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Il futuro che ci aspetta: parla Gregorio De Felice

“La crisi attuale riguarda l’Europa: nel 2012, è attesa una crescita mondiale del Pil del 2,9% (stime Intesa Sanpaolo), che coinvolge in misura diversa tutte le aree geografiche.

“Non sono pessimista sul futuro dell’Italia e sulla sua capacità di farcela, ma ci sono

dei must da cui non possiamo più prescindere”. Questa la diagnosi sulla situazione economica italiana e le sue prospettive pronunciata da Gregorio De Felice, Head of Research and Chief Economist di Intesa Sanpaolo, che nel suo intervento identifi ca luci e ombre del nostro sistema economico e le potenzialità che le imprese possono cogliere nel prossimo futuro.La crisi viene da lontano“L’euro non è la causa di tutti i nostri problemi, ma il risultato di politiche economiche errate, applicate negli anni Ottanta e Novanta, in cui la crescita era «drogata» dall’esplosione del debito pubblico, dalle periodiche svalutazioni della lira e da un’infl azione non sostenibile, a due cifre - precisa De Felice-. I nodi sono venuti al pettine negli anni successivi con la mancata crescita dell’economia italiana degli ultimi dieci anni, durante i quali il Pil è cresciuto di appena due punti percentuali, con una diff erenza di dieci punti rispetto alla media europea. Eppure questo decennio non deve essere considerato come sprecato dal sistema produttivo italiano:

si sono verifi cati progressi là dove si è puntato sull’innovazione, spostandosi verso produzioni di maggiore qualità e valore aggiunto, attraverso innovazioni che hanno consolidato i successi delle esportazioni”. I must su cui lavorareIn questo contesto, collocato all’interno di una crisi economica che, al contrario di quella del 2009 non è globale, ma riguarda l’Europa visto che il Pil di Stati Uniti e Giappone sta crescendo (rispettivamente del 2,3 e del 2,2%), gli ulteriori sforzi su cui gli imprenditori devono concentrarsi riguardano la necessità di dedicare maggiori investimenti alla formazione del capitale umano presente in azienda e all’innovazione. Le imprese italiane - sottolinea De Felice- sul piano individuale continuano a proporre nuovi prodotti a fronte, però, di bassi investimenti in R&S e di uno scarso numero di brevetti rispetto agli altri Paesi. Allo stesso tempo, va raff orzata sia la dimensione media delle aziende sia la loro struttura patrimoniale, incentivando gli aumenti di capitale”. Le linee sono segnate. Rimane il dubbio del ruolo che le banche debbano giocare in questa partita. Marina Bassi

SOMMARIO02

IL SENSO DEL FUTUROParla Mario Calabresi

02

FELICITÀParla Leonardo Becchetti

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VISTA SULL’ITALIAIntervista C. Cambournac

04

RESILENZAEsperienze di leadership a confronto

04

SOCIAL FORUMEsperienze social - innovative 2.0

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MEDIAMONDPartner Hi tech per l’informazione d’oggi

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DIRECT MARKETINGSecondo Poste Italiane

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DAMAIntervista C. A. Maffè

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ACCORDOCoop e Despar collaborano in Sicilia

MARCO CUPPINI@CUPMAR@mariocalabresi Non ti preoccupare: meglio le rifl essioni delle fl essioni.

SILVIA MOLINARI@CIVUAUA“I listen, I am, I tell, I share”. Pirelli Tyre #Linkontro Nielsen racconta il suo approccio social per creare community.

C.A. CARNEVALE MAFFÈ@CARLOALBERTO“Italiano, Pakistano” @mariocalabresi è meglio della dopamina di #Facebook. Due grandi braccia strappate al Teatro.

FELICITÀ

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AGENDADOWNLOAD THE FUTUREPercorso di esperienze per rigenerare fiduciaSabato 19

08.45 CONSUMATORI E IMPRESE Coordina: Benedetta Corbi

Business Reloaded Coordina: Carlo Alberto Carnevale Maffè Social shopping Il digitale come motore per la crescita dei consumi Gianluca De Cobelli - CartaSi Business & Community mix Addressing consumer needs, dreams, payments. Maurizio Santacroce - Sisal ENERGIA RINNOVABILE PER UN FUTURO COMPATIBILE Francesco Starace - Enel Green conversa con Maria Latella

MAGGIORE EFFICIENZA A VANTAGGIO DEL CONSUMATORE: le linee GS1 Italy | Indicod-ECR Coordina: Sandro Castaldo - Università Bocconi I progetti GS1 Italy | Indicod-ECR Bruno Aceto Intervengono: Francesco Pugliese - Conad Valerio Di Natale - GS1 Italy | Indicod Stefano Agostini - Sanpellegrino

