Inchiesta_Creatività_NCItalia

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e IL CORAGGIO DI SPERIMENTARELA CREATIVITÀ È QUEL VALORE AGGIUNTO CHE PERMETTE DI ENTRARE IN

SINTONIA CON LO STATO D’ANIMO DELLE PERSONE, INTERCETTANDO GUSTI

E COGLIENDO SENSIBILITÀ. RILEVANZA DEL CONTENUTO, CONOSCENZA DEL

DESTINATARIO (GRAZIE AGLI SMART DATA) E CAPACITÀ DI OFFRIRE ESPE

RIENZE IMMERSIVE E MULTICANALI [GRAZIE ALLE NUOVE TECNOLOGIE)

. . SONO GLI ELEMENTI SU CUI PUNTARE. MA SENZA SPERIMENTAZIONE NON

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C’È VERA INNOVAZIONE. GIRO DI MICROFONO TRA I CREATIVI DEL SETTORE.

DI MARIO GARAFFA (DA PAG. 25 A PAG. 37)

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A far La differenza sono i dettagli, le sfumature. Se non si sceglie iL Linguaggio giusto e non si utilizza il tono di voce adeguato, anche il messaggio più importante finisce per perdersi nelL’immenso rumore difondo che caratterizza La comunicazionepubblicitaria quotidiana. Ed è qui che entrain gioco la creatività. Lo stereotipo comune la vuole associata alla sregoLatezza, allagenialità, ma la creatività è soprattutto metodo, perché senza studio e senza organizzazione diventa impossibile intercettare igusti e cogLiere Le sensibiLità delle personecui ci si intende rivolgere. Più di una semplice idea’, la creatività è quel valore aggiunto che permette alla comunicazione pubblicitaria di entrare in sintonia con lo statod’animo delle persone, cogliendo l’essenza di un certo tema o argomento.

NeLla partita per conquistare L’attenzionedel pubblico, La moneta di scambio

più efficace è La rilevanza del contenuto.In occasione deL Festival di Cannes 2016, ~

proponiamo un’inchiesta che faccia il puntosui principaLi cambiamenti che stanno

caratterizzando La creatività

Nella partita per conquistare L’attenzionedel pubblico, la moneta di scambio più efficace è la rilevanza deL contenuto: un messaggio promozionale che riesca a farsi percepire come utile, divertente o interessante, incrementa Le sue possibilità di influirepositivamente sui comportamenti dei destinatari. Ed ecco che allora la creatività si

arricchisce di un nuovo significato, diventando quello strumento che trasferisce allepersone un ‘racconto di marca’ che, per sperare di essere preso in considerazione dalpubblico, deve per forza ‘donare’ qualcosaal suo interlocutore.In altre parole, se si vuole che le persone accettino la presenza dei brand nella loro vi

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Lorenzo Marini,presidente Lorenzo Marini Group

GiuLia Mori, head UM Studios(UM, gruppo Ipg Mediabrands)

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ta privata, alLora, daLl’altra, parte Le marchedevono impegnarsi a fornire contenuti ingrado di intercettare i gusti, gli interessie i bisogni degLi utenti, garantendo un aLto tasso di intrattenimento e di utiLità sociaLe.Assolvendo così a[ vero compito per

iL quale le marche stesse sono nate, chenon è soLo fare profitto, ma anche e soprattutto migLiorare La vita deLle persone. Lecoordinate creative devono rispettare questo trend: non è più il tempo di affermazioni ‘top-down’, Le marche devono porsi

allo stesso livelLo delle persone; in altre parole, devono essere capaci di stabiLire unareLazione.In occasione dell’edizione 2016 deL CannesLions InternationaL FestivaL of Creativity’,[a rivista NC - iL giornaLe deLLa Nuova Comunicazione vi propone un’inchiesta chefaccia il punto sui principaLi cambiamentiche stanno caratterizzando La creativitànella comunicazione pubblicitaria. Una creatività sempre più Liquida e (dis)integrata,che trae Linfa vitale dal contagio tra Le diverse discipLine e daL diaLogo continuo trale varie professionaLità che abitano iL mondo delLe agenzie di comunicazione: non soLo copywriter e art director, ma anche esperti di tecnologia, strategia e social media.Una creatività che, inevitabilmente, è infLuenzata dalla continua e sempre più ampia diffusione delLe nuove tecnoLogie, soprattutto digitaLi, che stanno ampLificando a dismisura sia i canali di comunicazione sia le forme e i Linguaggi della comuni-cazione stessa.

IL RIGET~O DELL’ADV INTRUSIVORealizzare una comunicazione, che si dichiara esplicitamente come pubblicitaria,PaoLo labichino e Giuseppe Mastromatteo, chief creative officers OgiLvy & Mather ItaLy

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Lorenzo Marini,e Lorenzo Marini Group

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Alessandro Pedrazzini,business unit director Cayenne

Stefania Siani,executive creative director DLv Bbdo

il quale le marche stesse sono nate, chenon è solo fare profitto, ma anche e soprattutto migLiorare La vita delle persone. Lecoordinate creative devono rispettare questo trend: non è più il tempo di affermazioni ‘top-down’, le marche devono porsi

allo stesso livello delle persone; in altre parole, devono essere capaci di stabilire unareLazione.In occasione dell’edizione 2016 del CannesLions InternationaL FestivaL of Creativity’,la rivista NC - iL giornate deLLa Nuova Comunicazione vi propone un’inchiesta chefaccia il punto sui principali cambiamentiche stanno caratterizzando la creativitànella comunicazione pubblicitaria. Una creatività sempre più Liquida e (dis)integrata,che trae linfa vitale dal contagio tra le diverse discipLine e dal diaLogo continuo trale varie professionaLità che abitano il mondo delle agenzie di comunicazione: non solo copywriter e art director, ma anche esperti di tecnologia, strategia e socia[ media.Una creatività che, inevitabilmente, è influenzata dalla continua e sempre più ampia diffusione delle nuove tecnoLogie, soprattutto digitaLi, che stanno amplificando a dismisura sia i canali di comunicazione sia le forme e i linguaggi della comunicazione stessa.

IL RIGETrO DELL’ADV INTRUSIVORealizzare una comunicazione, che si dichiara esplicitamente come pubblicitaria,

ma che non sembra tale, almeno nel sensoclassico del termine, ‘mimetizzandosi’ all’interno del flusso editoriale in cui è pubblicata, risultando riLevante, coinvolgentee scarsamente intrusiva per il fruitore. È questo il terreno in cui si sta muovendo la creatività, oggi.’Lo sviluppo delle tecnoLogie digitaLi e l’ormai conclamata dominanza delmobiLe spingono le persone a rigettare Leforme intrusive di advertising - affermaGiuLia Mori, head UM Studios (unit di UM,gruppo Ipg Mediabrands) -. Se su altri mezzi gli utenti sono storicamente più predisposti ad accettare l’interruzione pubblicitaria, nell’utilizzo del digital - e del mobilein modo più specifico -‘ le persone vogliono essere padrone dell’esperienza di navigazione e fruizione”.A mettere in risalto l’impatto esercitato dalle nuove tecnologie sulle forme di comunicazione è anche Vittorio Bucci, managingdirector Phd ItaLia: “Le tecnologie digitalihanno profondamente rivoluzionato la nostra vita, così come le modalità con cui ibrand si propongono e interagiscono con iconsumatori. Si aprono, infatti, enormi opportunità di sviluppo di nuove relazioni conil mercato, si abiLitano connessioni e si mo

