Dossier

STANDARD E INTEROPERABILITÀ TECNOLOGICA

PER LA COMPETITIVITÀ DEL TURISMO ITALIANO ED EUROPEO

Il progetto TOOLISSE:

la piattaforma per digitalizzare il turismo italiano

18 dicembre 2013

INDICE

INTRODUZIONE

1. IL TURISMO DIGITALE: DOMANDA E OFFERTA

1.1 Il turismo internazionale: tendenze e previsioni

1.1.1 Uno sguardo globale: le tendenze in Europa e nel mondo

1.1.2 Il turismo internazionale in Italia

1.2. Il nuovo turista digitale

1.2.1 Nuovi comportamenti per un turista sempre connesso

1.2.2 Le principali tendenze dell’e-tourism

1.3 L’offerta: frammentazione e scarsa digitalizzazione

1.3.1 Le caratteristiche del comparto turistico europeo

1.3.2 L’uso delle ICT nelle imprese turistiche europee

1.3.3 Il settore ricettivo in Italia

1.3.4 Il mercato dell’e-Tourism in Italia

1.3.5 Gli ostacoli principali all’adozione delle ICT

1.3.6 Italia: competitività e azioni da intraprendere

2. INTEROPERABILITÀ E STANDARD DEL TURISMO DIGITALE

2.1 Teoria e pratica dell’interoperabilità

2.1.1 Il significato di “interoperabilità”

2.1.2 Livelli di applicazione (organizzativo, semantico, tecnico) e

approcci

2.1.3 Gli strumenti dell’interoperabilità

2.2 Gli ostacoli principali all’utilizzo di standard di interoperabilità

2.3 Le ragioni e i vantaggi dell’utilizzo di standard di

interoperabilità nel turismo

2.4 Soluzioni di interoperabilità nel turismo in Europa

2.4.1 Progetti di interoperabilità nel settore turistico

2.4.2 La piattaforma TOURISMlink

3. TOOLISSE: LA PIATTAFORMA PER DIGITALIZZARE IL

TURISMO ITALIANO

3.1 Il quadro di riferimento

3.2 Gli obiettivi di Toolisse

3.3 Integrazione, interoperabilità tecnologica e gli strumenti di Toolisse

3.4 Toolisse e TOURISMlink – Travel Open Apps a confronto

3.5 Toolisse: la piattaforma per digitalizzare il turismo italiano

CONCLUSIONI

BIBLIOGRAFIA

APPENDICE:

A- Schede Tecniche

I. Web Service Standards

II. Ontologie nel settore del turismo

III. Progetti per la standardizzazione dei dati

IV. API utilizzate dei principali player del settore turistico

V. Glossario di base

B- La piattaforma Toolisse: promotori e metodologia

Introduzione

In controtendenza rispetto alla delicata situazione dell’economia globale, il

turismo internazionale continua a imporsi come uno dei mercati più

forti a livello mondiale, protagonista di un trend di crescita costante e

decisa, destinato a mantenere un valore annuo del +3-4% secondo le

proiezioni al 20301.

L’Europa, pur mantenendo il ruolo di leader del turismo mondiale, registra

tassi di crescita inferiori a quelli di altre aree del mondo e perde di anno in

anno quote di mercato rispetto alle economie emergenti dell’area Asia e

Pacifico.

Discorso simile può essere fatto per l’Italia: se è vero che anche il nostro

paese beneficia del trend positivo del turismo internazionale, sempre più

evidente è il ritardo rispetto ai paesi concorrenti (Francia e Spagna prima

di tutti), dimostrato da percentuali di crescita annua, sia in termini di arrivi

che di spesa turistica, significativamente inferiori rispetto alla media

mondiale ed europea.

Tra le ragioni della scarsa competitività del turismo italiano c’è

l’estrema frammentazione del settore: in Italia il 70% delle strutture

ricettive ha meno di 30 posti letto (contro una media nazionale di 80 posti

letto in Spagna e di 200 in Francia) e se si considera l’intero comparto,

includendo ristorazione e servizi al turista, si ha un’assoluta prevalenza di

nano e micro imprese.

Micro e piccole aziende turistiche soffrono profondamente la concorrenza

in un mercato mutevole e orientato alla digitalizzazione, in quanto

incontrano non poche difficoltà (tra queste, la necessità di investimenti e

di personale adeguatamente qualificato) nell’adozione delle nuove

tecnologie e nella commercializzazione di servizi online. Perdono così

competitività a favore delle destinazioni che si sono già dotate di nuove

tecnologie e fanno ampio uso di e-commerce.

1 Dati UNTWO, Ottobre 2013.

Il web ha rivoluzionato l'industria turistica sia per le informazioni che

per i canali di vendita. L’80% dei viaggiatori utilizza Internet per

organizzare la propria vacanza e più del 60% lo ritiene una fonte di

ispirazione per scegliere la propria meta, seconda solo ai suggerimenti di

amici e familiari2.

La penetrazione del travel online è particolarmente alta nelle economie

più ricche - Germania, Francia, Regno Unito e Stati Uniti - che

corrispondono esattamente ai principali mercati di origine della domanda

turistica per l’Italia, e vede nelle economie emergenti i bacini di maggior

sviluppo per i prossimi anni. È interessante osservare che il mercato più

propenso all’e-tourism è quello della Germania: il principale mercato

d’origine per l’Italia. In Germania ogni anno vengono prenotati online tra i

90 e 120 milioni di viaggi e la quota di viaggi influenzati da contenuti

online (sebbene prenotati offline) raggiunge i 170 milioni3.

Tuttavia, sebbene i mercati più rilevanti per l’Italia, si orientino

sempre più verso l’ambiente online, una percentuale ancora bassa di

imprese turistiche italiane sfrutta l’e-commerce per entrare in

contatto con i potenziali clienti.

Date le caratteristiche strutturali del comparto turistico europeo e italiano,

per stimolare un processo di digitalizzazione nel turismo è fondamentale

che l’innovazione tecnologica sia resa accessibile e sostenibile anche (e

soprattutto) per le micro e piccole imprese.

A tal fine, diventa prioritaria l’adozione di standard che garantiscano

interoperabilità e integrazione tecnologica, con l’obiettivo di

permettere anche ai piccoli operatori di accedere in modo semplice e

a costi ridotti a dati e informazioni strategiche, di creare rapporti di

collaborazione per costruire prodotti turistici integrati da

commercializzare attraverso piattaforme online, sfruttando canali di

vendita alternativi a quelli dell’intermediazione delle OTA.

2 Google Think Insights, The 2013 Traveler, November 2013

3 Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on

European Tourism, November 2013.

A livello europeo, un progetto che lavora in questa direzione è

TOURISMlink (www.tourismlink.eu): una piattaforma di e-commerce

turistico che permette la vendita online di prodotti e servizi integrati da

parte di molteplici fornitori, grazie all’interoperabilità tra sistemi tecnologici

diversi.

In Italia, il più rilevante progetto di ricerca applicata per l’innovazione

tecnologica e digitale nel settore turistico è TOOLISSE, la prima

piattaforma italiana di servizi e soluzioni tecnologicamente avanzate per

migliorare l’esperienza di viaggio e soggiorno del turista e aumentare le

performance digitali degli operatori del turismo. Il progetto, che verrà

realizzato secondo gli standard di interoperabilità e la massima fruibilità di

contenuti e servizi, si propone come la prima piattaforma per digitalizzare

il turismo italiano.

È una opportunità per rivitalizzare l’offerta turistica italiana, aumentarne la

competitività e la redditività attraverso la digitalizzazione; infatti il numero

di ricerche online di informazioni di viaggio sull’Italia è notevolmente

superiore al numero di viaggi acquistati online4: ciò significa che esiste

un ampio potenziale per aumentare i profitti del travel online.

Oggi il 10% del PIL del nostro paese è dato dal settore turismo (dati

2012); di questo, solo il 3% è riconducibile al turismo online. Secondo il

già citato studio della Oxford Economics, se in Italia si investisse

sull'utilizzo di internet nel settore del turismo, il nostro paese potrebbe

beneficiare di un incremento del 10% della domanda turistica, con una

crescita dell’1% del Pil e la creazione di 250.000 posti di lavoro.

Al fine di mantenere e migliorare la propria competitività è quindi

essenziale che la destinazione Italia e le imprese turistiche italiane

potenzino la propria presenza sui canali di informazione e di vendita

del travel online, soddisfacendo le esigenze dei mercati chiave e

riducendo il rischio di perdere terreno rispetto a destinazioni concorrenti

capaci di sfruttare meglio i canali dell’e-tourism.

4 Oxford Economics Company, 2013.

1. IL TURISMO DIGITALE: DOMANDA E OFFERTA

1.1 IL TURISMO INTERNAZIONALE: TENDENZE E PREVISIONI

1.1.1 Uno sguardo globale: le tendenze in Europa e nel mondo

Malgrado la delicata situazione economica mondiale, il turismo

internazionale è protagonista di un trend di crescita costante e decisa,

che porterà gli arrivi internazionali nel mondo a raggiungere, entro la fine

del 2013, il miliardo e 100 milioni5.

Per i primi otto mesi del 2013, i dati dell’Organizzazione Mondiale del

Turismo (OMT) evidenziano un tasso di crescita medio del 5% rispetto al

2012.

Arrivi turistici internazionali, andamento mensile (in milioni)

Fonte: World Tourism Organization (UNTWO)6

5 UNTWO, World Tourism Barometer, August 2013

6 UNTWO, World Tourism Barometer, October 2013.

A livello europeo, la European Travel Commission prevede per i prossimi

anni un trend positivo di arrivi internazionali in Europa, con una crescita

percentuale attesa del 3,7% nel 2014 e del 4,1% nel 2015. Tuttavia, è

importante segnalare che le performance del turismo europeo registrano

valori inferiori alla media mondiale.

Fonte: European Travel Commission

7, elaborazione GH

Anche le previsioni a lungo termine stimano che il tasso di crescita del

turismo internazionale manterrà un valore medio superiore al 3% annuo,

portando nel 2030 a raggiungere la quota di un miliardo e ottocento

milioni di viaggiatori internazionali.

7 European Travel Commission, European Tourism 2013 Trends and Prospects, Quarterly

Report – Q2/2013, July 2013

Fonte: Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali,

il Turismo e lo Sport 8 (dati UNTWO), elaborazione GH

L’Europa, pur mantenendo il suo ruolo di leader del turismo

mondiale, presenta tassi di crescita inferiori a quelli di altre aree del

mondo. Fondamentale nel determinare l’andamento positivo del turismo

internazionale è, infatti, l’accelerazione di cui sono protagoniste le

economie emergenti: prime fra tutte, Asia e Pacifico con una crescita

media del turismo inbound del 5% annuo e del 6% per quanto riguarda il

turismo outbound9.

È una tendenza che si riflette anche sulla distribuzione delle quote di

mercato del turismo mondiale, che vedono l’Europa perdere di anno in

anno terreno rispetto alle economie in crescita: secondo le previsioni della

OMT, il vecchio continente continuerà a mantenere il primato del turismo

8 Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo

Sport. TURISMO ITALIA 2020 LEADERSHIP, LAVORO, SUD Piano strategico per lo sviluppo del turismo in Italia, gennaio 2013 9 TOURISMlink (2012)

internazionale nei prossimi decenni, risentendo tuttavia di un calo

costante: se nel 1995 il 60% dei viaggiatori mondiali sceglieva l’Europa

come destinazione delle proprie vacanze, nel 2020 la quota scenderà al

46% e nel 2030 al 41%10, a vantaggio dell’area Asia - Pacifico, che se nel

1980 attraeva solo un 8% dei viaggiatori, raggiungerà il 30% nel 2030.

Quote di mercato del turismo mondiale

Fonte: UNTWO, elaborazione GH

Le economie emergenti rappresentano quindi destinazioni concorrenti del

vecchio continente sul mercato turistico mondiale, ma costituiscono allo

stesso tempo un interessante bacino di provenienza di turisti.

In particolare Russia, Cina, Brasile, Corea, Messico e Sud Africa si

stanno rivelando i protagonisti del mercato europeo del prossimo

decennio: sebbene in termini di arrivi si parli ancora di numeri marginali, le

percentuali di crescita annuali sono notevoli.

10

UNTWO, 2011

Fonte: European Travel Commission, elaborazione GH

Se in termini numerici la Russia è il paese di maggior interesse, il tasso di

crescita più rilevante è quello della Cina, per cui le previsioni al 2017

indicano un incremento annuo del turismo long haul del 12,5%, con un

aumento dell’87,8% degli arrivi di turisti cinesi in Europa nel 2017 rispetto

al 2012.

Ancora poco rilevanti sono i numeri dell’India (1,6 milioni di arrivi in

Europa nel 2012); tuttavia, anche per questo paese si evidenzia un trend

di crescita che porterà nel 2017 a raddoppiare il numero di turisti indiani in

Europa rispetto al 2012.

1.1.2 Il turismo internazionale in Italia

Sebbene anche l’Italia goda del trend positivo del turismo internazionale,

è importante sottolineare che il nostro paese registra percentuali di

crescita inferiori rispetto alla media, continuando soffrire la

competizione dei paesi concorrenti come la Francia e la Spagna.

Nella classifica delle principali destinazioni del turismo internazionale,

l’Italia si colloca infatti al 5° posto, dopo Francia, USA, Cina e Spagna,

con una percentuale di crescita dal 2011 al 2012 nettamente inferiore a

quelle degli stati concorrenti: pari a un quinto di quella della Spagna e a

meno di un terzo di quella della Francia.

Principali destinazioni del turismo internazionale

2010 2011 2012var. %

2012/2011

77,60 81,60 83,00 1,80

59,80 62,70 67,00 6,80

55,70 57,60 57,70 0,30

52,70 56,20 57,70 2,70

43,60 46,10 46,40 0,50

34,70 35,70 3,00

28,40 30,40 7,30

29,30 29,30 - 0,10

22,70 25,70 13,40

24,70 25,00 1,30 Malesia

Arrivi internazionali (milioni)

Spagna

Italia

Turchia

Germania

Regno Unito

Federazione Russa

Paesi

Francia

USA

Cina

Fonte: UNWTO

11

11

UNWTO, Tourism highlights, 2013 Edition

Il forte ritardo del nostro paese rispetto alla crescita del turismo mondiale

(ad eccezione dell’anno 2011) è messo in evidenza nel seguente grafico,

che mostra le variazioni annue percentuali dei movimenti turistici nel

mondo dal 2009 al 2012:

Fonte: UNWTO, elaborazione GH

Anche in merito alla spesa turistica, si deve registrare un ritardo

dell’Italia rispetto ai concorrenti europei e mondiali: la media della

spesa turistica mondiale è cresciuta e il mercato si è ampliato, ma l’Italia

non è riuscita a mantenere la propria quota di mercato né ad attrarre in

modo significativo la domanda turistica delle economie emergenti.