LEZIONI DI CORAGGIO Oscar Farinetti - Eataly conversa con Maria Latella

13.00 CONCLUSIONI

Il servizio di Ncr è già operativo in Europa e nel nord America

Ecco Total Store per infrastrutture multi vendor e multi locationSi chiama Total Store, il servizio che Ncr mette a disposizione dei retailer in Europa: un unico service provider strategico per la gestione delle infrastrutture multi-vendor e multi-location dei pdv. Già presente sul mercato nordamericano e presso alcuni retailer europei come Sainsbury’s e Fendi, il servizio ha l’obiettivo di ridurre il downtime, migliorare l’esperienza di acquisto del consumatore nel pdv e consentire di focalizzarsi sulle vendite in negozio. Ncr può supportare più pdv in un unico territorio oltre a infrastrutture su scala globale. La casa di moda italiana Fendi ha di recente aderito al servizio per un totale di 200 negozi in tutto il mondo. Nel Regno Unito, Ncr fornisce supporto helpdesk e multi-vendor a oltre 1.000 punti di vendita Sainsbury’s, catena che ha registrato un aumento nell’utilizzo dei dispositivi presso i propri negozi in concomitanza con i picchi di attività. In Nordamerica, i retailer che utilizzano Ncr Total Store hanno constatato in media una diminuzione del 10% nei costi. ES

Secondo Leonardo Becchetti va superato il Pil

Senso e virtù per l’economia anti crisi

“Tra vizi e virtù, oggi l’economia ha bisogno di queste ultime e la mano invisibile di smithiana memoria in questo frangente ha l’alzheimer...”. Usa metafore di grande efficacia Leonardo Becchetti, ordinario di economia politica all’Università di Roma Tor Vergata e membro del comitato etico di Banca Etica, auspicando che l’economia mondiale torni a una visione meno egoistica, autoreferenziale e distruttiva verso l’ambiente e la felicità del genere umano. “Siamo di fronte a quattro crisi correlate -prosegue Becchetti-: economica, ambientale, finanziaria e una di senso di felicità, che riguardano, in misura più o meno evidente, tutto il pianeta. Gli esperti non riescono a dare risposte complessive, ma singole misure inefficaci ad aggredire la complessità”. Becchetti punta il dito contro una visione “Pil-centrica” dell’economia che comprime la vita degli uomini in una continua rincorsa all’incremento del reddito e vede i rapporti sociali misurati unicamente con il metro dell’homo oeconomicus che punta alla sua soddisfazione materiale. “Non basta alzare il Pil -conclude- per assicurare la felicità degli uomini. Occorre aggiornare l’economia con un nuovo patto tra produzione e consumo in virtù di un autointeresse lungimirante che metta ai primi posti ambiente, responsabilità sociale e lotta alla speculazione finanziaria spregiudicata. Senza pensare solo a una produzione di profitti che corrode l’ambiente, distrugge le relazioni sociali, deprime la felicità degli uomini, costretti a lavorare sempre più per avere sempre meno reddito e, di conseguenza, a indebitarsi sempre più. Un dato è illuminante: negli Usa, l’1% della popolazione detiene il 24% della ricchezza complessiva, oggi come nel 1929”. DB

Una standing ovation Linkontro non l’aveva

ancora tributata. Lo ha fatto ieri al termine dell’intervento di Mario Calabresi, direttore de La Stampa. È l’effetto di un visionario tentativo effettuato dal giornalista di trarre in salvo la platea della business community da quel mare placido e immenso, quanto infido, che è il presente perenne. Uno status permanente e infinito, ma angusto come può esserlo un punto. Un centro di attrazione talmente forte che inghiotte il futuro come pure il passato. Perché non può esserci una percezione

del futuro se continuiamo a vivere nella convinzione che “un momento come questo non si era mai visto”. È vero quanto ci raccontiamo? Davvero le cose stanno così? Gli esempi portati da Calabresi a testimoniare l’esatto contrario sono stati numerosi e documentati. “E allora vale la pena tornare a ragionare su questo malessere diffuso. Possibile che sia generato dal semplice declino che stiamo vivendo?”. No: è la mancanza del senso di futuro che sta diventando non più tollerabile. Una situazione venutasi a creare per dinamiche di informazione

e comunicazione più che di economia e finanza. “Il presente perenne è per sua natura drammatico. Il meccanismo prevede che la notizia vada spalmata in tutte le case, senza alcuna contestualizzazione”. Come uscirne? Calabresi non crede nella decrescita (“non è affatto gentile, la decrescita, ma brutale”). Ritiene che il recupero del senso del tempo sia “di chi abbia fame: fame per esempio di giocare la partita - che si può anche perdere - ma non in maniera insensata, ritenendo che ce l’abbiano rubata prima ancora di giocarla”. Patrick Fontana

Addio presente perenne: è il senso del tempo il motore che tiene accese le stelle

Mario Calabresi direttore de La Stampa

03

Per il secondo anno consecutivo il presidente europeo Nielsen, Christophe

Cambournac, partecipa ai lavori de Linkontro, questo evento unico nel portfolio della company per longevità e capacità di attrazione della business community locale.