dificano comportamenti con una velocitàimpensabile, impattando sul panorama mediatico con effetti dirompenti. In questo percorso di adozione del ‘nuovo’, il brand si ritrova a operare in uno scenario in forte evoluzione a cui si deve adeguare e in cui la velocità decisionale è sempre più strategicaper sviluppare piani di business efficaci”.“Il proliferare delle nuove tecnologie - aggiunge Alessandro Pedrazzini, business unitdirector Cayenne - amplia esponenzialmente i canali di comunicazione, ma in modalità incrementaLe, non sostitutiva. Oggi esistono sempre meno media dominanti esempre più modalità integrate per intercettare e dialogare con il target. In questo contesto, il ruolo delta creatività tende a spostarsi verso la capacità di riconoscere il ‘sistema complessivo’ dei canali che intercettano il pubblico e di sviluppare un’idea creativa differenziante, che prenda vita muovendosi fra i diversi touch point e si alimenti percorrendoli. Creatività, quindi, come‘pensiero sistemico’ e non come pensierocreativo applicato al mezzo”.Il concetto che riassume al meglio la dinamica di integrazione che lega creatività, sviluppo tecnologico, analisi e scienza, secon

do Matteo Bonetti, businsynUosa - Artefice Group, è ‘dinamicità’:“La capacità di rendere dinamica La comunicazione, intesa come abilit’ -

rivare aL proprio interLocutore, con coscienza e anticipando le sue aspettè una caratteristica che ogni azienda devecoltivare nel proprio patrimonio genetico,soprattutto se vuole mantenere il propriomarket share, costruito attraverso anni dicostante lavoro”.

AMBIENTI VIRTUALI E IMMERSIVIMai come oggi, per coloro che hanno il coraggio di osare, provare, sbagliare, aggiustare il ‘tiro’ e ritentare si aprono le porte perrealizzare delle vere innovazioni.Secondo Paolo labichino (argento come‘Creativo deLL’Anno’, insieme a GiuseppeMastromatteo, agli NCAwards 2016), chiefcreative officers Ogitvy & Mather Itaty(agenzia vincitrice del primo premio ‘BestHoListic Agency’ alla competizione ideatada ADC Group), “le aree di sviluppo più interessanti sono quelle legate alle nuove forme di interazione con gli ambienti virtuaLie ‘immersivi’. L’opportunità più grande civiene data dalle po

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Giulia Mori, head UM Studios(UM, gruppo Ipg Mediabrands)

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ce Group), il campo dove Lo sviLuppo crea-

SERVI CEPLAN_LEGO_‘Lego Blind Art Project’ è un progetto innovativo volto a promuovere la 1(60

creatività dei Lego e, allo stesso tempo, attrarre un nuovo target di pubblico nel Museo Lenbachhaus di ‘IMonaco di Baviera (di cui il brand èpartner). Per l’occasione, l’agenzia hasviluppato una serie di workshop perbambini ciechi provenienti da tuttoil mondo, In particolare, le guide delMuseo hanno descritto il quadro‘CavaLLo Blu’ di Franz Marc ai bambini, divisi in 40 gruppi, che successivamente lo hanno ricreato con i pezzi di Lego attraverso la [oro immaginazione. Grazie ai media e a Facebook,i lavori sono stati resi pubblici e hanno raccolto grande consenso.

nuovi Linguaggi per trasferire a[[e personeun racconto di marca e/o di prodotto checonsenta di dare realmente qualcosa, insieme alla comunicazione. I contenuti prodotti alL’interno di queste nuove forme dicomunicazione si trasformano spesso inesperienze di ‘contatto rawicinato’ che pongono brand e persone sulLo stesso piano dicomunicazione”. SuLla medesima Lunghezza d’onda è anche MassimiLiano VentimigLia, founder & ceo H-Art, che precisa: “NelL’uLtimo periodo ci siamo concentrati molto sullo studiare i campi di applicazione della reaLtà virtuaLe e quelli dell’inteLLigenzaartificiaLe. Entrambe frontiere molto interessanti e oggetto di molti sviluppi da par

DLV BBDO_CHEBANCA!_#CambialnGiallo è un progetto crossmediale, curato dall’agenzia DLv Bbdo,che ha fatto leva su una campagna televisiva volta a promuovere la culturadeL cambiamento.A supporto è statamessa online anche la piattaformaCambiaingiaLlo.it, un sistema di consulenza digitaLe per chiunque intendacambiare banca. La campagna è statadeclinata anche sui sociaL e ha avuto una forte applicazione sugli eventi. In particolare, durante lo scorso Natale, in corso Buenos Aires a Milano, è stata realizzata una street domination di due chilometri e mezzo, composta da luminarie gialle, ed è stata installata unavera e propria YeLLow Radio, in collaborazione con Rds.

tivo Legato alla tecnoLogia sta toccando ipicchi più elevati di innovazione è proprioquello delLa ‘reaLtà virtuaLe’: “Artefice Groupoggi è parte di un progetto internazionaledi innovazione tecnoLogico/creativa, chiamato Spark (SpatiaL augmented reality asa key for co-creativity), iL cui obiettivo è quello di sviluppare sistemi che permettano diprocessare output creativi in reaL time, suun tavolo di lavoro che, unendo elementi dianalisi, strategia e creatività, permetta alcliente finale di partecipare in maniera attiva alLa creazione di nuovi elementi comunicativi”. Stiamo vivendo “un momento fantastico di sperimentazione - afferma Stefania Siani, executive creative director DLvBbdo e oro come ‘Creativo deLL’Anno’, insieme a Federico Pepe, agli NCAwards 2016-: operazioni come ‘#DonalLTuoProfiLo’ conActionaid e ‘#NuveniaRispondeALCicto’ cihanno, per esempio, consentito neL primocaso di massimizzare L’utilizzo delle persone come medium di messaggi sociali, e neLsecondo di sperimentare un innovativo modello di ‘instant creativity one-to-one’, diventata una del best cases di Twitter Italia”.D’aLtra parte, ragiona Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini Group, “La frammentazione deL target porta con sé La necessità di segmentare i messaggi.Tanti sono i target quanti sono i mezzi. Ma tanti dovranno essere anche i messaggi. Noi da anni creiamo dei messaggi differenti per Rai oMediaset, anche soLo con piccole variantidi editing o musicali, ma si tratta di accorgimenti per creare ganci emotivi e semantici con il target. HoLLywood l’ha imparatoprima di noi, prima della pubblicità, creando per i suoi film diversi traiLers, che vengono pianificati in coerenza col tipo di pubblico cui si rivolgono. Ecco che Lo stesso filmpuò risultare romantico, d’azione, di fantasy o spy. Fantastico, direi”. Senza però maidimenticare, come ricorda OLiver PaLmer,executive creative director Serviceplan, “cheLe tecnoLogie servono a diminuire gLi ostacoLi per realizzare una buona idea e per divulgarla con migliori risuLtati. Meno dobbiamo pensare aLLe tecnoLogie e più vuoI direche stanno svolgendo un buon Lavoro”. it

te di player internazionali. In riferimento alla realtà virtuale, è facile immaginare chepresto saremo in grado di utilizzare congiuratori automobilistici in scala 1:1, magariguardando gli interni di una macchina checi interessa comodamente seduti sul nostrodivano di casa. Quanto alL’intelligenza artificiale, stiamo assistendo a un’ondata di software inteLLigenti che possono conversare inmodo simile a un essere umano e che consentono di svolgere task anche di una certa compLessità (dalLa prenotazione di un biglietto aLLa ricerca di un prodotto specificoa cataLogo, ndr), semplicemente chiacchierando tramite la voce o via chat”.Anche secondo Bonetti (synUosa -Artefi

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La moltipLicazione dei canali di comunicazione, favorita daLLo sviluppo tecnologico digitale, ha incrementato L’overload comunicativo, cui ciascuno di noi èesposto. IL segreto per emergere da questo‘rumore di fondo’, che assorbe tutto in modo indifferenziato, non è alzare la voce, bombardando ancora di più i[ pubblico con messaggi ‘urlati’ e intrusivi, bensì puntare sulla‘rilevanza’, ossia su una comunicazionecreativa, in grado di conquistare l’attenzione de[le persone, proponendo contenuti divertenti, originali, capaci di informare e intrattenere in riferimento a un certotema, raccontando - al tempo stesso - qualcosa deL[a marca, della sua identità e deisuoi valori.“Il futuro dei brand - afferma Marini (Lorenzo Marini Group) - è queLLo di diventare essi stessi editori, acquistando non più enon solo spazi tabellari, ma innestando nella cultura dei singoli mezzi lo storytelLingdella marca”. “IL branded content - aggiunge Paolo PoLlo, creative director Y&R Italia- sta acquistando un ruolo nevralgico e lasua rapida affermazione è lo specchio fede[e di un mondo cambiato in fretta.