Nel 1997 l’Italia era il paese europeo che deteneva la maggiore quota

della spesa turistica dell’incoming internazionale (il secondo al mondo

dopo gli Stati Uniti); negli anni successivi, il nostro paese ha registrato

una crescita modesta (pari allo 0,1% annuo), inferiore alla media europea

e nettamente sotto i livelli della media mondiale, che l’ha portato a

scendere fino al quinto posto della classifica mondiale delle quote di

mercato della spesa turistica internazionale e al sesto in quella degli

introiti da turismo internazionale12, vedendosi recentemente sorpassare

dalla Cina.

Quote di mercato della spesa turistica internazionale incoming (valori

percentuali)

Stati Uniti 19,70 Stati Uniti 14,20

Italia 6,80 Spagna 5,50

Francia 6,30 Francia 4,90

Spagna 6,00 Cina 4,80

Regno Unito 5,20 Italia 4,10

Germania 4,10 Germania 3,70

Cina 2,80 Regno Unito 3,40

Austria 2,50 Australia 3,10

Australia 2,20 Macao 2,90

Canada 2,00 Hong Kong 2,30

1997 2010

Fonte: Banca d’Italia, elaborazione GH

12

Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (atti del convegno “Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati” tenutosi a Roma il 22 giugno 2012), marzo 2013

Introiti da turismo internazionale (miliardi di US $)

Paesi 2011 2012

USA 115,60 126,20

Spagna 59,90 55,90

Francia 54,50 53,70

Cina 48,50 50,00

Macao 38,50 43,70

Italia 43,00 41,20

Germania 38,90 38,10

Regno Unito 35,10 36,40

Hong Kong 27,70 32,10

Australia 31,50 31,50 Fonte: UNWTO

I principali mercati di origine della domanda di turismo in Italia sono la

Germania, gli Stati Uniti, la Francia, il Regno Unito e la Svizzera.

In merito alla spesa turistica, i paesi che registrano un trend di crescita più

deciso sono la Russia, che ha visto una crescita della spesa e degli arrivi,

rispettivamente, del 28,8% e del 32,4% dal 2011 al 2012, il Regno Unito

(+14,8% della spesa), gli Stati Uniti (+7,7%) e il Giappone (+12,5%)13.

I paesi cosiddetti BRIC - Brasile, Russia, India e Cina - coprono una

percentuale di circa il 7,2% della spesa turistica nel nostro paese.

Tra questi, il ruolo principale è svolto dalla Russia, che ha registrato un

incremento degli arrivi del 140% e del 110% della spesa turistica dal 2008

al 2012. Significative sono anche le percentuali di crescita della domanda

turistica per il nostro paese da parte delle altre economie emergenti,

13

Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (pubblicazione 2013, dati 2012).

malgrado si evidenzino ancora numeri e quote contenuti. Ad oggi, infatti,

solamente il turismo russo occupa un ruolo rilevante all’interno

dell’economia turistica italiana, a causa di un ritardo del nostro paese

nell’attrarre mercati a enorme potenziale di crescita, sia in termini di

domanda sia di capacità di spesa, come il Brasile, l’India e la Cina.

FONTE: Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia, anni 2012 e 2008,

elaborazione GH

+ 20%

+ 110%

+ 106% + 46%

FONTE: Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia, anni 2012 e 2008,

elaborazione GH

Nonostante il ritardo rispetto ad altre aree, è importante sottolineare

il crescente interesse dei paesi BRIC verso l’Italia.

L’andamento dell’economia mondiale e le previsioni a lungo termine

indicano che il ruolo delle economie emergenti sarà sempre più rilevante

nella bilancia turistica internazionale, portando a un ridimensionamento

del ruolo dell’Europa quale leader del turismo mondiale: è fondamentale

quindi che l’Italia riesca a dotarsi delle strutture e dei servizi in grado di

qualificarla quale meta di attrazione ad alta competitività per i viaggiatori

provenienti dai paesi emergenti.

+ 41%

+ 140%

+ 54% +51%

1.2. Il nuovo turista digitale

1.2.1 Nuovi comportamenti per un turista sempre connesso

Più di un terzo (34,3%) della popolazione mondiale ha accesso a Internet,

con un tasso di crescita di oltre il 550% dal 2000, e il 17% della

popolazione mondiale naviga da dispositivi mobile: una percentuale che è

ancora più alta tra i viaggiatori14.

Internet svolge un ruolo essenziale nel settore dei viaggi europei:

nell’ultimo decennio il web ha rivoluzionato l'industria turistica sia come

fonte di informazione sia come canale di vendita.

I contenuti online sono oggi la fonte primaria di informazioni di viaggio,

preferiti a tutti i tradizionali strumenti di informazione turistica.

L’80% dei viaggiatori utilizza Internet per organizzare la propria

vacanza e più del 60% lo ritiene una fonte di ispirazione per scegliere

la propria meta, seconda solo ai suggerimenti di amici e familiari15.

14

Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013 15

Google Think Insights, The 2013 Traveler, November 2013 Studio realizzato su un campione di 6.500 intervistati, residenti negli USA, tra i 21 e i 54 anni, che hanno realizzato almeno una vacanza negli ultimi sei mesi.

Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH

I turisti utilizzano il web come principale strumento di ricerca informazioni

su una destinazione sia prima sia durante la vacanza.

I siti web più visitati prima della partenza sono quelli degli hotel, seguiti dai

portali di ricerca voli e dalle OTA.

Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH

Durante la vacanza, il 58% dei viaggiatori si affida a strumenti web per

acquisire maggiori informazioni sul territorio e scoprire le attrazioni da

visitare, consultando il sito web di destinazione, il sito o l’app dell’hotel e/o

guardando video online. I canali tradizionali (brochure e richiesta

informazioni alla reception) perdono gradualmente e costantemente

terreno.

Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH

Al ritorno dalla vacanza, il 46% dei viaggiatori che hanno prenotato online

scrive una recensione e il 76% condivide fotografie del proprio viaggio16.

Fondamentale nell’influenzare i comportamenti degli utenti in viaggio, è la

sorprendente diffusione dei dispositivi mobile.

Secondo Euromonitor International17, le vendite di smartphone godranno

di un tasso di crescita annuale del 17% dal 2013 al 2017; utilizzatori

16

Affilinet, Online Travel Barometer http://www.affili.net/uk/Online-Travel-Barometer.aspx 17

Euromonitor International, WTM World Travel Market - Global Trends Report 2013, November 2013

chiave saranno proprio i viaggiatori, data la natura stessa del viaggio, che

impone un utilizzo in “mobilità”.

Entro il 2017, il 30% degli acquisti di viaggio online sarà effettuato da

mobile e anche i servizi di informazione e customer care saranno

realizzati prevalentemente tramite smartphone e tablet.

Fonte: PhoCusWright

18, elaborazione GH

I dispositivi mobile si stanno gradualmente imponendo come lo strumento

preferito dagli utenti per trovare informazioni e ispirazioni di viaggio online;

tuttavia, se si analizza la fase dell’acquisto o della prenotazione online di

servizi turistici, si nota che il device più utilizzato rimane il desktop.

18

PhoCusWright, Getting To Know Europe's New Digital Traveler, settembre 2013

Quale device hai utilizzato per prenotare servizi turistici nella tua ultima

vacanza? (Dati USA, 2013)

Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH

I dati mostrano una tendenza al multiple device per la prenotazione

di servizi turistici (volo, hotel, noleggio auto), con una netta

prevalenza del desktop; attualmente 1 utente su 4 prenota servizi

turistici via smartphone.

Il dato cambia significativamente quando si tratta di prenotazioni last

minute19 (da una settimana prima della partenza fino al giorno stesso): in

19

Interessante a questo riguardo è il caso di Hotel Tonight, applicazione mobile specializzata in prenotazioni last minute www.hoteltonight.com

questo caso il 43,8% degli utenti mobile prenota da smartphone e il 45,3%

da tablet20.

Tra gli utenti che prenotano servizi di viaggio via smartphone, la maggior

parte preferisce utilizzare il browser piuttosto che le app dedicate o la

tradizionale telefonata.

Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH

Come visto, gli utenti che si servono del web per acquistare servizi turistici

(oltre a ricercare informazioni e suggestioni di viaggio) sono in continua

crescita. Si tratta di un fenomeno particolarmente evidente nei paesi

economicamente più avanzati (in Europa: Germania, Regno Unito e

Francia), caratterizzati da una penetrazione dell’utilizzo di Internet

20

EyeforTravel, Social Media and Mobile in Travel Distribution Report 2013: Online strategies, consumer and industry trends, 2013

particolarmente alta e dove la percentuale di chi svolge ricerche di

informazioni turistiche online è quasi pari a quanti effettuano una

prenotazione online21.

Tra i paesi in cui si prevede una maggior crescita dell’e-commerce

turistico, risaltano Brasile, Cina, Russia e India, con quest’ultima da

protagonista con un tasso annuale di crescita delle prenotazioni online del

30,6%.

Fonte: eMarketer (luglio 2012), elaborazione GH

21

Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013

Per concludere questa panoramica sul comportamento del turista digitale,

è opportuno rimarcare la continua ascesa dei social network, che se

nel 2013 coinvolgono un quarto della popolazione mondiale, entro il 2017

raggiungeranno i 2,5 miliardi di utilizzatori22.

Fonte: eMarketer, elaborazione GH (dati aprile 2013)

I contenuti generati dagli utenti sui social network sono particolarmente

influenti nelle scelte di viaggio dei turisti digitali: il 34% dei viaggiatori

22

eMarketer, “Worldwide Social Network Users: 2013 Forecast and Comparative Estimates,” giugno 2013

dichiara infatti che la scelta della propria destinazione è stata influenzata

da commenti che ha letto online e per il 52 % degli utenti di Facebook le

foto di viaggio pubblicate dagli amici suscitano interesse a visitare la

stessa destinazione23.

Le piattaforme social che vedranno maggior successo nei prossimi anni

saranno quelle specializzate nella condivisione di fotografie e di micro-

video: Instagram e Vine sono i social network più promettenti24.

Esiste infatti un crescente interesse per i video online anche nel settore

travel: nel 2013, il 51% dei turisti leisure e il 69% dei turisti business ha

guardato video di viaggio e il 61% dei turisti che ha cercato informazioni

online dichiara che la visione di un video di viaggio lo ha influenzato nella

scelta della propria destinazione25.

1.2.2 Le principali tendenze dell’e-tourism

Per comprendere più a fondo le tendenze del settore delle tecnologie

applicate al turismo, abbiamo analizzato i report “Travel Technology

Trends 2012 and Beyond”26 e “Travel Innovation and Technology Trends

2013 and Beyond”27, pubblicati rispettivamente nel giugno 2012 e nel

novembre 2013 da PhoCusWright28, autorità internazionale nell’analisi dei

trend e degli scenari di evoluzione del settore del turismo.

Di seguito proponiamo una sintesi dei principali cambiamenti che sono in

atto nel settore del turismo digitale (secondo gli esperti di PhoCusWright),

23

Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013 24

Forbes, The top 7 Social Media Marketing Trends that will dominate 2014, September 2013 25

Google Think Insights, The 2013 Traveler, November 2013 26

PhoCusWright, Travel Technology Trends 2012 and Beyond, giugno 2012 27

PhoCusWright,Travel Innovation and Technology Trends 2013 and Beyond, novembre 2013 28

www.phocuswright.com

con il duplice obiettivo di evidenziare l’assoluta necessità di un’adozione

diffusa delle nuove tecnologie da parte delle imprese turistiche e di fornire

alcune indicazioni in merito ai prossimi sviluppi tecnologici che

interesseranno il mondo del turismo.

Le 10 tendenze individuate da PhoCusWright nel 2012:

1. La tecnologia sarà sempre più in grado di compensare la

frammentazione dei contenuti e della distribuzione dei servizi.

2. Social media marketing: si imporranno come elemento

fondamentale della strategia aziendale.

3. Il digital divide continuerà a ridursi permettendo un’espansione dei

potenziali acquirenti online.

4. Business intelligence a tutti i livelli: le imprese turistiche di

successo investiranno nella BI.

5. Le imprese turistiche dovranno essere “laboratori viventi”, flessibili

e in continua evoluzione per soddisfare le aspettative del

consumatore moderno.

6. I GDS offriranno contenuti più articolati, forniti da soggetti terzi.

7. Si assisterà alla definitiva legittimazione mobile grazie a un uso

sempre più diffuso.

8. Si riconosceranno finalmente il valore e le potenzialità della

semantica nel travel online

9. Big data, cloud computing e magazzini logici saranno protagonisti

nella distribuzione di servizi turistici.

10. Viaggiare diventa più facile: i viaggiatori disporranno di strumenti

tecnologici sempre più avanzati.

In particolare:

Tendenza Cosa sta succedendo

oggi

Cosa deve accadere

domani

La tecnologia sarà

sempre più in grado

di compensare la

frammentazione dei

contenuti e della

distribuzione dei

servizi

Crescono i luoghi di

aggregazione di prodotti e

servizi.

Gli standard permettono

una migliore connettività e

integrazione dei servizi.

I soggetti che entrano sul

mercato e gli innovatori

sfruttano a pieno le nuove

tecnologie.

Grazie alle nuove

tecnologie aumentano i

margini di guadagno sulle

vendite di servizi.

È necessario continuare a

investire risorse

nell’aggiornamento

continuo e nello studio degli

standard.

Gli attori già sul mercato

devono capire le

potenzialità delle nuove

tecnologie nell’aumentare

la loro competitività.

Le nuove aziende che

entrano nel mercato

devono continuare a

competere e a “minacciare”

le realtà consolidate.

I GDS offriranno

contenuti più

articolati, forniti da

soggetti terzi.

I GDS sviluppano sistemi

che permettono

l'integrazione di contenuti

di terze parti garantendo il

controllo della qualità.

GDS e agenzie viaggi

dovranno offrire:

Contenuti geolocalizzati

Eventi

Attività

Prenotazioni attività

sportive

Trasporti di terra

Assicurazioni viaggio

Si riconosceranno

finalmente il valore e

le potenzialità della

Crescita dell'analisi

semantica e degli

strumenti semantici

La scienza della tecnologia

semantica sta attirando un

interesse crescente con

semantica nel travel

online.

nell'ambito di:

Gestione della

reputazione

Interfaccia utente

Intelligent

assistants

Shopping

Customer service

notevoli sviluppi. Le

imprese turistiche

dovranno:

Convertire questa

scienza in valore

aziendale

Valutare le opportunità

Sperimentare per

capire su cosa investire

Big data, cloud

computing e

magazzini logici

saranno protagonisti

nella distribuzione di

servizi turistici.

Le nuove tecnologie

stanno rendendo

possibile la diffusione di:

Cloud computing

Hadoop

Mapreduce

Magazzino logico

Nosql

In-memory

databases

Le imprese turistiche:

Non possono attendere che

i GDS portino loro big data,

nuovi strumenti di

elaborazione e cloud

computing.

Devono individuare il

miglior uso per i big data ed

estrarne il maggior valore

aziendale.

Le 10 tendenze individuate da PhoCusWright nel novembre 2013, che

confermano i trend indicati nel 2012 e li integrano con nuovi elementi,

sono:

1. La distribuzione tradizionale sta lasciando spazio a nuovi modelli

di acquisto.

2. Troppe possibilità di scelta creano disorientamento: la necessità di

targettizzare i contenuti è sempre maggiore.

