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Concepito per ospitare un pubblico facoltoso di classe mondiale, ha avuto varie crisi,

fino a essere recentemente svenduto. E adesso spera in un imprenditore

che vuol provare a rinnovarne i fasti

Il Pier Shops at Caesarse una difficile rinascita

È indubbiamente una desti-nazione suggestiva e affa-scinante quella che inter-rompe la lunga spiaggia di

Atlantic City. Ciò nonostante, la decadenza di una città che non è mai realmente riuscita a incorpo-rare l’indomabile vitalità dell’ori-ginale (e inimitabile) “Sin City”, cadendo anzi vittima dei suoi so-gni megalomani disattesi, ha tra-scinato il Pier Shops at Caesars in un gorgo economicamente distrut-tivo. Qualche mese fa avremmo parlato di uno shopping mall bello e morente. Oggi, tuttavia, un filo di

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di Marco e Daniele Tirelli

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speranza è stato riacceso da un im-prenditore che osa l’inosabile. Ma facciamo un passo indietro.Il Pier fu concepito per ospitare un pubblico facoltoso di classe mon-diale, che avrebbe frequentato ri-storanti come Phillips Seafood, Buddakan, The Continental e Souzai Sushi and Sake, tutti pre-messa o conclusione di una di-spendiosa vita notturna nei resort della città. Il luogo doveva ospitare poi le firme prestigiose di Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Michael Kors & Tommy Bahama per accom-pagnare i fasti e gli sfarzi del lusso

più sfacciato. E tutto si sarebbe svolto sul maestoso palcoscenico dell’Oceano Atlantico.Ovviamente l’idea era nata, con smisurate ambizioni, seguendo le orme dei grandi immobiliaristi, tra cui quel Donald Trump, che nel 1990 aveva inaugurato il suo Taj Mahal casino-resort di 2.300 ca-mere, con una memorabile perfor-mance di Michael Jackson. Questa enorme costruzione  nel più puro stile kitsch era costata 1 miliardo di dollari, infondendo nuova spe-ranza nell’ennesima “Atlantic City Renaissance”.  Non meno interes-

sante è però la storia antecedente all’attuale mall. Inaugurato come “The Million Dollar Pier” nel 1906, con i suoi 600 metri di lunghezza, il molo divenne da subito luogo di vibrante frequentazione. Ospitava “The World’s Largest Ballroom”, “The Hippodrome Theater”, l’aqua-rio e il “roller skating ring”, con-certi ecc. assieme ad altri richiami quali le famigerate Dance Mara-thons degli anni ’30: tutti simboli della voglia di entertainment & lei-sure nella East Coast. Soprattutto il Pier divenne sede, nel 1925, del ri-voluzionario concorso di Miss

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America Pageant, poi imitato ovunque. Tornando ai nostri gior-ni, nel 2006, il luogo entrò nella sfera di interessi della Taubman Centers, uno dei leader nel campo del retail real estate. La compagnia acquistò infatti “The Shops on Ocean One”, il minimall (piuttosto brutto, onestamente) che era stato ricavato nel 1983 dalla ristruttura-zione del tratto finale del molo ag-gettante sul mare. La nuova costru-zione sarebbe costata 200 milioni di dollari: non certo pochi per 30.000 mq di superficie calpestabi-le. Il frutto del progetto risultò in-dubbiamente spettacolare: 59 ne-gozi di alta gamma, un parcheggio con 3.000 posti, quattro piani in-clusi in una struttura longitudina-le che terminava in un ampio volume completamente vetrato contenente un’enorme fontana. E il tutto era stato concepito come pro-lungamento dell’ennesimo Caesars Palace, emulo dell’archetipo di Ve-gas. Lo si poteva raggiungere, infat-ti, attraverso una galleria sospesa a

due piani a scavalcare il soggiacen-te Boardwalk.Passando a esaminare la struttura del complesso, va detto allora che esso si sviluppa sui quattro livelli, il primo dei quali è denominato ap-punto “The Boardwalk”. Destinato al turismo di passaggio e meno ab-biente, costituisce una continuità dell’interminabile passerella li-

gnea prospiciente la spiaggia su cui si affacciano alberghi, casinò e punti di vendita di ogni tipo. Qua-si a rappresentare simbolicamente la gerarchia sociale ed economica degli Usa, il piano terra ospita dun-que negozi e insegne “abbordabili” da chiunque, lasciando ai piani su-periori l’esclusività delle marche e dei ristoranti più prestigiosi.Il secondo livello, “The Skybrid-ge”, è direttamente collegato al Ca-esars attraverso la skyway già men-zionata. I clienti del Casino possono così evitare di confondersi con la folla sottostante e accedere diretta-mente alle insegne upscale collo-cate ai lati dei corridoi molto ele-ganti, il cui soffitto riproduce un firmamento stellato. Proseguendo, attraverso l’atrio cir-colare al centro del mall, dal cui soffitto pende una cascata di gioiel-li oversize, si accede con varie sca-linate alla Promenade. Questa è

The Show Water, una realizzazione di Thinkwell Group (azienda leader nell’experience design), che ha collocato una gorgogliante fontana alimentata da 150 ugelli che proiettano ritmicamente i loro getti �no a un’altezza di 20 metri.