Di cosa stiamo parlando in questi giorni: di crisi oppure di Italia? Che idea si è fatto?Certamente l’Italia è centrale in ogni intervento e nel ragionamento di ciascun relatore. Eppure non sfugge il fatto che il ragionamento sia sempre incentrato sul Sistema Paese all’interno del quadro europeo e, più in generale, di come questa Europa un po’ rigida sia in affanno nel contesto mondiale. Credo, però, sia importante aver individuato i punti forti della possibile svolta: la resilience, la fiducia, la sicurezza in se stessi, la voglia indispensabile di cessare la caccia ai colpevoli, per focalizzarsi sulle leve del rilancio. E qui torniamo alla domanda: oggi più che mai diventa necessario incentivare la mobilità delle persone, trovare la fame indispensabile per individuare - e non importa in quale angolo del mondo - la strada che permetta di costruire la propria affermazione.

Gran parte dei relatori ha voluto guardare all’individuo. L’impresa come ne esce?Anche il mondo d’impresa non può trascurare di darsi uno sguardo a tutto tondo ed essere capace di cogliere i segnali giusti per intuire dove avverrà la crescita. È sbagliato pensare che tutto avvenga nel giardino di casa. Diventa fondamentale trovare gli equilibri: fra espansione e costi, ma pure fra persone e loro formazione,

Governi e nuove leggi, azienda e mix favorevole di mercati. Non si tratta di un esercizio facile, rende indispensabile abbandonare qualsiasi rifugio nelle commodity, nel conformismo, per iniziare a guardare le cose con occhi rinnovati.

Se per le multinazionali i nuovi mercati popolosi diventano strategici, forse per Nielsen le sfide cui è chiamata la vecchia Europa sono più cariche di prospettive?Italia, Francia, Spagna Regno Unito e Germania pur con le loro diversità sono sempre state centrali per il nostro business. E continueranno a esserlo. È vero quel che dice: passare dall’info-business all’inside-business, alla prospettiva di incrementare il nostro ruolo di partner di consulenza per i clienti, nel tentativo di individuare le vie giuste per affermarsi nei mercati, è senza dubbio una situazione carica di opportunità che sarebbe sbagliato non cercare di cogliere.

Eppure anche per l’inside-business i tempi si sono accorciati. Come è possibile fare consulenza nel breve?Resta la possibilità di affiancare il cliente per mettere a fuoco i pilastri, i nuovi fondamentali: quelli non cambiano ogni trimestre. Poi, indubbiamente, bisogna anche saper cogliere il vento del momento. Un good inside fa entrambe le cose. Patrick Fontana

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ROSARIO STERRANTINO@ROSTERR@mariocalabresi “in una terza media 49 alunni su 50 hanno account facebook, il cinquantesimo era il figlio della preside”

MARIA GRAZIA MANERA@PHEQOF“@mariocalabresi parla dei cambiamenti nel nostro

SUNSHINE66 @SUNSHINE66Severgnini dice l’Italia è una repubblica fondata sullo stage ALBERTO DAL SASSO@ADALSASSOLinkontroNielsen gli interventi che non ti aspetti... Ben oltre l’argomento “resilienza”... Le persone al centro!!!

ALTAGAMMA @ALTAGAMMA_ITIngegno italiano per salvare le nostre eccellenze: Riccardo Illy a Linkontro 2012 di Nielsen

LARGO CONSUMO@LARGOCONSUMOx l’ad di #Autogrill è tempo di alleanze. Nessuno è grande abbastanza per bastare a se stesso

Cambio al vertice della struttura commerciale di Procter & Gamble Italia. P&G ha infatti comunicato la nomina a direttore vendite Italia di Jerome Garbi che penderà il posto di Massimo Devoto. In una nota Procter & Gamble sottolinea la lunga carriera di Devoto nella filiale italiana della multinazionale. “Massimo Devoto – spiegano da Procter & Gamble – è stato nominato P&G direttore europeo con responsabilità per i Gruppi di Acquisto e Auchan Internazionale. Entrato in P&G nel 1981, dopo una laurea in giurisprudenza presso l’università La Sapienza di Roma, Massimo Devoto ha svolto incarichi di crescente responsabilità in Italia e all’estero, sino ad assumere la direzione vendite Italia di cui è stato responsabile dal 1991. Jerome Garbi nel suo nuovo incarico, in aggiunta alle sue precedenti responsabilità relative al trade marketing ed alle strategie di vendita, sarà anche responsabile delle politiche commerciali di P&G per il mercato italiano. In P&G dal 1993 dopo una laurea presso Escp-Eap European School of Management di Parigi conseguita nel 1992, Jerome Garbi ha occupato ruoli di crescente responsabilità all’interno del Gruppo P&G, dapprima in Francia, quindi nel 2006 presso il quartier generale europeo a Ginevra e, da ultimo, in Italia a partire dal Novembre 2008”. Come si dice di prassi in queste circostanze, in bocca al lupo a tutti e due. DB

Jerome Garbidirettore vendite P&G Italia

Il nuovo ruolo dell’Italia è in un’Europa globale Secondo Christophe Cambournac, presidente di Nielsen Europa, possibili soluzioni stanno nella mobilità delle persone rispetto alle proprie possibilità di affermazione e nell’inside-business

mondo dell’informazione con pacatezza, senza contrapporre old e new media

ALBERTO DAL SASSO@ADALSASSOUna delle mattinate più ricche di pensiero ed esperienze @LinkontroN da anni Nielsen racconta il suo approccio social per creare

0404

THE RESILIENCE resistere nelle avversitàEsperienze di leadership a confronto: ottimismo ed entusiasmo sostenuti da validi strumenti per reagire ai momenti più difficili e inaspettati.

