Il vantaggio competitivo nel tempo: innovazione ... · La durata dei vantaggi competitivi ......

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Il vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo nel tempo: innovazione nel tempo: innovazione tecnologica e tecnologica e dinamiche competitive

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Il vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo nel tempo: innovazione nel tempo: innovazione tecnologica e tecnologica e dinamiche dinamiche competitive

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La durata dei vantaggi competitiviLa durata dei vantaggi competitivi

Sostenibilità e difendibilità nel Sostenibilità e difendibilità nel tempo del vantaggio competitivo

Barriere all’entrata, …

Capacità dei concorrenti

Dinamismo dei settoriall’entrata, … concorrenti dei settori

Innovazione tecnologica

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Aspetti critici dell’innovazioneAspetti critici dell’innovazione� L’oggetto (cos’è l’innovazione e cosa cambia)� Le dimensioni dell’innovazione

� rispetto alla dimensione tecnica� rispetto alla dimensione tecnica� rispetto alla natura del cambiamento

Relazione tra innovazione tecnologica e:� Relazione tra innovazione tecnologica e:� ciclo di vita� settori� dinamiche competitivedinamiche competitive

� La gestione strategica dell’innovazione

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Dall’idea all’innovazione…Dall’idea all’innovazione…

L’innovazione …

… consiste nella concretizzazione di idee … consiste nella concretizzazione di idee creative in prodotti o processi nuovi.creative in prodotti o processi nuovi.

… richiede che l’idea creativa si combini con risorse e competenze in grado di conferirle risorse e competenze in grado di conferirle una forma “utile”.

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…all’Innovazione tecnologicaInnovazione

…all’Innovazione tecnologica

Applicazione di nuove conoscenze alle: � attività (progettazione, realizzazione fisica, à

commercializzazione);� strutture dell’impresa (innovazione organizzativa,

finanziaria).finanziaria).

Innovazione TecnologicaInnovazione Tecnologica� avanzamento dello stato delle conoscenze tecnico-

scientifiche riguardanti i processi produttivi ed i beni scientifiche riguardanti i processi produttivi ed i beni prodotti;

� sfruttamento a fini economici.

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� sfruttamento a fini economici.

L’Innovazione tecnologicaL’Innovazione tecnologica

Ogni sforzo di natura scientifica, tecnologica, organizzativa, finanziaria e commerciale per organizzativa, finanziaria e commerciale per

realizzare o rendere disponibili sul mercato delle versioni caratterizzate da un miglioramentoversioni caratterizzate da un miglioramento

funzionale considerevole o contenuto rispetto alle versioni precedenti o a soluzionialle versioni precedenti o a soluzioni

alternative dirette alla soluzione dei medesimi problemi/soddisfazione dei medesimi.problemi/soddisfazione dei medesimi.

(OCSE, 2004)

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Lo sviluppo dell’innovazione Lo sviluppo dell’innovazione tecnologica: dalla generazione di conoscenza alla diffusione

IMITAZIONE

conoscenza alla diffusione

Supply side

Conoscenza Base

Invenzione Innovazione Diffusione

Demand sideADOZIONE

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L’imbuto dell’innovazioneL’imbuto dell’innovazione

La maggior parte delle idee innovative non si La maggior parte delle idee innovative non si trasforma in prodotti innovativi.

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Le dimensioni dell’innovazione tecnologicaProdotto

� Mutamento nella tecnologia incorporata nel bene � Mutamento nella tecnologia incorporata nel bene realizzato dall’impresa. L’innovazione consente alle imprese di proteggere i propri margini di profitto imprese di proteggere i propri margini di profitto attraverso l’introduzione di elementi di differenziazione e di novità nella propria offerta.

Processo� Mutamento nei processi produttivi impiegati per � Mutamento nei processi produttivi impiegati per

ottenere il prodotto. L’innovazione garantisce alle imprese di migliorare l’efficienza dei propri processi di imprese di migliorare l’efficienza dei propri processi di produzione.

Un’innovazione di prodotto per un’impresa può costituire Un’innovazione di prodotto per un’impresa può costituire

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Un’innovazione di prodotto per un’impresa può costituire Un’innovazione di prodotto per un’impresa può costituire un’innovazione di processo per un’altra.un’innovazione di processo per un’altra.

…rispetto alla dimensione tecnica…rispetto alla dimensione tecnica

� Incrementale: Miglioramento di prodotto o processo rispetto allo standard preesistente.processo rispetto allo standard preesistente.

