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ADVERTISINGE BRAND

COMMUNICATION

PROF. PAOLA PANARESE 16 OTTOBRE 2019

INFORMAZIONI

§ Mercoledì 23 ottobre brief Rotta di Enea (ospite)

§ Lunedì 28 ottobre brief Ingegneria Elettronica (ospite) e brief Giorgia Centofanti

(interna)

LE CARATTERISTICHE DELLA NEOPUBBLICITÀ

§ Minore brevità delle forme più innovative

§ Minore ripetitività delle forme più innovative

§ Maggiore pervasività

§ Minore intrusività di alcune delle forme più innovative

§ Viralità

§ Camuffamento

§ Interattività

§ Esperienza

§ Relazione

§ Narrazione

§ Integrazione

I PILASTRI DELLA NEOPUBBLICITÀ

L’INTEGRAZIONE

§ Integrazione sia orizzontale, sincronica, che verticale o diacronica.

§ La prima riguarda le azioni contemporanee presso diversi touchpoint online e offline

§ La seconda la sequenza di azioni che scandiscono le diverse fasi di una campagna.

L’INTEGRAZIONE

Una scansione tipica:

§ Teasing

§ pubblicità tradizionale

§ iniziative promozionali e in-store

§ ulteriori azioni di engagementsui social media

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L’INTEGRAZIONE

§ L’integrazione rappresenta una risposta alla frammentazionedei pubblici, alla fruizione multitasking e personal e allo scetticismo verso la pubblicità tradizionale

Fino a non molto tempo fa era diffusa «un'interpretazione monca e riduttiva di che cosa significhi comunicare, degli strumenti e dei canali – adesso poco più che potenziali – che l'impresa ha a disposizione per dialogare con efficacia.

La pubblicità veniva considerata il mezzo (e non un mezzo) con cui l'impresa comunicava, nella convinzione che «la sola forma di comunicazione autentica e legittimata fosse la pubblicità». Fabris G., 2009, p. 67.

INTEGRAZIONE

«La comunicazione integrata di marketing corrisponde a una pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano globale e coerente. Tale piano valuta il ruolo strategico di un insieme di discipline di comunicazione –(…) pubblicità generica, risposta diretta, promozioni vendite e pubbliche relazioni – e le mette assieme a fini di chiarezza, coerenza e massimizzazione dell'impatto, attraverso la continua integrazione di messaggi».

Kotler, Keller, 2010, p. 391.

COMUNICAZIONE INTEGRATA

«Si consideri il vantaggio dei seguenti elementi: un brand name che contenga gli elementi essenziali dell’identità di marca; una promozione coerente con i suoi valori; un design del prodotto, un packaging e un’etichetta che riflettano con chiarezza la sua personalità; un’attività di sponsorizzazione che parta da un reale sistema di coerenza con i valori della marca; punti vendita […] che si trasformino in concept invece di obbedire soltanto a un’ergonomia commerciale e alla funzione della vendita; una rivisitazione di tutta l’attività below the line che, riscattata dalla sua subalternità, svolga anche una funzione comunicativa; l’edificioin cui si svolgono le attività dell’impresa che comunica la sua filosofia e la missione.»Fabris, 2009, p. 70

COMUNICAZIONE INTEGRATA

§ Il concetto di integrazione ha assunto nel tempo un significatopiù articolato.

§ La comunicazione integrata non si esaurisce nella pianificazione del media mix ma comprende quella del content mix

§ Nessun canale e nessun contenuto è più adatto per tutti.

L’INTEGRAZIONE

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https://www.youtube.com/watch?v=6zoCDyQSH0o

§ Integrazione tra ATL e BTL

§ Distinzione superata

§ ATL: pubblicità tradizionale

§ BTL: sponsorizzazioni, product placement, promozioni, directmarketing, eventi, pubbliche relazioni

INTEGRAZIONE

La comunicazione integrata si basa sulla diversificazione di contenutiprogettati per diversi target in funzione di un obiettivo narrativo, da veicolare attraverso un mix di canali proprietari e a pagamento, eventualmente rilanciati e rielaborati da intermediari e influencer e/o oggetto di passaparola fra i pubblici.

INTEGRAZIONE

Tra PAID, OWNED ed EARNED media

PAID MEDIA

§ Mezzi a pagamento§ Costo proporzionale all’audience§ Spazi di pubblicità tradizionale,

sponsorizzazioni e product placement, mobile- e web-advertising

§ Mezzi appropriati alle fasi iniziali, funzionali all’awareness, al posizionamento e alla costruzione della reputazione.

INTEGRAZIONE

OWNED MEDIA

§ Mezzi di proprietà

§ Sedi e musei della marca, brand stores, brand channels (tv, radio, YouTube, magazine aziendali ecc.), brand websites e blog, brand pages sui social media, brand mobile app, product packaging e piattaforme di servizio ai clienti.

§ Impiegati per sviluppare fedeltà, engagement, dialogo e collaborazione.

