Il Progetto Pubblicitario [modalità...

IL PROGETTO PUBBLICITARIO

Teoria del Progetto

�Flusso di lavoro in agenzia

�Sviluppo del progetto

�Modellizzazione del progetto

Teoria del Progetto L’AGENZIA DI PUBBLICITA’L’AGENZIA DI PUBBLICITA’L’AGENZIA DI PUBBLICITA’L’AGENZIA DI PUBBLICITA’

�L’agenzia di pubblicità è l’impresa che progetta realizza e diffonde qualsiasi

tipo di idea e materiale pubblicitario per conto terzi.

�Può essere costituita da una o da molte persone.

�Può essere generica occupandosi di ogni attività aziendale ed è chiamata a

servizio completo.

�Può essere specializzata nell’elaborazione di progetti per aziende che

vendono i propri prodotti ad altre aziende o a professionisti anziché ai

consumatori ed è chiamata industriale.

�Un altro tipo di agenzia è l’house agency o agenzia interna posseduta

direttamente dall’azienda.

• Account Cura i rapporti tra Agenzia e

cliente.

• Creative Director controlla e

coordina il lavoro di tutti i creativi.

• Graphic Designer esperto in

disegno e tecniche di stampa

collabora alla realizzazione del

messaggio per la parte visiva.

Teoria del Progetto ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ---- 1

coordina il lavoro di tutti i creativi.

• Copywriter è la persona che crea e

redige i testi pubblicitari sulla base

delle indicazioni contenute nel

briefing.

• Art Director ha il compito di tradurre

in immagini i concetti di una

comunicazione.

• Visualizer è un grafico che

trasforma le immagini dei layout

per i finish layout.

• Art Buyer è quello che trova

persone, oggetti e tutti gli elementi

necessari per la realizzazione della

campagna

• Reparto Produzione prepara tutti i

materiali necessari per le campagne e

ha al suo interno il settore produzione

stampa in (contatto con i tipografi e

fotolito

• Reparto Media prevede i media buyer - acquirenti di spazi (giornali, riviste, affissioni), acquirenti di tempo

(radio e cine TV),

il media man – responsabile della

Teoria del Progetto ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ORGANIZZAZ. AGENZIA ---- 2

fotolito)

Il settore produzione radio e TV è

generalmente esterno all’agenzia.

• Reparto Traffico pianifica e aggiorna la

lista di tutto il lavoro svolto in agenzia e

dei fornitori esterni utilizzati.

il media man – responsabile della scelta dei media,

il media planner – suddivide tra i vari media il budget.

• Reparto Ricerche ricerca informazioni da usare per sviluppare temi e strategie pubblicitarie. All’occorrenza svolge anche ricerche di mercato per i clienti.

Teoria del Progetto FLUSSO LAV. IN PUBBLICITA’FLUSSO LAV. IN PUBBLICITA’FLUSSO LAV. IN PUBBLICITA’FLUSSO LAV. IN PUBBLICITA’

Teoria del Progetto IL BRIEFIL BRIEFIL BRIEFIL BRIEF

� Il BRIEF è un documento che riassume gli obiettivi di

un lavoro e contiene tutte le informazioni necessarie

per avviare un progetto comunicativo di un

prodotto/servizio.

Teoria del Progetto contenuti del BRIEFcontenuti del BRIEFcontenuti del BRIEFcontenuti del BRIEF

� Informazioni di base su tutte le componenti del problema: Mettere a

fuoco i dati attraverso operazioni di, ricerche, interviste, analizzandone gli

aspetti economici, i pregi e i difetti, si appuntano le osservazioni, si

allegano foto e schizzi e il tutto viene incluso in una relazione scritta

� Tipo di lavoro da realizzare: Marchio, immagina coordinata, campagna

pubblicitaria, packaging, stampati vari.pubblicitaria, packaging, stampati vari.

� Target di riferimento: incluse le abitudini sociali di uso e di acquisto dei

consumatori.

� Bisogno da soddisfare: primario (fisiologico o di sicurezza), secondario

(bisogni sociali e quelli dell’io: bisogno di stima, di prestigio, di potere, di

istruzione ecc.)

� Frequenza degli acquisti: quotidiano, settimanale, mensile.

� Punti vendita: luogo in cui è venduto il prodotto.

� Informazioni specifiche: misure, colori, materiale, utilizzati.

Teoria del Progetto Sviluppo del progettoSviluppo del progettoSviluppo del progettoSviluppo del progetto

1111

Teoria del Progetto Sviluppo del progettoSviluppo del progettoSviluppo del progettoSviluppo del progetto

2222

Teoria del Progetto alla ricerca dell’ideaalla ricerca dell’ideaalla ricerca dell’ideaalla ricerca dell’idea

MODELLIZZAZIONE

L’ idea nasce dalla capacità associativa del creativo, il quale deve andare in giro, osservare, annotare, semplificare, osservare, annotare, semplificare, raccogliere:

In breve deve vedere prima che gli altri vedano.

Teoria del Progetto l’archivio immaginil’archivio immaginil’archivio immaginil’archivio immagini

MODELLIZZAZIONE

Ogni creativo ha un metodo personale per costruirsi un’archivio immagini, ma quasi tutti seguono il concetto della bambola matrjoska.

il metodo consiste nel raccogliere la il metodo consiste nel raccogliere la documentazione nel seguente modo:

• Presa una busta grande ci si scrive sopra il nome di un soggetto generico ad esempio frutta,

• All’interno ci si infilano buste più piccole con i nomi dei vari frutti: mele, pere, arance, ecc.

