Io punto su... la comunicazione

puntopuntoIo

la comunicazione

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I.P.

io punto su comunicazione.qxp:ips 2-11-2011 14:41 Pagina 01

sommario

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EDITORIALE 1

Una strategia di marca per distinguersi 2

La comunicazione di prodotto 8

Cattedrale o punto vendita? 11

Fidelizzare attraverso la comunicazione digitale 12

Uno sguardo al mondo retail 14

Case history 16

Stampa: Modulimpianti S.n.c. - Capriate S.G. (Bg)


editoriale

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Il successo del vostro business passa certamente attraverso un buon progetto di architettura commerciale, dotato di tutti gli strumenti che rendono la farmacia un punto vendita che “vende da solo”: un arredo modulare, un layout performante,

una corretta gestione dei flussi. Ma siamo sicuri che tutto questo sia sufficiente? Capita troppo spesso di vedere farmacie con un buon layout e un ottimo arredo, ma anonime. Quello che manca a questi progetti è un’analisi profonda delle caratteristiche valoriali, che porti a definire competenze e punti di forza che rendano voi e il vostro spazio vendita unici.

In tutti gli spazi retail l’unicità è considerata da sempre un vantaggio competitivo e la personalizzazione dello spazio vendita un valore fondamentale. Oggi l’immaginedella farmacia e la personalizzazione visiva dello spazio rivestono un’importanza fondamentale per la crescita del vostro business e per incrementare le vendite di parafarmaco.Questa diversità e personalizzazione dello spazio farmacia possono essere evidenziate in molti modi.Forse il più importante è l’utilizzo del punto vendita come mezzo di comunicazione, che innalzi la farmaciada semplice negozio a strumento fondamentale e necessario di dialogo fisico e interattivo con il cliente.

Naturalmente per far diventare la vostra farmacia un valido strumento di comunicazione vi si richiede un investimento in creatività e in volontà di rinnovamento.La creazione del brand della vostra nuova farmacia è innanzitutto un passaggio strategico indispensabileper captare il cliente non fidelizzato e a sua volta per fidelizzarlo. Creare un brand significa anche costruirela nuova identità del vostro spazio vendita, per tradurre in modo immediato i punti forti della vostrafarmacia, la quale deve essere diversa dalle altre farmacie per poter avere successo.

Ogni farmacia che si vuole rinnovare deve quindi avere la sua personalità, la sua identità di marca, ed è attraverso un buon progetto di comunicazione che si trasmettono al cliente la personalità del brand e i suoi valori. La comunicazione di ogni farmacia deve quindi essere diversa, personalizzata, unica.Le pagine che seguono vi faranno entrare in un mondo per molti di voi completamente nuovo, ma di estrema importanza per il farmacista moderno che vuole imparare a fare un lavoro diverso da quello di venti o trent’anni fa.

Non rimanete puri e semplici porgitori di farmaci e parafarmaci, in una farmacia spuria, asettica e anonima.Diventate quello che volete essere. E poi, comunicatelo correttamente alla vostra clientela.Un vostro predecessore ha inventato la Coca-Cola, tanti anni fa. Probabilmente non inventerete mai una bevanda così conosciuta. Ma creare il vostro marchio Farmacia sarà un buon punto di partenza per conseguire ottimi risultati economici.

È la storia di tutti i grandi brand. È la storia di tutte le Farmacie Mobil M nel mondo. È la storia del successo.

Pensate in grande dunque. Noi vi aiutiamo a diventarlo.

Dario Piccolidirettore Mobil M Italia


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In italiano, il termine “comunicazio-ne” ha il significato semantico di“far conoscere”, “rendere noto”. La

comunicazione è quindi un processocostituito da un soggetto che ha in-tenzione di far sì che il riceventepensi o faccia qualcosa.Da oltre quarant’anni (e da oltre diecianche in Italia) Mobil M apporta no-vità importanti nel settore arreda-mento e ristrutturazioni di farmacie.Una grande rivoluzione fu l’introdu-zione dell’arredo modulare (era il lon-tano 1991). Pochi anni dopo, primaazienda del settore, Mobil M integrai processi grafici all’interno dei propriprogetti con l’obiettivo di veicolareal cliente le informazioni necessarieper effettuare un acquisto in liberoservizio, ove possibile, in completaautonomia.La filiale italiana da ormai una de-cina d’anni prosegue nella visioneaziendale della casa madre france-se, coniugando il principale obiet-tivo dell’azienda di disegnare spaziperformanti dal punto di vista com-

di JACQUES LEROY, direttore della strategia Mobil M InternationalXAVIER FISSELIER, direttore Mobil M SpagnaDARIO PICCOLI, direttore Mobil M Italia

cambiare modo di fare il farmacista.Significa comunicare la propria di-versità (di assortimento, di consi-glio, di prezzo) ai propri clienti. Significa rendere unica la propriafarmacia, creando un rapporto per-sonale con il cliente, in un’ottica difidelizzazione.Significa avere a disposizione unaserie di strumenti che consentonodi mantenere alta l’attenzione delcliente e di tenere aggiornato lo

Le farmacie italiane tardano a imporreuna vera e propria strategia di comunicazione che le differenzi sul mercato. A oggi, in molti casi, la comunicazione in farmacia è fatta di cartoncini posticci e colorati, spessoritagliati a mano, che comunicano le promozioni o le novità, e di immaginitroppo scontate per essere credibili,che rappresentano tutto e niente allo stesso tempo

merciale (tipico della farmacia fran-cese), con il design, gli allestimentie le strategie di comunicazionepiù vicine alla tradizione della far-macia italiana.Fino a qualche tempo fa la comu-nicazione in farmacia e l’utilizzo dicodici grafici potevano sembraresemplicistici, un piccolo sforzocreativo fine a se stesso.Oggi non è più così.Comunicare in farmacia significa


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spazio rispetto al proprio calendariocommerciale e ai prodotti che disettimana in settimana e di mese inmese si susseguono sulle gondolee sui lineari.È scontato pensare che l’obiettivo fi-nale di qualsiasi ristrutturazione difarmacia sia l’incremento del fattu-rato, e in particolar modo l’incremen-to delle vendite di parafarmaco.Se ragioniamo nell’ottica che unbuon progetto di comunicazione

strette a differenziarsi le une dalle al-tre per portare un valore aggiuntoreale alla propria clientela, e di con-seguenza fidelizzarla.