3. Le tecnologie sociali modificano la natura del viaggio.

4. L’esperienza di viaggio è sempre più ricca grazie alle nuove

tecnologie.

5. L'accesso ai dati su piattaforme trasversali crea maggior

coinvolgimento degli utenti.

6. Il futuro sarà basato sul cloud.

7. Gli intermediari si concentreranno sulla ricerca di nuove strategie

di commercializzazione

8. Il viaggio sarà più intelligente grazie ai big data.

9. L'analisi predittiva migliorerà il travel management.

10. Miglioreranno gli strumenti di comunicazione (Bluetooth, RFID,

NFC).

In particolare:

La distribuzione tradizionale sta lasciando spazio a nuovi modelli di

acquisto

Stanno emergendo nuove forme di aggregazione che aprono nuove

opportunità alle imprese e ai clienti. L’automazione di una quantità

sempre maggiore di informazioni relative al fornitore ha reso possibili

l'acquisto, la prenotazione e la conferma in tempo reale di prodotti

complessi.

I mercati peer-to-peer per i prodotti e i servizi turistici stanno conquistando

terreno.

Il paradigma originale di distribuzione del viaggio, in cui gli intermediari

aggregano il contenuto per l'acquisto e la prenotazione, viene messo in

discussione da un modello che si focalizza prima sull'acquisto e poi

sull'aggregazione, di cui il cliente finale è protagonista.

Diverse tecnologie permettono questo nuovo modello di aggregazione e

distribuzione:

1) I "cloud personali" permettono agli utenti di accedere alle informazioni

ovunque, in qualsiasi momento e da qualsiasi dispositivo;

2) L'Internet delle Cose permette l'integrazione dei dati di sensore con il

contenuto generato dall’utente per fornire informazioni pertinenti e/o

localizzate riguardo ai fattori che possono influenzare un viaggio, come il

traffico, l'inquinamento, le condizioni ambientali, l'ubicazione dei bagagli e

le avvertenze di sicurezza nazionali;

3) Le capacità di elaborazione e la connettività attuali danno la possibilità

sia ai turisti sia alle aziende di raccogliere e integrare dati su itinerari

provenienti da molteplici fonti senza un GDS.

Troppe possibilità di scelta creano disorientamento: la necessità di

targettizzare i contenuti è sempre maggiore

La tecnologia di targeting si è evoluta e la segmentazione del pubblico

non viene più effettuata secondo categorie ampie (amanti dello sport,

casalinghe, ecc), ma sulla base di segmenti estremamente profilati.

Presentare un contenuto altamente targettizzato diventa prioritario

quando la navigazione avviene via smartphone o tablet, in cui un utilizzo

efficiente degli spazi disponibili è fondamentale. Più il contenuto riguarda

ciò che il cliente cerca realmente, più egli sarà propenso a realizzare

l'acquisto o la prenotazione. L'obiettivo è profilare ogni utente come un

segmento individuale e riuscire a offrire contenuti altamente mirati

senza che ciò implichi un rallentamento dei tempi di ricerca.

L'accesso ai dati su piattaforme trasversali crea maggior coinvolgimento

degli utenti

Il rapido sviluppo nelle tecnologie permette agli utenti di accedere alle

informazioni desiderate da qualsiasi dispositivo. Tale tecnologia libera

l'utente dalla fedeltà, per esempio, a uno specifico telefono o tablet, in

quanto è possibile ottenere i dati digitali di cui si ha bisogno dal dispositivo

che risulta essere più conveniente in quel momento. Non si parla più solo

smartphone e tablet, ma di dispositivi che comunicheranno con gli utenti

mediante i gesti, il rilevamento del movimento degli occhi e l’interazione

3D.

Il viaggio sarà più intelligente grazie ai big data

I big data costituiscono quantità estremamente grandi di dati, tanto che

non possono essere elaborati tramite la tecnologia e gli strumenti

tradizionali.

Le tecnologie che supportano i big data si stanno evolvendo per fornire

prestazioni e tempi di risposta migliori. Questo aumento della velocità

permetterà l'interazione in tempo reale con gli utenti e un processo

decisionale più rapido.

Esempi interessanti di utilizzo dei big data sono Costco Travel29 (offre

migliaia di variabili uniche ai suoi clienti per la pianificazione del viaggio) e

Choice Hotels30 (crea un'anagrafica per ogni ospite e membro del

programma fedeltà. Ciascun profilo contiene una sorprendente varietà di

dati personalizzati).

1.3 L’offerta: frammentazione e scarsa digitalizzazione

1.3.1 Le caratteristiche del comparto turistico europeo

Il comparto turistico europeo è caratterizzato da un’elevata

frammentazione, data da un alto numero di micro e piccole imprese e

dalla quasi totale assenza di grandi imprese capaci di controllare una

significativa quota del mercato. Tale natura frammentaria comporta

profonde conseguenze rispetto all’adozione delle ICT, che si

rispecchiano in un livello di competitività inferiore rispetto ad altre

aree del mondo, come evidenzieremo più avanti in questo report.

29

www.costcotravel.com 30

www.choicehotels.it

I dati di Eurostat31(2009) indicano che in Europa sono attive più di

1.840.000 imprese del settore turistico, considerando i settori ricettività

(14%), tour operator e agenzie viaggi (5%), ristorazione (81%).

Quasi la metà delle imprese turistiche europee (55% ospitalità, 45%

intermediari, 58% ristorazione) si concentra in 4 paesi: Italia, Francia,

Spagna e Germania.

La ristorazione è il settore che vede il maggior numero di imprese e di

persone occupate (73%), ma se si considera la voce del fatturato, la

distanza percentuale tra i tre settori si riduce notevolmente, come

evidenziato dai seguenti grafici:

Fonte: TOURISMlink (2012), dati EUROSTAT (2009)

Come anticipato, il comparto mostra una notevole frammentazione con

una netta prevalenza di micro-imprese (1-9 dipendenti) e piccole imprese

(10-49 dipendenti), tanto che le imprese medie (50-249 dipendenti) e

grandi (+ di 250 dipendenti) costituiscono appena il 3% del totale nel

31

TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the role of ICTs. Brussels: The TOURISMlink Consortium. Available online at: www.tourismlink.eu

settore dell’ospitalità. Sono ancora meno rappresentate nel settore

dell’intermediazione, dove il 99% delle imprese sono classificate come

micro o piccole.

Solamente nel Regno Unito e in Irlanda la percentuale di grandi e medie

imprese turistiche raggiunge il 4% e 5% del totale32.

La frammentazione del settore dell’ospitalità è confermata dalla

bassa percentuale di hotel che fanno parte di catene alberghiere: se

nel mercato americano il 70% degli hotel appartiene a una catena, in

Europa questo valore raggiunge solamente il 20%, di cui il maggior

contributo è dato dalla Spagna e dalla Francia, paesi di nascita di alcune

delle più grandi catene del mondo (Accor, NH, Sol Melià).

Hotel appartenenti a catene alberghiere

Fonte: TOURISMlink / Sistema Turismo Italia, 2011

32

TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the role of ICTs. Brussels: The TOURISMlink Consortium. Available online at: www.tourismlink.eu

La prevalenza di micro e piccole imprese, pur non essendo di per sé un

fattore negativo, comporta un’elevata difficoltà nell’attrarre e nel disporre

sia di risorse umane altamente professionalizzate sia di risorse

economiche adatte agli investimenti necessari per adeguarsi ai

cambiamenti del mercato.

La carenza di personale qualificato e tecnologicamente specializzato

ostacola l’introduzione e l’utilizzo efficiente di nuove tecnologie capaci di

influenzare positivamente l’organizzazione aziendale interna e

l’integrazione dei servizi forniti da altre imprese del settore.

In sintesi, l’industria turistica europea denota le seguenti

debolezze33:

Infrastruttura relativamente vecchia se confrontata con altre regioni

del mondo

Mancanza di omogeneità nella qualità delle infrastrutture e dei

servizi

Frammentazione dell’offerta e insufficiente collaborazione tra gli

operatori

Scarsa capacità di innovazione

Mancanza di adattamento alle fluttuazioni della domanda turistica

Tali mancanze sono confermate dalla perdita di quote di mercato della

destinazione Europa rispetto al resto del mondo, come evidenziato nel

paragrafo 1.1.

Le tendenze della domanda dimostrano come la competitività di una

destinazione non sia data unicamente dalla sua dotazione di attrazioni

paesaggistiche e culturali, bensì anche dalla capacità di valorizzarle e di

permettere all’ospite di fruirne in modo ottimale, grazie a un’elevata

33

TOURISMlink (2012)

qualità di infrastrutture, strategie di marketing e integrazione dei servizi

offerti.

L’offerta composita di servizi permetterebbe di offrire al turista una

miglior esperienza di vacanza, consentendo di soddisfare un numero

maggiore di esigenze e di richieste diversificate. Inoltre, una maggiore

collaborazione tra gli operatori incentiverebbe l’adozione di standard, con

l’obiettivo di semplificare la condivisione di dati e informazioni e

stimolerebbe un continuo aggiornamento sulle tendenze del mercato34.

Il processo di scelta di una destinazione è fortemente determinato da

strumenti di tipo tecnologico (si veda paragrafo 1.2), che possono

compensare la storica frammentazione e asimmetria dell’informazione

turistica tradizionale solamente se utilizzati in maniera integrata, rendendo

le informazioni sulle destinazioni più accessibili (in tempi più brevi) e

accattivanti agli occhi del turista digitale.

È dimostrato infatti che i turisti sono attratti da destinazioni capaci di offrire

servizi eterogenei e personalizzati: piccole imprese, se non collegate in

rete con altri operatori, difficilmente sono in grado di soddisfare un

turista sempre più esigente.

1.3.2 L’uso delle ICT nelle imprese turistiche europee

Il primo sistema di prenotazione via computer nasce nel 1964. Si tratta del

sistema SABRE, creato da American Airlines. Sono infatti le compagnie

aeree le prime a investire nelle tecnologie per il turismo, sviluppando i

GDS - Global Distribution Systems, per permettere a compagnie aeree

e tour operator di offrire e prenotare voli grazie a un unico sistema.

34

TOURISMlink (2012)

Negli anni ’90 i tre principali GDS – Amadeus, Sabre e Travelport –

estendono la possibilità di prenotazione ai servizi di altri fornitori: ferrovie,

hotel, noleggio auto, crociere.

Mentre quasi tutte le agenzie di viaggio europee utilizzano uno o più GDS

per le prenotazioni e l’acquisto di biglietti, c’è un numero significativo di

fornitori dell’industria turistica che non sono presenti sui GDS: si tratta di

hotel di piccole dimensioni, compagnie low cost e di piccoli fornitori.

Dalla metà degli anni ’90, Internet inizia a proporsi come uno strumento

straordinario per le migliaia di piccole e medie imprese turistiche: senza la

necessità di grandi investimenti, i fornitori di servizi turistici hanno la

possibilità di creare siti web e vendere i propri servizi sul mercato

mondiale.

Gli ultimi dieci anni hanno visto l’ascesa delle OTA - Online Travel

Agencies, che oggi costituiscono la fetta dominante dell’intero mercato

del travel online che, in Europa, è pari a 87 miliardi di euro.

A partire dalla metà degli anni 2000, con la rivoluzione del Web 2.0, si

inizia a parlare di “ecosistema” del turismo digitale: espressione che

sottolinea il rapporto di interdipendenza della tecnologia con tutti i

processi legati all’industria turistica.

L’elevata diffusione di dispositivi mobile (smartphone e tablet) ha

modificato ulteriormente i comportamenti degli utenti del web, mettendo a

disposizione innumerevoli risorse online da fruire in movimento, a

beneficio massimo dell’utente che più di tutti si può definire mobile: il

turista.

Le innovazioni di tipo tecnologico hanno avuto notevoli impatti sul settore,

coinvolgendo in particolar modo la catena della distribuzione, attraverso la

vendita online di prodotti e servizi turistici.

Un’analisi dell’adozione delle ICT in Europa mostra un livello

discreto, ma inferiore rispetto alle economie più avanzate: una

situazione che si riflette in un conseguente indice di competitività

più basso.

Indice di adozione delle ICT in Europa confrontato con quello delle

economie più avanzate (ADV)

Fonte: World Economic Forum, 2012

Il mercato dell’e-tourism in Europa genera 87 miliardi di fatturato

(dati 2012, TOURISMlink) e rappresenta il 36% del mercato totale

dell’industria turistica europea.

Le quote di mercato del travel online vedono grande disparità tra le

principali destinazioni turistiche europee: mentre il Regno Unito, la

Germania e la Francia si collocano ad alti livelli, la Spagna e l’Italia

mostrano un notevole ritardo.

Fonte: TOURISMlink (dati PhoCusWright), elaborazione GH

I principali player del mercato del travel online sono le grandi OTA, che

coprono il 37% del mercato, seguite dalle compagnie aeree tradizionali e

low cost. Più del 50% del mercato delle OTA è controllato da 5 società:

Priceline Europe, Expedia Europe, Opodo, Traveltocity Europe e Orbitz

WW Europe.

1.3.3 Il settore ricettivo in Italia

Secondo i dati dell’ONT35, le quasi 660.000 imprese attive nel turismo

rappresentano l’11% delle aziende italiane. Il comparto turistico italiano è

composto per il 61% da imprese che fanno parte della filiera della

ricettività e della ristorazione, per il 29% da imprese del settore trasporto,

noleggio e servizi a supporto a tali attività e il restante 10% è composto da

imprese attive nel campo delle attività culturali e di svago.

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo, elaborazione GH

35

Osservatorio Nazionale del Turismo (in collaborazione con Banca d’Italia, Istat e Unioncamere, Rapporto sul Turismo 2012, luglio 2013 - http://www.ontit.it

Analizzando nello specifico il settore dell’ospitalità, i dati 2012 indicano un

numero di strutture ricettive che supera le 150 mila.

Tipologia ricettiva numero posti letto

Esercizi alberghieri 33.728 2.250.704

Esercizi complementari * 123.500 2.511.897

Totale esercizi ricettivi 157.228 4.762.601

La ricettività turistica in Italia - 2012

Fonte: Istat, elaborazione GH

* Campeggi, villaggi turistici, alloggi in affitto, alloggi agrituristici, ostelli per la

gioventù, case per ferie, rifugi alpini, bed & breakfast, altri esercizi ricettivi.

Per comprendere meglio la particolare natura del comparto ricettivo

italiano, è utile un’analisi comparata con altre destinazioni europee di

rilievo. Prendendo in considerazione il settore ricettivo di Spagna, Francia,

Germania, Regno Unito, Grecia e Italia e mettendo a confronto il numero

di esercizi ricettivi e il numero di posti letto, è evidente come il settore

dell’ospitalità italiano sia caratterizzato da una notevole

frammentazione, data da un elevato numero di piccole strutture

indipendenti.

Numero di strutture ricettive (migliaia)

Numero di posti letto (milioni)

Fonte: Eurostat (2013)

36

36

Source of Data: Eurostat. Last update: 28.11.2013. Number of establishments and number of bed-places.

