Il ruolo degli stakeholder nella progettazione di un

Piano di Marketing Territorialee di un Marchio d’Area

Il Marketing territoriale…

• Il territorio, sia esso una città, un’area urbana, un’area turistica o altro, deve essere sempre più attento ad offrire un prodotto in linea con le aspettative della domanda, sempre più frammentata, e con gli interessi espressi dagli stakeholder presenti al suo interno

• In questa logica si inseriscono quegli studi, racchiusi sotto il comune denominatore del “Marketing territoriale”, finalizzati a trasferire ad un’area geografica i fondamenti del marketing quale metodologia di gestione tipica dell’impresa

…Il Marketing territoriale

Per chiarire ulteriormente il significato del termine,possiamo ricorrere alla definizione che ne danno Valdanie Ancarani (2000), ovvero:

“l’analisi dei bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati,volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti discambio vantaggiosi con gli stakeholder (marketingterritoriale interno) e con i “pubblici” esterni diriferimento (marketing territoriale esterno) con lo scopodi aumentare il valore del territorio e delle imprese el’attrattività degli stessi, attivando il circolo virtuososoddisfazione-attrattività-valore”

Il “circolo virtuoso”

Esiste, infatti, un rapporto di circolarità, il cosiddetto circolo virtuoso, tra attrattività del territorio, soddisfazione dei suoi stakeholder e valore: quanto più il territorio è attrattivo, tanto più esso crea soddisfazione nei confronti dei suoi pubblici di riferimento, tanto più i suoi stakeholder investono nello stesso incrementandone il valore

(Valdani e Ancarani, 2000)

La domanda interna

Anche ai fini del MKT Territoriale, distinguiamo tra domanda interna edesterna:

La domanda interna è rappresentata da:

• residenti

• imprese insediate nel territorio

Essa è espressa dagli stakeholder, nei confronti dei quali il territorioassume valore in quanto capace di soddisfarne gli interessi

Gli obiettivi da perseguire attengono principalmente alla capacità delterritorio di:

• rafforzare la posizione competitiva delle imprese insediate

• favorire lo sviluppo di nuove realtà imprenditoriali

• incrementare l’occupazione

• migliorare la qualità della vita dei residenti

La domanda esterna

• Proviene dall’aggregato dei clienti, neiconfronti dei quali l’azione di marketing deveessere finalizzata ad aumentare l’attrattivitàdel territorio

• L’”aggregato” è costituito dai turisti, dagli investitori, da potenziali nuovi residenti e nuove imprese

L’attrattività del territorio

L’attrattività del territorio è determinata dalla:

• dimensione materiale (hard): patrimonio culturale, urbanistico, posizione geografica e caratteristiche morfologiche, infrastrutture e servizi

• dimensione immateriale (soft): competenze, sistema dei valori, spirito del luogo, vantaggi competitivi, conoscenza, informazioni e relazioni intercorrenti

Parliamo dunque di prodotto territoriale allargato in cui

“le componenti hard e soft, possono essere ricondotte ad unità, ove quella soft è la fonte principale della differenziazione dell’offerta e dell’ottenimento di vantaggi competitivi

territoriali” (Valdani, Ancarani, 2000, 36)

La dimensione “immateriale”

• Anche per il territorio, come per l’impresa, l’azione di marketing sarà tanto più estesa ed efficace quanto più l’area territoriale risulta sviluppata da un punto di vista strutturale, in quanto la sua attrattività e la differenziazione rispetto ai concorrenti sarannocaratterizzate da un crescente contenuto di immaterialità (competenze, informazione, relazioni...), determinanti per la qualità della vita economica, imprenditoriale e sociale del territorio

• Non si può dunque trascurare l’importanza dell’elemento fiducia, sia all’interno, nei confronti dei propri stakeholder, che all’esterno, nei confronti dei clienti, quale fattore capace di creare sintonia, soddisfazione e, quindi, valore

La strategia

Dalle precedenti considerazioni risulta evidente lanecessità che la strategia di marketing del territorio:

• sia coordinata, orientata da una visione unitaria checerchi di scegliere ed ordinare gerarchicamente i diversisegmenti di domanda interna ed esterna

• analizzi le componenti materiali ed immateriali checompongono l’offerta

• definisca gli organismi competenti sulla basedell’ampiezza geografica delle loro responsabilità

• offra un “prodotto territoriale allargato” in linea con leaspettative della domanda

La vocazione

• Un ultimo richiamo deve essere fatto alla vocazione, che costituisce l’identità del territorio e si manifesta con la capacità naturale di una determinata area di attrarre alcuni segmenti di domanda e di soddisfarne in pieno le aspettative

• La vocazione non può essere trascurata in una strategia di marketing territoriale che deve perseguire allo stesso tempo l’utilizzazione ottimale delle risorse del territorio e la massima soddisfazione dei suoi utenti/clienti

Le fasi di progettazione di un Piano di Marketing Territoriale

1. Realizzazione dell’Analisi SWOT

2. Identificazione degli STK

3. La “mappa delle percezioni e delle aspettative del mercato interno”

4. La “Community Planning”

5. L’Animazione Territoriale e di Interazione Costruttiva

L’analisi SWOT

E’ un strumento di supporto all’analisi del contesto (interno ed esterno) entro cui si colloca un progetto/intervento