Resilienza, dal latino “rimbalzare”, significa resistere agli urti

senza spezzarsi. Proprio ciò che serve nei momenti di crisi, ma come ritrovarla nel proprio lavoro, e soprattutto come comunicarla alla propria squadra, o azienda? È il tema della tavola rotonda della mattinata di ieri che ha messo a confronto in maniera fruttuosa e con esiti di inaspettato ottimismo, le esperienze di un manager, Gianmario Tondato Da Ruos di Autogrill, e di una persona molto speciale per carriera ed esperienze di vita, Marina Catena, membro del Programma Alimentare Mondiale delle Nazioni Unite e

tenente E.I. riserva selezionata. A coordinare, i consulenti Egon Zehnder Raffaella Mazzoli e Riccardo Rossini. Dalle avversità economiche vissute a livello aziendale, ai conflitti asimmetrici, le fosse comuni, la rinascita di un paese a seguito di una guerra. Dalla leadership diffusa, che responsabilizza, alla “scienza esatta” della gerarchia, nell’esercito. Eppure i punti di contatto tra le due esperienze sono molti, a cominciare dalla definizione e coerente comunicazione di una serie di valori, che definiscono l’azienda o una nazione. I valori concretizzano la resilienza quando

ci si trova in situazioni inaspettate di fronte alle quali non si sa come reagire: “Davanti a una fossa comune in Kosovo per reagire ho dovuto fare un reset, fare appello a valori come famiglia e affetti”. Marina Catena mette al primo posto l’ascolto, l’umiltà di rispettare i valori dell’altro e non imporre il proprio modo di vedere. È stato così anche per Autogrill quando si è trattato di acquisire aziende all’estero senza colonizzarle. Poi sia Catena che Da Ruos mettono l’accento sulla capacità di lavorare molto, l’“attaccamento al pezzo”, in gergo militare, le esperienze all’estero, la flessibilità linguistica e

la voglia di imparare. Per Da Ruos ascoltare è sinonimo di prepararsi, che in un contesto di cambiamenti repentini è più importante che semplicemente “capire”, azione che non si proietta nel futuro. La sintesi più efficace della resilienza come bilanciamento tra due estremi la offre Catena, citando uno dei padri fondatori della Comunità Europea, Jean Monet: “Niente cambia senza gli uomini, niente dura senza le istituzioni”. Saper cambiare, saper innovare è cruciale per resistere alle avversità, ma bisogna contenere il cambiamento perché sia anche durevole e diventi valore. Barbara Trigari

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conversation, coordinato dal docente di Strategia presso la Scuola direzione aziendale dell’Università Bocconi, Carlo Alberto Carnevale Maffè, e offre una panoramica esperienziale di come alcune aziende “illuminate” abbiano intrapreso con il proprio target una relazione sociale. Aziende capaci quindi di confrontarsi, parlare e ascoltare. Pirelli attraverso i social media ha creato una vera e propria community di fedelissimi: oltre 40.000 diventati testimonial e influenzatori degli acquisti. “Il concetto da cui siamo partiti era di dare alla community contenuti su cui dialogare - spiega l’ad Guglielmo Fiocchi. - Metzeler è stato per noi un vero laboratorio sociale che ci ha permesso di centrare l’obiettivo: condividere con i nostri clienti informazioni, emozioni, viaggi. Oggi l’innovazione è Diablo super bike app per iPhone e Android”. Doveconviene.it “digitalizza” il volantino. “Ogni anno si stampano 12 miliardi di volantini - sottolinea Alessandro Palmieri, Ceo & Founder - per un costo complessivo di un miliardo di euro. I

dati Nielsen ci dicono che oggi l’80% dei naviganti consulta internet prima di acquistare”. Ma Palmieri puntualizza: “Noi aiutiamo a scoprire i prodotti e le offerte ma non siamo un luogo di confronto prezzi. I nostri utenti, parliamo di un milione di persone, trovano in noi un’aggregazione di offerta con possiblità aggiuntive rispetto al cartaceo. Dopo aver letto il volantino digitale il 90% va nel punto di vendita”. Poste Italiane è riuscita nella sfida di innovare in un settore connotato dal massimo della conservazione. Con il programma Sconti BancoPosta rivolto a 30 mio clienti con 15 mio carte di pagamento è riuscita a creare - racconta Luca Leoni, responsabile marketing intelligence BancoPosta - una comunità di 25mila esercizi convenzionati insieme ai quali costruire iniziative di marketing basate sull’analisi dei dati delle carte. Si va dalle iniziative di comarketing con i partner, al geomarketing per costruire campagne di volantinaggio più mirate ed efficaci, e meno costose, accanto a servizi più “smart” come PostepayFun, MyPostepay e l’attività di contatto su facebook, “quasi sostitutiva di quella tradizionale”, conclude Leoni. DB

Imparare dal reale Esperienze social-innovative

Raffaella Mazzoli, Marina Catena, Gianmario Tondato Da Ruos e Riccardo Rossini.