Prima [a comunicazione (pubblicitaria, ndr)era una parentesi fra i diversi contenuti editoriaLi, oggi [e persone si attendono che siaun tutt’uno”, ossia che facciano parte delmedesimo flusso. “Editare il posizionamento di un brand significa oggi vincere la partita della rilevanza - sostiene Siani (DlvBbdo) -. Far diventare il brand il contenuto,e non Lo spot che Lo interrompe, è cruciaLe.Comunanza di valori, capacità redazionalenell’editarli e coordinamento strategico deip[ayer necessari a creare un branded content di successo sono le chiavi della comunicazione futura”. “Per coinvoLgere le per

OGILVY & MATHER_WIND TELECOMUNICAZIONI_‘Una grande giornata’ nasce come corto peril web, con gli stessi obiettivi del precedentefilm ‘Papà,’, ossia creare una storia che pro-seguisse il percorso di esplorazione del valore deLla ‘vicinanza’, mettendo in scena un te-ma attua[e e sentito come quel[o deL[a contrapposizione fra emozioni vere e vita virtuaLe. IL fatto che abbia funzionato bene siasu mobile sia sui social è la conferma di quanto [e buone idee siano sempre ‘media neutraL’.

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asione, [‘agenzia hane di workshop perrovenienti da tuttocolare, le guide de[escritto il quadroanz Marc ai bambini, divisi in 40 gruppi, che successivamente [o hanno ridi Lego attraverso la [oro immaginazione. Grazie ai media e a Facebook,resi pubblici e hanno raccolto grande consenso.

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SI VINCE CON LA RILEVANZAIN UNO SCENARIO CARATTERIZZATO DA UN GENERALE OVERLOAD COMUNI

cATIVO, LA VIA MAESTRA PER SINTONIZZARSI SULLA STESSA LUNGHEZZA

D’ONDA DEI PROPRI INTERLOCUTORI, INCREMENTANDO LE POSSIBILITÀ DI

te di p[ayer internazionali. In riferimento alla realtà virtuale, è facile immaginare chepresto saremo in grado di utilizzare congiuratori automobilistici in scala 1:1, magariguardando gli interni di una macchina checi interessa comodamente seduti sul nostrodivano di casa. Quanto all’intelligenza artificiale, stiamo assistendo a un’ondata di software intelligenti che possono conversare inmodo simile a un essere umano e che consentono di svolgere task anche di una certa complessità (dalla prenotazione di un biglietto alla ricerca di un prodotto specificoa catalogo, ndr), semplicemente chiacchierando tramite la voce o via chat”.Anche secondo Bonetti (synUosa -Artefi

CONQUISTARNE L’ATTENZIONE, CONSISTE NEL FORNIRE CONTENUTI INTERES

SANTI, INFORMATIVI E DIVERTENTI, PIUTTOSTO CHE MERAMENTE COMMERCIALI,

ATTIVANDO INIZIATIVE DI BRANDED CONTENT ED ENTERTAINMENT. CONTINUA

IL GIRO DI MICROFONO TRA I CREATIVI DEL SETTORE. _____________

i social e ha avuto una forte app[icazione sugli eventi. In particolare, duta[e, in corso Buenos Aires a Milano, è stata rea[izzata una street domi-metri e mezzo, composta da [uminarie gia[[e, ed è stata installata unaw Radio, in collaborazione con Rds.

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di interessarti a lei; è lei che si interessa ate. È come neLle reLazioni tra persone: i risultati in termini di coinvolgimento, empatia e performance possono essere sor


prendenti”.A evidenziare [a natura mu[tifunziona[e del brancled entertainment èGiuseppe Mastromatteo, chief creative officers Ogilvy & Mather ItaLy: “Al[’internode[ processo comunicativo di una marca, i[branded entertainment può assumere qua[unque ruo[o e può porsi svariati obiettivi:può fare awareness, creare vaLore, informazione. Può vendere. Di certo ci vuo[e un’idea,altrimenti difficilmente funzionerà. E in ogni

caso non esiste una formula che ne assicura i[ successo”, [‘importante è non trascurare sensibilità e attenzione a[[a brand essence, perché è da [i che si inizia.

LA TECNOLOGIA È IL MOTORE, I CONTENUTI SONO IL CARBURANTESi è aperto un nuovo modo di comunicare che mette a[ centro non più un prodotto, ma un sentimento o un’emozione da

ricordare e condividere.”Se la tecnoLogia èoggi il motore deL marketing, il vero carburante - afferma Bucci (Phd ItaLia) - sono i contenuti che veicoliamo, que[Li cheinnescano tutti i processi di business. I[ branded content risponde a[La necessità delleaziende di creare contenuti di a[to valoreper i[ [oro pubblico, che riescano a distinguersi daL ‘rumore’ che caratterizza [a vitadeL consumatore di oggi. Contenuti in grado di raccontare [e sfaccettature della marca, di rappresentare queL[’universo di valori che ora, dawero, ha [a possibi[ità di essere decodificato, re-interpretato e narrato.lno[tre, come dimostrano Le nostre ricerche,[e po[itiche di content marketing ben costruite sono in grado di muovere Kpi ri[evanti, in termini di incremento dei vaLori difamiliarità, riconoscibilità e intention tobuy”. I[ prossimo passaggio, continua Bucci, ha a che vedere con “la creazione di storie agibi[i e modificabili in ‘reaL time’, contenuti agi[i, multipiattaforma e integrati inun f[usso narrativo f[uidificato, ma non contro[lato, da[ brand stesso”.“Un branded content funziona - intervienePedrazzini (Cayenne) - nella misura in cuiLa marca è in grado di ingaggiare il targetcon insight ri[evanti, per far[i divenire essistessi generatori dei contenuti. È quindi i[pubblico stesso che genera i contenuti, mentre i brand devono agire qua[i va[idatori eattivatori di relazioni e faci[itando [a condivisione dei contenuti. Le coordinate creative rimandano, in questo caso, al[a capacitàdi identificare un forte insight in grado digenerare engagement, far[o convergere inun contenitore credibi[e e brandizzabi[e, edarg[i una forma e un linguaggio rilevantiper il target”. Sulla stessa [inea è anche Bonetti (synUosa - Artefice Group), che afferma: “La chiave sta nel piantare i[ semede[l’idea, iniziare il racconto e fissare dei punti di ancoraggio, [asciando lo spazio al pubb[ico di creare una propria storia, in modota[e che il coinvo[gimento e l’immersionenell’esperienza sia tota[e”.

