IL MARKETPLACE DEL FUTURO , A CAVALLO DI MOBILE E WEB COMMUNITY

N° e data : 30004 - 01/04/2013

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Economia " Attualità " Innovazione " Stili " Tendenze

ALBERTO BALOCCO

Vincere la mafia è un' impresa

TURISMO Piano d ' emergenza

del social shopping

FORMAZIONE? A ROTAZIONE

NON ? UN OSSIMORO , MA L ' UNICA STRADA PER SOPRAVVIVERE E RAFFORZARSI QUANDO IL MERCATO ? IN DIFFICOLT?. « L

' INNOVAZIONE?? UTILE SOLO SE MIGLIORA L ' ESPERIENZADEI CONSUMATORI , ED ? PER QUESTO CHE VA FATTA PRIMA DI TUTTO ASCOLTANDO LORO »

n . 4 - Aprile 2013 - Euro 3 ,50

della PRUDENZA or

\kSI

L '

Orologio è HI TECH

Classe 1966 , una laurea

in Economia e commercio ,

sposato con tre figli ,

Balocco è amministratore delegato dell ' omonima

azienda dolciaria di Fossano ( Cn

)

www.businesspeople.it

DALLA S.P.A. ALLA SPA

PROTAGONISTI Sas

Jacob Cohen Snaider FederlegnoArredo

9 771828 11 002

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Riproduzione vietata

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itualità i

40 I BUSINESSPEOPLE I APRILE 2013

IL MARKETPLACE DEL FUTURO , A CAVALLO DI MOBILE E WEB COMMUNITY

tempo di SOCIAL OPPING

SULL ' ONDA DELL ' E-COMMERCE

E DELLA PENETRAZIONE DEGLI

SMARTPHONE DECOLLANO

PROGETTI E PIATTAFORME CHE

RENDERANNO FACEBOOK & CO IL FULCRO DELLA RELAZIONE

TRA BRAND E CONSUMATORI.

E L ' ITALIA ? GI? ALL ' AVANGUARDIA . ORA LA PALLA PASSA AI RETAILER

DI ANDREA TELARA

n menù di pesce in un ristorante nei dintorni di Milano , segnalato sulla prestigiosa Guida Michelin .

Prezzo : meno di 25 euro a testa

, tutto compreso (o quasi ) , per un massimo di quattro persone . Fino a

qualche anno fa , un' offerta del genere avrebbe insospettito anche il meno diffidente dei consumatori

, almeno in alcune città d ' Italia come il capoluogo lombardo , dove non è mai stato facile cenare fuori casa a prezzi popolari , persino in una pizzeria di medio-basso livello . Ma oggi , di fronte a una proposta allettante come quella del ristorante milanese , sono davvero in pochi a stupirsi , almeno tra i milioni di italiani che navigano con frequenza su Internet , dove le offerte commerciali a prezzi stracciati sono il pane quotidiano

. ? una piccola rivoluzione partita con l '

avvento dei social network , cioè i popolarissimi siti Web come Facebook , Twitter o Linkedln attorno ai quali si sono create

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delle mega-comunità , composte da centinaia di milioni di utenti in tutto il mondo , che ogni giorno si scambiano

opinioni

,

notizie , commenti , foto ,filmati o

messaggi , con il computer di casa , con il tablet o con gli smartphone. Come ogni fenomeno di massa ,

ovviamente , anche i social network sono

diventati un' occasione per fare affari : non soltanto per il

mondo della pubblicità , che su Facebook o Twitter risce a

intercettare miliardi di consumatori in tutto il mondo , ma anche per l

'

ormai ben rodato settore del commercio

elettronico ( e-commerce ) ,cioè le vendite on line di beni e

servizi

, che hanno già una storia ultradecennale alle spalle , ma continuano a crescere a ritmi impetuosi , anche in Italia.

Nei prossimi decenni , proprio per l '

avvento dei social

media , l e-commerce sarà probabilmente costretto a cambia

I numeri ci

UN FENOMENO MONDIALE

Facc 000 1 miliardo di iscritti

( Italia :23 milioni

)

TwiLlor 288 milioni di iscritti

( Italia :4 milioni

)

Lin Kcdln 200 milioni di iscritti

( Italia : 4 milioni )

YouTu be 800 milioni

di utenti giornalieri

K

repelle , cioè a sperimentare ancora

nuovi canali di vendita . C' è chi pensa

infatti che i grandi social network della Rete

si trasformeranno presto nei marketplace

del futuro , cioè in grandi piazze-mercato

virtuali , in cui si formano ogni giorno le decisioni di acquisto di milioni o

miliardi di consumatori , in tutti e cinque i

continenti . Per questo , il commercio elettronico dovrà convertirsi necessariamente al social shopping : in altre parole

,alle aziende non basterà più avere un proprio canale di vendite on line moderno ed efficiente o una pagina-vetrina su Facebook per promuovere i propri prodotti e tenere sempre un filo diretto con i clienti.

