Il culto degli oggetti viventi

Università degli Studi di Genova

Facoltà di Scienze della Formazione

Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione

Il culto degli oggetti viventi

di Marina Rossi

Candidato: Marina Rossi, matricola 2700403

Relatore: Prof. Frabrizio Bracco

La presente opera è distribuita sotto licenza Creative Commons:

Attribuzione – Non commerciale – Condividi allo stesso modo

......................................................................................Introduzione ! 3

...............................Capitolo 1 – I processi decisionali nel consumo ! 5

..............................................Capitolo 2 – L’emozione degli oggetti! 10

...................................................Capitolo 3 – Dal consumo al culto ! 15

.....................................................Capitolo 4 – Il circolo della Mela ! 20

.................................................Capitolo 5 – Fenomenologia di iPod! 32

.................................................Capitolo 6 – Uno sguardo complice! 39

..................................................Capitolo 7 – Il contatto emozionale ! 48

.........................................................Capitolo 8 – Una musica soave! 51

..................................Capitolo 9 – La comunicazione di un’identità ! 56

....................................................Conclusioni – In viaggio con iPod ! 59

.................................................................................Ringraziamenti! 60

........................................................................................Bibliografia ! 61

...........................................................................................Sitografia ! 64


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Introduzione

Mi ricordo perfettamente il giorno in cui l’ho visto per la prima volta. Si trovava

nel negozio Fnac di Genova nel reparto tecnologia dentro una teca di plexiglas, di

quelle che proteggono dai furti lasciando però la possibilità di vedere e provare il

prodotto. Era il primo iPod che avessi visto ed era irresistibile. Fino a quel

momento non si era sentito parlare spesso di iPod, ancora in pochi lo avevano qui

in Italia. Ma la terza generazione, quella che avevo visto con i miei occhi, ha avuto

da subito una larga diffusione. L’iPod esposto era acceso e collegato a un paio di

casse bianche che diffondevano una canzone nel locale, si trattava di Brown girl in

the ring dei Boney M. Attualmente quella canzone è presente nella mia libreria

musicale di iTunes e ha quattro stellette su cinque; mi rammenta fortemente la sigla

di un cartone animato degli anni Ottanta, Dolce Remì, e non è l’unico caso di

questo genere. Insomma, ero lì davanti a questo gioiellino di alta tecnologia che

suonava piacevolmente e ho deciso di provarlo, scorrendo il menu o cambiando,

magari, canzone; nel momento in cui ho semplicemente sfiorato la ghiera, iPod si

è svegliato e ha reagito, alzando il volume della musica. La risposta che

quell’oggetto mi ha dato non è stata semplicemente un feedback elettronico, ma una

reale interazione, veicolo di sensazioni ed emozioni.

L’esperienza che offrono oggetti come iPod è particolare e va ben oltre la semplice

funzionalità intrinseca della tecnologia perché coinvolge l’utente a livello emotivo,

a partire dal design fino ai servizi che offre; per questo, ogni singolo aspetto di tali

opere è rivolto al cliente finale. La progettazione customer oriented diventa quindi

oggetto di studio proprio per la potenzialità di creare un legame basato su

emozioni e sensazioni di fiducia. Anche la comunicazione pubblicitaria rafforza

l’identità del prodotto e del brand, consolidando gli aspetti viscerali che guidano

l’impulso e la razionalità della decisione; in questa fase la rilevanza della marca

per il consumatore aumenta fino al momento in cui quest’ultimo non compie

l’acquisto.

L’attenzione per l’utente è solo un primo passo nella produzione di oggetti

considerati emozionali; quando il coinvolgimento emotivo raggiunge certi livelli, il


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consumatore diventa lui stesso evangelista del prodotto. È facile quindi intuire la

complessa rete di relazioni sociali che si può instaurare intorno a un oggetto;

questo diventa totem di una comunità che difende e diffonde la propria cultura.

L’analisi di un oggetto come iPod non può essere svolta solo su basi psicologiche,

sociologiche o di marketing; il rapporto profondamente mutevole e complesso

tipico della postmodernità, non può che lasciar spazio a un approccio

multidisciplinare e la visione statica tipica del mondo moderno deve essere

superata dalla realtà liquida e dinamica.

Nei prossimi capitoli verranno descritti i processi per cui il consumo si trasforma

in culto, in modo particolare verranno esaminate le tappe e le motivazioni che

hanno portato iPod a conquistare oltre il 75 percento del mercato dei lettori di

musica digitale.


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Capitolo 1 – I processi decisionali nel consumo

Nel nostro mondo postindustriale, acquistare non è semplicemente un atto

accessorio, ma ha una forte valenza simbolica che trascende la materia. Gli oggetti

con cui scegliamo di circondarci sono, prima di tutto, una chiara affermazione

della nostra identità. Data l’importanza, spesso sottovalutata, di questo aspetto

della vita quotidiana, la psicologia del consumo studia il fenomeno nella sua

complessità senza limitarsi ai singoli atti di acquisto, ma dedicando attenzione ai

processi decisionali che, alla fine, si traducono nel consumo.

L’approccio più esaustivo che analizza il comportamento del consumatore è quello

costruzionista, per cui la conversazione che nasce dalle relazioni sociali determina

la realtà stessa; il sapere è, quindi, socialmente costruito. Come ha scritto Gergen:

The terms in which the world is understood are social artifacts, products of historically situated interchanges among people. From the costrutionist position the process of understanding is not automatically driven by the force of nature, but is the result of an active, cooperative enterprise of persons in relationship.1 (Gergen, 1985, pg. 267)

Il linguaggio è un atto performativo, cioè agisce direttamente sul mondo attraverso

l’attribuzione dei significati. La realtà, essendo una costruzione sociale, non è

oggettiva, ma viene definita intersoggettiva poiché ha origine nello spazio comune

di interazione sociale, nonostante le identità degli individui siano indipendenti.

Analizzando la costruzione dell’identità, ovviamente di matrice postmoderna, si

possono scindere cinque elementi: l’Io, il registro inconscio, il filtro cognitivo, il

filtro della interazione sociale, il contesto socioculturale (Siri, 2001). Le scelte

individuali sono inevitabilmente influenzate sia da caratteristiche interne

all’individuo, come l’inconscio e le radici cognitive che determinano

l’organizzazione e l’elaborazione, sia da elementi esterni come la socializzazione e

i gruppi di riferimento. L’Io tende sempre a cercare l’approvazione e ogni feedback


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1 “I termini in cui comprendiamo il mondo sono artefatti sociali, prodotti di interscambi tra persone collocati storicamente. Dalla posizione costruzionista, il processo della comprensione non è guidato automaticamente dalle forze della natura, ma è il risultato di un’impresa attiva, cooperativa di persone in relazione.”

negativo è motivo di disagio psicologico e sociale; quindi l’accettazione veste un

ruolo importante nella vita dell’individuo, anche per quanto riguarda il consumo.

Lo studio del comportamento del consumatore, dal punto di vista del marketing,

ha la piena consapevolezza dell’influenza sociale e reputa di alta importanza la

fidelizzazione di opinion leader che possono portare un prodotto all’interno di un

ristretto, ma consolidato, gruppo di persone. Le situazioni psicologiche di acquisto

(Trevisani, 2003) sono essenziali affinché si verifichi l’approccio al prodotto.

Queste situazioni sono il frutto di una negoziazione tra individuo, gruppi di

riferimento e prodotto; a seconda della bontà di tali rapporti la reazione può

essere positiva o negativa. Nella prima situazione di acquisto, l’individuo ha un

atteggiamento positivo nei confronti del prodotto e lo stesso vale per i gruppi di

riferimento, inoltre l’individuo è integrato nel gruppo; questa situazione,

caratterizzata solo da spinte positive, si finalizza nell’atto di acquisto. Una seconda

situazione si instaura quando c’è una forte dissonanza tra l’atteggiamento

individuale e quello del gruppo di riferimento nei confronti del prodotto: in questo

caso, l’equilibrio interno al gruppo può essere messo in difficoltà da una forte

volontà di acquisto da parte del singolo. Le dinamiche sociali dei microgruppi

sono basate sui legami forti pertanto hanno una forte influenza sull’atto finale di

un singolo individuo; maggiore è la volontà di essere integrati nel gruppo,

maggiore è l’influenza che questo ha sui membri. In una situazione opposta, un

rapporto conflittuale tra i membri può dare il via a un acquisto; nonostante

l’individuo non abbia un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto, il

conflitto può motivare un acquisto non necessario. Gli acquisti che vengono

effettuati nonostante non ci sia una propensione da parte dell’individuo, vanno

considerati come una minima parte e, all’interno delle analisi delle aziende, non

hanno rilevanza; difficilmente un acquisto nato da un conflitto può dare origine a

un rapporto concreto con il prodotto e con la marca. Al fine del consumo, i

conflitti si esauriscono spesso all’interno di un periodo limitato in quanto si è

portati a cercare gruppi sostituivi che possano essere fonte di ispirazione e

approvazione per l’individuo.


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A livello psicologico, il sistema cognitivo filtra le informazioni relative al prodotto

prima a livello percettivo, poi attentivo e infine mnemonico; per una

predisposizione all’acquisto è necessario modificare gli atteggiamenti dei

consumatori nei confronti dell’oggetto. Questo avviene dopo una esposizione al

messaggio tale da superare le barriere cognitive che impediscono la percezione, la

comprensione e la memorizzazione degli stimoli. Non è quindi facile attirare

l’attenzione di un potenziale consumatore. Un fumatore accanito, per esempio,

non considererà i messaggi sociali anti-fumo posti sui manifesti o sui pacchetti di

sigarette; sta al creatore dei messaggi trovare il modo di abbattere le barriere

percettive che filtrano le informazioni che si discostano dal sistema dei valori

dell’individuo. Una volta percepito il messaggio, però, questo deve essere anche

compreso e memorizzato, prima che possa avere eventuali effetti sul

comportamento finale del consumatore. Le barriere cognitive differiscono da

individuo a individuo e solo in minima parte possono essere valutate come

caratteristiche comuni a uno specifico target.

Gli stimoli a cui si è sottoposti ogni giorno sono diverse migliaia, ma, ovviamente,

solo una piccola parte viene realmente percepita, grazie a quella che viene definita

selezione attentiva; come accade in una condizione di cocktail party, si può seguire

una conversazione in modo che le altre non possano interferire (Codispoti, 2002

cit. in Siri, 2004 pg. 24). Il nostro modo di selezionare le informazioni è

socialmente e culturalmente determinata e la tecnologia coopera a questo

processo; maggiore è il numero di informazioni a cui siamo esposti, maggiore

potrà essere il numero di informazioni che siamo potenzialmente in grado di

elaborare. L’arrivo di internet, per esempio, ha modificato radicalmente la

selezione attentiva delle persone, causando molto disagio all’inizio proprio per la

quantità di notizie a disposizione; invece le nuove generazioni hanno saputo da

subito ritrovare l’equilibrio tra l’orizzonte informativo e la capacità attentiva,

proprio attraverso un forte filtro di selezione.

I prodotti di consumo non sono, però, tutti uguali; la principale distinzione da

attuare è quella del livello di coinvolgimento, consumer involvement, e cioè l’impatto

economico ed emotivo. Un prodotto a basso coinvolgimento come delle graffette


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da ufficio non richiede un complesso processo decisionale e può quindi

immediatamente concludersi con l’atto di acquisto; al contrario, comprare una

nuova automobile implica un processo differente. Non esiste un livello di

coinvolgimento assoluto per ogni prodotto e può variare sia in rapporto al contesto

socioculturale che alla rilevanza per l’individuo. Quando si parla di prodotti di

consumo, va sempre ricordato che la marca non è solo un’etichetta, ma

rappresenta un universo di valori. Non a caso, il fine ultimo della pubblicità e di

molte componenti della comunicazione commerciale, è quello di creare e

confermare l’immagine di marca, e non quello di aumentare il profitto

dell’azienda, obiettivo che invece spetta al reparto marketing.

L’acquisto di un prodotto a basso coinvolgimento è spesso dettato da un

meccanismo di riconoscimento, per cui la pubblicità deve basarsi sulla continua

ripetizione del messaggio per rendere familiare il prodotto; una volta all’interno

del punto vendita, tra i prodotti a disposizione è più facile che venga preferito

quello che già conosciamo. Questo è anche dovuto al fatto che spesso, oggetti o

servizi a basso coinvolgimento non sono differenziati tra loro e le prestazioni sono

quindi equivalenti: a uguaglianza di prodotto, la scelta sarà determinata da fattori

laterali come i valori legati alla marca, i suggerimenti di opinion leader oppure l’uso

di un certo testimonial. Per prodotti di questo tipo, proprio per la mancanza di

differenziazione, è difficile fidelizzare il cliente, pertanto la presenza continua sui

mass media garantisce una presenza mentale sempre costante. Successivamente

all’acquisto e all’utilizzo, l’individuo diventa più sensibile al messaggio

pubblicitario perché ha un effetto rassicurante e può consolidare la marca tra le top

of mind – cioè la classifica mentale delle prime marche all’interno di un

determinato mercato. Perciò la comunicazione commerciale deve puntare a

coinvolgere il cliente, a stimolare nuovi desideri e a rendersi riconoscibile tra i

banchi di un supermercato.

Per quanto riguarda prodotti ad alto coinvolgimento il processo è più complesso.