La comunicazione istituzionale: il vestito della farmaciaGli elementi che contribuisconoalla comunicazione istituzionaledella farmacia, primi veicoli di dif-ferenziazione dalla concorrenzasono i seguenti.♦ Lʼimmagine coordinataL’immagine coordinata è l’insieme ditutti gli elementi distintivi di una far-macia che la rendono riconoscibileal proprio cliente. È lo specchiodella personalità dello spazio farma-cia e di chi lavora al suo interno, dellesue caratteristiche e dei suoi valorietici e commerciali. Necessita quindidi una coerenza espressiva cheleghi il progetto di layout, la sceltadelle finiture e degli arredi, e tutti isupporti di comunicazione presentiall’interno della farmacia.♦ Il brand e il logoIl brand e il logo sono gli elementiportanti dell’immagine coordinata

debba realmente aiutare le venditedi parafarmaco in farmacia dobbia-mo fare in modo che al “ricevente”dei messaggi di comunicazione (ilcliente della farmacia) possano ar-rivare input che lo portino alla com-prensione dello spazio, dei prodottie dei servizi della farmacia, e chelo invoglino alla loro fruizione.Allo stesso modo il soggetto checomunica, cioè lo spazio vendita, lodeve fare in maniera chiara, effica-ce e univoca.Secondo recenti studi, il consuma-tore mostra una scarsa propensioneall’acquisto nei punti vendita indif-ferenziati, con un’insegna anonima,e un’immagine del punto venditapoco marcata.Per essere ben visibili occorre infattiadottare un proprio stile grafico edi linguaggio all’interno dello spa-zio, poiché questi sono i primi stru-menti che permettono di comunicareal cliente la propria identità e ipropri valori. Questo concetto, ele-mento base di differenziazione nelmondo del retail, è ancor più validooggi per le farmacie, che sull’ondadei recenti cambiamenti sono co-

una strategia di marca per distinguersi


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dell’azienda farmacia. Questi sono isimboli dell’identità della farmacia, ele assicurano una visibilità sistema-tica. Da anni Mobil M, attraverso lapropria agenzia di comunicazioneCreativ M, aiuta le farmacie nel pro-cesso di creazione del loro brand,nella scelta sia del nome sia dellasua espressione “grafica”, avendocura che ciascun segno grafico co-munichi significati ed esprima lecaratteristiche della farmacia cherappresenta.Il secondo passo è la scrematura ela specializzazione delle vostre com-petenze (e di quelle del vostro staff)

«Sempre di più», spiega Xavier Fisselier, direttore Mobil MSpagna, «il nostro cliente ci chiede di sviluppare un nuovo

brand, che rompa totalmente con il passato. Una voltarotto questo legame, è possibile valutare tutti gli elementi

che compongono il vostro stato presente e decidere,insieme al vostro creativo Creativ M, che cosa è

veramente degno di essere ripreso e rivalutato e che cosainvece è un opposto alla vostra carica commerciale»


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clienti e veicolate tramite la comuni-cazione esterna: promesse riguar-danti il prezzo, il consiglio, i servizi,le offerte, le novità eccetera. Promes-se che instaurano un rapporto di fi-ducia col cliente, in un luogo doveconvivono salute e piacere.Il passo successivo alla creazionedell’immagine coordinata e delbrand è la declinazione di taleidentità su tutti i fenomeni di comu-nicazione in store. L’immagine di-venta coordinata quando i differentifenomeni comunicativi sono coeren-ti l’uno con l’altro. Questa coerenzarende più efficiente il processo co-

Unʼinsegna, unʼidentitàvvsvUno spazio vendita è inevitabilmentecomposto da uno spazio di esposi-zione e da una visibilità esterna,che veicola un’immagine globale eche deve trasmettere valori e signi-ficati precisi. L’insegna della farmaciae l’eventuale facciata costituiscono ilprimo veicolo di comunicazione dellafarmacia, e consentono al neonatobrand di uscire dallo spazio fisicodella superficie commerciale, offren-do un primo contatto visivo tra il clien-te e la farmacia.L’identità della farmacia deve corri-spondere alle promesse fatte ai


per individuare cosa vi può differen-ziare sul mercato. Esempio banale:nel vostro nuovo progetto volete met-tere in luce la vostra grande profes-sionalità? Corretto. Ma non suffi-ciente. Chiunque si approcci a un far-macista, così come a un medico o aun architetto, si aspetta professionalitàdal ruolo. Dunque, la professionalitànon vi differenzia veramente daivostri colleghi. Al contrario, definite unsettore in cui la vostra professionalitàeccelle (omeopatia, dermocosmesi,preparazioni galeniche): avete cosìcreato un asset fondamentale su cuicostruire la nuova farmacia.


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municativo perché fornisce ai desti-natari precisi punti di riferimento,ma soprattutto induce un processodi progressivo riconoscimento dellafarmacia e della sua attività, conconseguenze positive sul suo suc-cesso commerciale.