Consente di visualizzare contemporaneamente:

• punti di forza interni (Strenght)

• punti di debolezza interni (Weakness)

• opportunità esterne (Opportunities)

• minacce esterne (Threats)

In questo modo è possibile, in un’ottica sistemica

• evidenziare in modo chiaro e sintetico le variabili in grado di agevolare o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi del progetto, distinguendo tra fattori legati all’ambiente esterno e quelli legati all’organizzazione interna

• orientare in modo più efficace le successive scelte strategiche ed operative

Identificazione degli STK

Si procede secondo i seguenti criteri:

• criterio della rappresentatività nel caso di stakeholder istituzionali

• criterio della dimensione nel caso di stakeholder imprenditoriali

• criterio della relazionalità nel caso di stakeholder sociali ed associativi

L’obiettivo è costruire una dimensione di mercato non più configurata soltanto secondo i tradizionali centri di domanda/offerta ma soprattutto come un complessivo sistema di mediazione tra reti di interessi istituzionali, sociali ed imprenditoriali

La “mappa delle percezioni e delle aspettative del mercato interno”

• Gli stakeholder sono intervistati, nell’ottica della validazione partecipata, per valutare l’attualità e la coerenza degli esiti delle analisi SWOT

• Dall’elaborazione di tali interviste deriva la “mappa delle percezioni e delle aspettative del mercato interno”

• La nozione di mercato è qui da intendere come sistemacomplessivo di processi di mediazione non soloeconomici ma anche sociali, istituzionali, culturali,urbanistici

• La governance del territorio diventa cioè vincolata alle“aspettative” ed alla “fiducia” del mercato interno inprimo luogo

La “Community Planning”

• Gli esiti delle analisi SWOT, dell’identificazionedegli stakeholder e le risultanti della ricerca sufiducia e aspettative, consentono di orientarsiverso un’analisi partecipata delle possibiliproiezioni strategiche del territorio

• Questa si realizza attraverso la fase di Community Planning, finalizzata a consentire un elevato livello di partecipazione e condivisione con i “decision maker” territoriali più rappresentativi

Questioni sul tappeto nella “Community planning”

In questa fase gli stakeholder saranno invitati ad esprimersi su:

• costruzione dello scenario tecnologico di medio-lungo periodo, specie sulle infrastrutture immateriali (ICT, fibre ottiche, biotecnologie…)

• definizione dei modelli di governance locali

• definizione della politica di internazionalizzazione del territorio

• definizione dei sistemi di alleanza strategica pubblico-privato

• definizione del modello di sviluppo sociale ed economico in termini di sostenibilità ambientale (realizzazione di interventi pilota e di sperimentazione del regolamento EMAS, applicazione della registrazione EMAS ad aree comunali/intercomunali…)

L’obiettivo è realizzare un Rapporto attestante l’evidenza dell’analisi e l’individuazione delle Direttrici di Sviluppo, da verificare nel momento di “Community Planning”

L’Animazione Territoriale e di Interazione Costruttiva

• La comunicazione allargata, il dialogo partecipato e laconversazione sociale, l’ascolto e l’interpretazione deibisogni individuali e collettivi caratterizzano questanuova fase di attività

• L’intera fase si fonda sul coinvolgimento attivo dicittadini, rappresentanti delle istituzioni e della societàcivile, portatori di interessi diffusi sul territorio eprotagonisti della vita sociale della comunità, attraversotecniche di Animazione Territoriale e di InterazioneCostruttiva, ossia metodi che aiutano i partecipanti adinterloquire tra di loro ed a produrre conclusioniinteressanti, sempre secondo una logica di tipo BottomUp

• Tra questi, l’EASW, i Forum/blog, l’OSC

L’EASW

• L’ EASW è una metodologia che consente di promuovere il dibattito e la partecipazione

• Rappresenta un utile strumento per promuovere il passaggio a modelli di Sviluppo Sostenibile condivisi e basati su un uso più attento delle risorse

• L’acronimo E.A.S.W. sta per

• European

• Awareness

• Scenario

• Workshop

L’EASWCos’è?

• Si ricorre alla metodologia EASW per stimolare la partecipazione democratica nelle scelte legate al miglioramento delle condizioni di vita e allo sviluppo economico

• Consente ai partecipanti di scambiarsi informazioni, discutere i temi ed i processi che governano lo sviluppo tecnologico e l’impatto delle tecnologie sull’ambiente naturale e sociale, stimolandone la capacità di identificare e pianificare soluzioni concrete ai problemi esistenti

L’EASWI partecipanti

I partecipanti si incontrano per:• scambiare opinioni e conoscenze• sviluppare visioni sul futuro della propria

comunità• proporre il superamento degli ostacoli che

frenano il passaggio a modelli di sviluppo sostenibile

La metodologia fa riflettere sul ruolo che da un lato la tecnologia e dall’altro i diversi sistemi di organizzazione possono giocare nel rendere i modelli di sviluppo più attenti ai bisogni delle generazioni future

