Il marketing del nuovo millennio

MKTG Y2K - il marketing del nuovo millennio – kotler + keller

IL MARKETING DEL NUOVO MILLENNIO

CAP 1 IL MARKETING PER IL XXI^ SECOLO

L’IMPORTANZA DEL MARKETING:I successi finanziari dipendono dalle abilità acquisite nelle politiche di marketing. Ci deve essere SEMPRE una TOP LINE e una BOTTOM LINE. Molte aziende hanno istituito la posizione di CMO Chief Marketing Officer allo scopo di collocare i responsabili del marketing allo stesso livello degli altri dirigenti (CEO e CFO).Il marketing è una questione complessa e di difficile risoluzione. Molte aziende, come LEVI’S e NIKE hanno dovuto ridefinire i modelli del loro business, non possono permettersi di trascurare il controllo. Le aziende più a rischio sono quelle che perdono di vista il monitoraggio dei loro clienti e concorrenti.Un marketing efficace è un processo di continua RICERCA. Quest’ultima può avvenire in diversi modi. JIM KOCH fondatore del BOSTON BEER COMPANY iniziò portando bottiglie di Samuel ADAMS di bar in bar per 10 anni. Oggi la sua impresa è in testa al mercato americano di birra artigianale e i suoi esperti di marketing continuano a offrire ai clienti le più variegate qualità di birra.

COS’E’ IL MARKETINGIL MARKETING E’ L’INSIEME DI PROCESSI VOLTI ALL’IDENTIFICAZIONE E ALLA SODDISFAZIONE DEI BISOGNI SOCIALI E UMANI. Un’altra definizione è SODDISFARE I BISOGNI NEL MODO PIU’ PROFITTEVOLE ad esempio IKEA ha capito che le persone volevano mobili di buona qualità ad un prezzo più contenuto e ha costruito sull’arredamento il suo business. Il marketing ha come obiettivo quello di VENDERE CIO’ CHE E’ SUPERFLUO. Capire e conoscere il cliente così bene in modo che un determinato prodotto sia perfetto per lui e si venda da solo. Il marketing dovrebbe condurre a un cliente che è GIA’ PRONTO ad acquistare, ciò che va fatto è RENDERE DISPONIBILE IL PRODOTTO o il servizio.

SCAMBIO E TRANSAZIONILO SCAMBIO è il concetto chiave del MARKETING. E’ il processo che permette di ottenere il prodotto desiderato offrendo in cambio qualcos’altro.Esistono 5 condizioni affinchè lo scambio possa esserci: 1 - esistenza di almeno 2 parti2 - ognuna delle parti ha qualcosa di valore per l’altra parte3 - ognuna delle parti è in grado di comunicare e trasmettere4 - ognuna delle parti è libera di accettare o rifiutare l’offerta di scambio5 - ognuna delle parti crede che sia opportuno, o vorrebbe avere a che fare con l’altra.

Lo scambio è un processo che crea valore perché una volta avvenuto, lascia le 2 parti in condizioni migliori rispetto a quelle precedenti.Quando un accordo è stato preso, significa che è avvenuta una TRANSAZIONE.UNA TRANSAZIONE E’ LA VENDITA DI VALORI TRA 2 O PIU’ PARTI che riguarda: almeno 2 valori, il vincolo di rispetto di alcune condizioni, un tempo e un luogo precisi. Es. BOTTEGA VENETA vende a un cliente Y una borsa. In cambio il cliente Y paga 2000 euro a BOTTEGA VENETA.La transazione è comunque diversa dal TRASFERIMENTO. In quest’ultimo la parte Y da qualcosa alla parte Z, ma non riceve nulla in cambio dalla parte Z. Regali, elargizioni e contributi liberali di beneficenza sono TRASFERIMENTI. Il trasferimento può rientrare nella macrocategoria di SCAMBIO.Il marketing tempo fa si occupava solo delle TRANSAZIONI, ma con il passare del tempo anche il trasferimento è stato inserito tra i compiti del marketing.

QUAL’E’ L’OGGETTO DEL MARKETING?Esistono 10 entità diverse di marketing:

riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 1


1 . BENI - i beni materiali rappresentano la quota più consistente della produzione e dell’attività di marketing.

- SERVIZI - I servizi comprendono il lavoro di compagnie aeree, hotels, imprese di autonoleggio ...

- EVENTI - Operatori del marketing promuovono eventi periodici, come le fiere, performance artistiche. Le olimpiadi e la Coppa del Mondo di calcio ad esempio

- ESPERIENZE - Orchestrando diversi beni e servizi le aziende possono creare e collocare sul mercato delle esperienze. WALT DISNEY ad esempio: i clienti visitano una nave pirata, un mondo fatato o altro.

- PERSONE - Il celebrity marketing è un grande business. Artisti, musicisti, luminari della medicina vi traggono benefici

- LUOGHI - Città, regioni, stati fanno a gara per attirare turisti, imprese, sedi di aziende e nuovi residenti. La previsione è che entro il 2010 il settore turistico diventi il più grande al mondo per fatturato ed occupati.

- PROPRIETA’ - Sono i diritti di dominio intangibili su beni immobili e mobili (azioni, obbligazioni)

- ORGANIZZAZIONI - Le organizzazioni lavorano attivamente allo scopo di costruirsi una forte e unica immagine nella psiche del loro target di pubblico. TESCO è diventata la prima catena in Inghilterra. Le Università. i Musei non profit utilizzano il marketing per promuovere la loro immagine

- INFORMAZIONI - Le scuole e le università producono e distribuiscono informazione agli studenti, ai genitori e alle comunità. La produzione, il packaging, la distribuzione di informazioni è uno dei maggiori settori nella nostra società.

- IDEE - Ogni offerta di marketing contempla un’idea di base.

I MARKETING MANAGER E I MERCATIIl marketing manager è colui che cerca una risposta da una controparte chiamata CLIENTE POTENZIALE. Se 2 parti stanno cercando di vendere qualcosa l’una all’altra chiameremo entrambi MARKETING MANAGER.

Il MERCATO è un GRUPPO di acquirenti e venditori che concludono transazioni di un determinato prodotto o classe di prodotti. I venditori inviano beni, servizi e comunicazioni ai mercati per ricevere denaro e informazioni.

Oggi si può distinguere tra MARKETPLACE e MARKETSPACE (il primo è il luogo fisico dello scambio, il secondo lo spazio digitale, virtuale). Poi esiste il METAMERCATO che indica un insieme di prodotti e servizi complementari, strettamente collegati nell’immaginario dei consumatori, ma distribuito da un gruppo composito di industrie. Il metamercato dell’auto (es.) è composto da produttori di automobili, commercianti di auto nuove e usate, compagnie di finanziamento, assicurazioni, meccanici, elettrauto, carrozzieri, aziende di servizi, riviste, e siti internet sulle automobili.

ORIENTAMENTO DELL’IMPRESA NEI CONFRONTI DEL MERCATOLa concezione di competitività sottende quella di PRODUZIONE, di PRODOTTO, di VENDITA, di MARKETING e di MARKETING OLISTICO.

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONEE’ una delle più antiche concezioni di business. I consumatori tendono a preferire i prodotti più facilmente disponibili sul mercato, nonchè i meno cari. I marketing manager orientati alla produzione cercano di acquisire un’ALTA EFFICIENZA DI PRODUZIONE, COSTI BASSI e DISTRIBUZIONE DI MASSA.

ORIENTAMENTO AL PRODOTTOI consumatori preferiscono i prodotti che offrono MAGGIOR QUALITA’, PERFORMANCE O CARATTERISTICHE INNOVATIVE. I marketing manager si concentrano a creare prodotti qualitativamente superiori e nel migliorarsi progressivamente. Il rischio è quello di innamorarsi troppo dei propri prodotti cadendo nella better-mousetrap che consiste nel credere che una migliore trappola per topi attirerà più gente ad addentare l’esca., ma un prodotto nuovo o migliorato non sempre avrà più successo del precedente se non è accompagnato da buone politiche di prezzo, distribuzione, pubblicità e vendita.



ORIENTAMENTO ALLE VENDITEI consumatori e le imprese, se lasciati soli, NON ACQUISTANO ABBASTANZA. L’impresa deve intraprendere quindi una campagna di vendita e promozione. Il marketing ha come scopo quello di vendere più cose, a più persone, per generale più profitto.Questo è applicabile ai beni che normalmente la gente NON PENSA DI ACQUISTARE. L’obiettivo è vendere ciò che si realizza senza produrre ciò che i mercati chiedono.

ORIENTAMENTO AL MARKETINGE’ emersa verso la metà degli anni 50. Le imprese sono orientate di più verso il cliente che non verso il “produci e vendi”. Il compito per le aziende non è quello di trovare i GIUSTI CLIENTI per i propri prodotti, ma I GIUSTI PRODOTTI per i propri clienti. Lo svantaggio è che l’orientamento al marketing fa sì che le imprese sviluppino innovazioni incrementali e non quelle radicali.

MARKETING OLISTICOIl marketing olistico si basa sullo sviluppo, il design e l’attuazione di programmi e processi di marketing interdipendenti. Il marketing olistico riconosce che “tutto conta” e che spesso è necessario guardare le cose da prospettive ampie e articolate. E’ composto da 4 elementi:

. IL MARKETING RELAZIONALE - Ha lo scopo di costruire relazioni soddisfacenti e a lungo termine con clienti, fornitori, distributori e altri partners. L’ultimo stadio del marketing relazionale è la creazione di una RETE DI MARKETING costituita dall’impresa e dagli STAKEHOLDERS (portatori di interessi: clienti, fornitori, distributori..)

. IL MARGETING INTEGRATO – Il marketing manager qui ha lo scopo di individuare le attività di marketing ed elaborare programmi che massimizzano l’abilità del creare, comunicare. Il concetto di MARKETING MIX è inteso come l’insieme degli strumenti di marketing che l’impresa usa per raggiungere gli obiettivi. Elementi fondamentali sono le 4 P (PRODUCT, PRICE, PLACE AND PROMOTION) e le 4 C ( COSTUMER SOLUTION, COSTUMER COST, CONVENIENCE, COMMUNICATION). Le aziende vincenti saranno quelle che verranno incontro ai bisogni dei clienti in modo economico e conveniente attraverso una effettiva comunicazione.I due elementi chiave del marketing integrato sono:

1)il valore viene comunicato e portato al mercato attraverso attività differenti2)tutte le attività di marketing fatte avendo in mente le successive attività da realizzare

. IL MARKETING INTERNO - assicura che tutti i dipendenti abbraccino i principi di marketing dell’azienda, primi fra tutti i manager, Il manager interno si occupa di assumere, formare e motivare dei dipendenti capaci e interessati a servire bene il cliente.

. IL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABILE . E’ basato sulla comprensione delle questioni etiche, ambientali, legali e sociali del contesto di riferimento dell’impresa e dei suoi programmi e delle sue attività di marketing. Ha il compito di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi del target di mercato e di soddisfarli più efficacemente ed efficientemente di quanto facciano le organizzazioni concorrenti.

CONCETTI FONDAMENTALI DI MARKETING, TENDENZE E COMPITIIl marketing management deve capire i bisogni, le esigenze e le richieste del suo target. I BISOGNI sono le necessità umane (cibo per nutrirsi, vestiti per coprirsi..) Questi bisogni diventano ESIGENZE quando sono diretti verso specifici obiettivi, Es.: un cittadino italiano ha bisogno di cibo, desiderando un piatto di pasta, una pizza, mentre un abitante delle Mauritius che ha bisogno di cibo sarà più orientato verso riso, mango, fagioli ecc… Le RICHIESTE sono esigenze di specifici prodotti rapportate ad una capacità di acquisto. Molti vorrebbero una Ferrari, ma pochi possono acquistarla.La comprensione dei bisogni e delle esigenze del cliente non è sempre agevole, sebbene sia fondamentale. Consideriamo il caso del cliente che vuole una “macchina economica” Un marketing manager potrebbe distinguere 5 bisogni:

-Bisogno dichiarato – il cliente vuole una macchina economica-Bisogno reale – il cliente vuole un’auto che non costi troppo-Bisogno non dichiarato – il cliente si aspetta un buon trattamento dal commerciante-Bisogno supremo – il cliente vorrebbe che il commerciante includesse un navigatore

satellitare



-Bisogno segreto – il cliente desidera essere visto dai suoi amici come un consumatore responsabile

Qualora l’azienda risponde sono al bisogno dichiarato, il consumatore potrebbe restare scontento del trattamento e quindi essere insoddisfatto. Non è quindi sufficiente dare al cliente solo ciò che vuole, le aziende devono aiutare il cliente a capire COSA VUOLE.

MERCATI TARGET POSIZIONAMENTO E SEGMENTAZIONERaramente un’impresa è in grado di soddisfare allo stesso modo tutti i potenziali clienti all’interno di un mercato. Per tenere in considerazione le differenze individuali il marketing manager identifica gruppi distinti di acquirenti, esaminando le caratteristiche demografiche, psicologiche e comportamentali. Delineato i segmenti del mercato, il marketing manager (MM da ora in poi) decide quali sono i segmenti che meglio rappresentano la sua impresa. Il segmento o i segmenti rappresentano IL TARGET. Per ogni target l’impresa sviluppa una specifica Offerta di mercato. L’obiettivo è che l’offerta proposta al target si posizioni maniera efficace negli schemi mentali degli acquirenti, in modo UNICO e DIFFERENTE da tutte le altre offerte sviluppate dai concorrenti.

OFFERTA E BRANDUn BRAND è un’offerta proveniente da una fonte nota. I clienti fanno associazioni del tipo: MC DONALD’S – hamburger, divertimento, fast food, bambini. L’offerta è una value pro position, ossia una proposta di un insieme di vantaggi inteso a soddisfare i loro bisogni.

VALORE E SODDISFAZIONEL’offerta ha successo quando trasmette valore e soddisfazione all’acquirente target. Il VALORE riflette i benefici tangibili e intangibili per il cliente e i costi che il cliente deve sostenere per aver accesso all’offerta. Nel marketing il valore ha un ruolo fondamentale: E’ l’insieme dei processi di identificazione, creazione, comunicazione, diffusione e controllo. La SODDISFAZIONE riflette un giudizio comparativo risultante dalla percezione della prestazione fornita da un prodotto in relazione alle aspettative che il cliente aveva precedentemente al consumo.

CANALI DI MARKETINGIl MARKETING si avvale di 3 tipi di canali:

- canali di comunicazione - permettono agli acquirenti e all’impresa di scambiarsi messaggi e informazioni

- canali distributivi - per mostrare, vendere e consegnare un bene tangibile o un servizio al cliente

- canali di servizio – che facilitano le transizioni (magazzini, corrieri, spedizionieri..)

SUPPLY CHAINLa supply chain costruisce un canale più lungo, si articola in operazioni intermedie, si snoda a partire dalle materie prime fino ad arrivare ai prodotti finali. Per es. La supply chain di una borsa inizia dal pellame, si muove attraverso le fasi della produzione (colorazione, taglio…) e i canali di marketing fanno pervenire il prodotto finito al cliente. CONCORRENZALa concorrenza comprende tutte le offerte e tutti i surrogati provenienti dai competitori effettivi e potenziali che l’acquirente considera nei suoi processi di scelta.

AMBIENTE DI MARKETINGLa concorrenza rappresenta soltanto una forza all’interno dell’ambiente in cui opera l’impresa. Generalmente si distingue in MICROAMBIENTE e MACROAMBIENTE. Il Microambiente comprende tutti gli attori coinvolti nella produzione, nella distribuzione e nella promozione dell’offerta (impresa, fornitori, distributori..) Il MACROAMBIENTE è dato da 6 componenti: il contesto demografico, economico, fisico, tecnologico, politico e legale ed infine quello socioculturale.

PIANO DI MARKETING: riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 4


Consiste nell’analisi delle opportunità di marketing, nella selezione dei mercati, nel disegno delle strategie, nello sviluppo delle politiche e nella gestione di tutti questi sforzi messi insieme.

COMPITI DEL MARKETING MANAGEMENTIl marketing management deve adempiere ai seguenti compiti:

SVILUPPARE STRATEGIE E PIANI DI MARKETING: identificare le opportunità che si configurano per l’impresa

COGLIERE I SEGNALI DEL MERCATO: bisogna capire cosa sta succedendo sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione, monitorando ambiente e conducendo ricerche di marketing per identificare i bisogni e i comportamenti dell’acquirente.

STABILIRE IL DIALOGO CON I CLIENTICOSTRUIRE BRAND FORTIDELINEARE LE OFFERTE DEL MERCATODIFFONDERE VALORECOMUNICARE VALORECREARE CRESCITA A LUNGO TERMINE

CAP 2 SVILUPPARE E ATTUARE LE STRATEGIE E I PIANI DI MARKETING

MARKETING E VALORE PER IL CLIENTE - PROCESSO DI DIFFUSIONE DEL VALOREIl marketing è un’attività costruita sui bisogni e sulle esigenze dei clienti. Il compito di ogni impresa è quello di creare VALORE traendone PROFITTO.La visione tradizionale del marketing vuole che l’impresa produca un qualcosa e poi lo venda. In questa visione il marketing si colloca nella seconda fase del processo. E’ il caso tipico delle imprese produttrici di beni di prima necessità nei mercati in via di sviluppo. Nelle economie dove le persone si trovano davanti da una vasta gamma di alternative, il mercato di massa si articola in micro mercati ognuno dei quali caratterizzato da propri desideri, percezioni, preferenze. La prima fase è la SCELTA del VALORE che identifica il compito. Gli uomini del marketing devono segmentare il mercato selezionare il target e sviluppare il posizionamento dell’offerta.

LA CATENA DEL VALORELa CATENA DEL VALORE è lo strumento idoneo a identificare le strade per aumentare la produzione di valore per il cliente. Ogni impresa è una sintesi di attività tese a ideare, realizzare e collocare sul mercato i prodotti. Il compito dell’impresa è stimare i costi e le performance di ogni attività volta alla creazione di valore. Le imprese dovrebbero applicare i seguenti processi:

- STUDIO DEL MERCATO- REALIZZAZIONE DI UNA NUOVA OFFERTA- ACQUISIZIONE DEI CLIENTI- GESTIONE DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI- MANAGEMENT ESECUTIVO

CORE COMPETENCIESUn’impresa ha bisogno di risorse: forza lavoro, materiali, macchine… ecc. Le imprese posseggono e controllano la maggior parte delle risorse coinvolte nel loro business ma la situazione cambia. La strategia è di mantenere e sviluppare solamente le risorse e le competenze che costituiscono l’essenza del business. UNA CORE COMPETENCY possiede 3 caratteristiche:

- E’ una fonte di vantaggio competitivo perché da un notevole contributo ai benefici del cliente

- Può essere applicata in una varietà di marcati ampia- E’ difficilmente imitabile.



ORIENTAMENTO OLISTICO AL MARKETING E AL VALORE PER IL CLIENTEUn orientamento olistico al marketing può rilevarsi illuminante per “catturare” valore per il cliente. Il marketing viene concepito come “integrazione delle attività di ricerca, creazione e diffusione di valore allo scopo di costruire relazioni a lungo termine”. L’inquadramento del marketing olistico risponde a 3 quesiti di management fondamentali:

-RICERCA DI VALORE – L’individuazione di nuove opportunità dipende dalla comprensione dello spazio mentale del cliente e delle sue necessità

-CREAZIONE DI VALORE – Gli uomini di marketing devono individuare nuovi benefici per i clienti

-DIFFUSIONE DI VALORE – L’impresa deve diventare esperta nella gestione dei rapporti con i clienti.

PIANO STRATEGICO AZIENDALE E DIVISIONALEIl modo in cui le imprese scelgono creano e diffondono il valore si sviluppa su 4 livelli: LIVELLO AZIENDALE – headquarter ha la responsabilità di apportare un piano strategico az.leLIVELLO DIVISIONALE – Ciascuna divisione predispone un piano in cui vengono allocate le risorseBUSINESS UNIT – sviluppa un piano strategico per sviluppare il futuro profittoBUSINESS DI PRODOTTO – sviluppa un piano volto al conseguimento degli obiettivi del mercato di riferimento.

DEFINIRE LA MISSIONE AZIENDALEUn’organizzazione esiste per realizzare qualcosa: produrre auto, prestare servizi. Nel corso del tempo la mission può cambiare per approfittare di nuove opportunità, Per mettere a punto la sua mission statement, bisogna che sia condivisa da tutti i manager, i dipendenti e in alcuni casi .. i clienti.

Buone mission statement fissano un numero limitato di OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE, definiscono i valori principali e le politiche fondamentali dell’impresa:

- INDUSTRY: il campo d’attività in cui l’impresa opera- PRODOTTI E APPLICAZIONI: gamma di prodotti che l’impresa può fornire- COMPETENZA: insieme di competenze tecnologiche e non solo, che un’impresa gestisce e

coordina- SEGMENTO DI MERCATO: Il tipo di mercato o il tipo di clienti che un’impresa decide di

servire.- INTEGRAZIONE VERTICALE: numero di livelli del processo che parte

dall’approvvigionamento di materie prime per arrivare al prodotto finale e alla sua distribuzione

- SFERA GEOGRAFICA: L’insieme delle regioni, paesi, aree in cui l’azienda opera.

CREARE STRATEGIC BUSINESS UNIT – SBULe grandi imprese generalmente gestiscono più business tra loro differenti ognuno dei quali ha bisogno di una propria strategia. UNA STRATEGIC BUSINESS UNIT possiede 3 caratteristiche:

- e’ un singolo business o un insieme di business collegati tra loro che possono essere gestiti separatamente

- è interessata da una rosa specifica di concorrenti diversi da quelli di altri business- ha un manager responsabile della pianificazione strategica e della performance sul fronte

dei profitti.