Il percorso creativo delprogetto di comunicazioneDa dove parte un progetto di comu-nicazione? Un buon progetto di co-municazione in farmacia parte davoi, titolari di farmacie.Capire le vostre esigenze, la vostravisione del futuro, il vostro particolaremodello di farmacia, è di fonda-

biente fertile e unico, all’interno delquale spingere la vendita.È quindi nostro obiettivo anticipare lariflessione con il cliente dall’inizio delprogetto, per permettere una coeren-za tra arredo, comunicazione e archi-tettura (colori, forme, materiali).Il primo passo da compiere è quindiun’azione di “rottura” nei confrontidella gestione attuale dell’immaginedella farmacia. Per citare due pub-blicità recenti, abbiate il coraggio didire “sì” a nuove idee e “no” altrend comune. Ancora una volta: ser-virà a differenziarvi.

mentale importanza per riuscire in unprogetto di allestimento e di comu-nicazione unico e performante. Vo-gliamo condividere i vostri valori e lavostra visione del futuro, per tradurliin forma grafica e visiva su tutti glistrumenti di comunicazione in storee out store.In quest’ottica Mobil M suggeriscescelte stilistiche accurate e coerentia ciò che si vuole comunicare, e for-nisce la progettazione e la fornituradi qualsiasi tipo di strumento di alle-stimento o grafico necessario allacomprensione e alla fruizione dellafarmacia da parte del cliente.Noi vogliamo sapere tutto di voi. Spe-ranze, capacità, paure, il vostro co-lore preferito e come vi vestite. Tuttoconcorre a creare uno spazio cheparla la vostro lingua.Il creativo che vi supporta in questoprocesso deve diventare prima il vo-stro psicologo, il quale interpreta eriassume in forma grafica e testualeil vostro pensiero e i valori di cui ab-biamo parlato in precedenza, poi ilvostro “braccio armato”, pronto ascortare voi e le vostre idee in unmercato sempre più selvaggio.Una volta che tutte le vostre aspira-zioni e capacità sono state felice-mente condensate in un brand,dobbiamo capire come utilizzarloproficuamente. Si tratta di un proces-so di educazione e sensibilizzazionedella clientela ai vostri valori culturalie commerciali: un vero e proprio pro-cesso di “evangelizzazione”. Dob-biamo far sì che il suo spirito si riversie permei lo spazio vendita, favoren-do una shopping experience unica,perché unica è la direzione in cui bi-sogna muoversi e unica è la combi-nazione dei valori che vi differenzia-no dalle altre farmacie.

Come fare?A una strategia di comunicazione isti-tuzionale spetta l’arduo (ma gratifi-cante) compito di promuovere que-sto insieme di valori della nuovafarmacia, di creare, quindi, un am-

Ognuno di noi compie un acquisto seguendo logiche razionali ed emozionali. Per questo motivo anche nello spazio farmaciaoccorre associare logica funzionale e “dimensione del piacere”. La vostra farmacia diventerà un luogo unico grazie alla capacità di apportare un valore aggiuntoemozionale


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L’esempio del bancoaccoglienza/cassa rapida traduce in pratica il concetto di rapidità di servizio, che in alcunicontesti è fondamentale



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Costruire un progetto di comu-nicazione è un’avventura me-ravigliosa, stimolante e diver-

tente, ma è anche (e soprattutto) unprocesso rigoroso di analisi dellapropria situazione: punti di forza, de-bolezze, opportunità, problematiche,(strengths, weaknesses, opportuni-ties and threats: Swot analysis).Sapere che cosa comunicare con ilprogetto architettonico e di comuni-cazione e a chi far giungere il nostromessaggio è il segreto del successodi qualsiasi attività commerciale. Ciòè ancor più valido per la farmacia.L’architetto e il creativo, i due espertiche progettano insieme gli spazifarmacia Mobil M, compongono lanuova immagine dello spazio vendi-ta, raccontando, attraverso un impie-go sapiente dei diversi codici di co-municazione, la storia di ogni identitàper guidarla verso il successo.Una volta sviluppata la parte di imma-gine, il vestito della farmacia, gli ar-chitetti e i creativi di Mobil M si dedi-cano pienamente al disegno della co-municazione di prodotto, che rappre-senta l’altro punto di forza di un pro-getto di comunicazione in farmacia.In questa fase architetti e creativi por-tano idee e supporti pratici che con-sentono al farmacista di personaliz-zare lo spazio con una serie di infor-mazioni utili al cliente perché fruiscaliberamente dello spazio farmacia. Lanostra comunicazione di prodottocostituisce un vero e proprio strumen-to di comunicazione diretta tra il pro-dotto e il cliente. I vari supporti ven-gono disegnati seguendo il concettodi immagine coordinata della nuovafarmacia. Pensate per uno sviluppocostante e duraturo, le comunicazionidi prodotto pongono in primo pianola relazione diretta del prodotto conil cliente. Esse forniscono un validoaiuto per il farmacista che desideratenere alta l’attenzione del cliente eaggiornato lo spazio vendita rispettoal calendario commerciale.Noi pensiamo a questi strumenticome strumenti strategici di marke-

ting, che devono esaltare la qualitàdei prodotti che presentano (il prez-zo, le caratteristiche di novità ecce-tera) ma anche comunicare la filoso-fia e i valori della farmacia.Naturalmente l’arredo deve potersupportare le comunicazioni di pro-dotto: tutte le gamme di arredo MobilM possono ospitare una larga gam-ma di supporti di comunicazione divario tipo. Vediamole nel dettaglio.