Secondo un recente studio della Banca d’Italia37, l’insieme delle imprese

ricettive italiane (settore alberghiero ed extralberghiero) ha in media una

dimensione inferiore a quella dei paesi dell’Unione Europea, con una

media di 31 posti letto contro i 60 della Germania e della media UE, gli 80

della Spagna e i 200 della Francia. Il 70% delle strutture ricettive

italiane ha meno di 30 camere.

La dimensione ridotta della maggioranza delle strutture alberghiere

italiane non è necessariamente un fenomeno negativo; al contrario, può

rappresentare un valore aggiunto nel momento in cui i caratteri di

autenticità e di accoglienza familiare, che la distinguono, riescono ad

emergere. Tuttavia, esiste una stretta correlazione tra le dimensioni di una

realtà aziendale e la sua capacità di adozione delle nuove tecnologie, che

si rispecchia in una profonda difficoltà del settore dell’ospitalità italiano

alla digitalizzazione (come approfondiremo nel paragrafo che segue).

Anche nella graduatoria delle principali catene alberghiere mondiali, l’Italia

si posiziona nelle retrovie (oltre il 150° posto), con conseguenze negative

sugli arrivi turistici nel nostro paese, in quanto i tour operator

internazionali prediligono hotel di dimensioni medio - grandi e grandi

catene internazionali.

1.3.4 Il mercato dell’e-Tourism in Italia

Nell’analizzare la diffusione dell’e-tourism all’interno del settore ricettivo

italiano, faremo riferimento principalmente a due recenti pubblicazioni

dell’Osservatorio Nazionale del Turismo (ONT) che esaminano

rispettivamente “I canali di vendita e le strategie di promo-

commercializzazione” delle strutture ricettive in Italia e “Le performance di

vendita delle imprese del ricettivo”, sulla base dei dati forniti da

37

Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (atti del convegno “Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati” tenutosi a Roma il 22 giugno 2012), marzo 2013

Unioncamere (dati 2012 e 2013) e a uno studio della Oxford Economics

Company, presentato nel novembre 2013, sull’influenza dei contenuti

online sul turismo europeo (The Impact of Online Content on European

Tourism, 2013).

Prima di addentrarci in un’analisi specifica del settore ricettivo italiano, è

opportuno osservare come la totalità delle imprese italiane riveli una

scarsa presenza online e una debole propensione all’e-commerce.

Il grafico che segue mostra la penetrazione dell’e-commerce in Italia,

Grecia e Spagna, confrontata con la media europea. La percentuale di

imprese italiane che vendono prodotti e servizi online è del 67% più

bassa rispetto alla media europea, con conseguenti valori negativi

anche sul fatturato generato dalle vendite online.

Fonte: Eurostat, Oxford Economics

Concentrandoci sul settore della ricettività, si osserva che, secondo i dati

forniti dalla ONT relativi al 2013, le imprese ricettive italiane utilizzano

Internet per molteplici scopi (marketing, commercializzazione, customer

satisfaction) nelle seguenti misure:

- l’89% delle strutture ha un sito di proprietà (il 95% degli hotel e

l’84% delle strutture extra-alberghiere), ma la quota scende al 30%

se si considerano solo le strutture che hanno un sito ottimizzato

per la navigazione mobile o che offrono la possibilità di scaricare

applicazioni per smartphone e tablet;

- il 68% delle strutture offre la possibilità di effettuare il booking

online attraverso siti di proprietà e/o portali di prenotazione;

- il 43% delle imprese è presente sui social network (il 50% degli

hotel e il 36% degli esercizi extra-alberghieri);

- il 62% degli operatori del ricettivo controlla regolarmente le

recensioni lasciate dai propri clienti su blog, portali di recensione e

OTA.

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo (dati Unioncamere), elaborazione GH

Dati 2013 sulla presenza su social network non disponibili

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo (dati Unioncamere), elaborazione GH

Se l’analisi si estende alla totalità del comparto turistico italiano, si

riscontra che il 43% delle imprese turistiche non è presente sui social

network e il 25% utilizza solamente un canale web 2.038.

38

TOURISMlink (2012)

Fonte: TOURISMlink (2012), elaborazione GH

Si nota quindi che, sebbene la domanda di turismo si stia orientando

sempre più verso l’ambiente online, solo una percentuale

relativamente bassa di imprese turistiche italiane sfrutta il

commercio elettronico per entrare in contatto con i potenziali clienti.

Per quanto riguarda il booking online, è il 78% delle strutture alberghiere

che offre questo servizio, mentre nel settore extralberghiero la media è

del 59% con una presenza prevalente di campeggi e ostelli per la

gioventù. È importante evidenziare che i dati si riferiscono a diverse

modalità di prenotazione online: sito ufficiale dell’albergo, grandi portali di

prenotazione (OTA), portali di destinazione istituzionali.

Il circuito dell’intermediazione copre una fetta di mercato importante

e in crescita e interessa in particolar modo le strutture alberghiere. I

grandi portali di prenotazione rappresentano l’opzione preferita dall’87%

delle imprese alberghiere che si affidano all’intermediazione, seguite dai

canali più tradizionali come agenzie di viaggio (36%) e tour operator

(27%).

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere 2013

Per concludere questa breve analisi sul mercato dell’e-tourism in Italia, è

interessante osservare la misura in cui le risorse turistiche online

(informazioni sulle destinazioni e servizi di booking) influiscono sulle

scelte di viaggio dei turisti che visitano l’Italia.

Il grafico che segue riporta le percentuali di prenotazioni e di ricerche

online sul totale degli arrivi: notiamo che il 26% degli arrivi turistici in Italia

ha sfruttato il canale del web per scegliere la propria destinazione e

solamente il 13% ha effettuato una prenotazione online39.

39

Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013

Fonte: Oxford Economics

Significativo è il confronto con la Spagna, competitor storico, che

evidenzia il netto ritardo dell’Italia nella percentuale di vendite di servizi

turistici online rispetto al totale.

Fonte: Oxford Economics

1.3.5 Gli ostacoli principali all’adozione delle ICT

Nonostante l'importanza e le enormi potenzialità delle nuove tecnologie e

dell’utilizzo del web nel settore turistico, i paragrafi precedenti mostrano

come l’adozione delle ICT e la penetrazione di Internet in Europa

registrino valori inferiori alle economie avanzate e nel caso dell’Italia valori

più bassi rispetto alla media europea.

Gli ostacoli principali all’adozione delle ICT nel settore del turismo

europeo e italiano sono40:

- insufficiente comprensione del valore e delle potenzialità delle ICT

(sia nel settore pubblico che privato);

- carenza di risorse, sia in termini di capacità economiche che di

esperienza e professionalizzazione del personale impiegato nel

settore;

- inadeguatezza delle infrastrutture di comunicazione e costi elevati

per la realizzazione (ad esempio: banda larga);

- costi elevati della strumentazione tecnologica (ad esempio:

acquisto software);

- piccole dimensioni delle imprese: micro imprese e piccole imprese

presentano un livello di adozione dell'ICT inferiore a quello delle

grandi aziende;

- ubicazione delle aziende in aree con accesso limitato alla rete;

- carenza di applicazioni ICT progettate specificatamente per nano e

micro imprese;

- difficoltà nel collaborare con altre aziende a causa dell’alto numero

di piattaforme diverse usate nel settore (in particolare i GDS e

OTA) e dell’insufficiente standardizzazione dei dati;

40

TOURISMlink (2012)

- scarsa fiducia nel Web da parte delle imprese, data dal timore per

la sicurezza dei dati personali, che si rispecchia in un basso

numero di aziende attive nell’e-commerce (in particolare in Italia);

- scarsa propensione ai pagamenti online tramite carta di credito (in

Italia): esiste una relazione direttamente proporzionale tra il

numero degli utilizzatori di carta di credito e il numero delle

imprese che vendono prodotti e servizi online41

Ostacoli Misure da adottare

Inadeguatezza delle

infrastrutture

Interventi statali per il miglioramento delle

infrastrutture

Carenza di personale

qualificato

Formazione/Semplificazione dell’utilizzo di

strumenti tecnologici

Costi elevati della

strumentazione

tecnologica

Sviluppo di applicazioni ICT progettate

specificatamente per mini e micro imprese (a

costi accessibili, efficienti e scalabili)

Insufficiente

standardizzazione dei

dati

Definizione di standard per l’interoperabilità

dei dati

Difficoltà nel collaborare

con altre aziende

Interoperabilità dei sistemi usati da piccole

strutture con quelli dei grandi player e

intermediari (GDS e OTA)

Fonte: TOURISMlink, 2012

41

Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013

1.3.6 Italia: competitività e azioni da intraprendere

Come evidenziato nei paragrafi precedenti, il turismo italiano beneficia del

trend di crescita del turismo internazionale, ma con un notevole ritardo

rispetto alla media europea e alle diretti concorrenti.

Il Travel & Tourism Competitiveness Report 42 pubblicato dal World

Economic Forum43 posiziona l’Italia al 26° posto della classifica mondiale

e al 18° della classifica europea in quanto alla competitività turistica (su

140 nazioni nel mondo).

La competitività turistica di ogni paese viene misurata dal Travel &

Tourism Competitiveness Index considerando tre macro categorie:

leggi e politiche del settore; contesto di business e infrastrutture; risorse

umane, culturali e naturali. Queste sono a loro volta suddivise nei

seguenti fattori di competitività: leggi e politiche che governano il settore,

sostenibilità ambientale, sicurezza, misure igieniche e sanitarie, priorità

attribuita al settore turistico dal governo nazionale, infrastruttura aerea,

trasporti via terra, infrastruttura turistica, infrastruttura tecnologica,

competitività dei prezzi, risorse umane, risorse naturali, risorse culturali,

accoglienza all’ospite.

Il Travel & Tourism Competitiveness Index 2013 individua la Svizzera, la

Germania e l'Austria come leader mondiali in termini di competitività nel

turismo.

L’Italia si posiziona, come detto, al 26° posto della classifica

mondiale, penultima fra i paesi dell’Europa occidentale (l’ultima è la

Grecia): nonostante l’eccezionale patrimonio artistico e culturale e le

buone infrastrutture turistiche, l’Italia presenta numerose voci con un

42

World Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013, Reducing Barriers to Economic Growth and Job Creation, available at: www.weforum.org/ttcr 43

http://www.weforum.org/

posizionamento molto basso: ottiene il centesimo posto per la mancanza

di leggi e politiche che supportino adeguatamente lo sviluppo del turismo

e il 134° per la scarsa competitività dei prezzi. Altre voci in cui il nostro

paese accumula punteggi poco soddisfacenti riguardano la trasparenza

della politica, il grado di sicurezza e la formazione della forza lavoro del

turismo.

Di particolare interesse per il presente studio è il posizionamento

che riguarda l’efficacia del marketing turistico: l’Italia è, per questo

fattore, al 116° posto, confermando l’insufficienza delle azioni di

promozione e dell’adozione di strumenti adatti a una domanda

sempre più digitalizzata.

The Travel & Tourism Competitiveness Index: World 2011-2013

Fonte: World Economic Forum, 2013

Ancora più interessante è l’analisi condotta dalla Oxford Economics a

proposito di uno dei 14 elementi chiave del WEF Global Travel & Tourism

Competitiveness Index, l’Information, Communication, and Technology

(ICT) infrastructure index, che dimostra l’esistenza di una relazione diretta

tra le performance di una destinazione e la sua presenza online44.

Fonte: Oxford Economics (2013)

Lo studio della Oxford Economics rivela che le destinazioni che fanno

un uso maggiore di internet registrano performance migliori rispetto

ai propri competitor, guadagnando significative quote di mercato.

44

Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013

A proposito dell’Italia, lo stesso studio dice che se incrementasse l'utilizzo

di internet nel settore del turismo, potrebbe beneficiare di un incremento

del 10% della domanda turistica, con una crescita dell’1% del Pil e la

creazione di 250 mila posti di lavoro in più45: un investimento nazionale

nel travel online.

Ma sebbene il turismo costituisca una leva fondamentale per l’economia

del nostro paese, continua ad essere in forte ritardo, rispetto alla media

europea, nella presenza online e nella vendita di servizi sul web, con

un significativo svantaggio competitivo nei confronti delle destinazioni

concorrenti.

In altri contesti europei infatti, fra i quali Francia e Spagna, competitor

storici dell’Italia, esistono da tempo enti nazionali dedicati a sostenere e

sviluppare la digitalizzazione del turismo. Il Governo spagnolo, ad

esempio, ha istituito la SEGGITUR (Sociedad Estatal para la Gestión de

la Innovación y las Tecnologías Turísticas)46, una società con il compito di

iniettare e sostenere l’innovazione digitale del turismo, sia nel settore

pubblico sia in quello privato, al fine di accrescerne la competitività.

In Italia, al contrario, non esiste ancora una struttura dedicata a questa

attività e si avverte l’assenza di una chiara ed efficace strategia digitale

nazionale che necessita, per diventare realtà, della revisione del titolo V

della Costituzione.

Questo cambio di passo avrebbe una ricaduta sull’intero sistema e

consentirebbe una presenza sui canali di informazione e di vendita del

travel online e con l’adozione di politiche di promo-

commercializzazione adeguate di essere presente sui mercati

chiave, riducendo il rischio di continuare a perdere terreno rispetto a

destinazioni concorrenti, capaci di sfruttare meglio i canali dell’e-tourism.

45

Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013 46

www.segittur.es

Tuttavia, in attesa di cambiamenti radicali, a partire da alcune delle misure

individuate dal Piano Strategico per il Turismo italiano47, commissionato

dal Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport e presentato

nel gennaio 2013 (consultabile sul sito www.governo.it) e facendo conto

sui recenti intenti del Governo, è già possibile “muoversi” per digitalizzare

il settore turistico e superare il digital divide che lo caratterizza:

costituzione in Agenzia Nazionale del Turismo di un

laboratorio di e-tourism per la strategia digitale nazionale: per

avere una regia di carattere nazionale in grado di sviluppare

politiche di sistema nella promo-commercializzazione dell’offerta

turistica italiana e titolata ad emanare linee guida strategiche e

commerciali vincolanti

integrazione portale di e-commerce su Italia.it e utilizzo per

promo-commercializzazione, in collaborazione con le Regioni;

Se la centralità della promo-commercializzazione dell’offerta è indubbia, è

opportuno rimarcare l’attuale assenza di una efficiente organizzazione

professionale in grado di gestire e promuovere il portale turistico

www.italia.it.

Inoltre la creazione del Registro digitale del turismo48 ha grandi

potenzialità per favorire l’accesso ai dati e la relativa scambiabilità purché

utilizzi standard di interoperabilità digitale condivisi a livello europeo –

quelli analizzati nel seguito di questo documento- e i dati siano resi

accessibili a tutti coloro – operatori, sviluppatori, utenti – che hanno

qualche interesse a conoscere l’offerta turistica italiana.