Non basta stupire e avere elevata notorietà di marca per arrivare all’atto di

acquisto entrano in gioco molti fattori. La pubblicità non deve essere ripetitiva,

perché l’individuo esposto ai messaggi seleziona di volta in volta quelli che


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possono interessarlo: uno spot di un’automobile non verrà memorizzato fino a

quando non ci saranno i presupposti per un acquisto. In questo tipo di prodotti

viene tenuto in considerazione il giudizio di un opinion leader rilevante per

l’individuo, ma non è sufficiente per motivare l’acquisto. La ricerca di

informazioni e il confronto tra prodotti simili è una tappa necessaria; questo

processo cerca di eliminare possibili delusioni che, vista l’importanza di tali oggetti

o servizi, sarebbero di notevole rilievo. Per gli acquisti che riguardano prodotti ad

alto coinvolgimento, si cerca sempre una marca che possa trasmettere fiducia e

attenzione verso il cliente, anche nei servizi post-acquisto in modo da rassicurare e

dirigere l’individuo verso il punto vendita.

Un’altra distinzione necessaria è quella tra acquisto razionale e acquisto emotivo.

La natura di un oggetto, infatti, influenza i processi decisionale perché mette in

moto i circuiti emotivi e cognitivi facendo leva su diverse caratteristiche e questo

riguarda sia prodotti ad alto coinvolgimento che quelli a basso coinvolgimento. Si

può quindi costruire uno schema, chiamato grid, che posiziona visivamente un

prodotto in uno dei quattro quadranti. Un’automobile per la famiglia può essere

considerata ad alto coinvolgimento e di natura razionale, per cui l’attenzione

principale sarà rivolta alle caratteristiche funzionali della vettura e all’aspetto

economico, mentre un’automobile sportiva, pur essendo ugualmente ad alto

coinvolgimento, può essere vista come un acquisto emozionale perché esalta valori

e ideali legati alla sfera emotiva, come la libertà. Se il valore della marca, brand

equity, è sufficientemente coinvolgente questa può accelerare il processo decisionale

senza la necessità, da parte dell’individuo, di ricercare maggiori informazioni o

conferme (Siri, 2004, pg. 151).


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Capitolo 2 – L’emozione degli oggetti

Parlare di oggetti non equivale a parlare di cose; le cose non hanno nessuna

caratteristica propria e nessun valore, gli oggetti sono invece portatori di senso

(Rutelli, Bortolanza, 2006, pg. 54) che rafforzano la nostra identità. Per questa

ragione gli oggetti con cui scegliamo di circondarci assumono diversi livelli di

scopo.

Il primo livello è quello che chiamiamo valore d'uso e cioè la funzionalità propria

di un oggetto, l'uso principale a cui è destinato. Questa prima fase di analisi

prende in considerazione l'oggetto in sé e per sé.

Il secondo livello racchiude due sfere: quella cognitiva e quella affettiva. Il valore

cognitivo rappresenta le informazioni veicolate e lo sforzo cognitivo richiesto per

rielaborarle; ovviamente cambia a seconda della complessità dell'oggetto con cui

interagiamo. Il valore affettivo comprende, invece, i sentimenti e i ricordi

congiunti a un oggetto. In entrambi i casi, protagonista è il rapporto di

interscambio con l'individuo. Il legame che si crea è dovuto al fatto che l'uomo

tende facilmente a rispecchiarsi in ciò che incontra e ad antropomorfizzare anche

ciò che non è umano; animali e oggetti sono inconsciamente trattati alla pari e

vengono interpretati attraverso parametri specifici dell'uomo. Possiamo credere di

vedere un gatto sorridere oppure un videoregistratore fare i capricci.

Il terzo e ultimo livello riguarda l'interazione con l'ambiente socio-culturale.

Parlare del valore sociale di un oggetto significa identificare il ruolo che ricopre

all'interno della società e delle comunità. In questa fase è utile quindi l'inserimento

in un contesto e l'interpretazione della rete di relazioni, per cui l'oggetto diventa a

tutti gli effetti un attore sociale. Alla luce di questo, non ha più solo una realtà

materiale ma anche una, non meno importante, dimensione immateriale.

Gli oggetti come vettori di emozioni, esistono da sempre, perché possono

ricordarci determinati momenti, affetti passati; il valore simbolico va al di là della

struttura materiale che diventa solo un mezzo per riportare a galla sensazioni

sommerse. I ricordi quindi sopravvivono al trascorrere del tempo attraverso


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oggetti indipendentemente dalla loro funzione e dalla ragione per cui sono stati

costruiti. Nel mondo postmoderno, l'oggetto emozionale non è più un mezzo, ma

diventa un guscio. Le emozioni vengono scaturite dalla fisicità del prodotto e non

si tratta di ricordi legati a un'ancora, bensì ad affetti che progressivamente

riempiono l'oggetto fino a renderlo vivente. Questo accade nel momento in cui i

prodotti artigianali e industriali cessano di avere una lunga durata, a favore di una

tendenza verso l'usa e getta; quando gli oggetti hanno una vita effimera e soggetta

a una fine, questi diventano in qualche modo simili agli esseri umani. Se un

oggetto non sopravvive al tempo, ma al contrario ne è totalmente vittima, non può

essere semplicemente passivo, ma deve accogliere attivamente le emozioni che lui

stesso produce.

L'aspetto immateriale comprende, come abbiamo detto, sia i valori psicologici che

quelli sociali, ma in che modo questi vengono veicolati? È la stessa interfaccia

progettuale del design che permette il dialogo e il feedback, ma non solo. Dal punto

di vista del marketing, anche la comunicazione e le scelte che coinvolgono il

prodotto e la marca in generale fanno parte del complesso sistema che consolida

emozioni e informazioni legate all'oggetto. Nonostante questi aspetti siano

essenziali per i meccanismi di acquisto, il design resta comunque il principale

canale di comunicazione diretta con l'utente; produce stimoli e suggerisce risposte

cognitivo-affettive. A seconda delle reazioni che l'oggetto provoca, si possono

individuare tre tipologie di design: viscerale, che fa appello all'istinto e alla bellezza

ideale, comportamentale, basato su usabilità e funzionalità, riflessivo, che crea un

legame a lungo termine basato su un messaggio di prestigio (Norman, 2004). La

progettazione di un prodotto deve, di conseguenza, tenere conto dei diversi livelli

di attivazione emotiva oltre al semplice, ma importante, fattore funzionale. I due

mondi che più di altri sono sensibili a queste sfumature emotive sono i giocattoli e

gli utensili di cucina; il regno dei giochi e del piacere è il luogo ideale per

accogliere design emozionali orientati all'utente.

Il primo esempio è Voodoo Display, un ceppo per coltelli che riproduce una figura

umana intera, realizzato da Raffaele Iannello per Viceversa. L'effetto finale è

piacevole perché associa all'oggetto inanimato una personalità che ne amplifica le


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funzioni: il corpo trafitto dalle lame riprende il concetto del nome voodoo. In questo

caso ci troviamo di fronte a un oggetto dal design viscerale che suscita emozioni.

Un esempio di design comportamentale è il controller della console Nintendo Gamecube.

Al contrario da altri strumenti caratterizzati da tasti disegnati uguali tra loro, il

controller viola di casa Nintendo ha, per primo, differenziato tutti i pulsanti

attraverso la forma rendendo più semplice l'uso durante la sessione di gioco.

Playstation si è invece limitata a utilizzare i quattro simboli senza rispettare regole

ergonomiche e funzionali.

Quando il significato culturale e simbolico di un oggetto vuole rappresentare

un'identità, l'aspetto comportamentale cede il passo a un design riflessivo che si

chiude in una dimensione criptica per rappresentare un'élite. Per non essere alla

portata di tutti, l'oggetto è un enigma funzionale e si distacca dai parametri

canonici, come per esempio il cellulare Nokia 7280 che ha la forma di un rossetto

con tanto di specchio, ma non ha schermo visibile, né tastiera. Lontano da un


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utilizzo intuitivo, questo telefono viene controllato da

una piccola ghiera e lo specchio si trasforma in

schermo durante l'uso.

Se gli oggetti emozionali sono quelli che agiscono a

livello affettivo creando un forte legame con il fruitore,

gli oggetti viventi si interfacciano come esseri viventi e

vengono percepiti come tali. Questo supera la

tendenza ad antropomorfizzare qualcosa di

inanimato, perché pone l'interazione tra due entità

alla pari, dotate di ragione e sentimento. Un oggetto

vivente modifica lo stile di vita dell'individuo definendo

nuove abitudini e nuovi appuntamenti quotidiani, per cui la relazione ha cadenza

quotidiana modificando la struttura del tempo libero. Spesso si associa all'oggetto

vivente un nome proprio che lo individua univocamente; la scelta del nome segue

un processo che può essere anche piuttosto complesso come avviene all'arrivo di

un nuovo cucciolo.

Un fattore importante, sebbene non essenziale, è anche la simulazione; ciò che si

pone come ecosistema da gestire, promette una interazione proprio di questo tipo;

rappresentare una vita, attraverso una simulazione, è il modo principe per creare

un oggetto vivente. Nel 1997 è stato creato da Aki Maita il Tamagotchi; il gadget

elettronico che simula la vita di un pulcino virtuale che richiede attenzioni

continue per sopravvivere; tappa importante nello sviluppo di giochi elettronici,

insieme a The Sims, videogame di simulazione di vita quotidiana creato da Will

Wright, il Tamagotchi ha rivoluzionato il concetto di tempo libero che, ora, deve

essere organizzato rispetto al gioco.

L’uovo virtuale è un oggetto vivente

forzato perché obbliga il giocatore a

rapportarsi con lui come con un

essere vivente; lo stesso vale per il

Furby, il peluche elettronico che

risponde ai comandi vocali.


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La forma antropomorfa non basta per rendere vivo

un oggetto. Per esempio basta considerare Dondy,

una sorta di soprammobile che, venduto in varie

versioni, dondola la testa continuamente grazie

all’energia solare; l’oggetto, il cui nome originale è

Hidamari no Tami, ha una forte valenza emozionale e

il design colorato e caratterizzato da linee curve

facilita il senso di piacere, ma non è possibile alcuna

interazione da parte dell’utente.

Una forma stilizzata può diventare più facilmente veicolo di emozioni perché non

essendo completamente definita è un segno vuoto che accoglie di volta in volta le

emozioni, come un foglio bianco. Un esempio può essere Nabaztag un oggetto

elettronico dalle forme semplici, a differenza di Furby ricoperto di pelliccia e con

gli occhi azzurri e le ciglia lunghe. Nabaztag, che in armeno significa proprio

coniglio, è di forma conica e completamente bianco e ha solo due orecchie

stilizzate che rappresentano la sua indole animale. Ma queste poche caratteristiche

non impediscono all’oggetto di essere vivente; la sua alta tecnologia senza fili

permette al coniglio di parlare, cantare e illuminarsi a seconda delle previsioni

meteorologiche o delle email che l’utente riceve. L’interesse principale attorno a

questo prodotto, realizzato nel 2005 dalla società francese Violet, nasce soprattutto

per la comunità che si è creata. Tutti gli utenti registrati sul sito di Nabaztag

possono interagire tra loro e rintracciarsi grazie al nome con cui hanno battezzato

i rispettivi conigli; questi diventano dei veri mezzi di comunicazione che

permettono di esperire una nuova percezione dell’oggetto. Inoltre, proprio grazie

alla forma semplice e neutra, Nabaztag ha favorito la personalizzazione

dell’oggetto attraverso accessori realizzati dai singoli utenti. Nelle immagini di

seguito, alcuni esempi che confermano il livello emozionale dell’oggetto.


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Capitolo 3 – Dal consumo al culto

Nei capitoli precedenti abbiamo sempre preso in considerazione la categoria degli

oggetti in generale. Spesso il riferimento era rivolto all’oggetto di design, cioè

realizzato in serie potenzialmente per un mercato di massa, prodotto

meccanicamente e avente un quoziente estetico definito nel momento della

progettazione (Dorlfes, 2001, cit. in Rutelli, Bortolanza, 2006, pg. 55). Ora però è

necessario analizzare i prodotti industriali dall’ottica del consumo.

Con l’avvento dei mezzi di comunicazione di massa, il consumo è diventato un

fenomeno sociale. La limitata capacità di acquisto è diventata la discriminante

principale per gli emarginati dalla società; le classi agiate non sono quelle

produttive, ma soprattutto quelle consumatrici. Nell’attuale società, la centralità

delle ideologie e delle certezze universali lascia il posto a una realtà liquida e

frammentata; ugualmente la centralità dell’Io si disgrega e si relativizza (Siri,

2001, pp. 43-45). Con il supporto della semiotica, possiamo scindere in due

elementi il significato dell’oggetto di consumo. L’oggetto-simbolo indica la

componente psicologica del prodotto e quindi il rapporto con l’utente; la

componente oggetto-segno è invece il valore sociale associato all’oggetto e la sua

posizione nella rete sociale.