STIMARE LE OPPORTUNITA’ DI CRESCITAL’individuazione di opportunità di crescita implica la pianificazione di nuovi business. Per assicurarsi vendite e profitti più alti un’impresa ha di fronte 3 opzioni:

CRESCITA INTENSIVA: prodotto-mercato è la variabile per identificare nuove opportunità di crescita. Il primo step è incentivare il cliente ad acquistare di più, attirando i clienti dei concorrenti. In secondo luogo l’impresa valuta lo sviluppo di nuovi mercati per i prodotti già in portafoglio. Infine l’azienda valuta ancora se può sviluppare nuovi prodotti per gli attuali mercati.



CRESCITA INTEGRATA: Effettuare un’ integrazione a monte acquisendo un fornitore, oppure un’integrazione a valle acquisendo un nuovo distributore o un’integrazione orizzontale acquisendo un concorrente sono soluzioni valide per incrementare la crescita

CRESCITA ATTRAVERSO LA DIVERSIFICAZIONE: Può essere considerata quando ci sono buone opportunità di business al di fuori dei mercati attuali. Ci sono 3 tipi di diversificazione: la prima riguarda la ricerca di nuovi prodotti rivolti a nuovi clienti, la seconda riguarda l’eventuale ricerca da parte dell’impresa di nuovi prodotti per affascinare gli attuali clienti ed infine l’impresa può cercare di entrare in nuovi business senza che abbiano nulla a che vedere con la sua attuale tecnologia.

Le aziende dovrebbero anche DISINVESTIRE nelle linee e nei business datati ed obsoleti in modo da liberare risorse utili per nuove opportunità.

ORGANIZZAZIONE E CULTURA ORGANIZZATIVAL’organizzazione di un’impresa è costituita da STRUTTURE, REGOLE, e dalla CULTURA AZ.LE. La cultura d’impresa è stata definita come “l’insieme di esperienze, storie e convinzioni e norme condivise che caratterizzano un’organizzazione. Le imprese di successo possono aver bisogno di adottare un nuovo modello di sviluppo delle loro strategie, come ad esempio, l’apporto di nuove idee. In alcuni casi i dipendenti che non operano nelle sedi centrali e i nuovi dipendenti possono avere idee originali e fuori dai canoni tradizionali dell’azienda.

Il SISTEMA DI ANALISI DEGLI SCENARI inventato dal gruppo Royal Deutch/Shell è in grado di sviluppare le possibili rappresentazioni di una società in prospettiva futura, ipotizzando differenti condizioni delle forze di mercato e delle incertezze.

PIANIFICAZIONE STRATEGICA DELLA BUSINESS UNITLa pianificazione della business unit si processa in 8 steps:ANALISI SWOT: Valutazione dei punti di forza, debolezza, opportunità e delle minacce di un business – SWOT sta per strengths, weaknesses, opportunities, threats.

ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNOUna business unit B.U. si trova a monitorare le macroforze demografiche, economiche, tecnologie, sociali, politico legali… e gli attori inseriti nel suo macroambiente (i clienti, i concorrenti, i distributori…).Un’OPPORTUNITA’ DI MERCATO è un area comprendente un bisogno o anche solo un interesse di un potenziale cliente che può essere soddisfatto in maniera profittevole dall’impresa. L’ANALISI DELLE OPPORTUNITA’ DI MERCATO (MOA): ha lo scopo di determinare per ogni opportunità la capacità attrattiva e la probabilità di successo, basandosi su 5 domande fondamentali:

1)Possono i benefici coinvolti in questa opportunità, essere articolati per un definito target?2)Possono i target essere collocati e raggiunti attraverso mezzi di comunicazione e canali

distributivi efficienti sotto il profilo dei costi?3)L’impresa ha le capacità e le risorse per diffondere benefici al cliente?4)Può l’impresa trasmettere questi benefici meglio di qualsiasi altro concorrente?5)Il tasso di ritorno finanziario dell’impresa è uguale o superiore all’ammontare

dell’investimento iniziale?

Una MINACCIA AMBIENTALE è un elemento che è posto da un evento esterno che condurrà, in assenza di azioni difensive, a una diminuzione di profitti e di vendita.

ANALISI DELL’AMBIENTE INTERNO (FORZE E DEBOLEZZE)Per ogni business la valutazione deve riguardare i punti di forza interni e i punti deboli in relazione sia con i punti legati al marketing che per quelli legati a questioni economiche, produzione e organizzativi.

FORMULAZIONE DEGLI OBIETTIVI



Dopo avere fatto l’analisi SWOT l’impresa può sviluppare obiettivi specifici per il periodo di pianificazione attraverso un processo chiamato FORMULAZIONE DEGLI OBIETTIVI. Gli obiettivi devono essere:. essere organizzati gerarchicamente (dal + importante al – importante). essere definiti in termini quantitativi. essere realistici. essere coerenti tra loro.

FORMULAZIONE DELLA STRATEGIALa strategia descrive il piano d’azione per arrivare a raggiungere l’obiettivo. Alcune strategie sono le seguenti:. LEADERSHIP DI COSTO: l’impresa cerca di produrre e distribuire i suoi prodotti ai costi più bassi del mercato. Il limite di questa strategia consiste nel rischio di un facile superamento da parte dei concorrenti che cercano sempre di abbassare i costi.. DIFFERENZIAZIONE: L’impresa mira ad acquisire performance superiori in relazione ad un’area dei benefici ricercati dai clienti.. FOCALIZZAZIONE: Le imprese si concentrano su uno o più segmenti di mercato ristretti.

FORMULAZIONE DEL PROGRAMMA E ATTUAZIONESviluppate le principali strategie, la business unit deve elaborare specifici programmi attuativi. Deve rafforzare la divisione RICERCA & SVILUPPO e deve raccogliere informazioni e sviluppare conoscenza tecnologica, addestrare i propri venditori anche sugli aspetti più tecnici delle offerte. Poi i MM devono stimare i costi di ogni programma.

VALUTAZIONE E CONTROLLO:Per attuare la propria strategia l’impresa ha bisogno di tracciare nel tempo i risultati raggiunti e monitorare il trend. I mercati sono sottoposti a cambiamenti repentini e le aziende devono tener conto di ripensamenti su strategie, programmi e obiettivi.

PIANO DI MARKETING: NATURA E CONTENUTIUn piano di marketing è un documento scritto che sintetizza ciò che il MM ha rilevato dall’osservazione del mercato. E’ così composto:

- EXECUTIVE SOMMARY e INDICE: Sintesi degli obiettivi- ANALISI DELLA SITUAZIONE: insieme dei dati di background relativi a vendite, costi,

profitti- STRATEGIE E PROGRAMMI DI MARKETING: Definizione della missione, gli obiettivi

finanziari e di marketing da raggiungere- PREVISIONI FINANZIARIE: comprende una previsione di vendite, una previsione di

costo e la BREAK EVEN ANALYSIS (individuazione di quante unità devono essere vendute x coprire i costi fissi e i costi variabili)

- CONTROLLI DELLA FASE REALIZZATIVA: La parte finale del piano che indica i controlli per il monitoraggio e l’eventuale allineamento della realizzazione del piano

UTILIZZARE LE METRICHE DI MARKETINGLe metriche di marketing sono definibili come un insieme di misure che un’impresa usa per quantificare, confrontare e interpretare le performance di marketing. Molte metriche si riferiscono a temi a livello del cliente, come gli atteggiamenti, i comportamenti… I manager però si avvalgono anche di metriche internet all’impresa: amazon utilizza la misurazione del numero medio di contatti dei clienti per ordine, il tempo medio per contatto e la proporzione tra numero di contatti via email e telefonici. CUSTOMER PERFORMACE SCORECARD: registra l’andamento dell’impresa anno per annoSTAKEHOLDER PERFORMANCE SCORECARD: registra il livello di soddisfazione dei portatori di interesse diretto al buon andamento dell’impresa (dipendenti, grossisti, banche, fornitori.. )

MISURARE L’EFFICACIA DEL PIANO DI MARKETING: Analisi delle vendite: misurare e valutare le vendite correnti in relazione agli obiettivi. Con l’analisi di varianza delle vendite il management può misurare il contributo relativo dei differenti fattori che creano un disallineamento fra performance e obiettivi di vendita.



Il limite delle analisi delle vendite sta nel fatto che essa non esprime i risultati dell’impresa in relazione ai suoi concorrenti. Per superare questo limite è necessario un monitoraggio della quota di mercato dell’impresa che può essere misurata in 3 modi:

-QUOTA DI MERCATO GENERICA: rappresenta le vendite dell’impresa espresse come percentuale su tutte le vendite del mercato

-QUOTA DI MERCATO SERVITO: si riferisce alle vendite dell’impresa espresse come percentuale sulle vendite totali al mercato servito, laddove per mercato servito s’intende tutti gli acquirenti che desiderano e possono acquistare i prodotti dell’impresa.

-QUOTA DI MERCATO RELATIVA: è il rapporto tra la quota di mercato dell’impresa e quella detenuta dal suo concorrente più importante – es. APPLE vs CREATIVE (per lettori mp3)

ANALISI DI PROFITTABILITA’: Misurando la profittabilità di prodotti, territori, gruppi di clienti … le imprese possono valutare se espandere i prodotti, ridurre il portafoglio prodotti o ritirare i prodotti dai mercati. I manager individuano le spese da destinare a ciascuna fase del marketing e le assegnano. Poi viene elaborato un documento revisionale dei profitti e delle perdite per ogni entità di marketing individuate. Infine si determinano le eventuali azioni correttive da intraprendere qualora sia necessario migliorare la profittabilità.

Le imprese stanno rivolgendo interesse all’analisi di profittabilità e alla sua versione allargata L’ACTIVITY BASED COST ACCOUNTING per quantificare l’effettiva redditività delle diverse attività intraprese.Per migliorare la profittabilità i manager possono studiare come ridurre le risorse impegnate nella realizzazione di varie attività oppure possono renderle più produttive o anche acquisirle a costi inferiori.I metodi di misurazione del marketing permettono di stimare precisamente anche gli effetti dei diversi investimenti di marketing. I modelli di marketing mix analizzano dati provenienti da diverse fonti allo scopo di comprendere al meglio gli effetti delle specifiche attività di marketing.

CAP 3 CAPIRE I MERCATI LA DOMANDA E L’AMBIENTE

I marketing manager hanno bisogno di un flusso continuo di dati e informazioni per comprendere e misurare i cambiamenti, i bisogni, le esigenze... a tal proposito si rivela importante il SIM - SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING. E’ costituito da persone, strumenti e procedure finalizzate alla raccolta, alla selezione e all’analisi di informazioni accurate.

REPORT INTERNI I marketing manager si affidano ai dati contenuti nella reportistica interna relativa a ordini, vendite, prezzi , costi... Analizzando queste informazioni hanno modo di rilevare proplemi e opportunità.L’essenza dei report interni è costituita dal ciclo degli ordini di pagamento. Quest’ultimo è complesso e si articola in una serie di eventi: riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 9


I rappresentanti inviano ordini all’impresa Ordini vengono evasi dalla direzione comm.le La direzione comm.le trasmette copia ordine ai vari reparti Le spedizioni vanno curate: bolle accompagnamento, fatture accompagnatorie...

L’accuratezza e l’efficienza del del ciclo relativo agli ordini di pagamento consente al marketing manager di avere dati puntuali e dettagliati.Oggi le imprese organizzano informazioni su database da cui estraggono e mettono in relazione dati di diversa natura.

SISTEMI DI MARKETING INTELLINGENCE Un sistema di marketing intelligence è un insieme di procedure e risorse impiegate dai manager per essere quotidianamente informati su ciò che accade nel loro ambiente. Alcune attività di marketing inelligence possono essere: leggere giornali, quotidiani e pubblicazioni specifiche, dialogare con i clienti, fornitori...

SISTEMI DI RICERCA DI MARKETINGLa ricerca di marketing è lo studio sistematico, la raccolta, l’analisi e l’illustruzione di dati e risultati relativi ad una specifica situazione che l’impresa si trova a fronteggiare.

STEP 1 – DEFINIRE IL PROBLEMA – STEP 2 SVILUPPARE IL PIANO DI RICERCA Il marketing manager deve aver cura che il problema venga esposto ai ricercatori in maniera ideale né troppo sintetica né troppo prolissa. Il secondo passo consiste nel predisporre un piano di ricerca efficiente e realistico che permetta di raccogliere le info necessarie.

FONTI DEI DATIIl ricercatore può raccogliere dati secondari, primari o entrambi. I dati secondari sono quelli che sono stati raccolti per un secondo fine e che sono già disponibili. I dati primari invece vengono raccolti appositamente per un progetto specifico.Prima si esaminano i dati secondari e poi si procede con i dati primari.

APPROCCI DI RICERCA I dati primari sono raccolti attraverso osservazioni, focus group, indagini:

OSSERVAZIONE: dati freschi possono essere raccolti osservando gli attori e le situazioni rilevanti presenti nell’ambiente di interesse

FOCUS GROUP: E’ un insieme di 6 o 10 persone accuratamente scelte sulla base di dati demografici, psicografici affinché assistiti da un moderatore, discutano a lungo su alcuni temi di interesse della ricerca

INDAGINI: Le indagini o survey fanno che sì che le imprese si rendano conto del grado di coscienza e soddisfazione dei clienti

DATI COMPORTAMENTALI: I clienti lasciano sempre una traccia dei loro comportamenti di acquisto negli archivi elettronici dei negozi, nei moduli di acquisto di internet e nelle banche dati.

RICERCA SPERIMENTALE: Il tipo di ricerca più valida è quella sperimentale. Il suo scopo è individuare le relazioni causa-effetto per evitare letture discordanti dei risultati osservati.

STRUMENTI DI RICERCA I ricercatori di marketing hanno a disposizione 3 strumenti di ricerca:

questionari – è un insieme di domande presentate ad un soggetto intervistato. Grazie alla flessibilità il questionario è sicuramente il più utilizzato per recuperare dati primari. Possono contenere domande a scelta multipla o domande aperte

misure qualitative – sono approcci di misurazione che consentono di avere diverse risposte. Sono strumenti creativi capaci di far emergere opinioni che altrimenti sarebbero difficili da cogliere. Es. nascondersi e osservare la gente mentre consuma i prodotti

apparecchiature meccaniche – i galvanometri sono strumenti che possono misurare il grado di interesse o le emozioni suscitate da un messaggio pubblicitario o da una foto.



PIANO DI CAMPIONAMENTO Dopo aver scelto l’approccio giusto il ricercatore deve mettere a punto un piano di campionamento:

UNITA’ CAMPIONE: Il soggetto dell’indagine! Bisogna definire la popolazione target dell’indagine.

DIMENSIONE DEL CAMPIONE: Quante persone? Si definisce la quantità di persone da esaminare

PROCEDURA DI CAMPIONAMENTO: Come si scelgono i campioni? Per ottenere un campione rappresentativo bisogna estrarre dal target prestabilito un campione probabilistico. Questo permette di calcolare i limiti di certezza dell’errore di campionamento.

METODI DI CONTATTO Come si contattano i soggetti? Le opzioni sono numerose: email, telefono, interviste personali face to face, interviste via web…

POSTA: Vantaggio: raggiunge persone che non rilascerebbero interviste personali – Svantaggio risposta bassa

INTERVISTA TELEFONICA – Vantaggio: raccoglie info in maniera rapida e si può chiarire le domande agli intervistati – Svantaggio: interviste brevi e non troppo personali. Inoltre gli intervistati non gradiscono essere disturbati a casa

INTERVISTA PERSONALE – Vantaggio: consente di porre + domande e di avere + info Svantaggio: E’ il sistema più costoso, richiede maggiore pianificazione e supervisione

INTERVISTA ONLINE – Vantaggi: si possono porre domande via web, inserire banners, sponsorizzare chat e gli intervistati tendono a rispondere più onestamente – Svantaggi: I campioni possono essere esigui e di parte. Inoltre la ricerca può avere problemi di tipo tecnologico.

STEP 3 RACCOGLIERE LE INFORMAZIONI La raccolta dei dati è la fase più costosa e soggetta a errore. Nel caso delle indagini, i tipici problemi possono essere:

1) le persone da intervistare non sono a casa2) le persone da intervistare non cooperano3) Alcuni degli intervistati rilasciano dichiarazioni false4) Può accadere che chi effettua l’intervista interpreti le risposte in modo errato

In Italia il gruppo di ricerca più attivo è GFK EURISKO

STEP 4 ANALIZZARE LE INFORMAZIONI Il passo successivo è analizzare i dati per ricavare info. Il ricercatore inserisce dati in un tabulato e sviluppa delle distribuzioni di frequenza. Può anche utilizzare tecniche avanzate di statistica.

STEP 5 PRESENTARE I RISULTATI Il ricercatore presenta i risultati più rilevanti ai marketing manager.

STEP 6 ASSUMERE LA DECISIONE I manager che commissionano la ricerca devono prendere una decisione ricavandola dai dati presentati dai ricercatori.

PREVISIONE E MISURAZIONE DELLA DOMANDA Una delle principali motivazioni che sottostanno alle ricerche di marketing è il tentativo di individuare e cogliere nuove opportunità di mercato. Dopo la ricerca, gli esperti di marketing devono misurare e prevedere l’entità e il potenziale profitto che offre il mercato.

QUALE MERCATO MISURARE?



Il MERCATO POTENZIALE è costituito da un insieme di consumatori che hanno sufficiente interesse per un’offerta. Il solo interesse però non basta… I potenziali consumatori devono anche avere un reddito che favorisca l’acquisto di un determinato prodotto e devono avere la possibilità reale di accedere all’offerta.Per MERCATO DISPONIBILE si intende quell’insieme di consumatori che oltre ad avere interesse, hanno possibilità economica e accessibilità per acquistare.MERCATO TARGET rappresenta la parte QUALIFICATA DI MERCATO DISPONIBILE (oltre ad avere tutte le caratteristiche del mercato disponibile, sono anche qualificati a farlo)MERCATO PENETRATO è dato dall’insieme di persone che acquistano il prodottoUn’impresa che non è soddisfatta delle vendite attuali può:

1) cercare di attirare un maggior numero di acquirenti dal mercato target2) rivolgersi ad un target meno qualificato di potenziali acquirenti ampliandone le

dimensioni3) espandere il suo mercato aumentando la distribuzione o riducendo i prezzi4) cercare di riposizionarsi nella psiche dei consumatori

MISURARE LA DOMANDAOra bisogna anche stimare la domanda. La DOMANDA DI MERCATO indica il volume complessivo che un gruppo definito di clienti potrebbe acquistare di quel prodotto in una determinata area geografica in un determinato periodo di tempo. Esiste un livello di vendite di base che sarebbero realizzate dall’impresa anche in assenza di investimenti di marketing (volume molto basso) che non ha bisogno di risorse aggiuntive.Livelli via via più alti di spesa comportano un innalzamento della domanda, all’inizio con impatto crescente e successivamente con impatto decrescente. Il POTENZIALE DI MERCATO è un valore della domanda che non può più essere ulteriormente innalzato da investimenti di marketing. E’ il limite a cui tende la domanda di mercato a fronte di un investimento di marketing illimitato in uno specifico ambiente di marketing. Il potenziale di mercato risulta più elevato durante periodi di prosperità.

DOMANDA DI MERCATO E PREVISIONE DELLE VENDITELa DOMANDA AZIENDALE indica la quota di mercato di un’impresa stimata in relazione a differenti livelli di investimenti di marketing che l’impresa effettua nel tempo. La quota della domanda di mercato dipende da come i prodotti vengono percepiti rispetto a quelli della concorrenza.La QUOTA DI VENDITA rappresenta l’obiettivo di vendita fissato per una linea di prodotto. Sostanzialmente si tratta di uno strumento manageriale per incoraggiare e definire gli sforzi di vendita.Il BUDGET DI VENDITA è il volume di vendita stimato in una prospettiva prudenziale in quanto è principalmente usato per definire il livello degli approvvigionamenti correnti.Il POTENZIALE DI VENDITA rappresenta il livello massimo di vendite che un’impresa può raggiungere compatibilmente con i suoi investimenti di marketing.

STIMA DELLA DOMANDA ATTUALEQuando si stima la domanda di mercato è bene esaminare tutte le variabili: potenziale di mercato, il potenziale di mercato per area, il volume complessivo delle vendite del mercato e le quote di mercato.

POTENZIALE DI MERCATOIl potenziale di mercato è dato dalla quantità massima di vendite che le imprese operanti in un determinato settore industriale possono registrare in un certo periodo di tempo, in relazione a determinati sforzi di marketing e a certe condizioni ambientali.

POTENZIALI DI MERCATO PER AREABisogna selezionare le aree geografiche e la relativa distribuzione ottimizzata del budget di marketing tra queste aree territoriali.MARKET BUILDUP METHOD mira ad identificare i potenziali acquirenti all’interno di un’area e a stimare gli acquisti potenziali – Es. censimento delle imprese italiane (ISTAT)

STIMA DELLA DOMANDA FUTURAUna PREVISIONE è una rappresentazione anticipata di ciò che gli acquirenti faranno nel rispetto di una serie di vincoli. Sono pochi i prodotti o servizi che si prestano ad una stima della riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 12


domanda futura: solo prodotti che hanno una vendita pressoché stabile e soggette ad andamenti costanti nel tempo.

TREND E FORZE MACROAMBIENTALII marketing manager hanno moltissime occasioni di individuare i trend presenti nel macroambiente. Un TREND è una direzione o sequenza di eventi che hanno un qualche significato e una relativa durata. Una MODA è un fenomeno associato a qualcosa di NON PREVEDIBILE di breve durata e privo di significato sociale, economico e politico.

