INDICE

1.LA RICERCA QUALITATIVA 2.INTRODUZIONE E DEFINIZIONI DI FG3.CARATTERISTICHE DEI FOCUS GROUP4.METODOLOGIA DEI FOCUS GROUP5.TIPI DI FOCUS GRUP6.QUANDO USARE E QUANDO NON USARE I FG7.BIAS8.ORGANIZZARE UN FOCUS GROUP

o INTRODUZIONE

o PARTECIPANTI

o MODERATORE

o SETTING

o QUESTIONI ETICHE

9.DOMANDE E TOPIC DI UN FG10.CONDUTTORE E PARTECIPANTI11.FASI DEL FOCUS GROUP12.DATI E LORO ANALISI13.ERORI COMUNI14.PREDISPORRE UN REPORT DI UN FG15.ELEMENTI PER ESERCITARSI

I Focus Group

INTRO: La ricerca qualitativa nelle scienze sociali

I metodi qualitativi si applicano a domande complesse, pongono enfasi sui significati e i processi, danno rilievo al linguaggio usato. Sono cioè metodi contestuali. Essi inducono il ricercatore a scoprire perché un tema è saliente.

Krueger (1994) sostiene che l’evoluzione del metodo qualitativo e quindi anche del Focus Group sia avvenuta in ritardo a causa del bisogno di procedure e assunzioni quantitative riguardo alla realtà.Lo sviluppo di teorie post-strutturaliste e post-moderniste e dell’idea di un sé multiplo, frammentato e mutevole ha favorito uno spostamento dell’attenzione:

Paradigma POSITIVISTA versus Paradigma CRITICO

Definizione: sono gruppi strutturati, con partecipanti selezionati, guidati da un moderatore

Scopo: esplorare argomenti specifici, esperienze e opinioni individuali attraverso l’interazione di gruppo

Introduzione ai Focus Group

• Ogni FG ha un obiettivo, una dimensione, una composizione e procedure specifiche.

• L’ambiente non deve essere minaccioso, la situazione deve risultare piacevole così da incoraggiare i partecipanti ad esprimere il proprio punto di vista

• I FG sono:• MIRATI: comportano certe attività attorno ad un ristretto numero di

temi;• INTERATTIVI: le forze e le dinamiche del gruppo sono di

importanza fondamentale.

• Approccio sinergico: i partecipanti dicono ciò che pensano rispetto ai pareri espressi dagli altri generando la produzione di nuove informazioni

Caratteristiche dei Focus Group

La metodologia del Focus Group è in grosso modo una sorta di intervista di gruppo: spesso si adottano domande semi-strutturate affidate alle risposte dei partecipanti.

I FG possono essere considerati una via di mezzo tra l’intervista approfondita e l’osservazione partecipata:→ l’ambiente è “ecologico” anche per via dell’influenza esercitata dal gruppo→ si ottengono molteplici punti di vistaEnfasi è posta sull’interazione tra partecipanti, che fornisce i dati veri e propri della ricerca.

FG possono essere finalizzati ad un:INTERVENTO:il gruppo è strutturato in modo tale da essere rappresentativoOSSERVAZIONE:lo scopo è l’esplorazione, il gruppo è interpretativo

Metodologia del Focus Group

La dimensione del gruppo dipende dagli scopi della ricerca. Normalmente i componenti variano da 6 a 10/12.

• Gruppi grandi sono più difficili da gestire ma utili nelle fasi di brainstorming

• Gruppi piccoli sono adatti se lo scopo è l’esplorazione di temi complessi. Essi inoltre possono essere realizzati in setting informali

Per la stessa ricerca è utile avvalersi di più Focus Group che affrontano lo stesso tema:

=> + risultati

=> + partecipanti rappresentativi

=> - rischi di ostacolare l’esplorazione del tema

Il numero di gruppi dipende dalla varietà di risposte richieste dall’argomento e dall’ampiezza del target. Di solito varia da 4 a 6.

Metodologia del Focus Group

Metodologia del focus groups

I componenti del FG sono di solito simili per sesso, età, genere ecc … anche se a volte persone con diversi background consentono di avere più prospettive.

Il FG è facilitato da un MODERATORE che- mantiene il focus sull’argomento;- assicura la discussione dei topic.

Il moderatore ha buone capacità comunicative ed è cosciente che la sua presenza influenza il gruppo.