NON CONFONDERE BRANDED CONTENT E PRODUCT PLACEMENTMa attenzione, precisa Mori (UM), il bran

Matteo Bonetti, business developersynUosa - Artefice Group

Vittorio Bucci,managing director Phd Italia

CAYENNE_TOURING CLUB ITALIANO_Touring Club Italiano ha sce[to di intraprendere, in collaborazione con l’agenziaCayenne, un percorso di rilancio del brandnei confronti di un pubblico più ampio e piùdigitale. La strategia ha fatto leva sulla costruzione di un nuovo Linguaggio visuaLe,che ha portato all’ideazione di un nuovo PERCHÉ OGNI VIA(

SLA UNA SCOPER‘brand-book’, ispirando tutti i materiali di ANCHE DI SE STE

comunicazione. Per il rilancio della ‘promessa’ di marca si è puntato su una campagnamulticanate (tv, stampa e affissione), perpoi scendere verticalmente sui contenuti esulla proposta associativa con una serie di iniziative digitaLi. La pianificazione è stata a curadi Geotag. Risultati (in progress): +8,8% di nuovi associati nel primo trimestre 2016.

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caso non esiste una formula che ne assicura il successo”, [‘importante è non trascurare sensibilità e attenzione alla brand essence, perché è da lì che si inizia.

LA TECNOLOGIA È IL MOTORE, I CONTENUTI SONO IL CARBURANTESi è aperto un nuovo modo di comunicare che mette al centro non più un prodotto, ma un sentimento o un’emozione da

no ha scelto di intraprenrazione con [‘agenziarso di rilancio del brandpubblico più ampio e più I

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ricordare e condividere.’Se La tecnoLogia èoggi il motore del marketing, il vero carburante - afferma Bucci (Phd ItaLia) - sono i contenuti che veicoliamo, quelli cheinnescano tutti i processi di business. Il branded content risponde alla necessità deLleaziende di creare contenuti di alto valoreper il loro pubbLico, che riescano a distinguersi dal ‘rumore’ che caratterizza La vitadel consumatore di oggi. Contenuti in grado di raccontare le sfaccettature deLla marca, di rappresentare quelL’universo di vaLori che ora, dawero, ha la possibilità di essere decodificato, re-interpretato e narrato.Inoltre, come dimostrano Le nostre ricerche,le politiche di content marketing ben costruite sono in grado di muovere Kpi rilevanti, in termini di incremento dei valori difamiliarità, riconoscibilità e intention tobuy”. Il prossimo passaggio, continua Bucci, ha a che vedere con “la creazione di storie agibili e modificabiLi in ‘reaL time’, contenuti agili, muLtipiattaforma e integrati inun flusso narrativo fluidificato, ma non controllato, dal brand stesso”.“Un branded content funziona - intervienePedrazzini (Cayenne) - nella misura in cuila marca è in grado di ingaggiare il targetcon insight rilevanti, per farli divenire essistessi generatori dei contenuti. È quindi ilpubblico stesso che genera i contenuti, mentre i brand devono agire quali validatori eattivatori di relazioni e facilitando la condivisione dei contenuti. Le coordinate creative rimandano, in questo caso, alla capacitàdi identificare un forte insight in grado digenerare engagement, farlo convergere inun contenitore credibile e brandizzabile, edargli una forma e un linguaggio rilevantiper il target”. Sulla stessa linea è anche Bonetti (synUosa - Artefice Group), che afferma: “La chiave sta nel piantare il semedell’idea, iniziare il racconto e fissare dei punti di ancoraggio, lasciando lo spazio al pubblico di creare una propria storia, in modotale che il coinvolgimento e l’immersionenell’esperienza sia totale”.

NON CONFONDERE BRANDED CONTENT E PRODUCT PLACEMENTMa attenzione, precisa Mori (UM), il bran

H—ART_KINDER (FERRERO)_Trasformare Kinder in un alleato dei genitori.

Questo l’obiettivo dell’iniziativa ‘Storie di Gioia’,curata da H-Art. Nel dettaglio, si è partiti dalla necessità di scoprire quale fosse ‘il segretodelLa felicità per i bambini’. Alle ricerche disettore sono state affiancate interviste qualitative a genitori e figli (4-12 anni). L’insightemerso è che il genitore è il protagonista principale della felicità del bambino, ma spessonon se ne rende conto, affannandosi a iperorganizzare ogni momento della vita dei più piccoli, in qualità di regista e non di protagonista, come invece vorrebbero i bambini. È stato ritenuto utile mostrare ai genitori che anche le attività più comuni, se vissute insieme, possono diventare delle fantastiche avventure, trasformandole con l’immaginazione in ‘Storie diGioia’. E queste ultime rappresentano anche un insieme di suggerimenti, ispirazioni, giochi estrumenti utili, per creare e trascorrere del tempo insieme. Sono state analizzate oltre 20 tematiche (per esempio viaggiare in auto, apparecchiare la tavola e fare i compiti), per un totale di oltre 1.200 query, incrociando i trend sul periodo dell’anno in cui fossero più rilevanti,per poter sfruttare al massimo le partnership editoriali e il posizionamento del brand.

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ce”. La vera sfida di un buon branded content, secondo Bruno BerteLti, ceo & executive creative director PubLicis ItaLia e direcente nominato anche global chief creative officer Publicis WorLdwide, è quella dinon creare alcuna forzatura a seguito dell’unione fra marca e contenuti. “Dal cantonostro - aggiunge -,cerchiamo di sviluppa-

Tutti i progetti dell’agenzia partono dalla centralità dell’idea creativa e dalla sua collocazione strategica. I clienti chiedono piattaforme comunicative (dai social alle Rp, dalla brandidentity allo spot), capaci di aumentare le vendite, proprio in virtù di questa armonia. Unesempio? ‘Alessi, iL litigio’: oggetti che volano o che rompono lo schermo su Facebook,l’idea visiva dentro l’impatto uditivo delle urla in casa, i luoghi del litigio nel contest radiofonico, ma anche le vetrine dei negozi Alessi, il box per litigare e il materiale below the line.Un risultato con indici di ricordo e gradimento superiori alle medie del settore.

l’agire creativo di oggi, seguendo il ragionamento di VentimigLia (H-Art), possiamoporre sull’asse delle ascisse i bisogni concreti, i problemi veri da risolvere, perché alla base deve esserci sempre una conoscenza profonda e reale del consumatore. Mentre sull’asse delle ordinate, possiamo collocare l’autenticità e La credibiLità della risposta che il brand offre. “Il tutto - comesottolinea VentimigLia - condito con un approccio umano, conversazionale, realmente aperto e orientato a migliorare La componente di valore offerta ai clienti”.Tuttavia, come ricorda PaLmer (Serviceptan), “molto dipende dai prodotti e dallemarche per cui lavoriamo. Brand cool e prodotti emozionali di settori come, per esempio, auto, moto, musica, moda e drink, devono sforzarsi un po’ meno per interessare il pubblico.Viceversa, marche di prodotti meno emozionali, spesso arricchiscono ipropri branded content con elementi push,con Lo scopo di farli performare un po’ di

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Alla fin fine, com ,

Brenna, ceo Leo Burnett Italia e contine -

tal western Europe,”l’idea creativa: se hai un”

tivi, che sappiano sviluppare idee potenti,riconoscerne il potenziale e intorno a queste creare delle piattaforme multicanaLe”.Ma c’è anche chi, come Francesco Giromini, ceo e presidente Bright.ly, ritiene che ilbranded content, inteso come contenuto Legato al brand, sia già finito: “IL valore - afferma - oggi non sta più nella comunicazionedi prodotto, ma nell’esperienza che esso favivere. Per fare ciò è necessario creare unpercorso che passi non solo dal momentodella vendita, ma anche dalla fase precedente e da quella successiva alla vendita stessa. Questo vale in particolar modo per ilmondo del Lusso, dove l’esperienza legataal brand diventa l’elemen o i erenzian e,che porta alla conversione concreta in termini di acquisto”.

