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unicomUnione NazionaleImprese di Comunicazione

Il mercatodeglI eventIIn ItalIaoutlook 2009

con il patrocinio di

Maggio 2009�

Outlook 2009

L’incertezza del futuro condiziona

scelte e azioni proprio quando

le aziende avrebbero invece più bisogno

di comunicare. Per questo è stato

importante realizzare questa ricerca,

Il mercato degli eventi in Italia.

Outlook 2009, nata per essere, non un

bilancio, ma un’anticipazione di ciò che

accadrà nei prossimi mesi.

Rispetto alla prima edizione, le interviste alle aziende,

tutte realizzate tra febbraio e marzo, sono state ampliate

per indagare meglio alcuni nodi fondamentali, come i

meccanismi decisionali e le modalità di rapporto con

le agenzie. Non solo. La delicatezza del momento ci ha

suggerito di allargare l’indagine alle agenzie stesse,

per avere un ritorno in tempo reale del lavoro svolto

in questo primo trimestre e –per la prima volta– un

confronto diretto tra le due parti.

Come stanno allora reagendo le aziende a questa crisi?

Il calo c’è stato, nessuno si aspettava qualcosa di

diverso. Molti investimenti sugli eventi sono in sospeso

e molti budget sono stati ridotti, ma –le risposte degli

intervistati al riguardo sono unanimi– non è mai messa

in dubbio l’efficacia dello strumento. Il cambiamento

culturale è avvenuto: l’evento come parte integrante della

comunicazione aziendale –e non semplicemente come

iniziativa spot– è ormai un dato acquisito.

A riprova anche la tendenza a mantenere il centro

decisionale, non solo all’interno dell’azienda, ma quasi

sempre a livello direzionale. Anche l’intervento sui costi

è mirato a non annullare la comunicazione: meno eventi,

ma spesso “raggruppati”, multifunzionali, multitarget,

logisticamente contenuti. Più spazio sembra restare,

nel corso dell’anno, per i piccoli eventi, in una logica in

questo caso tattica, dettata dall’indecisione del mercato.

Difficile fare previsioni a più lungo termine.

Come prepararsi dunque alla ripresa?

Quello che vince, in questo momento, è l’affidabilità

(il livello di fidelizzazione è altissimo) e la creatività.

Ma teniamo presente una cosa. Tutte le definizioni

di professionalità sulle quali le agenzie si stanno

appassionatamente confrontando (e scontrando)

in questi anni –organizzatori di eventi, agenzie di

comunicazione, PCO, PR, etc.– normalmente vengono

ignorate: all’azienda interessa solo sapere che cosa

l’agenzia sa proporre e fare. Giusto? Sbagliato?

Importante è prenderne atto. Le associazioni di

categoria stanno intensificando il dialogo proprio

per affrontare la prospettiva di una concorrenza sempre

più globale, potendo contare solo su una certezza:

che l’evento ha ormai un valore strategico e che qui

gli investimenti dovranno tornare.

AnnaMocchi

Il quadro nel suo complesso

convegni n.3 �

«È un settore che funziona. Nono-

stante il fermo della crescita,

che quest’anno sta interessando tutti i mer-

cati, riuscirà a far fronte ai cambiamenti».

È sicura della sua valutazione Donatella Con-

solandi, vicepresidente di Unicom, Unione

Nazionale Imprese di Comunicazione, che

per il secondo anno consecutivo ha patroci-

nato la ricerca realizzata da Convegni.

«Consideriamo importante questa ricerca perché aiuta a

capire il netto cambiamento che negli ultimi cinque anni ha

interessato la comunicazione aziendale, sempre più orientata

al marketing relazionale. Si tratta di una vera e propria cre-

scita professionale. Certo, anche prima si realizzavano eventi,

ma soprattutto per immagine, per avere articoli sui giornali.

Ora l’obiettivo è creare relazioni, far provare esperienze vere,

condividere emozioni».

Come si riflette questo cambiamento nel lavoro degli as-

sociati di Unicom, in gran parte nati nella pubblicità?

«L’evoluzione attuale dà ragione alla scelta fatta da Unicom

già molto tempo fa, quella di essere un’associazione dedi-

cata a tutti i settori della comunicazione. Forse ora si tratta

di recuperare, come suggerisce anche il nostro presidente

Lorenzo Strona, quella filosofia originaria e di abbandonare

la tendenza che è stata invece degli anni successivi: verso la

parcellizzazione estrema. Non si può essere strategici se non

si può essere globali».

Cosa risponde a chi accusa le agenzie pubblicitarie di

erodere un mercato fino a poco tempo fa presidiato da

agenzie specializzate?

«È una critica che non tiene conto dello scenario d’insieme

del mercato. La crescita degli eventi è stata prodotta da uno

spostamento dei budget aziendali: dalla pubblicità al marke-

ting relazionale. Le agenzie hanno seguito i clienti in questo

cambiamento. Sarebbe quindi più corretta l’affermazione

contraria: le agenzie di pubblicità hanno contribuito alla cre-

scita di questo mercato, non alla sua erosione».

I risultati della ricerca parlano di una difficoltà da parte

delle aziende a demandare alle agenzie l’organizzazione

complessiva di un evento. È possibile parlare di un rap-

porto di partnership?