Gli arredi e la segnaleticadi prodottoMobil M integra all’interno del proprioarredo tre livelli di comunicazione:il primo livello definisce l’assortimentodi un’area espositiva. Pensiamo peresempio alla cosmesi o ai prodottiper l’infanzia. Questi supporti unisco-no visivamente i diversi elementi diarredo che espongono un’unica ma-crocategoria di prodotti. Il secondo

di FRANCESCO TRECATEdirettore creativo Mobil M Italia

livello definisce invece l’esposizionedi ogni singolo elemento di arredo.Le caratteristiche fondamentali diquesti supporti sono la flessibilità ela semplicità di utlizzo, e sono il fruttodi un accurato studio di materiali esistemi di fissaggio. Voi stessi saretein grado di aggiornare lo spaziovendita con materiali semplici edestremamente flessibili.Dimenticatevi la segnaletica di prodot-to fatta da voi con carta e pennarelli.È importante dare un messaggioadeguato alla figura di un serio pro-fessionista del benessere e non dabancarella del mercato, non sieted’accordo?Il terzo livello di comunicazioneviene infine sviluppato a ripiano, edè composto da diversi supporti dimerchandising, studiati per valoriz-zare l’esposizione e assecondare letempistiche di rotazione dei prodotti

Una comunicazione scarsamente significativa


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la comunicazione di prodotto

che esponete. Questi supporti ven-gono disegnati ad hoc per ogni sin-golo cliente, e supportano in manierachiara e visivamente impattantel’esposizione a lineare, contribuendoad animare tutta l’esposizione.Naturalmente un buon progetto dicomunicazione prodotto non si sosti-tuisce ai principi base del visual mer-chandising, che forniscono le meto-dologie per un buon utilizzo deglispazi e l’esposizione. Tuttavia gli stru-menti di supporto e di comunicazio-ne, uniti a una buona esposizione di

prodotto, contribuiscono ad accom-pagnare il cliente, attraverso emozio-ni o valutazioni razionali, fino alla de-cisione d’acquisto.Creare un ambiente dinamico e ma-neggevole e accessori di merchandi-sing user-friendly vi dà la possibilitàdi gestire in prima persona una buonaparte della comunicazione in store,mantenendola quindi sempre ag-giornata rispetto ai prodotti esposti.Fondamentale per ottenere il massi-mo beneficio dalla comunicazione in& out store è la pianificazione com-

merciale dei prodotti da esporre. È importante sapere in anticipoquali comunicazioni hanno un’altarotazione, quali una rotazione piùbassa, quali supporti di comunica-zione prodotto possono essere ge-stiti direttamente dallo staff internodella farmacia e quali dal creativoMobil M che ha sviluppato il proget-to, e che vi segue nei mesi e neglianni successivi alla realizzazione peraiutarvi ad animare lo spazio e incre-mentare costantemente le perfor-mance commerciali.

Una comunicazione ben utilizzata


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Questa analisi, da sviluppare insiemea voi nel rispetto del vostro calenda-rio commerciale, permette di stabilirela produzione e la rotazione delle co-municazioni di prodotto, bilanciandol’esigenza di immagine coordinatadella farmacia con la necessità di unaggiornamento del messaggio com-merciale. Inoltre, la possibilità offertaallo staff di lavorare in maniera au-tonoma su questi supporti, cambian-do i contenuti e la disposizione infunzione dei cambiamenti dell’espo-sizione, responsabilizza lo staff stes-so e migliora la qualità del lavoro,non più statico e passivo (nei con-fronti di prodotto e cliente), ma pro-attivo e stimolante.

Lʼesperienza della Grande distribuzioneDa questo punto di vista, un qualsiasisupermercato è avanti un’era geolo-gica rispetto alla farmacia. L’am-piezza di questa forbice non è ne-cessariamente dovuta a colpe e de-meriti di una delle due parti ma, di-ciamo, più a capacità, necessità e vi-sione strategica dell’altra.

A questo punto molti di voi starannostorcendo il naso, pensando che unavisione alla supermarket (alla france-se, aggiungerei) è svilente e pocorappresentativa della professionalitàdella farmacia italiana. Un approccio global e mass market,“duro e puro”, nel mercato della sa-lute italiano è, a oggi, improbabilenella maggior parte dei casi. Ma ciònon toglie che non si debbano co-gliere spunti e idee da Paesi e settoriche stanno già vivendo un nostropossibile futuro prossimo.Visibilità e chiarezza dell’informazionee intercambiabilità dei supporti di co-municazione sono fondamentali alpari dell’esposizione del prodotto,per favorire la vendita in libero ser-

vizio di alcune categorie di prodottoe solleticare la curiosità del cliente,sempre sensibile a ogni variazione,se ben segnalata.Come risultato oggi abbiamo creatouna gamma di accessori per il mer-chandising, di ispirazione Gd, pen-sati appositamente per il settore,con l’idea di creare una tipologia difarmacia differente, che evidenzia illegame con la professionalità dellafarmacia “classica”, ma con unacompetenza commerciale decisa-mente sviluppata.Nuova sede, nuovo arredo, nuova im-magine, comunicazioni di prodotto ef-ficaci: adesso avete veramente tuttoper avere successo. Oppure no? Perscoprirlo proseguite nella lettura.

Gli elementi di comunicazione sono concepiti per esseresupportati dall’arredo e propongono idee, consiglipratici, e soluzioni, guidandogli utenti nella scelta dei prodotti da acquistare e spingendo in manieranaturale il cross selling


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Dopo anni di esperienza nellefarmacie italiane mi trovo anco-ra a vivere situazioni al limite

dell’imbarazzo: entro in farmacia,spazio che immagino aperto ai bisognidei consumatori, e mi trovo nella mi-gliore delle ipotesi in realtà fatte daprodotti esposti con criteri ormai su-perati, o peggio, messi “sotto chiave”quando sono costosi.Tale approccio da parte dei farmacisticomporta necessariamente un dis-servizio al consumatore e soprattuttoun’impossibilità da parte del clientedi percepire il potenziale di venditadella farmacia.La domanda più frequente che miviene rivolta è: «Come posso aumen-tare la vendita del parafarmaco?». Ini-ziando a esporlo correttamente edando visibilità e senso logico aiprodotti.Il mercato sta cambiando, ciclica-mente cambia, ma quello che noncambia è il farmacista.Si impone quindi non solo una presadi coscienza da parte della categoriama soprattutto una volontà seria di ri-mettersi in gioco.A oggi la farmacia in Italia rimane l’uni-co punto vendita rivolto a un pubblicoassolutamente eterogeneo, difficileda targetizzare; tuttavia la farmacia,dal momento che offre prodotti facil-mente reperibili da qualsiasi concor-rente, deve, attraverso un chiaro ma-nifesto della propria scala valoriale, in-durre il consumatore a sceglierla al po-sto di altre realtà. In che modo? Dichia-rando quelli che sono i suoi driver eassumendosi quotidianamente la re-sponsabilità di quanto espone.Il consiglio, da solo, non basta più.Bisogna scavare all’interno delle pro-prie risorse e capacità e mettersi ingioco. La bella farmacia, quella cheper anni è stata costruita come unacattedrale simbolo del prestigio edella potenza del farmacista, è ormaidesueta. I consumatori necessitano dispazi accoglienti, curati, puliti ma so-prattutto al loro servizio. E siccome lavelocità di movimento è destinata ad

