata invece che sul ‘Netflix Effect’La dinamica è stata raccontata dalla software company Twipe, specializzata in soluzioni per i publisher

Un cambio di proprietà e una visione decisamente piùdrastica del modello di business hanno permesso al quo-tidiano olandese, un tempo molto popolare, di invertire larotta del declino negli abbonamenti e conquistarne in 6mesi il 66% in più rispetto all’anno precedente con una ri-duzione dei costi di marketing del 24%. La dinamica diquesta inversione è stata raccontata dalla software com-pany Twipe, specializzata in soluzioni per i publisher, cheha partecipato all’Innovation Study Tour organizzato dal-l’International News Media Association.PROBLEMA. Come tutti i quotidiani De Telegraaf hamolto sofferto della disruption digitale, perdendo in 10anni oltre metà della diffusione, passando da 800milacopie a 353mila. Certo, non è stato l’unico a perdere ter-reno, ma il suo declino è stato più veloce e drammaticodi altri. A metà del 2017 l’aspra battaglia per la conquistadella proprietà aveva ulteriormente peggiorato le cose.Alla fine l’ha avuta vinta il gruppo belga Mediahuis riu-scendo a prendere la quota di maggioranza. STRATEGIA. Il piano di sviluppo è stato presentato a im-piegati e stakeholder nel novembre dello scorso anno conun forte focus sul rafforzamento del brand, la centralità dilettori e abbonati un’organizzazione più efficiente. Unadelle prime azioni intraprese è stato il drastico taglio del-

l’offerta di prodotti che finivano per creare più confusioneche altro: si è passati così da 800 a meno di 30 offerte.Subito dopo sono stati cancellati i trial e gli abbonamentidi breve durata: una scelta non facile ma necessaria con-siderato che non si trasformavano in abbonamenti dilunga durata e rappresentavano un costo molto alto perl’organizzazione. “Il ‘Netflix Effect’ funziona per certi pro-dotti e non per altri”, sostiene Xavier van Leeuwe, DirectorConsumers del quotidiano.RISULTATI. Per quanto rischiosa, la scelta ha pagato por-tando un incremento degli abbonamenti del 66% in 6mesi, con una riduzione dei costi di acquisizione del 24%rispetto all’anno precedente. “Gli abbonamenti di lungadurata creano un rapporto più solido con i lettori, al con-trario delle offerte promozionali di breve durata”, ag-giunge Leeuwe. ‘Keep it Simple’ è stata la principalelezione appresa dall’esperienza di De Telegraaf, ma cisono state anche altre azioni significative che hanno per-messo di conoscere meglio i lettori e le loro abitudini: traqueste, l’utilizzo dei concetti base del Design Thinkingche hanno permesso di apportare diversi miglioramenti eil coinvolgimento diretto di vari componenti dell’organiz-zazione che sono andati a trovare i lettori a casa loro perraccoglierne esperienze e suggerimenti.

OLANDACASE STUDY, RICERCHE

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START UPDIGITAL

Iab Italia: Elisabetta Ripa,Ferruccio De Bortoli e Antonio Campo dall’Ortonel nuovo advisory board

IAB Italia annuncia la nascita dell’advisory board che l’af-fiancherà nelle sue attività di promozione – a livello im-prenditoriale e istituzionale – del mercato digitale.Il principale compito del neo-comitato sarà quello di con-tribuire con riflessioni e linee guida strategiche al dibattitosui grandi temi della comunicazione digitale. Particolareattenzione sarà rivolta alla qualità dei servizi, alla traspa-renza della filiera del comparto dell’adv digitale e al-l’equità concorrenziale per uno sviluppo sostenibiledell’economia digitale nel suo complesso.Si tratta di un organo consultivo, composto da personalitàdi rilievo appartenenti al mondo dell’industria, dell’im-presa e della cultura come Ferruccio De Bortoli, editoria-lista de Il Corriere della Sera, che rivestirà il ruolo dipresidente, Elisabetta Ripa, amministratore delegato diOpen Fiber, e Antonio Campo dall’Orto.“L’advisory board contribuirà all’ulteriore crescita di IAB– ha commentato Carlo Noseda (nella foto), presidentedi IAB Italia – Avrà un ruolo cruciale nel contribuire alladiffusione della cultura del digitale in Italia e a renderepiù fattivo e costruttivo il dialogo con le Istituzioni”.

