Il Marketing Pubblico

La comunicazione nelle Pubbliche AmministrazioniSeminari di formazione e aggiornamento(conformi alla Legge 150/2000 – DPR 422/2001)

prof. Eugenio Iorio sitoweb: www.eugenioiorio.it | email: [email protected] | mailinglist: [email protected]

IL MARKETING

PUBBLICO

La comunicazione nelle Pubbliche AmministrazioniSeminari di formazione e aggiornamento

IL MARKETING PUBBLICO

Cosa facciamo oggi?ore 9.30 – 10.00 Giro di tavolo (Patto d’aula)ore 10.00 – 11.30 Lezione frontaleore 11.30 – 11.45 Prima pausaore 11.45 – 13.00 Presentazione caso aziendaleore 13.00 – 14.00 Seconda pausaore 14.00 – 16.00 Role playingore 16.00 – 16.30 Follow up



IL MARKETING

DELLA P. A.



Un percorso evolutivo nel rapporto P.A.-cittadino

ANNI OTTANTA

• Relazioni tra P.A. e • cittadino regolate • dal diritto • amministrativo

Il cittadino come “amministrato”

ANNI NOVANTA

• Attivazione dell’ URP

• Gestione reclami• Carte dei servizi• Sportelli unici• Semplificazione• Siti web

Il cittadino come “destinatario di servizi”

Creare “valore” per il cittadino

DAL DUEMILA

• Attivazione di call e contact center

• Multicanalità• Servizi on-line• Customer

satisfaction• Partecipazione

alle decisioni• Bilancio sociale



di AMBITI DI MONOPOLIO PUBBLICO del CITTADINO - UTENTE



cioè il processo di pianificazione e gestione delle politiche e attività di marketing

PIANO STRATEGICOMissionObiettiviStrategieAttività

PIANO DI MKTG (MKTG MIX)ProdottoPrezzoDistribuzioneComunicazione

VERIFICARisultati

CONTESTOCooperativoCompetitivoEconomicoSocialePoliticoLegale



Ciclo di vita di un prodotto Ciclo di vita di un servizio pubblico

“Il marketing pubblico è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra ente pubblico e relativo servizio e destinatario dell’offerta” (Foglio)



Marketing pubblico: una prima definizione

Pensiamo a un processo (di conoscenze, di strategie, di azioni, di comunicazione) gestito con professionalità e con correttezza deontologica• per indurre a comportamenti obbligatori e gestirli• per erogare servizi, fornire opportunità• per ottimizzare le risorse• per informare• (e per vendere in concorrenza con sistemi esterni)



Marketing pubblico: specificità

SOGGETTI CHE EROGANO SERVIZI:• in regime di monopolio (obbligatori/facoltativi)• in regime di concorrenza con soggetti privati ma in un contesto sociale che li rende come se fossero di monopolio• in regime di concorrenza con soggetti privati



Marketing pubblico: distinzioni

Marketing pubblico: distinzioni

SOGGETTI CHE EROGANO SERVIZI:• in regime di concorrenza con altri soggetti pubblici• in regime di concorrenza con sistemi esterniQueste distinzioni comportano differenze di statuto, di deontologia, di linguaggio, di tecniche.



Focus sulla Comunicazione Pubblica

Obiettivo principale e’ informare in maniera corretta e comprensibile sull’operato di un soggetto pubblico.Qual’e’ il confine tra corretta informazione pubblica e attivazione del consenso?La stessa problematica riguarda il piu’ complesso processo del marketing pubblico



Focus sulla Comunicazione Pubblica

IL CONTESTO IN CUI SI MUOVE E’ PER LO PIU’ QUELLO DEL MONOPOLIO

Convincere che l’offerta che fa il soggetto pubblico è migliore di quella che può fare un altro soggetto (pubblico o privato) è spesso senza senso o è discutibile



Focus sulla comunicazione pubblica

Cercare di convincere che quello che fa un’amministrazione (o un management pubblico, in genere di nomina politica) è meglio di ciò che ha fatto o farebbe un’altra amministrazione è operazione da fare con i soldi (a regime privatistico) delle forze politiche o simili e non con i soldi pubblici.



Marketing pubblico: frammentazione

Il marketing pubblico gestisce una enorme quantita’ di contenuti, con relative conseguenze sul linguaggio e sul piano:• della strategia di contenuto;• della strategia media.



Marketing pubblico: risorse

IL MARKETING PUBBLICO UTILIZZA RISORSE PUBBLICHE:• regime giuridico e procedure di spesa diverse dall’azienda;• minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni.



