Il Prosecco superiore nel quadro degli acquisti domestici di vino in Italia
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Il Prosecco superiore nel quadro degli Il Prosecco superiore nel quadro degli acquisti domestici di vino in Italiaacquisti domestici di vino in Italia
Conegliano Valdobbiadene: dare valore alla differenza
Eugenio PomariciDipartimento di Economia e Politica Agraria – Univ. Federico II, Napoli
Solighetto, 17 dicembre 2011
Con la collaborazione di Andrea Dal Bianco - CIRVE
Premessa e obiettivoPremessa e obiettivo
Il Prosecco Superiore DOCG certamente di buona salute ma il nuovo assetto normativo delle denominazioni Prosecco impone di sorvegliarne il posizionamento competitivo su tutti i mercati
A questo fine è necessario conoscere meglio i modelli di consumo che attualmente includono questo vino
Questa comunicazione ha pertanto l’obiettivo di offrire un contributo in questa direzione, attraverso una prima analisi focalizzata sul mercato nazionale dei consumi domestici
SommarioSommario Nota di metodo IL PS DOCG negli acquisti domestici
Tasso di assorbimento e frequenza di acquisto Localizzazione Prezzi
Comportamento e caratteristiche dei compratori di PS DOCG Specializzazione di acquisto e la specializzazione dei prezzi Stagionalità Caratteristiche socioeconomiche Canali di acquisto Fedeltà di marca
Considerazioni di sintesi
Nota di metodoNota di metodo
Fonte dei dati: Panel consumatori AC NIelsen
Analizzati gli acquisti di vino di circa 6.000 famiglie sulle circa 9.000 che compongono il campione
Dati riferiti agli anni 2009 e 2010
IL PS DOCG negli acquisti domestici (1)IL PS DOCG negli acquisti domestici (1)
2009 2010
DOC Famiglie che acquistano 1,8 2,3
Atti d’acquisto 0,20 0,33
DOCG Famiglie che acquistano 1,9 2,0
Atti d’acquisto 0,26 0,23
% sul totale (*)
Tasso di assorbimento del Prosecco e frequenza di acquisto
*: totale famiglie che acquistano vino e totale atti di acquisto di vino
IL PS DOCG negli acquisti domestici (2)IL PS DOCG negli acquisti domestici (2)
Veneto Resto d’Italia
Prosecco DOC 0,76 0,24
Prosecco DOCG 0,21 0,25
Quota % Prosecco su totale acquisti di vino per area geografica (media 2009 - 2010)
IL PS DOCG negli acquisti domestici (3)IL PS DOCG negli acquisti domestici (3)
P DOCPS
DOCG
IL PS DOCG negli acquisti domestici (4)IL PS DOCG negli acquisti domestici (4)
Prosecco DOC
Prosecco DOCG
I compratori di PS DOCG (1)I compratori di PS DOCG (1)
2009 2010
DOC Famiglie che acquistano 1,8 2,3
Atti d’acquisto 0,20 0,33
DOCG Famiglie che acquistano 1,9 2,0
Atti d’acquisto 0,26 0,23
% sul totale (*)
Tasso di assorbimento del Prosecco e frequenza di acquisto
*: totale famiglie che acquistano vino e totale atti di acquisto di vino
I compratori di PS DOCG (2)I compratori di PS DOCG (2)
I II III IV
Prosecco DOC 22,0 17,5 24,6 36,0
Prosecco DOCG 0,4 20,7 22,9 47,0
Trimestre
Distribuzione % delle vendite di Prosecco per trimestre (media 2009 - 2010)
I compratori di PS DOCG (3)I compratori di PS DOCG (3)
Livello di redditoMisto
DOC+DOCGSolo DOCG Solo DOC
Basso 4 6 15
Sotto la media 25 20 29
Sopra la media 38 34 24
Alto 34 41 32
modello di acquisto
Distribuzione % delle famiglie acquirenti Prosecco per classi di reddito secondo il modello di acquisto (media 2009 - 2010)
I compratori di PS DOCG (4)I compratori di PS DOCG (4)
DISCOUNT IPER LS ALTRI SUPER
Prosecco DOC 24 45 0 3 28
Prosecco DOCG 3 59 - 2 36
Distribuzione % vendite di Prosecco per tipo di canale (media 2009 - 2010)
I compratori di PS DOCG (5)I compratori di PS DOCG (5)
Modello di comportamento quota %
Acquistano solo bott. del leader di mercato 33
Acquistano bott. di uno solo tra II, III e IV marchio 21
Acquistano bott. di uno solo tra i marchi minori 34
Acquistano due marche 10
Acquistano più di due marche 2
Distribuzione % delle famiglie che acquistano Prosecco per comportamento nella scelta dei marchi (media 2009 - 2010)
Considerazioni finali (1)Considerazioni finali (1)
• L’analisi svolta ha un carattere preliminare e di prima esplorazione
• Deve essere approfondita per sfruttare meglio le potenzialità del database
• Anche estendendo il confronto degli acquisti di PS DOCG anche agli altri spumanti da rifermentazione in bottiglia e in autoclave
• Comunque è possibile derivare alcune considerazioni di un certo rilievo
Considerazioni finali (2)Considerazioni finali (2)
Il Prosecco Superiore DOCG:– si presenta come un vino con un
posizionamento e una clientela ben definiti
– non appare messo in crisi dalla recente riorganizzazione normativa dell’offerta dei vini Prosecco
Tuttavia …
la crescita dell’offerta dei prodotti concorrenti e possibili rimbalzi della domanda possono compromettere l’equilibrio di mercato
Considerazioni finali (3)Considerazioni finali (3)
Appare necessario:
• fidelizzare ulteriormente gli attuali compratori, comprendendone a fondo le esigenze, anche per intensificare gli acquisti nei primi trimestri
• acquisirne di nuovi compratori per compensare possibili uscite ……
Considerazioni finali (4)Considerazioni finali (4)
In questa prospettiva si deve:
• rinforzare gli elementi distintivi del Prosecco Superiore DOCG (territorio - prodotto - comunicazione) in modo da incrementare il differenziale di prezzo
• proteggere il posizionamento con un approccio di marketing della scarsità
Considerazioni finali (5)Considerazioni finali (5)
Marketing della scarsità, come fare …..
• un’accorta gestione aziendale dell’offerta
• strumenti consortili di prevenzione degli eccessi di offerta, secondo indicazioni nuova legislazione nazionale e nuove norme della UE su mercato vitivinicolo
Grazie per l’[email protected]