Radicale: cambiamento della tecnologia � Radicale: cambiamento della tecnologia standard di riferimento, dei singoli componenti e della modalità in cui questi sono combinati. e della modalità in cui questi sono combinati.

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…(segue)…(segue)� Modulare (o di componente) : cambiamenti

di uno o più componenti di un sistema di di uno o più componenti di un sistema di prodotto, senza modifiche sostanziali alla sua configurazione generale o alla modalità in cui i componenti sono combinati.i componenti sono combinati.

Per esempio un sellino di bicicletta in un nuovo materialePer esempio un sellino di bicicletta in un nuovo materiale

� Architetturale: cambiamento della struttura generale del sistema o del modo in cui i generale del sistema o del modo in cui i componenti interagiscono tra loro.

Per esempio il passaggio dal velocipede alla bicicletta moderna

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… rispetto alla natura del cambiamento tecnologico

� Competence enhancing: Evoluzione della base di conoscenze (tecniche e commerciali) base di conoscenze (tecniche e commerciali) preesistenti e valorizzazione delle risorse già esistenti.esistenti.

� Competence destroying: Nuove conoscenze � Competence destroying: Nuove conoscenze e risorse materiali rispetto a quelle possedute.

� rafforzamento di risorse tecniche e commerciali, nuovi � rafforzamento di risorse tecniche e commerciali, nuovi segmenti di mercato, “salto tecnologico”, innovazioni sistemiche.

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sistemiche.

Abernathy e Clark (1985)Abernathy e Clark (1985)Competenze tecnologiche

Com

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iNuoveMiglioramento

Creazione nuovi Cambiamento

Com

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iN

segmenti sistemico

Com

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Sviluppo della Salto

Com

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i

Sviluppo della base di

competenze

Salto tecnologico

Com

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i

M

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M

(Segue)(Segue)� Strategie tecnologiche di tipo evolutivo

(sfruttamento di tecnologie esistenti attraverso (sfruttamento di tecnologie esistenti attraverso processi di tipo incrementale che permettono di rafforzare, proteggere e sostenere le fonti del rafforzare, proteggere e sostenere le fonti del vantaggio competitivo mediante, ad esempio, accordi di licenza).di licenza).

� Strategie tecnologiche di tipo rivoluzionarioStrategie tecnologiche di tipo rivoluzionario(decisioni finalizzate a modificare in modo parziale i prodotti e le tecnologie in essi incorporate mediante, ad esempio, progetti di ricerca di base, brevetti, ad esempio, progetti di ricerca di base, brevetti, collaborazioni con enti di ricerca).

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Innovazione tecnologica e….Innovazione tecnologica e….

� Ciclo di vita del prodotto ed evoluzione del � Ciclo di vita del prodotto ed evoluzione del settore

� Settori: � Settori: � emergenti vs maturi

tradizionali vs high tech� tradizionali vs high tech

� Creazione di nuovi settori� Creazione di nuovi settori� Gestione strategica� Dinamiche competitive� Dinamiche competitive

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Ciclo di vita del prodottoCiclo di vita del prodottoVe

ndite

Vend

ite

Introduzione Sviluppo Maturità Declino

TempoTempo

� Driver dell’evoluzione del settore� Sviluppo della domanda

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� Sviluppo della domanda� Creazione e diffusione della conoscenza

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Evoluzione del settoreEvoluzione del settore

Domanda� Domanda� Tecnologia� Demografia delle imprese� Produzione e distribuzione� Produzione e distribuzione� Localizzazione e commercio� Natura ed intensità della concorrenza� Fattori critici di successo � Fattori critici di successo � Adattamento organizzativo e cambiamento

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Dall’innovazione di prodotto Dall’innovazione di prodotto all’innovazione di processo nei settori emergenti…

Tass

o di

inno

vazi

one

Product Innovation

emergenti…Ta

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Process Innovation

Tass

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Tass

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inno

vazi

one

Tempo

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Tempo

…all’innovazione strategica nei …all’innovazione strategica nei settori maturi

Tass

o di

inno

vazi

one Innovazione

Strategica

Innovazione di prodotto

Tass

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inno

vazi

one

Strategica

Tass

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inno

vazi

one

Innovazione diProcessoProcesso

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Tempo

Settori maturiSettori maturi

� Quando un settore è maturo� Quando un settore è maturo� Fattori critici di successo

� Vantaggi di costo� Vantaggi di costo� Politiche di posizionamento

Scelte di differenziazione� Scelte di differenziazione� Innovazione � Strutture organizzative e stili di gestione