AMBIENTE DEMOGRAFICOI marketing manager sono soliti monitorare le tendenze in atto presso la gente poiché sono gli individui a fare il mercato. Guardano quindi con interesse il tasso di crescita della popolazione nelle diverse aree geografiche.

CRESCITA DELLA POPOLAZIONE MONDIALELa popolazione mondiale si aggira intorno ai 6.3 miliardi di persone e si presume che si arriverà a 7.9 miliardi nel 2025. La crescita della popolazione è fonte di interesse per 2 motivi:

- molte delle risorse necessarie al genere umano sono limitate e potrebbero esaurirsi (petrolio, acqua, minerali ..)

- l’incremento demografico è + elevato nelle zone dove è difficile sostenere questo aumento. Le regioni meno sviluppate del mondo ospitano il 76% della popolazione mondiale. I bisogni fondamentali come il nutrimento, il vestiario, sono quasi impossibili da soddisfare nei paesi meno sviluppati.

Le imprese misurano queste necessità e sanno dove i mercati possono avere maggiori possibilità di nuove opportunità.

ETA’ DELLA POPOLAZIONELa struttura per fasce d’età varia da paese a paese. Una popolazione può essere suddivisa in 6 gruppi d’età:

- scuola materna- scuola elementare- teens- adulti tra 25- 40 anni- adulti tra 40 - 65 anni- oltre i 65 anni

Negli stati uniti i 78 milioni che vissero nel BABY BOOM sono una forza trainante del mercato.

MERCATI ETNICIGli Stati Uniti sono un crogiolo di razze e culture. I marketing manager devono comprendere i bisogni specifici, i desideri e i comportamenti dei vari gruppi etnici.

LIVELLI DI ISTRUZIONEIn ogni società la popolazione può essere classificata in livelli di alfabetizzazione:

illetterati coloro che hanno lasciato la scuola superiore i diplomati i laureati e i professionisti

In Giappone il 99 % della popolazione è istruita, negli USA c'è il 15% di illetterati.

MODELLI DI FAMIGLIAUna famiglia americana su 8 è considerata NON TRADIZIONALE ovvero DIVERSA: la categoria include single, conviventi di fatto, famiglie con un solo genitore. E' ovvio che i single, i separati, le vedove, i divorziati hanno bisogno di appartamenti più piccoli, di confezioni più piccole. I marketing manager devono dedicare molta più attenzione agli speciali bisogni delle famiglie non tradizionali.

CAMBIAMENTI GEOGRAFICI, MIGRAZIONIriassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 13


Si registrano continuamente grandi movimenti migratori da un paese all'altro e all'interno dei paesi stessi. La migrazione interna si verifica per esempio quando ci si sposta dalle aeree rurali ai centri urbani e da lì ai centri suburbani. Il luogo di residenza influisce in modo determinante sulle preferenze che i consumatori manifestano con riguardo ai beni e ai servizi.

AMBIENTE ECONOMICOI mercati richiedono potere d'acquisto e persone. In un sistema economico il potere d'acquisto dipende dalla disponibilità del reddito dai livelli del risparmio, del debito e del credito.

DISTRIBUZIONE DEL REDDITOI paesi si differenziano notevolmente nel livello di distribuzione del reddito e della struttura industriale. Esistono 4 strutture economiche:

economie di sussistenza – poche opportunità di marketing economie di esportazione – materie prime, mercati indicati x accessori economie in via di industrializzazione – india e filippine, dove un nuovo ceto di ricchi

chiedono nuovi tipi di beni economie industriali - paesi ricchi di ogni genere di bene

I marketing manager distinguono i paesi in 5 differenti schemi: redditi molto bassi redditi abbastanza bassi redditi molto alti e molto bassi allo stesso tempo redditi bassi, medio e alti redditi prevalentemente di medio livello.

RISPARMI DEBITI E DISPONIBILITA' DI CREDITOI risparmi, i debiti e la disponibilità di credito dei consumatori influenzano chiaramente i loro acquisti. Il credito è ampiamente disponibile negli USA ma coloro che hanno un reddito basso e vogliono prendere in prestito somme di denaro si trovano a pagare interessi molti alti. In questo senso internet sta fornendo un utile contributo a quanti vogliano chiedere un prestito. In Italia un mezzo importante è il www.mutuionline.it che permette confrontare le offerte di diversi istituti bancari.

OUTSOURCING E FREE TRADEUn fenomeno rilevante dal punto di vista economico è l’acquisto di manodopera e servizi all’estero. Il cosiddetto OUTSOURCING cioè la scelta di produrre altrove è un’esigenza giustificata dall’intensiva competitività. I lavoratori del luogo non vedono di buon occhio outsourcing perché lo considerano una causa di disoccupazione.Città come Bombay, dotata di connessioni internet a banda larga, università di prima scelta e industria, hanno le carte in regola per rendersi protagoniste della prossima rivoluzione tecnologica.

AMBIENTE SOCIO-CULTURALELa società modella le nostre credenze, i nostri valori, i nostri comportamenti. Le persone assorbono, senza accorgersene, una visione del mondo che condiziona il loro modo di relazionarsi. I marketing manager devono perciò guardare con interesse tutti gli elementi culturali.

VISIONE DI SE STESSI: Autogratificazione varia da persona a persona VISIONE DEGLI ALTRI: La gente si ritrova a convivere con problemi diversi. Ma c’è un

disperato bisogno di stringere relazioni a lungo termine con i propri simili. Questi trend preannunciano la crescita di mercati che promuovono le relazioni umane (pub, ristoranti…)

VISIONE DELLE ORGANIZZAZIONI: le persone possono avere comportamenti diversi nei confronti delle imprese e delle agenzie organizzative – il calo di fiducia – ad esempio – è stato innescato da PARMALAT ENRON WORLDCOM.

VISIONE DELLA SOCIETA’: Le persone stanno modificando il loro comportamento nei confronti della società. Alcuni la difendono, altri vorrebbero cambiarla. Un mercato trainante è sicuramente quello delle energie rinnovabili.

VISIONE DELLA NATURA: Per molto tempo si è pensato di poter dominare la natura attraverso la tecnologia. Di recente la gente ha preso coscienza della debolezza della


http://www.mutuionline.it/


natura e del fatto che le risorse non sono illimitate. Il mercato trainante potrebbero essere i campeggi, le attività all’aperto

VISIONE DELL’UNIVERSO: Anche le pratiche religiose hanno subito cambiamenti col passare degli anni.

ESISTENZA DI SUBCULTURE:Ogni società possiede le sue subculture, gruppi che condividono valori rilevanti da esperienze e vicende di vita. Chi appartiene a una subcultura condivide convinzioni, preferenze e comportamenti. Molti marketing manager guardano con interesse ai teenager perché questi lanciano tendenze di moda, di musica. I MM sanno bene che se riusciranno a trarre a se un teenager probabilmente riusciranno a farne un cliente fedele per diversi anni.

AMBIENTE NATURALEIl degrado dell’ambiente naturale è diventato un problema di rilevanza mondiale. In molte città l’inquinamento ha raggiunto livelli preoccupanti. I partiti ambientalisti del nord Europa sollecitano con insistenza un intervento pubblico finalizzato a ridurre l’inquinamento industriale. Le imprese produttrici di acciaio sono state costrette a investire risorse nella messa a punto di sistemi per tenere sotto controllo i livelli di inquinamento.I MM devono tenere sotto sorveglianza le opportunità e le minacce relativamente a: esaurimento materie prime, crescente costo dell’energia, crescente livello di inquinamento e progressivo cambiamento dei governi

ESAURIMENTO DELLE MATERIE PRIME:Le Materie prime presenti sulla terra sono costituite da risorse rinnovabili finite e infinite oltre che da risorse non rinnovabili finite.

LE RISORSE INFINITE: come aria e acqua stanno diventando un problema LE RISORSE RINNOVABILI FINITE: come foreste, cibo devono essere utilizzate in maniera

giudiziosa LE RISORSE NON RINNOVABILI FINITE: il petrolio, creeranno problemi sempre maggiori

via via che si esauriscono

CRESCITA DEI COSTI DELL’ENERGIAIl petrolio, risorsa finita non rinnovabile, sta creando e crea diversi problemi all’economia mondiale. I prezzi hanno subito un impennata per cui si sta cercando di utilizzare fonti di energia alternativa con energia solare, eolica. La TOYOTA è stata una delle prime aziende automobilistiche a sviluppare PRIUS auto ibrida che con motore elettrico consuma meno carburante.

PRESSIONI CONTRO L’INQUINAMENTO AMBIENTALEL’impatto ambientale in alcuni settori è inevitabile. Ma il mercato ha messo a punto sistemi finalizzati a tenere sotto controllo l’inquinamento dando spazio a metodi alternativi di confezionamento e produzione.

CAMBIAMENTO DEL RUOLO DEI GOVERNII governi si stanno impegnando in politiche di sostegno ambientale. La Germania ha imposto un miglioramento della qualità dell’ambiente sollecitata anche da movimenti ambientalisti. Le nazioni povere sono riuscite a fare poco per combattere il problema a causa della mancanza di fondi, ma è compito dei paesi ricchi aiutare i paesi poveri.

AMBIENTE TECNOLOGICOUna delle forze che influenza la vita delle persone è la tecnologia: può condurre a prodotti rivoluzionari ma può essere anche una forza distruttiva. I MM devono migliorare e monitorare questi trend: velocità di cambiamento, opportunità di innovazione, variare dei fondi destinati alla ricerca e nuova regolamentazione.

ACCELERARE LA VELOCITA’ DEL CAMBIAMENTO TECNOLOGICO:Molti prodotti comunemente usati come videoregistratori, lettori dvd, non erano disponibili 30 anni fa. Il tempo che trascorre tra la nascita della nuova idea e la sua successiva realizzazione è sempre più breve. I cambiamenti stanno influenzando i mercati e i bisogni.

OPPORTUNITA’ ILLIMITATE PER L’INNOVAZIONEriassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 15


Gli scienziati lavorano oggi a una sorprendente varietà di nuove tecnologie – biotecnologia, robotica – che rivoluzioneranno i prodotti e i processi produttivi. La realtà VIRTUALE ha aiutato molte imprese a catturare l’attenzione dei consumatori verso i nuovi design delle auto, nuovi modelli di cucina e altre offerte.

VARIARE IL BUDGET PER LA RICERCA E LO SVILUPPOAumentano sempre di più le imprese che impiegano i loro capitali per copiare i prodotti della concorrenza adottando piccoli accorgimenti e migliorie allo stile del prodotto imitato. La ricerca che conta è condotta da consorzi di imprese piuttosto che da una singola impresa. L’Italia è ben lontana da raggiungere risultati e posizioni rilevanti in questa direzione.

CRESCITA DELLA REGOLAMENTAZIONE RELATIVA AI CAMBIAMENTI TECNOLOGICIIl pubblico ha bisogno di essere rassicurato circa il livello di affidabilità e sicurezza dei prodotti più complessi. Di conseguenza governi e agenzie si stanno mobilitando per investigare e bandire dal mercato i prodotti non sicuri.

AMBIENTE POLITICO E LEGALELe decisioni di marketing sono strettamente legate all’ambiente politico e legale costituito da leggi, regolamenti che limitano l’azione di organizzazioni e individui

AMPLIAMENTO DEL DIRITTO COMMERCIALEIl diritto commerciale ha 3 obiettivi:

tutelare le imprese dalla concorrenza sleale proteggere i consumatori da pratiche sleali salvaguardare la società da comportamenti aziendali eccessivamente liberi

AMPLIAMENTO DEI GRUPPI DI INTERESSEIl numero e il potere dei gruppi di interesse è cresciuto negli ultimi anni. Un’importante forza che influisce sulle imprese è il MOVIMENTO DEI CONSUMATORI – organizzato da cittadini e compagnie, istituiti per salvaguardare i consumatori nel loro rapporto con i venditori.



CAP 4 GENERARE VALORE SODDISFAZIONE E LEALTA’ NEL CLIENTE

I consumatori sono più acculturati e informati che mai e dispongono di tutti gli strumenti necessari per verificare le promesse delle organizzazioni contestualmente riescono anche a cercare alternative appropriate.I clienti si aspettano di ricevere il massimo valore possibile.

VALORE PERCEPITO DAL CLIENTE Il CPV è la differenza della valutazione tra tutti i benefici e i costi di un’offerta e quelli

delle alternative percepite. Il VALORE TOTALE PER IL CLIENTE è il valore monetario percepito per l’insieme di

benefici economici, funzionali e psicologici che i clienti si aspettano da una determinata offerta di marketing.

Il COSTO TOTALE PER IL CLIENTE è l’insieme dei costi che clienti si aspettano di sostenere per poter valutare un’offerta di mercato, acquistare il prodotto, usarlo e disporne.

ES. CATERPILLAR/KOMATSU Miglior valore a Caterpillar per affidabilità, costi, servizi migliori, rapporto qualità presso. Ma se il compratore sceglie KOMATSU?? Cos’è successo?? Forse il compratore ha avuto ordine di acquistare il mezzo a minor prezzo. Oppure il compratore abbandona l’affare prima di rendersi conto che i trattori KOMATSU hanno costi operativi più alti rispetto a CATERPILLAR. O ancora, il compratore intrattiene un rapporto d’amicizia con l’addetto delle vendite di KOMATSU.

I clienti manifestano differenti livelli di lealtà a specifici marchi, negozi, imprese. La LEALTA’ è un impegno fortemente radicato a riacquistare o rimpiazzare in futuro uno dei prodotti o servizi preferiti nonostante le influenze dei concorrenti abbiano potenziali maggiori. La LEALTA’ è tanto più alta, quanto maggiore è il valore per il cliente.

VALUE DELIVERY SYSTEM:Questo sistema abbraccia tutte le esperienze di cui il cliente potrà beneficiare acquistando e usando il prodotto che gli viene offerto.La VALUE PROPOSITION comprende tutti i benefici che l’impresa si propone di offrire al cliente; la proposta è qualcosa che si colloca al di sopra del posizionamento dell’offerta.

TOTAL COSTUMER SATISFACTIONIl livello di soddisfazione del cliente dipende dalla prestazione che il prodotto è in grado di fornire in relazione alle aspettative che il cliente aveva. La SODDISFAZIONE è UNA SENSAZIONE PERSONALE DI PIACERE o di DELUSIONE RISULTANTE DALLA PRESTAZIONE PERCEPITA DI UN PRODOTTO IN RELAZIONE ALLA PRESTAZIONE ATTESA.I clienti basano le loro aspettative sulle esperienze d’acquisto passate, sui suggerimenti di amici e conoscenti nonché sulle informazioni e sulle promesse provenienti dalle imprese concorrenti e dai MM.Quando i MM danno aspettative troppo alte, il cliente può rimanere deluso , d’altra parte dando aspettative troppo basse i MM non riusciranno ad attrarre i clienti.JetBlue Airways ha alzato molto le aspettative e le prestazioni del segmento low cost: nuovi jet, nuove poltrone, wifi gratuita, tv satellitare, tant’è che le altre compagnie low cost stanno seguendo questo esempio.

MISURARE LA SODDISFAZIONE:Le imprese dovrebbero misurare la soddisfazione con regolarità perché un cliente molto soddisfatto resta fedele più a lungo e continua ad acquistare anche quando l’azienda lancia riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 17


nuovi prodotti, inoltre il cliente soddisfatto parlerà bene dell’azienda prestando minore attenzione agli altri brand. Inoltre la routine delle transazioni su clienti abituali fa si che l’azienda riduca i costi di gestione.La soddisfazione può essere misurata in 5 livelli: da 1 a 5.Livello 1: Il cliente potrebbe lasciare l’azienda e parlare male Dal livello 2 al livello 4: i clienti sono abbastanza soddisfatti ma è ancora probabile che passino a un concorrenteLivello 5: è probabile che il cliente ripeta l’acquisto e parli bene dell’azienda

PRODOTTO E QUALITA’ DEL SERVIZIO:La soddisfazione dipende anche dalla qualità dei prodotti e dei servizi. LA QUALITA’ (grade) E’ L’INSIEME DEGLI ASPETTI E DELLE CARATTERISTICHE CHE PERMETTONO A UN PRODOTTO O A UN SERVIZIO DI SODDISFARE BISOGNI PRESTABILITI. Es. una Lexus può fornire prestazioni e qualità superiore rispetto ad una Hyundai. Tuttavia sia Lexus che Hyundai sono perfettamente conformi se entrambi trasmettono alla propria clientela la qualità promessa.QUALITA’ TOTALE: nasce dal contributo di tutti all’interno dall’azienda, alla stessa maniera in cui il marketing è lavoro di tutti. Nel cercare la massimizzazione della COSTUMER SATISFACTION alcune aziende hanno adottato i principi del TOTAL QUALITY MANAGEMENT – TQM – che si traduce in un’organizzazione ampia che mira al miglioramento di tutti i processi, i prodotti e i servizi dell’organizzazione.

MASSIMIZZARE IL COSTUMER LIFETIME VALUE CLVIl marketing è l’arte di attrarre e mantenere clienti proficui. Secondo la nota del 20/80 – il 20% dei clienti genera l’80% dei profitti aziendali. SHERDEN ha cambiato la regola in 20/80/30 dove il 20% dei clienti genera l’80% dei profitti e metà di questi profitti vengono persi per servire il 30% di clienti peggiori. Quindi in teoria le imprese potrebbero migliorare i profitti sbarazzandosi dei clienti peggiori.I clienti più importanti sono molto esigenti dal punto di vista del servizio e ricevono gli sconti più vantaggiosi. I clienti più piccoli pagano il prezzo pieno dei prodotti e ricevono minori servizi. I clienti di media taglia ricevono un buon servizio e pagano quasi interamente il prezzo dei prodotti e sono spesso i più redditizi.

REDDITIVITA’ DEL CLIENTE E VANTAGGIO COMPETITIVOUn CLIENTE PROFITTEVOLE è una persona, una famiglia, un’azienda che nel tempo frutta all’impresa un reddito superiore ai costi che l’impresa deve sostenere per attrarre il cliente. Ovviamente si deve guardare al flusso che il cliente genera non alla singola transazione.La maggior parte non è in grado di determinare in che misura ciascun cliente contribuisce alle entrate aziendali e cioè quanta parte di reddito possa egli rappresentare per l’azienda. Per i clienti che non producono reddito esistono 2 soluzioni: aumentare i costi o ridurre i servizi. Una buona ANALISI DI PROFITTABILITA’ DEI CLIENTI – costumer profitability analysis CPA può essere condotta applicando una tecnica di contabilità chiamata ACTIVITY BASED COSTING – ABC e cioè: l’impresa stima tutti i redditi provenienti da un cliente e sottrae tutti i costi (produzione, distribuzione…) . Questo sistema permette all’azienda di classificare i suoi clienti i 4 livelli:

PLATINUM: altamente redditizi GOLD: redditizzi IRON: assicurano bassi livelli di reddito LEAD: bassi livelli e non sono graditi

MISURARE IL COSTUMER LIFETIME VALUEIL CLV corrisponde al VALORE ATTUALE NETTO DEI PROFITTI FUTURI CHE UN’IMPRESA PUO’ ASPETTARSI DAL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CLIENTE NELL’ARCO DEL SUO CICLO DI VITA. L’azienda dovrà sottrarre al valore atteso dei profitti anche l’ammontare di tutti i costi che si aspetta di sostenere per attirare un determinato cliente applicando anche il tasso di sconto appropriato.

COSTUMER EQUITYLa COSTUMER EQUITY è LA SOMMA DEI COSTUMER LIFETIME VALUE scontati al tempo attuale di tutti i clienti dell’impresa. La COSTUMER EQUITY E’ TANTO MAGGIORE TANTO PIU’ ALTA E’ LA LEALTA’ DEI CLIENTI.riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 18


- VALUE EQUITY è il valore oggettivo che il cliente assegna al prodotto in base a un giudizio comparativo dei benefici e dei costi.

- LA BRAND EQUITY è il VALORE SOGGETTIVO E ASTRATTO CHE IL CLEINTE ASSEGNA AL MARCHIO al di là del valore oggettivo del prodotto. La brand equity si articola in :

BRAND AWARENESS - notorietà del marchio BRAND ATTITUDE – atteggiamento verso il brand PERCEZIONE DEL CLIENTE ALLA BRAND ETHICS : etica del marchio.

Le imprese si avvalgono della pubblicità e delle public relations per influenzare questi fattori. (vedi cap. 8)

La RELATIONSHIP EQUITY: tendenza del cliente a sviluppare una forma di attaccamento al brand al di là della stima oggettiva e soggettiva del suo valore. Per influenzare questa tendenza l’impresa deve realizzare dei programmi o degli eventi speciali per i clienti per creare community e costruzione di conoscenza.

COLTIVARE LE RELAZIONI CON I CLIENTIIl CRM (COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) è l’insieme di procedure che un’impresa crea per gestire nel dettaglio le informazioni relative a ciascun cliente. Lo scopo è massimizzare la lealtà.Il CRM permette di fornire in tempo reale un servizio ai propri clienti grazie all’uso di informazioni individuali. PEPPERS AND ROGERS hanno delineato un modello di marketing one-to-one a 4 livelli:

IDENTIFICARE I PROSPECT E I CLIENTI EFFETTIVI – non è necessario star dietro a tutti i contatti ma è sufficiente costruire mantenere e implementare un database di clienti che contenga info provenienti da diversi canali.

DIFFERENZIARE I CLIENTI A SECONDA DI BISOGNI, VALORE: calcolare il cliclo di vita medio di ogni cliente e stimare il valore attuale netto di tutti i profitti futuri che deriveranno dagli acquisti

INTERAGIRE CON I SINGOLI CLIENTI PER CONOSCERE MEGLIO I BISOGNI INDIVIDUALI ADATTARE I PRODOTTI, I MESSAGGI SECONDO LE ESIGENZE DI OGNI CLIENTE.