«Spesso le aziende tendono a considerare l’agenzia un forni-

tore anziché un partner: eppure è la conoscenza delle logiche

aziendali ciò che permette di offrire un servizio di comunica-

zione davvero professionale. Le aziende che lo hanno capito

sono anche quelle che lavorano meglio. La nostra associazio-

ne sta lavorando per consolidare questo approccio».

Altre associazioni stanno affrontando le stesse proble-

matiche in questo momento.

«Unicom è da sempre aperta a incontrare le associazioni

prossime a questo settore e abbiamo già attivato alcune col-

laborazioni. Con questo obiettivo è stata anche creata una

commisione, di cui mi è stata affidata la responsabilità. L’ho

accettata con molto piacere».

Il mercato degli eventi in Italia

Donatella Consolandi

Sapendoche funziona

Donatella Consolandi

Maggio 2009�

Riprenderemeglio di prima

I l mondo dei professionisti coinvolti nell’or-

ganizzazione degli eventi aziendali è assai

variegato, perché questo è il comparto più giova-

ne della comunicazione e si sta strutturando negli

ultimi anni con il contributo di diverse esperienze

che si stanno incrociando e sovrapponendo.

Gli operatori, riuniti in associazioni storiche, da Uni-

com ad Assocomunicazione, da Assorel a Feder-

congressi, ora, come effetto delle nuove strategie

aziendali e del momento economico, si trovano a

confrontarsi sempre più da vicino per trovare stru-

menti e modi per far tornare a crescere il mercato,

che ha rallentato ritmi e ridotto volumi di lavoro.

«In realtà per le agenzie questo non è un periodo

di inattività, anzi, c’è una grande richiesta da par-

te delle aziende di progetti, anche se poi non si

concretizzano tutti» spiega Alessandra Lanza,

neopresidente della Consulta degli Eventi di

Assocomunicazione. «In un periodo di crisi e di

riduzione dei budget, le aziende hanno comunque

bisongo di cercare nuove idee per comunicare ef-

ficacemente, per sperimentare le potenzialità delle

agenzie, per trovare spunti da sviluppare magari

quando l’andamento economico sarà migliore, e

lo fanno chiedendo il contributo delle agenzie». Le

gare per l’organizzazione degli eventi si giocano

infatti sempre di più sulla creatività, sulla capacità

cioè dell’agenzia di portare un contributo innovativo

nella modalità di comunicare delle aziende, partico-

larmente necessario per stimolare la ripresa.

AzIENdA-AgENzIA: UN rAppOrtO CrUCIALE«Possiamo dire, in un certo senso, che la crisi

sta spingendo le aziende a guardare alle agen-

zie in modo diverso, ossia come a un partner e

Le associazioni delle categorie

di professionisti che lavorano

nel mondo degli eventi devono

moltiplicare inziative e strumenti

utili ai soci per fronteggiare il

momento di difficoltà, cercando

di prepararsi a una ripresa e

crescita del mercato, non solo

in termini di volumi ma di qualità

del lavoro. Ecco il punto di vista

di Assocomunicazione, Assorel,

Federcongressi e Upa

diGianlucaTrezzi

Outlook 2009

Alessandra Lanza

Furio Garbagnati

convegni n.3 �

consulente strategico» sostiene Lanza.

Al di là del momento economico difficile, in realtà

questa è una tendenza che si sta affermando in

relazione a una precisa visione aziendale degli

eventi, come fa notare giovanna Maggioni di-

rettore generale di UpA (Utenti pubblicità As-

sociati): «In questo momento le aziende tendono

a tenere in mano le strategie di marketing per

mantenerle il più vicino possibile alle esigenze e

peculiarità della società. Le agenzie interpellate

per organizzare gli eventi possono diventare dei

partner solo se sono in grado di comprendere e

condividere i valori del marchio, dei prodotti, e la

linea complessiva del marketing».

Sta all’agenzia dunque saper trasformare la do-

manda di un servizio in un’occasione per stabi-

lire un rapporto di partnership solida. Fermarsi

alla semplice fornitura di un servizio non convie-

ne del resto neppure alle agenzie, anche perché

per ridurre i costi, le aziende stanno cercando di

far fronte da sole all’organizzazione degli eventi,

specie quelli più semplici.

pErChé gLI EvENtILe aziende dunque non rinunciano volentieri a

organizzare eventi, semmai tagliano i budget de-

dicati al singolo evento o cercano di farli in casa,

ma continuano a pianificarli. Perché?

«Gli eventi funzionano da due punti di vista: piac-

ciono all’azienda perché le permettono di dialo-

gare direttamente con il consumatore, stabilendo

un contatto personalizzato; piacciono al consu-

matore, che ama essere coinvolto da protagoni-

sta in un’esperienza che lo stimola molto più di

Giovanna Maggioni

Paolo Zona


La duttilità degli eventi permette poi di adattarli

ai vari obiettivi che l’azienda vuole perseguire:

«Quest’anno crescono le richieste di organizza-

re eventi che abbiamo un legame con l’acquisto,

perché in tempo di crisi la necessità è spesso

quella di rilanciare le vendite a breve termine»

sottolinea infine Lanza.

FAr FrONtE COMUNEDi fronte a uno scenario così mutevole e a diffi-

coltà oggettive per la riduzione del business, è

necessario che tutti gli operatori coinvolti si avvi-

cinino per fronteggiare insieme i problemi.