Le imprese dovranno compiere un ulteriore passo in

avanti e studiare una maggiore integrazione tra l '

e-commerce

tradizionale e le piattaforme dei grandi social network . ?

r ,

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Attualità!

42 I BUSINESSPEOPLE I APRILE 2013

Questa , almeno , è un' opinione diffusa tra molti addetti ai lavori , tra i quali non manca per? chi mostra una certa dose scetticismo . ? il caso di Riccardo Mangiaracina ,

direttore delle ricerche all '

Osservatorio sull '

e-commerce B2C ( business to consumer , cioè destinato ai consumatori finali ) della School of Management del Politecnico di Milano . Secondo Mangiaracina , che studia da anni il commercio elettronico , l

'

avvento dei social network ha indubbiamente cambiato (e cambierà ancora in futuro

) le scelte

dei consumatori . Tuttavia , è ancora presto per dire se i popolarissimi Facebook o Twitter abbiano o meno le potenzialità per trasformarsi in veri e propri marketplace , dove

PROBABILE CHE I SOCIAL MEDIA DIVENTINO IL PUNTO DI RIFERIMENTO DI CHI ACQUISTA

, SOPRATTUTTO NELLE FASI DI PRE E POST VENDITA

si completano tutte le fasi dell ' e-commerce .«? molto più probabile »

, dice Mangiaracina , « che i social network diventino il punto di riferimento dei consumatori soprattutto in due momenti diversi : nella fase precedente l '

acquisto , quando gli utenti della Rete cercano informazioni sul

prodotto da comprare e chiedono pareri e opinioni agli altri intemauti oppure nella fase post-vendita dove , oltre a ricercare e rilasciare commenti sui beni acquistati , i

consumatori possono instaurare un dialogo con l ' azienda che ha

venduto i prodotti o ricevere assistenza ».

Manca per? un passaggio : l '

acquisto vero e proprio del bene o del servizio

, che si perfeziona con l '

invio dell '

ordine sul Web e con l '

operazone di pagamento . Questa fase ,

a detta del ricercatore del Politecnico , per adesso avviene prevalentemente al di fuori del vasto mondo dei social network e si svolge ancora nei canali di e-commerce tradizionali

, cioè nei siti web delle stesse aziende venditrici. Certo , già oggi non manca qualche esperienza di commercio diretto attraverso i social media : è il caso , per

esempio , del settore della biglietteria aerea dove alcuni operatori ( come il sito di comprarazione delle tariffe Volagratis )

ha creato un proprio canale di e-commerce direttamente su Facebook . Si tratta per? ,

secondo Mangiaracina , di esperienze ancora marginali o all '

avangiardia , che non hanno aperto , almeno per adesso , la strada a una vera e

propria rivoluzione del commercio elettronico.

Dunque , il ricercatore del Politecnico invita a non fare

analisi troppo affrettate sul fenomeno del social

shopping e a non confondere

attività che sono molto differenti tra loro . Spesso ,

infatti , nell '

alveo del commercio " social " , vengono

classificate anche le vendite dei siti di couponing , come il celebre

Groupon , o il concorrente Groupalia . ? su questi indirizzi Web che si trovano le occasioni a prezzi stracciati come quella del ristorante di pesce a Milano , grazie alla formula degli acquisti collettivi e condivisi . In pratica , un venditore che vuole farsi conoscere al pubblico , e promuovere i

propri prodotti , inserisce in questi siti delle offerte a prezzi

stracciati , che poi vengono segnalate via mail o sul telefonino agli utenti , sulla base della loro zona di residenza

. In genere , queste proposte commerciali hanno una scadenza

e , a volte , si perfezionano soltanto se raggiungono un determinato numero di adesioni , grazie al passaparola tra gli utenti . Secondo Mangiaracina , per? , nei siti di couponing la componente social e l ' interazione tra i consumatori è

assai limitata e ha ben pochi punti in comune con quella che si trova invece sulle pagine di Facebook o Twitter . Una cosa è il commercio di prodotti su Groupon o Grupalia ,

insomma , e un' altra cosa sono invece le vendite dirette via Facebook o Twitter , che

, di fatto , non sono ancora

decollate . Inoltre , va ricordato pure che il modello di business di alcuni operatori come Groupon è stato messo di recente in discussione da più di un osservatore : c' è per esempio chi considera un po' troppo aggressive le campagne promozio

