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Il ruolo del marketing nelle

imprese e nella societ

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Quali sono i concetti che stanno alla base della

disciplina del marketing?

Quali sono i compiti principali dei dirigenti di

marketing?

Qual la filosofia del marketing e quali sono le

differenze rispetto ad altre impostazioni del

rapporto impresa-mercato?

Qual il ruolo svolto dal marketing nei vari

settori industriali, nelle organizzazioni senza

finalit di lucro e nei vari paesi?

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Il marketing

Il marketing il processo sociale e managerialemediante il quale una persona o un gruppo

ottiene ci che costituisce oggetto dei propri

bisogni e desideri creando, offrendo escambiando prodotti e valori con altri!

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I concetti fondamentali del

marketing

BISOGNI

DESIDERIDOMANDA

BISOGNI

DESIDERI

DOMANDA PRODOTTI

PRODOTTI

VALORE E

SODDISFAIONE

VALORE E

SODDISFAIONE

S!AMBIO

TRANSAIONI

RELAIONI

S!AMBIO

TRANSAIONI

RELAIONI

MER!ATI

MER!ATI

MAR"ETING

E

OPERATORIDI MER!ATO

MAR"ETING

E

OPERATORIDI MER!ATO

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I #i$ogni

"nbisogno si manifesta quando una necessit di base

della vita umana non stata soddisfatta! I bisogni nonsono creati dalla societ o dagli operatori di mercato#

essi sono radicati nella natura e nella condizione

umana!

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I de$ideri

I desideriumani sono costituiti dall$individuazione

di qualcosa di specifico in grado di soddisfare ibisogni pi% profondi! I desideri sono plasmati dalle

istituzioni che operano nella societ, quali la chiesa,

la scuola, la famiglia e l$impresa!

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La domanda

&a domanda costituita da desideri per specifici

prodotti, fondati sulla capacit e sulla volont di

acquistarli! I desideri si trasformano in domanda quando

sono sostenuti da un adeguato potere d$acquisto!

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I %rodotti

Iprodottisono tutto ci che pu essere offerto a qualcuno

per soddisfare un bisogno o un desiderio!

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Valore& co$to e $oddi$fa'ione

In che modo i consumatori scelgono fra i prodotti in

grado di soddisfare un dato bisogno?

I consumatori considerano un insieme di scelte di prodotto,

formulano una stima del valoredi ogni prodotto dal punto di vista

del conseguimento di vari obiettivi, definiscono una graduatoria

delle diverse soluzioni! Il valore di una soluzione la stima che il

consumatore effettua relativamente alla capacit del prodotto di

soddisfarei diversi obiettivi!

I consumatori considerano, oltre il valore, anche ilprezzo delle

scelte di prodotto' viene preferita la soluzione che fornisce il

massimo valore per unit di spesa!

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Lo $cam#io

Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e

che possano attribuire il valore a determinati prodotti

condizione necessaria, ma non sufficiente per definire ilmarketing! Il marketing esiste allorquando le persone

decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo

modo che definiamoscambio!

&o scambio consiste nell$atto di ottenere il prodotto

desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto

qualcosa in cambio!

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Le condi'ioni dello $cam#io

(he vi siano almeno due parti!

(he ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore perl$altra!

(he ciascuna parte sia in grado di comunicare e trasferire valore

all$altra!

(he ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere l$offerta

dell$altra! (he ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con

l$altra!

)ffinch* lo scambio abbia luogo devono essere verificate

cinque condizioni'

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La tran$a'ione

&o scambio deve essere considerato come un

processo, piuttosto che come un evento! +ue parti

sono considerate impegnate in uno scambio senegoziano e progrediscono verso la conclusione di un

accordo! e questo raggiunto allora si ha una

transazione! &e transazioni sono le unit di base dello

scambio' consistono nel passaggio di valori tra le dueparti!

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La rela'ione

Il marketing basato sulla transazione fa parte di un

concetto ancora pi% ampio, quello di marketing basato

sulla relazione! &e imprese che svolgono un$attivit dimarketing veramente efficace cercano di sviluppare

relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti,

distributori, intermediari e fornitori!

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La ma%%a di (no $cam#io #ilaterale

ill($trati)a delle a$%ettati)e delle d(e %arti

()./I&&)0

1venditore2

()./I&&)0

1venditore2

(340"(I34 (o!

1acquirente potenziale2

(340"(I34 (o!