47

Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport. TURISMO ITALIA 2020 LEADERSHIP, LAVORO, SUD. Piano strategico per lo sviluppo del turismo in Italia, gennaio 2013. 48

Comunicato stampa del 14 ottobre 2013: “Agenda digitale, Expo & Enit: nasce il registro digitale del turismo”. http://www.governo.it/Presidenza/Comunicati/dettaglio.asp?d=73265

2. INTEROPERABILITÀ E STANDARD DEL TURISMO DIGITALE

2.1 Teoria e pratica dell’interoperabilità

2.1.1 Il significato di “interoperabilità”

Il termine interoperabilità indica la “capacità di due o più sistemi, reti,

mezzi, applicazioni o componenti, di scambiare informazioni tra loro

e di essere poi in grado di utilizzarle”49.

L’interoperabilità implica quindi la possibilità tra sistemi diversi di “leggere

e scrivere stessi formati di dati e/o di interagire secondo protocolli

stabiliti”50, consentendo a prodotti tecnologici di “cooperare con altri

prodotti senza particolari difficoltà, con affidabilità di risultato e con

ottimizzazione delle risorse”, con l’obiettivo di “facilitare l’interazione fra

applicazioni software differenti, nonché lo scambio e il riutilizzo delle

informazioni anche fra sistemi informativi non omogenei”51.

Oltre a questa definizione trasversale, esiste una dimensione temporale

dell’interoperatività, che attiene alla capacità di garantire l’utilizzo e la

condivisione di dati nel tempo.

49

Enciclopedia Treccani, http://www.treccani.it/enciclopedia/interoperabilita_(Enciclopedia_della_Scienza_e_della_Tecnica) 50

Provincia Autonoma di Trento, E-Society - Comitato Tecnico di Esperti per l'E-Society, Relazione Finale “Task Force Interoperabilità e Open Source, giugno 2005 51

Aliprandi, S., Apriti standard! Interoperabilità e formati aperti per l'innovazione tecnologica, ottobre 2010

2.1.2 Livelli di applicazione (organizzativo, semantico, tecnico) e

approcci

Il concetto di interoperabilità si articola in tre diversi livelli: organizzativo,

semantico e tecnico.

L’interoperabilità organizzativa si occupa dell’organizzazione dei soggetti

e dei processi con l’obiettivo di raggiungere un accordo fra i soggetti

coinvolti sul come strutturare le loro interazioni attraverso la definizione di

standard e priorità comuni.

L’interoperabilità semantica garantisce l’accessibilità, la conservazione e

lo scambio di informazioni attraverso la classificazione di concetti e

termini e l’organizzazione delle conoscenze relative a diversi campi di

interesse.

L’interoperabilità tecnica riguarda l’integrazione tecnologica di sistemi

informatici e software attraverso l’uso di interfacce aperte, standard di

formato di dati e protocolli.

Livelli Strumenti collegati

interoperabilità organizzativa SLAs, UDDI, BPEL, ebXML

interoperabilità semantica Ontologie, Tassonomie, vocabolari

interoperabilità tecnica Web services, SOA, XML, JSON

Si riconoscono tre diversi approcci all’interoperabilità: unilateral openness,

reverse engineering e open standard.

Unilateral openness si verifica quando lo sviluppatore di un software lo

rende accessibile a terzi senza stabilire accordi formali, ad esempio

attraverso l’utilizzo di un’interfaccia che permetta di interagire con il

sistema senza necessità di approvazioni e collaborazioni.

Reverse engineering (ingegneria inversa) rappresenta l’approccio

opposto: un sistema viene ideato e sviluppato appositamente per essere

compatibile con altri sistemi esistenti.

Open standard si riferisce allo sviluppo di standard basati su accordi tra

diversi soggetti deputati alla standardizzazione52.

2.1.3 Gli strumenti dell’interoperabilità

Gli standard aperti

Al fine di permettere lo scambio e l’integrazione tecnologica tra linguaggi

e sistemi diversi (software, applicazioni, banche dati, servizi e reti),

determinante è l’adozione di standard: serie di dettagliate specifiche

tecniche, approvate da un’organizzazione riconosciuta, impiegate per

stabilire uniformità in un settore di sviluppo hardware o software53.

Gli standard possono essere proprietari o aperti: questi ultimi sono

fondamentali nel perseguire gli obiettivi dell’interoperabilità, in quanto

sono resi accessibili al pubblico, con diversi diritti.

Le caratteristiche che li rendono ideali in un contesto di interoperabilità

sono le seguenti:

sono tipicamente definiti e gestiti da organizzazioni non

commerciali, in modo pubblico e secondo modi e tempi convenuti

tra tutti i partecipanti interessati;

sono documentati e disponibili liberamente per copia e

distribuzione;

non sono protetti da diritti di proprietà intellettuale che ne vincolino

l'impiego;

non presentano vincoli e limitazioni al loro riuso54.

52

TOURISMlink (2012), p. 70 53

Dizionario di informatica, Mondadori, 2006 54

Provincia Autonoma di Trento, E-Society - Comitato Tecnico di Esperti per l'E-Society, Relazione Finale “Task Force Interoperabilità e Open Source”, giugno 2005

I formati aperti: il linguaggio XML

Altro concetto fondamentale per l’integrazione tecnologica e del web è

quello di formato aperto: una specifica pubblica per la descrizione e

l'archiviazione di dati digitali libera da restrizioni legali per il suo utilizzo e

solitamente gestita da un ente di standardizzazione che opera in ottica

non proprietaria55.

Il formato aperto maggiormente diffuso per il trattamento e la condivisione

di informazioni è l’XML (Extensible Markup Language), un metalinguaggio

di markup che attraverso un insieme standard di regole sintattiche

consente di definire il significato degli elementi contenuti in un documento,

modellarne la struttura e garantire l’usabilità nel web.

L’XML permette di scambiare informazioni strutturate tra terminali

connessi a Internet e consente a una molteplicità di operatori di distribuire

con facilità servizi per i quali non detengono il software56. L’XML si basa

generalmente sul protocollo HTTP, principale sistema per la trasmissione

d'informazioni sul web.

I Web Service e le architetture SOA

L’XML è lo standard alla base dei Web Service, definiti dalla World Wide

Web Consortium (W3C57) “sistemi software progettati per supportare

l’interoperabilità tra diversi elaboratori sulla medesima rete ovvero in un

contesto distribuito”.

I Web service sfruttano un’interfaccia software, standard aperti e il

linguaggio XML per permettere l'interazione diretta tra software diversi, fra

diversi linguaggi di programmazione e diversi sistemi operativi.

55

http://it.wikipedia.org/wiki/Formato_aperto 56

http://www.treccani.it/enciclopedia/xml/ 57

Il World Wide Web Consortium (W3C) sviluppa tecnologie che garantiscono l'interoperabilità (specifiche, guideline, software e applicazioni) per portare il World Wide Web al massimo del suo potenziale, agendo da forum di informazioni, comunicazioni e attività comuni www.w3c.it

Sono l’elemento fondamentale delle architetture orientate ai servizi (SOA,

Service oriented Architecture) che permettono ad applicazioni software

scritte in diversi linguaggi di programmazione e implementate su

diverse piattaforme hardware di essere utilizzate, tramite apposite

interfacce, per lo scambio di informazioni sia su reti aziendali sia sul

web58.

Gli enti internazionali che si occupano dell’architettura e della

standardizzazione dei Web Service sono il consorzio OASIS

(Organization for the Advancement of Structured Information Standards59)

e il W3C.

Vocabolari, ontologie e database relazionali

L’interoperabilità semantica può essere ottenuta grazie a diversi sistemi: i

vocabolari, le ontologie, le tassonomie e i database relazionali. Tutti

hanno l’obiettivo di fornire una classificazione dei concetti e organizzare le

conoscenze per facilitare la comunicazione su un argomento specifico. Ci

sono però delle differenze tra questi sistemi: i vocabolari forniscono la

definizione dei termini, ma non stabiliscono necessariamente relazioni con

altri termini correlati; le tassonomie tracciano i rapporti tra i termini, ma

adottando un unico punto di vista specifico; le ontologie, invece,

consentono di determinare le relazioni tra termini con molte prospettive

diverse.

In merito all’utilizzo dei vocabolari, è importante osservare che l’adozione

di una terminologia ufficiale e formalizzata è un valido strumento per

facilitare lo scambio e il rapido reperimento di informazioni. Per quanto

riguarda il settore del turismo, l’Organizzazione Mondiale del Turismo ha

lavorato nella direzione di costruire un dizionario standard del turismo: il

risultato di più di venti anni di lavoro con l’obiettivo di costruire una fonte

dove reperire in modo rapido e autorevole informazioni sul settore turistico

58

http://it.wikipedia.org/wiki/Web_service 59

https://www.oasis-open.org/

è il Thesaurus on Tourism & Leisure Activities60, pubblicato nel 2001 e

disponibile in inglese, francese e spagnolo.

Un altro progetto degno di nota è il Vocabolario comune per gli appalti

pubblici (Common Procurement Vocabulary), una classificazione per

normalizzare i riferimenti utilizzati dagli enti appaltanti nella descrizione

dell'oggetto dei loro appalti e migliorare la trasparenza degli appalti

pubblici contemplati dalle direttive comunitarie61.

Il limite dei vocabolari è però quello di non stabilire relazioni tra i termini

classificati. A tale scopo vengono sviluppate le ontologie. Un’ontologia è

una descrizione formale, condivisa ed esplicita dei concetti e delle

relazioni che caratterizzano uno specifico dominio di interesse. Attraverso

un processo di formalizzazione che descrive un certo dominio di

conoscenza in modo più completo possibile, permette di costruire

connessioni tra i contenuti, stabilite dal loro significato (relazioni

semantiche), e di processarle in modo automatico, permettendo una

risposta ad interrogazioni complesse62.

Nel campo del turismo, lo sviluppo di ontologie risulta particolarmente

importante nella progettazione di booking engine. Le principali ontologie

sviluppate sono: Harmonise, Mondeca, Hi-Touch, QALL-ME, DERI,

CDOTT, CONTUR63 (vedi appendice).

In linea di principio, le ontologie rappresentano l'approccio più flessibile

per la classificazione di un termine. Tuttavia, richiedono un elevato

numero di calcoli necessari per fornire risultati a interrogazioni complesse

e ciò ha spinto gli sviluppatori della maggior parte dei sistemi di

60

http://pub.unwto.org/epages/Store.sf/?ObjectPath=/Shops/Infoshop/Products/1218/SubProducts/1218-1 61

http://europa.eu/legislation_summaries/internal_market/businesses/public_procurement/l22008_it.htm 62

Fonte: http://www.html.it/articoli/web-semantico-ontologie-ed-rdfxml-1/ 63

TOURISMlink (2012), p. 62

prenotazione a preferire database relazionali: particolari tipi di database

che si basano sulle relazioni tra i dati memorizzati su archivi diversi,

collegati attraverso l’utilizzo di campi chiave, che permettono una

consultazione più rapida e incrociata (come nel caso dei sistemi di

booking Travel Open Apps e Rezgo)64.

API nel settore turistico

Per favorire l’accesso e lo scambio di dati, grandi operatori del settore

turistico hanno sviluppato specifiche API (Application Programming

Interface), serie di convenzioni adottate dagli sviluppatori di software per

definire il modo con il quale va richiamata una determinata funzione di

un'applicazione. L'impiego di API comuni ha lo scopo di rendere più

omogenea l'interfaccia e di facilitare l'interazione di programmi che

diversamente risulterebbero molto differenti e distanti fra loro65.

La finalità delle API è quella di semplificare il lavoro di programmazione,

permettendo il riuso del codice ed evitando ai programmatori di riscrivere

ogni volta tutte le funzioni necessarie al programma.

Le principali API utilizzate nel settore turistico sono TripAdvisor, Expedia,

Expedia Quick Connect, XMI-Venere Connect, Amadeus, Booking.com,

Trivago, Kayak, Micros-Fidelio66 (vedi specifiche tecniche nell’Appendice).

2.2 Gli ostacoli principali all’utilizzo di standard di interoperabilità

Le principali barriere alla diffusione dell’interoperabilità nel settore

turistico europeo sono67:

- costi di implementazione spesso molto elevati;

64

TOURISMlink (2012), p. 63 65

http://www.sapere.it/enciclopedia/API+(informatica).html 66

TOURISMlink (2012), p. 73-74 67

TOURISMlink, 2012

- gli sforzi di standardizzazione non hanno sempre successo in quanto

possono richiedere processi lunghi, con scarsa flessibilità e talvolta

troppo costosi per le piccole aziende;

- non c’è un’unica architettura che porti in maniera univoca

all'interoperabilità: ci sono molte proposte, spesso in conflitto tra loro.

Alcune hanno un uso molto limitato e altre possono essere utilizzate

solo in determinati contesti;

- alcune delle soluzioni esistenti non sono sufficientemente flessibili

(non permettono ad esempio la creazione di pacchetti dinamici);

- i principali attori del mercato potrebbero avere interesse a

commercializzare una tecnologia non interoperabile sentendosi forti a

sufficienza per operare in modo indipendente;

- assenza di un contesto collaborativo, stimolato dal settore privato (ad

esempio attraverso organismi professionali) e/o dal governo

(divulgazione di informazioni, incentivi all’utilizzo dell’open source,

ecc.).

2.3 Le ragioni e i vantaggi dell’utilizzo di standard di interoperabilità

nel turismo

L'evoluzione digitale modifica il rapporto tra ospite e ospitante, con

evidenti effetti sul sistema dell'accoglienza e dell'ospitalità, sull'uso dei

canali distributivi e commerciali e sull'organizzazione della promozione

turistica e territoriale.

Il mondo dell’e-tourism è formato da una molteplicità di canali di

promozione e di distribuzione, che presentano una quantità di dati e di

informazioni estremamente vasta.

La possibilità di reperire e condividere informazioni in modo rapido e

non ambiguo è un presupposto necessario a una fruizione ottimale

di contenuti turistici online, consentendo di evitare sprechi di tempo e

di risorse, sia per i turisti sia per i fornitori di servizi turistici.

Una quantità di informazioni vasta come quella contenuta sul web può

essere consultata e utilizzata solamente grazie all’esistenza di un

“linguaggio condiviso”. A tale scopo vengono definiti degli standard,

responsabili di individuare formati e regole di scambio per un trattamento

dei dati efficiente, rapido e automatizzato.

I benefici dell’utilizzo di standard e dell’applicazione di regole di

interoperabilità sono68:

- assenza di ambiguità dei dati trattati;

- riduzione dei costi: l'uso condiviso di norme per i processi aziendali ha

come risultato un costo totale di proprietà ridotto, dal momento che vi

è una condivisione dei costi tra più soggetti;

- aumento di una concorrenza “sana”: l'interoperabilità promuove

l'innovazione riducendo il fenomeno lock-in69 e le barriere

all'entrata. I sistemi ID interoperabili, per esempio, permettono agli

utenti di Internet di passare da un provider ID a un altro e di scegliere

tra diverse imprese coinvolte nell'e-commerce (per es. le OTA),

aumentando quindi la concorrenza tra questi soggetti. Una maggiore

concorrenza rappresenta un’esternalità positiva per gli utenti in quanto

porta a una riduzione dei prezzi e a una continua innovazione dei

prodotti e dei servizi;

- apertura del mercato grazie alla riduzione delle barriere all'entrata;

- migliore gestione delle informazioni e dei processi aziendali all'interno

delle organizzazioni con un aumento dell'efficienza e dell'efficacia

operativa.