L’EASW

Le attività

Una metodologia EASW è costruita su

due attività principali:

1) sviluppo di visioni

2) proposta di idee

L’EASWLo sviluppo di visioni

I partecipanti, di solito tra i 24 e i 28:

• lavorano in 4 gruppi d’interesse omogenei (cittadini, imprese, amministratori pubblici, tecnici esperti dell’ambito di discussione)

• sono invitati a proiettarsi nel futuro

• considerano come punti di riferimento scenari che prospettano 4 possibili soluzioni alternative, basate su diverse combinazioni nell’uso di tecnologie e nell’organizzazione della vita sociale ed economica

• elaborano la visione della loro realtà locale proiettata nel 2010

L’EASWLa proposta di idee

I partecipanti

• lavorano in gruppi tematici (rifiuti, energia…) disomogenei

• partono dalla visione comune e propongono idee per realizzarla (per ogni gruppo almeno 5 idee)

• propongono il come realizzare le idee e chi dovrà assumersi la responsabilità della loro attuazione rispetto al tema assegnato

• discutono e votano le idee migliori che potranno essere la base per la costruzione del Piano di Marketing Territoriale o Azione Locale

L’EASWLa visione comune

• In conclusione della prima attività, le visioni elaborate da ciascuno dei quattro gruppi vengono presentate e discusse in una successiva sessione plenaria, al termine della quale sarà scelta la “visione comune” a tutti i partecipanti

• La visione comune viene costruita tramite votazione oppure attraverso la costituzione di un elenco che tiene conto di tutti gli elementi comuni, ricorrenti e/o simili, emersi nei quattro gruppi

L’EASWLa dinamica dei gruppi

decisori

politici

esperti imprenditori cittadini

Visione comune

Strategia comune

azione

Costruire una

visione comune

Generareidee

L’EASWGli obiettivi

• sensibilizzare i partecipanti sul loro ruolo nelpromuovere il cambiamento a livello locale

• consentire lo scambio di conoscenze, opinioni ed idee

• identificare e discutere le similarità e le differenze nellapercezione dei problemi e delle loro possibili soluzionifra le diverse categorie sociali coinvolte

• sviluppare nuove idee e linee guida per azioni, politicheed iniziative da intraprendere

• stimolare il dibattito pubblico nelle comunità locali perchiarire il diverso ruolo che tecnologia, politichepubbliche azioni dei cittadini e dei settori privatipossono giocare nel promuovere modelli di svilupposostenibile

Il Forum/blog

• Al fine di articolare il più possibile le attività di ascolto edi interazione con la società locale, l’AnimazioneTerritoriale e di Interazione Costruttiva prevede lapossibilità di attivare un Forum Integrato Cittadino,attraverso la creazione di un blog locale

• I blog sono programmi (e dunque, per estensione, siti e servizi), che permettono di pubblicare in tempo reale notizie, informazioni, storie di ogni genere, interagendo con gli stessi

• I testi possono essere pubblicati sia dal moderatore o proprietario del blog, sia dagli utenti (cittadini), che partecipano alla sua community

L’ Open Search Conference

• Come epilogo della fase di Animazione Territoriale, siprovvede a creare un momento di adesione plenaria incui discutere e validare il lavoro svolto in precedenza dalteam, dai workshop e dal blog

• La Open Search Conference (OSC, Conferenzad’Indagine Aperta), è uno strumento di DialogoPartecipato che ha per oggetto un Futuro Realizzabile

• Nel Corso della “OSC”, che dura uno o due giorni disolito, i partecipanti – stakeholder e liberi cittadini -sulla base dei risultati emersi stabiliscono qual è ilfuturo più desiderabile per il loro territorio e formulanostrategie creative per realizzarlo

• Ne derivano le “Linee Guida del Piano di Marketingterritoriale e delle proposte di Progetti Pilota”

Il Piano di Marketing

• In questa fase è prevista la redazione del Piano di Marketingterritoriale, derivante dalle Analisi precedenti, dalle VisioniFuture e dalle Idee Progettuali emerse durante le precedentiazioni di Interazione Costruttiva

• Il Documento finale, analizzando con un processopartecipativo e condiviso (con gli attori socio-economici) ilsistema socio-economico, permetterà di definire laPianificazione Strategica a medio-lungo termine, secondodue approcci:

1. Marketing Strategico: analisi settori e analisi SWOT, ricercadi marketing, segmentazione, mappe di posizionamentostrategico del Territorio

2. Marketing Operativo: politiche di marketing mix delterritorio (Product, Price, Place, Promotion)

I progetti pilota

I progetti pilota di promozione integrata rappresentano lafase conclusiva della realizzazione del Piano diMarketing Territoriale

Essi dovranno essere capaci di aprire prospettive fertili per lo sviluppo futuro della comunità e, per ciascun progetto, saranno indicati:

• i principali contenuti

• gli obiettivi

• le risorse (economiche e umane necessarie)

• le criticità da tener presente

• le condizioni di fattibilità

• i passi immediati da intraprendere per implementare il progetto