55%% La percentuale

di retailer tricolore che entro il 2013

investiranno su tecnologie

Internet e mobile

35%% Nel resto d '

Europa la media è decisamente

più bassa

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ILWORLDWIDE MADE

Giro d ' affari mondiale del 110 miliardi di dollari

commercio elettronico nel 1999

Giro d ' affari mondiale

del commercio elettronico

a fine 2013 ( stime )

Valore del commercio

elettronico negli Stati Uniti

Valore del commercio

elettronico in Europa

ITALIANI ANCORA IN RITARDO

Italia

Germania

Gran Bretagna

FOCUS SUL BELPAESE

Numero di utenti connessi

alla rete

Numero di utenti che hanno

effettuato almeno un acquisto on line in un anno

Giro d ' affari del commercio

elettronico nel 2012

26 milioni

12 ,8 miliardi di euro

Crescita annua del commercio 25 ,5%%

elettronico nel 2012

Crescita annua del commercio

elettronico nel 2011 32 ,1%%

Spesa media di ogni consumatore italiano

nel commercio elettronico

Fonte : Eurispes

Unarivoluzione chiamata E-COMMERCE

'

9111 /

?1111 /

1.000miliardi di

dollari

297 miliardi di dollari

307 miliardi di dollari

38 ,5%%

74 ,6%%

82 ,5%%

13 milioni

1.380 dollari all ' anno

nali del sito statunitense ( basate su mega-sconti )mentre la società

, che è quotata alla borsa di Wall Street , ha

appena licenziato il proprio amministratore delegato , Andrew Mason , dopo la presentazione di una trimestrale negativa

( 81 ,1 milioni di dollari di perdite ) e dopo il crollo del titolo in Borsa ( -21%% circa ).

Eppure , le difficoltà della web-company statunitense non sembrano spaventare molto diverse aziende ( anche

italiane ) , che adesso sono davvero intenzionate a cavalcare

l

'

onda lunga degli acquisti collettivi e condivisi su Internet . Tra queste c' è anche Qui Group , noto gruppo attivo tradizionalmente nei servizi di welfare aziendale

, come la vendita di buoni-pasto . In collaborazione con il Cinfai , un

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IMOTIVI CHE SPINGONO I NOSTRI CONNAZIONALI A COMPRARE ON LINE

Facilità di reperimento dei beni 84%%

Ampia scelta 50%%

Comparazione tra prezzi e prodotti Possibilità di acquistare

77%%

in ogni momento

Raccolta di informazioni

Risparmio di tempo

Fonte : osservatorio Contactlab

TIPOLOGIE DI BENI ACQUISTATI

Libri , Cd

, musica

, quotidiani e riviste

44%%

Biglietterie e trasporti

Eventi

Abbigliamento

Prodotti tecnologici ed elettrodomestici

Viaggi e vacanze

Fonte : osservatorio Contactlab

Canale diretto via Web

Channel shop Social network

Mobile

Font , Fui spes

qpir

75%%

70%%

65%%

37%%

19%%

33%%

24%%

23%%

IMPRESE CHE LO USANO E CANALI SCELTI

Aziende che hanno un canale 29%%

di e-commerce

58%%

13%%

12%%

9%%

consorzio di ricerca del Politecnico di Torino , la società

guidata da Gregorio Fogliani ha infatti dato vita a un progetto per la creazione di un marketplace intelligente

sulla Rete , che partirà entro l '

anno con il marchio 4Sale . Si tratta di un sistema di commercio elettronico che consentirà alle aziende (o anche ai rivenditori privati )

di

comprare e vendere beni e servizi sulla rete a prezzi

competitivi

, sfruttando le modalità tipiche del social shopping . « Il

punto di forza di questa piattaforma » , dice Fogliani , «è un sistema di promozione dei prodotti basato su un' elevata

profilazione delle abitudini di acquisto dei consumatori ,

che fa leva proprio sulle informazioni che arrivano dai social network » . L '

idea di fondo è di per sé molto sempli ?