1acquirente potenziale2

5! 6acchinario di alta qualit e di lunga durata

7! /rezzo conveniente

8! /untualit nella consegna

9! :uone condizioni di pagamento

;! ervizio di assistenza e riparazione efficiente

5! /rezzo remunerativo

7! /agamento puntuale

8!(ondizioni contrattuali ridotte al minimo

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Il mercato

"n mercatoconsiste di tutti i potenziali acquirenti che,

condividendo un particolare bisogno o desiderio,potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi

in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al

bisogno o desiderio predetti!

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Mercato e $ettore

Il terminesettore1o industria2 individua l$insieme

dei venditori, il termine mercatoquello degliacquirenti!

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Il $i$tema elementare

di marketing

.30.

1un insieme di venditori2

.30.

1un insieme di venditori2

6.0()3

1un insieme di acquirenti2

6.0()3

1un insieme di acquirenti2

:eni e servizi

+enaro

(omunicazione

Informazioni

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La cla$$ifica'ione dei mercati e i fl($$i c*e $i

determinano fra (na categoria e l+altra

ettore

pubblico

ettore

pubblico

6ercati dellerisorse

6ercati dellerisorse

6ercati dei

consumatori

6ercati dei

consumatori6ercati dei

produttori

6ercati dei

produttori

6ercati degli

intermediari

6ercati degli

intermediari

0isorse 0isorse

:eni e servizi :eni e servizi

+enaro +enaro

+enaro+enaro

ervizi,

denaro

Imposte,

beni

Imposte,ervizi, denaro

erviziImposte, denaro

Imposte,beniervizi,

denaro

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Marketing e o%eratori di mercato

Il marketingdefinisce le attivit umane che vengono svolte in

relazione ai mercati! In altri termini, esso significa rivolgersi ai

mercati allo scopo di concretizzare gli scambi potenziali orientati

al soddisfacimento dei bisogni e dei desideri umani!

e una delle parti pi% impegnata dell$altra nello sviluppo di uno

scambio, definiremo la prima operatore di mercato 1marketer2 e

la seconda acquirente potenziale 1prospect2! "n operatore di

mercato chi desidera acquisire una risorsa posseduta da altri,

essendo disposto ad offrire in cambio qualcosa che abbia valore!

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Gli attori e le for'e %rinci%ali

di (n moderno $i$tema di marketing

)6:I.4.)6:I.4.

6.0()3

+.&&$"I&I)30.

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Il marketing management

Il marketing management il processo di

pianificazione e di realizzazione della concezione,del pricing, della promozione e della distribuzione

di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che

consentano di conseguire gli obiettivi di individui e

organizzazioni!

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Il marketing management un processo di analisi,pianificazione, realizzazione e controllo!

ale processo fa riferimento a idee, beni e servizi!

.sso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio!

&$obiettivo dell$intero processo il conseguimento di un

certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte!

Il marketing management

,segue-

&a definizione proposta assume a proprio fondamento i

seguenti postulati'

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Il marketing management

,segue-4ell$impresa il marketing management pu

manifestarsi con riferimento a ciascuno dei suoi

mercati! uttavia, storicamente, il concetto viene

identificato con le attivit e le persone che si occupanodel mercato dell$acquirente! In particolare, il marketing

management ha il compito di influenzare il livello, il

tempo di manifestazione e la composizione della

domanda in modo tale da facilitare all$impresa ilraggiungimento dei propri obiettivi! In termini

essenziali, il marketing management significa gestione

della domanda!

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I concetti c*e %o$$ono g(idare

l+atti)it. di marketing

Il concetto di produzione

Il concetto di prodotto

Il concetto di vendita

Il concetto di marketing

Il concetto di marketing sociale

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Il concetto di %rod('ione

econdo il concetto di produzionei consumatori

attribuiranno la loro preferenza a quei prodottiche sono ampiamente diffusi e a basso costo! &a

direzione delle imprese orientate alla produzione

concentra la propria azione sul raggiungimento di

un$elevata efficienza produttiva, nonch* su unprocesso di distribuzione capillare dei prodotti!

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5 Quando la domanda di prodotto supera l$offerta ' i consumatori

aspirano all$ottenimento del prodotto e non ricercano versioni

particolari!

7 Quando il costo del prodotto alto e deve essere ridotto attraversoun aumento della produttivit allo scopo di espandere il mercato!