ATTRARRE MANTENERE E FAR CRESCERE I CLIENTI I clienti di oggi sono più consapevoli e più esigenti. Si trovano a dover fronteggiare l’offerta di molte imprese tra loro concorrenti. Le imprese che vogliono aumentare i loro profitti impiegano molto tempo e risorse alla ricecra di nuovi clienti. Le attività seguenti possono generare una lista di SUSPECT.I SUSPECT SONO quelle persone o quelle organizzazioni che potrebbero avere interesse ad acquistare un determinato bene o servizio, ma che non sono realmente intenzionati ad acquistarlo. Tra i suspect bisogna identificare i PROSPECT cioè i clienti che hanno un motivo per acquistare e posseggono i requisiti e le risorse per acquistare. Per fare ciò le aziende possono utilizzare questionari, interviste... Dopodichè è il personale delle vendite che entra in azione.

Non basta acquisire i clienti, bisogna mantenerli. Esistono 2 metodi per rafforzare la COSTUMER RETENTION. Il primo è erigere delle barriere al cambiamento per il cliente SWITCHING BARRIERS in modo che se il cliente volesse acquistare prodotti concorrenti, i costi e le difficoltà tecniche e burrocratiche, lo scoraggerebbero. I clienti sono meno inclini a rivolgersi al concorrente quando il cambiamento impone forti investimenti di capitale e perdita di condizioni vantaggiose. L’altro metodo è quello di creare sempre soluzioni vantaggiose per il cliente in modo da non indurlo al cambiamento. Alcune aziende pensano che raccogliere le lamentele sia il senso della constumer satisfaction. Ma in realtà il 96% dei clienti insoddisfatti non si lamenta, ma smette semplicemente di acquistare.

COSTRUIRE LA LEALTA’ L’azienda deve investire nella lealtà Esistono 5 livelli di investimento nella costruzione di una solida relazione con i clienti:

MARKETING DI BASE - consiste nel vendere il prodottoriassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 19


MARKETING REATTIVO – vendere il prodotto incoraggiando i clienti a fare domande, commenti e critiche

MARKETING RESPONSABILE – verificare dopo la vendita se il prodotto ha raggiunto le aspettative del cliente

MARKETING PROATTIVO – contattare periodicamente i clienti per ricevere suggerimenti PARTNERSHIP MARKETING – lavorare continuamente a stretto contatto con i clienti per

migliorare gli standard.

RIDURRE IL TASSO DI ABBANDONO Per ridurre il tasso di abbandono le imprese possono utilizzare 5 stumenti:

Misurare il retention rate – rinnovi Riuscire a distinguere le cause dell’insoddisfazione di un cliente e identificare i rimedi L’impresa deve stimare la perdita di profitto associable alla perdita di un cliente Le imprese devono determinare quanto costerebbe ridurre il tasso di abbandono Ascoltare i clienti

CREARE SOLIDI LEGAMI Per creare solidi legami l’azienda può per esempio sfruttare i FREQUENCY PROGRAM – FP che premiano i clienti che acquistano spesso o in grandi quantità. Tali programmi permettono la regola del 20/80 . American Airlines è stata la prima a sfruttare il programma FREQUENT FLYER e nel 1980 già regalava miglia gratis ai clienti che viaggiavano frequetemente.

Molte aziende hanno adottato il CLUB MEMBERSHIP PROGRAM che può essere aperto a tutti coloro che acquistano un prodotto o un servizio oppure a grauppi omogenei che pagano una quota associativa.

COSTUMER DATABASE E DATABASE MARKETING I MM sono tenuti a conoscere i loro clienti e proprio per tale ragione l’impresa deve aver cura di raccogliere le informazioni che li riguardano e archiviarle in un apposito database: il database marketing. Un COSTUMER DATABASE è una raccolta organizzata di informazioni riguardanti i singoli clienti o prospect che sia accessibile, aggiornata e utilizzabile per scopi di marketing. IL DATABASE MARKETING è quell’insieme di operazioni che consistono nel mettere a punto, tenere e usare un database di clienti o di altro tipo allo scopo di creare contatti, facilitare le transazioni e costruire relazioni con i clienti. UN BUSINESS DATABASE dovrebbe contenere i dati relativi agli acquisti compiuti in passato dai clienti, ai volumi di vendita, ai prezzi e ai profitti e informazioni relativi ai contratti.

BANCHE DATI E DATA MINING Attraverso il DATA MINING – esportazione dati – gli esperti di statistica possono ricavare utili informazioni sugli individui, le tendenze e i segmenti avendo a loro disposizione un’enorme banca dati. L’estrazione dei dati avviene con metodi statistici sofisticati e tecniche matematiche come l’analisi cluster, i modelli di previsione e il networking neurale. In generale le imprese possono usare le banche dati per: 1 – identificare i migliori prospect2 – associare una specifica offerta a uno specifico cliente3 – ricordare le preferenze dei clienti4 – stimolare gli acquisti con reminder

ASPETTI NEGATIVI DEL DATABASE Sono 4 i problemi che possono distogliere l’impresa da creare un databse marketing per gestire i clienti.1 – L’investimento in computer, database e software, programmi analitici richiede un notevole sforzo economico senza contare il dover recuperare le informazioni giuste tutte le volte che le imprese interagiscono con i singoli clienti2 – difficoltà di convincere tutti, all’interno dell’impresa, a tenere un atteggiamento costumer-oriented e a usare le info presenti sui costumer database.3 – non tutti i clienti accolgono di buon occhio il fatto di avere una relazione con un’impresa che raccoglie e gestisce i loro dati personali. Per questo l’impresa dovrà essere attenta alle politiche sui “dati sensibili”4 - non sempre i presupposti del CRM si rivelano fondati. A volte servire i clienti più fedeli non è la scelta più conveniente.riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 20


Infine possiamo dire che per un’azienda può NON ESSERE CONVENIENTE COSTRUIRE UN COSTUMER DATABASE quando:

1) il ciclo di vita del prodotto è lungo (es. Produzione di pianoforti)2) la lealtà del cliente è piuttosto bassa3) L’unità di vendita è molto piccola (candy shop)4) La raccolta dei dati ha costi troppo elevati.

CAP 5 ANALISI DEI MERCATI E DEI BENI DI CONSUMO

Lo scopo del marketing è incontrare e soddisfare al meglio rispetto alla concorrenza i desideri del target dei clienti. IL COSTUMER BEHAVIOR è LO STUDIO DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI COVOLTO A COMPRENDERE IN CHE MODO GLI INDIVIDUI I GRUPPI E LE ORGANIZZAZIONI SCELGONO, ACQUISTANO, USANO I BENI E I SERVIZI PER SODDISFARE I LORO BISOGNI.

DA QUALI FATTORI E’ INFLUENZATO IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI? FATTORI CULTURALILa CULTURA è il fattore che maggiormente condiziona i desideri e i comportamenti dei consumatori. Un bambino che nasce negli USA è suggestionato da valori condivisi dalla cultura americana quali: la corsa al successo, il tenersi in attività, il senso pratico, l’individualismo, la libertà, il progresso. Ogni cultura è fatta di subculture minori che conferiscono una più specifica indentificazione e caratterizzazione sociale ai loro membri. Il MARKETING MULTICULTURALE è nato quando attente ricerche hanno dimostrato che le minoranze etniche non sempre rispondono facilmente alla pubblicità del mercato di massa. Le CLASSI SOCIALI sono gruppi omogenei e stabili di una collettività organizzata di individui. Tali gruppi sono organizzati gerarchicamente e formati da individui che condividono valori, bisogni, interessi e comportamenti. In USA il modello classico dei livelli sociali sono:

1) MOLTO BASSO2) MEDIO BASSO3) CLASSE OPERAIA4) CLASSE MEDIA5) CLASSE MEDIO-ALTA6) BENESTANTI7) CLASSE ALTA

FATTORI SOCIALI: E’ bene ricordare che il comportamento degli individui è influenzato anche da fattori sociali quali: gruppi di riferimento, famigila, e status sociale.

GRUPPI DI RIFERIMENTO: Sono i gruppi di APPARTENENZA si dividono in

1) Gruppi primari: famiglia, amici, vicini e colleghi di lavoro2) Gruppi secondari: gruppi professionali, sindacali – rapporti più formali.



Le persone vengono influenzate anche dai gruppi di non appartenenza capaci di influenzare la scelta del prodotto e del brand. I gruppi ASPIRAZIONALI sono quelli di cui le persone vorrebbero far parte. I GRUPPI DISSOCIATIVI quelli di cui un individuo rifiuta i valori e i comportamenti.

LA FAMIGLIALa famiglia di provenienza è formata da genitori e dai fratelli. Dai genitori si acquisisce un orientamento religioso, politico ed economico oltre ai valori come l’ambizione, l’autostima... Un’influenza più diretta sul comportamento d’acquisto è esercitata dalla famiglia della procreazione: figli e coniuge.La composizione della famiglia sta comunque cambiando e i MM devono interessarsi delle mutazioni degli assetti e dei ruoli della famiglia. Uomini e donne possono reagire in modo diverso ai messaggi di marketing. Uno studio ha rivelato che le donne attribuiscono molto valore agli affetti famigliari e quelli cono gli amici, mentre gli uomini preferiscono attribuire più importanza alla competizione.

RUOLI E STATUSUn RUOLO è rappresentato dalle attività che ci si aspetta una persona debba svolgere. Ciascun ruolo determina uno STATUS cioè una posizione precisa nella scala sociale. I MM sono consapevoli del potenziale del prodotto e del brand dell’impresa e possono sviluppare STATUS SYMBOL.

FATTORI PERSONALILe decisioni d’acquisto possono essere influenzate anche da: cliclo di vita, professione, esigenze economiche considerazione e personalità, stile di vita e valori in cui si crede.Nel corso del ciclo di vita le persone acquistano diversi beni e servizi. Anche i gusti in tema di abbigliamento, arrendamento variano con l’età per cui i MM devono opportunamente tener conto dell’influenza dell’età.La professione è un altro fattore che influenza i modelli di comportamento verso il consumo. Un operaio acquisterà abiti da lavoro, mentre un impiegato di banca o un general manager comprerà abiti costosi o magari la tessera per associarsi ad un golf club. I produttori di software progettano programmi speciali per ingegneri, avvocati, contabili e altre categorie di lavoratori.Anche la personalità influenza gli acquisti. La PERSONALITA’ si riferisce a tratti psicologici distintivi che determinano risposte relativamente coerenti agli stimoli provenienti dall’ambiente. Lo studio della personalità può rivelarsi senz’altro utilie all’analisi del comportamento del consumatore. Concetto è che il BRAND ha una personalità e che i consumatori tendono a scegliere i brand che più corrispondono alla loro personalità. Persone che appartengono ad una stessa subcultura e classe sociale e che svolgono la stessa professione possono avere stili di vita differenti. Uno STILE DI VITA è il modo di vivere di una persona, reso manifesto dalle sue attività, interessi e opinioni. I MM devono riconoscere e ricercare le possibili relazioni tra i loro prodotti e gli stili di vita.

PROCESSI PSICOLOGICI CHIAVE Sono 4 i processi psicologici chiave : motivazione, percezione, apprendimento e memoria

MOTIVAZIONELa motivazione è UN BISOGNO CHE SPINGE LA PERSONA AD AGIRE. FREUD sosteneva che le pulsioni psicologiche che spingono le persone ad un certo comportamento operano a livello di subconscio e che perciò le persone non sono in grado di comprendere tutti i motivi delle loro azioni. In base ai benefici che i consumatori percepiscono s’individuano le CONSEGUENZE e si analizzano le relazioni fra loro. I MM hanno modo di comprendere in che modo i consumatori percepiscono il prodotto tramite un tipo di intervista che si chiama LADDERING e che permette di descrivere le motivazioni che i consumatori individuano associando gli ATTRIBUTI del prodotto e i VALORI.MASLOW invece cercò di spiegare perchè le persone avvertono particolari bisogni in particolari momenti. I bisogni umani si possono classificare in base alla loro urgenza. Dunque un consumatore cercherà di soddisfare per primo il bisogno più urgente.HERZBERG sviluppò invece la teoria che distingue i fattori che CAUSANO SODDISFAZIONE e quelli che GENERANO SODDISFAZIONE. Dunque un prodotto deve essere ESENTE da fattori di insoddisfazione ma E’ NECESSARIO CHE PRESENTI FATTORI DI SODDISFAZIONE.



PERCEZIONELA PERCEZIONE E’ un processo mediante il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta informazioni che riceve dall’esterno in modo da porre in essere una rappresentazione significativa del mondo. Questo processo è condizionato da stimoli fisici ma anche dal rapporto in cui tali stimoli si pongono con l’ambiente circostante e con l’individuo.

APPRENDIMENTOL’apprendimento può determinare significativi cambiamenti nell’atteggiamento dell’individuo in considerazione dell’esperienza acquisita.

MEMORIA Gli psicologi distinguono tra memoria a BREVE e LUNGO TERMINE. La SHORT TERM MEMORY (a breve termine) è un deposito temporaneo di informazioni. La LONG TERM MEMORY invece contiene informazioni conservate per + giorni o addirittura tutta la vita.La cosidetta MEMORIA ASSOCIATIVA considera la memoria a lungo termine come una rete di nodi e collegamenti. I NODI SONO INFORMAZIONI MEMORIZZATE e concatenate mediante COLLEGAMENTI di intensità variabile. Qualsiasi tipo di informazione può essere immagazzinata nella memoria e dall’attivazione di tali collegamenti dipende il recupero di informazioni in determinate situazioni.

CODIFICA DELLE INFORMAZIONIIn questa fase si rilevano il modo e il momento in cui le informazioni sono immagazzinate nella memoria. Inizialmente le informazioni ricevute sono codificate affinchè sia possibile individuare l’archivio nel quale devono essere depositate. La quantità e la qualità dell’elaborazione sono fattori determinanti la forza di un’associazione che risulterà tanto più forte quanto maggiore è l’attenzione dedicata al significato delle informazioni nel momento in cui vengono trattate.

PROCESSO DI RIEVOCAZIONE – RECUPERO DELLE INFORMAZIONIE’ il processo con il quale l’informazione desiderata viene prelevata dagli archivi della memoria attraverso l’attivazione di CHIAVI in grado di recuperarla. Le associazioni correlate al brand aumentano la problematica di accesso alle informazione e la facilità con cui tali info possono essere richiamate tramite un’attivazione allargata. Sono 3 i fattori importanti:

LA PRESENZA di informazioni relative ad altri prodotti può causare interferenza. LA FORZA di una nuova associazione è influenzata dal lasso di tempo che intercorre tra

l’esposizione alle info e il momento della loro codifica nella memoria Le INFORMAZIONI possono essere disponibili nella memoria ma NON ACCESSIBILI se non

in presenza di stomoli a rievocarle

DECISIONE DI ACQUISTO: IL MODELLO A CINQUE FASII MM devono sforzarsi di comprendere ogni passaggio del processo attraverso il quale i consumatori arrivano alla decisione dell’acquisto, dalla conoscenza del prodotto alla scelta di un brand per finire all’uso e allo smaltimento. A partire dalla percezione del bisogno, il consumatore attraversa fasi di ricerca di info, valuzione delle alternative, decisione di acquisto e comportamento dopo l’acquisto.

PERCEZIONE DEL BISOGNOIl processo che conduce alla decisione di acquisto inizia quando un acquirente percepisce un bisogno o un problema indotto da stimoli interiori e da stimoli esterni che diventano motivazione di acquisto.

RICERCA DELLE INFORMAZIONIriassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 23


Un consumatore opportunamente stimolato tende a procurarsi più info possibili. Gli stimoli operano su 2 livelli il primo dei quali è identificato con una soglia di MAGGIORE ATTENZIONE. Il successivo livello si colloca la ricerca di info condotta attivamente attraverso conversazioni con amici, partenti e conoscenti. Poi vengono le ricerche online e le visite ai negozi per conoscere il prodotto. Le FONTI INFORMATIVE possono essere inquadrate in 4 categorie:

FONTI PERSONALI FONTI COMMERCIALI FONTI PUBBLICHE FONTI DERIVATE DALL’ESPREIENZA

VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVEEsistono svariati processi di valutazione e si tratterebbe di un processo cognitivo orientato, perchè i consumatori fondano le loro valutazioni in larga parte su basi coscenti e razionali. Il processo di valutazione presuppone alcuni concetti elementari.

1. il consumatore cerca di soddisfare un bisogno2. ii consumatore vuole ricevere determinati benefici dal prodotto3. ogni prodotto è visto come un insieme di attributi di varia funzionalità capaci di fornire i

benefici atti a soddisfare i propri bisogniLe valutazioni in grado di influenzare il comportamento di acquisto riflettono le opinioni e gli atteggiamenti indotti dall’esperienza e dalle conoscenze che il consumatore possiede.OPINIONE: pensiero descrittivo che una persona elabora rispetto a qualcosaATTEGGIAMENTO: personale e durevole opinione (negativa o positiva) vero su un determinato oggetto o idea.

EXPECTANCY VALUE MODEL – formazione di un atteggiamento che presuppone che i consumatori valutino i prodotti e i servizi combinando le loro opinioni sul brand in ordine di importanza. Questo modello assume che il consumatore sia intensamente e attivamente coinvolto nelle risposte che fornisce agli stimoli provenienti dal marketing.

DECISIONI DI ACQUISTOE’ la fase in cui il consumatore matura una preferenza tra i brand presenti nel suo insieme di scelta e il proposito di acquistare il brand preferito. Tra il proposito e la decisione di acquisto intervengono 2 fattori:

- ATTEGGIAMENTI DELLE ALTRE PERSONE – La misura in cui tali atteggiamenti possono scoraggiare l’acquisto dipende da 2 cose – 1) da quanto sia negativo l’atteggiamento dell’altro rispetto all’alternativa preferita 2) da quanto il consumatore sia motivato a conformarsi ai desideri dell’altra persona.La probabilità che il consumatore riveda la propria decisione è tanto più alta quanto maggiori sono la vicinanza e la carica di negatività dell’altrui atteggiamento. Viceversa la preferenza che il consumatore nutre verso un brand cresce se avallata da una persona che la condivide.

- SOPRAVVENIRE DI SITUAZIONI IMPREVISTE – il consumatore perde il lavoro, deve far fronte a bisogni più urgenti, oppure litiga con il venditore...

COMPORTAMENTO SUCCESSIVO ALL’ACQUISTODopo aver acquistato, il consumatore potrebbe ricredersi . In linea generale il consumatore presta particolare attenzione alle info che possono più o meno confermare la sua decisione di acquisto. Pertanto il compito dei MM non si esaurisce con l’acquisto del prodotto da parte del consumatore. Devono infatti monitorare le azioni e gli utilizzi dopo l’acquisto e verificare che il cliente resti soddisfatto.Soddisfare l’acquirente significa ridurre il più possibile il divario tra performance percepita e performance attesa.Società di computer per esempio, inviano messaggi in cui si congratulano con i nuovi clienti che hanno acquistato un computer.



CAP 7 IDENTIFICARE I SEGMENTI DI MERCATO E I TARGET

MARKETING PER SEGMENTO DI MERCATOUn segmento di mercato consiste in un gruppo di clienti che condividono esigenze simili. Un’OFFERTA DI MARKETING FLESSIBILE è costituita dagli elementi del prodotto valutati da tutti gli appartenenti al segmento e dalle opzioni discrezionali.

MARKETING DI NICCHIAUna nicchia è un gruppo di clienti definito in modo ancora più ristretto in funzione di bisogni specifici. Le nicchie sono piuttosto piccole e possono attrarre al massimo 1 o 2 concorrenti. Il basso costo in internet da un forte impulso al mercato di nicchia. Il trucco sta nello scegliere un prodotto non facilmente reperibile e acquistabile senza che gli acquirenti debbano necessariamente vederlo o toccarlo.

MARKETING LOCALEIl Marketing locale riflette la tendenza verso il GRASSROOT MARKETING perchè si concentra nello sforzo di avvicinarsi sempre di più ai clienti per soddisfare esigenze personali. I sostenitori del marketing locale sostengono che campagne pubblicitarie nazionali sono uno spreco di risorse perchè non è in grado di soddisfare i bisogni locali.

PERSONALIZZAZIONEIl classico MARKETING ONE-TO-ONE rappresenta uno dei più importanti obiettivi delle strategie della CRM – COSTUMER REPLATIONSHIP MANAGEMENT. La personalizzazione o customerization combina operativamente la produzione di massa personalizzata con il marketing



personalizzato, attribuendo al consumatore il potere di conformare ai propri desideri i prodotti e i servizi offerti dall’impresa.

MODELLI DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATOPer segmentare il mercato un’impresa può procedere con identificare i segmenti preferiti ricavando:

PREFERENZE OMOGENEE – tutti i consumatori hanno le stesse preferenze PREFERENZE DIFFUSE – le preferenze dei consumatori sono diffuse offrendo grande

variabilità GRUPPI DI PREFERENZE – il mercato rivela diversi cluster di preferenze cosidetti

segmenti naturali di mercato.

PRINCIPI DI BASE PER SEGMENTARE I MERCATI DEI CONSUMATORIPer segmentare i mercati dei beni di consumo si prendono in considerazioni 2 gruppi di variabili: il primo gruppo riguarda caratteristiche descrittive come – geografiche, demografiche, psicografiche. L’altro gruppo si concentra su caratteristiche comportamentali.