05

Identificare i prodotti innovativi. È la funzione di Market Track Innovation di Nielsen, un sistema raffinato per trattare in maniera sistematizzata l’innovazione sui mercati del largo consumo. “È un processo basato su regole oggettive che consente di identificare all’interno dei nostri data base l’innovazione” spiega Fulvio Zorzetto, Associate client manager di Nielsen e Product Champion del servizio per l’Italia. In che cosa consiste?Attualmente si identificano i codici Ean che entrano sul mercato, catalogati poi nei data base. Questo sistema, però, non indica esattamente se un prodotto è innovativo o meno. I codici Ean vengono aperti per i più svariati motivi: attività promozionali, cambi di size o restyling dei pack. Elementi solitamente non sostanziali in termini di innovazione. Market

Track Innovation, invece, fa una ricerca mirata”. Ci fa un esempio?Il punto di partenza è definire cos’è rilevante in termini di innovazione. Nel momento in cui definiamo che queste caratteristiche sono innovazione, il sistema isola solo gli Ean che rispettano queste condizioni. Questo consente di captare la vera innovazione basata su criteri predefiniti. Chi sono i potenziali clienti e quali sono i benefici di Market Track Innovation?Al momento il maggiore interesse è stato manifestato dalle aziende che lavorano cross-country sulla generazione di nuovi item, ma anche aziende diverse che operano sul mercato italiano. Un cliente che acquista Market Track può integrarlo con il modulo Innovation, allargando sensibilmente le proprie opzioni di intervento. AB

Individuare l’innovazione con Market Track

Mediamond, media partner de Linkontro Nielsen, mette a disposizione strutture e professionalità per “animare” l’evento con interviste ai manager d’azienda sia proiettate sul grande schermo della sala convegni, prima dell’apertura dei lavori, sia registrate nel “salotto” di TgCom 24 con la conduzione di Benedetta Corbi e Alessandro Bontempi. Il tutto è anche disponibile sul sito, sulle applicazioni e sul

canale dove vengono riportati i servizi. “La collaborazione con Nielsen di Mediamond, concessionaria digitale di Mediaset e Mondadori -spiega l’ad Davide Mondo- nasce dal titolo di questo convegno Download the future. Proprio questo concetto richiama il posizionamento che con TgCom 24 stiamo dando al futuro dell’informazione nel nostro Paese”. TgCom 24 nasce, infatti, come piattaforma multimediale e con un percorso inverso rispetto ai tradizionali brand di informazione che dai media dell’offline hanno avuto un’evoluzione digitale.“TgCom 24 è esattamente il contrario -prosegue Mondo-: parte dal digitale, nasce sulle nuove piattaforme, si afferma come quotidiano online e diventa la base di lancio del canale all news di Mediaset, partito a novembre del 2011. Questa operazione ci ha permesso di aggiornare, quindi, il brand, di affermarlo in pochissimi mesi come punto di riferimento per l’informazione italiana e di presentarlo in tutte le piattaforme possibili: dal sito web alle applicazioni tablet”. AB

Mediamond anima Linkontro con il futuro dell’informazione

ROSARIO STERRANTINO @ROSTERR7,1 trilioni di dollari spesi per salvare le banche fino al 2010 #LeonardoBecchetti

MARIA GRAZIA MANERA@PHEQOFMarina Catena definisce questa bella parola -

“resilienza” - la capacità di farcela, di andare avanti stringendo i denti

CRISTINA LAZZATI@CLAZZATIDeFelice: “Le imprese più grandi dovrebbero investire sulle startup”. D’accordo. E le banche?

MARIALATELLA @MARIALATELLA#Becchetti: è più produttivo un euro investito nella “high frequency trading” o un euro in un fondo di garanzia x il credito alle imprese

ORNELLA MIRRA @ORNELLAMIRRA

Leonardo Becchetti a linkontro: “L’homo oeconomicus è in minoranza, triste e socialmente dannoso”

MARCO CUPPINI@CUPMARItalia, il futuro che ci aspetta. Ma siamo sicuri che ci aspetti davvero

06

MEDIA WORLD LANCIA IL VOLANTINO SOLTANTO DIGITALEVolantino 2.0 Digital Only è il primo volantino completamente digitale creato da Media World. Non si tratta cioè della versione digitale del volantino cartaceo – che la catena abitualmente

pubblica sul proprio sito all’interno della sezione dedicata – ma di un uno strumento innovativo che nasce online e risulta consultabile solo sul Web. Gli utenti possono scegliere se comprare immediatamente un prodotto attraverso il sito di e-commerce o, tramite lo

“store locator”, cercare il pdv più vicino, per effettuare l’acquisto. I prodotti in promozione, infatti, vengono proposti allo stesso prezzo sia in negozio, sia sul Web. Peculiarità del nuovo mezzo è la possibilità di fornire agli utenti maggiori informazioni sulle singole offerte: schede tecniche

e qualitative approfondite e, per un numero significativo di prodotti, è disponibile una breve presentazione video. Inoltre, in ogni scheda sono presenti i tasti di condivisione su Facebook, Twitter e Google+, in grado di accrescere la partecipazione e l’interazione.