Digital Magics ha sotto-scritto oggi un accordo perla vendita di n. 20.330 azioniordinarie di Talent GardenS.p.A., corrispondenti acirca il 9% del capitale so-

ciale della partecipata. In seguito alla cessione, DigitalMagics detiene n. 21.794 azioni di Talent Garden, cor-rispondenti a circa il 10% del capitale.L’acquisto è stato perfezionato in data odierna da He-roes S.r.l., azionista di controllo di Talent Garden, con-trollato dal management della stessa Talent Garden tracui il co-fondatore e ceo Davide Dattoli.Il prezzo della cessione è pari a 3,6 milioni dieuro. Di-gital Magics, azionista di Talent Garden a partire dallafine del 2014, con questa cessione realizza una plusva-lenza di 3.204.250 euro (pari a oltre 9 volte il costo dellaquota di capitale ceduto), con un IRR sull’operazionedell’80%.Talent Garden S.p.A., fondata a Brescia nel 2011, è trale principali piattaforme europee per i talenti digitali; neisuoi campus lavorano, si formano e creano networkingpiù di 3.500 talenti in tutta Europa. Presente in 8 paesieuropei con 23 campus, Talent Garden è oggi il più dif-fuso network di co-working per il digitale del continente.Talent Garden Innovation School eroga corsi, master eworkshop per formare giovani professionisti digitali edexecutive e promuove anche programmi di alfabetiz-zazione digitale per i bambini. Nel 2017 Talent Gardenha realizzato ricavi consolidati per 8,9 milioni di Euro(oltre il doppio dell’esercizio precedente) con margineoperativo positivo.

Digital Magics cede metàdelle sue azioni di TalentGarden e incassa 3,6 mlnIl business incubator realizza una plusvalenza di 3,2 milioni di euro

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Buzzoole indaga le opportunità dell’influencermarketing nel comparto fashion. Oltre 1 milione di interazioni per Fedez e la campagna DieselDopo l’inaugurazione a luglio dell’Os-servatorio sul tracciamento dellecampagne di influencer marketingrealizzato da Buzzoole, questa voltasotto la lente d’ingrandimento ci sonole attività dedicate al mondo modaanalizzate per tutto il mese di settem-bre, uno dei periodi più caldi per ilsettore complice la Fashion Week diMilano.La piattaforma di influencer marke-ting solution provider in grado di con-nettere i brand ai content creatorattraverso l’utilizzo dell’IntelligenzaArtificiale, ha analizzato l’uso deglihashtag della trasparenza (#ad,#adv, #sponsored, #advertising…)nel comparto fashion durante il mesedi settembre 2018 su Instagram, Twit-ter e Facebook.La prima analisi degli hashtag #ad e#adv, utilizzati tra il 1° febbraio e il 30giugno 2018, pubblicata lo scorso 26luglio, aveva sottolineato un’atten-zione crescente nei confronti dellatrasparenza. Oggi a distanza di tremesi, i dati mostrano un andamentoancora più positivo nel nostro Paese:a luglio, infatti, la crescita dei conte-nuti ha registrato un incremento del10% rispetto al mese precedente, adagosto le attività sono invece dimi-nuite a causa delle vacanze estive,mentre per quanto riguarda settem-

bre, il numerodei post è au-mentato nuova-mente (+100%su agosto,+44% rispetto aluglio).Nel dettaglio, ilmese di settem-bre ha regi-strato oltre20.700 postcontenenti glihashtag #ad, #adv, #sponsored, #ad-vertising, che hanno stimolato oltre 22milioni di interazioni. Instagram si ri-conferma il luogo dove la maggiorparte degli utenti condivide messaggipromozionali (77% del totale), produ-cendo il maggior numero di intera-zioni (99% del totale).I settori nei quali si è riscontrato ilmaggior uso degli hashtag della tra-sparenza sono Abbigliamento e Ac-cessori con una percentuale pari al36%, seguito dal Beauty (cosmesi eprofumi) con il 20%, e Food & Beve-rage con il 14%.Ancora scarso l’uso degli hashtagdella trasparenza durante la MFWNonostante l’altissimo numero di con-tenuti dedicati alla Fashion Week diMilano, il confronto dei dati di settem-bre con quelli dei mesi precedenti

mostra come non ci sia stato un in-cremento significativo in termini dipost sponsorizzati nel settore moda.Questo indica che un numero di postetichettati #MFW non conteneva glihashtag #ad e #adv, a testimonianzadi come ancora numerosi influencernon siano scrupolosi nel seguire la re-gola della trasparenza.Oltre 1 milione di interazioni perFedez e la campagna DieselFedez è stata la celebrity che nelcomparto fashion ha generato il mag-gior numero di interazioni a settem-bre, oltre 1 milione, con due postsponsorizzati da Diesel (il primo de-dicato alle collezioni Haute Couture,mentre il secondo agli occhiali dasole).