Metodologia del focus groups

Il Focus Group dura in genere da 1.30 h a 2.00 h.

Le sessioni sono video o audio-registrate; esistono anche strumentazioni specifiche che consentono una ottima qualità del dato e una più facile analisi.

A tal proposito possono essere usate stanze con specchi direzionali

Tipi di Focus Group

Diversi tipi di ricerca implicano diversi FG:

Es. Ricerca sociale → gruppi di 6/10 persone o 4/6 persone Ricerca di mercato → FG telefonici

I FG “virtuali”:

Possibili svantaggi → povertà di contenuti, mancanza di creatività, assenza di linguaggio non verbale. Non sono adatti all’esplorazione di contenuti che richiedono confidenza. Sono limitati a persone che usano Internet.

Vantaggi → disinibizione, i partecipanti danno informazioni che altrimenti non darebbero (es.Consumo di sostanze stupefacenti). Possono parteciparvi persone che altrimenti non avrebbero tempo o modo di farlo (ex. business man).

Tipi di Focus Group

Abbiamo FG tradizionali , faccia a faccia e FG “virtuali” (telefonici o via Internet)

Diversi tipi di ricerca implicano diversi FG:Ricerca sociale → Gruppi di 6/10 persone o 4/6 personeRicerca di mercato → FG telefonici

Tipi di Focus Group (FG remoti o virtuali)

I FG “virtuali”:

Sono condotti tramite servizi telefonici o IP call (via Internet, IP phone conference)

Possibili svantaggi:povertà di contenuti, mancanza di creatività, assenza di linguaggio non verbale. Non sono adatti all’esplorazione di contenuti che richiedono confidenza. Sono limitati a persone che usano Internet.

Vantaggi:possibile disinibizione, i partecipanti danno informazioni che altrimenti non darebbero (es.Consumo di sostanze stupefacenti). Possono parteciparvi persone che altrimenti non avrebbero tempo o modo di farlo (ex. business man).

Diffusione dei Focus Group

Diffusione dell’uso dei Focus Group nelle ricerche di mercato, nelle campagne pubblicitarie, nel design e nell’interaction design, in ergonomia (HCI) e più di recente nell’ambito educativo.

Nonostante i presupposti FG non sono molto usati nelle ricerche sociali accademiche ma sono estremamente adottati nei diversi ambiti professionali.

Perché utilizzare i Focus Groups

VANTAGGI

Il Focus Group

• Consente di rivelare credenze, attitudini, esperienze e sentimenti come nessun altro metodo.

• Fornisce informazioni sulle dinamiche di interazione in un contesto di gruppo.

• Consente di ottenere informazioni da tutti i gruppi di persone.

• I partecipanti possono discutere le loro opinioni.

• Può essere usato durante la fese preliminare, esplorativa o finale della ricerca.

• È utile nello sviluppo di teorie.

Quando non usare i Focus Groups

LIMITI

È preferibile non usare i Focus Group quando:

• i partecipanti non hanno familiarità con l’argomento

• il tema proposto non incoraggia la discussione

• c’è una discrepanza tra l’argomento di interesse del ricercatore e la capacità del gruppo di discuterlo

• non vi sono le risorse adeguate (ad esempio in termini di tempo)

Prima del Focus Group

In fase di pianificazione del FG è utile:

- Stabilire delle regole di comportamento da osservare durante la discussione (moderatore)

- Organizzare un incontro preliminare coi partecipanti per discutere di ciò che ci si aspetta da loro

- Riconoscere che i risultati potrebbero non essere generalizzabili

Biases

Il partecipante:

• dice ciò che vuole, non necessariamente ciò che pensa• se l’argomento è troppo personale non si esprime• può non dire tutta la verità

Vanno considerate: - la complessità delle motivazioni delle persone - la presenza del gruppo come elemento che influenza la

persona

Il moderatore deve saper leggere tra le righe ed interpretare il linguaggio del corpo.

FG hanno alcuni limiti strutturali chiari:-richiedono impegno considerevole-è opinione diffusa che non possano essere l’unica fonte di dati (precedono, accompagnano o seguono altri metodi)

PIANIFICARE E ORGANIZZARE FG

1. INTRODUZIONE

2. PARTECIPANTI

3. MODERATORE

4. SETTING

5. QUESTIONI ETICHE

Introduzione: STEPS 1) stabilire gli obiettivi della ricerca: a- temi da trattare b- risultati attesiRispondere alle seguenti domande:

- perché questo studio? - quali topic?- che informazioni verranno prodotte?- qual è l’informazione importante per il progetto?- chi userà queste informazioni?

