Il marketing nel processo di pianiﬁcazione strategica ... · Minaccia di prodotti o servizi...

Il marketing nel processo di pianificazione strategica

dell’impresa

Obiettivi della lezione

• Il marketing nell’organizzazione e nella pianificazione d’impresa

• Gli strumenti di analisi strategica

• Competitività d’impresa ed attrattività del mercato

Pianificazione strategica e marketing

• La funzione marketing basa la sua attività sul processo di pianificazione strategica di un’impresa.

• I passi di questo processo prevedono:

• la definizione di una missione (realistica, specifica, fondata su competenze distintive, motivante)

• l’analisi strategica del settore di riferimento

• SWOT analysis (strenghts, weaknesses, opportunities, threats)

• definizione di un portafoglio di attività

Strategia competitiva

“La strategia competitiva mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza nell’ambito di un settore industriale”

(Michael Porter)

La posizione competitiva

• Vantaggio competitivo: “nasce dal valore che un’azienda è in grado di creare per i suoi acquirenti, che fornisca risultati superiori alla spesa sostenuta dall’impresa per crearlo.” Redditività superiore a quella media dei concorrenti effettivi e potenziali

• Valore: “è quello che gli acquirenti sono disposti a pagare; un valore superiore deriva dall’offrire prezzi più bassi della concorrenza per vantaggi equivalenti, o dal fornire vantaggi unici che giustifichino prezzi più alti”

L’attrattività del settore• Settore (industry): insieme di imprese che

producono beni o servizi in concorrenza diretta fra di loro, che quindi sono percepiti dalla domanda come sostituti parziali o completi

• struttura del settore (caratteristiche economiche e tecniche alla base di un settore industriale)

• intensità delle forze competitive

L’attrattività di un settore dipende dall’intensità delle 5 forze competitive, che a loro volta sono legate alle caratteristiche

strutturali del settore

Le cinque forze competitive

Le cinque forze competitive

Concorrenti nel settore

Concorrenza fra le imprese esistenti

Le cinque forze competitiveEntranti potenziali






Minaccia di nuovi

entranti




Fornitori

Minaccia di nuovi

entranti




Fornitori

Potere contrattuale dei fornitori

Minaccia di nuovi

entranti




Fornitori

Sostituti


Minaccia di nuovi

entranti




Fornitori

Sostituti


Minaccia di nuovi

entranti

Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi




Fornitori

Sostituti

Acquirenti


Minaccia di nuovi

entranti





Fornitori

Sostituti

Acquirenti


Minaccia di nuovi

entranti

Potere contrattuale

degli acquirenti


Le strategie di base

Leardership di costo Differenziazione

Focalizzazione sui costi

Focalizzazione sulla differenziazione

Vantaggio competitivo

Diminuzione dei costi Differenziazione

Am

bito

com

petit

ivo

Obi

ettiv

o ge

nera

leO

biet

tivo

spec

ifico

Le strategie di base

Vantaggio competitivo

Diminuzione dei costi Differenziazione

Am

bito

com

petit

ivo

Obi

ettiv

o ge

nera

leO

biet

tivo

spec

ifico

L’analisi SWOT

Punti di Forza Punti di debolezza

Opportunità Minacce

Elemento

Positivo Negativo

Am

bito

Inte

rno

Este

rno

SWOT analysis

Opportunità

• Situazione economica generale

• Cambiamenti demografici

• Evoluzione specifica del mercato

• Tecnologie

• ...

Minacce

• Attività della concorrenza

• Potere della distribuzione

• Ruolo del legislatore

• Evoluzione dei modelli di consumo

• ...

Modello Ansoff

Penetrazione di mercato

Sviluppo di prodotto

Sviluppo di mercato Diversificazione

Prodotto

Esistente Nuovo

Mer

cato

Esis

tent

eN

uovo

Il portafoglio di attività

• Valutare il posizionamento delle attività - le dimensioni rilevanti

• attrattività del mercato (da misurare attraverso il tasso di crescita del mercato)

• forza di mercato dell’impresa (da misurare attraverso la quota di mercato a disposizione)

La matrice BCG (Boston Consulting Group)

Question marks Stars

Dogs Cash cows

Quota di mercato relativa

Bassa Alta

Tass

o di

cre

scita

del

mer

cato

Alto

Bass

o

La matrice multi-criteri (General Electric)

• ATTRATTIVITÀ L’attrattività di un mercato può dipendere da molti altri fattori oltre che dal tasso di crescita del mercato di riferimento (accessibilità, dimensioni, assenza di potenti concorrenti,…).

• COMPETITIVITÀ Analogamente, il vantaggio competitivo dell ’impresa puo’ derivare dall ’immagine di marca, dall ’organizzazione commerciale e da altri fattori oltre che dalla semplice quota di mercato relativa.

LA MATRICE McKINSEY - GENERAL ELECTRIC

Nella matrice McKinsey-GE le posizioni sulle due dimensioni vengono calcolate ponderando i punteggi di valutazioni su singole sotto-variabili mediante un peso di importanza rispetto agli specifici obiettivi di

marketing.

Leader

Costruire

Mantenere

Mietere

Attrattività del mercatoBassaAlta Media

Bass

aA

ltaM

edia

Com

petit

ività

del

l’azi

enda

ne

l set

tore

Leader

Growth

Cash Generator

Proceed with carePhased

withdrawal

Disinvest

Try

Doubleor quit

Proceed withcare

Phasedwithdrawal

I pregi e i limiti di questi strumenti

• Pregi

• Visualizzazione immediata del quadro strategico delle attività di impresa

• Possibilità di gestire un quadro dinamico

• Difetti

• Possibili difficoltà nell’identificare metriche adeguate

• Rischi potenziali nel deviare l’attenzione del management

Il piano del marketing

Sezione Scopo

Premessa Panorama sintetico da fornire alla direzione

Situazione attuale Analisi storica dei dati di mercato

Analisi SWOT Punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce di mercato

Strategia di mktg Piano di obiettivi

Piani di azione Specificano “cosa”, “chi”, “quando” e “quanto”

Conto economico Analisi dei risultati economico-finanziari

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