Come abbiamo visto, il consumo coopera per la costruzione dell’identità; da

quando i mass media hanno modificato l’apprendimento e la percezione del reale,

il desiderio ha sostituito il bisogno. A questo proposito, Giovanni Siri suddivide lo

sviluppo del desiderio in otto stadi parallelamente allo sviluppo della crescita (Siri,

2001): il periodo peri-natale (il primo anno di vita), la prima infanzia (fino a tre

anni), la seconda infanzia (dai 3 ai 6 anni), la fanciullezza (scuola elementare), la

pre-adolescenza (scuola media), l’adolescenza (dai 14 ai 18 anni), la giovinezza

(fino ai 28 anni), la condizione adulta. Ma gli impulsi che regolano i nostri

consumi non sono determinati soltanto dalla fascia d’età di cui facciamo parte, ma

anche dall’influenza che hanno i gruppi sociali di riferimento e del rapporto con

essi. I gruppi di riferimento sono particolari comunità che assumono diversa

rilevanza solo in dipendenza del soggetto. Per comprendere le influenze che si


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possono instaurare, è necessaria una distinzione in sette tipi (Gallino, 2004); i

gruppi ai quali l’individuo appartiene e di cui condivide le credenze, le norme e i

valori sono detti positivi; i gruppi a cui il soggetto appartiene ma di cui respinge i

valori e le norme condivise sono detti negativi; i gruppi di riferimento a cui

l’individuo non appartiene e non aspira ad appartenere ma che diventano un

elemento fisso di confronto, sono anche detti comparativi; i gruppi di riferimento

totalmente estranei al soggetto con i quali non vuole condividere posizioni; i

gruppi a cui l’individuo vorrebbe appartener, sono detti aspirazionali; i gruppi a

cui non si vuole appartenere ma da cui si ambisce un giudizio; i gruppi a cui il

soggetto non appartiene né aspira, ma devono essere tenuti in considerazione sono

detti condizionali. A seconda del diverso gruppo sociale di riferimento, le diverse

influenze potranno modificare alcuni atteggiamenti dell’individuo, come per

esempio gli atteggiamenti riguardanti il consumo.

Come abbiamo accennato, le scelte di consumo determinano e sono determinate

anche dai gruppi sociali di appartenenza; il doppio legame si estende dunque in

modo trasversale a seconda dei ruoli sociali ricoperti. La credenza di un consumo

omogeneo all’interno di una categoria sociale ha permesso la classificazione degli

stili di vita da parte degli uomini del marketing. Va tenuto però ben presente che la

segmentazione psicosociale dei consumatori serve per individuare il target group, ma

che questo non coincide con gli effettivi attori sociali. Nonostante il profilo di un

individuo possa coincidere con quello del modello di riferimento, questo non è

sufficiente all’interno del processo decisionale che, come abbiamo visto, vede

all’opera molte fonti di influenza e, non per ultima, la personalità del soggetto.

Anche di fronte a stimoli identici e all’influenza di stessi gruppi di riferimento, due

individui distinti elaborano due diversi processi e associano maggiore peso e

importanza ad alcune informazioni rispetto che ad altre.

Una volta che l’atto di acquisto si compie, è interessante analizzare quali siano i

nuovi atteggiamenti. Se l’esperienza d’uso dell’oggetto di consumo è di tipo

negativo, l’individuo si trova nella posizione di dover modificare la propria

propensione al prodotto, e di riflesso alla marca, consolidando un giudizio

negativo preesistente oppure nuovo. Lo stesso accade con le esperienze positive


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che vanno a confermare i sentimenti positivi rispetto all’oggetto oppure a stupire

l’individuo, nel momento in cui gli atteggiamenti preesistenti non fossero propensi

alla marca. La teoria della dissonanza cognitiva (Festinger, 1957) afferma che

quando pensiero, comportamento ed emozioni si trovano in conflitto, le

componenti tenderanno a una coerenza tra le parti minimizzando le discrepanze.

Quindi, se gli atteggiamenti preesistenti si trovano in conflitto con l’esperienza del

prodotto, l’individuo tende a rendere omogeneo il suo giudizio in senso positivo, se

i difetti dell’oggetto non hanno un peso sostenuto per l’utente oppure se l’oggetto

non ha un alto coinvolgimento emotivo, oppure in senso negativo se l’esperienza

della marca non hanno un forte impatto sull’individuo. Secondo la teoria di

Festinger, modificare un comportamento o il pensiero ha delle conseguenze dirette

sulla componente emotiva che, di conseguenza, si adegua; interessante osservare

come possa anche accadere l’inverso. Se un prodotto è particolarmente

coinvolgente sul piano emotivo, facilmente potrà essere considerato positivamente

dall’utente, nonostante presenti evidenti difetti e problemi; e un cliente soddisfatto

diventa il più importante testimonial per l’azienda.

La costruzione di un rapporto tra persone e aziende diventa, oggi, argomento di

dibattito all’interno del reparto marketing che non può più limitarsi a guardare al

capitale economico trascurando o sottovalutando la formazione di capitale sociale;

le relazioni che si instaurano seguono uno schema a rete che non solo avvicina

consumatore e produttore, ma soprattutto lega gli individui tra loro.

La marca, il prodotto e l’azienda assumono significati che vanno ben oltre il

consumo e permettono all’utente di identificarsi in un modello emozionale; i

consumatori possono arrivare a considerarsi una comunità talvolta molto simile a

un fan club. Non a caso, Kevin Roberts, direttore dell’agenzia di pubblicità

Saatchi & Saatchi, identifica con il termine Lovemark tutti quei simboli che

riuniscono le persone agendo a livello affettivo, dal logo aziendale Coca Cola, fino

al cantante country John Denver (Roberts, 2005). Il percorso di analisi sui

Lovemark nasce a partire dal 2003 quando Roberts ha fondato una community

online, chiamata appunto Lovermarks, in grado di raccogliere testimonianze ed

esperienze che descrivessero il rapporto oltre il brand.


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Consumers are becoming more and more attracted to where the Love is. Every Lovemark, whether it’s a breakfast cereal, a shoe, a car, or a country, must both love and respect consumers and the world those consumers live in.2 (Roberts, 2005, pg. 155)

Il Lovemark deve quindi muoversi sulle

coordinate dell’amore e del rispetto per

instaurare un rapporto duraturo con le

persone; se questo non accade, ci

troveremo di fronte a differenti situazioni

che Roberts, secondo i parametri

precedentemente descritti, presenta con

una suddivisione in quattro quadranti. Il

primo quadrante che incontriamo,

caratterizzato da un basso livello di

amore e rispetto, è formato dai semplici prodotti; si acquistano, si utilizzano, ma

non si è coinvolti. Il secondo quadrante ha un basso livello di amore ma un alto

rispetto e rappresenta il mondo dei brand; una grande marca che ispira sentimenti

di fiducia e rispetto, ma non coinvolge il proprio consumatore. Un altro quadrante

è composto dalle mode, in cui agisce un alto livello di amore, ma anche un basso

rispetto: il rispetto è un sentimento fondamentale per far durare a lungo il legame

sentimentale, e se manca la fiducia, l’amore per una certa marca è passeggero e

debole. L’ultimo quadrante è infine formato dai Lovemark, che stimolano appunto

nel consumatore, amore per il marchio e rispetto completo. La reciprocità di tali

sentimenti permettono al semplice prodotto di diventare una marca-mito e

quando si condivide la passione per un oggetto di consumo, si creano dinamiche

di socializzazione tra i membri della comunità. Questa può nascere in modo

spontaneo oppure essere progettata a tavolino da parte dell’azienda, ma resta il

frutto di una negoziazione che vede protagonista il cliente finale. Nessuna

persuasione o imposizione può dar vita a una brand community.


Marina Rossi" 18

2 “I consumatori sono sempre più attratti dall’Amore. Ogni Lovemark, sia esso un cereale per la colazione, una scarpa, un’automobile o una nazione, deve amare e rispettare i consumatori e il mondo in cui questi vivono.”

L’adesione a una brand community è caratterizzata da tre elementi fondamentali

(Muniz, O’Guinn, 2001 cit. in Rutelli, Bortolanza, 2006, pg. 142): la

consapevolezza di appartenere a un gruppo ben definito, l’esistenza di tradizioni e

rituali condivisi, il senso di responsabilità morale ed etica comune. L’appartenenza

viene quindi definita come in tutti i gruppi sociali definendo l’unicità e l’alterità

per il bisogno dell’uomo di vivere esperienze uniche da un lato e condivisibili

dall’altro (Meyrowitz, 1985). Inoltre, una volta definito il gruppo sociale, vengono

stabilite delle gerarchie che permettono ai nuovi membri di entrare

progressivamente all’interno della comunità, sia per quanto riguarda una cerchia

di amici, sia per una brand community. Quando il legame si consolida nel tempo, il

prodotto si trasforma in icona e la scelta di aderire alla marca è dichiarazione di

un culto. Non più una scelta di consumo, ma una scelta totale che coinvolge il

sistema dei valori, le relazioni sociali. Il culto ruota attorno a un prodotto che

diventa un totem, oggetto mistico e carico di valore magico che abbraccia la brand

community che, perciò, assume i tratti tipici di una tribù. I rituali e i segni distintivi

identificano i membri e questi sono uniti tra loro da un forte legame irrazionale

che li contraddistingue; aderire a un certo culto implica quindi un rapporto

emozionale e quasi religioso. Per questo, i membri della comunità possono

assumere anche il ruolo di evangelizzatori, diffondendo il culto del Lovemark e

reclutando nuovi adepti, nonostante nulla venga dato loro in cambio.


Marina Rossi" 19

Capitolo 4 – Il circolo della Mela

Parlando di marche-mito, si considerano brand di forte coinvolgimento per il

consumatore; il coinvolgimento è sia emotivo, per le ragioni che abbiamo

precedentemente descritto, sia economico. La sensazione di appartenere a una

realtà esclusiva nasce anche da un sostenuto impegno economico che ha il ruolo di

un investimento. Maggiore è il costo di un prodotto, maggiori possono essere il

rischio e la soddisfazione. Ovviamente la sensazione di appartenenza non è solo

legata al prezzo di un oggetto, ma per il consumatore questo è comunque

rilevante. Le credenze che influenzano le scelte di acquisto riguardano tutto ciò

che ruota attorno al prodotto e consentono la costruzione di un’immagine del

prodotto stesso. L’importanza delle credenze è stata già affrontata nei capitoli

precedenti parlando della dissonanza cognitiva (Festinger, 1957), per cui

l’individuo cerca sempre una conferma dei proprio giudizi e spesso seleziona

proprio quelle informazioni. La qualità del negozio in cui si trova l’oggetto, le

vetrine e il servizio, possono accrescere la qualità percepita dal consumatore; lo

stesso vale per il packaging, la pubblicità e, ovviamente, la marca. Ma in questa

struttura di credenze ha anche un ruolo essenziale il prezzo; in genere, prezzi più

alti sono sinonimo di alta qualità (Siri, 2001, pg.143). Questa motivazione spinge

le classi più agiate ad avere una maggiore propensione all’acquisto di prodotti

innovativi e di valore distintivo; le dinamiche di consumo seguono un modello

trickle-down (Veblen, 1999) diffondendosi con un effetto sgocciolamento fino alle

classi inferiori. Una marca diventa mito seguendo lo stesso percorso, partendo

dagli opinion leader appartenenti alle classi più agiate, fino ad arrivare ai gruppi

sociali di reddito inferiore. Anche se alcune marche sono destinate a strati sociali

diversi dalle élite, raggiungeranno lo stato di marca-mito solo dopo che le classi

superiori ne hanno rielaborato il loro valore.

La scelta di analizzare l’oggetto iPod, deriva non solo dal suo successo, ma

soprattutto dal contesto aziendale in cui è nato e cioè Apple Computer. La

filosofia di Apple permea la sua storia e porta molti cambiamenti nel mondo dei

personal computer; a partire dalla fine degli anni Settanta, fino a oggi, l’insieme


Marina Rossi" 20

dei prodotti hardware e software nati a Cupertino, California, racchiudono i

segreti di oggetti di design orientati all’utente. Per parlare di Apple, bisogna però

iniziare a parlare del suo co-fondatore: Steve Jobs.

La storia di Steve Jobs comincia il 24 febbraio 1955; pochi giorni dopo la sua

nascita viene adottato e si trasferisce stabilmente a Mountain View in California,

proprio al centro della Silicon Valley, oggi centro nevralgico dell’industria dei

computer. La sua personalità è stata influenzata dagli anni Settanta, con gli ideali

e la ribellione di una rivoluzione socio-culturale, e dalle religioni orientali apprese

durante un viaggio spirituale in India, proprio negli stessi anni. Il primo di Aprile

1976, Apple Computer viene ufficialmente fondata da Steve Jobs e da Steve

Wozniack, due personalità tanto diverse quanto ugualmente geniali: il primo nella

filosofia e negli ideali, il secondo nella programmazione e nel software.

Dopo i primi modelli di computer, ancora molto costosi e poco usabili, il 1984

diventa l’anno chiave per il rapporto tra uomo e tecnologia; mentre nelle librerie

americane esce il romanzo di

William Gibson Neuromante,

Apple presenta il primo

Macintosh dotato di

interfaccia grafica e di

mouse. Per la prima volta il

personal computer non è più

un semplice calcolatore da

gestire attraverso complicate

righe di comando, ma è la

metafora di una scrivania, di un blocco per gli appunti, di un cestino. Apple ha

anche il merito di aver dato il via al desktop publishing (Dtp) cioè una produzione

editoriale a costo limitato sfruttando i seguenti ingredienti: il Macintosh, con

l’interfaccia grafica intuitiva, la stampante laser ad alta risoluzione Apple

LaserWriter, il software di impaginazione PageMaker, il linguaggio PostScript di

Adobe che permette di descrivere la pagina e controllare la stampa e i font, i

caratteri tipografici, sempre di Adobe. Grazie a questa work station centrata sul


Marina Rossi" 21

Macintosh, Apple è diventata punto di riferimento per la grafica e

l'impaginazione, ha trasformato il mondo dell’editoria imponendosi nella fascia di

utenti professionisti.