Marketing pubblico: differenze

Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime di concorrenza e utilizzando risorse proprie, ma ha come obiettivo informare/facilitare, in regime “tendenzialmente di monopolio”, utilizzando risorse pubbliche.DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHE FA MARKETING (E CHE COMUNICA)



Marketing pubblico: eccezione

Questa affermazione non si applica al caso di marketing del “sistema” nei confronti di concorrenti esterni - come nel caso del marketing territoriale, turistico, etc.- nel qual caso gli obiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale



Marketing pubblico: differenze

Il soggetto che opera nel marketing aziendale basa il suo operato sul dire bene di sé stesso (prodotto, modo di essere, immagine, processo, servizio etc.)La sua comunicazione è sempre comparativa, anche se manca il secondo termine di paragoneIl soggetto che opera nel marketing pubblico non può dire bene di sé stesso. La sua comunicazione non è mai comparativa



Marketing pubblico e aziendale

• Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico in gran parte coincidono.

• Lo spirito, la struttura concettuale di base, i “fini d’istituto”, la “forma aristotelica” invece differiscono.



Marketing nella P.A.

• SI – se significa miglioramento dell’erogazione dei servizi, più razionale e rispettosa gestione dei comportamenti obbligatori, adeguare il livello dell’offerta della P.A. al’evoluzione dello scenario




• No – se serve a sostenere la scelta di una gestione politica, a sostenere l’immagine di un soggetto che opera in regime di monopolio senza migliorarne il servizio.




• SI - se si distinguono bene le varie fattispecie di marketing pubblico (monopolio, concorrenza imperfetta, concorrenza).

• NO - se non lo si separa nettamente dal marketing politico.



Marketing del rispetto

• Si fonda sul concetto di cittadino titolare di diritti e su quello di cliente finanziatore.• Si fonda sulla consapevolezza di una differenza di “forza” tra l’istituzione e il singolo (si muove pertanto su un piano di parità).• Si articola durante tutto il processo di marketing ma soprattutto attraverso i comportamenti della P.A.





Non è:• aggressivo nel voler convincere;• oscuro e arrogantemente imperativo. Considera che:• la chiarezza per il privato è una dote, per il pubblico un dovere.• l’ascolto per il privato è una tecnica utile, per il pubblico l’essenza del suo fare marketing.




• E’ un atteggiamento di base che viene anche prima del fare.• Attiene ai contenuti e alle decisioni politiche e del management ma soprattutto alla formazione e motivazione del personale.• Non si identifica necessariamente con l’aziendalizzazione della P.A.



Gli strumenti di Marketing nel settore pubblico• Sviluppare e migliorare programmi e servizi.• Motivare attraverso i prezzi, gli incentivi e i disincentivi.• Ottimizzare i canali di distribuzione.• Creare e mantenere una forte identità di marca.



Gli strumenti di Marketing nel settore pubblico• Comunicare efficacemente con i pubblici fondamentali.• Migliorare il servizio e la soddisfazione del cliente.• Stimolare un comportamento pubblico positivo: il Marketing sociale.• Stringere alleanze strategiche.



Strumenti attualmente usati nel settore privato che possono essere utili nella P.A.• Total quality management• Strategie orientate al cittadino• Team autogestiti• Strutture organizzative orizzontali• Leadership fondata sulla vision• Re-engineering• Misurazione e valutazione delle prestazioni



Strumenti attualmente usati nel settore privato che possono essere utili nella P.A.• Sistemi di incentivo e renumerazione correlata delle prestazioni• Analisi costi-benefici e l’analisi costi-efficienza• Outsourcing• E-government e e-information• Learning organizzation• Produzione flessibile



Il processo di marketing

• Raccogliere dati, input e feedback dei cittadini.• Monitorare e valutare le prestazioni.• Sviluppare un efficace piano di marketing.



Il processo di marketing



Le fasi principali del processo di sviluppo di un nuovo prodotto.



Il processo di controllo





REGIONE PUGLIACASE HISTORY



Caso di studio: il CRM della Regione Puglia

emittente

destinatario

trasmitte

ntecanale

canale

messaggio

ricevente

informazione(contesto)

↓(codice)

messaggio

disturbo

contesto

informazione(contesto)

↓(codice)

messaggio



Caso di studio: il CRM della Regione PugliaUno a uno Uno a molti



Caso di studio: il CRM della Regione PugliaDa ‘Uno a molti’ a ‘Uno a molti profilati’



Caso di studio: il CRM della Regione Puglia

RADIO TV GIORNALI

SMS

EMAIL

FAX

TELEFONO

SPORTELLI FISICI

RSS

SITO WEB *WEB FORM

VOIP *SKYPE



Caso di studio: il CRM della Regione Pugliahttp://centrocontatti.regione.puglia.it



Caso di studio: il CRM della Regione PugliaEsempi di applicazione

www.regione.puglia.itformazione.regione.puglia.it



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Bibliografia consigliata

Antonio Foglio, Il marketing PubblicoIl marketing Pubblico, Franco Angeli, 2003, sec.ed. 2006



Philip Kotler & Nancy Lee, Marketing del settore pubblicoMarketing del settore pubblico, Wharton School Publishing, 2007

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