2) occuparsi del come

- quale fg- quante persone- dove, quando e quanto spesso

3) reclutare partecipanti, moderatore e valutare le risorse disponibili4) realizzare un pilot focus group

Partecipanti

- Valutare, a seconda degli obiettivi della ricerca, quali saranno le caratteristiche comuni (di solito sono le caratteristiche demografici e la familiarità col topic)

- Chi vogliamo sentire?

- Bilanciare somiglianze e differenze in base a ciò che, per la ricerca, decidiamo di investigare, tenendo presente che anche all’interno di gruppi omogenei esistono sottili differenze (ex. Livello di istruzione)

- Non deve formarsi un gruppo all’interno del quale vi siano persone che nella vita appartengono a categorie opposte ( ex. Medici/pazienti; insegnanti/studenti; datori di lavoro/lavoratori)

- È opportuno non mischiare persone con stili di vita diversi

- A volte i ricercatori consigliano di non mischiare i generi → effetto Peacock

- Se non vi sono relazioni tra i partecipanti, prima e dopo il gruppo, essi saranno disponibili a condividere molte più informazioni

Partecipanti

Il modo in cui selezioneremo i partecipanti dipenderà da chi vogliamo sentire (ex. Studenti nelle classi)

È una buona regola selezionare persone che sono potenzialmente riflessive e partecipative

A volte può essere utile un incentivo (da 20€ a 60€) più il rimborso per i trasporti, fermo restando che spesso le persone sono disposte a farlo gratuitamente, soprattutto se sono interessate all’argomento

Una volta individuati, i partecipanti vanno invitati personalmente in un luogo accessibile a tutti

Moderatore

Il fatto di decidere se condurre noi stessi il gruppo o no dipenderà da: 1.Topic e composizione del gruppo:

Il moderatore deve avere conoscenze relative al topic ma anche alla cultura dei partecipanti

2. Fattori metodologici:

Quanti saranno i moderatori dei diversi FG?

-È utile che ci siano almeno due persone: una per gestire la discussione e una per osservare, riprendere e trascrivere.

-Il ricercatore dovrà sempre avere il controllo degli aspetti critici.

- Se a moderare il gruppo è il ricercatore ci saranno meno rischi di manipolazione (ex. clienti di un’organizzazione che traggono beneficio dalla ricerca) e più coerenza tra gli stadi della ricerca.

Capacità richieste ad un buon moderatore:

•Familiarità con la gestione di gruppi, con le indagini, le domande aperte, le discussioni focalizzate e le dinamiche di gruppo;

•Capacità di ascoltare e di stimolare le persone a parlare;

•Capacità di passare da un argomento all’altro mantenendo l’entusiasmo dei partecipanti;

•Buone doti personali, interpersonali e comunicative;

•Capacità di apparire neutrale, aperto e non giudicante;

•Sicurezza e controllo, flessibilità e adattabilità.

Moderatore

Il moderatore osserva e contemporaneamente gestisce le dinamiche di gruppo. Promuove il dibattito e l’interazione.

Può essere più o meno direttivo

quando lo scopo è formulare ipotesi o esplorare problemi

quando lo scopo è generare idee

Il ruolo assunto durante la conduzione del gruppo dipende dagli obiettivi: paritario, per incoraggiare lo scambio di idee centrale, per focalizzarsi su aspetti specifici

Il moderatore deve essere empatico, paziente, aperto e interessato.Identifica, interpreta e verifica.

“… guidare, non comandare; controllare, non inibire” (Barker&Brooks, 1998)

Moderatore

- Qualsiasi location rilassante e informale

- Meglio se centrale e facilmente raggiungibile

- La stanza dovrebbe essere ariosa e illuminata

- È bene che sia un luogo adeguato rispetto ai partecipanti

- I membri del gruppo siederanno ad un tavolo ovale dove potersi guardare negli occhi

- È opportuno provvedere ad un rinfresco

- Si consiglia di riprendere l’incontro

- I market researcher di norma ricorrono ad uno specchio (one-way mirror) in modo tale che i clienti possano osservare il linguaggio non verbale dei partecipanti