aumentare e con essa lanecessità di ridurre i mo-menti dedicati agli acqui-sti, bisogna offrire spazio,prodotto e servizio conestrema facilità di lettura.

Il calendariocommercialeUno strumento estrema-mente efficace che per-mette di tessere una re-lazione costante con iconsumatori e rendereperformante il propriopunto vendita farmacia èil calendario commercia-le: in sintesi, una pro-grammazione di eventisettimanali o mensili cheriguardano più aree della farmacia attia rendere più accattivanti le propostema soprattutto che permettono di ini-ziare a incrociare gli acquisti condegli obiettivi di risultati tangibili.Quando si parla di immagine coordi-nata e di comunicazione di prodottosi fa riferimento proprio a questo: acosa serve far realizzare uno spazioesteticamente favoloso se poi il per-sonale non è formato a comunicarecorrettamente al cliente, la comunica-zione in store è inefficiente e in gene-rale il mood dello spazio è asettico?Soddisferemmo il bisogno una voltama poi il consumatore non torneràpiù. La necessità di fidelizzazioneè vitale per qualsiasi attività commer-ciale: quasi nessun brand si può per-mettere di fare “negozi immagine”; ipunti vendita, e la farmacia è tra que-sti, devono vendere. La farmacia rappresenta ancora unarealtà dove i consumatori entranosenza pressioni, perché spinti dal bi-sogno: a questo punto, una volta en-trati, sta alla capacità dei venditori difornire consulenze adeguate, dellospazio di trasmettere una sensazionedi piacevolezza e del venditore silen-zioso (visual merchandising e comu-nicazione in farmacia) di far emerge-re desideri.

Acquistare per puro piacereLa prima regola affinché questo lavorosia possibile è una visione aperta sualtri spazi commerciali. Bisogna iniziarea guardare che cosa fanno i grandi delretail, non i colleghi farmacisti. Il motivoè semplice: nel momento in cui il de-siderio è quello di aumentare la venditadel parafarmaco bisogna attivare queimeccanismi per cui entrando in unpunto vendita comperiamo cose per ilpuro piacere di farlo e con gioia. Unesempio? Ikea.Si deve iniziare ad approcciare i con-sumatori, soprattutto giovani, con mo-dalità di coinvolgimento. In questo lacomunicazione è il primo strumento disuccesso. La shopping experience infarmacia è possibile, con le dovute dif-ferenze s’intende.Una sfida? Direi un dovere verso laprofessionalità che si evolve e versoi consumatori del terzo millennioche sono esigenti, più istruiti, più in-fedeli ma che cercano, comunque,uno spazio di professionisti compe-tenti e di cui fidarsi.È solo l’inizio, siamo ancora lontani daireality shop ma la strada da percorrereè questa. Si deve fare una sceltamolto semplice: la mia farmacia è unacattedrale o un punto vendita?

cattedrale o punto vendita?di SILVIA SARTORI, consulente in organizzazione aziendale,formazione del personale e strategie di marketing


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Le nuove tecniche di comunica-zione digitale, all’interno di unastrategia complessiva di pro-

mozione del brand Farmacia, pos-sono offrire vantaggi che vannooltre la presenza su internet, con ri-cadute positive anche sul puntovendita. Certamente la complessitàe il numero delle referenze di para-farmaco non facilita la vendita deiprodotti on line. Tuttavia, il sito nonva inteso solo come un mero stru-mento di vendita. Ricordate? La fi-delizzazione è uno degli obiettiviprincipali di una strategia di marke-ting e di comunicazione. È in questadirezione che la presenza della far-macia su internet può avere effettipositivi anche sulla gestione e la ren-dita del punto vendita. Ma le farma-cie sono pronte a utilizzare in manie-ra proficua i nuovi strumenti di comu-nicazione digitale?Come ci conferma Giorgio Veccodella Farmacia Vecco di Grugliasco(Torino): «La rete consente di esten-dere il raggio di azione naturale dellafarmacia e di moltiplicare il tempo adisposizione per costruire un rappor-

di sconto su alcuni prodotti oppuresu alcuni servizi dermocosmetici osu altri servizi erogati dalla farmacia).La farmacia ha a disposizione un da-tabase organico di dati relativi aiclienti a cui riservare comunicazionimirate e puntuali: pensiamo ai trat-tamenti in farmacia o ad altri appun-tamenti a invito, giornate informativeeccetera.Ogni volta che viene utilizzata la fi-delity card, poi, il farmacista ottieneindicazioni su ogni utente e nericava un valido supporto decisiona-le in fase di caricamento ordini o nelproporre in maniera mirata prodotticomplementari proprio per quelcliente, in una comunicazione “oneto one” che è forse la strategia mi-gliore per fidelizzare il cliente.Il database di contatti inseriti può di-ventare quindi l’anima per l’invio dinewsletter tematiche, e rimane un so-lido strumento per avere statistiche diacquisto aggiornate in tempo reale.Definire le abitudini di consumoconsente inoltre di anticipare il mer-cato e offrire prodotti in funzione del-le singole scelte di acquisto.

to commerciale duraturo con il pro-prio pubblico di riferimento».E ancora: «Il concetto di sito internet vaoggi interpretato in maniera dinamicae moderna per poter integrare funzio-nalità utili per l’utente e dirette a snellirei processi di interazione del cliente conlo spazio vendita».