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Vittorio Bucci,managing director Phd Italia

etti, business developernUosa - Artefice Group

nziare la natura multided entertainment èatteo, chief creative ofther Italy: “All’internoicativo di una marca, ilent può assumere qua-porsi svariati obiettivi:creare valore, informai certo ci vuole un’idea,te funzionerà. E in ogni

OURING CLUB ITALIANO_

ded content non ha nulla a che vedere conle operazioni di product pLacement e contutte quelle iniziative di visibiLità totalmente avuLse daL contenitore che le ospita.”Un buon principio guida del branded entertainment di qualità rimanda alla capacità di generare una storia che nasca insieme aLL’identità deLLa marca e alle sue necessità di comunicazione e di business. Seil contenuto germina direttamente dai valori del brand, ci sono buone opportunitàche il risultato sia credibile, generi intrattenimento e, in ultima istanza, risulti effica

PERCHf OGNI VIACSIA UNA SCOPERANCHE DI SE STE

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re, per ogni cliente, ogni anno, due progetti importanti di branded content, che vengono poi sostenuti ‘day by day’ attraversi sociaL”. Volendo riassumere in un graficomatematico le coordinate principali del-


STRATEGIA E DATI PER INDIRIZZAREIL FLUSSO CREATIVOL’EVOLUZIONE TECNOLOGICA DIGITALE E LAUMENTATA DISPONIBILITÀ

DI DATI INCREMENTANO LA COMPLESSITÀ DEL PROCESSO COMUNICATIVO,

FAVORENDO UNA MIGLIORE CONOSCENZA DEI DESTINATARI E UNA PIÙ

ELEVATA POSSIBILITÀ DI PERSONALIZZARE I MESSAGGI. MA SENZA UNA

STRATEGIA INTEGRATA, CHE GUIDI LE OPERAZIONI DI IDEAZIONE, PRODUZIONE

E DISTRIBUZIONE DEI CONTENUTI, NON SI OTTENGONO I RISULTATI SPERATI.

TERZA TAPPA DEL GIRO DI MICROFONO TRA I CREATIVI DEL SETTORE.

La creatività è la principale risorsa a disposizione di chi si occupa di comunicazione, ma ormai è chiaro a tutti che, senza strategia, anche Le mig[iori idee finiscono deviate [ungo un binario morto. I processi diideazione, produzione e distribuzione deicontenuti non possono più essere concepiti come appartenenti a siLos separati. Oggi,grazie a[lo svi[uppo tecnologico digitaLe, èpossibiLe accedere a quantità enormi di dati, che se adeguatamente processati e decodificati, attraverso anaLisi non so[o quantitative, ma anche qualitative, permettono di migLiorare i processi decisionaLi, aiutando a conoscere meglio i destinatari delle proprie comunicazioni, trovare [e giustesoluzioni e personalizzare adeguatamente[a propria offerta comunicativa.

“La data driven communication non soLoè da considerarsi strategica, ma assoLutamente crucia[e per [o sviluppo e per il futuro della creatività ne[La comunicazione- afferma Bonetti (synUosa - ArteficeGroup) -. Oggi possiamo azzardare la definizione di ‘Cross Channel Insight’ per definire que[Le linee strategiche provenienti

dal ‘data lake’ di informazioni che [e aziende hanno a disposizione, ossia conversazioni, opinioni e numeri. NeL prossimo futuro, bisognerà riuscire a intrecciare fra [oro tutte [e tipologie di dati e interpretarlineL Loro insieme, con [‘obiettivo di favorire esperienze tailor-made per i[ pubblico.Sentirsi parte di valori che rispecchiano la

H-Art ha supportato Kinder neL progetto‘Storie di Gioia’. Insight: IL genitore è IL

protagonista delLa felicità deL bimbo, maspesso non se ne rende conto, affannandosi

a iperorganizzare ogni momento deLLa suavita, in quaLità di regista e non

di protagonista

sta creatività inchiesta creativi tà_nc

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INTEGRATA, CHE GUIDI LE OPERAZIONI DI IDEAZIONE, PRODUZIONE

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Per viaggiare con ogni meno anche digitale.

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propria essenza, vivendo un’esperienza ‘tallorizzata’ sulle proprie specifiche esigenze,non è forse il sogno di ognuno di noi? Il collegamento fra scienza analitica e creatività, a questo punto, diventa indissolubile efunzionale: grazie alla conoscenza (dei dati, ndr) si è in grado di definire la storia piùcoinvolgente per il proprio pubblico”.Ma i numeri, da soLi, non bastano. Ne èconvinta Siani (Dlv Bbdo), che afferma: “Idati serve averli, ma soprattutto saperLiLeggere, ed è per questo che nel prossimo

un progetto dal forte portato innovat~che ha fatto leva sulla creazionin grado di monitorare l’allenamento degli iscritti e premiarli in base alle performance atletiche”.Secondo Paolo RoncagLia, amministrat -

re unico Endeavour DigitaL Marketing(Gruppo RoncagLia),”bisogna essere capa

ci di separare gli aspetti q

data’, spostando il ragionamento dall’approccio data driven a quello ‘creativeLydriven’. In questo modo iL dato si ‘urna-nizza’, diventando parLante”.Il collegamento tra big data e creatività,spiega Bucci (Phd ItaLia), “rappresenta ilnuovo imperativo categorico delle imprese: oggi chiunque voglia partecipare al mondo del business deve occuparsi di dati. Inun futuro non troppo lontano sarà infatti

ato Kinder nel progettoa’. Insight: il genitore è illa felicità del bimbo, mande conto, affannandosiogni momento della sua

qualità di regista e nondi protagonista

POS MATEI1IALS DESIGNED FOR SOCI

‘Enjoy the Little things’ è il filo conduttoredella nuova campagna TicTac. Per l’occasione,Artefice Group ha progettato e realizzatouna struttura Hpp interattiva, modularee componibile, per valorizzare l’esposizionedei prodotti e incentivare l’interazionecon il pubblico

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REMENTANO LA COMPLESSITÀ DEL PROCESSO COMUNICATIVO,

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PERCHÉ OGNI VIAGG OSIA UNA SCOPERTA.ANCHE Di SE STESSI.

“La data driven communication non soloè da considerarsi strategica, ma assolutamente cruciale per lo sviluppo e per il futuro deL[a creatività nella comunicazione- afferma Bonetti (synUosa - ArteficeGroup) -. Oggi possiamo azzardare la definizione di ‘Cross ChanneL Insight’ per definire quelle linee strategiche provenienti

dal ‘data lake’ di informazioni che le aziende hanno a disposizione, ossia conversazioni, opinioni e numeri. Nel prossimo futuro, bisognerà riuscire a intrecciare fra loro tutte le tipologie di dati e interpretarlinel loro insieme, con l’obiettivo di favorire esperienze taiLor-made per il pubblico.Sentirsi parte di valori che rispecchiano la

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futuro prevedo la nascita della professione del ‘creative data anaLyst’. Un nostroesempio di utilizzo creativo dei dati è -

presentato da ‘ • i . . - . . i. .

In collaborazione con l’agenzia Cayenne,ilTouring Club Italiano ha intrapreso

un percorso di riLancio del brandneiconroni i

App

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L’intelLigenza artificiale a guidare [e grandi decisioni azienda[i: non parLiamo dei robot delLa fantascienza, ma di aLgoritmi ingrado di fare sceLte per noi e nonostantenoi”. Ma saranno sempre e comunque [enostre idee, continua Bucci, a generare Leconnessioni vincenti. “La creatività sarà,dunque, [fattore strategico a[ momentode[[’interpretazione e definizione de[[e strategie di analisi e, in misura ancora maggiore, ne[La traduzione di sfumature in grandiidee di comunicazione”.