L’arrivo del Macintosh fu annunciato, durante il diciottesimo Super Bowl, dal

celebre spot pubblicitario diretto da Ridley Scott;

On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ‘1984’.

Il messaggio era immediato: in un mondo informatico dominato da Ibm, Apple

era la via di uscita. Il primo passo di Steve Jobs sul grande mercato fu un successo,

perché percepito da subito come un modello di lavoro rivoluzionario e i successivi

vent’anni continueranno a registrare l’indiscusso primato di mouse e scrivania

virtuale. Già nei primi anni turbolenti,

Steve Jobs si è sempre imposto come leader

assoluto della società, caratterizzato da

molti aspetti contraddittori e atteggiamenti

intimidatori nei confronti dei collaboratori:

lavorare per Apple voleva dire vivere per

Apple. Dopo essere stato allontanato dalla

sua stessa società proprio per tenere un

comportamento inadeguato e contrario alla

filosofia di Apple, Steve Jobs torna nel 1996

a salvare le sorti dell’azienda e nel 1998 viene prodotto il primo. Le caratteristiche

di questo personal computer, tutto contenuto in uno schermo, rendono da subito

l’iMac più facile da usare rispetto alla concorrenza. Il case colorato e

semitrasparente e la predisposizione a un accesso internet – di cui il nome

richiama l’iniziale – risollevano le sorti di Apple e, da quel momento, la sua scalata

sembra inarrestabile, nonostante resti un prodotto di nicchia. Ad accompagnare

l’uscita dell’iMac il claim aziendale che resterà scolpito nella mente dei Mac user

come la campagna pubblicitaria migliore fatta da Apple: Think different. Lo spot e i

cartelloni accolgono grandi personaggi della storia affiancati dallo slogan da


Marina Rossi" 22

Mahatma Gandhi a Albert Einstein, da Rosa Park a John Lennon, da Bob Dylan

a Martin Luther King Jr., da Maria Callas a Picasso. Questa è la vera anima di

Apple, Think different, pensa in modo differente, sii creativo, inventa, perché noi

creiamo strumenti per questo tipo di persone. Straordinarie. Di seguito, il testo

originale dello spot, riprodotto anche in poster e in manifesti.

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can praise

them, disagree with them, quote them, disbelieve them, glorify or vilify them. About the only thing that you can’t do is ignore them. Because they change things. They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire. They push the human race forward. Maybe they have to be crazy. How else can you stare at an empty canvas and see a work of art? Or sit in silence and hear a song that’s never been written? Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels? We make tools for these kinds of people. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the ones who are crazy enough to think that they can change the world, are the ones who do.3


Marina Rossi" 23

3 “Ecco i pazzi. I disadattati. I ribelli. I contestatori. Quelli sempre al posto sbagliato. Quelli che vedono le cose in modo diverso. Non amano le regole. E non rispettano lo status quo. Puoi lodarli, disapprovarli, citarli, Puoi non credere loro, puoi glorificarli o denigrarli. Ma ciò che non potrai fare è ignorarli. Perché loro sono quelli che cambiano le cose. Inventano. Immaginano. Curano. Esplorano. Creano. Ispirano. Mandano avanti l’umanità. Forse devono per forza essere pazzi. Altrimenti come potresti guardare una tela vuota e vederci un’opera d’arte? O sedere in silenzio e sentire una musica che non è mai stata composta? O guardare un pianeta rosso e immaginare un laboratorio su ruote? Noi realizziamo strumenti per questo tipo di persone. E se alcuni vedono la pazzia, noi vediamo il genio. Perché le persone così pazze da pensare di poter cambiare il mondo sono quelle che lo cambiano.”

La scelta di questo slogan è una

dichiarazione di diversità non solo degli

utenti che scelgono di unirsi al mondo

Macintosh, ma anche dell’azienda che

deve differenziarsi da Ibm, il cui claim

recitava: Think. Il ruolo storico di Ibm nel

mercato dei calcolatori, ha garantito una

posizione di leadership anche nella

produzione di computer destinati alle

aziende. L’idea di personal computer è

stata promossa per la prima volta da Jobs

e Wozniack e così, il calcolatore si

trasforma in un oggetto personale, vicino

all’utente e in grado di comunicare con questo. L’interfaccia grafica del primo

Macintosh dialoga direttamente con l’uomo in modo semplice e lo guida passo

passo nell’uso. L’utente Apple è il centro degli affari, l’attenzione nei suoi confronti

raggiunge livelli unici, rispetto alla concorrenza; lo stesso prefisso i, inizialmente

dedicato alla predisposizione alla connessione internet e successivamente ripreso

da moltissimi prodotti hardware e software diventando simbolo della filosofia della

Mela, richiama la sfera individuale della persona – i come pronome personale – in

un sistema antropocentrico. Ma anche i di individual (individuale), instruct

(educare), inform (informare), inspire (ispirare); è lo stesso Steve Jobs a evidenziare

questi specifici significati. L’alta qualità dei prodotti sia a livello tecnologico che di

design, l’usabilità e dei software e l’assistenza post-vendita, hanno permesso il

consolidamento di utenti soddisfatti sia dall’oggetto e dalle prestazioni, che

dall’azienda. Il numero limitato di utenti, il profondo legame con i clienti, la

filosofia dell’azienda e il prezzo non facilmente accessibile sono i fattori principali

che contribuiscono a creare il senso di esclusività nella comunità. Questo,

rafforzato dai simboli e dai rituali, concorrono a costituire un vero culto del

Macintosh e di Apple in generale.


Marina Rossi" 24

Scegliere un Apple rispetto a un computer Ibm è sempre stata una scelta a forte

coinvolgimento per l’utente, molto più vicina a una scelta religiosa che a una scelta

consumistica: voleva dire schierarsi con il conformismo o contro di esso. Proprio

Umberto Eco, nella Bustina di Minerva intitolata Mac vs. Dos, interpreta i due

sistemi operativi in ottica religiosa.

È mia profonda persuasione che il Macintosh sia cattolico e il Dos protestante. [...] È festoso, amichevole, conciliante, dice al fedele come deve procedere passo per passo per raggiungere – se non il regno dei cieli – il momento della stampa finale del documento. È catechistico, l’essenza della rivelazione è risolta in formule comprensibili e in icone sontuose. Il Dos è protestante, addirittura calvinista. Prevede una libera interpretazione delle scritture, chiede decisioni personali e sofferte, impone una ermeneutica sottile, dà per scontato che la salvezza non è alla portata di tutti. Per far funzionare il sistema si richiedono atti personali di interpretazione del programma: lontano dalla comunità barocca dei festanti, l’utente è chiuso nella solitudine del proprio rovello interiore. (Eco, 1999)

Proseguendo con la metafora religiosa, Umberto Eco vede nel sistema operativo

Windows come lo scisma anglicano: ma resta comunque molto legato alle sue

radici protestanti. Se da una parte Apple ha dovuto combattere contro il

monopolio di Ibm nelle macchine elettroniche, dall’altra parte ha iniziato presto

una concorrenza contro Microsoft. La società fondata da Bill Gates, sviluppa nel

1985 la prima versione di Windows, liberamente ispirato dall’interfaccia grafica

del Macintosh. Il sistema operativo di Microsoft, pur essendo nettamente inferiore

nelle prestazioni, è riuscito ad avere una diffusione globale proprio per un accordo

con Ibm. Apple, che produce sia hardware che software, si è presto trovata nella

morsa della concorrenza Ibm-Microsoft, relegandola a un mercato di nicchia.

Questo ha però contribuito alla fortuna di Apple e al consolidamento come

marca-mito. Così come l’azienda si trova ai margini del mercato, anche gli utenti

sono considerati una nicchia e per molti anni sono dimenticati dal mercato dei

computer che non realizza alcun software o hardware compatibile. A differenza

degli altri personal computer, che nascono come oggetti modulari fatti di parti

sostituibili, i Macintosh sono ecosistemi chiusi dotati di un equilibrio interno che


Marina Rossi" 25

non permette alcuna variazione rispetto al progetto nato dai designer aziendali,

come degli organismi viventi pronti a interagire. L’utente percepisce il computer

come un essere vivente e lo tratta di conseguenza. Anche il design contribuisce a

rendere il rapporto più intenso: quando i computer portatili sono in stato di stop,

un punto luce bianco pulsa lentamente quasi il Mac stesse respirando. Anche il

computer iMac G4, diventato celebre per il suo design con lo schermo piatto

direzionabile, è ispirato a una forma di essere vivente e lo stesso spot di

presentazione lo vede simulare i comportamenti umani al di là della vetrina.

Non è raro incontrare Mac user – utenti Macintosh – che battezzano il computer

con un nome proprio e che lo trattano come un bambino o un cucciolo. Il

quotidiano La Repubblica, nel 2004, ha raccolto nel 2004 sul proprio sito una serie

di interventi dei lettori nella rubrica La vostra storia con il Mac. Il lettore Milo

Trombin riassume l’affidabilità del suo computer, che ha il nome di Melany, in

queste poche righe:

Avete mai provato a ricevere posta indesiderata con virus all’interno? Io si, ma la mia Melany (il nome del mio Mac) fa finta di niente e non si lascia corrompere da questi “tremendi” pericoli. Vi sarà capitato l’amico col Pc “da 1,4 GHz” di processore e con Photoshop 7, sfidare il vostro 900 MHz con Photoshop 5.5 e (a parità d’immagine ed elaborazione) premere Esc quando il suo Pc è a metà processo mentre la vostra Mela ha già finito… per me, Melany significa potenza ed affidabilità sempre Macintosh, think different! (Milo Trombin, 2004)


Marina Rossi" 26

Il rapporto con il Macintosh, oltre che a livello di prestazioni, è affettivo e gli

utenti Apple si possono considerare una tribù non per il consumo che li

accomuna, ma proprio per l’emozione condivisa. L’esperienza comune a chi

possiede un Macintosh è basata su stimoli plurisensoriali accuratamente progettati.

L’ergonomia del mouse a tasto singolo, segno distintivo di Apple sempre

contrapposto ai mouse da Pc, e l’uso di materiali piacevoli al tatto sono un

semplice esempio dell’attenzione dei designer nei confronti delle esperienze

individuali.

Le comunità tribali sono realtà microsociali, a differenza degli stili di vita che

aggregano in un ambito macrosociale, per cui trasversale rispetto a macro aree

psicofisiche e socioculturali. I membri cercano continuamente la condivisione delle

esperienze e, per questo, diventano anche evangelizzatori nei confronti di chi si

trova all’esterno della realtà microsociale. È l’amore che muove ogni cosa; anche

per Apple. Dal sito web Lovermarks riportiamo qualche testimonianza sul

rapporto con la marca:

Apple exceeds consumerism. It’s a mystical force that interacts with my senses, my emotions and my passions. When I step near an Apple product, I have to tidy my hair, straighten my shirt, wipe my brow and put on a smile because I don’t want to spoil our moment. It’s a love thing. Yes indeed, a lovemark. 4 (John, Australia, 29 marzo 2006)

John descrive tutti gli atteggiamenti tipici di un uomo innamorato, solo che

l’oggetto del suo amore non è altro che Apple, un brand, una filosofia, una serie di

prodotti che lo emozionano e a cui si sente legato.

An Apple computer is more than a machine, it is like a friend, it actually helps you do work, unlike a PC, which is uninspring, whereas the Apple makes you think and perform to the next level. 5 (Rodrigo, Messico, 12 novembre 2004)


Marina Rossi" 27

4 “Apple esagera nella tutela del consumatore. È una forza mistica che interagisce con i miei sensi, le mie emozioni e le mie passioni. Quando passo vicino a un prodotto Apple, devo mettere in ordine i capelli, sistemare la camicia e sorridere perché non voglio rovinare il nostro momento. È amore. Sì, è sicuramente un lovemark.”

5 “Un computer Apple è più di una macchina, è come un amico, ti aiuta davvero a fare il tuo lavoro, diversamente dal Pc che non dà alcuna ispirazione; Apple di aiuta a pensare e ad agire a un livello superiore.“

Quando si parla di computer, spesso si considera l’uso lavorativo. Per molto tempo

i computer Apple non sono stati considerati seri perché colorati, belli

esteticamente e con un sistema operativo user friendly, amichevole. Presto si è

intuito che un case arancione e le icone colorate sullo schermo nascondevano un

sistema solido ed efficiente e che proprio quell’eccesso forme e colori informali

erano il luogo ideale per ispirare lavori creativi e dinamici. Come la testimonianza

di Rodriguez sottolinea, il Macintosh diventa il miglior amico di chi lo deve usare

per lavoro, proprio per la lungimiranza di aver, per primi, eliminato i

parallelepipedi grigi e opprimenti in favore dell’ispirazione.