Setting

Questioni etiche

•Informare sugli scopi della ricerca e sull’uso che si farà dei dati prima della sessione

•Informare i partecipanti del fatto che verranno ripresi e osservati

•Assicurare la privacy e l’anonimato in caso di necessità

•Essere onesti e rispettosi dell’etica

Domande

• pensate e formulate con attenzione

• ordine preciso

• volutamente open-ended

Le domande nel focus group

Topic guide lista di argomenti rilevanti per gli scopi del focus group parole/frasi chiave per il moderatore

Questioning route lista di domande già formulate

Generare una discussione ampia e focalizzata

1. Chiarire i quesiti della ricerca2. Brainstorming sugli argomenti chiave3. Bozza di domande ordinate e relativi tempi

Creare una Topic Guide

‐ Definire domande generali, specifiche e critiche;‐ Includere prompts;‐ Pensare all’utilizzo di materiale stimolo;‐ Flessibilità.

L’ordine è importante!Il primo obiettivo è mettere i partecipanti a proprio agio domande semplici che non richiedono riflessioni

Funnel Approach:

Domande generiche

Domande mirate

Tipi diversi di domande

Domande di apertura Semplicità: tutti possono rispondere senza dover pensare Se usate nel corso della discussione aiutano a rendere neutro il clima

Come ti chiami e cosa fai nella vita?

Domande introduttive Gradualità: introducono l’argomento avvicinandosi agli argomenti chiavi.Incoraggiano la discussione

Cosa ne pensi del matrimonio?

Tipi diversi di domande

Domande chiave Verso l’obiettivo: quesiti principali di ricerca.La discussione si sposta sugli obiettivi del focus group

Domande di transizione Multifunzione: hanno diversi obiettivi. ‐ chiarire un punto‐passare ad un altro argomento‐ incoraggiare punti di vista diversi

Puoi dirci di più di…Abbiamo parlato di… adesso parliamo di…

Qualcuno ha delle alternative?

Tipi diversi di domandeDomande finali Riflessione: raccolgono le impressioni del gruppo

Si considerano i punti principali coinvolgendo i partecipanti.

All things considered C’è tutto: chiede ai partecipanti di considerare gli aspetti principali dell’argomento

…. Vi sembra una sintesi appropriata?

Tra tutte le cose che abbiamo detto, cosa secondo voi è più importante?

Breve overview

…. Mi è sfuggito qualcosa?

Regole generali

• Un certo tipo di domanda genera un certo tipo di risposta

• La formulazione della domanda indirizza la risposta e la direzione della

discussione

Domande open–ended libertà al partecipanteDomande neutrali utili contro i bias Domande contestualizzate il partecipante conosce il contesto di riferimento? Domande chiare no linguaggio tecnico Probes approfondire le idee del partecipante (p.e. parafrasi del commento)

Domande “sì o no” bloccano la discussionePerché? tendenza alla difesa e giustificazione

Condurre il focus group

Il giorno della sessione fare in modo che quando i partecipanti arrivano sia tutto pronto e in ordine in un clima accogliente e rilassato (controllo attrezzature e materiale in anticipo!)

Le fasi del focus group1. Forming stage i partecipanti - non si conoscono,

- scambio di formalità - imbarazzo

il moderatore - accoglienza e presentazione - presentazione della ricerca e obiettivi del focus

group - regole di comportamento - riferimento a registrazioni e garanzia di

riservatezza

L’obiettivo è mettere i partecipanti a proprio agio (domande di apertura)Normalmente i partecipanti cominciano a parlare di cose poco personali e man mano che si procede la discussione si dovrebbe spostare verso argomenti più centrali

Le fasi del focus group2. Storming stage: seguendo il funnel approach il moderatore comincia

ad avvicinarsi al punto (domande introduttive)

Fase della competizione e del conflitto: TECNICHE DI CONTROLLO

vs. i dominanti

‐ Ci interessano le opinioni di tutti‐ Evitare il contatto oculare‐ Chiedere l’opinione degli altri ‐ Non dare peso a quello che dicono

per incoraggiare i timidi

‐ Contatto oculare, annuire‐ Probes dirette soprattutto a loro‐ Risposte minime mentre parlano (no approvazione) ‐ Tecniche proiettive (forced relationship, completamento di frasi…)