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SEGUE/ Buzzoole indaga le opportunità dell’influencer marketing nel comparto fashionDALLA PAGINA PRECEDENTE

Influencer come testimonial percreare awarenessSeguono Ludovica Pagani per ElleBikini con 259K interazioni, AliceCampello per Milla Nova, Zanotti eArmani con un totale di 136K inte-razioni e Matteo Pelusi, che per Sar-toria Toscana ha generato 136Kinterazioni.Dall’analisi qualitativa emergono al-cuni trend del rapporto tra il mondofashion e gli influencer. Infatti, i branddella moda fanno leva sugli influencercome dei veri e propri testimonial conlo scopo di generare Awareness: l’in-fluencer diventa quindi un amplifica-tore del messaggio pubblicitario perfar conoscere alla propria communityun brand o un nuovo prodotto, chequest’ultimo sponsorizza parlandoneindirettamente attraverso la pubblica-zione delle proprie foto con indosso icapi.

Ma questo è un uso riduttivo degli in-fluencer. L’Osservatorio di Buzzoolemostra, infatti, come sempre piùspesso i fashion influencer non sianocoinvolti dai brand della moda in qua-lità di creator, e quindi difficilmente siregistrano casi di storytelling di pro-dotto o elementi creativi. Le immaginirappresentano ancora il formato piùutilizzato per le attività di IM in questosettore; pochi i video, mentre le gal-lerie vengono usate raramente. Mas-sivo l’uso delle Stories per raccontarei momenti della Fashion Week, le sfi-late e gli eventi collaterali, ma anchein questo caso senza un taglio origi-nale o creativo.L’analisi dimostra che le attività di IMnel settore moda possono offriregrandi opportunità sia in termini dicreatività, sia di utilizzo degli influen-cer per le fasi più avanzate del funneldi marketing. Gli influencer meno noti,in particolare, possono essere ingrado di accelerare il processo di tra-

sformazione da follower a customerproprio grazie alla prossimità con lapropria community.“Abbiamo inaugurato l’Osservatoriosul tracciamento delle campagne diinfluencer marketing per analizzarel’andamento del mercato nei differentisettori e trovare trend e punti di cre-scita per l’implementazione di cam-pagne creative e sempre piùimpattanti”, dichiara Vincenzo Co-senza, Head of Marketing Italy diBuzzoole. “Dall’analisi del compartofashion emerge come ci sia ancoramolto lavoro da fare per realizzare at-tività in grado di coinvolgere tutte lefasi del funnel di marketing. Attual-mente i brand fashion si limitano a farleva sull’IM per generare Awareness,ingaggiando gli influencer come testi-monial e tralasciando tutte le attivitàdi content creation e storytelling ca-paci di generare un engagement an-cora più rilevante con la communitydel creator”.

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PAGAMENTITRASPORTI

Visa creerà per il Comitato Olimpico modalità innovative di pagamento e di accesso allo sport Rinnovato a luglio l’accordo di partnership fino al 2032con il Comitato Olimpico e Paralimpico, Visa ha dimo-strato come nei prossimi anni intende innovare la fruizionedei giochi attraverso tecnologie di pagamento innovative. Durante un evento a Pechino, Visa ha presentato alcuniprototipi realizzati dagli 11 Innovation Center situati inAsia, Europa e Stati Uniti impegnati sul fronte del mobileticketing, in-seat ordering, nuovi modi di pagare presso ipunti vendita, l’acquisto effettuato direttamente dalla te-levisione e conversational commerce attraverso i quali sipropone di innovare le esperienze di pagamento per i fandei Giochi. All’evento in particolare sono stati presentatialcuni momenti di pagamento ispirati alle Olimpiadi comel’acquisto di biglietti digitali dal telecomando, autentica-zione biometrica per l’entrata negli stadi, opportunità dishopping più fluide e smart, acquisto da casa tramite re-altà aumentata. Ryan McInerney, presidente di Visa, ha dichiarato durantel’evento "I nostri Global Innovation Center sono impegnatia risolvere le sfide quotidiane dei consumatori e a sco-prire migliori esperienze di acquisto che possano esserecondivise e scalate a livello globale. Pianificare i prossimi

Giochi Olimpici aiuta Visa a sviluppare soluzioni di paga-mento che ridefiniranno le esperienze dei fan e migliore-ranno ovunque il commercio digitale”.