I needed a laptop for work. They said, “If you get a Windows machine, we’ll help pay for it. If not, you’re on your own.” I went and bought the latest Windows laptop. I brought it home and opened it up. After five minutes, I got this uneasy feeling. Hard to explain. Everything worked great, Windows looked pretty, but something was missing. I just didn’t feel…creative. I was suddenly sitting in a grey carpeted cubicle, in a prefab office surrounded by a sea of concrete, with those awful posters of limpid lake scenes and the words INSPIRATION in big letters underneath, and I wasn’t even at the office. I took it back, and bought an iBook. I opened it up. I sat in front of it, I hadn’t even put finger to keypad, and I felt immediately, deeply and joyously…creative. (Lynette, Stati Uniti, 9 maggio 2004)6

Anche la figura emblematica di Steve Jobs viene idolatrata; la sua storia è infatti

legata a quella di Apple, nonostante gli anni trascorsi distante da essa. A partire

dal 1985, Jobs viene estromesso da Apple, fonda la Next Computer e acquista la

casa di animazione Pixar. Nonostante i computer Next siano all’avanguardia, sia

dal punto di vista hardware che software, i prezzi troppo elevati non permettono

all’azienda di decollare. Nel 1996, quando Apple deve affrontare una grossa crisi,

il sistema operativo di Next viene acquisito da Cupertino e Steve Jobs torna


Marina Rossi" 28

6 “Avevo bisogno di un computer portatile per lavoro. Mi hanno detto, “Se prendi una macchina Windows, contribuiremo al pagamento. Altrimenti, dovrai pagartelo da sola.” Sono andata a comprare l’ultimo portatile Windows. L’ho portato a casa e l’ho aperto. Dopo cinque minuti, ho avuto questa strana sensazione, difficile da spiegare. Tutto funzionava bene, Windows sembrava carino, ma qualcosa mancava. Non mi sentivo… creativa. Mi sono ritrovata seduta in un cubicolo grigio, in un ufficio prefabbricato circondato da un mare di cemento, con quelle terribili immagini di laghi e la parola ISPIRAZIONE a grandi lettere posta in basso, e non ero neanche in ufficio. L’ho riportato indietro e ho comprato un iBook. L’ho aperto. Mi sono seduta di fronte senza neanche mettere le dita sulla tastiera e mi sono immediatamente e profondamente sentita…creativa. “

definitivamente ad Apple. Nel 1997 diventa amministratore delegato ad interim e il

suo stipendio consiste in un dollaro annuo; questa cifra simbolica continua a

resistere tuttora nel contratto vigente in quanto i veri guadagni di Jobs giungono

direttamente dalle azioni Apple che negli ultimi anni hanno raggiunto valori

inestimabili. Anche il fatto di essere formalmente pagato un solo dollaro all’anno,

rende Steve Jobs una leggenda vivente e contribuisce a rafforzare l’aura mistica

attorno alla figura del Ceo più amato. La sua indiscussa abilità di leader carismatico

attira l’attenzione e la stima dei media e di tutti gli uomini d’affari. Ogni sei mesi,

abitualmente, vengono organizzate le presentazioni aziendali che aggiornano sulle

condizioni di mercato ed, eventualmente, sui nuovi prodotti in uscita; questi eventi

sono i Keynote, dal nome del programma di presentazioni sviluppato a Cupertino.

Ad ogni Keynote, migliaia di persone, tra addetti ai lavori e semplici utenti Mac,

giungono da tutte le parti del mondo

per avere la possibilità di vedere Steve

Jobs in persona. Le sue presentazioni,

il suo modo di coinvolgere il pubblico

e d e n t u s i a s m a r l o , è f u o r i

dall’ordinario discorso aziendale. I

Keynote sono un rituale collettivo

essenziale per consolidare la comunità

di utenti Apple; il forte potere

aggregante è contemporaneamente

una dichiarazione di identità e

appartenenza, ma anche un forte momento di socializzazione tra i membri.

Grazie all’internet, il Keynote è diventato un evento mediatico: in alcune

occasioni la diretta viene messa a disposizione sul sito ufficiale, ma anche quando

ciò non accade, entro poche ore è possibile vedere tutta la presentazione su

Apple.com. Milioni di utenti partecipano quindi all’evento e si sentono parte di

esso, anche se a migliaia di chilometri di distanza e in differita. Le ore in diretta

vengono comunque vissute con altrettanta partecipazione; tutte le comunità online

aggiornano in tempo reale gli annunci fatti da Steve Jobs attraverso blog e forum.


Marina Rossi" 29

Negli ultimi anni, l’aggregazione sull’internet ha progressivamente portato il

Keynote all’attenzione dei mass media; le dinamiche con cui la rete modifica

l’agenda setting della comunicazione di massa meriterebbero una riflessione ben

più approfondita e completa. Steve Jobs incarna il ruolo di sacerdote, di officiante

del rituale collettivo a cui partecipano i fedeli, giunti da ogni parte del mondo.

Ogni evento organizzato da Apple, come il Macworld oppure l’Apple Expo,

assumono una valenza simbolica importante per l’identità della community, perché

è un momento liturgico di aggregazione intorno ai totem. La comunità di utenti

Apple può essere considerata a ragione una subcultura: lo stile di vita e la visione

del mondo è differenziata da quella dominante e si fonda su simbolismi molto

forti, direttamente derivati dal cultura tribale. Il principale simbolo di culto è,

ovviamente, il marchio dell’azienda: la mela morsicata. Per ogni prodotto

acquistato, Apple offre in omaggio un adesivo a forma di mela; questa offerta,

apparentemente irrilevante, permette l’identificazione immediata di un membro

della comunità. Posta sul retro di un’automobile, per esempio, è una dichiarazione

di appartenenza immediatamente comprensibile sia da parte dei membri, che

dalle altre persone; anche la stessa mela luminosa sul retro dei portatili è un segno

di distinzione rispetto agli anonimi computer. In molte subculture, i membri

dichiarano apertamente la loro appartenenza e la loro distinzione dalla massa, ma

contemporaneamente diventano profeti ed evangelizzatori; così gli utenti Apple

stringono forti legami tra loro, anche senza conoscersi inizialmente e, allo stesso

modo, cercano di convertire, nel vero senso della parola, i non praticanti al culto

della mela. Dal sito Lovemarks:

To me Apple stands for a way of life. Apple users are smart and creative people that know what they want. It’s the group I like to be part of. (Sandy, Olanda, 13 settembre 2005)7

Nell’ultimo periodo, anche Apple si sta ritagliando un mercato più ampio e

l’interoperabilità dei programmi permette un dialogo costante con i sistemi

Windows, soprattutto da quando anche l’architettura Mac è diventata più


Marina Rossi" 30

7 “Per me, Apple è uno stile di vita. Gli utenti Apple sono persone intelligenti e creative che sanno cosa vogliono. Mi piace far parte di questo gruppo.“

flessibile. Resta comunque la memoria storica dell’azienda che differenzia le

diverse generazioni di prodotti e di consumatori; invece di dissolversi, il culto si

consolida nelle prime ondate di utenti e questi prendono le distanze dai nuovi

clienti della marca. Il meccanismo di socializzazione all’interno di un gruppo

sociale si ripropone quindi con i diversi stadi di integrazione che mantengono

distanze tra i membri. Questo non impedisce, però, la diffusione del culto e la

continua volontà di ampliare la cultura tribale; semplicemente entrano in gioco

regole di socializzazione che costruiscono una gerarchia basata sulla memoria

storica del gruppo.

Riassumendo, cosa fa di Apple un culto? Ovviamente il totem, l’oggetto

Macintosh, veicolo di valori e di design viscerale e funzionale. In secondo luogo,

l’emozione condivisa che ha un forte potere di socializzazione; e infine l’esistenza

di simboli e rituali condivisi. Nei prossimi capitoli ci occuperemo di analizzare

questi elementi caratterizzanti all’interno di un’altra tribù, quella degli iPod user.


Marina Rossi" 31

Capitolo 5 – Fenomenologia di iPod

Ogni volta che progetta nuovi prodotti, Apple è molto attenta alla riservatezza

aziendale, cerca sempre di stupire la stampa, i concorrenti e, ovviamente, i clienti.

Perciò, ogni incontro ufficiale è sempre carico di aspettative e le ipotesi di nuovi

prodotti iniziano a circolare dal momento in cui viene annunciato l'evento. Il 17

ottobre 2001, furono distribuiti degli inviti per un incontro riservato alla stampa

organizzato nella sede di Apple; secondo il comunicato stampa entro pochi giorni

avrebbe fatto il suo debutto sul mercato uno strumento digitale: l’unico

suggerimento, This is not a Mac. La gara delle ipotesi iniziò da subito; chi pensava a

una sorta di palmare, chi intuiva un apparecchio legato alla musica digitale. Dal

sito The Mac Observer, si nota una grande fiducia nell'azienda, ma anche la

consapevolezza della possibilità, sebbene remota, di un fallimento, così come era

stato il computer PowerMac G4 Cube, ottimo prodotto della fine del 2000, ma

restato invenduto per il prezzo di listino proibitivo di oltre duemila dollari:

In any event, we expect to be wowed. Apple is not likely to enter a new market lightly, especially within the current economic market. The company's "failures," like the Cube, are the exception, and not the norm, and we bet the company's new effort will be successful whatever it may be. 8 (17 ottobre 2001)

Il 23 ottobre si riunirono oltre 200 addetti ai lavori parteciparono alla

presentazione di iPod, il lettore di musica digitale. Steve Jobs voleva far diventare il

suo computer il nuovo centro della vita digitale dei propri utenti e tutto, a partire

dalla musica, fino alle foto e i video, doveva essere gestita direttamente dal Mac.

Ma alla fine del 2001 la rivoluzione digitale era ancora agli inizi. Oggi, cinque

anni più tardi, è possibile collegare qualsiasi macchina fotografica digitale o

videocamera, qualsiasi strumento musicale direttamente al Mac e realizzare in

casa dvd video dei propri viaggi; a costi contenuti, chiunque può diventare editore

di se stesso, può esprimere la creatività e condividerla su internet, oppure offline,


Marina Rossi" 32

8 In ogni evento, ci si aspetta di venire stupiti. Apple non è solita entrare in un nuovo mercato silenziosamente, specialmente nell'attuale mercato economico. I "fallimenti" della società, come il Cube, sono eccezioni e non la norma, e scommettiamo che la nuova azione dell'azienda sarà un successo, qualsiasi cosa possa essere.

con tutto il mondo. I servizi che offre Apple e quelli di terze parti, ampliano le

aspettative e le conseguenza della vita digitale soprattutto per merito di Steve Jobs

che, con largo anticipo e lungimiranza rispetto alla concorrenza, ha definito in

quel giorno di ottobre un importante obiettivo per la vita della sua azienda.

Fu presentato in mattinata iPod, lettore di musica grosso quanto un mazzo di

carte: 1000 canzoni nella tua tasca, dicevano gli spot e i manifesti. Dalle ottime

caratteristiche tecniche, la prima generazione di iPod era compatibile solo per

utenti Mac: 5 GB di hard disk, la libreria musicale gestita dal software iTunes,

introdotto pochi mesi prima, la sincronizzazione e il trasferimento rapido grazie al

cavo FireWire quando i Pc ancora non supportavano ancora tale tecnologia. Uno

strumento innovativo, secondo Steve Jobs. I molti prototipi, circolati nei mesi

precedenti alla presentazione ufficiale, erano stati attentamente oscurati per

evitare una fuga di informazioni; gli iPod erano stati sigillati in una struttura di

plastica rigida, delle dimensioni di una scatola da scarpe, che riproduceva una

sorta di lettore multimediale con un piccolo schermo su un lato e alcuni pulsanti

sparsi senza logica per sviare i curiosi. Tutto questo per proteggere un segreto

aziendale in cui tutti credevano, Steve Jobs per primo. Ma alla fine della giornata i

commenti non furono positivi. Molte furono le critiche, soprattutto circa il prezzo

a cui veniva venduto, 399 dollari. Quando fu presentato iPod, già altri lettori di

musica digitali erano usciti dalle fabbriche sparse tra Singapore e la Francia,

disponibili a un prezzo inferiore rispetto alla capacità dell'hard disk. Per cui le

reazioni furono, in generale, molto negative: nessuna innovazione, è solo un

prodotto estremamente caro. Un altro commento negativo fu dedicato alla scelta

del nome, definito insulso. Eppure, nonostante le aspre critiche, iPod ha iniziato a

conquistare alcuni Mac user tra i più affezionati, perché mostrava tutti i pregi di

una dimensione digitale della vita. E in soli 18 mesi dal lancio sul mercato, il

numero di iPod venduti aveva raggiunto quota 800,000. Le generazioni successive

portarono ulteriori miglioramenti per il dispositivo, a partire dal design e dalla

caratteristiche tecniche, e ne determinarono sempre più la posizione dominante

sul mercato.


Marina Rossi" 33

Il nome iPod, ufficialmente, è un acronimo che indica Portable Open Database,

preceduto dalla I di internet, che Apple associa a molti dei suoi prodotti

innovativi. In realtà il significato letterale di pod è bacello ed è essenziale per

capire la personalità di quest'oggetto. Un bacello rappresenta un guscio vuoto che,

per ragione di essere, deve accogliere dentro di sé un contenuto. Allo stesso modo

di un bacello, iPod è semplicemente un contenitore, bello e tecnologico, ma pur

sempre un contenitore; uscito dalla fabbrica, non ha nulla in sé, è completamente

vuoto e neutro, pronto ad accogliere la musica. Il semplice fatto che ospiti la

selezione musicale, rende il player estremamente personale, unico e insostituibile;

non c'è nulla di intimo come le canzoni che hanno segnato la nostra vita e che

scegliamo di ascoltare in un certo momento. Gli eventi e gli stati d'animo si legano

profondamente al brano musicale e permettono di ricostruire la colonna sonora

della vita. Ma della carica emotiva della musica parleremo nei capitoli successivi; è

essenziale però anticiparlo per comprendere la forza di coesione del lettore e del

suo proprietario. Sono le canzoni contenute nel singolo iPod che ne determinano

l'identità e lo differenziano da qualsiasi altro iPod; è un oggetto emozionale non

solo per il rapporto con l'utente e per il design, ma perché è un guscio che ospita le

emozioni oltre a veicolarle. Perciò, chi smarrisce un iPod, perde una parte di sé e

fa di tutto per ritrovarlo come si farebbe per un cane o un gatto scomparso da

casa. Nel dicembre 2005, una colonna dei portici di Genova ha ospitato un timido

volantino, stampato in proprio, che riportava la

foto e i dati del cucciolo scomparso e la

promessa di una ricompensa immediata:

bianco, vecchio modello, formattato Mac, con

incisione Annalisa & Enrico.