«La crisi è un’occasione per superare le tradizio-

nali separazioni e creare maggiori sinergie, come

stiamo facendo, aprendo un tavolo di confronto

con le altre associazioni dei professionisti impe-

gnati nell’organizzazione degli eventi», dichiara

paolo zona, presidente di Federcongressi. Il

dialogo è necessario anche per trovare una visio-

ne condivisa del mercato e delle problematiche

così da ideare soluzioni che possano portare be-

nefici per tutti. «Il confronto che abbiamo inizia-

to deve partire innnanzitutto da una definizione

condivisa dell’evento, superando le diverse acce-

zioni e sfumature che ora ciascuno ne dà. Grazie

a questo elaboreremo un linguaggio comune che

ci aiuterà a condividere le professionailità, nel ri-

spetto delle diversità e del valore specifico di tut-

ti» fa notare Zona. «Occasioni come la riflessione

comune su questa ricerca o le convention asso-

ciative, aperte alla partecipazione di esponenti

delle altre, sono momenti utili per progredire in

questo senso» conclude.

altre leve di marketing» continua Maggioni. Que-

sto non solo genera ricadute positive sulla cono-

scenza del brand e sulla percezione dei prodotti

ma anche sulla condivisione dei valori aziendali,

che restano più a lungo nel tempo. A patto, certo,

che l’evento sia stato concepito come parte di

una strategia complessiva.

«L’evento è ormai entrato a far parte del mix di

comunicazione di molte imprese che necessitano

dell’apporto delle agenzie perché siano coerenti

ed efficaci rispetto alla strategia dell’azienda e

della marca» afferma Furio garbagnati, presi-

dente di Assorel, associazione che riunisce le

agenzie di relazioni pubbliche, espressione di un

mercato solido e in crescita, quello delle RP, e che

riserva uno spazio crescente anche agli eventi.

MAGGIO 2009�

Outlook 2009PIT STOPPIT STOP

PIT STOPPIT STOP

PIT STOPPIT STOP L a seconda edizione della ricerca Il

mercato degli eventi in Italia. Ou-

tlook 2009, promossa da Convegni

con il patrocinio di Unicom, e realizzata con

il supporto della società di ricerca DataCon-

tact per l’elaborazione dei dati raccolti e dei

risultati, arriva in un contesto molto diverso

da quello che ha accolto, un anno fa, i ri-

sultati della prima edizione. Se nel 2008 si

veniva da diversi anni di crescita ininterrotta

del mercato degli eventi, divenuti una leva

di marketing e di comunicazione sempre più

importante, in controtendenza con altri stru-

menti tradizionali come la pubblicità, que-

st’anno la recessione globale si è fatta senti-

re anche nel contesto degli eventi aziendali,

imprimendo, per la prima, volta una brusca

Nella crisi economica globale anche gli investimenti in

eventi subiscono una frenata, ma restano una leva di

marketing sempre più strategica e pensata in modo

integrato. In attesa che la prudenza o la paura degli

investitori passino, abbiamo analizzato i piani aziendali

del 2009 per capire quali tipologie crescono, con

quali obiettivi, come cambiano le modalità decisionali,

il ruolo e i modi di ingaggio delle agenzie, quali

destinazioni e location sono preferite

di Gianluca Trezzi

Il mercato degli eventi in Italia. Outlook 2009

Un pit stopnella corsa


cOnveGnI n.3 1010

mento del quadro, quest’anno è stata effet-

tuata anche un’indagine parallela presso 160

agenzie che lavorano per l’organizzazione

degli eventi aziendali.

La fotografia che ne è emersa dà un’imma-

gine del mondo degli eventi come una realtà

complessa, al cui interno convivono espe-

rienze diverse e sfaccettate, e che sta evol-

vendo di mese in mese, velocemente reattiva

ai cambiamenti del mercato.

Le percentuali riportate si riferiscono sem-

pre al totale dei rispondenti e in particolare,

nell’analisi delle singole tipologie di eventi, di

coloro che hanno dichiarato di realizzarle.

A chi fanno capo gli eventi in azienda? – Possibilità di risposta multipla –

* valori espressi in percentuale

Eventi organizzati e/o pianificati nell’anno. Confronto 2009/2008 – Possibilità di risposta multipla –

* valori espressi in percentuale. Dove non presente dato 2008, confronto non possibile.

Meeting Eventi speciali

Convention Lancio diprodotto

Congressi /convegni

Viaggi incentive

frenata. Mai come quest’anno però dati e

tendenze del mercato possono essere utili

alle aziende e agli operatori per orientar-

si e compiere scelte di business; pertanto

abbiamo deciso di arricchire la ricerca ap-

profondendo alcuni aspetti chiave dell’or-

ganizzazione degli eventi e realizzando due

indagini distinte, rivolte ai committenti e ai

professionisti degli eventi. La prima parte

dell’indagine è stata condotta su circa 200

aziende medio-grandi che investono nel

mercato degli eventi, con interviste, svolte

tra gennaio e marzo, ai responsabili del-

l’organizzazione eventi. Inoltre a completa-

20092008

75,5

62,5 63,3

52,6

69,1

43,240,1

33,3

26,6

42,8

Campione della ricerca: 192 intervisteRuolo dell’intervistato


MAGGIO 200911

Outlook 2009

EvEnti sEmpRE più stRAtEgiCiIl primo elemento che può dare una chiave

di lettura generale del ruolo degli eventi nei

piani delle aziende, emerge dall’analisi dei

meccanismi decisionali che regolano la

loro organizzazione. Se si guarda, infatti, a

quali sono i decisori cui fa capo l’ideazione e

l’organizzazione degli eventi, si vede che non

sono i responsabili degli uffici eventi (che

pure solo il 32% dei rispondenti), ma nel 60%

dei casi i vertici dell’azienda: amministrato-

ri delegati, presidenti, direttori generali.