SEGMENTAZIONI: GEOGRAFICA: Si basa sulla divisione del mercato in unità geografiche. L’impresa può

operare in una regione, in poche o in tutte. DEMOGRAFICA: E’ quello più utilizzato perchè i desideri e le preferenze dei consumatori

vengono associati a variabili demografiche quali: ETA’ E CICLO DI VITA, SESSO, REDDITO, GENERAZIONE, CLASSE SOCIALE E LIFE STAGES (principale preoccupazione di una persona es: affrontare un divorzio)

PSICOGRAFICA: La psicografica e la scienza che utilizza la psicologia e la demografia per comprendere meglio i consumatori. Il sistema VALS classifica gli adulti americani in 8 gruppi primari in base ai tratti della personalità e agli elementi demografici chiave.

COMPORTAMENTALE: I consumatori vengono divisi in gruppi in base alla conoscenza di possedere qualcosa, all’attitudine verso qualcosa, all’uso che fanno di qualcosa .. I MM reputano le variabili comportamentali i migliori punti di partenza per la segmentazione. OCCASIONI – BENEFICI – STATUS DELL’UTENTE - FREQUENZA D’USO – DISPONIBILITA’ ALL’ACQUISTO – LIVELLO DI LEALTA’ – ATTEGGIAMENTO, sono le variabili comportamentali.

SEGMENTAZIONE SEQUENZIALEGli uomini del Marketing industriale individuano segmenti in modo sequenziale. Impresa che produce alluminio. L’impresa ha effettuato una macrosegmentazione. Ha valutato quali mercati di utenti finali servire: automobilistico, immobiliare e contenitori per bevande e cibo. Dopo aver scelto il mercato immobiliare l’azienda doveva determinare quale delle possibili applicazioni del prodotto potrebbe destare il maggiore interesse: semilavorati, componenti per costruzioni.. La fase successiva è la MICROSEGMENTAZIONE cioè l’impresa classifica i clienti a seconda che acquistino in base al prezzo, al servizio o alla qualità.

DEFINIRE I TARGETDopo aver definito i segmenti un’impresa deve decidere quanti e quali segmenti definire come TARGET. I MM tendono sempre a combinare diverse variabili nello sforzo di identificare target più ristretti e megli definiti.Per essere utili i segmenti di mercato devono risultare redditizi secondo 5 criteri: 1 – misurabilità – deve essere possibile misurare dimensioni, potere d’acquisto e caratteristiche2 – rilevanza – devono essere abbastanza ampi e redditizi da servire e consistere in un gruppo + omogeneo possibile3 – accessibilità – devono poter essere efficacemente raggiunti4 – differenziabilità – devono essere distinguibili5 – azionabilità manageriale - deve essere possibile elaborare programmi efficaci per attrarre e servire i segmenti

CONCENTRARSI SU UN SOLO SEGMENTOIl marketing concentrato implica dei rischi: il segmento può perdere redditività per il verificarsi di cambiamenti nei modelli comportamentali di chi acquista o per l’emergere di nuovi concorrenti.riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 26


Le aziende possono provare ad operare in supersegmenti, piuttosto che in segmenti isolati

SPECIALIZZAZIONE SELETTIVAL’impresa può selezionare una serie di segmenti, ciascuno attrattivo e appropriato dal punto di vista degli obiettivi. Tra i segmenti possono esserci solo poche sinergie o nessuno, ma tutti promettono di essere redditizi. Il vantaggio è la DIVERSIFICAZIONE DEL RISCHIO PER L’IMPRESA.

SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTOAltro approccio che consiste nello specializzarsi in un singolo prodotto per diversi segmenti. Il rischio sta nella possibilità che il prodotto venga rimpiazzato da una tecnologia completamente nuova.

SPECIALIZZAZIONE DI MERCATOL’impresa concentra i propri sforzi nel soddisfare diversi bisogni di un particolare gruppo di clienti. Il rischio sta nel fatto che i clienti possono essere soggetti a tagli di budget o ridurre la loro dimensione

COPERTURA DELL’INTERO MERCATOL’impresa tenta di servire tutti i gruppi di clienti con tutti i prodotti di cui necessitano. IBM ad esempio e altre aziende molto grandi possono intraprendere questa strada.

GESTIONE DEI SEGMENTI MULTIPLIIl modo migliore per gestire segmenti multipli è assegnare ai loro manager l’autorità e la responsabilità sufficiente a costruire il business del segmento. Allo stesso tempo bisogna evitare che i manager si concentrino sui segmenti loro assegnati trascurando la cooperazione con altri gruppi di lavoro interni all’impresa.

INVASIONI DA SEGMENTO A SEGMENTOUn’impresa deve penetrare in un segmento alla volta senza far conoscere ai concorrenti quale sarà il segmento successivo. Un’impresa che si trova davanti a mercati chiusi può ricorrere al MEGAMARKETING cioè un coordinamento di competenze economiche psicologiche, politiche che ha luogo a livello strategico, finalizzato ad ottenere la cooperazione di più parti per penetrare ad operare in un dato mercato

AGGIORNAMENTO DEGLI SCHEMI DI SEGMENTAZIONEL’analisi relativa alla segmentazione di mercato deve essere condotta periodicamente in quanto i segmenti cambiano. Le imprese che offrivano la possibilità di effettuare ordini via email come DELL non si sono limitate ad adeguare il livello delle prestazioni, ma hanno anche intrapreso una politica di prezzi bassi e hanno cominciato ad adottare l’approccio cordiale e cortese con i clienti.

SCELTA ETICA DEI MERCATI TARGETI consumatori diventano critici quando i MM ottengono vantaggi in modo ingiusto o sfruttando gruppi sociali svantaggiati oppure promuovendo prodotti potenzialmente dannosi. L’industria dei cereali è stata criticata per le sue strategie di marketing rivolte ai bambini. Inducono i bambini a mangiare cose troppo zuccherate o a consumare colazioni troppo poco equilibrate.

CAP 8 GENERARE BRAND EQUITY

COS’E’ LA BRAND EQUITY? BRAND: Nome, termine, segno, simbolo, logo o loro combinazione che identifica i beni e i servizi di un rivenditore o di un gruppo di rivenditori per differenziarli da quelli dei concorrenti.

RUOLO DEI BRANDI brand identificano la fonte o il produttore di un bene e consentono ai consumatori di attribuire responsabilità a un particolare produttore o distributore. I consumatori possono valutare un prodotto in modo differente a seconda di come è “brandizzato”. I consumatori conoscono il brand dalle loro precedenti esperienze con il prodotto e dal programma di marketing che ne ha accompagnato il lancio. riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 27


Anche per le imprese i brand sono chiamati a svolgere funzioni importanti. Non solo permettono la gestione e il monitoraggio del prodotto, ma rendono anche possibile una più efficiente organizzazione delle scorte e facilitano le registrazioni contabili.Il nome del brand può essere protetto da copyright e i processi produttivi possono essere brevettati. Il packaging è tutelato dai diritti sul design e d’autore. I diritti sulla proprietà intellettuale garantiscono alla società di investire con sicurezza nel brand e raccogliere i frutti di un patrimonio prezioso, come per esempio è accaduto a google.Il BRAND ha la caratteristica di identificare la qualità del prodotto così che gli acquirenti possano ripetere l’acquisto più facilmente.

FINALITA’ DEL BRANDINGIL BRANDING consiste nell’attribuire a beni e servizi il potere del brand. Il branding è tutto ciò che serve a creare differenziazione. Per MARCARE un prodotto è necessario insegnare ai consumatori CHI E’ IL PRODOTTO – CHE COSA FA E PERCHE’ i consumatori dovrebbero tenerne conto. Il BRANDING punta alla costruzione di strutture mentali, per aiutare i consumatori ad organizzare la loro conoscenza dei prodotti e dei servizi in modo che permetta loro di fare scelte consapevoli e crei, al tempo stesso, valore per l’impresa.

DEFINIRE LA BRAND EQUITY (PATRIMONIO DI MARCA)LA BRAND EQUITY è quella risorsa immateriale che consiste nel valore aggiunto apportato ai beni e a servizi da determinanti quali la lealtà al brand, la notorietà e la conoscenza del brand, la qualità percepita, le associazioni mentali, la tutela legale, che si riflette nel modo in cui i consumatori pensano, sentono e agiscono rispetto al prodotto, come pure nel prezzo, nelle quote di mercato e nella redditività del brand per l’impresa.

[Da wikipedia] – S. BRONDONI

Il patrimonio di marca o valore del marchio (conosciuto anche con il termine inglese brand equity), è una risorsa immateriale d'impresa che si

fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato.

Esso può essere definito come lo stato, in un dato momento, della relazione instaurata tra una determinata offerta e una domanda. Esprime il valore

della marca in condizioni di funzionamento sintetizzando la forza di una marca sul mercato di riferimento.

Le determinanti della brand equity sono molteplici ma possono essere riassunte in

- valori di marca

- tratti distintivi

- riconoscibilità

- personalità di marca

- coerenza delle manifestazioni

- fedeltà alla marca

- conoscenza di marca

- qualità percepita

- associazioni di marca

LA BRAND EQUITY può essere studiata da diverse prospettive. Dalla prospettiva del consumatore rileva la COSTUMER-BASED BRAND EQUITY - CBBE che può essere definita come l’effetto differenziale che la conoscenza del brand da parte del consumatore, determina sulla risposta che il consumatore medesimo da alle politiche di marketing realizzate per promuovere quel brand. Una marca ha una postiva CBBE quando la familiarità con il brand fa si che la risposta del consumatore sia più favorevole. Al contrario è negativa se il consumatore, risponde meno favorevolmente all’attività svolta per quel brand.

LA BRAND EQUITY COME PONTE


http://it.wikipedia.org/wiki/Marca


http://it.wikipedia.org/wiki/Domanda

http://it.wikipedia.org/wiki/Offerta

http://it.wikipedia.org/wiki/Mercato


http://it.wikipedia.org/w/index.php?title=Risorsa_immateriale_d'impresa&action=edit&redlink=1


Dal punto di vista della brand equity tutti i dollari che ogni anno vengono spesi per promuovere offerte rappresentano un effettivo investimento se si considera il ritorno che la spesa può avere in termini di notorietà e quindi di riconoscimento del brand da parte del consumatore.Molti brand hanno accumulato una brand equity considerevole, investendo risorse in attività di marketing che lasciano tracce preziose e durature nella memoria dei consumatori (vedi coca-cola, apple...)La PROMESSA DI BRAND corrisponde pertanto a ciò che il brand deve essere e deve fare per i consumatori. Tuttavia il vero valore e le prospettive sulla loro probabile risposta all’attività di marketing.

COSTRUIRE BRAND EQUITYPer costruire B.E. i MM devono creare le strutture idonee a supportare la conoscenza del brand rivolgendosi al pubblico più adatto. Questo processo coinvolge tutti i contatti correlati al brand. Il marketing management prende in considerazione 3 gruppi di DRIVER su cui costruire la brand equity:

- LE SCELTE INIZIALI RELATIVE AGLI ELEMENTI DEL BRAND O DELLE IDENTITA’ CHE LO FORMANO (url, loghi, simboli, protagonisti, slogan, jingles...)

- IL PRODOTTO E IL SERVIZIO E TUTTE LE ATTIVITA’ E I PROGRAMMI DI MARKETING DI ACCOMPAGNAMENTO E SUPPORTO

- ALTRE ASSOCIAZIONI TRASFERITE INDIRETTAMENTE AL BRAND COLLEGANDOLO AD UNA QUALCHE ENTITA’

SCELTA DEGLI ELEMENTI DEL BRANDPer ELEMENTI DEL BRAND si intende quell’insieme di espedienti che servono per identificare il brand e differenziarlo. Nike ha il caratteristico SWOOSH e lo slogan JUST DO IT e il mitologico nome NIKE la dea alata della vittoria.

CRITERI DI SCELTA DELL’ELEMENTO DEL BRANDGli elementi possono essere scelti in base a 6 diversi criteri: 3 PER LA CREAZIONE e 3 per la DIFESA DEL BRAND.PER LA CREAZIONE:

- MEMORABILE: è un elemento che deve essere facilmente ricordato e riconosciuto- SIGNIFICATIVO: deve essere credibile ed evocativo rispetto alla categoria corrispondente- GRADEVOLE: Elemento esteticamente attraente e gradevole a livello visivo

PER LA DIFESA: TRASFERIBILE: elemento capace di indurre introdurre nuovi prodtti nella stessa o in differenti categorieADATTABILE: elemento può essere adattabile e aggiornabilePROTEGGIBILE: difficilmente imitabile e legalmente tutelabile da attacchi della concorrenza.

SVILUPPO DEGLI ELEMENTI DEL BRANDPer creare il brand i MM dispongono di un’ampia scelta di elementi con cui identificare e caratterizzare i propri prodotti. Non di rado le imprese affidano l’ideazione e il collaudo del nome ad agenzie di marketing potendo in tal modo usufruire di database enormi che permettono di catalogare i nomi per associazioni, suoni e qualità.

STRATEGIE DI MARKETING OLISTICOIl risultato principale proviene dal prodotto o servizio e dal marketing di supporto. I clienti arrivano a conoscere un brand attraverso una varietà di contati e touch point: utilizzo, osservazione personale, passaparola, interazioni con il personale dell’impresa, esperienze online e telefoniche e transazioni commerciali. UN CONTATTO CON IL BRAND può consistere in qualsiasi esperienza che sia veicolo di informazioni.

PERSONALIZZAZIONEIL PERSONALIZING MARKETING è rivolto a far sì che il brand e la strategia di marketing che l’impresa intende adottare siano pertinenti per il maggior numero possibile di clienti. Internet non è solo il modo per personalizzare il marketing. I MM hanno fatto propri i concetti del marketing esperienziale del marketing one-to one e del permission marketing.

INTEGRAZIONEriassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 29


L’INTEGRATING MARKETING concerne il coordinamento fra le differenti attività di marketing per massimizzare gli effetti individuali e collettivi. Le imprese hanno a loro disposizione una varietà di strategie per fare in modo che la performance del loro brand corrisponda a quanto promesso. LA NOTORIETA’ DEL BRAND o BRAND AWARENESS è determinata dalla capacità dei consumatori di identificare il marchio in condizioni diverse, questa capacità si riflette nell’attitudine di riconoscere il brand o nel ricordo della performance. L’IMMAGINE DEL BRAND o BRAND IMAGE è legata alla percezione e all’opinione che in consumatori hanno del brand.

INTERNALIZZAZIONEI MM devono adottare una prospettiva interna per acquirisre la certezza che il personale e i partners dell’area marketing comprendano le nozioni di base del branding e ne condividano l’importanza. L’INTERNAL BRANDING si riferisce alle attività e ai precessi che nformano e ispirano il personale dipendente

SFRUTTARE LE ASSOCIAZIONI SECONDARIELa terza strada per costruire BRAND EQUITY consiste nel PRENDERLA IN PRESTITO collegando associazioni relative al brand ad altre entità che possiedono associazioni proprie, creando associazioni secondarie. Il BRAND può essere collegato a fattori d’origine come l’impresa i paesi o altre regioni geografiche. Può essere collegato ad altre marche – co-branding.

MISURARE BRAND EQUITYLa B.E. deve essere accuratamente misurata. 2 metodi per misurare:

- APPROCCIO INDIRETTO dove si valuta le potenziali fonti della BE individuando e monitorando le strutture su cui si basa la conoscenza del brand

- APPROCCIO DIRETTO dove si valuta l’impatto reale ed effettivo che la conoscenza del brand ha sulle reazioni del consumatore in ordine ai diversi aspetti di marketing.

VERIFICA DEL BRANDLa verifica del brand è chiamata BRAND AUDIT ed è un’analisi che consiste in una serie di procedure dirette a valutare la salute del brand e ad individuare le fonti della brand equity suggerendo metodi per migliorarne e sfruttarne il valore.

MONITORAGGIO DEL BRANDLe attività di monitoraggio BRAND TRACKING permettono di raccogliere informazioni a intervalli regolari. Gli strumenti del monitoraggio impiegano calcoli quantitativi che offrono ai MM info sulla performance dei brand e dei programmi di marketing prendendo come base di riferimento determinati parametri per capire dove e in che misura il brand sta acquistando valore.

VALUTAZIONE DEL BRANDLa brand equity non va confusa con la valutazione del brand che corrisponde alla stima del valore finanziario totale del brand. Le imprese statunitensi non riportano in bilancio il valore per via dell’approssimazione della stima. Tuttavia alcune imprese britanniche e australiane attribuiscono valore al brand.

GESTIRE LA BRAND EQUITYUna gestione efficace del brand richiede una buona dose di lungimiranza nelle decisioni di marketing. Le reazioni dei consumatori dipendono da ciò che essi conoscono e ricordano del brand. I MM devono adottare una prospettiva di lungo periodo se vogliono preservare e valorizzare la costumer based brand equity nel corso del tempo.

CONSOLIDAMENTO DEL BRANDPer consolidare la brand equity l’impresa deve intraprendere adeguate azioni di marketing per comunicare ai consumatori nella maniera più efficace possibile, il significato del brand in modo che:

1- i consumatori comprendano che genere di prodotto il brand rappresenta2- nella mente degli stessi consumatori nascano associazioni positive e forti

I MM devono introdurre nuovi prodotti e condurre nuove attività di marketing che realmente soddisfino i mercati target.



RIVITALIZZAZIONE DEL BRANDNon c’è categoria di prodotto che non conosca esempi di brand un tempo ammirati e di spicco e poi caduti in difficoltà o scomparsi. Alcuni di questi sono cmq tornati alla ribalta. Per fare ciò le imprese devono tornare “alle origini” cercando di ripristinare fonti pregresse sulla brand equity oppure cercando nuove fonti. Per fare questo esistono 2 approcci: 1 - rafforzare la notorietà del brand migliorando la capacità di richiamo2 - fare in modo che le associazioni mentali relative al brand siano sempre più forti, positive ed originali.

CRISI DEL BRANDBrand importanti come FIRESTONE, EXXON, SUZUKI SAMURAI, MARTHA STEWART hanno attraversato gravi periodi di crisi potenzialmente paralizzanti. Quanto + forti sono la brand equity e l’immagine aziendale tanto maggiore è la possibilità che l’impresa esca indenne dalla tempesta. Se un’azienda reagisce con lentezza ad una crisi di marketing la campagna informativa e il passaparola sfavorevoli possono impressionare in maniera negativa i consumatori, i quali nel peggiore dei casi potrebbero realizzare che non sono più così appassionati di quel brand.

SVILUPPARE UNA STRATEGIA DI BRANDINGLA STRATEGIA DI BRANDING costituisce il riflesso degli elementi comuni e distintivi del brand applicati ai diversi prodotti venduti dall’impresa. Un’impresa ha una quantità di opzioni che possono essere: 1 – elaborare nuovi elementi di brand per il nuovo prodotto2 – applicare qualcuno tra gli elementi del brand già esistenti3 – può usare una combinazione di elementi nuovi e vecchi

DECISIONE DI BRANDING: COSTRUIRE O MENO IL BRAND?Un’impresa si trova a dover prendere questa decisione ogni qualvolta che un prodotto pone il problema del nome. L’importanza del brand è tale che a malapena qualcosa rimane senza nome. Una COMMODITY è un prodotto talmente di base che è impossibile farlo percepire come differenziato nella mente del consumatore. BRAND FORTI hanno permesso di differenziare prodotti che un tempo erano considerate commodity – es le banane CHIQUITA.

STRATEGIE GENERALI DI BRANDINGUn’azienda che decide di costruire un nuovo brand deve scegliere i nomi da usare. Le alternative sono 4:1 - NOMI INDIVIDUALI: uno dei principali vantaggi sta nel fatto che la reputazione az.le non è legata quella del prodotto. Se il prodotto fallisce l’impresa non viene danneggiata. ES. Cibo messicano EL PASO2 – NOME COLLETTIVO INDIFFERENZIATO: adottano questa strategia HEINZ e GENERAL ELECTRICS. Lo sviluppo è meno dispendioso perche viene meno l’esigenza della ricerca del nome e non c’ è bisogno di intraprendere costose campagne pubblicitarie. Se l’azienda gode di buona reputazione i nuovi prodotti avranno riconoscimento istantaneo.3 – NOMI COLLETTIVI DIFFERENZIATI PER FAMIGLIE DI PRODOTTO: E’ la strategia adottata da SEARS. Se l’azienda produce diversi prodotti di diverse categorie non è consigliato utilizzare un nome che li accomuna tutti. 4 – NOME AZIENDALE ABBINATO AI NOMI INDIVIDUALI DEI PRODOTTI: KELLOGS usa questa strategia. Il nome aziendale legittima la provenienza generica, mentre quello individuale lo caratterizza.

CO-BRANDING E INGREDIENT BRANDINGA volte i prodotti hanno più di un brand. Il CO-BRANDING o DUAL BRANDING dove si sono 2 o + brand che vengono abbinati ad un prodotto congiunto veicolati insieme da un comune programma di marketing. Poi c’è il JOINT-VENTURE CO-BRANDING come nel caso della carta di credito CITYBANK AADVANTAGE che riporta i brand di citybank e AmericanAirllines. Poi c’è il RETAIL CO-BRANDING nel quale i venditori al dettaglio si servono di una comune ubicazione per ottimizzare sia lo spazio che i profittiInfine il MULTIPLE-SPONSOR CO-BRANDING .Il vantaggio principale del co-branding è che un prodotto può essere posizionato in maniera persuasiva, sfruttando più brand con il duplice risultato di incrementare il volume delle vendite riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 31


nel mercato target già acquisito e di aprirsi ulteriori opportunità con nuovi canali e nuovi segmenti.L’INGREDIENT BRANDING è una speciale forma di co-branding che consiste nel creare una brand equity per le materie prime, i componenti o altre parti usate per assemblare prodotti di marca. Con questa strategia anche i marchi poco noti possono acquisire valore aggiunto da rivendere sul mercato. ES. I dolci BETTY CROCKER abbinati allo sciroppo alla cioccolata HERSHEY.