GLOBALPAGAMENTI, TECH

Richiama nel design e nella fragranza l’incontro tra Estremo Oriente e Oc-cidente la nuova linea beauty lanciata da KLM in collaborazione con Rituals,da fine ottobre in esclusiva sugli aerei della compagnia. Il packaging della‘Amsterdam Collection' è ispirato al vaso con coperchio creato dall’artistaGerrit Pietersz. Kam tra il 1695 e il 1700, conservato al Rijksmuseum, i cuidecori a loro volta richiamano lo stile delle ceramiche orientali. L’aroma hale note del tulipano olandese e dello yuzu giapponese. In business class iclienti potranno trovare nelle toilette tutta la linea che include il sapone perle mani, crema per le mani e il corpo, gel per capelli e acqua profumata, ea ognuno verrà regalato un set con una crema per il viso e un balsamo perle labbra. In economy ci sarà solo il sapone per le mani nella toilette.

OLANDADESIGN, PRODOTTI, MARKETING SENSORIALE

KLM realizza una linea beauty che richiama l’incontro tra Estremo Oriente e Occidente

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AGENDA

GLI APPUNTAMENTI DELLA SETTIMANALUNEDì 15 OTTOBREConvegno di presentazione dei risultati della ricerca dell'Osser-vatorio eCommerce B2C. Aula Magna Carassa e Dadda, edi-ficio BL.28, via Lambruschini 4, campus Bovisa. Milano. Ore9,30.

Regione Lombardia e Camera di Commercio di Milano MonzaBrianza Lodi in collaborazione con Politecnico di Milano presen-tano alla stampa il progetto “Design Competition in ExpoDubai 2020”. 1° piano Grattacielo Pirelli, via Filzi 22 - Milano.Ore 14,30. Tel. 02.45474006.

'70 anni di Grande Fratello: reputazione e cronaca nell’era del-l’ascolto globale'. Primo incontro figlio della collaborazione traL’Eco della Stampa- e Ferpi - Federazione Relazioni PubblicheItaliana. Terrazza Martini, piazza Diaz 7, Milano. Ore 17. Per re-gistrarti clicca qui.

MARTEDì 16 OTTOBRELASOOH! Le nuove idee hanno bisogno di spazi. Kinetic,GroupM e Ogilvy raccontano la campagna LASOOH! che a lu-glio ha promosso a Milano il mezzo Out Of Home attraverso in-dovinelli colorati. Fondazione Riccardo Catella - Via Gaetano deCastillia 28 - Milano. Dalle 9.30 alle 12.30. SU INVITO

MERCOLEDì 17 OTTOBRENetcomm e AboutPharma organizzano il Focus Digital Health,il nuovo appuntamento per approfondire lo scenario digitale ita-liano della salute e l’evoluzione dell’ecosistema health. Audito-rium Giò Ponti, Via Pantano, 9 – Milano. Ore 9. Per info:Netcomm@imageware.it.

Blogmeter presenta la nuova suite. Coffice Porta Romana, vialeE. Caldara 1, Milano. Ore 9,30. Iscrizioni a marketing@blogme-ter.it.

Presentazione di Generali Milano Marathon. Torre Generali -CityLife, Milano. Ore 11,15. Per info: press@milanomarathon.it.

GIOVEDì 18 OTTOBREFestival della Crescita. Palazzo delle Stelline, Corso Magenta61, Milano. Fino a domenica 21 ottobre. Per info: http://www.fe-stivalcrescita.it/milano-2018/.

Presentazione del rapporto Censis-Michelin sulla mobilità degliitaliani. Sala Zuccari - Palazzo Giustiniani, Via della Dogana Vec-chia, 29 - Roma. Ore 10.

“The Intelligent Enterprise” è il tema di Sap Now, l’evento an-nuale per la business communityorganizzato da Sap. Pad. 3 Fie-ramilanocity - Gate 5, Viale Scarampo, Milano. Ore 10,30. Perinfo clicca qui

Conferenza stampa di Vodafone Italia. Casa Lago, via S.To-maso 6, Milano. Ore 11,30. Per info: Ufficio.Stampa@mail.voda-fone.it.

Presentazione stampa dell’Etico/Ethical Digital Award, il primopremio in Italia per l'innovazione e l'etica. Grande Signetico,piazzale Cadorna 2, Milano. Ore 16,30. Per info:segreteria@grandesignetico.org.

Presentazione di Humanscape, la prima pubblicazione mono-grafica che racconta la storia artistica e creativa di GiuseppeMastromatteo. Libreria La Feltrinelli Milano, Piazza Piemonte 2.Ore 18,30.

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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma, Armida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editorepartita iva 07599810962ISSN 2499-8095

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