Gli eventi, infatti, sono una leva strategi-

ca per le aziende, e trovano la loro ragion

d’essere, e il motivo del loro successo, in

quanto parte integrante delle strategie glo-

bali di comunicazione. Solo in un secondo

momento entrano in gioco i direttori marke-

ting, commerciali e di comuncazione, che

sovrintendono alla decisione di ideare gli

eventi in percentuali molto più basse, e ri-

spettivamente del 28, 20 e 9%.

Questo dato è confermato dal fatto che,

analizzando gli obiettivi per i quali si or-

ganizzano gli eventi, la visibilità e l’ac-

crescimento dell’immagine sono all’ultimo

posto, con il 27,4%, mentre spiccano l’im-

patto sui partecipanti e la motivazione,

Ammontare del budget dedicato agli eventi. Confronto 2009/2008


Zero meno di250.000 euro

da 250.000a 500.000 euro

da 500.000 a 1.000.000

euro

più di1.000.000

euro

4,2

57,8

37,9

17,5

25,6

7,2

24,9

13,3

8,6

20092008

variazione del budget per gli eventi rispetto all’anno precedente


stabile in aumento in diminuzione

20092008

37,1

59,1

8,1

23,9

54,8

14,6

variazione del budget 2009 per gli eventi rispetto all’anno precedente


54,8in diminuzione

37,1stabile

8,1 in aumento

con il 35 e 33,8%, che si riferiscono dunque

all’importanza del passaggio di un messag-

gio preciso, con ritorni concreti, ritenuti im-

portanti per le aziende.


cOnveGnI n.3 12

si invEstE Con pRudEnzAIl dato su cui si riflette, invece, in modo più

evidente il vento della crisi d’inizio anno

è sicuramente quello dei budget dedicati

agli eventi, per i quali crescono i piccoli

investitori e diminuiscono i medio-gran-

di. Cresce infatti del 20%, rispetto all’an-

no scorso, la quota di coloro che investono

meno di 250.000 euro, ben il 57,8% dei ri-

spondenti, e diminuiscono gli investimenti

più consistenti: -8,1% di coloro che inve-

stono tra 250 e 500 mila euro (il 17,5%),

-17,7% di chi investe tra 500 mila e un mi-

lione di euro (solo il 7,2%). Non solo, ma

un manager su due dichiara di aver dimi-

nuito il budget dedicato, anche in modo

consistente, visto che il 20% lo ha tagliato

tra il 20 e il 30% e il 20% più del 30%, sen-

za tralasciare il 7% che ha annullato tutti

gli investimenti in eventi, fatto che non si

era verificato lo scorso anno. Solo l’8% dei

manager ha deciso di aumentare il budget,

per lo più lievemente, tra il 5 e il 10%.

Le ragioni di questi tagli sono da imputa-

re innanzitutto alle minori risorse econo-

miche (85%) destinate al marketing e alla

comunicazione, o alla preferenza per altre

leve di direct marketing (15%), come le pro-

mozioni, che agiscono a breve termine per

rilanciare le vendite.

È da notare che solo l’1% di coloro che

hanno diminuito i budget per gli eventi lo ha

fatto perché poco soddisfatto degli eventi

realizzati nell’anno precedente; chi usa gli

eventi, li ritiene efficaci nel perseguire gli

obiettivi desiderati, dunque, e se vi rinuncia

lo fa soprattutto per ragioni economiche.

Inoltre bisogna tenere conto che le strategie

vengono adattate all’andamento dell’eco-

nomia e che le aziende stanno optando per

una generale prudenza, tendendo a posti-

cipare la pianificazione degli eventi nel

corso dell’anno, riducendo i tempi di pro-

grammazione.

Il calo dei budget non si deve però esclusi-

vamente legare a una riduzione del numero

degli eventi realizzati, perché spesso si rife-

Rispetto al 2008 il budget dedicato agli eventi di quanto è diminuito?


da cosa dipende la diminuzione del budget per gli eventi?– Possibilità di risposta multipla –


MAGGIO 200913

Outlook 2009

risce a una minore disponibilità di spesa

per il singolo evento.

In questo momento di crisi generalizzata, e

che coinvolge in particolare settori econo-

mici tradizionalmente investitori (banche,

finanziarie, automobili), le aziende scel-

gono di organizzare eventi con maggiore

sobrietà, anche per motivi di immagine,

non volendo realizzare eventi sfarzosi e

costosi. A conferma che ogni investimento

è ben soppesato e valutato, si registra poi

l’alta percentuale di manager che dopo

l’evento ne valutano i risultati, ben il

63,5%, una pratica che fino a qualche anno

sE si può, si fA in CAsACome conseguenza diretta del taglio dei

budget per gli eventi c’è una riduzione di

lavoro per le agenzie che li organizzano,

come testimoniato dai dati dichiarati dalle

agenzie interpellate sull’andamento del

business nel primo trimestre 2009. Ben il

42,5% registra un calo, anche consistente,

visto che mediamente è del 38%, inverten-

do la tendenza alla crescita continua degli

ultimi anni.