§ L’investimento cresce all’aumentare dei clienti

INTEGRAZIONE

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EARNED MEDIA

§ Ogni ambiente online e offline nel quale la marca viene citata o commentata.

§ Comprendono le imprese media tradizionali, opinion leader e influencer, forum e fan page, prosumer che partecipano alle conversazioni su brand e prodotti con post, tweet, valutazioni, recensioni, storie, spoof e parodie ecc.

§ Fondamentali nella fase di approfondimento e di valutazione

INTEGRAZIONE

§ The Economist

§ Elementi ricorrenti nel layout

§ Concept = intelligenza e autoaffermazione attraverso pensiero e informazione

§ Identità visiva come elemento unitario che garantisce il riconoscimento

UN CASO

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DUMB WAYS TO DIE

§ Campagna del 2013 voluta dall’azienda municipale di trasporti di Melbourne per invitare i giovani a prestare attenzione nell’attraversamento dei binari della metropolitana.

§ Budget di circa 10000 Euro

§ Sviluppata dall’agenzia McCann Melbourne

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DUMB WAYS TO DIE

Insight

Meglio ironizzare sulle conseguenze drammatiche di un’azione incauta, che vietarla.

DUMB WAYS TO DIE

§ Il video è stato diffuso innanzitutto su YouTube, superando in una settimana i venti milioni di visualizzazioni e generando una notevole copertura media da parte di telegiornali e talk show.

§ Per rendere la campagna virale, è stato aperto un Tumblr che ha subito riscosso un grande successo: a pochi giorni dal lancio, il video è diventato il contenuto più condiviso di sempre dagli utenti.

§ La canzone, resa disponibile su iTunes, ha scalato le classifiche di vendita in venti paesi, ed è stata ripresa gratuitamente da quasi tutte le emittenti radioaustraliane, generando un utile ritorno media a costo zero

DUMB WAYS TO DIE

§ Poster tradizionali

§ Set ripreso dal video, che invitava le persone a fotografarsi e postare su Instagram immagini in stile Dumb Ways to Die.

§ Versioni karaoke della canzone nelle stazioni.

§ Libretto per i più piccoli

§ Videogame per smartphone per adolescenti

§ Giocattoli con le sembianze dei pupazzi del video

DUMB WAYS TO DIE

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Tutti i touchpoint sono serviti per convogliare i destinatari sul sito che ospitava informazioni, approfondimenti e statistiche sulla sicurezza, con lo stesso tono ironico del video

DUMB WAYS TO DIE

§ I destinatari hanno postato migliaia di commenti e contenuti autoprodotti, tra cui più di duecento nuove versioni della canzone

§ Alcune scuole hanno utilizzato libri e video per lezioni di educazione civica sulla sicurezza

§ Dumb Ways to Die è diventata «the most viral public service announcement in history» e il terzo spot virale di sempre

§ La campagna ha guadagnato spazio gratuito sui media per sessanta milioni di dollari

§ La campagna ha fatto registrare una riduzione di incidenti del 21% rispetto l’anno precedente.

RISULTATI

Titanium Grand Prix e Integrated Grand Prix 2008

«Le motivazioni della giuria sono trasparenti: la campagna può essere inserita nei manuali come un esempio di branding da imitare»

David Droga. Presidente della giuria

UN CASO DA MANUALEUN CASO DA MANUALE

Buon esempio per:

§ la pervasività della campagna

§ l’uso di media innovativi

§ la crossmedialità e l’integrazione della comunicazione

§ la targettizzazione e la relazione con gli interlocutori

§ la retorica delle emozioni

§ lo storytelling

OBAMA, presidenziali 2008

IL PROFILO

§Formazione universitaria – Harvard, direttore della Harvard Law Review

§ONG di Chicago, ghetti neri, community service

§Comunicazione e politica dal basso

§ Idee, talento e doti di un leader§

§Poca esperienza politica, ma un Curriculum Vitae, personale e professionale, dove emerge autorevolezza e genuinità

§Soft skills: intelligente, giovane, bello, nero, famiglia, studi, valori, determinazione, responsabilità, empatia, comunicazione

SOFT SKILLS

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COMPETITORS

Hillary Clinton

campagna tradizionale (comunicazione, raccolta fondi, interessi corporativi, relazioni politiche ed economiche)

McCain - Palin

appoggia Bush, immagine meno giovane

Bush

amministrazione disastrosa,

crisi economica e militare

TEAM

§ Spin doctor, political consultant, strategist

§ David Plouffe e David Axelrod

§ Consulenti di comunicazione

§ Chris Hughes e Mark Zuckerberg

§ Kevin Roberts

§ Lawrence Lessig

STORYTELLING

Libri autobiografici

(Sogni di mio padre, L'audacia della speranza)

Mix pubblico e privato

lettera alle figlie attraverso i giornali

CAPACITÀ COMUNICATIVE

Public speaking

§ fa leva sul sentimento di antipolitica diffuso

§ incarna il desiderio di cambiamento

§ ammette i propri errori.