Ma quali sono i vantaggi realidellʼutilizzo di uno strumento di co-municazione on line come un sitointernet?Un semplice esempio: immaginiamodi offrire un servizio di fidelity card,primo simbolo di riconoscimento e diappartenenza a un brand, e che que-sta possa essere richiesta on line,compilando un apposito modulo.I vantaggi per il cliente sono molte-plici: l’utente può ritirare la card infarmacia dopo averla richiesta online, evitando code e perdite ditempo e godendo, oltre ai vantaggiche si decidono di riservare ai pos-sessori delle fidelity card, anche dialtri eventuali vantaggi per chi ha ef-fettuato la compilazione on line (peresempio, una percentuale ulteriore

la fidelizzazione del di ENRICO MAGNONECoolshop


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Il digital signagein farmaciaL’esperienza della farmacia Vallettadi Novi Ligure (Alessandria) ci offreun altro esempio di come il sitopossa diventare un valido stru-mento di comunicazione con ilcliente. In questo caso il sito diven-ta un supporto funzionale nellagestione del catalogo prodotti, per-ché permette di proporre, attraver-so schermi all’interno del puntovendita, le offerte della settimanaaggiornate in tempo reale, proprioattraverso il portale web. Sfruttare i tempi di attesa in farmaciaper poter offrire maggiori informazio-ni al cliente in coda attraverso un si-stema di digital signage e pro-muovere un concetto di benesseretrasversale consente di creare unnuovo modo di dialogare con ilpubblico, che risulta più interessatoalle proposte commerciali.Come ci conferma Gianandrea Val-letta: «Educare il consumatore al-l’esperienza on line offre nuovi sce-nari che si pongono come moltipli-catori di opportunità commerciali».

E ancora: «Pensiamo alle esigenzedel pubblico dei celiaci. L’accessoon line al sito della farmacia può of-frire l’intero catalogo dei prodotti di-sponibili andando oltre lo spazio fi-sico della farmacia e le reali referen-ze presenti nel punto vendita».Con un semplice click diventa pos-sibile effettuare la prenotazione deiprodotti a cui si è interessati diretta-mente on line. Questo consente allafarmacia di organizzare l’ordine in-viando un sms o contattando l’utentetelefonicamente quando l’ordine èpronto per il ritiro in farmacia o perprovvedere alla spedizione.Il vantaggio immediato è il risparmiodi spazio presso il punto vendita ela possibilità di ampliare in manieraesponenziale la disponibilità del-l’offerta, non essendo legati a spazifisici di stoccaggio dei prodotti.Questo percorso passa da un primoordine da eseguire on line insieme alcliente, direttamente in farmacia,su un computer disponibile nellospazio vendita. In questo modo si in-crementa l’interattività del clientecon lo spazio vendita e si invitano gli

utenti a gestire in maniera indipen-dente tutto il processo. Tutto questo permette al cliente di ri-sparmiare tempo e avere accesso aun’offerta più ampia di prodotti, ge-nerando una più alta soddisfazionee, dunque, fidelizzando l’utente.

E ora fatevi alcune domande…Che cosa sa Google della vostrafarmacia? Sono corrette le informa-zioni che offre agli utenti? Che cosadicono i social network della vostraattività? La presenza nel web e neicanali social diventa una frontiera daaffrontare per essere presenti e ga-rantire l’immagine in store che si ècreata nello spazio vendita. I nuovimezzi di comunicazione impongononuove sfide e nuovi stimoli per rag-giungere nuove fette di mercato. Oc-corre essere pronti per sfruttarequesto cambiamento e non essernetravolti. Per il resto, libero spazio allacreatività e all’intuizione commercia-le: gli strumenti di comunicazione di-gitali che vi possono aiutare sono ipiù disparati.

cliente attraverso la comunicazione digitale

La tecnologia ci viene in aiuto anche all’interno della farmacia. Un esempio di comunicazionedigitale che riprende i codici grafici e di comunicazione della Farmacia Stori a Bologna


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di GIUSI SCANDROGLIOEnvirosell

La pubblicità è da sempre l’ani-ma del commercio e la comu-nicazione sui propri prodotti e la

propria azienda è uno dei punti car-dine di tutte le strategie aziendali.Tuttavia da tempo si ha l’impressio-ne che spesso le campagne pub-blicitarie, e di comunicazione ingenere, non siano del tutto efficaci.Se osserviamo l’attuale scenariodei mezzi di comunicazione di mas-sa, ci appare terribilmente comples-so e a volte confuso, sia per leaziende che vi investono sia per ildestinatario ultimo. I mezzi e i messaggi si sono molti-plicati in modo esponenziale negliultimi anni e gli effetti non sembranosempre positivi. La valutazione esoddisfazione degli ascoltatori/frui-tori è sempre più critica. La memo-rabilità del messaggio è bassa. Lafruizione del pubblico sempre piùdistratta, superficiale, se non infa-stidita. In questo contesto spesso ilmessaggio si perde, si deforma, sisfilaccia, divenendo alla fine del tut-to inefficace.In sintesi, la sovrastimolazione a cuiè esposto il pubblico produce ine-vitabilmente la dispersione del mes-saggio. Nello specifico potremmoindividuare e distinguere due poliche, interagendo tra loro, hannocontribuito a questa complicazione.I mezzi e i messaggi si sono molti-plicati in modo esponenziale negliultimi anni. Si sono sviluppati i media tradizio-nali e ne sono sorti di nuovi. Accan-to a televisione e radio, abbiamo lastampa che non è più solo quotidia-no e rivista, ma anche i nuovi quo-tidiani gratuiti, i volantini, brochuree depliant che ci invadono ovunque,fino alle promo-card, oggi up to dateanche nel target non più giovane.Partendo dai classici, l’elenco deimedia sembra infinito.Le affissioni si sono sviluppate: ogniparte di città o mezzo può portarein giro un messaggio. Non solo i