Questo si spiega anche con il fatto che le

aziende, per risparmiare, cercano di ricor-

rere meno alla consulenza delle agenzie,

dato che il 49% dei manager dichiara di

gestire tutto internamente e solo il 16% di

affidare tutto esternamente a un’agenzia.

Questo è reso possibile anche perchè al-

l’interno delle aziende si sta diffondendo

maggiormente la figura dell’event ma-

nager, che cerca di organizzare il più pos-

sibile autonomamente gli eventi, soprattut-

to quelli a minor contenuto creativo e con

fa non era invece molto diffusa. Certo, gli

strumenti per la valutazione sono ancora

poco sofisticati: questionari di customer

satisfaction (32%), commenti riportati in

modo personale (27,4%), talvolta (24%)

anche il tentativo di calcolare il Roi, il ri-

torno dell’investimento, sebbene a un’inda-

gine più approfondita quasi nessuno riesca

a farlo con esattezza, né sappia spiegarne

il metodo.

L’andamento del business delle agenzie che organizzano eventi nel primo trimestre del 2009

* valori espressi in percentuale. Ricerca condotta tra 160 agenzie.

del 38%

del 23%

Chi si occupa dell’organizzazione degli eventi?


Quanti meeting realizzate in un anno?


Come vengono valutati i risultatidegli eventi


Questionari

Feedback diretto

Calcolo del ROI

Numero di contatti

Altro

31,9

27,4

23,9

7,1

9,7


cOnveGnI n.3 14

poche necessità logistiche.

La percentuale degli eventi affidati all’ester-

no, infatti, sale di molto, arrivando al 42%,

solo nel caso dei viaggi incentive, per i quali

è necessaria una forte specializzazione sia

a livello di conoscenze che di gestione eco-

nomica. Talvolta inoltre il calo per le agenzie

non è legato solo a un numero minore di

eventi commissionati ma a budget più pic-

coli per eventi anche ricorrenti di clienti

fidelizzati, ma che quest’anno dovranno es-

sere realizzati a costi decisamente inferiori,

tagliando su tutti gli aspetti meno necessa-

ri. Oppure è legato al fatto che nello stesso

periodo dell’anno, nel 2008, erano già in

programma per i mesi a venire numerosi

eventi, mentre nei primi mesi del 2009 le

aziende hanno posticipato la pianifica-

zione “svuotando” le agende delle agenzie

per l’anno in corso, anche se più avanti, al-

l’ultimo minuto, potrebbero decidere di or-

ganizzare comunque qualcosa.

Non tutti i dati sono negativi, però, e se per

il 38% il business è stabile, il 21% delle

agenzie dichiara di aver visto crescere il

business, in media del 23%.

Questa crescita si spiega con una duplice

ragione. Da una parte ci sono le agenzie

piccole che sono state aperte alla fine del

2007, e che nonostante la crisi registrano

un buon andamento del business, ancora

in crescita, grazie alla duttilità e ai minori

costi di gestione. Dall’altra ci sono le gran-

di agenzie, consolidate da anni, con clienti

importanti fidelizzati, molto attive anche nel

numero medio di partecipanti ai meeting


Attività collaterali previste durante una convention

– Possibilità di risposta multipla –


servizi affidati in outsourcing per la realizzazione di una convention – Possibilità di risposta multipla –


numero medio di partecipanti alle convention. Confronto 2009/2008


50-100 100-200 200-500 500-1000 più di 1.000

36,0

28,433,0

41,4

18,0

23,6

11,06,7

2,0 2,4

20092008

MAGGIO 200915

Outlook 2009

Le varie tipologiedi eventi speciali realizzati– Possibilità di risposta multipla –


settore dei congressi medico-scientifici, che

non hanno risentito a breve termine della

crisi, visto che spesso si trovano a gestire

eventi annuali, associativi, e che si svolgono

a prescindere dall’andamento del mercato.

L’AziEndA AL CEntRoGli eventi sono uno strumento di comunica-

zione e motivazione utilizzato soprattutto a

livello interno all’azienda. Lo rivela, in linea

con i dati dell’anno scorso, la distribuzione

delle diverse tipologie di eventi in program-

ma. Al primo posto, salendo di un gradino

rispetto alla classifica dell’anno scorso, ci

sono i meeting interni, dato che tre azien-

de su quattro ha intenzione di realizzarli,

e circa il 40% ne farà più di cinque. Le

riunioni, che sono volute dalla direzione e

organizzate in modo nettamente prevalente

dall’azienda stessa senza ricorso ad agenzie

esterne (solo nel 7,6% dei casi, la più bassa

percentuale tra tutte le tipologie di eventi),

sono ristrette, per l’80% sotto i 100 par-

tecipanti, e sono dedicate alla formazione

(perseguita anche tramite attività di team

building) o alla condivisione di informazioni

e strategie. Scendono invece dal primo po-

sto, occupato l’anno scorso, le convention,

il lancio di prodotto si svolge in occasione di un evento ad hoc?


numero di eventi speciali organizzati in un anno


numero medio di partecipanti agli eventi speciali



cOnveGnI n.3 16

che con un calo del 16% arrivano al 52%,

piazzandosi al terzo posto tra le tipologie

di eventi pianificati. Questo cambiamento

si può in parte spiegare con il fatto che le

aziende scelgono di concentrarle, realizzan-

done solo una (per il 44% dei rispondenti)

invece di tre (tipicamente al nord, centro e

sud Italia), con maggiori partecipanti, come

dimostra la crescita del 5% delle conven-

tion tra i 500 e i 1.000 ospiti. Si confer-

ma invece la tendenza a dilatarle nell’arco

di due/tre giorni, che si spiega anche con

un fenomeno molto importante e destina-

to a crescere: si sovrappongono vari tipi

di evento, organizzando per esempio una

convention che è al contempo un lancio di

prodotto, una presentazione alla stampa. Il

multievento, multitarget, in pratica, come

tattica per aumentare il ritorno degli investi-

menti, ottimizzando la spesa, e per ottenere

risultati migliori in termini di trasmissione

del messaggio e del contenuto.