Il segno di un legame fortissimo con

quell'oggetto che, come un cucciolo, ha

portato emozioni in quella casa; inoltre

l'incisione stessa sul retro dell'iPod rafforza

l'identità del lettore musicale. Il vuoto lasciato

da un oggetto vivente non è facile da colmare


Marina Rossi" 34

perché non si tratta di cose sostituibili, ma di identità che interagiscono con

l'utente. Quando Apple ha introdotto un servizio di incisione nel suo negozio

online, ha immediatamente avuto un grande successo tra i clienti disposti anche a

pagare per customizzare il proprio oggetto; l'incisione al laser standard

gratuitamente offerta da Apple consiste in due righe di testo poste sul retro

dell'iPod. In questo caso, assegnare un nome al proprio oggetto non è solo un

vezzo, ma un puntuale rito che caratterizza i nuovi arrivi in famiglia: far incidere il

nome dell'iPod, oppure il nome del proprietario, significa rendere quell'oggetto

unico e insostituibile, come un membro della famiglia. Anche la scelta di una frase

particolare da legare per sempre all'oggetto è il segno di un carico emozionale

maggiore rispetto a un normale acquisto. Da parte di Apple, ogni iPod con

l'incisione deve essere assemblato da zero; non si tratta di prendere un lettore e

inciderne la scocca, ma di realizzarlo su misura realizzandolo al momento. Perciò

l'unicità del prodotto è percepita in tutta la catena produttiva fino al cliente finale.

La carica emozionale dell'incisione riguarda soprattutto il dono. Regalare iPod

personalizzati ai propri figli o ai rispettivi partner è diventata una tradizione; a

ogni festa, sia essa San Valentino, Natale, la festa del papà o un anniversario,

milioni di iPod vengono inviati ai festeggiati con una dedica che racchiude un

momento e lo conserva nel tempo.

Secondo il professor Michael Bull, sociologo dell'Università del Sussex, iPod ha

avuto delle conseguenza rivoluzionarie nella fruizione individuale della musica,

più del primo Walkman di Sony; la possibilità di avere tutta la libreria musicale

contenuta in un iPod, ha trasferito il culto dell'estetica dal singolo vinile, al lettore.

Inoltre, il professor Bull, attraverso una ricerca etnografica, ha evidenziato

l'importante funzione random, cioè casuale; all'interno di una libreria che contiene

da 1000 fino a 15000 canzoni degli ultimi modelli, la selezione dei brani lasciata al

caso permette di far riemergere titoli dimenticati e rivalutarne altri (Bull cit. in

Kahney, 2006). La scelta non consapevole di una canzone è la base di un modello

innovativo che Apple ha introdotto all'inizio del 2005: iPod Shuffle. Questo nuovo

prodotto è stato il primo lettore a memoria flash realizzato a Cupertino; mentre

Apple aveva raggiunto il 95 percento del mercato dei lettori musicali con hard


Marina Rossi" 35

disk, molte altre compagnie più o meno conosciute avevano iniziato a vendere un

gran numero di piccoli lettori dotati di piccoli display e una ridotta capacità.

L'introduzione dell'iPod Shuffle è stato un importante passo per Steve Jobs: il

lettore non ha alcun display, solo la ghiera per i comandi e il tasto di accensione a

due posizioni, riproduzione lineare e riproduzione casuale. Lo slogan che ha

accompagnato lo Shuffle è semplice ed efficace: Life is random. La scommessa,

questa volta, è tutta rivolta alla modalità di fruizione. Lo stesso iTunes, software di

gestione della libreria musicale, permette di caricare una selezione casuale di

canzoni. Dedicato a chi ascolta musica mentre fa sport, vista la leggerezza e le

minime dimensioni del prodotto, ma anche a chi, ogni giorno, vuole stupirsi con

canzoni dimenticate o preferite, iPod Shuffle rivoluziona il mercato grazie alla

mancanza del display che, in questo caso, viene evidenziata come una

caratteristica vincente che distingue il lettore da tutti gli altri prodotti.

Inizialmente, iPod poteva essere usato solo con i computer Macintosh, ma l'anno

successivo, venne introdotta la seconda generazione di lettori compatibili con il

sistema operativo di Microsoft. Da prodotto di nicchia al mercato globale, in pochi

mesi ha superato la quota del novanta percento dei lettori di musica diventando

non solo il prodotto elettronico più venduto nella storia, ma soprattutto simbolo di

una cultura digitale in piena espansione. Il successo, infatti, non deriva soltanto dai

milioni di pezzi venduti, ma dalla forza di un oggetto che si è imposto per la sua

personalità, ispirando moltissimi prodotti e dando vita a un mercato esclusivo.

Non si contano i lettori musicali che imitano le forme minimaliste e la ghiera con i

controlli, ma nonostante ciò, continua a distinguersi, perché permette all'utente di

entrare in una dimensione comunitaria: la tribù dell'iPod. Gli utenti sono i

membri, l'oggetto è il totem da venerare, i simboli e i rituali ne consolidano

l'identità.

Pur non essendo più da tempo una comunità esclusiva, i possessori di iPod si

riconoscono principalmente da una caratteristica che li contraddistingue: gli

auricolari di colore bianco. Fin dal primo Walkman, le cuffie e i cavi sono sempre

stati neri; indipendentemente da quale lettore si stesse utilizzando auricolari e

cuffiette sono sempre stati pressoché uguali. La volontà di distinzione di Apple ha


Marina Rossi" 36

permesso il disegno di auricolari bianchi che identificano un utente iPod al primo

sguardo. Secondo Douglas Atkin, dell'agenzia pubblicitaria Merkley + Partners e

autore del libro The Culting of Brands, "gli auricolari bianchi sono una sorta di

stretta di mano massonica agli altri utenti che hanno il player mp3 'giusto' – un

sottile codice condiviso. È immediatamente ovvio che non si tratta di un Sony o di

altre marche" (Atkin, cit. in Kahney, 2006). Oltre a essere una scelta di design

ispirata dalla storia dei prodotti Apple come vedremo nei prossimi capitoli, il

colore bianco è anche una dichiarazione aziendale che contraddistingue i modelli

disegnati a Cupertino in un mondo elettronico caratterizzato da toni di nero e di

grigio. Con l'introduzione di iPod Mini all'inizio del 2004, anche i colori entrarono

nel mondo della tecnologia riscuotendo il più grande successo; ma gli auricolari

bianchi restarono il segno identificativo per i possessori dl lettore. Con l'esplosione

del successo internazionale di iPod, un gran numero di aziende si è dedicata alla

realizzazione di accessori esclusivi appositamente disegnati per il player; questo ha

permesso il fiorire di un mercato di oggetti sotto il marchio Made for iPod, garanzia

di un'alleanza ufficiale con la società della Mela. Migliaia di accessori di ogni tipo,

dai più sofisticati impianti stereo alle custodie più eleganti, hanno alimentato il

successo del player e il rispettivo culto; molti altri auricolari sono stati, quindi, messi

in vendita anche in versione bianca come alterativa alle cuffie in dotazione. Oggi,

vista la diffusione mondiale del player, i cavetti bianchi delle cuffiette non sono più

una caratteristica esclusiva di iPod, ma accompagnano altri player e talvolta sono

sintomo della volontà di far parte di un gruppo sociale a ogni costo.

Gli auricolari bianchi, oltre a essere un segno distintivo, anche se come abbiamo

visto può essere simulato, sono anche una rivincita della musica personale. Negli

ultimi anni, grazie ai lettori di musica digitale è possibile avere sempre con sé la

musica preferita e ascoltarla mentre si va a lavorare, mentre si corre oppure

mentre si fa la spesa. Il rapporto con la musica è cambiato radicalmente,

approfondiremo questo aspetto nelle prossime pagine, ma anche il rapporto tra le

persone non è rimasto immune a questo evento socioculturale: si parla perfino di

netiquette dell'iPod. Quando si frequentano luoghi pubblici, specialmente i mezzi

di trasporto che sono dei piccoli laboratori psicosociali, indossare gli auricolari è


Marina Rossi" 37

un segnale di distanza rispetto alle altre persone; capita che, riconoscendo

qualcuno per strada, non si abbia voglia di conversare e si preferisca restare isolati

e ciò diventa molto quando si ascolta la musica. Gli auricolari sono quindi un

segnale sociale preciso che, nella maggior parte dei casi, riesce a tenere a distanza

contatti non desiderati. Se al contrario si vuole dedicare attenzione a un'altra

persona, sfilarsi uno o entrambi gli auricolari denota un particolare interesse e

gratifica l'interlocutore che percepisce quel singolo atto come un incentivo a

conversare. Ascoltare l'iPod comprende alcune regole sociali condivise che

etichettano come appropriato un certo comportamento. Questo vale per la musica

troppo alta che può infastidire i passanti, oppure non mettere in pausa il lettore

durante un momento importante; inoltre la soluzione di sfilare un solo auricolare

per conversare è adeguato solo a situazioni informali e tra amici.

Nei prossimi capitoli analizzeremo iPod secondo tre sensi e il rapporto con

l’utente: la vista, il tatto e l’udito.


Marina Rossi" 38

Capitolo 6 – Uno sguardo complice

Il primo sguardo destinato a iPod si posa da subito sulle forme essenziali e

sull'aspetto semplice e pulito. La progettazione e la realizzazione del player in

questione merita un'analisi che possa percorrere la sua storia a partire dal design.

La prima personalità che incontriamo è dunque Jonathan Ive, direttore del team

di designer che hanno dato vita all'iPod.

Fin dal 1997, anno del ritorno di Steve Jobs nei quartieri generali di Apple,

Jonathan Ive ha seguito e diretto il design di tutti i maggiori prodotti della Mela,

iniziando proprio dall'iMac del 1998. Dalle forme arrotondate, il primo iMac

proseguiva il viaggio intrapreso alle origini di Apple, realizzando un computer

personale, incentrato sui bisogni dell'utente, tutto integrato in un unico oggetto.

Ben lontano dall'aspetto grigio e ingombrante dei Pc, composto da un case e da

un monitor, iMac ha un aspetto giocoso e colorato, in plastica traslucida bianca

con la parte posteriore e i dettagli in una sfumatura di blu ciano molto particolare.

Coniato da Apple con il nome di Bondi blue, si tratta di un verde acqua intenso

che prende il nome dalla spiaggia australiana Bondi Beach e si ispira proprio al

colore del mare in quella zona. La tonalità è stata scelta in riferimento alla

navigazione, surfing, nell'internet, in quanto Bondi Beach è una località famosa

tra i surfisti.

La forma dell'iMac, sinuosa e ovoidale, racchiude un computer all-in-one, cioè

nell'unico spazio del monitor; le periferiche principali del computer, tastiera e

mouse, sono state disegnate dallo stesso team in modo da soddisfare la vita digitale

dell'utente anche dal punto di vista estetico. La tastiera è bianca semitrasparente

con i tasti neri e si connette al computer tramite un cavo Usb; nel 1998 quando è

stato lanciato iMac, pochissimi Pc avevano porte Usb in quanto si trattava di una

nuova tecnologia molto innovativa e le periferiche, anche più comuni come

appunto la tastiera, avevano la precedente tecnologia. Il mouse ha la forma

rotonda del disco da hockey, che spesso viene appunto definito come hockey puck,

e ha un solo tasto cliccabile, proprio come il primo Macintosh dell'84. Il mouse a

tasto singolo è una delle icone che distinguono un utente Mac da un utente Pc e


Marina Rossi" 39

rappresenta l'ideale aziendale; la semplicità di un sistema opposto alla difficoltà di

una macchina. Se con il Pc è necessario utilizzare entrambi i tasti per interagire

con il sistema operativo, con iMac non sono necessarie ulteriori funzioni e anche

l'utente inesperto si trova ad affrontare una difficoltà in meno. Tra le periferiche,

anche la stampante stata disegnata con lo stesso stile traslucido; l'integrazione con

una stampante Usb ha permesso agli utenti Apple di avere una vera e propria work

station nella propria abitazione. Il design, nato da lunghi mesi di progetti di Ive e

Jobs, vuole proiettare Apple verso il futuro, ma con un occhio al passato, al primo

Macintosh all-in-one. Nessuna negazione del passato, anzi. L'iMac ha sottolineato

più che mai la personalità dell'azienda anticonformista e innovativa. Secondo Ive,

il mercato dei computer è solamente interessato a mostrare la velocità e le

prestazioni: “noi sapevamo che iMac era veloce, non avevamo bisogno di farlo

brutto". L'attenzione del team di progetto si è rivolta specialmente al mercato

europeo e asiatico, in cui gli spazi delle abitazioni sono più limitati: per questo, il

computer non doveva più essere ingombrante e dispersivo.