muri, ma autobus, auto, motorini, fur-goni. Per non parlare di internet,sempre più utilizzato e seguito so-prattutto dai giovani (ma non solo)e non solamente per visitare i siti uf-ficiali delle aziende ma anche per iblog e i forum dove ormai si parlae ci si confronta su ogni argomento,dall’opportunità o meno di acquista-re un’auto elettrica, all’ultimo balsa-mo per capelli.In questo mondo sconfinato dellefonti di comunicazione bisognaconferire uno spazio speciale alpunto vendita: negli ultimi anni essoha visto crescere immensamente lapropria importanza come luogoche, nella sua globalità (di puntovendita e merce contenuta), incon-tra fisicamente il suo possibile com-pratore e gli “parla”.Nel punto vendita si concretizza larelazione immediata con il potenzialecliente che è lì con il suo bagaglioconoscitivo, pronto a vedere e co-gliere stimoli e suggestioni che au-mentano le sue conoscenze e lopossono spingere alla prova.Il mondo del retail ha sviluppato in-finite modalità di comunicazione,diverse per ogni canale: nella Gdoattraverso isole promozionali, allesti-menti e teatralizzazioni degli scaffali,ma anche nei negozi o nelle cateneattraverso studi di merchandisingsempre più evoluti, creazione dieventi in store, fino alla costruzionedei concept store, veri e propri ne-gozi-media, studiati per comunicarea trecentosessanta gradi sull’azien-da e i suoi prodotti. Il punto venditaè quindi un media fantastico congrandi spazi e opportunità.Immaginiamo di essere un cliente efacciamo un viaggio in un ipoteticomondo dello shopping.Il punto vendita comincia dall’ester-no: vetrine e insegne sono i primispazi per comunicare e cominciarea parlare di sé. E questo vale perqualsiasi tipologia commerciale,che si tratti di un negozio in via

Montenapoleone a Milano, dove il70 per cento dei passanti guarda levetrine essendo la classica via delloshopping, o che si tratti di unabanca o di una farmacia.Quante persone guardano le vetri-ne? Che cosa si vuole comunicarecon il materiale scelto? Che cosacomunica all’esterno?Queste sono le prime domandeche un retailer (e un farmacista) de-vono porsi per incontrare il favoredella propria clientela.E ancora: chi entra nel negozio? Qualè il suo profilo socio-demografico?Quali i suoi comportamenti all’internodel punto vendita? Che cosa fa,che cosa muove? Che cosa guarda?Che cosa tocca? Quanto tempopermane in negozio?

Se non vedo, non so e non comproUna volta entrato nel negozio, ilcliente necessita di qualche secondoper ambientarsi e capire come è or-ganizzato: si chiama area di decom-pressione ed è una zona in cui nonsi è ancora pronti a recepire messag-gi. Spesso si pensa che un esposi-tore messo subito all’ingresso, perprimo, garantisca più alte probabilitàdi vendita e invece non è così. Ilcliente ha bisogno di un breve mo-mento per capire e quindi decidereche cosa fare. Nell’area di decom-pressione non è ancora pronto.Il primo impatto genera le primeimpressioni e dà il via alla costru-zione dellʼimmagine del negozio.In assenza di strutture particolari, latendenza dello shopper è quella diandare verso destra e di muoversiorientandosi a vista per raggiungereil proprio obiettivo (se ha programma-to qualche acquisto) oppure lascian-dosi trascinare dagli stimoli e dallecomunicazioni in store.I cosiddetti punti focali hanno il com-pito di catturare l’attenzione e pilo-tare il cliente secondo percorsi chesi ritengono idonei e rendono fluida


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uno sguardo al mondo retail

la frequentazione del luogo e piace-vole la permanenza e il conseguenteshopping.Se il negozio è un punto vendita abi-tuale, come per la clientela fideliz-zata di una farmacia, ovviamentequesti messaggi devono essere rin-novati spesso, in quanto l’abitudineattiva comportamenti routinari piùdifficili da “distrarre”.Quindi layout, arredo, comunica-zione e merchandising devono es-sere combinati per agevolare ilcliente nella perlustrazione dellamaggior superficie del negozio: senon vedo non so e non compro.

Soluzioni innovativeOggi si dispone di soluzioni molto di-verse tra loro: da espositori innovativiad alto tasso di attrattività, a schermiinterattivi, digital signage, led, dispo-sitivi Rfid eccetera. Strumenti fantastici che, adeguata-mente utilizzati, possono fornirecontributi importanti alla conoscenzadel punto vendita, dei prodotti inesso venduti, dei servizi e attività inprogramma. Altro aspetto rilevante per la gestio-ne del punto vendita e della comu-nicazione commerciale è lo studiodella successione delle merceolo-

gie, da calibrare in base alle esigen-ze della clientela e alle logichesottese. Tutto quanto detto deve mi-rare a creare un ambiente unico eparticolare. Deve riuscire a espri-mere la personalità del punto ven-dita in un’ottica di unicità. Lontano dall’omologazione e versouna personalizzazione che facciasentire a proprio agio e che creiun’atmosfera e un luogo in cui si ab-bia voglia di tornare.Questo è comunicare: non solo perpresentare prodotti o servizi, ma perfar conoscere la propria essenza ela propria personalità.


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In quale modo attraverso il progetto di comunicazionesi trasmettono lʼidentità della farmacia e i suoi valori diriferimento? Sono due gli aspetti fondamentali da tenere presenti: ingenerale, la comunicazione per essere efficace deve es-sere personalizzata, modellata sulla tua realtà. Se è mas-sificata, non funziona. Nel caso specifico della farmacia, èindispensabile comunicare sempre e comunque la pre-senza imprescindibile e inderogabile di un professionistadella salute laureato.