Con la convention non si vogliono persegui-

re più solo risultati di immagine, creando

grandi eventi spettacolari, grazie per esem-

pio ai momenti di animazione e spettaco-

lo, che restano comunque importanti (sono

previsti nel 55% degli eventi), ma sempre

di più si cerca di fare in modo che diven-

ti un momento di marketing relazionale,

durante il quale i partecipanti sono coinvolti

in modo attivo, per apprendere e sperimen-

tare i valori e il messaggio aziendale, come

dimostra il fatto che ormai quasi in una

convention su due si organizzano attività di

team building o altre attività di lavoro in

gruppo (come i workshop).

CREsCE iL mARkEting EspERiEnziALEAl secondo posto attirano fortemente l’at-

tenzione gli eventi speciali (62,5%), intesi

sia come eventi interni, dall’immancabile

cena aziendale (72%) alla celebrazione di

ricorrenze (15,8%) sia soprattutto come

La location scelta per gli eventi speciali– Possibilità di risposta multipla –


i destinatari dei lanci di prodotto– Possibilità di risposta multipla –


Contesto per i lanci di prodotto– Possibilità di risposta multipla –


MAGGIO 200917

Outlook 2009

quelle occasioni in cui l’azienda, il brand,

scende in strada, in piazza, nei locali

pubblici, nei punti vendita per stabilire

un contatto diretto con i consumatori:

roadshow itineranti, feste e serate a tema,

mostre, promozioni sul punto vendita, even-

ti sportivi e manifestazioni di piazza, sono

utilizzati più volte nel corso dell’anno (per il

40% più di quattro). Non si punta però tanto

sulla realizzazione di eventi per grandi grup-

pi, dove il contatto con il partecipante rischia

di essere anonimo e distaccato, ma più su

eventi piccoli, con gruppi nel 60% dei casi

sotto le 100 persone, nei quali l’esperienza

del brand può essere più diretta e persona-

lizzata, di qualità. A conferma che il marke-

ting si fa sempre più esperienziale, cresco-

no leggermente anche i lanci di prodotto

(l’occasione tipica un tempo per lanciare una

campagna pubblicitaria), che organizza quasi

un’azienda su due. Spesso si sceglie la con-

comitanza con altri eventi, come le con-

vention o le fiere, per realizzarli, cercando di

raggiungere tutti i target, dalla forza vendita

interna ai rivenditori, dal consumatore finale

alla stampa, magari con lo stesso evento; ma

nella maggioranza dei casi (62,7%) si realiz-

zano eventi pensati ad hoc.

Tra gli eventi di marketing si rivelano im-

numero medio di partecipanti ai congressi e convengi


A chi fanno capo i congressi e i convegni in azienda?


tipologie di eventi realizzatidalle agenzie in percentuale sul totale


Quanti congressi e convegniorganizzate nell’anno?



cOnveGnI n.3 18

Quanti viaggi incentive realizzate nell’anno?


numero medio di partecipantiai viaggi incentive


variazione del numero di viaggirealizzati rispetto all’anno scorso


durata media del viaggio incentivein giorni


portanti anche i congressi e i convegni.

Sì, perché per questa tipologia di eventi si

è evidenziata una più alta percentuale di

decisori dell’evento fra i responsabili del

marketing (38,1%, la media generale è del

28%) e commerciali (25,4%, la media è del

20%), mentre le altre categorie vedevano

prevalere nettamente la direzione e una più

forte quota di responsabili comunicazione

e risorse umane. Ciò dimostra che questi

eventi sono voluti e seguiti con particolare

cura con finalità di marketing e commerciali,

e poiché sono strategici, le aziende li pianifi-

cano con una certa frequenza, visto che più

di una azienda su due ne realizza più di

quattro in un anno, anche se più che di una

realizzazione completa dell’evento si tratta di

una sponsorizzazione di eventi associati-

vi o scientifici che le aziende scelgono di

sostenere.

Anche per le agenzie rappresentano una ti-

pologia importante visto che, sebbene nella

classifica generale degli eventi realizzati sia-

no al quinto posto con il 33% delle aziende

che li pianifica, sono al primo posto fra gli

eventi che le agenzie dichiarano di orga-

nizzare, rappresentando il 24% del totale

degli eventi da loro ideati. Il mercato dei

congressi e convegni aziendali (soprattutto

in ambito farmaceutico), pur rappresentando

una nicchia all’interno delle strategie azien-

dali complessive, costituisce dunque una

fetta importante di lavoro per gli organizza-

tori. E non va dimenticato che ci sono poi i

numerosi congressi associativi, legati a enti

e società di ricerca nazionali e internazionali,

che danno lavoro alle agenzie, che svolgono

spesso il ruolo di segreteria congressuale,

senza rientrare nel novero dei congressi con-

siderati parte delle strategie aziendali.

iL viAggio è un miRAggio?Un discorso a parte meritano i viaggi incen-

tive, che registrano un calo considerevo-

le, del 16,5%, attestandosi con il 26,6% di

aziende che li realizzano, all’ultimo posto

tra le tipologie di eventi in programma per il

2009. Forse che il viaggio premio, di incenti-

vazione, di motivazione sia ritenuto superfluo

in un momento di crisi? Assolutamente no.