PROCESSI CREATIVI GUIDATI DAI NUMERINon conta quanto importanti siano stati idati fino a questo momento, “da oggi - spiega labichino (OgiLvy & Mather ItaLy) - racchiudono un fascino tutto nuovo, che avvicina figure professiona[i che si sono sempre detestate. I creativi non possono più [avorare a[L’interno deL[e [oro torri d’avorio,devono confrontarsi con data ana[yst, data scientist e data p[anner; anaListi e professionisti dei numeri che abbiamo - chipiù chi meno - sempre ignorato neL[a reaLizzazione de[[e nostre campagne. Oggi nonpossiamo più permetterci di snobbare [‘aiuto enorme che può arrivare dai numeri, nonsolo ne[Le strategie di comunicazione, manegli stessi processi creativi”.A maggior ragione, aggiunge Mastromatteo (OgiLvy &Mather ItaLy) “se pensiamo che il nostroLavoro non sia più chiamato sempLicemente a raccontare un prodotto, una marca o

una sceLta di consumo, bensì a renderci consapevo[i di una nuova responsabilità, chequeL[a di riuscire a creare messaggi pubbLicitari in grado di modificare comportamenti e generare un reaLe impatto ne[[a società. La crisi ci ha messo di fronte unoscenario di consumo più critico e consapevoLe, e se dobbiamo continuare a scrivereper vendere quaLcosa a quaLcuno, dobbiamo farLo con una scrittura pubbLicitaria ingrado di sintonizzarsi con gLi stati d’animo deLLe persone. Un trend topic di Twitter può contenere mo[te più informazionidi quante ve ne siano nei brief dei nostricLienti, e i bravi anaListi che cominciano apopoLare Le nostre agenzie possono diventare preziosi a[[eati dei reparti creativi”.

“IL binomio dati/creatività - precisa Mori(UM) - è imprescindibi[e per consegnare ilmessaggio giusto al target ricercato, nelmomento di maggiore riLevanza. La nostrastrategia si basa su[[o studio dei ‘Moments’,ossia quei contesti va[oriaLi, tempora[i e fisici aLL’interno deL customerjourney, neiqua[i [a presenza deL[a marca risuLta più Legittima e coerente, perché intercetta un interesse spontaneo, un bisogno esp[icitoespresso da[ consumatore. I dati sono L’e[emento che ci aiuta a mappare tutte [eespressioni de[ comportamento deL nostroconsumatore, consentendoci di definire icontenuti e [e creatività mig[iori per ognicontesto. Le case history più innovative inquesto ambito ci parLano di ‘addressab[eadv’, messaggi che si autocompilano in base aL[’esperienza irripetibile deL singo[o utente, arrivando addirittura a creatività chemutano seguendo L’evoLversi dei mood deLconsumatore ne[Lo scorrere di una singoLagiornata. Maggiore sono La riLevanza e [apersona[izzazione, maggiore è [a probabiLità di risuonare positivamente neL[a mente de[ target”.“I big data - interviene PoLLo (Y&R Italia) -

sono senza dubbio i protagonisti emergenti de[ nostro settore. D’altra parte era mevitabi[e, visto che, ormai, ogni nostro comportamento viene rilevato, tracciato, archiviato, quantificato. La chiave è saper accostare [a freddezza dei numeri aLla Leggerezza deLLa creatività”.

Tutti i progetti deLL’agenzia Lorenzo MariniGroup partono daLLa centraLità deLL’idea

SE NON E LI AVESSI creativa e daLLa sua colLocazione strategica.NeLLa foto, L’aLLestimento deLLe vetrinedei negozi Alessi, neLl’ambito deL progetto‘IL Litigio’

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Con il supporto di Phd, Peugeot ha Legatoil proprio nome aL taLent show ‘X-Factor’.Durante i casting è stato Lanciato un contest,in Linea con iL payoff deLlo spot ‘Show YourTaLent’, che, attraverso una votazione onLine,apriva Le porte a un’esibizione a ‘ExtraFactor’

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una scelta di consumo, bensì a renderci consapevoli di una nuova responsabiLità, chequella di riuscire a creare messaggi pubbLicitari in grado di modificare comportamenti e generare un reale impatto neLla società. La crisi ci ha messo di fronte unoscenario di consumo più critico e consapevoLe, e se dobbiamo continuare a scrivereper vendere qualcosa a qualcuno, dobbiamo farlo con una scrittura pubblicitaria ingrado di sintonizzarsi con gli stati d’animo deLle persone. Un trend topic di Twitter può contenere molte più informazionidi quante ve ne siano nei brief dei nostriclienti, e i bravi analisti che cominciano apopolare le nostre agenzie possono diventare preziosi alleati dei reparti creativi”.

“Il binomio dati/creatività - precisa Mori(UM) - è imprescindibiLe per consegnare ilmessaggio giusto al target ricercato, nelmomento di maggiore rilevanza. La nostrastrategia si basa sullo studio dei ‘Moments’,ossia quei contesti valoriali, temporali e fisici all’interno del customerjourney, neiquali la presenza della marca risulta più Legittima e coerente, perché intercetta un interesse spontaneo, un bisogno esplicitoespresso dal consumatore. I dati sono l’elemento che ci aiuta a mappare tutte leespressioni del comportamento del nostroconsumatore, consentendoci di definire icontenuti e le creatività migliori per ognicontesto. Le case history più innovative inquesto ambito ci parlano di ‘addressableadv’, messaggi che si autocompilano in base all’esperienza irripetibile del singolo utente, arrivando addirittura a creatività chemutano seguendo l’evolversi dei mood delconsumatore nello scorrere di una singolagiornata. Maggiore sono la rilevanza e lapersonalizzazione, maggiore è la probabilità di risuonare positivamente nella mente del target”.“I big data - interviene PoLLo (Y&R Italia) -

sono senza dubbio i protagonisti emergenti del nostro settore. D’altra parte era inevitabile, visto che, ormai, ogni nostro comportamento viene rilevato, tracciato, archiviato, quantificato. La chiave è saper accostare La freddezza dei numeri alla Leggerezza deLLa creatività”.

PHD_SC JOHNSON_Rendere glamour nei confronti del target donne di 25-40 anni un prodottomass market, come il deodorante perambienti, facendo leva su aspetti emozionaLi e creando una nuova esperienzadi fragranza, attraverso i codici di comunicazione della moda. Questo l’obiettivo del progetto ‘Maison GLade’, che hafatto Leva su una campagna integrata e

L’IMPORTANZA DEL MESSAGGIO PERSONALIZZATO“La possibilità, grazie all’alta profilazione,di rivolgersi a delle nicchie o a dei targetspecifici di utenti consente di spacchettare la comunicazione su diverse aree per renderla più efficace - spiega Marini (Lorenzo Marini Group) -. Un suggerimento èquello di costruire su misura iL messaggioper migLiorarne L’efficacia sul target a cuici rivolgiamo. Per esempio, di recente abbiamo attuato questa strategia, nell’ambito di una campagna digital, per promuove-

ARTEFICE GROUP_TIC TAC_

re un corso di cucina professionale a distanza, attraverso un noto testimonial. Inquesto caso, la campagna è stata de -

ta in quattro mini-spot video, ciascunodedicato a un potenziale target decon un messaggio ad hoc: dal co -

ver al professionista che già lavora inne professionali, fino ad arrivare al foodblogger amatoriale. In ciascun caso, a parità di prodotto offerto, è stato evidenziato il vantaggio più immediato per I -

goria di appartenenza. Una voIl’attenzione del target, [o step s

è stato tracciare correttamente i risultati ele conversioni, dalla raccolta di email allavendita online, fino ad arrivare alla visualizzazione video, ottimizzando il processodi conversione che sta nel mezzo”.“La ricerca di dati sempre più approfonditisul target ha trovato la più ampia soddisfazione nelle recenti evoluzioni tecnologiche- ha aggiunto Pedrazzini (Cayenne) -. Oggi grazie ai dati di navigazione, alla geolocalizzazione consentita dal mobile, all’utilizzo delle app, e anche sfruttando le informazioni autoprodotte sui social, siamoin grado, attraverso algoritmi sempprecisi, di classificare un individuo in modo approfondito e personale. Nel prossimo futuro, andranno via via scomparendo i cLuster a favore di diaLoghi dpersonaLizzati, fondati su algoritmi sempre p’Attualmente è molto diffici