Quali sono i vantaggi di avere una comunicazione diprodotto modulabile?

Se si vuole essere vincenti, è indispensabile stare alpasso con i tempi, seguire le nuove tendenze del mer-cato, i trend, le mode del momento. Alcune farmaciedopo un anno sembrano già vecchie, obsolete ma è im-pensabile ristrutturare con questa frequenza. Il grandevantaggio di una comunicazione di prodotto modulabileè quello di poter rinnovare la farmacia anche ogni due-tre anni senza dover ristrutturare e, quindi, a costi piùcontenuti. Questo tipo di comunicazione consente dicambiare letteralmente faccia alla farmacia, volendo,anche un anno sì e un anno no.

Quanto è importante, secondo lei, un progetto di co-

Giorgio VeccoFarmacia Vecco, Grugliasco (Torino)

In quale modo attraverso il progetto di comunicazionesi trasmettono lʼidentità della farmacia e i suoi valoridi riferimento?Per noi è importante che chi entra nella nostra farmaciapossa immediatamente trovare punti riferimento per un

consiglio, un prodotto, una ne-cessità. Grazie ai supporti gra-fici, materiali innovativi, sceltadei colori siamo riusciti a crearela “nostra” farmacia, diversadalle altre, evidenziando i nostri

punti di forza quale il reparto dermocosmetico e il naturale,o novità come l’area dei prodotti bio.

Quali sono i vantaggi di avere una comunicazione diprodotto modulabile?Ci sono infiniti vantaggi. Una comunicazione di questo tipopermette di cambiare faccia alla farmacia agevolmente,tenendo sempre viva la curiosità del cliente e permette al-tresì di creare eventi e situazioni ad hoc nel punto vendita.

Quanto è importante, secondo voi, un progetto di co-municazione studiato contestualmente a un progettodi ristrutturazione?È il massimo a cui ambire, in quanto permette di ottenereil miglior risultato possibile in termini di cambiamento e pe-netrazione sul cliente. Non ultimo, è sicuramente la partepiù divertente e gratificante dell’intero lavoro.

Gaia e Matteo BarbagliaFarmacia Acuto, Brescia

• Dimensione: 200 mq al pubblico• Numero di persone che vi lavorano: 11• Numero di scontrini al giorno: 400 (in media)scheda farmacia

di ANDREA FANTOLIPunto Effe


case history

Luigi AlfaniFarmacia Alfani, Sorrento

municazione studiato contestualmente a un progetto di ri-strutturazione?È fondamentale. Quando ho ristrutturato la farmacia ho volutoprogettarla di persona. Un lavoro durato due anni per realizzarequello che avevo in mente: a fronte di un mercato dell’eticoormai consolidato, volevo espandere tutti gli altri settori. Desi-deravo cambiare radicalmente il concetto della mia farmaciabasandomi su robotizzazione e comunicazione. Ho scelto diproposito un architetto che non aveva mai realizzato farmaciee mi sono affidato all’esperienza di Mobil M per il layout e lacomunicazione. Non mi interessava che cosa facevano gli altrifarmacisti, sono andato a studiare che cosa facevano gli altri,in che modo comunicavano colossi quali Feltrinelli e H&M.

In quale modo attraverso il progetto di comu-nicazione si trasmettono lʼidentità della far-macia e i suoi valori di riferimento?Una volta entrati in sintonia con l’azienda che si occupadella ristrutturazione l’identità e i valori della farmacia nonpossono che permeare tutti gli aspetti del progetto, dall’or-ganizzazione interna ai colori, alle luci. Al di là di questiaspetti secondari ritengo particolarmente importante lavo-rare su supporti di comunicazione veri e propri, che dianoal farmacista la possibilità di “parlare” alla propria clientelain maniera molto meno velata. Sistemi di comunicazionemutuati dai veri esperti in questo campo: la Gdo, e più ingenerale dai grandi comunicatori del retail, per esempioIkea. Questi hanno fondato il proprio successo sulla comu-nicazione anche se, a ben vedere, hanno molto meno dacomunicare rispetto alle farmacie.

Quali sono i vantaggi di avere una comunicazione diprodotto modulabile?Più che un vantaggio è una necessità. I prodotti e le of-ferte variano con una velocità sempre maggiore, ed è giu-sto e desiderabile che sia così. È difficile pronosticare concertezza il futuro del nostro settore, quel che è certo è chesolo le farmacie che sapranno sviluppare la propria vo-cazione commerciale oltre a quella etica supereranno in-

denni ogni possibile cam-biamento di scenario.

Quanto è importante,secondo lei, un progettodi comunicazione stu-diato contestualmente aun progetto di ristruttu-razione?In linea di massima di-pende da cosa è statofatto nella precedente ri-strutturazione. Se la farmacia è stata progettata conun’elevata flessibilità, sia in termini di esposizione sia disupporti di comunicazione, i due progetti possono essereconsiderati anche separatamente. Ma per chi ha trala-sciato questi aspetti, e si tratta della stragrande maggio-ranza delle farmacie, la contestualità degli interventi èd’obbligo. Ristrutturare non deve essere solo un abbelli-mento estetico ma uno spunto per incrementare la funzio-nalità e la flessibilità della farmacia, migliorare il rapportocon il cliente e la qualità del lavoro.

scheda farmacia

• Dimensione: 450 mq al pubblico• Superficie espositiva: 1.200 metri lineari • Numero di persone che vi lavorano: 22

scheda farmacia

• Dimensione: 75 mq al pubblico• Superficie espositiva: 215 metri lineari • Numero di persone che vi lavorano: 7 • Numero di scontrini al giorno: circa 450


I T A L I A


Io punto su... la comunicazione

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