Nel 1999, la gamma iMac è stata rinnovata e sono stati aggiunti altri colori

rispetto al Bondi Blue; questi vengono definiti come flavour, cioè sapore, proprio

come una gelatina o una caramella gommosa, e gli stessi nomi ricordano frutti e

sapori più che colori. Troviamo Blueberry (mirtillo), Strawberry (fragola), Lime,

Grape (uva), Tangerine, Graphite, Ruby, Snow, Indigo, Sage, Blue Dalmatian,

Flower Power. Uscito in versione limitata, iMac Flower Power è stato un omaggio

agli anni Settanta, che hanno cullato le origini dell'azienda; quando il movimento

del Sessantotto si svolgeva nelle università americane, Steve Jobs e Steve Wozniack

si trovavano proprio a Berkeley. L'atmosfera e il pensiero di quel periodo hanno

creato l'impronta per un carattere aziendale che si è sempre mantenuto nel tempo.

Gli stessi utenti condividono quella coscienza comune e scelgono la marca proprio

nel nome dell'anticonformismo; per cui il Flower Power celebra un punto di


Marina Rossi" 40

riferimento per l'azienda e per i suoi clienti. Anche il mouse, rigorosamente a un

tasto in nome della semplicità della tecnologia Apple, è stato disegnato da Ive;

l'ispirazione è venuta osservando una goccia di pioggia posata su una superficie

piana e bianca.

Successivamente alle diverse versioni del primo iMac G3 (la sigla che indica il

processore), nel 2002 la generazione di iMac, i computer considerati casalinghi

rispetto alla fascia professionale dei PowerMac, si scinde per dare origine a due

nuove linee. Da una parte eMac, educational Mac, dedicato alle scuole e al

mondo dei più giovani, dalle prestazioni buone e dall'ottimo rapporto qualità-

prezzo che mantiene le forme arrotondate

della precedente versione; dall'altra iMac

G4 con lo schermo Lcd direzionabile e la

base a semisfera in cui sono contenuti tutti

i componenti elettronici. Dalla forma a

lampada, iMac G4 ha segnato la storia di

Apple ed è stato uno dei computer più

amati al mondo. E dietro a questo

successo c'è, ancora una volta, il disegno di Jonathan Ive. Un progetto innovativo,

del tutto diverso dal passato e dal presente Pc, che ha messo in atto la creazione di

un oggetto vivente. Lo spot usato per lanciare questo nuovo computer esplica

perfettamente l'anima di iMac, in grado di fare molte cose e di soddisfare l'utente,

ma soprattutto con una personalità. Grazie al suo lavoro per Apple, si guadagna,

nel 2003, il premio di designer dell'anno; Jonathan Ive per quell'occasione, rilascia

un'intervista al Design Museum in cui risponde così alla domanda "Perché ha

deciso di unirsi ad Apple?":

I went through college having a real problem with computers. I was convinced that I was technically inept, which was frustrating as I wanted to use computers to help me with various aspects of my design. Right at the end of my time at college I discovered the Mac. I remember being astounded at just how much better it was than anything else I had tried to use. I was struck by the care taken with the whole user experience. I had a sense of connection via the object with the designers. I started to learn more about the


Marina Rossi" 41

company, how it had been founded, its values and its structure. The more I learnt about this cheeky almost rebellious company the more it appealed to me, as it unapologetically pointed to an alternative in a complacent and creatively bankrupt industry. Apple stood for something and had a reason for being that wasn’t just about making money.9

Apple ha il potere di stregare e attivare un rapporto con l'utente attraverso i propri

oggetti, e questo è stato testimoniato anche da chi, anni dopo, ha scelto di lavorare

per l'azienda, proprio nell'ottica di far parte di un grande progetto. Nonostante i

primi anni ad Apple, a partire dal 1992, siano stati difficili e spesso frustranti, Ive è

stato complice di Steve Jobs nel ridare vita alla società degli anni Settanta,

proiettata verso la user experience.

Nel 2004 la linea è stata ridisegnata e l'iMac G5 ha eliminato la base a semisfera

per racchiudere, ancora una volta, il computer nello schermo; questa volta spesso

solo cinque centimetri. Quando la società è stata rinnovata nel 1997 dal rientro di

Steve Jobs, altre personalità sono state importanti per il rilancio dell'impresa; tra

queste troviamo Philip Schiller, attuale direttore del marketing di Apple e

principale candidato alla successione di Jobs. "We like to joke that the back of our

computer is more beautiful than the front of anyone else's computer” (Ci piace

scherzare sul fatto che il posteriore dei nostri computer sia più bello della faccia di

qualsiasi altro). La celebre frase, pronunciata nel 1997 da Jobs e nel 2004 da

Schiller, fa riferimento a un accorgimento di progettazione per cui il pulsante di

accensione sul retro si trova in posizione opposta alla spia luminosa dello stato di

sleep, in modo da poter essere individuato subito; questo accorgimento è stato

abbandonato nelle versioni successive di iMac. Lo sleep indica che il computer è

acceso, ma a un livello minimo e attende un comando per riattivarsi dal sonno;

proprio come l'uomo, anche il computer può limitarsi nell'energia consumata fino

a quando non sia di nuovo necessaria la prestazione massima.


Marina Rossi" 42

9 Quando frequentavo il college, avevo un vero problema con i computer. Ero sicuro di essere tecnicamente incompetente, e ciò mi frustrava quando volevo usare il computer come supporto nei vari aspetti del design. Proprio alla fine del college ho scoperto il Mac. Ricordo di essere rimasto sbalordito per come fosse superiore a qualsiasi altra cosa avessi mai provato a usare. Ero impressionato dalla cura dedicata a tutta l'esperienza dell'utente. Provavo un senso di connessione, tramite l'oggetto, con i designer. Ho iniziato a conoscere meglio la società, come è stata fondata, i suoi valori e la sua struttura. Più conoscevo questa azienda ribelle e impertinente, più mi sentivo attratto da essa, come unica alternativa a un'industria compiaciuta e in crisi creativa. Apple rappresentava qualcosa e aveva una regione di esistere che non era solo quella di far soldi.

Con l'introduzione del processore G4, i prodotti di fascia consumer sono stati

realizzati in policarbonato plastico bianco; il colore bianco, lucido o traslucido, è

diventato in poco tempo il segno distintivo dell'azienda. Tutti gli accessori sono

completamente integrati e ogni minimo dettaglio deve collaborare a un insieme

organico e omogeneo. Per cui, anche i cavi di alimentazione, le spie luminose e le

rifiniture sono realizzate nel colore della neve.

Anche il packaging ha uno stile essenziale: pochissime sono le scritte sulla scatola e

le forme sono semplici e regolari. L'aspetto liscio e omogeneo si crea grazie

all'assenza di elementi sporgenti e spigoli non necessari. Anche lo stesso software è

disegnato come le stesse

premesse: il computer deve, nel

suo complesso, permettere

all'utente di trasferire le proprie

necessità e i propri pensieri dal

mondo analogico a quello

digitale. L'approccio è quello di

c en t ra re l a t ecno log ia

sull'utente, di renderla semplice

e immediata e di distinguere le

caratteristiche superflue e quelle essenziali. Il lavoro di Jonathan Ive dimostra

come sia possibile creare prodotti funzionali ed esteticamente seducenti;

rinunciare a uno di questi aspetti significa tradire l'utente e obbligarlo a vivere i

compromessi decisi per lui dal progettista. Sia funzionalità che estetica devono

essere integrati in modo armonioso; realizzare un oggetto bello ma senza alcuno

scopo è oltraggioso, è una dichiarazione di arroganza, dice Ive; il suo è infatti un

lavoro di design industriale che deve organizzare anche l'interno del prodotto e le

sue funzioni. La storia di Apple si riferisce sempre a quegli anni iniziali in cui

l'identità si è formata, una realtà aziendale unica nel campo dell'elettronica. Il

manifesto della società era composto da tre punti essenziali: facilità e semplicità,

semplicità e facilità, attenzione al di là dell'imperativo funzionale, conoscenza dei


Marina Rossi" 43

prodotti per una soluzione oltre il tradizionale concetto di funzione (Jones, 2005,

pg. 56).

Prima di entrare nell'organico di Apple, Ive ha iniziato la sua carriera fondando

un'agenzia di consulenza, Tangerine; i prodotti a cui di è dedicato sono stati di

vario tipo, dai televisori alle vasche da bagno, ma in particolare era il mercato

giapponese quello che richiedeva maggiormente la sua esperienza. A partire da

quella stessa influenza orientale, nel 2001 nasce iPod. Dal design minimalista,

perché tutto ciò che è superfluo non deve esistere, piccolo come un mazzo di carte,

dal colore bianco lucido tipico della linee consumer di Apple, il lettore ha solo una

ghiera per il controllo

della musica. Tutto il

resto è fatto di linee

curve e pulite, angoli

smussati, usa due

materiali diversi per il

lato frontale e il retro;

rappresenta la doppia

natura, il caldo della

plastica e il freddo del

metallo lucido del

retro che accoglie il

simbolo della mela e, se richiesta, l'incisione personalizzata. Lo sguardo si posa sul

fronte, scivola sulla ghiera e sui quattro tasti disposti in senso radiale, per poi

soffermarsi sullo schermo e sull'interfaccia di semplice utilizzo.

Il retro rispecchia invece l'ambiente circostante, e l'utente che tiene in mano

l'oggetto. Proprio per questa sua caratteristica superficie riflettente, si sono diffuse,

in rete, fotografie fatte al retro dell'iPod che rappresentano monumenti, luoghi

famosi, o più semplicemente persone. Questo è un uso che non è stato preso in

considerazione durante la progettazione dell'oggetto, ma che ha contribuito a

sviluppare una community; certamente il rapporto tra l'oggetto e l'utente ha

contribuito alla formazione di queste idee e tendenze.


Marina Rossi" 44

Quando Roland Bartes ha raccontato il Giappone ne L'impero dei segni, descrive

il rapporto tra Occidente e Oriente come luoghi semiotici: il primo è interessato a

esprimere la sua sostanza,

il secondo invece è

composto di segni vuoti

in cui la ricerca della

f o r m a e l e v a l a

produzione umana. Il

semiologo descrive la

natura degli oggetti e dei

p a c c h e t t i c h e l i

contengono, in questo

modo:

La miniaturizzazione non deriva tanto dalla misura, ma da una sorta di precisione che la cosa mette nel delimitarsi, nell'arrestarsi, nel concludersi. [...] Tuttavia questa cornice è invisibile: la cosa giapponese non è contornata, miniata; essa non è delimitata da un contorno netto, da un disegno che il colore, l'ombra o il tocco verranno poi a "riempire"; attorno ad essa c'è il nulla, uno spazio vuoto che la rende opaca, e dunque ai nostri occhi, ridotta, diminuita, piccola. Si direbbe che l'oggetto eluda, in un modo ad un tempo inatteso e oculato, lo spazio nel quale esso è sempre situato. (Barthes, 1984, pg. 51-52)

Una volta compresa la cultura orientale, è facile ritrovare questa filosofia nelle

creazioni di Jonathan Ive e, in particolare, in iPod. Non solo, la forma è compiuta

e incorniciata, ma anche lo stesso oggetto è vuoto. Continuando nell'analisi degli

oggetti, Barthes individua un ruolo fondamentale anche nella confezione, nel

pacchetto.

Così la scatola tiene il ruolo di segno: come involucro, schermo, maschera, essa vale perciò che nasconde, protegge e pertanto designa: essa dà il cambio, se si vuole intendere quest'espressione nel suo doppio senso, monetario e psicologico: ma ciò che essa racchiude e significa è lungamente rimandata a un dopo, quasi la funzione del pacchetto non fosse tanto quella


Marina Rossi" 45

di proteggere quanto di rimandare nel tempo. È infatti nell'involucro che sembra concentrarsi il lavoro della confezione (del fare), ma attraverso tutto questo processo l'oggetto stesso perde la propria esistenza, diventa miraggio: di viluppo in viluppo il significato fugge e quando infine lo si raggiunge (c'è sempre un minimo qualche cosa nel pacchetto) esso appare insignificante, derisorio, vile: il piacere, campo del significante, è stato afferrato: il pacchetto non è vuoto, ma vuotato: trovare l'oggetto che sta nel pacchetto, ovvero il significato che sta nel segno, significa gettarlo via: ciò che i giapponesi trasportano con energia formicolante, non sono altro in definitiva che dei segni vuoti. [...] La ricchezza della cosa e la profondità del senso non sono congedati che al prezzo d'una tripla qualità, imposta a tutti gli oggetti confezionati: ch'essi siano precisi, mobili e vuoti. (Barthes, 1984, pg. 54-55)

Anche il packaging di iPod segue le stesse regole: ogni generazione del lettore non

ha mai rinunciato a un pacchetto dalla forma regolare e dalla grafica pulita che

rappresentava solo il contenuto. Su internet è possibile trovare la parodia video

che rappresenta il packaging del lettore se fosse stato realizzato da Microsoft al

posto di Apple; il messaggio è semplice, Microsoft avrebbe continuato ad

aggiungere loghi, informazioni e grafica fino quasi a far scomparire l'immagine di

iPod dalla scatola. Apple invece, proprio ispirandosi ai modelli giapponesi, esalta

la rarefazione, lo spazio vuoto e l'assenza di caos. Se, nella prima versione

originale, troviamo sulla faccia del cubo solo un ipod su sfondo bianco, nella

parodia, ogni spazio è occupato da scritte e disegni.