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Secondo Ventimiglia (H-Art), tra ‘big da

pre più stretto e quotidiano: “Lo scenarioideale del futuro sarà quello di una pubbLicità personaLe, che si mostra nei momenti giusti, con uno scambio di valore basatosu dati e attenzione”.A mettere in guardia in riferimento all’aumento della compLessità che deriva dall’adozione dei numeri all’interno del processo creativo è PaLmer (ServicepLan), cheafferma: “Se conosco tutto o quasi di unapersona, dai gusti e agli interessi, passando per la sua geolocalizzazione, è certo cheaumenta di molto la rilevanza del messaggio”, però è anche vero che per riuscire agestire ogni persona con una comunicazione specifica e rilevante ad hoc, occorre possedere le risorse necessarie. ix

SE NON E LIAVESSI

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Tutti i progetti dell’agenzia Lorenzo MariniGroup partono dalla centralità dell’ideacreativa e dalla sua collocazione strategica.Nella foto, l’allestimento delle vetrinedei negozi Alessi, nell’ambito del progetto‘Il litigio’

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importanti siano stati iomento, “da oggi - spie-

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multi-piattaforma. NeL dettaglio, l’arrivo di ‘Maison Glade’ a Milano è stato anticipato da instalLazioni di fiori freschi in luoghi di grande passaggio. Sette infLuencer dell’area fashionhanno raccontato la storia di #MaisonGtade, e La concessionaria Mediamond lo ha reso parte del mondo Iifestyle attraverso le sue testate. Risultati: +300% di partecipazione rispettoalle aspettative; 1.341.867 di reach combinata tra Facebook e Instagram per #MaisonGlade.6.330.728 impression sul sito www.maisongtade.com.

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Con il supporto di Phd, Peugeot ha legatoil proprio nome al taLent show ‘X-Factor’.Durante i casting è stato lanciato un contest,in linea con il payoff dello spot ‘Show YourTalent’, che, attraverso una votazione online,apriva le porte a un’esibizione a ‘ExtraFactor’

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struttura contiene spazi dedicati all’in- L.~ ~.

trattenimento, per favorire un momento di contatto speciale tra brand e persone. In particolare, i viaggiatori possono intrattenersi con una partita di ‘TicTacToe’ (game interattivo)o condividendo il momento d’attesa sui sociaL, grazie a un’app realizzata ad hoc, presentein un apposito monitor touch screen, che permette di scattare una foto e postarla sul profilo Instagram del brand.

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FESTIVAL DI CANNES,IL MOLTIPLICATORE DELLA REPUTAZIONELABORATORIO DEL PENSIERO CREATIVO MONDIALE, LA MANIFESTAZIONE

FRANCESE PERMETTE DI RIMANERE AGGIORNATI SUI NUOVI LINGUAGGI

E LE PRINCIPALI TENDENZE CHE CARATTERIZZANO LA COMUNICAZIONE.

CON LA CONSAPEVOLEZZA CHE, VINCERE UN PREMIO SULLA CROISETTE,

GARANTISCA UN GRANDE SALTO IN AVANTI IN TERMINI DI REPUTAZIONE

E CARRIERA PROFESSIONALE. QUARTA E ULTIMA TAPPA DEL GIRO

DI MICROFONO TRA I CREATIVI DEL SETTORE.

Occasione di confronto con il panoramainternazionale della creatività, il ‘CannesLions InternationaL Festival of Creativity’rappresenta un appuntamento imperdibileper chiunque si occupi di comunicazione. “Sitratta di una manifestazione straordinaria -

afferma Vicky Gitto, chairman & chief creative officer Y&R/VML ItaLia -. La definizione di Festival internazionale della creativitàè perfino riduttiva, visto che l’evento è diventato, ormai, un vero e proprio Laboratorio deL pensiero contemporaneo. Si trattadi un’occasione di aggiornamento e di conoscenza dawero unica. È un peccato che,in Italia, il Festiva[ sia a volte percepito daalcuni clienti come un semplice appuntamento dove i player della comunicazione siradunano per assegnare dei riconoscimenti.All’estero non è così, perché lì i premi sono considerati correttamente, ossia comeuna certificazione deL taLento. Esistono ormai innumerevoli ricerche in grado di dimostrare la stretta correlazione fra aLta quaLità creativa e risuLtati commerciaLi. E poipensiamo alla categoria Innovation Lions,dove si vedono progetti destinati a cambiare non solo la comunicazione, ma addirit

tura Le nostre vite”. “Un premio vinto a Cannes - aggiunge Siani (DLV Bbdo) - rappresenta il più grande moltipLicatore di reputazione oggi esistente, per chiunque vogliafare carriera nel nostro mondo. Ma non deve essere il fine, bensì il coronamento di unlavoro ben fatto”. Il Festival di Cannes, aggiunge Brenna (Leo Burnett),”è il luogo dove si incontrano i comunicatori di tutto ilmondo. Rappresenta La vetrina dei progetti

più innovativi e originali; se come agenziariesci a vincere dei Leoni, ti vedono da tutto il pianeta e hai fatto bingo”. Berte[Li (PubLicis WorLdwide) evidenzia la bravura degli organizzatori del Festival: “Negli anni sono riusciti a far crescere la manifestazionein termini di dimensioni e di importanza, grazie anche al coinvolgimento dei clienti. Oggi Cannes è una macchina di Pr pazzesca,con una copertura mediatica immensa. Lì si

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ronto con i[ panoramaa creatività, il ‘CannesFestival of Creativity’

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chairman & chief creaL Italia -. La definizio

aziona[e della creativitàvisto che [‘evento è di-ero e proprio Laboratontemporaneo. Si trattaggiornamento e di conica. È un peccato che,la a vo[te percepito daun sempLice appuntadella comunicazione si

nare dei riconoscimenosì, perché Lì i premi sottamente, ossia come

eL taLento. Esistono orerche in grado di dimoeLazione fra alta qualiati commerciaLi. E poioria Innovation Lions,getti destinati a cam

unicazione, ma addirit

possono fare riunioni importanti con i clienti, così come confrontarsi con le aziende e [eaLtre agenzie ed essere aggiornati su[ [ivellodi creatività internaziona[e”.