Gianluca lannelli Direttore marketing Mastercard Italia

« SI STA CREANDO UNA NUOVA

GENERAZIONE DI CLIENTI EVOLUTI ,

CHE RIVOLUZIONER? LA DISTRIBUZIONE »

Gregorio Fogliani Fondatore e presidente di Qui Group « STIAMO DANDO VITA A UN SISTEMA DI PROMOZIONE DEI PRODOTTI BASATO SU UN' ELEVATA PROFILAZIONE

Riccardo Mangiaracina School of Management Politecnico di Milano

«I CONSUMATORI POSSONO COSTRUIRE UN DIALOGO CON LE AZIENDE DA CUI COMPRANO »

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!Attualità'

ce : se un utente di Facebook , per esempio , dimostra di apprezzare un determinato prodotto , è probabile che anche molti suoi amici iscritti allo stesso social network facciano

altrettanto , poiché hanno dei gusti e delle abitudini

simili . Ecco allora che il sistema creato da Qui Group consente di utilizzare queste informazioni per mettere in campo

delle campagne promozionali mirate ed efficaci , che hanno dei costi di acquisizione dei clienti molto meno elevati

rispetto a quello dei canali pubblicitari tradizionali . Inoltre ,

la nuova piattaforma farà un ampio utilizzo dei dispdsitivi mobili : attraverso gli smartphone collegati a Internet , per esempio , gli iscritti al nuovo portale creato da Qui Group

CON L ' AVVENTO DEL SOCIAL SHOPPING IL CLIENTE HA L

'

OCCASIONE DI DIVENTARE DAWERO PROTAGONISTA. IL RE IAIL NON PU? RESTARE IMMOBILE

potranno essere localizzati più facilmente e ricevere le promozioni di esercizi commerciali a loro vicini , come per esempio il ristorante o la paninoteca dietro l '

angolo che offre un menù a prezzi scontati.

L ' obiettivo , insomma , è di sfruttare in un colpo solo i due fenomeni oggi più in voga nell '

universo del Web : i social

network , appunto , e la telefonia mobile di nuova generazione

. « Si tratta di due risorse ormai troppo preziose per essere ignorate »

,dice Pierluigi Simonetta , amministratore

delegato di Paybay Networks ,la software house controlla

tada Qui Group specializzata nella gestione delle piattaforme tecnologiche e dei sistemi di pagamento . Secondo Simonetta , qualsiasi rivenditore di beni e servizi deve

capire che è nata ormai la figura del consumatore 2.0 ,cioè un acquirente con esigenze più complesse , desideroso di confrontarsi con gli altri utenti della Rete e particolarmente attento al prezzo . Dunque , qualunque sia il ruolo giocato in futuro dai social network , una cosa è certa : nei prossimi anni , il commercio elettronico vivrà comunque un processo di profonda trasformazione

. Di fronte a questa prospettiva , non potevano certamente rimanere alla finestra le aziende che fanno muovere gli ingranaggi dell '

e-commerce , cioè gli emittenti di carte di credito e i gestori dei sistemi di pagamento . Tra questi c' è Mastercard , che guarda con attenzione al fenomeno del social shopping . Nel novembre scorso il gruppo ha siglato un accordo per offrire

dei buoni sconto ai propri clienti , attraverso la piattaforma di Glamoo , fondata nel 2010 da Simone Ranucci Brandimarte e Luca Pagano , che ama definirsi la prima azienda

del nostro paese di SoLoMo ( Social , Local , Mobile )

commerce e adotta un modello di business simile a quello di Groupon , ma focalizzato maggiormente sulle promozioni commerciali veicolate tramite gli smartphone. « L avvento dei social network » , dice Gianluca Iannelli direttore marketing Mastercard Italia , « sta creando una nuova generazione di consumatori evoluti , che nei prossimi anni rivoluzionerà il settore del retail » . La prova arriva anche da una ricerca che la stessa Mastercard ha realizzato lo scorso anno tra gli operatori della distribuzione ( retailer

) :

secondo i risultati dell '

indagine , entro il 2020 il cellulare sarà in grado di soppiantare il punto-vendita fisico , mentre

il sito Internet e i call center saranno i più importanti canali di comunicazione con i clienti . Per questo molti rivenditori , anche in Italia , stanno cercando di farsi trovare

preparati a questo appuntamento . Secondo l '

indagine di MasterCard , infatti , più della metà ( 55%% ) dei retailer italiani investirà nel corso del prossimo anno in nuove tecnologie

per favorire una maggiore diffusione degli acquisti su

Internet o tramite cellulare . « Si tratta di una percentuale sensibilmente più alta rispetto alla media europea ( 35%%

, ndr

) »

,

dice Iannelli « che fa ben sperare sulla possibilità per il nostro Paese di recuperare velocemente alcuni ritardi accumulati in passato nel commercio elettronico ».

Con questo scenario ,è chiaro che il settore della distribuzione non pu? rimanere immobile . Nell ' analisi di MasterCard

, per esempio , più di un rivenditore italiano su tre ha

indicato l '

aumento della consapevolezza dei consumatori

come le cause fondamentali del cambiamento vissuto dal settore della distribuzione negli ultimi cinque anni . Con l

' avvento del social shopping , insomma , il cliente ha l '

occasione di diventare davvero protagonista . 1

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