Le fasi del focus group3. Norming stage

- i partecipanti lavorano in modo coeso e partecipativo al problema

- il moderatore fa in modo che la discussione rimanga focalizzata sull’argomento e proceda in modo

equilibrato (probes e pause)

4. Performing stage fase ideale, corrisponde al picco di produttività e interattività del gruppo

Le fasi del focus group5. Adjourning stage

- al termine della sessione il moderatore comincia a concludere (domande finali, breve overview)

- i partecipanti smettono di lavorare al compito e i legami si sciolgono

Al termine il moderatore: - ringrazia - nuova garanzia di anonimato e riservatezza- offrire dettagli sulla ricerca e disponibilità a

informare sui risultatiQuestionari e/o interviste individuali per raccogliere le impressioni e i commenti dei partecipanti sul focus group

Conservare i dati

• Controllare subito che registratore/videocamera abbiano funzionato e fare

una copia della registrazione;

• Scrivere subito le proprie impressioni e i propri commenti;

• Se c’è un assistente/osservatore leggere subito insieme le annotazioni;

Analisi dei dati

Il tipo di analisi dipenderà dagli obiettivi della ricerca.

Quando il moderatore si occupa anche delle analisi • > conoscenza del contesto e delle dinamiche di gruppo• comprende le analisi più adatte nel corso del focus group

Quando se ne occupa un’altra persone è necessaria una stretta e continua collaborazione.

Parte più difficile, bisogna decidere: chi farà le analisi, quante analisi saranno necessarie e il tipo di analisi da condurre.

Analisi dei datiTRASCRIZIONE O RIASSUNTO? Dipende dagli

obiettivi della ricerca

•Lenta, faticosa•Rigorosa e più produttiva

Migliore comprensione del contenuto e del flusso della discussione

•Rapido ed economico

Adatto quando c’è poco tempo o il budget è ridotto, oppure quando le conclusioni sono lampanti

I dati sono il risultato di un’interazione per comprendere i dati è necessario comprendere l’interazione

Analisi delle trascrizioni1. Lettura rapida del materiale raccogliere le impressioni generali

2. Lettura attenta ricerca di opinioni ei argomenti particolari

3. Identificare i passaggi collegati alle domande della ricerca

CLASSIFICAZIONE: - categorie esaustive ed esclusive (per quanto possibile)- assegnare un codice che identifichi quell’argomento- 3 tipi di categorie: elementi individuati dagli obiettivi, elementi che emergono durante la discussione, elementi nuovi

ANALISI DEL CONTENUTOApproccio interpretativo con selezione di esempi illustrativi

Analisi delle trascrizioniA seconda degli obiettivi cercheremo:• Idee e argomentazioni nei commenti dei partecipanti;

• Coerenze vs. Incoerenze e contraddizioni nei commenti e

comportamenti

• Contesto e Tono

• Frequenza di un certo commento

• Equilibrio di commenti positivi e negativi

• Associazioni con particolari idee

• Comunicazione non verbale

ATTENZIONE!È importante essere flessibili modificare e aggiungere categorie in corso

d’opera Rivedere più volte le proprie interpretazioni

Pattern e tendenze di comunicazione

Errori comuni

• Bias nel testo cerco gli argomenti che confermano le mie idee;

• Generalizzare fare assunzioni generali basandosi sui commenti di un

solo partecipante;

• Quantificare i risultati del focus group

Report

Dovremmo rispondere a:

• Gli obiettivi sono stati raggiunti?

• Cosa è stato confermato e cosa è stato messo in dubbio?

• Quali sono le idee nuove che sono emerse?

Dopo che abbiamo terminato l’analisi riportiamo i risultati in un report.

1. Sintesi dei risultati;2. Citazioni illustrative con

esempi;3. Commenti collegati alle

ipotesi;4. Confronti tra i diversi

gruppi;5. Spunti per la ricerca futura

Esercitazione

1. Definizione argomento del focus group

2. Brainstorming: quali sono i quesiti della ricerca

3. Topic Guide: 1-2 parole/frasi chiave per ogni quesito di ricerca

4. Questioning route: ca. 10 domande già formulate (può essere utile del

materiale aggiuntivo?)

5. ll moderatore conduce la discussione

Esercitazione

Per i moderatori:

Intro rapida: chi siete e perché state conducendo questo focus group?

Discussione equilibrata: ascoltate tutti i partecipanti;

Fate in modo di ottenere le risposte alle vostre domande;