Il concetto di %rod('ione

,segue-

&$ipotesi che i consumatori siano interessati soprattutto a prodotti a

basso costo e facilmente reperibili si manifesta fondata in almeno

due tipi di situazioni'

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Il concetto di %rodotto

econdo il concetto di prodotto i consumatori

indirizzeranno le proprie preferenze a quei prodotti che

offrono un pi% elevato livello di qualit e di prestazioni!

I dirigenti delle imprese che adottano questo concetto si

impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti enel migliorarli nel corso del tempo!

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Il concetto di %rodotto

,segue-

&e imprese guidate dal concetto di prodotto soffrono di@miopia di marketingA, cio della tendenza a

concentrarsi su ci che vicino, il prodotto, piuttosto

che allargare il proprio campo visuale fino ad includere

i bisogni del cliente!

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Il concetto di )endita

Il concetto di venditapresuppone che iconsumatori, lasciati liberi di decidere, non

acquisteranno i prodotti di un$impresa in

misura adeguata! .$ quindi necessario che

l$impresa realizzi un$azione di promozione

e di vendita aggressiva!

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Il concetto di )endita

,segue-&e imprese applicano il concetto di vendita quando

hanno il problema di eccesso di capacit produttiva!

Il loro scopo immediato quello di vendere ci cheproducono piuttosto che produrre ci che possono

vendere!

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Il concetto di marketing

In base al concetto di marketing, il

raggiungimento degli obiettivi d$impresapresuppone la determinazione dei bisogni e dei

desideri del mercato obiettivo, nonch* il loro

soddisfacimento in modo pi% efficace ed

efficiente dei concorrenti!

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I concetti di )endita e di marketing

a confrontoP(nto di

%arten'a

!entro

dell+atten'ione

Me''i Fini

!oncetto di

)endita

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La focalizzazione di mercato

Lorientamento al cliente

Il coordinamento dellattivit di marketing

La redditivit

Il concetto di marketing

,segue-

Il concetto di marketing si fonda su quattro

concetti principali'

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La focali''a'ione di mercato

4essuna impresa in grado di operare

in ogni mercato e di soddisfare ognibisogno!

.$ solo mediante un$accurata

definizione del mercato obiettivo

che un$impresa pu sperare di

conseguire il successo!

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L+orientamento al cliente

"n$impresa pu definire il proprio

mercato e tuttavia non essere in gradodi assumere l$orientamento al cliente a

fondamento del proprio sistema di

pensiero! Infatti, affinch* un

orientamento al cliente sia tale, necessario che l$impresa adotti il punto

di vista del cliente, e non il proprio!

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Il coordinamento dell+atti)it.

di marketing

coordinare fra di loro le funzioni di marketing, vendita,promozione, ricerca di mercato, assistenza e servizio alla clientela#

facilitare un rapporto di costante integrazione tra tutte le funzioni

aziendali, sempre nella comune prospettiva di soddisfare il cliente!

(oordinare le attivit rilevanti

al fine del marketing significa'

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La redditi)it.

Il proposito del concetto di marketing quello

di facilitare il conseguimento degli obiettivi

dell$impresa! Il profitto costituisce appunto

l$obiettivo che un$impresa competitiva deveconseguire attraverso le proprie scelte di

mercato!

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E)ol('ione del r(olo del

marketing nell+im%re$a

Il marketing allo $te$$o li)ello delle altre f(n'ioni

/roduzione

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E)ol('ione del r(olo del

marketing nell+im%re$a

Il marketing come f(n'ione %i/ im%ortante delle altre

/roduzione

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E)ol('ione del r(olo del

marketing nell+im%re$a

Il marketing come f(n'ione centrale

6arketing

/roduzione

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E)ol('ione del r(olo del

marketing nell+im%re$a

Il cliente come f(n'ione di controllo

(liente

/roduzione

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E)ol('ione del r(olo del

marketing nell+im%re$a

Il cliente come f(n'ione di controllo e il marketing come

f(n'ione integrati)a delle altre f(n'ioni a'iendali

(liente

/roduzione

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Il concetto di marketing $ociale

Il concetto di marketing socialeafferma che il

compito di un$impresa quello di determinare i

bisogni, i desideri e gli interessi del mercatoobiettivo e di procedere al loro soddisfacimento

pi% efficacemente ed

efficientemente dei

concorrenti, secondomodalit che preservino o

rafforzino il benessere del

consumatore e della societ!