Poste Italiane aggiunge il portalettere nel DmIl direct marketing, la classica lettera indirizzata e recapitata in casella, conserva ancora in era digitale un forte trust da parte del destinatario, il quale trasferisce la credibilità connessa al mezzo cartaceo all’azienda che invia la comunicazione. Più di quanto non accada con uno spot radio, un banner su Internet o con una pubblicità televisiva, spiega Massimo Curcio, responsabile marketing Poste Italiane. E prosegue: “il direct mailing appare il mezzo ideale per lavorare su clienti in ritrazione, o basso spendenti, proprio in virtù della fiducia che riesce a generare tra i due soggetti della comunicazione”.

L’evoluzioneSe la crisi economica ha imposto un calo delle spese pubblicitarie e nelle campagne di prospezione, Poste Italiane lavora sull’innovazione per adattare la propria offerta alle mutate esigenze della clientela. È già disponibile il servizio di consegna del mailing indirizzato direttamente dalle mani del postino al destinatario, affiancando alla consegna uno speech da parte del portalettere, e la possibilità di raccogliere direttamente una manifestazione di interesse da parte del destinatario (anche una vendita). “Il portalettere - spiega Curcio - è percepito come figura di grande credibilità, soprattutto fuori dai centri urbani dove vive il 70% della popolazione italiana. Di conseguenza i tassi di redemption con questa modalità di consegna sono 5-10 volte superiori a quella tradizionale in cassetta”. Partirà invece da luglio un nuovo servizio di posta non indirizzata che consentirà la consegna selettiva a livello di numero civico. Una soluzione più economica per le campagne di prospezione, una sorta di via di mezzo tra l’indirizzato e il non indirizzato, basato sulle analisi di geomarketing (e più efficace fuori città, dove le cassette postali coincidono quasi con i civici).

I campionciniTra gli utilizzi del canale postale a fini commerciali ancora poco sviluppati in Italia, ma molto popolari soprattutto nei paesi anglosassoni e nel nord Europa, c’è l’invio di campioni di nuovi prodotti per incentivarne il trial e portare la clientela nei pdv. “Il direct mailing all’estero viene usato 6-7 volte più che da noi - spiega Curcio - ne deduciamo quindi che l’invio di sample sia largamente impiegato da retailer e industria. Per questo stiamo attuando una revisione completa dell’offerta di Poste Italiane con l’intento di facilitare, anche nelle tariffe, l’accesso a questo strumento”. BT

Massimo Curcioresponsabile marketing Poste Italiane

Gruppo Castoldi ha inaugurato il suo nono store a San Giuliano Milanese, in via Po. Con questa apertura, il Gruppo prosegue la strategia di implementazione del nuovo concept definito, per la prima volta, lo scorso dicembre, nel pdv di San Vittore Olona (Mi) e focalizzato sulle tecnologie di ultima generazione e l’interattività con la clientela. Lo storico gruppo lombardo di elettronica di consumo (associato a Euronics) ha creato su una superficie di vendita di 1.700 mq una wifi zone gratuita, mentre, a livello espositivo, ampio spazio viene dedicato alle smart tv di ultima generazione. “Questo nuovo punto di vendita rappresenta una realtà all’avanguardia studiata per offrire ai nostri clienti una shopping experience diversa e moderna -commenta Marco Castoldi, presidente del gruppo-. L’innovazione tecnologica oggi è sempre più rapida e l’offerta è molto ampia: per questo diventa fondamentale spiegare al meglio ai consumatori le caratteristiche dei prodotti più evoluti, farglieli provare, aiutandoli a selezionare i modelli più adatti alle proprie esigenze”.

Il retailer lombardo associato Euronics apre il 9° punto di vendita

Castoldi migliora l’experience

È un ambizioso progetto di rilancio quello tratteggiato dall’Ad di

Mercatone Uno Ettore Bandieri in occasione del recente rinnovo del pdv di Cesano Maderno (Mb). “Contiamo di ristrutturare con il nuovo concept -spiega Bandieri- 60 dei 90 pdv Mercatone Uno”. I negozi rinnovati, infatti, hanno dato risultati molto positivi, sia in termini di fatturato che di scontrino medio, quasi forzando la mano al Gruppo che ha pianificato anche nuove aperture (Bari a fine 2012), se si presentano location favorevoli. “Ma non sarà questo il nostro sviluppo primario”, chiarisce Bandieri. Cesano Maderno è l’ultimo test, con