Tutti gli imprenditori e gli analisti spiegano

che è proprio in una fase di congiuntura

che si deve investire e stimolare la cresci-

ta, anche con strumenti di incentivazione.

Probabilmente però, da un lato le aziende

ragionano più a breve termine, come dimo-

strato dalla minor pianificazione dei budget

MAGGIO 20091�

Outlook 2009

incentive provenivano da settori, come l’au-

tomotive, il bancario e finanziario, che ora

sono in piena crisi e non posso pianificare

viaggi premio, mentre annuanciano tagli di

personale e cassa integrazione, così come

da alcuni mercati, come quello americano

e inglese, attivi invece nell’incoming nel no-

stro Paese, che sono ora fermi. Per questa

tipologia se il dato negativo sembra dunque

legato al momento contingente, riflette però

anche una “crisi di fiducia” da parte delle

in anticipo, rimandata nel corso dell’anno,

e dall’altro li concepiscono davvero come

premi da centellinare. Quando li organizzano

restano infatti viaggi che durano più di cin-

que giorni (uno su due, in leggero aumento

rispetto all’anno scorso) e con destinazioni

estere, durante i quali talvolta si lavora (il

52% prevede un meeting) ma che sono per

lo più viaggi di pura vacanza (60%), sen-

za progetti di comunicazione correlati; da

notare però che aumentano maggiormente

(+6,1%) arrivando al 23,9% del totale i viag-

gi realizzati in un weekend di tre giorni, con

destinazioni a breve raggio. Si deve poi tene-

re conto che i maggiori investitori in viaggi

aziende che si è preannunciata già da tem-

po: se non è concepito in modo integrato e

strategico all’interno di più ampi progetti di

motivazione, il viaggio è sentito dall’azienda

come poco efficace e dispendioso. Proprio

per questo gli operatori specializzati e le as-

sociazioni di categoria stanno tenendo conto

di questa esigenza delle aziende, curando

maggiormente l’apporto strategico della pro-

pria consulenza.

mEno gARE, pREmiAtA LA fEdELtàUno degli effetti della generale prudenza

delle aziende, considerato positivo dagli

operatori, è che in un momento di crisi le

aziende hanno paura di rischiare, mettendo

alla prova un’agenzia sconosciuta, e preferi-

scono affidarsi alle agenzie con cui hanno

un rapporto consolidato, certamente per-

ché ne apprezzano la qualità del lavoro, ma

magari contando anche sul fatto che, pur di

non perdere il cliente,

le si può chiedere un

taglio dei costi. Il ri-

sultato è che nel 66%

dei casi ci si rivolge

a un’agenzia fideliz-

zata e solo nel 35%

si indice un gara,

in diminuzione ri-

spetto alla tendenza

degli ultimi anni, che

aveva visto un abu-

se l’organizzazione del viaggio incentive è affidataa un’agenzia esterna, di che tipo di agenzia si tratta?


destinazione del viaggio incentive– Possibilità di risposta multipla –


Chi organizza il viaggio incentive?


il viaggio viene inserito in un progetto di comunicazione?



cOnveGnI n.3 20

so di questo strumento

di selezione. Se si dice

che nei momenti diffi-

cili viene premiato chi

lavora bene, questa ne

è una conferma. Anche

la comunicazione e il

marketing delle agenzie

per promuovere il pro-

prio lavoro sono impor-

tanti, sebbene spesso

siano sottostimati, dato

che il 12% delle aziende dichiara di sceglie-

re l’agenzia prendendo spunto da artico-

li o pubblicità pubblicati sulle riviste di

settore. Quanto al ruolo che è affidato alle

agenzie una volta ingaggiate per un evento,

la percezione delle agenzie è leggermente

diversa dalle dichiarazioni delle aziende, in

quanto il 54% dichiara che gli venga affidata

sia l’ideazione che la realizzazione com-

pleta dell’evento, e solo nel 25% dei casi

di dover realizzare un evento il cui concept è

già stato deciso e nel 21% di dover erogare

solo specifici servizi. Molto probabilmente

questo dato è da leggere tenendo conto della

diversa percezione dell’aspetto organizzativo

dai due diversi punti di vista, dell’azienda e

dell’agenzia: per l’agenzia l’evento è gestito

sempre in collaborazione con il cliente, che

dà il briefing, approva le proposte e segue

il progetto, ma l’evento viene considerato

come ideato e organizzato fondamentalmen-

te grazie al lavoro dell’agenzia.

AgEnziE: tuttE uguALi, tuttE divERsEDiversi punti di vista ci sono anche sulle pro-

fessionalità e specializzazioni delle agen-

zie, che sono sentite e riconosciute molto

dalle agenzie, che sono nate e si sono spe-

cializzate in ambiti specifici (dal mondo della

pubblicità, della comuni-

cazione d’impresa, della

produzione video, piutto-

sto che dell’organizza-

zione dei congressi o dei

viaggi incentive), mentre

le aziende non conside-

rano questo background

importante e fanno fatica

a distinguere tra una ti-

pologia e l’altra.

