INQUADRAMENTO E DEFINIZIONE

DEL

CONCETTO DI MARKETING

MARKETING DEFINIZIONE

“Il processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. E’ l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto”.

Cfr. Kotler P., Marketing management, Pearson Education Italia, Milano, 2004

MARKETING MANAGEMENT

“Il processo di analisi, programmazione, realizzazione e controllo di progetti volti all’attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all’uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato”.

DEFINIZIONE

Cfr. Kotler P., Marketing management, Pearson Education Italia, Milano, 2004

Marketing strategico VS Marketing operativo

ProdottoSoluzione multi-attributo

DistribuzioneBuona accessibilità alla soluzione

MARKETING OPERATIVO

ComunicazionePubblicità, vendita, promozioni

PrezzoCosti monetari e non monetari

Programma di marketingObiettivi, budget

Definire prodotti che consentano all’impresa un vantaggio competitivo

difendibile

MARKETING STRATEGICO

Analisi dei bisogniDefinizione del mercato di riferimento

Analisi di attrattivitàMercato potenziale, ciclo di vita

Scelta di una strategia di sviluppo

Segmentazione del mercato di riferimentoMacro e micro-segmentazione

Analisi di competitività

I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING

Cfr. Kotler P., Marketing management, Pearson Education Italia, Milano, 2004

Analisi dell’ambienteAnalisi dell’ambiente

L’oggetto dell’analisi è costituito dai seguenti tre elementi:

Macroambiente

Microambiente

Comportamento del consumatore

Analisi dell’ambienteAnalisi dell’ambienteMacroambiente

• Variabili demografiche (numerosità della popolazione e la struttura delle famiglie)

• Variabili economiche (reddito)• Variabili sociali (stili di vita, accettazione o rifiuto di prodotti

che possono costituire uno “status symbol”)• Variabili legislative (leggi in materia ambientale o a tutela

del consumatore)• Etc

Analisi dell’ambienteAnalisi dell’ambienteMicroambiente

• analisi della domanda (di tipo quantitativo – quota di mercato, di tipo qualitativo – motivazioni di acquisto del consumatore)

• analisi della concorrenza (di ogni concorrente è utile conoscere la quota di mercato, il grado di integrazione con le altre imprese, il livello di diversificazione dei prodotti, la strategia competitiva adottata)

• analisi della distribuzione, ovvero analisi del sistema della distribuzione commerciale al fine di sfruttare al meglio le potenzialità che ogni formula distributiva (supermercato, negozio tradizionale, ecc…) può offrire

Analisi dell’ambienteAnalisi dell’ambienteComportamento del consumatore

• Tale analisi tende a dare una risposta ai seguenti quesiti (6 “w”):

• che cosa (what) viene acquistato o richiesto (tipologie di prodotti, prestazioni, ecc…)?

• chi (who) acquista (classificazione per classi di età, sesso, area geografica, titolo di studio, ecc…)?

• dove (where) si acquista e cioè in quali tipologie della distribuzione?• perché (why) si acquista (motivazioni di natura psicologica oppure legate al

prestigio, alla condizione sociale, ecc…)?• come (how) si acquista (in fretta, ponderatamente, analizzando le offerte della

concorrenza, in base alle offerte promozionali, ecc…)?• quando (when) si acquista (ogni giorno, settimanalmente, mensilmente, in quali

orari del giorno, ecc…)?