un format ulteriormente limato. Tutte le ristrutturazioni vengono fatte a negozio aperto, con un investimento tra 2,5 e 3,1 mio euro a pdv. “Pensiamo di procedere a ondate di 20 pdv all’anno -prosegue Bandieri-, attenti alle sfide poste dall’impegno finanziario; i risultati ottenuti con i pdv ristrutturati (incrementi del 20-25% in fatturato) ci spingono ad accorciare i tempi”. Il rilancio parte dai negozi di proprietà in location importanti. La multicanalità è l’altra faccia del progetto e punta ad affiancare e-commerce, sito, social network e negozio fisico in una logica di permeabilità, coerenza e supporto reciproco. “Stiamo lavorando con Accenture per moltiplicare la nostra presenza verso il cliente -spiega Bandieri- anche con proposte diverse a seconda del canale”. Se il negozio tradizionale si presta meglio alla soddisfazione dei sensi, il virtuale potrebbe ospitare product line che non trovano spazio nel pdv, “addirittura degli e-outlet per offerte proposte solo online”. BT

Mercatone Uno accelerail piano di ristrutturazione

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Pac 2000A investecon determinazione

Pac 2000A conferma la sua posizione di leader di mercato

e guarda al futuro programmando nuovi investimenti sul territorio. A 40 anni dalla sua costituzione, il gruppo, presente in Umbria, Lazio, Campania e Calabria con 1.161 punti di vendita, nonostante il periodo di crisi economica e di contrazione dei consumi, continua a crescere, ottenendo buoni risultati in termini di vendite, sviluppo e fatturato. Ha chiuso, infatti, il 2011 con 2,1 miliardi di euro di fatturato (+7,7 per cento rispetto al 2010) e un patrimonio netto di 340 milioni. Nel 2011 le vendite, a rete omogenea, sono cresciute del 2,4% rispetto al 2010 (con la performance particolarmente positiva dei Conad Superstore, che hanno segnato un +5,1%).“La congiuntura economica è pesante -afferma il direttore generale di PAC 2000A, Danilo Toppetti - ma la stiamo affrontando con determinazione e con validi progetti, sempre pensando di dare risposte concrete alle necessità dei clienti: in quest’ottica, puntiamo a fornire prodotti e servizi con la

miglior convenienza e qualità, per sostenere con adeguati investimenti i consumi, senza dimenticare la marca commerciale, uno dei focus del nostro Gruppo”. Il piano triennale di sviluppo 2012-2014 prevede investimenti per 235 milioni di euro che si traducono in nuove aperture, consolidamento della rete già esistente e sviluppo di nuovi progetti, su tutti il settore dei carburanti. Le pompe di benzina a marchio Conad faranno il loro ingresso anche in aree meno battute, come quelle del sud Italia. “Per mettere i nostri soci in condizione di affrontare la fase di recessione che stiamo attraversando, abbiamo in programma investimenti mirati al fine di cogliere le opportunità offerte dal mercato -aggiunge Toppetti-. Rientrano in questo ambito le nuove aperture, l’acquisizione dei negozi a insegna Billa nel Lazio, la riorganizzazione dei punti di vendita per renderli più vicini alle reali esigenze dei clienti e la realizzazione del nuovo centro commerciale che sorgerà nell’area dell’ex Quasar di Corciano (Perugia), la cui apertura è prevista per la fine del 2013”. AB

DaMa preferisce conversare: segreti di aziende illuminateLa differenza tra aziende “illuminate” e non sta nella capacità di conversare con l’utente e non tanto di comunicare. Una differenza sostanziale per Carlo Alberto Carnevale Maffè, docente di Strategia presso la Scuola di Direzione Aziendale dell’Università Bocconi, che ha offerto il proprio contributo scientifico durante la sessione organizzata a Linkontro Nielsen da DaMa spa. La società di consulenza supporta le aziende nell’ottimizzazione delle performance relazionali e di engagement e nell’allineamento ai nuovi processi competitivi in continua evoluzione. In programma un workshop formativo/educational con esperienza immersiva nelle nuove dinamiche social.

Ci può fare qualche esempio di aziende illuminate?“Pirelli, per esempio, attraverso i social media, ha saputo creare un forte engagement con i propri clienti coinvolgendoli nei processi di ricerca/sviluppo e di marketing/offerta. Ha così acquisito un panel di oltre 40.000 “fedelissimi” diventati anche testimonial/influenzatori degli acquisti. Nel mondo della gdo non si può non citare il portale Doveconviene.it: i volantini, da sempre strumento di veicolazione di contenuti d’offerta per gdo e grandi retailer, diventano digitali. L’innovazione fa sì che in un unico “luogo” virtuale il consumer possa trovare un’aggregazione d’offerta con possibilità aggiuntive rispetto alla modalità cartacea: geolocalizzazione, salvataggio di offerte preferite, alert”.

Nel mondo della gdo quali sono le insegne illuminate?“Certamente Eataly che esporta non solo i prodotti italiani ma anche il valore del made in Italy”.