BRAND EXTENSIONQuando un’immpresa utilizza un brand consolidato per lanciare un nuovo prodotto si parla di BRAND EXTENSION. Le estensioni del brand possono essere classificate in 2 categorie: 1 – LINE EXTENSION - il parent brand è usato per marcare un prodotto nuovo indirizzato ad un nuovo segmento ma della stessa categoria del parent2 –CATEGORY EXTENSION il parent brand è usato per lanciare una categoria di prodotto diversa da quella servita dal parent.

VANTAGGI DELL’ESTENSIONEIl primo vantaggio è accrescere le probabilità di successo dei nuovi prodotti. Le estensioni infatti alimentano nei consumatori aspettative sulla possibile struttura nel nuovo prodotto. Inoltre l’extension permette di ridurre i costi del lancio pubblicitario. Il terzo vantaggio dell’estensione è l’apporto di benefici del feedback, chiarendo il significato del brand e i suoi valori essenziali. Inoltre una buona estensione può servire per estensioni successive.

SVANTAGGI DELL’ESTENSIONEL’aspetto negativo è che il brand può perdere il proprio legame con il prodotto. LA DILUIZIONE DEL BRAND si verifica quando i consumatori non associano più il brand a un prodotto e cominciano a trascurarlo.L’ipotesi peggiore è quella in cui l’estensione oltre a fallire, danneggi nel corso del processo, l’immagine del parent-brand. Fortunatamente avviene di rado.

PORTAFOGLIO DEI BRANDTutti i brand hanno dei limiti – un brand può essere esteso solo fino ad un certo punto. Per puntare a più segmenti di mercato sono necessari più brand. Altre ragioni per introdurre più brand si collegano a: 1 – incrementare la presenza sugli scaffali e rafforzare la dipendenza del venditore2 – attrarre consumatori alla ricerca di alternative per evitare che passino ad un altro brand3 – elevare il livello di competizione all’interno dell’impresa4 – produrre economie di scala nella pubblicità, nelle vendite, nel merchandising

IL PROTAFOGLIO DI BRAND è l’insieme di tutti i brand e di tutte le linee di brand con cui un’impresa si presenta agli acquirenti in una particolare categoria.

I BRAND possono avere dei ruoli specifici all’interno del portafoglio: BRAND FLANKER – o brand fighter – sono posizionati rispetto ai brand della concorrenza

in modo che i brand più importanti mantengano il posizionamento desiderato. Non devono sottrarre le vendite ai brand posizionati con un prezzo più alto.

CASH COW – Sono brand che devono essere conservati anche se le vendite sono in calo restando remunerativi senza campagne di marketing a supporto.

BRAND DI BASSA FASCIA – Il ruolo di un brand a prezzo basso potrebbe essere importante per affiliare nuovi clienti

BRAND DI ALTO PRESTIGIO – Brand con Prezzo relativamente alto è utilizzato per aggiungere prestigio e credibilità a tutto il portafoglio.



CAP 9 CREARE IL POSIZIONAMENTO E AFFRONTARE LA CONCORRENZA

SVILUPPARE E COMUNICARE UNA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO

Il POSIZIONAMENTO èl’arte di predisporre l’offerta e l’immagine dell’impresa in modo che abbiano una collocazione distintiva sul mercato target. L’obiettivo perseguito è fissare il brand nell’immaginario del consumatore, in modo tale che il vantaggio potenziale per l’impresa ne risulti massimizzato.Definito il posizionamento si crea la VALUE PROPOSITION centrata sul cliente, che costituisce la ragione convincente dell’acquisto del prodotto da parte del target.

Il punto di partenza è definire la CATEGORIA DI PRODOTTO DI APPARTENENZA – i prodotti o i gruppi di prodotti con cui il brand compete e dai quali può essere facilmente rimpiazzato.Le decisioni relative al target costituiscono spesso un elemento determinante del sistema competitivo di riferimento.

POINT OF PARITY AND POINT OF DIFFERENCEUna volta stabiliti il sistema competitivo di riferimento con l’individuazione del cliente-target i MM devono definire le associazioni di idee più opportune. I POINT OF DIFFERENCE P.O.D. sono gli attributi o i benefici che i consumatori associano ad un determinato brand. I POINT OF PARITY sono associazioni relative non necessariamente ad un solo brand ma anche ad altri brand.

STABILIRE LA CATEGORIA DI PRODOTTO DI APPARTENENZAI brand sono a loro volta associati a categorie di prodotto di cui non fanno parte: è un modo per mettere in risalto i POINT OF DIFFERENCE sempre che la categoria di appartenza sia nota ai consumatori.La strategia di posizionamento preferibile consiste nel far conoscere ai consumatori la categoria di appartenenza di un brand prima di evidenziarne i point of difference.

SCEGLIERE I POIN OF PARITY E I POINT OF DIFFERENCEI POP rispondono ai bisogni di appartenere alla categoria e alla necessità di annullare i POD dei concorrenti allo scopo di creare POD competitivi. Nella scelta dei POD si devono fare 2 considerazioni: la prima è che i consumatori trovano allettanti i POD e la seconda è che l’impresa è in grado di mantenere tali promesse.

CREARE POD E POPI consumatori da un verso valutano positivamente un brand in ragione di particolari benefici, per l’altro verso possono fare una valutazione negativa in base ad altri attributi non meno importanti. Un brand di lunga data considerato di grande tradizione può essere associato all’esperienza, alla saggezza e alla competenza. D’altro canto può essere anche visto facilmente da un’angolazione negativa: può denotare un certo stile OLD FASHION e poco moderno.ES. LA BROOKS BROTHER provò a modernizzare la sua linea di abbigliamento, ma ciò venne recepita male dagli abituali e affezionati clienti. CLAUDIO DEL VECCHIO dopo aver acquistato la società si servì del tradizionale brand brooks brothers usandolo come POINT OF DIFFERENCE associato all’idea della raffinatezza, qualità e prezzi più alti. L’apertura di negozi nelle zone alla moda in Italia hanno rafforzato questo posizionamento.

STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONEPer essere associati a un brand i prodotti si devono differenziare da quelli della concorrenza. Gli strumenti più ovvi di differenziazione sono associati ad aspetti del prodotto e del servizio. Un’impresa può anche differenziare il proprio mercato presentando la sua offerta tramite il suo personale, i suoi canali di informazione e la sua immagine pubblica. riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 33


DIFFERENZIARE IL PRODOTTOI beni materiali hanno importanti potenziali di differenziazione. FORMA: Si riferisce alle dimensioni del prodotto, al suo aspetto e alla composizione materialeCARATTERISTICHE DISTINTIVE: Caratteristiche che integrano la funzione principale del prodotto costituiscono i tratti distintiviQUALITA’ DELLA PERFORMANCE: E’ data dal livello al quale operano le caratteristiche primare del prodotto.GRADO DI CONFORMITA’: Gli acquirenti si aspettano un elevato grado di conformità. Garanzia che tutte le unità di prodotto siano identiche tra loro e soddisfino specifiche tecniche promesse dall’azienda.DUREVOLEZZA: La misura stimata della vita di un prodotto in condizioni normaliAFFIDABILITA’: Gli acquirenti pagano di più in cambio di affidabilità, cioè la probablità stimata che un prodotto non presenti malfunzionamenti.RIPARABILITA’: Facilità con la quale si aggiusta un prodottoSTILE: Descrive l’aspetto del prodotto e la sua attitudine ad attrarre i clientiDESIGN: Il design rappresenta un potente strumento di differenziazione quando la concorrenza è agguerrita. Il design integra tutte le qualità appena descritte.

DIFFERENZIARE I SERVIZIQuando il prodotto non può essere facilmente differenziato, l’impresa può ricorrere alla differenziazione dei servizi e migliorare la qualità. AGEVOLAZIONE ALL’ORDINE – CONSEGNA – INSTALLAZIONE – FORMAZIONE DEL CLIENTE – SERVIZI DI CONSULENZA – MANUTENZIONE E RIPARAZIONE sono i principali fattori di differenziazione dei servizi.

DIFFERENZIARE IL PERSONALEUna miglior formazione del personale consente all’impresa di avere forti benefici. Se il personale dimostra COMPETENZA, CORTESIA, AFFIDABILITA’, CREDIBILITA’ E REATTIVITA’ l’impresa ne può trarre giovamento.

DIFFERENZIARE I CANALI DI DISTRIBUZIONELe imprese possono acquisire vantaggi competitivi curando al meglio la copertura, la competenza e la performance dei canali di distribuzione.

DIFFERENZIARE L’IMMAGINEGli acquirenti rispondono in maniera diversa all’immagine dell’impresa e del brand. L’IDENTITA’è il modo in cui l’azienda punta a farsi riconoscere o a posizionare se stessa o il prodotto, laddove l’immagine rappresenta la percezione che il pubblico ha dell’impresa o dei suoi prodotti.

FORZE COMPETITIVE E CONCORRENTISono 5 le categorie di forze individuate da PORTER che determinano l’attrattiva di profitto a lunga durata:IL RISCHIO DI UN’INTENSA CONCORRENZA SETTORIALEIL RISCHIO DI NUOVI PARTECIPANTIIL RISCHIO DI PRODOTTI SOSTITUTIVIIL RISCHIO DEL CRESCENTE POTERE CONTRATTUALE DEGLI ACQUIRENTIIL RISCHIO DEL CRESCENTE POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI

INDIVIDUARE I CONCORRENTIL’individuazione dei concorrenti potrebbe sembrare un compito banale per un’impresa. COCA-COLA VS PEPSI. Microsoft Vs Apple .. e così via. Molte imprese hanno commesso l’errore di trascurare internet per focalizzare l’attenzione sui loro principali concorrenti. E’ stato così che mentre barnes & noble e Borders facevano a gara a chi apriva più megastore, AMAZON apri un negozio online che proponeva una vastissima gamma di libri. Attualmente BARNES & NOBLE sta cercando di recuperare terreno online, mentre il sito di BORDERS è gestito direttamente da AMAZON e AMAZON ha raggiunto i 7 miliardi di us $ nelle vendite annuali.

LA CONCORRENZA VISTA DALLA PROSPETTIVA DI SETTORE



IL SETTORE un gruppo di imprese che offrono un prodotto o una serie di prodotti intercambiabili. I settori possono essere classificati in base al numero di venditori, barriere di ingresso in entrata e in uscita, del grado di differenziazione del prodotto, dal grado di integrazione verticale e dal grado di globalizzazione.

NUMERO DELLE IMPRESE VENDITRICI E GRADO DI DIFFERENZIAZIONELe variabili che permettono di definire un settore sono 2:

1) il numero delle imprese venditrici presenti nello stesso settore2) le caratteristiche del prodotto che può presentarsi omogeneo o altamente differenziato

SI HA IL MONOPOLIO PURO quando l’offerta di un determinato prodotto per un’are aspecifica proviene da un’unica impresaSI HA OLIGOPOLIO quando un piccolo numero di grandi imprese produce prodotti che variano da quelli altamente differenziati a quelli standard. In un oligopolio puro, poche aziende producono sostanzialmente la stessa cosa e ciò rende difficile aumentare i prezzi correnti.CONCORRENZA MONOPOLISTICA i concorrenti sono in gran numero e in condizione di differenziare in tutto o in parte la loro offerta.CONCORRENZA PURA un gran numero di concorrenti offre lo stesso prodotto e la conseguenza è che, non essendoci differenziazione, i prezzi sono tutti uguali. Nessun concorrente investe nella pubblicità

BARRIERE ALL’INGRESSO, ALLA MOBILITA’ E ALL’USCITALe principali BARRIERE ALL’INGRESSO sono rappresentate da: fabbisogno di capitali elevati, presenza di economie di scala, restrizioni legali quali brevetti e licenze.

STRUTTURA DEI COSTIOgni settore è caratterizzato da costi che incidono su gran parte della sua strategia di azione. Le imprese si sforzano di ridurre i costi principali.

GRADO DI INTEGRAZIONE VERTICALE: Molte imprese traggono vantaggio dall’integrazione verticale sia a monte sia a valle. I maggiori produttori di greggio eseguono esplorazioni e trivellazioni petrolifere, le raffinazioni, la produzione chimica e si occupano delle stazioni di rifornimento. L’integrazione verticale solitamente riduce i costi e assicura all’impresa una cospiqua quota di valore aggiunto.

GRADO DI GLOBALIZZAZIONEAlcuni settori sono estremamente localizzati altri sono globalizzati. Per poter beneficiare di economie di scala e stare al passo con gli sviluppi tecnologici le imprese che operano nei settori globalizzati devono competere a livello globale.

LA CONCORRENZA VISTA DALLA PROSPETTIVA DEL MERCATODalla prospettiva del mercato, le imprese concorrenti sono quelle che soddisfano un identico bisogno della clinetela.

ANALIZZARE LA CONCORRENZADopo aver individuato i principali concorrenti, un’impresa deve accertarsi delle loro strategie, dei loro obiettivi, dei loro punti di forza e debolezza.

STRATEGIA E OBIETTIVIUn gruppo di imprese che si conferma alle medesigme strategie in un determinato target di mercato è detto GRUPPO STRATEGICO. Dopo aver individuato i suoi principali concorrenti e le loro strategie un’impresa deve porsi delle domande. Cosa cercano di ottenere dal mercati i singoli concorrenti? Molte imprese negli USA sono state criticate per aver agito sulla base di un modello a breve termine una scelta dovuta in larga misura dal fatto che la loro performance corrente è sottoposta a giudizio di azionisti che possono perdere la fiducia, vendere le azioni e provocare un aumento del costo del capitale aziendale. Un’ipotesi alternativa è che ciascun concorrente persegua un insieme di obiettivi: redditività corrente, crescita della quota di mercato, disponibilità finanziaria, leadership tecnologica o di servizi.Un’impresa infine deve monitorare i piani espansionistici dei concorrenti.



PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZAQuando un’impresa analizza i punti di forza e di debolezza dei concorrenti essa dovrebbe monitorare le 3 variabili: SHARE OF MARKET – Quota di mercato targetSHARE OF MIND – Percentuale dei clienti che indicano il nome dell’impresa alla domanda “quale impresa le viene in mente in questo settore?”SHARE OF HEART – Percentuale di clienti che indicano il nome dell’impresa alla domanda “nomini la prima impresa dalla quale preferirebbe comprare questo prodotto”

SELEZIONARE I CONCORRENTIDopo aver analizzato il valore del cliente e aver esaminato a fondo la concorrenza, un’impresa può scegliere di attaccare uno dei concorrenti: FORTE VS DEBOLE – La maggior parte delle imprese punta ai concorrenti deboliVICINO VS LONTANO – Le imprese competono maggiormente con le imprese che più assomigliano a loro ma è importante riconoscere i concorrenti più distantiBUONO VS CATTIVO – Ogni settore è caratterizzato da concorrenti “buoni “ e “cattivi”. Un’impresa dovrebbe sostenere i buoni e attaccare i cattivi

STRATEGIE COMPETITIVE Un’impresa può interpretare la propria posizione competitiva classificando i suoi concorrenti e se stessa in base al ruolo che svolge nel mercato: leader, sfidante, follower, impresa di nicchia.

STRATEGIE DI LEADER DEL MERCATOLa leadership del mercato è detenuta da una sola impresa, nella maggioranza dei mercati. L’impresa leader possiede la maggior quota di mercato e solitamente guida le altre nelle variazioni di prezzo, introduzione di nuovi prodotti. I prodotti innovativi dei concorrenti possono seriamente danneggiarla come è accaduto a Motorola, danneggiata da Nokia ed Ericsson. Il leader potrebbe continuare a spendere moderatamente mentre uno sfidante deve spendere molto.L’altro rischio dell’impresa leader è quello di apparire fuori moda rispetto ai più innovativi ed energici rivali.

ESPANDERE IL MERCATO TOTALEL’impresa leader dovrebbe cercare di acquisire nuovi clienti o abituare i clienti esistenti a fare maggior uso del prodotto. Essa può provare ad attirare gli acquirenti che non conoscono il prodotto o che non lo scelgono perchè lo reputano costoso o privo di alcune caratteristiche.Per allargare l’utenza i MM possono far leva sul LIVELLO o sulla QUANTITA’ dei consumi per accrescere la frequenza. I produttori chewing-gum stanno studiando come attribuire alle gomme particolari proprietà medicinali.

DIFENDERE LA QUOTA DI MERCATOLo scopo della strategia difensiva è ridurre la probabilità di attacchi, deviare gli attacchi verso aree meno soggette a rischi e diminuire la potenza di impatto.DIFESA DELLA POSIZIONE – DIFESA DEI FIANCHI – DIFESA PREVENTIVA – DIFESA CONTROFFENSIVA – DIFESA MOBILE – DIFESA DI CONTENIMENTO

ESPANDERE LA QUOTA DI MERCATOLe imprese leader possono migliorare la redditività incrementando la quota di mercato. Un singolo punto di quota di mercato del caffè vale 48 milioni di $ e nel mercato delle bevande vale 120 milioni di $. Non c’è da stupirsi se la concorrenza è diventata una GUERRA DI MARKETING. L’impresa leader dovrebbe considerare 3 fattori:

1- provvedimento antitrust – se l’impresa dominante continua ad espandersi, le concorrenti potrebbero accusarla di avere obiettivi monopolistiche

2- costo economico – se l’impresa acquisisce ulteriori quote di mercato la reddività può crollare anzichè crescere – i clienti + ostinati potrebbero disapprovare e preferire la concorrenza

3- perseguimento di una errata strategia di marketing mix. Le imprese che tagliano maggiormente i prezzi rispetto alla concorrenza non ottengono guadagni perchè un numero sufficiente di concorrenti riesce a fronteggiare i tagli e gli altri aggiungono valore alla loro offerta affinchè l’acquirente non cambi fornitore.



ALTRE STRATEGIE COMPETITIVELe imprese che non occupano posizioni di leadership sono designate come seconde classificate o imprese al traino. Acune sono abbastanza grandi nei loro settori.. basta pensare a FORD o AVIS. Queste possono attaccare l’impresa leader con un’offerta aggressiva finalizzata ad acquisire quote di mercato.

STRATEGIE DELLO SFIDANTEIn primo luogo lo sfidante deve definire i suoi obiettivi strategici. La maggior parte punta a incrementare la propria quota di mercato. Poi bisogna decidere contro chi sferrare l’attacco. Attaccare l’impresa leader è molto rischioso, ma potenzialmente è remunerativa. Infine c’è la possibilità di attaccare le piccole imprese locali o regionali nello stesso modo in cui le grandi banche hanno inghiottito le più piccole.Definiti avversari e obiettivi l’azienda ha a disposizione 5 opzioni generali di attacco: ATTACCO FRONTALE, ATTACCO AI PUNTI DEBOLI, ATTACCO SUI VARI FRONTI, ATTACCO DI AGGIRAMENTO ed infine GUERRILLA MARKETING quest’ultima viene usata dalle aziende piccole verso le aziende grandi.

STRATEGIE DELLE IMPRESE FOLLOWERLa strategia d’imitazione del prodotto è altrettanto proficua della strategia di INNOVAZIONE. L’innovatore si fa carico delle spese per lo sviluppo di un nuovo prodotto, gestione e distribuzione del prodotto. La ricompensa corrisponde in genere, alla leardership del mercato, sebbene un’altra impresa può copiare, cambiare e modificare anche in meglio il nuovo prodotto.Molte imprese preferiscono seguire piuttosto che sfidare la leader. Questo schema è tipico dei settori come acciaio, chimico in cui le opportunità sono scarse.Una strategia utilizzata dalle followers è la CONTRAFFAZIONE: il prodotto e la confezione dell’azienda leader vengono riprodotti e venduti sul mercato nero per mezzo di negozianti di dubbia reputazione. I contraffattori sono una piaga nell’industria della moda italiana e per APPLE, ROLEX ...La quarta strategia è l’ADATTAMENTO: il prodotto dell’impresa viene adattato o migliorato magari per essere collocato su mercati diversi. Di norma un’impresa follower guadagna meno della leader.

STRATEGIE DELL’IMPRESA DI NICCHIAUn’alternativa all’essere follower è quella di rendersi leader in un mercato piccolo o di nicchia. Logitech si è sviluppata nel mercato mondiale creando ogni genere di alternativa immaginabile di mouse per computer. Grazie a questo successo l’azienda si è sviluppata nel settore delle tastiere, delle webcam e delle cuffie per PC.Anche le imprese più grandi e ricche stanno attualmente creando unità o brand di business per nicchie specifiche.L’impresa che riesce a sviluppare 2 o più nicchie ha maggiori chance si sopravvivenza.

BILANCIARE GLI ORIENTAMENTI AL CLIENTI E AL CONCORRENTEUn’impresa non deve però dedicare tutto il suo tempo ai concorrenti. Bisogna anche monitorare i bisogni dei consumatori.



CAP 10 IMPOSTARE LA STRATEGIA DI PRODOTTO EIL MARKETING ATTRAVERSO IL CICLO DI VITA

Per fare un grande brand ci vuole un grande prodotto. A sua volta il prodotto è un elemento chiave nell’offerta di mercato. UN PRODOTTO è qualsiasi cosa possa essere offerta su un mercato per soddisfare una richiesta, un’esigenza, ivi inclusi beni materiali, servizi, esperienze, eventi, luoghi, organizzazioni, informazioni, idee…

ATTRIBUTI DEI PRODOTTII MM pianificano l’offerta di mercato su 5 livelli. Ogni livello aggiunge valore per il cliente e insieme i livelli formano la COSTUMER VALUE HIERARCHY che definisce una scala di importanza degli attributi del prodotto in funzione del valore per il cliente. I 5 livelli sono:

BENEFICIO PRINCIPALE: servizi essenziali ATTRIBUTI DI BASE: è il beneficio principale trasformato in attributo di base ATTRIBUTI ATTESI: un paniere di attributi e condizioni che gli acquirenti normalmete si

aspettano quando acquistano un prodotto ATTRIBUTI INATTESI: quegli attributi che i clienti non si aspettano e superano le

aspettative del cliente ATTRIBUTI POTENZIALI: Tutti quegli ampliamenti e trasformazioni cui il prodotto possa

essere sottoposto in futuro.