L'adozione di standard di interoperabilità permette:

68

TOURISMlink, 2012 69

Il fenomeno del lock-in si ha quando, individualmente o collettivamente, si è "catturati" da

una scelta tecnologica potenzialmente inferiore rispetto ad altre disponibili, è assai rilevante nell'ambito delle tecnologie di Internet (http://it.wikipedia.org/wiki/Profit_lock-in)

la cooperazione tra gli operatori nella catena di valore del turismo

per l’offerta di servizi turistici integrati;

la condivisione e il riutilizzo delle informazioni tra gli operatori nella

supply chain del turismo incrementando l’efficienza operativa;

l’erogazione di un servizio turistico qualitativamente migliore

(targettizzato).

2.4 Soluzioni di interoperabilità nel turismo in Europa

2.4.1 Progetti di interoperabilità nel settore turistico

Di seguito presentiamo un quadro dei principali progetti con caratteristiche

di interoperabilità nel settore turistico (da: TOURISMlink (2012), pagg. 71

– 73)

Progetto

Formato

dati/prot

ocollo

Servizi Vantaggi Svantaggi

Harmonis

e/Harmos

earch

RDFS/

XML

SOAP

Ricettività,

attività,

ristorazione

Non richiede

l’adozione di una

nuova tecnologia

La mappatura dei

dati richiede

competenze tecniche

avanzate. Richiede

l’esistenza di un

sistema interno per il

booking.

Visit

Technolo

gy Group

XML

SOAP,

REST

Ricettività,

attività,

trasporti

Informazioni,

prenotazioni,

pacchetti, sistema

La piattaforma

mobile per la ricerca

di informazioni e il

(voli,

traghetti,

crociere,

treni,

noleggio

auto,

autobus)

di rimborso, Cloud

computing,

sistema “pay as

you sell”, basse

commissioni,

pacchetti e prezzi

dinamici,

molteplici valute e

lingue,

piattaforma sia

B2C sia B2B.

Supporta la

connettività con

GDS, CRS e

PMS.

booking non è

ancora completata.

Viene utilizzato

principalmente a

livello regionale e di

destinazione (es:

Visit Norway)

OTA

(Open

Travel

Alliance)

XML

SOAP

Voli,

crociere,

pacchetti,

golf, hotel,

trasporti di

terra,

assicurazio

ni, noleggio

auto, tour

organizzati

Utilizzato dai

principali tour

operator

dell’industria

turistica. Copre

una grande

quantità di servizi.

È molto diffuso.

Non è adatto alle

esigenze dei piccoli

operatori. Richiede

alti costi di

implementazione.

Caval

Project

XML

REST

Ricettività,

trasporti,

agenzie

viaggio,

tour

operator,

attività

Costruito in modo

specifico per

adattarsi alle

esigenze di questi

soggetti

Fornisce degli

standard ma non

costituisce una

soluzione

tecnologica.

Diffusione limitata.

Travel

Open

Apps

XML

SOAP

Ricettività,

trasporti,

agenzie

viaggio,

tour

operator,

attività

aggiuntive

Cloud computing,

basse

commissioni.

Gestione

dinamica dei

prezzi. Include

tutti gli operatori

del turismo.

Piattaforma sia

B2B sia B2C.

Continuo sviluppo

Attualmente è

disponibile solo per

le imprese della

Comunità

Valenciana. Non è

ancora disponibile

per l’utilizzo su

smartphone. Non

prevede ancora

applicazioni di social

media.

REZGO XML

REST

Tour e

attività

Cloud computing.

Sistema di

pagamento “pay

as you sell”.

Basse

commissioni.

Offre molte

possibilità di

distribuzione.

Accessibile da

smartphone.

Non offre pacchetti

dinamici. Non

comprende B2C.

Non offre

applicazioni di social

media. Specializzato

unicamente in tour e

attività.

Seekda

Connect

XML

SOAP Ricettività

Distribuzione

multichannel.

Funzione CRS.

Sistema di

booking per la

distribuzione

diretta. Booking

engine per

facebook.

Interfaccia CRS

Offre la possibilità di

booking solo per

l’alloggio. Non

permette la gestione

del pricing dinamico.

Limitato al mercato

del centro e sud

Europa.

per Google Travel

Ads. Channel

manager per la

distribuzione

indiretta.

Tiscover XML

SOAP Ricettività

Cloud computing.

Basse

commissioni.

Offre la possibilità

di vedere le

destinazioni via

webcam.

Offre la possibilità di

booking solo per

l’alloggio. Non

permette la gestione

del pricing dinamico.

Disponibile sono in

Austria, Svizzera,

Italia e Germania.

Distribuito

esclusivamente

attraverso il sito web

del produttore.

Venere XML

SOAP Ricettività

Destinazioni in

tutto il mondo

Si rivolge solo agli

operatori del

ricettivo. Solamente

B2C. Elevate

commissioni (fino al

15%).

2.4.2 La piattaforma TOURISMlink70

Il progetto europeo TOURISMlink consiste nella creazione di una

piattaforma di e-commerce turistico che permetta la vendita online di

prodotti e servizi integrati da parte di molteplici fornitori, grazie

all’interoperabilità tra sistemi tecnologici diversi.

Gli obiettivi principali del progetto TOURISMlink sono:

creare un sistema europeo di riferimento basato su standard e

principi di interoperabilità tra diversi attori economici facilitando le

transazioni commerciali;

sviluppare e collaudare il sistema attraverso una serie di progetti

pilota;

diffondere il sistema tra gli operatori del turismo, incoraggiandoli

ad adottarlo e aumentando in questo modo la loro competitività.

Il sistema si rivolge al B2B e in particolare alle PMI, coinvolgendo tutti i

settori dell’industria turistica (ospitalità, intermediari, ristorazione, ecc.).

Sarà scalabile, modulare e open source.

Faciliterà lo scambio e la condivisione di dati e di processi attraverso una

serie di linee guida per l’interazione e l’interoperabilità tra sistemi diversi.

Come sottolineato, la carenza di standard tecnici condivisi e gli elevati

costi di implementazione costituiscono un disincentivo all'adozione di

strumenti digitali, in particolare da parte delle micro e piccole imprese.

La piattaforma TOURISMlink ha l'obiettivo di fornire ai piccoli operatori

un’ampia visibilità sul mercato, mettendoli nella condizione di poter

prescindere dai grandi attori del settore (OTA o GDS) che offrono

70

La descrizione del progetto TOURISMlink è stata riassunta e tradotta dal testo di riferimento TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the role of ICTs. Brussels: The TOURISMlink Consortium. Disponibile online su www.tourismlink.eu Video di descrizione del progetto del prof. Rodolfo Baggio: http://www.youtube.com/watch?v=9axFnzB0jRw Video animato di presentazione del progetto: http://www.youtube.com/watch?v=VnpgycKKpG8

visibilità ma a prezzi elevati. E’ progettata per soddisfare le esigenze

specifiche delle piccole imprese turistiche, con attenzione alle peculiarità

dei vari settori per favorire il superamento delle principali barriere che

ostacolano l’adozione delle ICT.

TOURISMlink consiste in una piattaforma mediante la quale i piccoli

operatori turistici possono sfruttare a pieno le potenzialità degli strumenti

web e digital. Ha un alto livello di flessibilità e permette la distribuzione –

individuale o combinata, sotto forma di pacchetti – di prodotti e servizi

turistici. In questo modo i pacchetti non devono necessariamente

essere organizzati e distribuiti dai tour operator o dalle agenzie di

viaggio: possono essere costruiti dai singoli fornitori, attraverso

accordi con altre imprese che aderiscono a TOURISMlink, o anche dallo

stesso turista, quando i prodotti sono disponibili su piattaforma B2C.

Il funzionamento di TOURISMlink in breve:

- imprese turistiche e fornitori di servizi e di attività complementari

hanno accesso diretto alla piattaforma TOURISMlink dai propri sistemi

interni o attraverso software che si interfacciano con questi;

- rendono disponibili i propri prodotti e servizi fornendo informazioni

dettagliate su prezzi, condizioni, vincoli, disponibilità, riferimenti, ecc.;

- questi prodotti (o servizi) possono poi essere usati dagli stessi fornitori

o da altre aziende che hanno accesso alla piattaforma e offerti

nell'ambiente B2C attraverso molteplici canali di distribuzione;

- i prodotti e servizi possono essere offerti separatamente o combinati

con altri elementi presenti sulla piattaforma, creando dei pacchetti

dinamici. L'elevata standardizzazione e interoperabilità del sistema

garantiscono la creazione di offerte complesse e diversificate.

TOURISMlink rappresenta una soluzione vantaggiosa per i turisti, in

quanto consente di organizzare e prenotare l'intera vacanza attraverso il

portale. La tecnologia utilizzata garantisce semplicità di utilizzo (sia per il

consumatore, sia per gli operatori meno specializzati) e integrazione in un

ambiente di cloud computing. L’unico requisito indispensabile per

accedere alla piattaforma è quello di avere accesso a Internet.

TOURISMlink sarà accessibile da qualsiasi dispositivo digitale, con

interfacce studiate per tablet e smartphone.

TOURISMlink architecture

TOURISMlink, 2012

Travel Open Apps

TOURISMlink si basa sul progetto Travel Open Apps

(www.travelopenapps.org), nato con l’obiettivo di sviluppare un sistema

integrato di e-commerce turistico e un ambiente di collaborazione 2.0 tra

le imprese del settore turistico della Comunità Valenciana.

Ideato come un sistema multiprodotto disponibile a tutti gli operatori nel

settore turistico (strutture ricettive, attività ricreative, ristoranti,

destinazioni, trasporti, agenzie di viaggio, ecc.), è collegato ai principali

canali di distribuzione per massimizzare le possibilità di vendita.

Oltre a una struttura che si basa sull’utilizzo di standard per la descrizione

e lo scambio di dati, il progetto fornisce molteplici funzionalità, progettate

in particolar modo per le PMI:

CRS (Central Reservation

System): contiene informazioni su

prezzi e allotment di tutti i prodotti

disponibili sulla piattaforma.

Fornisce anche gli algoritmi per la

verifica di disponibilità e il calcolo

del prezzo;

Company management system:

comprende un PMS – Property

Management System e integra

funzionalità di CRM - Customer

Relationship Management e

strumenti di Business Intelligence;

Channel management system:

comprende un consolidatore B2B

e un Channel Manager. Il Channel

Manager permette alle agenzie

online di ricevere offerte sempre

aggiornate dalle strutture ricettive;

Sistema avanzato di creazione di siti web: un CMS e un modulo di

gestione dell'e-commerce. Permette di creare siti web B2C sulla base di

qualsiasi combinazione di destinazioni e/o prodotti;

Repository multimediale: una fonte di dati multimediali usata dai siti web

generati attraverso il CMS di Travel Open Apps.

Travel Open Apps ha come obiettivo fondamentale l'interoperabilità.

Le caratteristiche più importanti che riflettono gli obiettivi di interoperabilità

sono:

standardizzazione: le interazioni devono essere basate su

standard per facilitare l'interoperabilità;

apertura: uso di un codice open source per garantire il continuo

aggiornamento del codice, l'adattamento ai nuovi trend del

mercato e per minimizzare la dipendenza tecnologica;

sicurezza e integrità dei dati: efficiente sistema di backup per

prevenire la perdita di dati.

In particolare:

service-oriented architecture71;

publisher XML/SOAP, che fornisce un'interfaccia globale per avere

accesso a tutti i prodotti disponibili sulla piattaforma;

canale per sistemi esterni che permette ad altri sistemi di

aggiungere i propri prodotti sulla piattaforma, sfruttando algoritmi

avanzati per il calcolo del prezzo e della disponibilità;

canale per fornitori esterni, che permette di offrire il proprio

prodotto mediante protocollo XML/SOAP;

booking engine online che può essere facilmente integrato nei siti

web degli operatori;

possibilità di vendita dei prodotti su altre piattaforme (per es.

Booking.com, Expedia.com).

71

Service-Oriented Architecture (SOA): un'architettura software adatta a supportare l'uso di Web service per garantire l'interoperabilità tra diversi sistemi così da consentire l'utilizzo delle singole applicazioni come componenti del processo di business e soddisfare le richieste degli utenti in modo integrato e trasparente. http://it.wikipedia.org/wiki/Service-oriented_architecture

I moduli di Travel Open Apps

Fonte: www.travelopenapps.org

3. TOOLISSE: LA PIATTAFORMA PER DIGITALIZZARE IL TURISMO

ITALIANO

3.1 Il quadro di riferimento

Viaggi e turismo sono il primo mercato online a livello globale. Più

dell’80% dei viaggiatori utilizza fonti online per organizzare la propria

vacanza e il 60% lo ritiene una fonte di ispirazione per scegliere la propria

destinazione di viaggio.

Il fatturato italiano del travel online è pari a 8 miliardi euro e cresce al

ritmo del +6% all’anno72.

Questi pochi ma significativi dati evidenziano che l’evoluzione digitale è in

corso e produce cambiamenti profondi non solo su un piano economico,

ma anche nel rapporto fra ospite e ospitante, con effetti sul sistema

dell’accoglienza e dell’ospitalità, sull’uso dei canali distributivi e

commerciali e sull’organizzazione della promozione turistica e territoriale.

L’esito dell’esperienza di viaggio e soggiorno dipende oggi anche

dalla capacità che una destinazione ha di creare valore attraverso

l’integrazione digitale della propria offerta turistica e culturale.

Il nuovo marketing, quello digitale, abbandona la retorica di una

narrazione artificiale per diventare espressione di reali e autentiche

esperienze, frutto della connessione del tessuto narrativo che scaturisce

dalla relazione fra residenti, viaggiatori e vacanzieri.

72

Euromonitor, 2013.

Questo insieme di profondi mutamenti genera riflessi nei diversi ambiti

della complessa economia turistica e induce gli operatori del settore a

considerare nuove strategie per dare risposta alle esigenze del mercato.

La fase di accoglienza e ospitalità inizia e termina sempre più spesso

online e perciò non è più sufficiente offrire informazioni nel tentativo di

comunicare con il turista: occorre comprendere che l’interazione digitale è

parte dell’esperienza.

L’attrattività e le performance commerciali di un territorio a vocazione

turistica non possono essere ridotte alla sola offerta di posti letto: la

destinazione deve saper integrare ricettivo, extraricettivo e servizi di

mobilità, individuando soluzioni che migliorino e potenzino la

distribuzione online dell’intero sistema dell’offerta.

Infine, per promuovere con efficienza un territorio, occorre ridurre al più

presto il digital divide degli operatori offrendo loro sistemi, piattaforme e

portali evoluti, capaci di integrare contenuti e offerte proprie e prodotte

dall’esperienza dei turisti.

Per migliorare l’esperienza di viaggio e di soggiorno occorre quindi agire

sia sul versante dell’offerta, nel tentativo di migliorare le performance

commerciali e di comunicazione degli operatori e delle destinazioni, sia su

quello della domanda, introducendo soluzioni digitali che consentano ai

viaggiatori di fruire con maggiore efficienza dei servizi e delle informazioni

relative a un territorio.