THE PIACE TO BE“I[ Festiva[ di Cannes - afferma labichino(OgiLvy & Mather ItaLy) - è i[ nostro GiubiLeo annuaLe. Que[[a settimana su[[a Croisette ci fa sentire ogni vo[ta un p0’ mig[iori, protagonisti di un mondo straordinario,che premia La creatività, Le buone idee e L’im-patto suL[a coL[ettività che alcune campagne riescono ad avere. È una specie di Limbo inteLlettuale su cui ci affacciamo spintida[[e migLiori intenzioni, saLvo poi tornare inpatria e scoprire che i[ business, i procurement, IL nostro contesto cuLtura[e e [o scenario dei nostri media rendono tutto un po’più compLicato, costringendo a scendere daqueL[a giostra meravigLiosa su cui eravamosaLiti durante [a settimana deL Festiva[”.“Si tratta - afferma Ventimiglia (H-Art) -

di una de[[e vetrine più importanti per [acreatività a [ive[[o internazionale. Le aree piùinteressanti de[ Festiva[ sono, secondo me,que[Le che guardano ai giovani e aL[e ideein grado di cambiare iL mondo, come i Future Lions.Vincere un premio a Cannes rappresenta un riconoscimento importante de[

PHD_PEUGEOT X—FACTOR_Il progetto ‘Peugeot X-Factor’ è natocon l’obiettivo di far emergere il model[o ‘108’ delLa casa automobilistica francese. Innovazione, passione e spirito Libero, insieme all’interesse per la musica del target primario, hanno portato aidentificare il mondo dei taLent show,e in particolare X-Factor, come il farmat tv più affine. In particolare, con ilsupporto dei dealer, durante i casting intutta Italia, è stato lanciato un contest

proprio Lavoro, ma non deve costituire unobiettivo in sé. Crediamo sia giusto pensare a Cannes non come un fine u[timo, macome una ce[ebrazione di qua[cosa di reaLmente beLLo ed efficace, che è stato in grado di portare vaLore e intrattenere [e persone. Questo dovrebbe essere sempre L’obiettivo di chi fa i[ nostro mestiere”.Mori (UM) mette in [uce IL vaLore istituziona[e del Festiva[, dove ci si incontra per “fare il punto suLLe Linee di evoluzione e su[[eecceLlenze in ambito creativo. Quanto a[[enuove aree, mi sembra mo[to interessantela categoria Digital Craft Lions”. Rimanendo in tema di categorie, PaoLo RoncagLia(Endeavour DigitaL Marketing - GruppoRoncagLia) evidenzia l’importanza deg[i Innovation Lions, in cui trovano spazio approcci dove creatività e innovazione sonoa[ servizio deLLe idee. “Per noi - aggiunge -

vincere premi di questo genere, significa affermare La nostra visione e la vaLidità de[[enostre sce[te”. “I[ Festiva[ de[[a Cretività - precisa Bonetti (synUosa - Artefice Group) -

rappresenta [‘occasione per condividere Leesperienze più importanti provenienti daogni ango[o de[ mondo”. Grazie a eventi come questi, abbiamo [‘occasione “di comprendere megLio dove siamo e dove vogLiamo andare come professionisti”.

Palmer (ServicepLan) insiste soprattuttosu[[’aspetto motivazionaLe: “Per me, Cannes è [‘u[timo bastione de[ g[amour ne[[apubbLicità. I giovani art, copy e account vedono che siamo in tanti, che abbiamo una[obby internazionaLe, che beviamo rosè suuno yacht e parLiamo de[ nostro Lavoro come di un nuovo disco hit. InoLtre, si possono riempire [e tasche di bigLietti da visita.Questo conferisce energia e vogLia di starein ufficio a Lungo, di insistere e di creare qu -

[ità. E La motivazione è tutto ne[la vita”.“IL Festiva[ di Cannes - spiega Pedrazzini (Cayenne) - rappresenta i[ momento più importante per prendere contatto con L’evoLuzione de[[a comunicazione e [‘affermarsidi nuovi Linguaggi, rappresentando un’occasione strategica di aggiornamento e formazione”. Tuttavia, in merito a[[a questionedeL[a visibi[ità e de[[a reputazione, Pedrazzini evidenzia come vincere un premio a Cannes faccia [a differenza soprattutto a[L’interno de[ mercato deL[e agenzie, e non tantorispetto ai cLienti, che sono sempre menofreq

FUORI DAI CO

tori di so[uzioni meravigLiose, ma poco praticabiLi neLLa vita di tutti i giorni. IL Festiva[ diadesso ha decupLicato i premi, Le categorie,i premiati e specia[mente il suo fatturato,portando i[ proprio uti[e a svariati milioniannui. AL Festival non interessa più i[ prodotto, ma iL numero. Difatti i Leoni d’oro nonsi pesano più, ma si contano soLtanto. È ungioco oLimpico dove sono ammessi tutti g[isport in modo da gonfiare i[ medag[iere e i[numero di partecipanti. Ma, per esempio,L’italia non vince un Leone d’or . . -

tegoria Spot da più di die ~. -

de[[’advertising non esiste più da cinque anni. Difatti ora non c’è più nemmeno [a paro[a advertising o comunicazione”. ix

ALDICA NES,LTIPLICATORE DELLA REPUTAZIONERIO DEL PENSIERO CREATIVO MONDIALE, LA MANIFESTAZIONE

PERMETTE DI RIMANERE AGGIORNATI SUI NUOVI LINGUAGGI

IPALI TENDENZE CHE CARATTERIZZANO LA COMUNICAZIONE.

NSAPEVOLEZZA CHE, VINCERE UN PREMIO SULLA CROISETTE,

A UN GRANDE SALTO IN AVANTI IN TERMINI DI REPUTAZIONE

A PROFESSIONALE. QUARTA E ULTIMA TAPPA DEL GIRO

INO TRA I CREATIVI DEL SETTORE.

tura Le nostre vite”. “Un premio vinto a Cannes - aggiunge Siani (Dlv Bbdo) - rappresenta il più grande moLtiplicatore di reputazione oggi esistente, per chiunque vog[iafare carriera neL nostro mondo. Ma non deve essere iL fine, bensì i[ coronamento di un[avoro ben fatto”. Il Festiva[ di Cannes, aggiunge Brenna (Leo Burnett), “è il Luogo dove si incontrano i comunicatori di tutto i[mondo. Rappresenta La vetrina dei progetti

più innovativi e originaLi; se come agenziariesci a vincere dei Leoni, ti vedono da tutto i[ pianeta e hai fatto bingo”. BerteLLi (PubLicis Worldwide) evidenzia La bravura degLi organizzatori de[ FestivaL:”NegLi anni sono riusciti a far crescere [a manifestazionein termini di dimensioni e di importanza, grazie anche aL coinvo[gimento dei cLienti. Oggi Cannes è una macchina di Pr pazzesca,con una copertura mediatica immensa. Lì si

UM STUDIOS_METRO CASH & CARRY‘Cena di Mezzanotte’ è stata [a prima operazione televisiva di Metro Cash & Carry:un cooking talent interamente girato presso un punto vendita Metro. Il programma,in onda in seconda serata sulla rete tv La5,sviluppava uno storyteLling di marca mol- e ~ ~

to lineare rispetto alla capacità di Metro diessere partner a 360 gradi dei professionisti della ristorazione, grazie anche a un’of-ferta food ampia e di qualità. UM Studios ha affiancato il cliente e la concessionaria PubLitaLia‘80 dalla scrittura alla produzione, fino alla distribuzione dei contenuti e dei tagli dedicati aldigitaL. Risultati: più di 2 miLioni di contatti teLevisivi, 200miLa visualizzazioni sui canali social e il raddoppio della fanbase Facebook durante il periodo di on air.

Nettamente fuo • i, . . -

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rere più critico:”I[ Fesgi non serve più a nuLLa, rispetto aL mondodell’adv cLassico. Si tratta di un grande caLderone dove [e star di HoLLywood attraggono più che i creativi stessi. È come un circode[[’Ottocento, pieno di guaritori e invenPEUGEOT 108

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in Linea con il payoff dello spot ‘Show YourTaLent’, che, attraverso una votazione onLine, apriva le porte a un’esibizione a ‘ExtraFactor’. InoLtre, l’auto ha accompagnato i giudici in studio aogni puntata del programma e il buzz sociaL è stato sfruttato grazie a TwitterAmplify. La partnership è stata, infine, ceLebrata con La creazione di una speciat edition targata X-Factor.Risultati: 1.257 video caricati per il contest, con 352.419 votazioni; +93% di tweet su Peugeote X-Factor rispetto all’anno precedente; +61% di configurazioni online sul sito del brand.

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