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTIOgni classificazione del prodotto è associata ad una diversa strategia di marketing-mixDUREVOLEZZA E TANGIBILITA’: I beni non durevoli sono beni tangibili normalmente consumati in un 1 o pochi impieghi – birra, sapone… questi beni vengono acquistati con maggior frequenzaCLASSIFICAZIONE DEI BENI DI CONSUMO: A seconda delle abitudini di acquisto dei consumatori, è possibile distinguere:

1 – convenince good – giornali - vengono acquistati frequentemente e con il minimo sforzo

2 - shopping good – arredi – consumatore sceglie e acquista dopo averne confermato l’ideoneità, la qualità, Il prezzo e lo stile.

3 – speciality good – automobili – dotati di caratteristiche esclusive o attributi di marca per i quali è un sufficiente numero di acquirenti è disposto a pagare

4 – unsought good – rilevatori di fumo – di cui gli utenti finali ignorano perfino l’esistenza perché normalmente non li acquistano.



CLASSIFICAZIONE DEI BENI INDUSTRIALI: Rientrano in questa categoria le materie prime, le parti, che si fondano e si mescolano con il prodotto finale in modo da non essere più distinguibili o da perdere la loro individualità. Poi ci sono i BENI STRUMENTALI che sono beni durevoli impiegati nel processo produttivo come gli impianti, le attrezzature e alla cui vendita è preposto un apposito personale. Infine ci sono i SERVIZI DI FORNITURA E CONSULENZA che sono attività di breve durata che supportano lo sviluppo e la gestione del prodotto.

RELAZIONI TRA PRODOTTIUn SISTEMA è una pluralità di elementi materiali tra loro compatibili e coordinati in modo da formare un complesso organico. Un MIX DI PRODOTTI è invece l’insieme di tutti i prodotti e articoli che un’impresa offre in vedita. L’AMPIEZZA indica quante linee di prodotto possiede un’impresa. LA LUNGHEZZA quanti prodotti sono compresi in nel mix. La PROFONDITA’ indica quante varianti vengono offerte di ciascun prodotto e la CONSISTENZA in che misura le linee di prodotto sono tra loro correlate nell’uso, nel’impiego x la produzione, nei canali di distribuzione.

ANALISI DELLA LINEA DI PRODOTTOUn’impresa sviluppa una piattaforma e dei moduli di base che possono essere aggiunti allargati per soddisfare le esigenze della clientela.I MM devono verificare come si posizionano le loro linee rispetto a quelle della concorrenza. Uno strumento utile è una mappa che mostra quali prodotti della concorrenza competono con i propri su caratteristiche e benefici specifici. Uno strumento permette al management di identificare meglio i segmenti di mercato e di capire se il posizionamento dell’azienda è idoneo a soddisfare i bisogni.

LUNGHEZZA DELLA LINEA DI PRODOTTOLe imprese che ambiscono a crescere nel mercato e ad avere un’elevata quota di mercato produrranno linee più lunghe. L’ESTENSIONE DELLA LINEA o LINE STRETCHING ha luogo quando un’impresa decide di allungare la propria linea di prototto. L’orientamento verso le fasce basse del mercato potrebbe risultare rischioso. Quando kodak lanciò la pellicola funtime per contrastare brand + economici, il prezzo non era abbastanza competitivo da uguagliare quello della concorrenza. Dopo che i clienti abituali iniziarono ad acquistare funtime – cannibalizzando il brand principale – kodak ritirò funtime dal mercato.Estendosi verso un mercato d’elite l’azienda entra nella fascia alta di mercato al fine di accrescere ulteriormente e assicurarsi più margine.Una linea di prodotti può essere allungata anche inserendo nuovi prodotti all’interno della gamma corrente.

AGGIORNAMENTO, CARATTERIZZAZIONE E RIDUZIONE DELLA LINEALe linee di prodotto devono essere costantemente aggiornate. Al giorno d’oggi i mercati si evolvono così rapidamente che la tempestività dall’aggiornamento è indispensabile. Nel caratterizzare una linea è opportuno che i marketing manager diano massima visibilità alle caratteristiche di uno o più prodotti in essa presenti per attrarre i clienti incrementare il prestigio dell’impresa o raggiungere tali obiettivi. I MM devono verificare periodicamente la linea per decidere quali prodotti eliminare e identificare attraverso l’analisi delle vendite e costi gli articoli maggiormente deboli.

PACKAGING, ETICHETTE, GARANZIE E ASSICURAZIONILa maggior parte dei prodotti materiali deve essere confezionata ed etichettata. Alcune confezioni sono famose in tutto il mondo. Il packaging è defininito la quinta P del marketing insieme a

PRICEPRODUCTPLACE – distribuzionePROMOTION E appunto PACKAGING

PACKAGINGIl PACKAGING comprende ogni attività di design e produzione del contenitore di un prodotto. Una confezione può comprendere fino a 3 strati di involucro. riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 39


Le confezioni contribuiscono al riconoscimento istantaneo dell’impresa e del brand.I consumatori sono disposti a spendere di più per praticità, aspetto, affidabilità e prestigio di un packaging migliore.Un packaging innovativo può comportare maggiori benefici per i consumatori e maggiori profitti per i produttori.

ETICHETTETutti i prodotti fisici devono avere un’etichetta, che può essere una semplice targhetta attaccata al prodotto o un progetto grafico elaborato che fa parte della confezione. Le etichette svolgono diverse funzioni:

- identifica il prodotto- classifica il prodotto - descrive il prodotto- promuove il prodotto

GARANZIE E ASSICURAZIONIOgni rivenditore è tenuto ad adempiere agli obblighi contrattuali correlati alle normali e ragionevoli aspettative degli acquirenti. A rafforzare l’obbligo c’è la GARANZIA consistente in una dichiarazione formale con cui il produttore certifica che il prodotto è idoneo all’uso e in caso di guasto si impegna a ripararlo gratuitamente o a sostituirlo.

GESTIONE DEI NUOVI PRODOTTIUn’impresa può introdurre nuovi prodotti nel proprio mix in 2 modi: attraverso acquisizione oppure attraverso lo sviluppo. I nuovi prodotti possono ricondursi in 6 categorie.PRODOTTI NUOVI – NUOVE LINEE DI PRODOTTO – AMPLIAMENTO DELLE LINEE GIA’ ESISTENTI – MIGLIORAMENTI E REVISIONE DEI PRODOTTI ESISTENTI – RIPOSIZIONAMENTI – RIDUZIONE DEI COSTI.Molte aziende affermate si concentrano sull’INNOVAZIONE INCREMENTALE nel tentativo di ottenere prodotti nuovi o di migliorare le prestazioni di quelli già esistenti.

FATTORI CHE DETERMINANO IL SUCCESSO O L’INSUCCESSO DI NUOVI PRODOTTILa percentuale di fallimento dei nuovi prodotti è molto elevata. Il tasso del 95% negli USA e il 90% in Europa. Le ragioni possono essere molteplici: errata interpretazione dei dati di mercato, sovrastima delle reali dimensioni di mercato, costi troppo alti, scarsa progettazione, posizionamento errato, pubblicità inefficace, prezzo inadeguato, insufficienza dei canali di distribuzione, resisenza opposta dalle concorrenti.L’impresa prima di procedere con un prodotto deve attentamente definire il mercato target, i requisiti di prodotto e i benefici percepibili dai consumatori.

SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTOIl processo ha inizio con la ricerca di IDEE. Alcuni MM ritengono che le opportunità maggiori per in nuovi prodotti giungano dall’individuazione di una gamma più vasta possibile di bisogni non soddisfatti o dalle innovazioni tecnologiche.L’idea nasce dall’interazione con gli altri attori di mercato – clienti, scienziati, concorrenti, personale ... – e dall’impiego di tecniche capaci di stimolare la creatività.

VALUTAZIONE DELL’IDEAIl secondo passaggio è quello della valutazione ed è diretto ad escludere le idee più deboli.

SVILUPPO DEL CONCEPTSe l’IDEA individua una possibile novità, il CONCEPT di PRODOTTO non è altro che una versione elaborata dell’idea, rapportata al consumatore finale. Un’idea può essere sviluppata in diversi concept cercando di trovare la risposta giusta alle domande che ci si pone in fase di ideazione. Dopodichè si seleziona il concept più valido e il più promettente e si costruisce una mappa di posizionamento del prodotto. E il concept di prodotto si trasforma in CONCEPT DI BRAND

CONCEPT TESTTestare il concept di prodotto vuol dire presentarlo al target di potenziali consumatori per valutarne la risposta. Oggi i software di produzione hanno notevolmente cambiato le cose. Le riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 40


imprese sono in grado di progettare i loro prodotti al computer mediante procedure di rapid prototyping che permettono di ottenere un modello finito in poco tempo, utile per le prove funzionali e soprattutto oggetto che può essere facilmente sottoposto alle opinioni dei potenziali consumatori. Le CONJOINT ANALYSIS permettono di rilevare e confrontare le opinioni e le preferenze espresse dai consumatori con riguardo a concept alternativi di prodotto.

STRATEGIA DI MARKETINGSe il concept test ha esito positivo, il responsabile del nuovo prodotto abbozza il piano strategico di marketing, articolati in 3 parti.:

Si esamina la dimensione, struttura e comportamento del target di mercato, posizionamento, vendite, quote di mercato e obiettivi di profitto

Affronta tematiche relative alle strategie di prezzo e distribuzione definendo i budget di marketing del 1^ anno

Prende in esame le vendite nel lungo periodo, gli obiettivi di profitto e la strategia di marketing mix

ANALISI DEL BUSINESSL’azienda valuta l’attrattiva commerciale del nuovo prodotto elaborando proiezioni di vendita e proiezione di costi e profitti per verificare se soddisfano gli obiettivi aziendali.Gli strumenti di analisi finanziaria sono importanti. Uno di questi è la BREAK EVEN ANALYSIS che si occupa di analizzare il punto di pareggio: il management stima quante unità di prodotto dovranno essere vendute per raggiungere il punto di pareggio dati il prezzo e la struttura dei costi. Dopodichè c’è l’analisi dei rischi.

SVILUPPO DEL PRODOTTOL’impresa ha già sostenuto dei costi, ma l’investimento sostanziale riguarda la produzione. L’impresa deve valutare se la semplice idea può essere convertita in prodotto realizzabile. Se la risposta è negativa si arresta immediatamente il processo, se la risposta è positiva si va avanti. Gli ingegneri procedono alla realizzazione di prototipi del prodotto, una volta pronti i prototipi vengono sottoposti a rigorose prove funzionali e a verifiche che vedono anche la partecipazione dei clienti. Il test ALPHA è il primo collaudo eseguito all’interno dell’azienda, poi si passa al test BETA chiedendo ai clienti di usare il prototipo ed esprimere le loro opinioni.

TEST DI MERCATOQuando il management aziendale è soddisfatto della performance funzionale e psicologica il nuovo prodotto è pronto perchè venga associato ad un BRAND, sia confezionato e sottoposto ai test di mercato. Il suo inserimento in un contesto reale permetterà di percepire le dimensioni del mercato e le reazioni di consumatori e rivenditori in ordine alla gestione, all’utilizzo e alla rivendita del prodotto.Nel testare i prodotti, l’azienda cerca di determinare il valore di quattro variabili: la prova, il primo acquisto ripetuto, l’adozione e la frequenza di acquisto. Sono 4 i metodi di collaudo dei beni di consumo:1 – RICERCA SALES-WAVE : ai consumatori che hanno testato il prodotto inizialmente a costo 0, viene riproposto il medesimo prodotto o un prodotto della concorrenza a prezzi ridotti da 3 a 5 volte2 – SIMULATED TEST MARKETING: acquirenti qualificati vengono invitati a esprimere la loro famigliarità con il brand e le loro preferenze nell’ambito di una data categoria dei prodotti3 - CONTROLLED TEST MARKETING: una società di ricerca gestisce un gruppo di punti vendita che prendono in carico nuovi prodotti dietro pagamento di una commissione4 – TEST DI MERCATO: l’impresa seleziona alcune città rappresentative, la forza di vendita provvede a far circolare il prodotto e garantirgli una buona visibilità.

COMMERCIALIZZAZIONEE’ la fase più costosa. L’azienda deve appaltare la produzione o costruire un impianto di produzione su scala industriale. Le decisioni principali riguardano la tempistica, la promozione, la strategia territoriale, le prospettive del target di mercato, la strategia di lancio.

ADOZIONE DEL PRODOTTO DA PARTE DEL CONSUMATOREriassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 41


L’adozione è la decisione di consumare regolarmente il prodotto.

FASI DEL PROCESSO DI ADOZIONEColoro che adottano un nuovo prodotto passano da 5 fasi:

1 - consapevolezza2 – interesse3 – valutazione4 – prova5 – adozione

FATTORI CHE INFLUENZANO L’ADOZIONESono 5 i fattori che influenzano il processo di adozione:

1- vantaggio relativo2- compatibilità3- complessità4- divisibilità5- comunicabilità

IL MARKETING ATTRAVERSO IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTONella fase di INTRODUZIONE le vendite crescono lentamente man mano che il prodotto entra sul mercatoNella fase di CRESCITA il prodotto è rapidamente assorbito dal mercato e il margine di profitto cresceNella fase di MATURITA’ le vendite rallentano perchè il prodotto è stato adottato da tutti i potenziali acquirentiNella fase di DECLINO le vendite si trascinano verso il basso ed erodono i profitti

CRITICA DEL CONCETTO DI CICLO DI VITA DEL PRODOTTOIl concetto di CVP può essere d’aiuto nell’interpretare le dinamiche del prodotto e del mercato. Può essere usato per la pianificazione e il controllo sebbene come strumento di previsione sia meno utile perchè lo storico delle vendite esibisce modelli diversi e durata di fasi varibili.Questi modelli del ciclo di vita del prodotto sono troppo variabili per forma e durata e i MM raramente sono in grado di capire in quale fase il prodotto si trovi realmente. Il cvp è il risultato di strategie di marketing non l’espressione del corso che le vendite devono necessariamente seguire.

CAP 15 PROGETTARE E GESTIRE LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING

IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETINGLa comunicazione di marketing è costituita dall’insieme di mezzi tramite i quali le aziende informano, convincono e ricordano ai consumatori i propri brand e prodotti.La comunicazione di marketing è un modo per collegare i brand alla gente, ai luoghi, a eventi, ad altri brand, alle esperienze, alle cose, alle sensazioni.

COMUNICAZIONE DI MARKETING E BRAND EQUITYLa comunicazione di marketing è un MIX formato da 6 principali modalità di comunicazione:PUBBLICITA’ – qualsiasi forma retribuita di presentazione e promozione di idee, merci, serviziPROMOZIONE VENDITE – incentivi a breve termine per incoraggiare prove di acquisto di servizi o prodottiEVENTI ED ESPERIENZE – Programmi e attività sponsrizzati dall’azienda finalizzati a creare interazione con il brandPUBBLICHE RELAZIONI E PROMOZIONE IMMAGINE MARKETING DIRETTO – Utilizzo di posta elettronica, telefono, fax, internet per comunicare direttamente con clientiVENDITA PERSONALE – Interazione face to face con il cliente per una reciproca presentazione.



MACROMODELLO PER IL PROCESSO DI COMUNICAZIONELe parti coinvolte in una comunicazione sono 2: il ricevente e il soggetto emittente. Le funzioni principali di comunicazione sono 4: codifica, decodifica, risposta e feedback. L’ultimo elemento è costituito dal rumore.

MICROMODELLO DI REAZIONE DEL CONSUMATOREI micromodelli della comunicazione di marketing si concentrano sulle risposte specifiche dei consumatori. Il consumatore passa dalla fase cognitiva ad una affettiva e una comportamentale. Questa sequenza si verifica quando il pubblico ha un alto livello di coinvolgimento e la categoria di prodotto è percepita come ad elevata differenziazione. (es. automobile)Una terza sequenza “apprendimento-azione-sensazione” si ha quando il pubblico ha scarso coinvolgimento e percepisce scarsa differenza all’interno della categoria.

SVILUPPARE UNA COMUNICAZIONE EFFICACELa prima fase è IDENTIFICARE IL PUBBLICO TARGET. Cioè identificare i potenziali clienti dell’azienda, attuali utilizzatori, opinion leader.L’IMMAGINE è data dall’insieme delle opinioni delle idee e delle impressioni che una persona ha relativamente a un oggetto.

INDIVIDUARE GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE BISOGNO DI CATEGORIA – è necessario attribuire una categoria al bene per rimuove una

discrepanza tra stato motivazionale e stato emozionale BRAND AWARENESS - E’ labilità di riconoscere e ricordare il brand, all’interno della

categoria BRAND ATTITUDE – E’ la valutazione della capacità percepibile del brand, di rispondere

a un significativo bisogno attuale. INTENZIONE DI ACQUISTO DEL BRAND – Il brand induce a farsi acquistare

ELABORARE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE – STRATEGIA DEL MESSAGGIODefinire una comunicazione che produca una risposta da parte del pubblico comporta la soluzione di 3 problemi: COSA DIRE, COME DIRLO, DA PARTE DI CHI.La direzione aziendale deve individuare elementi di attrazione, argomenti o idee che si inseriscono nell’ambito del posizionamento del brand, e contribuiscano a creare point of difference and point of parity.Alcuni di questi possono riferirsi alle prestazioni del bene, contemporaneità, popolarità del brand, valori di tradizione.

STRATEGIA CREATIVA LE STRATEGIE CREATIVE cioè come i MM traducono il messaggio in una specifica forma comunicativa. Esempi nella pubblicità sono gli spot per la soluzione di problemi (eczedrina fa passare subito l’emicrania), gli spot che illustrano un prodotto, quelli di comparazione tra prodotti e quelli che utilizzano testimonial + o – famosi. Le maggiori pubblicità ad appeal informativo sollevano interrogativi lasciando allo spettatore la possibilità di trarre le conclusioni.L’appeal trasformativo invece cerca di suscitare emozioni che inducano all’acquisto

FONTE DEL MESSAGGIOMessaggi pubblicitari che vedono protagonisti personaggi attraenti o popolari richiamano di più l’attenzione e si ricordano più facilmente, motivo per il quale si utilizzano sempre più spesso star del cinema e dello sport.I 3 fattori alla base della credibilità della fonte sono: COMPETENZA, FIDUCIA E ATTRATTIVITA’ La competenza è la conoscenza specialistica del prodotto, lA FIDUCIA è legata all’obiettività e all’onesta e l’ATTRATTIVITA’ riguarda alcune qualità come la naturalezza, l’umorismo. Questi 3 fattori sono importanti per la credibilità.

SELEZIONARE I CANALI DI COMUNICAZIONESelezionare canali di diffusione del messaggio che siano efficaci è sempre più complicato a causa della frammentazione e confusione dei canali di comunicazione. riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 43


CANALI DI COMUNICAZIONE PERSONALEDue o più persone comunicano direttamente faccia a faccia, il relatore a fronte di un pubbico, al telefono, o via email. L’efficacia di questi canali deriva dalla personalizzazione della proposta e dal conseguente ritorno di immagine. Ecco gli 8 metodi di comunicazione personale:

1- INDIVIDUARE AZIENDE E SOGGETTI INFLUENTI2- CREARE OPINION LEADER FORNENDO LORO IL PROPRIO PRODOTTO A CONDIZIONI

VANTAGGIOSE3- LAVORARE SU PERSONAGGI INFLUENTI IN CERTI AMBITI, come DJ, presidenti di

associazioni…4- UTILIZZARE PERSONE AUTOREVOLI O FAMOSE5- CREARE MESSAGGI PUBBLICITARI AD ALTO POTENZIALE DI CONVERSAZIONE 6- SVILUPPARE MECCANISMI DI PASSAPAROLA PER GENERARE BUSINESS7- APRIRE UN FORUM8- UTILIZZARE MARKETING VIRALE – forma di passaparola (clicca-parola) x richiamare

l’attenzione sui propri siti.

CANALI DI COMUNICAZIONE IMPERSONALEI canali di comunicazione impersonali sono quelli indirizzati a più persone:

1- I MEDIA possono essere organi di stampa, emittenti radio televisive2- PROMOZIONE VENDITE – può essere promozione verso il consumatore, promozione

commerciale, promozione tramite rappresentanti3- EVENTI E INIZIATIVE – manifestazioni sportive, artistiche, di intrattenimento4- PUBBLICHE RELAZIONI – possono essere interne o esterne

L’INTEGRAZIONE DEI CANALI DI COMUNICAZIONENonostante la comunicazione personale sia spesso più efficace della comunicazione di massa, i mass media potrebbero essere il principale strumento per stimolare la comunicazione personale. Esistono 3 implicazioni di flusso:

1- L’influenza dei mass media sull’opinione pubblica è mediata dagli opinion leader, persone le cui opinioni vengono richieste e che si trasferiscono sugli altri.

2- Il flusso a 2 fasi mostra come le persone tendano a interagire all’interno dei loro rispettivi gruppi sociali.

3- La comunicazione a 2 fasi consiglia i comunicatori di massa ad indirizzare messaggi diretti agli opinion leader, lasciando che questi li trasferiscano ad altre persone.