La vetrata del passaggio perimetrale del Pier Shop che consente di ammirare lo skyline comodamente rilassati nelle sedie Adirondack, collocate in isole sabbiose evocative della spiaggia sottostante.

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forse l’area più suggestiva, poiché la vetrata del suo passaggio peri-metrale consente di ammirare lo splendido skyline (specie al tra-monto) comodamente rilassati nel-le sedie Adirondack, collocate in isole sabbiose evocative della spiaggia sottostante. In questo pe-rimetro si trovano raffinati risto-ranti, bar e club tutti concepiti in linea con l’high standing consono al concept ispiratore. Infine il quarto livello è dedicato a One At-lantic, un locale di 1.300 mq previ-sto per eventi, matrimoni, party da svolgere al coperto o all’aperto nell’adiacente terrazza.In conclusione si può dire che ben pochi altri mall possono godere di una location così spettacolare da risultare un must per ogni visitato-re della città. Ulteriormente, il fa-scino del luogo è accentuato da “The Show Water”: una realizza-zione di Thinkwell Group (azienda leader nell’experience design), che ha collocato una gorgogliante fon-tana alimentata da 150 ugelli che proiettano ritmicamente i loro get-ti fino a un’altezza di 20 metri. Al tempo stesso, un elaborato sistema idraulico genera una pioggia di 19.000 galloni d’acqua durante i sei

minuti di un’esibizione che si ripe-te ogni ora. A completamento del tutto, 179 proiettori a led riflettono la propria “luce dinamica” sull’ac-qua, sortendo effetti cromatici sin-cronizzati con i brani musicali emanati da un raffinatissimo e po-tente impianto audio. La qualcosa non sfigura certamente rispetto ai celebri giochi d’acqua del Bellagio della rivale Las Vegas e attira un pubblico che guarda stupito l’inso-lito spettacolo dalle balconate dei vari livelli.Tutto questo però non è bastato a salvare il Pier Shops dal meltdown del business legato ai casinò. Oggi, chi conosce il luogo ricorda che a poche centinaia di metri dagli sfarzi dei resort frequentati soprat-tutto dai pensionati drogati dal gambling e attratti dai prezzi strac-ciatissimi di hotel diversamente proibitivi, sono evidenti le tracce fatiscenti di un tessuto urbano in decadenza. Il lusso, che pur sem-pre resiste a ogni crisi economica, si è orientato altrove. Molti stati in concorrenza con il New Jersey hanno scelto di rimpinguare le loro casse esangui lasciando pro-sperare il gioco d’azzardo per po-terlo tassare. Il valore delle pro-

prietà immobiliari ad Atlantic City è conseguentemente crollato a pic-co.Strano destino allora quello del Pier, divenuto, in passato, oggetto di scalate ostili e di complesse bat-taglie legali con il vorace colosso del real estate Simon Group. Ma questo era ciò che avveniva prima del tracollo, mentre recentissima-mente questo shopping mall è stato svenduto a un whopping discount. Poiché il sistema economico basa-to sul libero mercato aborre il vuo-to, Bart Blatstein, un imprenditore di Philadelphia, lo ha rilevato per la cifra davvero modica di 2,8 mi-lioni di dollari: poco più del 2% del valore iniziale. Egli intende af-fidarlo all’architetto Paul Steel-man, un grande specialista nel campo dei casinò-resort che vanta tantissime, spettacolari realizza-zioni come il Grand Venetian di Macao, il desert Butterfly di Dubai, il Vegas di Mosca ecc.La sfida, tuttavia, è a dir poco ar-dua. La recessione, messa in moto dal crollo finanziario del 2008, ha infatti già travolto i progetti più sontuosi di Atlantic City, e una città che non ha mai saputo mante-nere la promessa di una rinascita sempre auspicata (e sempre riman-data) ormai da troppi anni. “Fortu-na nunquam sistit in eodem statu. Semper movetur: variat et mutat vices”, direbbe Ausonio, e dunque, a coloro che guardano al retail marketing in maniera univoca e dogmatica, il Pier Shops at Caesars ricorda che a volte l’ingegno e la disponibilità finanziaria non ba-stano ad assicurare il successo.

I clienti del Casino possono accedere direttamente alle insegne upscale collocate ai lati dei corridoi molto eleganti, il cui soffitto riproduce un �rmamento stellato.