Qual è il futuro delle insegne non illuminate? “Se non impareranno a conversare i loro margini scenderanno di più. Chi innova cresce a doppia cifra. Conversare con il cliente aiuta a valorizzare brand e distribuzione”. Alessandra Bonaccorsi

Carlo Alberto Carnevale Maffè, docente di Uni Bocconi

Danilo Toppetti, direttore generale di PAC 2000AMercatone Uno accelera

il piano di ristrutturazione

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Per Carrefour la parola d’ordine è ripartire. Il gruppo francese arriva da un periodo particolarmente travagliato, che ora spera di essersi messo definitivamente alle spalle con l’arrivo di Georges Plassat alla tolda di comando. Nel primo trimestre le vendite si sono attestate a 22,5 miliardi di euro, in crescita dello 0,9%, che diventa l’1,5% considerando anche i carburanti, un business dinamico grazie ai risparmi garantiti rispetto ai distributori tradizionali. Il gruppo accentuerà gli sforzi su tre fronti - ipermercati, private label e sviluppo multicanale -, ma non ci sono novità sulla guidance relativa al 2012. È scontato che Carrefour punterà in particolare sui mercati emergenti, in primis Cina e America Latina, in particolare il Brasile, il secondo Paese per profitti dopo la Francia. Questa ventata di novità è stata accolta con soddisfazione dagli analisti: dopo aver perso circa il 60% del suo valore in Borsa, il titolo ha possibilità di recupero secondo gli analisti di Ing, che indicano in 17 euro il prezzo obiettivo. LD’O

Il valore del titolo in recupero

Ripartenza veloce: Carrefour ci crede

NUOVO GRAN SOLEIL MIRTILLO,IL FINE PASTO DAL GUSTO BUONO,

FRESCO E LEGGERO.Dalle più pregiate varietà di mirtilli rossi del Canada e mirtilli neri, nasce il nuovissimo Gran Soleil Mirtillo, un gusto unico nel suo genere, che vede protagoniste insieme in un solo prodotto le due tipologie di mirtillo. Grazie alle proprietà rinfrescanti e dissetanti del mirtillo questo gusto sarà particolarmente adatto al caldo dell’estate. Gran Soleil è la specialità fine pasto ottimo in ogni stagione, con la sua cremosità unica e il vero sapore dei suoi frutti, in una giusta dimensione.

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LA REDAZIONE

EDITORE Il Sole 24 ORESede operativaVia Pisacane 2 20016 Pero - MiTel. 02 3022.1

Coordinamento di redazione Patrick Fontana

Contributi Marina Bassi, Davide Bernieri, Alessandra Bonaccorsi, Barbara Trigari, Luigi Dell’Olio

Grafica Laura ItolliStampa Arti Grafiche Pisano

a cura di

Si amplia la collaborazione tra Coop e Despar, già alleate in Centrale Italia,

con un accordo, che verrà perfezionato entro l’estate e coinvolge Coop Adriatica, Coop Consumatori Nordest e Aligrup per garantire sviluppo in Sicilia attraverso sinergie tra le diverse reti. Allo stesso tempo, in una logica di razionalizzazione della propria presenza in Sicilia, Coop, da lunedì 7 maggio, inizia l’attività della nuova società Supercoop Sicilia, che subentra nella gestione di 15 supermercati di due cooperative in difficoltà. Coop Italia e Despar Italia stanno lavorando alla realizzazione di una partnership industriale che garantisca sviluppo alla grande distribuzione organizzata in Sicilia e al suo indotto, offrendo sinergie tra reti commerciali

qualificate, a servizio dei consumatori. “L’accordo verrà perfezionato entro l’inizio dell’estate - spiegano Vincenzo Tassinari e Antonino Gatto, rispettivamente presidenti di Coop Italia e di Despar- e consentirà di ampliare l’offerta in Sicilia, unendo i punti di forza delle due imprese, nel segno della continuità: dai servizi ai consumatori, alla logistica, alla gestione dei punti di vendita”. L’intesa, che potrà comportare anche evoluzioni societarie, avrà come protagoniste due tra le maggiori Cooperative di consumatori, Coop Adriatica e Coop Consumatori Nordest (che contano, rispettivamente, 173 pdv e 85 pdv), e Aligrup, marchio di Despar con 178 strutture nelle province di Palermo, Catania, Siracusa, Enna, Caltanissetta e Ragusa. Marina Bassi

Coop e Despar collaborano per lo sviluppo in Sicilia

ELENA VILLA @ELENAVILLA3Etica funziona quando diventa un vissuto psicologico, regole regole regole fin da bambini - deroghe vs regole... MARIALATELLA @MARIALATELLA#DeFelice di #IntesaSanpaolo: Negli ultimi anni in Italia non è nata

nessuna grande impresa. X cambiare, ci vuole + patrimonio e – reddito

SIMONA PISANELLO @SIMONAPISANELLO#@beppesevergnini “prova ad andare in America a dire a uno che non lo paghi”. sante parole.