DEFINIRE IL BUDGET PER LA COMUNICAZIONE DI MARKETINGIndustrie e aziende destinano importi considerevolmente diversi per le spese della comunicazione. Possono variare dal 30-50% sull’importo delle vendite nell’industria cosmetica, al solo 5-10% nella produzione di attrezzature industriali. I metodi + diffusi per stabilire un budget sono:

METODO DI SOSTENIBILITA’: Le aziende stabiliscono il budget in modo che esso sia sostenible dall’impresa.METODO DELLA % SULLE VENDITE: Le aziende fissano le spese di comunicazione una specifica percentuale sulle vendite. Questo metodo favorisce la stabilità in situazioni in cui aziende in competizione spendono approssimativamente la stessa percentuale. Questo metodo però mette le vendite come fattore per la comunicazione e non fornisce basi logiche per scegliere una percentuale specifica.METODO DELLA PARITA’ TRA COMPETITOR – Le aziende fissano il budget per la comunicazione di marketing in modo da avere la stessa voce in capitolo rispetto alla concorrenza.METODO DELL’OBIETTIVO DA RAGGIUNGERE – I MM formulano il budget per la comunicazione individuando obiettivi specifici, determinando il lavoro da svolgere per raggiungerli.

LE DECISIONI SUL MIX DELLA COMUNICAZIONECARATTERISTICHE DEL MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETINGLe aziende devono distribuire il budget per il marketing communication sulle 6 compoenti principali di comunicazione: riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 44


PUBBLICITA’ – Può essere usata per creare un’immagne di lungo termine PROMOZIONE VENDITE – Buoni spesa, contesti di prova, offerte speciali offrono 3

vantaggi – inventivano, invitano e comunicano PUBBLICHE RELAZIONI E PROMOZIONE IMMAGINE: L’utilità delle relazioni pubbliche e

della promozione immagine si basa su 3 qualità: alta credibilità, capacità di raggiungere acquirenti fuori portata, enfatizzazione

MARKETING DIRETTO – Tutte le forme di marketing diretto come email, fax, telefono condividono 3 caratteristiche – sono aggiornata, interattive e sono personalizzate sul cliente.

VENDITA DIRETTA – La vendita personale è lo strumento più efficace a livelli avanzati. Questo metodo possiede 3 qualità – interazione personale, possibilità di coltivare relazioni, il responso che il cliente si sente di dare al venditore.

MISURARE I RISULTATI DI COMUNICAZIONEDopo la realizzazione di un piano comunicativo, l’azienda deve misurarne l’impatto. Ad un certo numero di soggetti del target vengono rivolte appropriate domande per capire se riescono a ricordare il messaggio, quante volte lo hanno visto, quali parti ricordano meglio, che cosa suscita in loro...

GESTIRE IL PROCESSO DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETINGSecono AAAA (american association of advertising agency) la comunicazione integrata di marketing IMC corrisponde a una pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano globale e coerente.

IL COORDINAMENTO DEI MEDIAIl coordinamento dei media si può avere sia all’interno di uno stesso tipo di mezzo sia fra mezzi diversi. L’utilizzo di diversi media all’interno di un periodo definito può incrementare la portata e l’impatto del messaggio. ES.

CAMPAGNA INFO PER NUOVO PRODOTTO SPOT PUBBLICITARIO – o inserizione a pagamento DIRECT MAIL TELEMARKETING IN USCITA VENDITA PERSONALE FACE TO FACE COMUNICAZIONE IN CORSO

REALIZZARE LA IMC – COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETINGLA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING può dare maggior forza e continuità alla comunicazione e aumentare l’impatto sulle vendite. Crea la responsablità di unificare i diversi messaggi e le diverse brand image di un’azienda migliorandone la capacità di raggiungere i consumatori con i messaggi opportuni. Costituisce un punto di vista complessivo sull’intero processo di marketing anzichè focalizzarsi su singole parti dello stesso.Si fanno superassemblee dove si riuniscono esperti di pubblicità, direct marketing, relazioni pubbliche, comunicazione interna.

CAP 16 GESTIRE LE COMUNICAZIONI DI MASSACOME SVILUPPARE E GESTIRE UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIALA PUBBLICITA’ E’ UNA QUALSIASI FORMA PAGATA DI PRESENTAZIONE E PROMOZIONE NON PERSONALE DI IDEE, MERCI O SERVIZI TRAMITE UNO SPONSOR IDENTIFICATO. Può essere un sistema economicamente efficace per diffondere messaggio con lo scopo di costruire la preferenza di un brand o di educare le persone. I MM devono sempre partire con l’identificazione del mercato target e dei motivi che muovono gli acquirenti. Le cinque decisioni principali conosciute come le 5 M SONO:riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 45


MISSION MONEY MESSAGE MEDIA MEASUREMENT

STABILIRE GLI OBIETTIVIL’OBIETTIVO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA rappresenta un compito specifico di comunicazione nonché definisce il risultato da raggiungere con un audience specifico in un dato periodo. Gli obiettivi della pubblicità possono essere classificati in base alla loro funzione:

INFORMARE PERSUADERE RICORDARE CONSOLIDARE

Una pubblicità INFORMATIVA punta a generare consapevolezza e conoscenza di nuovi prodotti o di caratteristiche nuove di prodotti già esistenti.Una pubblicità PERSUASIVA punta a creare la preferenza nei confronti di un prodotto/servizio della concorrenzaUna pubblicità di RICORDO mira a stimolare l’acquisto ripetuto nei confronti dei prodottiUna pubblicità di CONSOLIDAMENTO cerca di convincere gli attuali acquirenti di avere fatto la scelta giusta.

DEFINIRE IL BUDGETI Manager dovrebbero considerare 5 fattori prima di formulare il budget:

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO – brand affermati hanno budget inferiori – nuovo prodotto budget elevato

LA QUOTA DI MERCATO E LA BASE DEI CONSUMATORI – elevata quota mercato minore budget

LA CONCORRENZA E LA CONFUSIONE – campagna pubblicitaria più intensa x farsi notare

LA FREQUENZA DELLA PUBBLICITA’ – numero di passaggi necessari a trasmettere il messaggio

LA SOSTITUIBILITA’ DEL PRODOTTO – campagna pubblicitaria pesante che costruisce l’immagine e che li differenzia da altri. Importante anche quando un brand offre alcuni vantaggi o caratteristiche uniche.

SVILUPPARE LA CAMPAGNA PUBBLICITARIAQuando si progetta una campagnia è importante distinguere la strategia del messaggio o la posizione dell’annuncio dalla strategia creativa. Gli inserzionisti affrontano 3 fasi: la creazione e la valutazione del messaggio, lo sviluppo e l’esecuzione ed infine la revisione della responsabilità sociale.

CREAZIONE E VALUTAZIONE DEL MESSAGGIOUn buon annuncio pubblicitario è normalmente incentrato su una o due proposizioni principali che stimolano la vendita. Per definire meglio la posizione del brand l’inserzionista deve condurre alcune ricerche di mercato per stabilire quale appeal funziona meglio con l’auduence-target.

SVILUPPO ED ESECUZIONE CREATIVAL’impatto dell’annuncio pubblicitario non dipende solo da ciò che dice ma anche e soprattuto da COME LO DICE. L’esecuzione del messaggio può essere decisiva. Gli inserzionisti devono prendere in considerazione i vantaggi e gli svantaggi di ogni mezzo di comunicazione mentre sviluppano la strategia creativa. La TV raggiunge ampio spettro di consumatori ma può essere costosa.

REVISIONE IN BASE ALLA RESPONSABILITA’ SOCIALEGli inserzionisti e le agenzie devono assicurarsi che la pubblicità non trasgredisca le norme sociali e legali. I politici hanno sviluppato molte leggi e regolamentazioni per la pubblicità. IN USA ad esempio le imprese devono evitare pubblicità false e ingannevoli e non possono fare uso di annunci civetta per attirare i consumatori con false apparenze.



SCEGLIERE I MEZZI DI COMUNICAZIONE E MISURARE L’EFFICACIAIl compito successivo è scegliere i mezzi di comunicazione più idonei a veicolare il messaggio. Le fasi da affrontare sono :

1- DEFINIRE IL REACH, LA FERQUENZE E L’IMPATTO2- SCEGLIERE TRA I VARI MASS MEDIA3- SELEZIONARE VEICOLI SPECIFICI4- DECIDERE IL TIMING DEI MEDIA5- DECIDERE IN BASE ALLA DISTRIBUZIONE GEOGRAFICA DEI MEDIA.

DEFINIRE IL REACH – FREQUENZA E IMPATTOSelezionare i mezzi di comunicazione significa trovare i media economicamente più efficaci per trasmettere il numero e il tipo desiderato di passaggi all’audience.

1- IL REACH è il numero delle persone o delle famiglie esposte almeno una volta ai programmi di un paricolare mezzo di comunicazione in un determinato periodo.

2- FREQUENZA E’il numero di volte in cui una peronsa o una famiglia media sono esposti al messaggio

3- IMPATTO Il valore qualitativo di un passaaggio attraverso un dato mezzo di comunicazione.

Anche se la consapevolezza dell’audience sarà maggiore con un REACH, una frequenza e un impatto più elevato tra questi fattori, vi sono importanti elementi di bilanciamento. Chi pianifica sui media deve individuare la combinazione economicamente più efficace di reach, frequenza e impatto.Il reach è l’elemento + importante quando si lanciano nuovi prodotti, flanker brand, estensioni di brand famosi, brand poco acquistati.La FREQUENZA è + importante quando ci sono concorrenti forti, storie complesse da raccontare e un’elevata resistenza da parte del consumatore.Molti inserzionisti sono convinti che un’elevata frequenza sia positiva perchè credono che le persone dopo aver visto lo stesso annuncio più volte acquisteranno. Al contrario altri inserzionisti pensano che l’elevata frequenza porta all’irritazione e i consumatori lo eviteranno.

SCEGLIERE TRA I MAGGIORI MEZZI DI COMUNICAZIONEChi pianifica la campagna pubblicitaria deve conoscere le capacità di portata, di frequenza, di impatto dei maggiori mezzi di comunicazione. Analiziamo 3 mezzi:

QUOTIDIANI:VANTAGGIO: flessibilità, tempestività, buona coperturaLIMITE: Durata breve, scarsa qualità di riproduzione, scarso passaparola tra i lettori

TELEVISIONE: VANTAGGIO: unisce immagini, suoni e movimenti, grande appeal, attenzione elevata, grande portataLIMITE: costi elevati, grande confusione, esposizione veloce, audience meno selezionata

INTERNET: VANTAGGIO: selettività elevata, possibilità di interagire, costi bassiLIMITE: Medium relativamente nuovo con un basso numero di utenti in alcuni paesi

Quando si decide il budget destinato alla pubblicità i MM deono riconoscere anche che la risposta del consumatore può essere a forma di S: esiste un effetto soglia dove una certa quantità positiva di pubblicità è necessaria prima che si possa individuare qualsiasi impatto sulle vendite, ma alla fine gli aumenti sulle vendite si appiattiranno.

OPZIONI DI PUBBLICITA’ ALTERNATIVELa TV è stato il mezzo di comunicazione dominante. Ma molti MM stanno cercando forme alternative di pubblicità. Ad esempio il PLACE ADVERTISING chiamato anche pubblicità fuori casa, è un’ampia categoria che comprende forme di pubblicità alternative che cercano di raggiungere i consumatori in posti creativi e inaspettati per catturare l’attenzione del cliente : tabelloni per affissioni, spazi pubblici come i tram, i palasport, i parchimetri. Anche il POINT OF PURCHASE possono essere utilizzati – (il luogo dove i consumatori fanno compere)riassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 47


Gli annunci pubblicitari possono virtualmente apparire in tutti i posti in cui i consumatori hanno qualche minuto o perfino secondi di tempo ..

SCEGLIERE VEICOLI SPECIFICILe dimensioni dell’audience possono essere misurate in base alla TIRATURA, il numero di unità fisiche che portano l’annuncio pubblicitario all’audience.

DECIDERE IL TIMING E LA DISTRIBUZIONE DEI MEDIAQuando sceglie tra i mezzi di comunicazione l’inserzionista deve affrontare sia un problema di macroprogrammazione si aun problema di microprogrammazione.La macroprogrammazione consiste nel programmare la pubblicità in relazione alle stagioni e al ciclo di businessLa microprogrammazione richiede la distribuzione di spese pubblicitarie entro un breve periodo per ottenere un impatto massimo. L’inserzionista deve decidere inoltre se lasciare inalterata la frequenza degli annunci, aumentarla, diminurla o se alterare il messaggio nel programma.CONTINUITA’ – programmare i passaggi in modo uniforme per un dato periodo (mercati in espansione)CONCENTRAZIONE – richiede la spesa di tutto il budget destinato alla pubblicità in un unico periodo (prodotti stagionali – esempio creme solari)INTERMITTENZA – fare pubblicità per un periodo, sospenderla, poi riprenderla in un altro periodo (sistema usato quando i fondi sono limitati)

VALUTARE L’EFFICACIA DELLA PUBBLICITA’Una buona pianificazione e un buon controllo dipendono dalla valutazione della sua efficacia. Ciononostante la quantità di ricerche fondamentali sull’efficacia della pubblicità e spaventosamente piccola. La ricerca sul rapporto comunicazione-effetto prova a determinare se una pubblicità comunica in modo efficace. Chiamata COPY TESTING può essere effettuata prima e dopo che la pubblicità entra in funzione.

PROMOZIONE VENDITELA PROMOZIONE VENDITE è costituita da una rosa di incentivi prevalentemente a breve termine, progettati per stimolare la prova oppure un acquisto più rapido o più grande di prodotti o servizi particolari da parte di consumatori o distributori.La promozione vendite comprende strumenti di PROMOZIONE PER CONSUMATORI – campioni, coupon, rimborsi in contanti, sconti, regali, premi..- PROMOZIONE PER NEGOZIANTI – sconti sul prezzo, gratifiche x pubblicità – prodotti grautiti e PROMOZIONE PER LA FORZA VENDITA – fiere, gare riservate ai rappresentanti, gadget.

LO SCOPO DELLA PROMOZIONEGli strumenti di promozione vendite possono essere utilizzate x raggiungere diversi obiettivi. Servono per attirare nuovi compratori, per premiare clienti leali, aumentare la possibilità di nuovi acquisti. Le proporzioni attirano spesso i clienti che passano da un brand all’altro i quali cercano il prezzo contenuto.Anche per i produttori le promozioni consentono di regolarsi in base alle variazioni della domanda e dell’offerta. Per i venditori le promozioni possono aumentare le vendite di prodotti complementari e indurre i consumatori a cambiare negozio.I clienti leali di un certo brand tendono a non cambiare abitudini d’acquisto come risultato di una promozione competitiva.

LE DECISIONI PIU’ IMPORTANTIQuando un’impresa decide di avvalersi di una promozione stabilisce degli obiettivi, sceglie gli strumenti, sviluppa il programma, testa prima di realizzarlo su larga scala, lo esegue, lo controlla e valuta i risultati.

STABILIRE GLI OBIETTIVIGli obiettivi nel caso di promozione per i consumatori sono:

1- INCORAGGIARE L’ACQUISTO DI UNITA’ SEMPRE PIU’ GRANDI2- INDURRE I NON CLIENTI ALLA PROVA



3- ATTIRARE CLIENTI SOTTRAENDOLI AI BRAND CONCORRENTI

Nel caso dei negozianti gli obiettivi sono: 1- CONVINCERLI A TENERE NUOVI ARTICOLI E SCORTE MAGGIORI2- INCORAGGIARE GLI ACQUISTI FUORI STAGIONE3- CONTROBILANCIARE LE PROMOZIONI DELLA CONCORRENZA

Nel caso della forza vendita gli obiettivi sono:

1- INCORAGGIARE IL SOSTEGNO AD UN PRODOTTO2- INCORAGGIARE LA RICERCA DI PIU’ CLIENTI3- STIMOLARE VENDITE FUORI STAGIONE

SCEGLIERE GLI STRUMENTI PROMOZIONALI PER IL CONSUMATORESTRUMENTI CONSUMER FRANCHISE BUILDING – strumenti promozionali che servono a far capire al cliente il brand e quelli che non svolgono tale funzione: i primi forniscono un messaggio promozionale insieme all’affare, come nel caso dei coupon che presentano una scritta pubblicitaria.Gli strumenti che non svolgono questa funzione invece sono tipicamente i pacchetti a prezzo scontato.Esempi:

CAMPIONI OFFERTA DI UNA CERTA QUANTITA’ GRATUITA DI PRODOTTO COUPON CERTIFICATI CHE OFFRONO SCONTO SU ACQUISTO RIMBORSO IN CONTANTI – RIDUZIONE DEL PREZZO DOPO L’ACQUISTO SCONTI SUL PREZZO DELLA CONFEZIONE REGALI OFFERTI GRATUITAMENTE DOPO L’ACQUISTO DI UN DETERMINATO PRODOTTO PROMOZIONI FEDELTA’ CONCORSI A PREMI PREMI PER AL PREFERENZA ACCORDATA DAL CLIENTE

SCEGLIERE GLI STRUMENTI PROMOZIONALI PER IL DISTRIBUTOREAlcuni strumenti possono essere:

PREZZO SCONTATO GRATIFICA PRODOTTI GRATUITI

SCEGLIERE GLI STRUMENTI PROMOZIONALI PER IL BUSINESS E LA FORZA VENDITALe imprese spendono miliardi di dollari in strumenti promozionali per il business e la forza vendita. Quando decidono di usare un particolare incentivo i MM devono considerare 1) le dimensioni dell’incentivo 2) le condizioni per partecipare 3) la durata 4) il canale di distribuzione 5) il timing 6) il budget complessivo destinato alla promozione vendite Alcuni esempi sono:

FIERE E CONVENTION GARE DI VENDITA GADGET PROMOZIONALI

TESTARE IN ANTICIPO ESEGUIRE E CONTROLLARE IL PROGRAMMAI responsabili del marketing possono chiedere ai consumatori di valutare o classificare le operazioni commerciali e possono eseguire test di prova in aree geografiche limitate.

VALUTARE IL PROGRAMMALe promozioni funzionano meglio quando attraggono clienti della concorrenza. Per valutare l’efficacia delle promozioni e stabilire chi ne è attratto i produttori si avvalgono dei dati di vendita, delle ricerche sui consumatori e di esperimenti.

EVENTI ED ESPERIENZELe ATMOSFERE sono ambienti preconfezionati che creano o consolidano la propensione all’acquisto di un prodotto: gli studi legali decorati con tappeti orientali comunicano l’idea di stabilità e di successo.

OBIETTIVI DEGLI EVENTIriassunto di moira nazzari – universita’ degli studi di milano-bicoccaMATERIALE DISPONIBILE GRATUITAMENTE SU STUDENTIBICOCCA.IT 49


I MM elencano un certo numero di motivi per cui sponsorizzano eventi: 1 far indetificare il consumatore con un target 2 aumentare la consapevolezza del nome dell’impresa o del prodotto3 creare o consolidare la percezione che ha il consumatore dell’associazione chiave della

brand image4 accrescere l’immagine dell’impresa 5 esprimere impegno verso la comunità6 creare esperienze e suscitare emozioni7 intrattenere i clienti chiave e premiare i dipendenti più importanti8 permettere occasioni di promozione o merchandising

le sponsorizzazioni hanno degli svantaggi tipo: il successo di un’iniziativa può essere imprevedibile e andare fuori controllo

LE DECISIONI PIU’ IMPORTANTIPer sviluppare eventi sponsorizzati che abbiano successo bisogno essere in grado di scegliere le iniziative giuste.

SCEGLIERE LE OPPORTUNITA’ PER L’EVENTO PROGETTARE I PROGRAMMI DI SPONSORIZZAZIONE CREAZIONE DELL’EVENTO VALUTARE L’EFFETTO DELLA SPONSORIZZAZIONE

PUBBLICHE RELAZIONILe PUBBLICHE RELAZIONI PR comprendono una grande varietà di programmi finalizzati a promuovere o a proteggegre l’immagine dell’impresa o dei suoi prodotti. Un’azienda saggia intraprende passi concreti per gestire buone relazioni con u suoi pubblici chiave. Gli uffici di PR eseguono 5 funzioni:

1 COMUNICATI STAMPA2 CAMPAGNE INFORMATIVE SUL PRODOTTO3 COMUNICAZIONI AZIENDALI4 LOBBYING – trattare con i legislatori e gli ufficiali governativi x promuovere o abrogare

leggi e regolamenti5 COUNSELING – consigliare la dirigenza circa questioni pubbliche: immagine, posizione

dell’impresa

MARKETING PUBLIC RELATIONMolte imprese stanno passando alla MPR – MARKETING PUBLIC RELATION per sostenere direttamente la promozione dell’azienda. LE MPR come le FINANCIAL PR e le COMMUNITY PR servono una comunità di riferimento speciale: l’ufficio marketing. Le sue attività sono:

Assistenza al lancio di nuovi prodotti Assistena nel riposizionamento Creare interesse x una categoria di prodotti Esercitare influenza su gruppi specifici Difesa dei prodotti che hanno incontrato problemi col pubblico Creare l’immagine dell’impresa in modo che rifletta favorevolmente sui suoi prodotti

LE DECISIONI PIU’ IMPORTANTI NELLE MPRQuando il top management definisce come e quando usare le pubbliche relazioni è necessario stabilire gli obiettivi di marketing, scegliere i messaggi, veicoli, piani... LE MPR giocano un ruolo chiave per:

Stabilire gli obiettivi di marketing: Le mpr possono creare la consapevolezza di un prodotto

Scegliere i messaggi e i veicoli: il manager MPR deve identificare o sviluppare storie interessanti che riguardano il prodotto

Eseguire e valutare il piano: è difficile valutare il contributo delle MPR al bilancio finale di un’impresa perchè queste vengono usate insieme ad altri strumenti promozionali. La misura + semplice è costituita dal numero di esposizioni ottenute sui media.


Il marketing del nuovo millennio

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