• Poi dentro queste altre buste con un’ulteriore divisione: bambini con mela, donne con mela, ecc.

Teoria del Progetto testo simulato per roughtesto simulato per roughtesto simulato per roughtesto simulato per rough

MODELLIZZAZIONE

Bandiera a sinistra

Allineamento a epigrafe

Bandiera a destra

Giustificato

Teoria del Progetto es. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’ideaes. di sviluppo di un’idea

mela del trentino 1

MODELLIZZAZIONE

Nell’archivio immagini abbiamo trovato la foto di una donna con una ciliegia accostata alle labbra

Si può provare a sostituire la ciliegia con la mela, oppure pensare a una mela con l’impronta

delle labbra

E’ importante che il creativo e il copy

confrontino costantemente le loro idee


mela del trentino 2

MODELLIZZAZIONE


mela del trentino 3

MODELLIZZAZIONE

Seguendo l’idea del copywriter il creativo prova a tradurla in immagine


mela del trentino 4

MODELLIZZAZIONE

rough layout


mela del trentino 5

MODELLIZZAZIONE

Come si taglia un’immagine

L’idea ha preso forma, vediamo ora L’idea ha preso forma, vediamo ora

come il creativo procede al taglio

dell’immagine, cioè come si scelgono le

inquadrature per adattare l’immagine

ai diversi formati mantenendone la

riconoscibilità.


mela del trentino 6

MODELLIZZAZIONE

Come si taglia un’immagine Seconda

soluzione

Teoria del Progetto dai roughs al layoutdai roughs al layoutdai roughs al layoutdai roughs al layout

MODELLIZZAZIONE

Teoria del Progetto roughsroughsroughsroughs –––– layout layout layout layout –––– defdefdefdef....

1111

MODELLIZZAZIONE


2222

MODELLIZZAZIONE


3333

MODELLIZZAZIONE

Ag.Livraghi Ogilvy & Mather

American Express

Spazi: Affissioni stradali

Target: Negozianti e utilizzatori della

carta di credito

Realizzate più soluzioni Per categorie

di negozi


4444

MODELLIZZAZIONE


5555

MODELLIZZAZIONE


6666

MODELLIZZAZIONE

Teoria del Progetto nomenclatura della pagina nomenclatura della pagina nomenclatura della pagina nomenclatura della pagina

pubblicitariapubblicitariapubblicitariapubblicitaria

•Headline – linea di testa

•Visual – parte figurativa dell’annuncio

•Bodycopy – testo esplicativo

•Payoff – frase conclusiva dell’annuncio

•Format – formato

•Logotype – identificativo dell’azienda

•Coupon – tagliando per contattare l’azienda

Teoria del Progetto decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio decodificazione del messaggio

pubblicitario pubblicitario pubblicitario pubblicitario ---- 1111

ANALISI DELLA

COMPOSIZIONE

•A – rapporto tra informaz. Iconiche

e verbali, peso e equilibrio

•B – movimento e linee di forza

•C – ritmo e senso di lettura



IL CHE COSA



IL COME



SINTESI

Teoria del Progetto le funzioni del messaggiole funzioni del messaggiole funzioni del messaggiole funzioni del messaggio

pubblicitariopubblicitariopubblicitariopubblicitario

ANALISI CRITICA

Lo stesso genere di prodotto può essere

pubblicizzato in modo diverso:

•Nelle prime due è l’immagine ad avere il

sopravvento, nelle seconde è il testo

Diverse sono le funzioni del messaggio:

•Identificarsi in una situazione gradevole,

•Assaporare con gli occhi la freschezza e il gusto della

birra

•Far nostro uno slogan divertente

•Essere attratti dal gioco delle parole per scoprire il

significato segreto

Teoria del Progetto rapporto tra messaggiorapporto tra messaggiorapporto tra messaggiorapporto tra messaggio

e detinatarioe detinatarioe detinatarioe detinatario

ANALISI CRITICA

Ogni pubblicità usa uno stile

comunicativo differente adattandosi al

tipo di consumatore previsto:

1111 – attenta descrizione delle prestazioni 1111 – attenta descrizione delle prestazioni

del prodotto inserito in un ambiente di

lavoro caldo e accogliente (lettura

attenta)

2222 – l’immagine è esplicita e informativa,

il testo breve

3333 – messaggio molto curato

esteticamente si rivolge a un pubblico

sofisticato e colto

Teoria del Progetto modelli di riferimento e modelli di riferimento e modelli di riferimento e modelli di riferimento e

meccanismi di identificazionemeccanismi di identificazionemeccanismi di identificazionemeccanismi di identificazione

ANALISI CRITICA

Teoria del Progettobibliografiabibliografiabibliografiabibliografia

•Ettore Maiotti – corso di grafica creativa – Fabbri Editore•Ettore Maiotti – corso di grafica creativa – Fabbri Editore

•Giuseppe Rampazzo– pubblicitariamente – La Linea Editrice

•Falchi-Vitti – il meccanismo della visione – Italo Bovolenta editore

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