Il Trentino è l’unico territorio italiano che, pienamente consapevole

dell’urgenza di dare risposte ai bisogni del contesto attuale, ha deciso di

co-investire, insieme a un pool di aziende specializzate, una

considerevole quantità di risorse economiche per produrre innovazione

digitale nel settore turistico. Da qui nasce Toolisse, il progetto italiano

di ricerca applicata all’innovazione tecnologica e digitale nel settore

turistico, con l’intento di dare risposte concrete ai cambiamenti in atto e

più sopra descritti.

3.2 Gli obiettivi di Toolisse

Toolisse offrirà agli operatori pubblici e privati servizi, software,

applicazioni, assistenza e formazione al fine di migliorare la competitività

internazionale del comparto e di favorirne la crescita e lo sviluppo: è

perciò una opportunità per avviare e sostenere la digitalizzazione delle

imprese e delle destinazioni.

Più precisamente i servizi e le soluzioni tecnologiche che Toolisse

propone hanno lo scopo di:

migliorare l’esperienza di viaggio e soggiorno del turista;

far crescere le performance digitali degli operatori del turismo;

produrre valore aggiunto nella promozione online di una

destinazione;

potenziare la capacità distributiva dell’offerta turistica nel suo

complesso

e sono rivolti alle destinazioni, agli operatori del settore e ai turisti.

Alle destinazioni permetterà di:

promuovere esperienze e vendere la destinazione;

gestire con la card la tassa di soggiorno e i servizi di territorio;

integrare i trasporti pubblici all’interno dell’offerta turistica;

disporre di soluzioni tecnologiche per creare guide e contenuti di

viaggio;

generare autonomamente APP di promozione turistica;

distribuire eventi culturali attraverso siti e piattaforme dedicate;

realizzare e gestire portali di promozione 2.0.

Agli operatori turistici, consentirà di:

disporre di un sito web professionale;

conoscere il sentiment online dei turisti;

comunicare i luoghi attraverso il racconto dell’esperienza;

offrire ai viaggiatori la possibilità di prenotare camere, pacchetti e

servizi extraricettivi;

agganciarsi a nuovi canali distributivi per la promozione e vendita

della propria offerta di camere, pacchetti weekend e servizi

extraricettivi.

Ai viaggiatori, infine offrirà la possibilità di:

pagare i servizi ed i prodotti con il mobile;

prenotare escursioni;

scaricare app che migliorano il viaggio e la conoscenza dei luoghi

e degli eventi;

prenotare all’ultimo minuto;

conoscere i luoghi attraverso il racconto delle esperienze;

usufruire di una card per aver accesso a servizi e prodotti del

territorio.

3.3 Integrazione, interoperabilità tecnologica e gli strumenti di

Toolisse

Toolisse.com sarà online nel mese di Giugno 2014. La piattaforma fornirà

dati interoperabili di carattere turistico e culturale a tutti gli operatori

professionali del web che intendono realizzare progetti e soluzioni

tecnologiche. Tali dati saranno predisposti secondo gli standard del

progetto TOURISMlink - Travel Open Apps.

Punti cardine del progetto sono i concetti di fruibilità e interoperabilità dei

dati e dei servizi forniti dalla piattaforma, per permetterne la massima

accessibilità e condivisione nell’obiettivo di stimolare la digitalizzazione

del settore.

I servizi e le soluzioni web e digitali per gli operatori del turismo e gli

sviluppatori saranno:

1) Piattaforma interoperabile di dati turistici secondo gli standard del

progetto TOURISMlink - Travel Open Apps e via interfaccia API che

conterrà i cataloghi digitali (in questa prima fase riferiti al solo territorio

trentino)

- delle strutture turistiche;

- dei POI;

- degli eventi;

- dei siti, monumenti, musei di carattere storico naturalistico.

2) Sistema di interconnessione e distribuzione del prodotto

(Netbooking system) finalizzato a:

- offrire un sistema di connessione di booking engine/PMS

perfettamente integrabile con sito web, blog e canali social e

collegato con le principali OTA e canali distribuzione internazionali

(booking.com, Amadeus, ecc..);

- rendere prenotabili/acquistabili pernottamenti, pacchetti e servizi

extra ricettivi (noleggio attrezzature, servizi benessere, corsi di

sci/cucina, ecc...);

- associare dinamicamente l’offerta di altri booking engine in modo

che l’operatore possa presentare sui propri strumenti web e social

l’insieme dei servizi che ritiene di proporre online;

- offrire a chiunque abbia interesse (APT, Club di Prodotto,

Organizzatori di Eventi, ecc...) la possibilità di disporre di search

engine che effettuano la ricerca di disponibilità su ogni booking

engine collegato con un semplice click;

3) Sistema di composizione, redazione e pubblicazione web di

contenuti turistici: CMS & CCS 2.0

Il Software di Content Management System e di Content Curation System

permetterà di:

- realizzare e gestire portali di promo-commercializzazione turistica

integrando ogni singola soluzione tecnologica sviluppata

direttamente da Toolisse oltre a quelle disponibili e maggiormente

in uso sul mercato;

- pubblicare e aggiornare ogni contenuto utile alla promo-

commercializzazione turistica di una destinazione o di un insieme

di destinazioni;

- aggregare, integrare, gestire e pubblicare contenuti prodotti da

altre fonti quali ad esempio blog, social network, siti web, ecc...;

- realizzare la navigazione e selezionare i contenuti per interessi

dell’utente;

- curare e pubblicare contenuti individuati attraverso tecniche di

ricerca semantica e di profilazione dei contenuti in funzione al

canale/piattaforma di promozione/distribuzione.

4) Basket dei servizi e di applicazioni integrabili: marketplace

Attraverso partnership tecnologiche, commerciali e di servizio, Toolisse

promuoverà l’utilizzo di soluzioni digitali innovative (tools, widget,

software) integrabili via API con il DB, con il sistema di Netbooking e con il

CMS/CCS.

Oltre a queste aree di utilizzo, Toolisse avrà quattro ulteriori sezioni per

fornire:

contenuti informativi sul sistema dell’online travel business;

report e dossier sull’andamento dell’evoluzione digitale nel

turismo;

servizi di formazione e assistenza agli utenti;

pacchetti di consulenza.

3.4 TOOLISSE e TOURISMlink – Travel Open Apps a confronto

TOOLISSE TOURISMlink

Travel Open Apps

Organizzazione

e accessibilità

dei dati

Piattaforma interoperabile

di dati turistici: la

piattaforma raccoglie dati

turistici e li organizza in

cataloghi digitali (di strutture

turistiche, POI, eventi,

monumenti, musei…)

accessibili e fruibili da

operatori, sviluppatori e

utenti.

Repository multimediale:

fonte di dati multimediali a

cui hanno accesso i siti web

generati attraverso il CMS

di Travel Open Apps.

I dati devono essere messi

a disposizione dagli

operatori.

Booking

NETBOOKING SYSTEM

sistema di connessione di

booking engine/PMS

integrabile con sito web,

blog e canali social e

collegato con le principali

OTA e canali distribuzione

internazionali;

Search engine che

effettuano la ricerca di

disponibilità su ogni

booking engine collegato;

Possibilità per il cliente

finale di prenotare

pernottamenti, pacchetti e

servizi extra ricettivi.

CRS (Central Reservation

System): informazioni su

prezzi e allotment di tutti i

prodotti disponibili sulla

piattaforma. Algoritmi per la

verifica di disponibilità e il

calcolo del prezzo;

Booking Engine per servizi

singoli o integrati (pacchetti)

per fornitori e clienti finali

(B2B + B2C)

Channel

Manager

Netbooking permette di

associare dinamicamente

l’offerta ad altri booking

engine;

Channel manager sia B2B

che B2C (possibilità di

creare pacchetti dinamici

sia per operatori che per

clienti finali)

Consolidatore B2B

Channel Manager

Content

Management

System

Software di Content

Management System e di

Content Curation System

(CMS & CCS 2.0):

creazione e gestione di

portali di promo-

commercializzazione

turistica (integrando

soluzioni tecnologiche e

contenuti prodotti da altre

fonti come blog, social

network, siti web, ecc...)

Sistema di creazione di siti

web (CMS) e modulo di

gestione dell'e-commerce.

Permette di creare siti web

B2C sulla base di qualsiasi

combinazione di

destinazioni e/o prodotti;

Servizi

aggiuntivi

Basket dei servizi e di

applicazioni integrabili:

soluzioni digitali innovative

(tools, widget, software)

integrabili via API con il DB,

con il sistema di Netbooking

e con il CMS/CSS.

Strumenti di Business

Intelligence

Statistiche

CRM Customer

Relationship Management

3.5 Toolisse: la piattaforma per digitalizzare il turismo italiano

Nonostante l’urgenza di azioni volte alla crescita della competitività, l’Italia

non ha ancora una struttura dedicata a sostenere l’innovazione digitale

del turismo così come non dispone ancor di una efficiente organizzazione

professionale in grado di gestire e promuovere il proprio portale turistico

www.italia.it.

Toolisse, che nasce e verrà sperimentata sul territorio trentino ha però le

caratteristiche “tecniche e tecnologiche” per candidarsi a diventare, a

livello nazionale, il progetto di riferimento per il sostegno alla

digitalizzazione del comparto turistico essendo stata progettata ed avendo

tutte le caratteristiche richieste per la scalabilità a livello nazionale.

Al pari delle migliori esperienze europee e come si può vedere dal

confronto più sopra proposto,Toolisse è in grado infatti di svolgere le

seguenti attività:

fornitura e consulenza di soluzioni e servizi digitali;

Business Intelligence nel settore turistico digitale;

ricerca e sviluppo di servizi e applicazioni innovative;

sviluppo interoperabilità e standardizzazione di dati e servizi;

formazione e assistenza all’innovazione per gli operatori pubblici e

privati;

informazione e promozione relativa ai temi dell’innovazione digitale

nel turismo.

In collaborazione con le migliori startup digitali italiane, Toolisse

progetta, sviluppa e promuove l’innovazione nel turismo italiano, e si

propone come la “SEGITTUR italiana” per sostenere l’innovazione

digitale del turismo nel settore pubblico e privato per mettere il

Paese nelle condizioni di competere con i big player a livello

internazionale.

Conclusioni

La domanda crescente di e-tourism, in particolare nelle economie ricche

ed emergenti, si scontra con un’inadeguata risposta da parte del turismo

italiano: scarsa adozione delle nuove tecnologie, insufficiente presenza

online, bassa diffusione dell’e-commerce. Elementi di svantaggio

competitivo che riguardano principalmente le micro e piccole imprese, le

quali costituiscono la quasi totalità del comparto turistico italiano.

Malgrado il forte ritardo tecnologico e la perdita di competitività rispetto ai

paesi concorrenti, l’Italia continua ad esercitare grande fascino sui

viaggiatori internazionali, mantenendosi ai primi posti tra le destinazioni

desiderate: l’esistenza un ampio divario tra il numero di ricerche online

sulla destinazione Italia e il numero delle prenotazioni effettuate rivela un

ampio potenziale per aumentare i profitti del travel online.

Una maggior adozione delle nuove tecnologie da parte delle imprese

italiane (in particolare dei piccoli operatori) e l’utilizzo di piattaforme di

vendita di servizi turistici online permetterebbero di colmare questo

squilibrio, ottenendo migliori performance.

È essenziale che la destinazione Italia e le singole imprese turistiche

italiane potenzino la propria presenza sui canali di informazione e di

vendita del travel online, per mantenere attrattività sui mercati

tradizionali in cui l’e-tourism è ampiamente diffuso (Germania, Regno

Unito e Francia in particolare) e per attrarre i mercati emergenti, che si

configurano come i bacini di maggior sviluppo del travel online.

Oltre a una maggiore presenza online, è fondamentale per una

destinazione saper integrare ricettivo, extraricettivo e servizi di

mobilità, individuando soluzioni che migliorino e potenzino la

distribuzione online dell’intero sistema dell’offerta.

Sul fronte dell’evoluzione tecnologica, è prioritario che gli sviluppatori

abbiano accesso a cataloghi digitali di dati riguardanti l’offerta

turistica (strutture ricettive, POI, eventi, siti di interesse…) per

facilitare l’ideazione e la diffusione di nuove soluzioni tecnologiche.

Infine, per promuovere con efficienza un territorio, occorre ridurre al più

presto il digital divide degli operatori offrendo loro sistemi, piattaforme

e portali evoluti, capaci di integrare contenuti e offerte proprie e prodotte

dall’esperienza dei turisti.

Per queste ragioni nasce TOOLISSE, il più rilevante progetto italiano

di ricerca applicata all’innovazione tecnologica e digitale nel settore

del turismo, candidato a diventare un punto di riferimento a livello

nazionale per il sostegno alla digitalizzazione del comparto turistico.

BIBLIOGRAFIA

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l'innovazione tecnologica, ottobre 2010.

Aliprandi, S., Interoperability And Open Standards: The Key To True

Openness And Innovation, 2011.

Baggio, R. (intervista a), All'e-tourism servono standard tecnologici,

UniBocconi, 2 agosto 2013.

Baggio, R., Turismo e Web: una relazione pericolosa, intervento al

Workshop Turismo Sardegna, 26-27 settembre 2013.

Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (atti del

convegno “Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati” tenutosi a

Roma il 22 giugno 2012), marzo 2013.

Digital Tourism Think Tank, The European NTO digital benchmark,

March-June 2013

eMarketer, “Online Travel Grows in BRIC Countries, but Habits Differ”,

settembre 2012, www.emarketer.com.

eMarketer, “Worldwide Social Network Users: 2013 Forecast and

Comparative Estimates,” giugno 2013

http://www.emarketer.com/Article/Social-Networking-Reaches-Nearly-

One-Four-Around-World/1009976.

ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, Il turismo straniero in Italia (a cura

della Direzione Centrale Programmazione e Comunicazione), 2013.

Euromonitor International, WTM World Travel Market - Global Trends

Report 2013, November 2013.

European Travel Commission, European Tourism 2013 Trends and

Prospects, Quarterly Report – Q2/2013, July 2013.

EyeforTravel, Social Media and Mobile in Travel Distribution Report 2013:

Online strategies, consumer and industry trends, 2013.

Federalberghi, Il turismo lavora per l’Italia. Riflessioni e proposte di

Federalberghi per le politiche del turismo, settembre 2012.

Forbes, “The top 7 Social Media Marketing Trends that will dominate

2014”, September 2013, at:

http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/09/24/the-top-7-social-

media-marketing-trends-that-will-dominate-2014/.

Google Think Insights, The 2013 Traveler, November 2013.

ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche) e Unioncamere, Le

performance di vendita delle imprese del ricettivo, luglio 2013-

ISTAT, Viaggi e vacanze in Italia e all’estero - 2012, febbraio 2013-

Osservatorio Nazionale del Turismo (in collaborazione con Banca d’Italia,

Istat e Unioncamere, Rapporto sul Turismo 2012, luglio 2013 -

http://www.ontit.it-

Osservatorio Nazionale del Turismo, Il turismo straniero in Italia:

previsioni per il biennio 2013/2014, settembre 2013-

Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online

Content on European Tourism, November 2013.