CONTENUTI DI QUALITÀ

§ Elevata qualità sia grafica sia dei contenuti testuali, fotografici, audio e video, numerosi e sempre aggiornati

IL BRAND OBAMA

Trasmette un messaggio chiaro e semplice:

Speranza

Cambiamento

Responsabilità

Dal logo, che rappresenta la luce del sole che sorge e illumina i campi di grano statunitensi, a tutta la comunicazione

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§ Promuove una campagna di comunicazione di tipo corporate

§ Sviluppa la sua immagine come un consumer brand: potente, affascinante, globale, riconoscibile

CONSUMER BRAND

§ Si appropria del territorio simbolico e valoriale della parola chiave Change

§ Incarna il mito americano: ognuno può farcela ed è padrone del proprio destino

§ Riduce i riferimenti al programma e agli aspetti tecnici, discute di valori, idee, storia, spiritualità, speranza, volontà di cambiamento, fiducia in sé stessi, nella forza delle idee, della libertà, della fratellanza e del progresso

BRAND IDENTITY ENDORSEMENT

§ Obama diventa un’icona pop, una rockstar

§ Fa leva sulle emozioni più profonde degli elettori, spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di un progetto

§ Ottiene la partecipazione spontanea di artisti e designer che realizzano magliette, poster, video di altissima qualità

§ Obama non tralascia alcun mezzo di comunicazione e adotta una strategia di comunicazione integrata crossmediale

§ È capace di dialogare e di coinvolgere i media, ma è soprattutto capace di essere un nodo attivo della Rete

§ Non parla solo alle persone, ma soprattutto è capace di far parlare le persone tra loro

INTEGRAZIONE E RELAZIONE

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AFFISSIONI

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Gennaio 2007 - Novembre 2008: 293 milioni di $ in spot tv

Una media di 7700 spot di Obama al giorno

Per raggiungere milioni di elettori, ottenere awareness

TV

Infomercial 30 minuti

Costato 10 milioni di $, in onda su 7 canali nazionali, 30 milioni di spettatori (22% di share)

TV

VIRAL EVENTI

Grass-roots campaign

6 milioni di volontari

Contatto one-to-one

Cittadinievangelisti del brand

RELAZIONE

Yes we can è stato visualizzato complessivamente 13.488.867 volte, secondo Viralvideochart.com

BRANDED CONTET

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UNCONVENTIONAL

Primo politico a fare campagna nei videogiochi

Target: giovani tra i 18-34 anni

Pianificazione: 17 videogiochi in 10 battleground states

VIDEOGAME

16/10/19 82

WEB

• My.BarackObama.com, sito ufficiale, con 15 milioni di membri, ha consentito ai simpatizzanti di entrare in contatto tra loro (in base alla località di provenienza o a interessi comuni) e di auto-organizzarsi per gestire eventi locali a favore di Obama

• Vote for Change, iniziativa di registrazione al voto in tutti gli Stati

• Obama Organizing Fellows, organizzazione di volontariato nata per formare studenti di college nelle tattiche di mobilitazione a favore della campagna

• Centralized Funding Technology, sistema di donazioni centralizzato e computerizzato che ha permesso di generare un enorme database completo di nomi, indirizzi, dati anagrafici e occupazione dei donatori

WEB

§ Obama Biden, sito ideato da Chris Hughes (uno dei fondatori di Facebook)

§ Creato per far incontrare tra loro i

sostenitori

§ 2 milioni di profili creati

§ 30 milioni di $ raccolti

§ 200000 eventi organizzati offline

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WhiteHouse.gov

I visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-mail gli aggiornamenti e fornire un feedback compilando un modulo sul sito web

Le leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni prima della firma del presidente, in modo che il pubblico possa rivedere e commentare.

WEB 2.0

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Youtube

1800 video pubblicati (contro i 329 di McCain)

84 milioni di visualizzazioni

150000 subscribers

Bypassa i media tradizionali e i tempi che impongono

A more perfect union

Video di 37 minuti

Visto più di un milione e mezzo di

volte nel primo giorno

YOUTUBE

Aggiornamenti dalla campagna con un smsal 62262 + keyword

2.9 milioni di sms per annunciare il VP Joe Biden

Golden Dot Award for Best Mobile/Text Messaging Campaign

App per iPhone Obama ’08 per contattare gli indecisi negli stati in bilico, ricevere aggiornamenti sulla campagna, segnalare iniziative ed eventi, effettuare una donazione

MOBILE

STRATEGIA

§ Unico messaggio di grande impatto, coerente con la propria storia e rilevante per i “consumatori”

§ Integrazione

§ Uso di internet come spazio per far dialogare le persone (relazione)

§ Coinvolgimento dei “consumatori” nel progetto di marca (relazione)

§ Storytelling

LA CAMPAGNA SUCCESSIVA