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…al disinvestimento nei Settori in …al disinvestimento nei Settori in declino� Caratteristiche� Caratteristiche

� Eccesso di capacitàAssenza di innovazione tecnologica� Assenza di innovazione tecnologica

� Concorrenti in diminuzione e prezzi aggressiviRisorse fisiche ed umane con età media elevata� Risorse fisiche ed umane con età media elevata

� Opzioni strategiche nei settori in declino� Leadership� Nicchia� Mietitura� disinvestimento

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Dai settori tradizionali ai settori high Dai settori tradizionali ai settori high tech

Clienti

Valore dell’innovazione

Clienti

ImitatoriFornitori

- Diritti di proprietà

Profittabilità innovazione

dell’innovazioneInnovatore

- Diritti di proprietà- Codificabilità e complessità della

Appropriabilità dell’innovazione complessità della

tecnologia- Lead time- Risorse - Risorse complementari

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Le strategie di sfruttamento Le strategie di sfruttamento dell’innovazione1) Come entrare1) Come entrare� Strategie alternative in funzione di rischio, redditività

e fabbisogno di risorsee fabbisogno di risorse� Licenza� Esternalizzazione� Esternalizzazione� Alleanze strategiche� Joint Venture� Joint Venture� Commercializzazione

2) Quando entrare2) Quando entrare� Scelta del tempo: innovatori o imitatori?

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Innovatori, Imitatori e Vincitori

PRODUCT INNOVATOR FOLLOWER WINNERJet Airliners De Havilland (Comet) Boeing (707) Follower

Innovatori, Imitatori e Vincitori

Jet Airliners De Havilland (Comet) Boeing (707) FollowerFloat glass Pilkington Corning LeaderX-Ray Scanner EMI General Electric FollowerOffice P.C. Xerox IBM FollowerOffice P.C. Xerox IBM FollowerVCRs Ampex/Sony Matsushita FollowerDiet Cola R.C. Cola Coca Cola FollowerInstant Cameras Polaroid Kodak LeaderPocket Calculator Bowmar Texas Instruments FollowerMicrowave Oven Raytheon Samsung FollowerPlain Paper Copiers Xerox Canon Not clearFiber Optic Cable Corning many companies LeaderFiber Optic Cable Corning many companies LeaderVideo Games Players Atari Nintendo//Sony FollowersDisposable Diapers Proctor & Gamble Kimberly-Clark LeaderWeb browser Netscape Microsoft FollowerWeb browser Netscape Microsoft FollowerPDA Psion, Apple Palm FollowerMP3 music players Diamond Multimedia Sony (&others) Followers

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Competere per gli standardCompetere per gli standard

� Cos’è uno standard? Quali tipi di standard � Cos’è uno standard? Quali tipi di standard sono ammissibili (pubblici vs privati)Perché emergono gli standard: le esternalità � Perché emergono gli standard: le esternalità di rete (economie esterne di rete)Le fonti per le esternalità di rete:� Le fonti per le esternalità di rete:� Prodotti i cui utenti sono collegati in rete

(Messanger)(Messanger)� Disponibilità di risorse e servizi complementari

(Ford e l’assistenza; Windows e gli altri sw)(Ford e l’assistenza; Windows e gli altri sw)� Come vincere la guerra sugli standard

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Gestione strategica Gestione strategica dell’innovazione tecnologicaInnovazione e sistema delle decisioni:

Gestionali (incertezza e rischio di mercato)� Gestionali (incertezza e rischio di mercato)� OrganizzativeOrganizzative� Flessibilità di programma, prodotto, di

macchina, operativa, espansionemacchina, operativa, espansione� di natura competitiva

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Implementazione strategica della Implementazione strategica della tecnologia

� La gestione del processo creativo� La gestione del passaggio dall’invenzione

all’innovazioneall’innovazione� Lo “scale up”

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Cambiamento tecnologico e Cambiamento tecnologico e dinamiche competitiveAzioni e reazioni tra impresa che innova, imprese

concorrenti esistenti, imprese potenziali entranti, concorrenti esistenti, imprese potenziali entranti, fornitori e clienti:

� Interrelazioni orizzontali nell’ambito di un � Interrelazioni orizzontali nell’ambito di un particolare stadio della filiera tecnico-produttiva;

� Interrelazioni verticali nell’ambito della filiera � Interrelazioni verticali nell’ambito della filiera tecnico-produttiva;

� Interrelazioni tecnologiche e di mercato con altre � Interrelazioni tecnologiche e di mercato con altre filiere.

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