PhoCusWright, Getting To Know Europe's New Digital Traveler,

settembre 2013.

PhoCusWright, Travel Technology Trends 2012 and Beyond, giugno

2012.

PhoCusWright,Travel Innovation and Technology Trends 2013 and

Beyond, novembre 2013.

Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali,

il Turismo e lo Sport. TURISMO ITALIA 2020 LEADERSHIP, LAVORO,

SUD Piano strategico per lo sviluppo del turismo in Italia, gennaio 2013.

Provincia Autonoma di Trento, E-Society - Comitato Tecnico di Esperti per

l'E-Society, Relazione Finale “Task Force Interoperabilità e Open Source”,

giugno 2005.

TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the

role of ICTs. Brussels: The TOURISMlink Consortium. Available online at:

www.tourismlink.eu.

TOURISMlink (2013). Framework for digital value networks. Brussels: The

TOURISMlink Consortium. Available online at: www.tourismlink.eu.

UNTWO World Tourism Organization, World Tourism Barometer, April

2013 – August 2013 – October 2013.

UNWTO, Tourism highlights, 2013 Edition.

World Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report

2013, Reducing Barriers to Economic Growth and Job Creation, available

at: www.weforum.org/ttcr.

WTTC World Travel & Tourism Council, Travel & Tourism Economic

Impact 2013 – Italy, 2013.

LINK

UNTWO: www.unwto.org

World Economic Forum: www.weforum.org

Euromonitor International: www.euromonitor.com

European Commission Eurostat: http://epp.eurostat.ec.europa.eu

WTTC World Travel & Tourism Council: www.wttc.org

PhoCusWright: www.phocuswright.com

Google Think Insights: www.google.com/think

Oxford Economics Company: www.oxfordeconomics.com

Digital Tourism Think Tank: http://thinkdigital.travel

WTM World Travel Market: www.wtmlondon.com

TOURISMlink: www.tourismlink.eu

Travel Open Apps: www.travelopenapps.org

EyeforTravel: www.eyefortravel.com

ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo: www.enit.it

Federalberghi: www.federalberghi.it

ISTAT: www.istat.it

Osservatorio Nazionale del Turismo: www.ontit.it

SEGITTUR: www.segittur.es

APPENDICE

A- Schede tecniche

Web Service Standards

Standard Formato dati /

protocolli Vantaggi Svantaggi

WS-BPEL

XML

SOAP

Fornisce un linguaggio

standard per i processi

aziendali. Adatto a

processi stateful.

Http non necessario.

Non adatto a device di

prestazioni limitate

come palmari e telefoni

cellulari.

È giudicato

tecnologicamente

complesso.

RESTful

Services

JSON

PO-XML

RSS/ATOM

HTTP

Adatto a web service

stateless e per device

di prestazioni limitate

come palmari e telefoni

cellulari.

Ampiamente diffuso.

Non adatto a processi

stateful.

Fonte: TOURISMlink (2012), p. 61

Ontologie nel settore del turismo

Ontologia

(linguaggio) Settori coinvolti

Accessi

bilità Uso

Harmonise

(RDFS) Ricettività, eventi e attività. Privato

Tiscover, Tirol

Werbung,

Eurotours,

Turespaña, etc.

Mondeca

(OWL)

Progetto molto ampio. Supporta

contenuti multimediali. Privato

Ontologia Hi-

Touch, “Nièvre en

Bourgogne”,

“Fédération des

Parcs Naturels

Régionaux”, etc.

Hi-Touch

(OWL)

Utilizza descrittori per

personalizzare i contenuti

basandosi sulle preferenze

d’uso dell’utente. Supporta

contenuti multimediali.

Privato Utilizzata in

Francia

QALL-ME

(OWL)

Copre un alto numero di temi

del settore turistico, include dati

geografici, si integra con il

sistema QALL-ME

Pubblico

DERI

(OWL)

Copre il settore della ricettività

turistica. Si concentra

sull’aspetto commercial. Include

informazioni geografiche e

Pubblico Austria

permette il calcolo delle

distanze.

CDOTT

(OWL)

ricettività, gastronomia,

geografia, meteorologia Privato

CONTUR

(OWL) Destinazioni turistiche Privato

CRUZAR

(OWL) Attrazioni turistiche Pubblico

TAGA

(OWL)

Strutture ricettive e compagnie

aeree Pubblico

ebSemantics

(OWL) Ricettività, gastronomia, eventi Pubblico

Hontology

(OWL) Ricettività Pubblico

Fonte: TOURISMlink (2012), p. 27

Progetti per la standardizzazione dei dati

Progetto Formato

dati

Servizi

coinvolti Vantaggi Svantaggi

TTI

(Travel

Technology

Initiative)

XML

Ricettività,

voli, traghetti,

assicurazion,

ferrovie,

agenzie

viaggio, tour

operator

Copre molti

servizi

turistici ed è

largamente

utilizzato

Specifiche per la

standardizzazione

in EDI e XML ma

mancanza di

protocolli per web

service.

ACRISS

(Association

of Car

Rental

Industry

System

Standards)

N/A

Noleggio

auto

Realizzato

per le

esigenze

specifiche

del settore

È limitato alle

imprese di noleggio

auto.

Fornisce una

classificazione di

termini ma non una

soluzione

tecnologica.

IATA

N/A

Compagnie

aeree

Realizzato

per le

esigenze

specifiche

del settore

È utilizzato solo

dalle compagnie

aeree.

Fornisce una

classificazione di

termini ma non una

soluzione

tecnologica.

ANVR

XML

Trasporti,

ricettività,

Realizzato

per le

Non fornisce una

soluzione

crociere,

tour, agenzie

viaggio, tour

operator

esigenze

specifiche di

questi settori

tecnologica, solo

standard XML

TAP-TSI

SOAP

XML

Informazioni

sulla rete

ferroviaria

(orari,

biglietti,

prenotazioni,

bagagli,

coincidenze..

.)

Interfacce

compatibili

con tutti i tipi

di attori del

settore

ferroviario

europeo.

N/A

Fonte: TOURISMlink (2012), p. 70

API utilizzate dei principali player del settore turistico

Formato

dati

Servizi

coinvolti Accessibilità Widget

TripAdvisor XML

SOAP

Hotel, attrazioni

turistiche,

ristoranti

Alcuni prodotti

richiedono una licenza

per l’accesso

Sì

Expedia XML/JSON

REST/SOAP

Voli, noleggio

auto, hotel,

affitti turistici

Accesso libero alle API Sì

Expedia

Quick

Connect

XML

HTTPS Hotel, tariffe Accesso libero alle API No

XMI-Venere

Connect

XML, OTA

SOAP Hotel, tariffe Accesso libero alle API No

Amadeus XML/OTA

HTTP/SOAP

Voli, hotel,

auto, biglietti

Accesso non permesso

al pubblico No

Booking.co

m

XML

XML-

RPC/OTA

Hotel

Accesso permesso ai

partner commerciali e

agli hotel

Sì

Trivago NA Hotel Trivago review widget Sì

Kayak XML

HTTP

Voli, noleggio

auto, hotel,

crociere, offerte

Accesso permesso agli

affiliati No

Fonte: TOURISMlink (2012), p. 73

Glossario di base73:

FTP - File Transfer Protocol: è un protocollo per la trasmissione di dati

tra host basato su TCP (Transmission Control Protocol).

HTTP - Hypertext Transfer Protocol: è usato come principale sistema

per la trasmissione d'informazioni sul web ovvero in un'architettura tipica

client-server. Le specifiche del protocollo sono gestite dal World Wide

Web Consortium (W3C).

HTTPS - HyperText Transfer Protocol over Secure Socket Layer: è il

risultato dell'applicazione di un protocollo di crittografia asimmetrica al

protocollo di trasferimento di ipertesti HTTP. Viene utilizzato per garantire

trasferimenti riservati di dati nel web, in modo da impedire intercettazioni

dei contenuti.

JSON - JavaScript Object Notation: è un formato adatto per lo scambio

dei dati in applicazioni client-server. È basato sul linguaggio JavaScript,

ma ne è indipendente. Viene usato in AJAX come alternativa a

XML/XSLT.

OWL - Ontology Web Language: è un linguaggio di markup per

rappresentare esplicitamente significato e semantica di termini con

vocabolari e relazioni tra gli stessi. Esistono varie versioni del linguaggio,

che differiscono molto tra di loro. Lo scopo di OWL è descrivere delle basi

di conoscenze, effettuare delle deduzioni su di esse e integrarle con i

contenuti delle pagine web.

73

Fonte: Wikipedia.

RDF - Resource Description Framework: è lo strumento base proposto

da W3C per la codifica, lo scambio e il riutilizzo di metadati strutturati e

consente l'interoperabilità tra applicazioni che si scambiano informazioni

sul Web. È costituito da due componenti: RDF Model and Syntax (espone

la struttura del modello RDF e descrive una possibile sintassi) e RDF

Schema (espone la sintassi per definire schemi e vocabolari per i

metadata).

REST - Representational state transfer: è un tipo di architettura

software per i sistemi di ipertesto distribuiti come il World Wide Web.

SOA - Service-Oriented Architecture: un'architettura software adatta a

supportare l'uso di servizi Web per garantire l'interoperabilità tra diversi

sistemi così da consentire l'utilizzo delle singole applicazioni come

componenti del processo di business e soddisfare le richieste degli utenti

in modo integrato e trasparente.

SOAP - Simple Object Access Protocol: è un protocollo leggero per lo

scambio di messaggi tra componenti software, tipicamente nella forma di

componentistica software. La parola object manifesta che l'uso del

protocollo dovrebbe effettuarsi secondo il paradigma della

programmazione orientata agli oggetti.

Webservice: è un sistema software progettato per supportare

l'interoperabilità tra diversi elaboratori su di una medesima rete ovvero in

un contesto distribuito; tale caratteristica si ottiene associando

all'applicazione un'interfaccia software (descritta in un formato

automaticamente elaborabile quale, ad es., il Web Services Description

Language) che espone all'esterno il servizio/i associato/i e utilizzando la

quale altri sistemi possono interagire con l'applicazione stessa attivando

le operazioni descritte nell'interfaccia.

XML - eXtensible Markup Language: è un linguaggio di markup, ovvero

un linguaggio marcatore basato su un meccanismo sintattico che

consente di definire e controllare il significato degli elementi contenuti in

un documento o in un testo. Costituisce il tentativo di produrre una

versione semplificata di Standard Generalized Markup Language (SGML)

che consente di definire in modo semplice nuovi linguaggi di markup da

usare in ambito web. Il nome indica quindi che si tratta di un linguaggio

marcatore (markup language) estensibile (eXtensible) in quanto permette

di creare tag personalizzati.

B- La piattaforma Toolisse: promotori e metodologia

Il progetto Toolisse nasce in Trentino, territorio in cui è percentualmente

maggiore l’incidenza sul PIL dell’economia turistica e nel quale un sistema

storicamente efficiente ed in gran parte evoluto ha inteso investire

significativamente, attraverso Trento RISE74, nella ricerca applicata

all’innovazione tecnologica in ambito turistico.

Toolisse vede come co-fondatori, oltre a Trento RISE, le seguenti

imprese:

- GH Group: rete di imprenditori e imprese che si occupano di

tecnologie web, tour operating, gestioni, editoria, per lo sviluppo

di una nuova economia turistica (www.ghnet.it);

- Engineering: multinazionale che offre software e servizi IT,

business integration, outsourcing applicativo e infrastrutturale,

soluzioni innovative e consulenza strategica (www.eng.it);

- SAYservice: società costituita nel 2009 come spin-off

della Fondazione Bruno Kessler (FBK) con l’obiettivo di

sviluppare soluzioni avanzate nel campo dell’integrazione di

servizi attraverso lo stretto collegamento con la ricerca

nell’ambito delle Architetture Orientate ai Servizi e dell’Internet

dei Servizi (www.sayservice.it);

- Liberologico: azienda che si occupa di tecnologia, innovazione e

modelli di business abilitati dalla tecnologia

(www.liberologico.com).

74

Trento RISE è nata nel dicembre del 2010, fondata dal Center for Information Technology (IRST) della Fondazione Bruno Kessler (FBK) e dal Dipartimento di Ingegneria e Scienza dell’Informazione (DISI) dell’Università degli Studi di Trento, come “catalizzatore dell’ innovazione” con l’obiettivo di “ contribuire, attraverso l’ICT, a trasformare il Trentino in un’economia della conoscenza, competitiva e dinamica, puntando sullo sviluppo sostenibile e la qualità della vita” www.trentorise.eu

Partner del progetto sono: FBK Fondazione Bruno Kessler75, Fondazione

ahref76, tsm - Trentino School of Management77, Trentino Sviluppo

Divisione Turismo e Promozione78 e Università degli Studi di Trento79.

Il primo anno di lavoro è stato caratterizzato dal dialogo e dal confronto

con gli operatori singoli e associati del sistema turistico trentino, per

individuare i servizi e le soluzioni di reale interesse per il settore. Ciò è

stato possibile grazie alla collaborazione di Trento RISE, del sistema dei

Consorzi, delle Cooperative, delle APT, di Visittrentino e di Trentino

Sviluppo e al coinvolgimento di gruppi di ricerca dell’Università di Trento,

della Fondazione Bruno Kessler, della Fondazione Arhef.

Tale processo è motivato dalla consapevolezza che non è possibile

produrre alcuna innovazione tecnologica nel turismo se non interessando

e interagendo con la più ampia platea possibile di operatori, nella forte

convinzione che l’innovazione digitale turistica non si possa perseguire

attraverso la semplice ideazione di modelli o lo sviluppo di soluzioni

avulse dal contesto territoriale.

75

nata nel 2007 (in sostituzione dell’”Istituto Trentino di Cultura”, fondato nel 1962) con l’obiettivo di “spingere il Trentino nel cuore della ricerca europea ed internazionale attraendo donne, uomini e risorse sulle frontiere dello sviluppo tecnologico e della valorizzazione delle discipline umanistiche” (www.fbk.eu) 76

nasce nel 2010 con l’obiettivo dello “sviluppo di una ricerca sulla qualità dell’informazione che emerge dalla rete sociale abilitata da internet e i media digitali, con l’obiettivo di ipotizzare, disegnare, implementare, sperimentare e testare logiche incentivanti che favoriscano il miglioramento della qualità dell’informazione stessa”. www.ahref.eu 77

Scuola costituita dalla Provincia autonoma di Trento, dalla Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Trento e dall’Università degli Studi di Trento che intende contribuire allo sviluppo sociale ed economico mediante l’educazione alla progettualità e all’arricchimento delle competenze, realizzando un ambiente di crescita, incontro e formazione (www.tsm.tn.it) 78

www.trentinosviluppo.it – www.visittrentino.it 79

www.unitn.it

Con rigore è stato dunque interpretato il concetto della ricerca applicata,

considerando il contesto come agente determinante ai fini dell’esito

progettuale e delle ricadute economiche che le soluzioni individuate

sapranno generare per gli utenti, così come per le imprese coinvolte nella

realizzazione e commercializzazione dei software e dei servizi di Toolisse.