Alla domanda su a qua-

le tipologia di agenzia

facciano ricorso (se, per

esempio, un pco, un’agen-

zia di organizzazione eventi o un’agenzia di

comunicazione), infatti, c’è un gran numero

di manager che non sa rispondere, e nelle

singole tipologie ci sono risposte poco credi-

bili (per esempio: nei congressi i PCO man-

tengono una percentuale marginale, o negli

eventi speciali c’è un exploit delle agenzie

Come viene scelta l’agenzia per l’organizzazione degli eventi? – media tra tutte le tipologie–


A quale livello dell’evento viene chiamata a contribuire l’agenzia?


in quale modo l’agenzia ha ottenuto la committenza dell’evento?


MAGGIO 200921

Outlook 2009

solo il 10%. Le incentive house invece sono

meglio conosciute e per i viaggi sono scelte

da tre aziende su quattro.

Per quanto riguarda invece il contributo ri-

chiesto alle agenzie nel caso in cui l’evento

sia organizzato dall’azienda, le location si

rivelano come una variabile molto impor-

tante per la riuscita dell’evento dato che la

di viaggio). Generalmente le aziende le de-

finiscono come agenzie di organizzazione

eventi, che sono la tipologia al primo posto

sia nella media (55%) sia in quasi tutte i sin-

goli tipi di eventi; seguono, molto distanzia-

te, le agenzie di comunicazione, con il 14%,

mentre sono abbastanza sconosciuti, almeno

con questa definizione, i PCO, che totalizzano

richiesta di una sede particolarmente origi-

nale e adeguata al tipo di evento è uno delle

più importanti, attestandosi al primo posto

fra i servizi richiesti.

Seguono gli altri aspetti classici che fanno il

cuore dell’organizzazione di un evento: ho-

stess, catering, impianto audio-luci, preno-

tazioni alberghiere, allestimenti. Ancora non

Quali servizi specifici vengono richiesti all’agenzia per la realizzazione di un evento organizzato dall’azienda?


obiettivi con cui vengono realizzati gli eventi


Location scelta per ospitare gli eventi

– Possibilità di risposta multipla; media tra tutte le tipologie –


22

molto richiesti invece la realizzazione di vi-

deo e di siti web, che stanno agli ultimi due

posti, riflettendo una visione degli eventi

giocati ancor poco sulle tecnologie.

dovE pERsonALizzARELe sedi preferite per ospitare gli eventi ris-

pecchiano questa visione. Al primo posto,

come l’anno scorso, ci sono gli alberghi,

scelti dal 70% dei manager, perché offro-

no tutti i servizi necessari (dalla sala agli

impianti, al catering) e anche perché stan-

no riservando sempre maggiore attenzione

agli eventi, dimostrando grande flessibilità

nelle soluzioni (dalla possibilità di perso-

nalizzare le camere per eventi tra i piani, a

quella di portare modelli di autovetture su

terrazze o nelle sale meeting) e professio-

nalità nel supporto dedicato.

Per contenere i costi cresce il ricorso alla

sede aziendale (20%), dotata spesso di

spazi per eventi o veri e propri centri con-

A quale tipo di agenzia vi rivolgete?– Possibilità di risposta multipla; media tra tutte le tipologie –


ALLEGATO A: Convegni Incentive & Comunicazione n. 3Maggio 2009

SOCIETà EDITRICE FIN MEETING srlvia Boccaccio, 4 – 20123 Milano

REDAzIOnE, pROmOzIOnE E pubbLICITà CONVEGNI srl – via Ezio Biondi, 1 – 20154 Milanotel. 02 349921, fax 02 34992290Partita IVA 10208860154 C.C.I.A.A. 1354950e-mail: [email protected]

DIRETTORE RESpOnSAbILE Vittore Castellazzi

DIRETTORE Anna Mocchi

REDAzIOnE Margherita Franchetti, Gianluca Trezzi

SEGRETARIA DI REDAzIOnE Roberta Mauri

STAmpA Cromografica Europea

La ricerca è stata realizzata con il supporto della società di ricerca DataContact per l’elaborazione dei dati raccolti e dei risultati

MAGGIO 2009


Località che ospita l’evento– media tra tutte le tipologie–


gressi, dove si possono ambientare i meeting

e i convegni ad alto contenuto informativo e

formativo e con minor portata emozionale.

Forse a causa di ciò perdono qualche pun-

to per gli eventi aziendali i centri congressi

(15%) e le dimore storiche (10%), mentre

emergono nuove tendenze, soprattutto

per alcune tipologie di eventi: negli even-

ti speciali al primo posto ci sono i locali

pubblici (52%) e per i lanci di prodotto

si segnalano i temporary shop (12%), con

una percentuale ancora minoritaria ma in

grande crescita negli ultimi mesi.

Dal punto di vista geografico, si confermano

milano e il nord italia quali destinazioni

preferite per gli eventi aziendali, anche per-

ché si tende a far spostare più facilmente le

persone dal sud al nord piuttosto che vice-

versa (per motivi di accessibilità e trasporti)

e perché nonostante l’alto interesse per lo-

calità del Sud e delle isole si fatica talvolta a

trovare strutture e location adatte.

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