Questa ipotetica versione rispetta perfettamente i canoni del design di Microsoft in

confronto a quelli di Apple; l'eccesso di informazioni d'uso di Windows sono

spesso sinonimo di difficoltà per l'utente, come ben descrive Norman in Il


Marina Rossi" 46

computer invisibile. Un rapido confronto diretto tra le confezioni dei due sistemi

operativi può essere interessante.

Ciò che è davvero importante, per quanto riguarda iPod, è la sua natura di segno

vuoto, svuotato di ogni senso; soltanto l'utente può assegnare il significato più

adatto al piccolo oggetto che diventa, pertanto, vivente. Se iPod rappresenta

l'astrazione di essere vivente più riuscita dipende anche dal complesso rapporto

dei sensi: procediamo ora verso il tatto.


Marina Rossi" 47

Capitolo 7 – Il contatto emozionale

Il secondo senso che viene attivato interagendo con iPod è il tatto; le sensazioni

che concorrono all'esperienza dell'utente trovano un ruolo fondamentale nel tocco

e nel contatto con l'oggetto. Per prima cosa, va quindi analizzata la ghiera di

controllo. Nel primo modello di iPod, uscito nel 2001, la ghiera era meccanica e

controllava lo scorrimento del menu e il volume; il funzionamento era semplice,

l'affordance della ghiera è proprio quella di essere girata e, intuitivamente girando

in senso orario si alza il volume, mentre in senso antiorario si abbassa. Il controller,

chiamato scrollwheel, è stato l'elemento più ripreso da altre case di produzione di

strumenti elettronici per la grande usabilità: tenendo iPod in una mano, è

sufficiente il pollice per sfogliare la libreria musicale.

A partire dalla seconda generazione di iPod, la ghiera è diventata a sfioramento e

viene identificato con il nome di touchwheel: non più un'azione meccanica governa

il controller ma la superficie sensibile al tocco. Questa tecnologia ha permesso

un'interazione più dolce e più emotiva con

l'utente che non deve cliccare o usare forza

sull'oggetto, ma lo sfiora con una carezza, quasi

fosse un essere vivente. Il contatto con l'oggetto

diventa quindi un'esperienza piacevole e intima.

Infine, la clickwheel è l’ultima versione della

ghiera, introdotta a partire dalla quarta

generazione, e integra allo sfioramento, anche i

quattro tasti per il controllo del lettore.

Il designer Patrick Jordan, riprende il modello four pleasures declinato

dall'antropologo Lionel Tiger (Tiger, 1992). L’estetica e le associazioni che

vengono attivate dall'oggetto possono essere classificate in quattro tipologie di

piacere. Il physio-pleasure, fisio-piacere, è quello che deriva dai sensi e dal rapporto

fisico con l'oggetto, come la piacevolezza della forma e del contatto con iPod; lo

psycho-pleasure, psico-piacere che riguarda la soddisfazione psicologica di un

compito portato rapidamente a buon fine, come l'interfaccia di iPod e la semplicità


Marina Rossi" 48

di utilizzo; il socio-pleasure, socio-piacere, che appartiene alla sfera di interazione e

di identità sociale, proprio come gli auricolari bianchi facilmente riconoscibili; in

ultimo troviamo l'ideo-pleasure, ideo-piacere, che identifica la più astratta forma di

piacere che soddisfa l'utente su un livello di ideali e di impegno morale.

Nell'interpretazione di Donald Norman, il piacere di un oggetto è strettamente

legato alla natura del design, per cui i piaceri derivanti dai sensi sono stimolati dal

design viscerale, ma anche in parte da quello comportamentale; quest'ultimo è

anche la ragione principale di un piacere psicologico. Il piacere sociale è invece

legato sia all'aspetto riflessivo del design sia a quello comportamentale in quanto

costruiscono intorno all'oggetto una identità sociale. L'ultimo tipo di piacere,

quello ideale, risiede nell'aspetto del design più astratto, quello riflessivo (Norman,

2004, pg. 105).

Sempre riguardo al tatto, i materiali usati per realizzare iPod ricoprono un ruolo

fondamentale nella costruzione dell'identità del lettore. Così osservano Rutelli e

Bortolanza:

La materia diventa soggetto di progettazione e trasforma una semplice manipolazione in un atto capace di sollecitare nuove valenze estetiche e d'uso. La tecnologia ha ampliato notevolmente l'orizzonte sensoriale (visivo e tattile) dei materiali utilizzabili nel progetto e ne ha contemporaneamente dilatato, prodigiosamente, le prestazioni. (Rutelli, Bortolanza, 2006, pg. 62)

In generale, iPod ha mantenuto sempre, in ogni versione, l'accostamento di due

materiali fondamentali: il policarbonato e metallo lucido riflettente. I colori grigio


Marina Rossi" 49

metallico e bianco traslucido, creano un equilibrio nella percezione complessiva

anche al tatto e, contemporaneamente, la differenziazione tra fronte e retro ne

determina un riconoscimento immediato al semplice tocco.

L'unica versione che si è differenziata per il materiale è stato l'iPod Mini,

completamente in alluminio anodizzato. L'iPod Mini, presentato a gennaio 2004,

è stato rilasciato in cinque differenti colori e si tratta del prodotto più venduto

della famiglia iPod. Il successo mondiale, determinato sia da un prezzo più

contenuto che dallo chassis colorato, è stato un traino per tutta la gamma e, vista la

completa compatibilità con i sistemi Windows, ha fatto conoscere al grande

pubblico i lettori di musica digitale. Dismesso nel settembre 2005, iPod Mini si è

presentato come il prodotto per i più giovani e per le donne perché leggero,

pratico e resistente ai graffi; l'offerta dei colori metallizzati consiste in argento, oro,

rosa, azzurro e verde. Nonostante lo chassis del Mini sia leggermente ruvido, tutti

gli angoli sono eliminati e rendono l'oggetto, nel complesso, armonico.


Marina Rossi" 50

Capitolo 8 – Una musica soave

Parlare del ruolo emotivo della musica significa in qualche modo parlare della

sfera più intima e ancestrale dell'uomo. La colonna sonora dei momenti più

importanti assume un valore personale che va al di là del ritmo e delle parole;

perciò, un linguaggio universale come quello delle note musicali diventa un

codice. Citando Donald Norman, la musica fa appello al livello viscerale, ma non

solo:

Tutto il cervello ne viene coinvolto – percezione, azione, processo cognitivo ed emozione : viscerale, comportamentale e riflessivo. Alcuni aspetti della musica sono comuni per tutte le persone; altri variano notevolmente da cultura a cultura. Nonostante la neuroscienza e la psicologia della musica vengano ampiamente studiate, sono ancora poco comprese. Sappiamo però che gli stati affettivi prodotti tramite la musica sono universali, simili in tutte le culture. (Norman, 2004, pg. 114)

Quando ascoltiamo la musica, quindi, tutti i livelli di elaborazione vengono di

volta involta attivati; a partire da un piacere legato al ritmo, fino allo studio di

parole e armonie per concludersi con l'impegno in prima persone nella

composizione e nella esecuzione del pezzo sia essa canora, musicale oppure di

danza. Il ritmo e l'armonia sono quindi luogo di affezioni positive di cui sentiamo

la mancanza in alcuni momenti delle nostre giornate. L'uso della musica per scopi

promozionali è una realtà ormai radicata negli anni: a partire dai jingle

pubblicitari, con lo scopo di fare memorizzare il brand o il prodotto, ma anche

semplicemente una musica in sottofondo di film, programmi televisivi o spot.

L'identificazione di una canzone con un prodotto commerciale diventa quindi una

sorta di testimonial e ne ricopre lo stesso ruolo, con i vantaggi e gli svantaggi del

caso. Testimonial illustri come i Beatles possono quindi essere oscurati da un

programma di scarsa qualità solo per l'uso intensivo della canzone All you need is

love. Oppure, la scelta di una canzone particolarmente di moda può essere scelta

come testimonial di più di un prodotto e, pertanto, non ribadire una identità

comune con i brand. Ma, se la scelta musicale supera queste difficoltà e viene svolta


Marina Rossi" 51

con altrettanta attenzione dello slogan, può essere vantaggioso. Un felice esempio

riguarda lo spot del televisore ad alta definizione Sony Bravia: il successo è derivato

sia dall'originalità del soggetto, 250 mila palline di gomma colorate lanciate in una

via di San Francisco che rimbalzano al rallentatore, sia dall'accostamento con un

brano melodico molto espressivo, Heartbeats di José Gonzàlez. Il risultato è uno

spot da non dimenticare, che suscita piacevoli emozioni.

Oltre all'uso della musica negli spot, è importante sottolineare come l'attenzione

non sia più solo rivolta alla bidimensionalità del rito pubblicitario, ma

all'esperienza del consumatore, potenziale cliente. Per cui, i luoghi di consumo per

eccellenza, i negozi e i centri commerciali, usano circuiti di radio interne

appositamente calibrate sul target di riferimento. Molti studi continuano a

dimostrare l'impatto che il sottofondo ha sul tempo medio di permanenza10.

Ugualmente capita anche in luoghi non propriamente di acquisto come ristoranti,

uffici delle poste o ascensori; in questo modo si crea una musica d'ambiente

sviluppata in modo adeguato a seconda delle necessità: predisporre all'acquisto,

rilassate, divertire. Una delle società più famose in questo campo è Muzak, in

grado di sviluppare un'architettura musicale che possa guidare le emozioni delle

persone verso un'esperienza piacevole, anche se si parla di un breve viaggio in

ascensore. Realizzare un ambiente piacevole e attento alle percezioni, risulta

quindi essere una necessità non solo a scopo commerciale.


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10 Chiara Santoro, Business Online, http://www.businessonline.it/6/StrategieeManagement/855/L_importanza_della_musica_nell_esperienza_di_acquisto_e_nella_selezione_dei_prodotti.html

Ogni giorno siamo quindi sottoposti a input musicali che, in qualche misura, ci

condizionano; con iPod, però, la colonna sonora assume un ruolo molto diverso; è

la persona stessa in grado di costruire le playlist da ascoltare in determinati

momenti, e sono le canzoni ad adeguarsi alle emozioni dell'utente. A differenza di

precedenti lettori musicali in grado da trasportare un singolo cd, album o

musicassetta, iPod può contenere tutta la libreria musicale – gli ultimi modelli

arrivano alla capacità di 60 gigabyte, cioè 15 mila canzoni da quattro minuti – e

ascoltare qualsiasi pezzo in qualsiasi momento. Si tratta di una rivoluzione

importante nella modalità di fruizione proprio come, a suo tempo, fu Walkman,

Di conseguenza, anche la stessa industria musicale, nonostante sia un gigante

impacciato con l'innovazione, sta rapidamente cambiando. Gli album musicali

perdono infatti valore in una società basata sull'ascolto personalizzato; a partire

dall'introduzione della playlist che equivale a una compilation decisa dall'utente e

continuamente dinamica. Se davvero il prodotto discografico ha ragione di esistere

solo nel complesso, si realizza un concept album, come nel 1975 Wish you were here,

ma anche in questo caso ogni singolo pezzo ha una forza emotiva isolata. Nella

maggior parte dei casi, però, il cd ha una identità frammentata che ne favorisce la

fruizione di selezionate tracce audio.

Il 28 aprile 2003 è stato aperto iTunes Music Store, negozio online che ha iniziato a

vendere musica digitale a 99 centesimi di dollari – e di euro – a canzone.

Nonostante non fosse il primo luogo di download legale, il music store di Apple è

stato il primo a offrire l'acquisto a pezzo, non coperto da un abbonamento

mensile. Le canzoni acquistate possono quindi essere masterizzate, riprodotte su

iPod e su altri computer. In poco meno di tre anni, l'iTunes Music Store ha

venduto un miliardo di canzoni in tutto il mondo. Collegato al successo di iPod e

dello store, troviamo iTunes, il software di organizzazione della libreria musicale di

ogni utente. La semplicità di utilizzo del programma, disponibile anche per gli

altri sistemi operativi, e la completa integrazione con iPod, hanno aiutato la

diffusione capillare del lettore. Inoltre è possibile creare playlist manuali e

automatiche; queste ultime, definite playlist smart, raggruppano canzoni con

elementi comuni, di volta in volta assegnati. È facile, così, realizzare una selezione


Marina Rossi" 53

delle canzoni degli anni Settanta, oppure di un certo genere, o anche incrociando

più richieste.

La diffusione dell'uso della playlist come ascolto, ha determinato un maggiore peso

da parte dell'utente nei confronti della propria selezione musicale; ciò che viene

ascoltato non è più un elemento di un cd chiuso e non modificabile, ma una scelta

oculata e volontaria della persona stessa. Questo ha fatto sì che, a seconda della

playlist, si possa ricostruire il gusto musicale di una persona. Il termine playlistismo è

la definizione di una sorta di discriminazione basata sui gusti musicali ed è stato

coniato da uno studente americano, Stephen Aubrey, che ha evidenziato una

importanza sempre crescente nei confronti delle canzoni preferite, che dicono più

di molte altre cose (Kahney, 2006, pg. 130).

La musica, quindi, diventa un'esperienza sempre più personale e si sostituisce al

sottofondo generale dedicato a un pubblico vasto. Un interessante rito sociale è

quello delle sono le discoteche itineranti; si decide un luogo e un'ora e si pubblica

su internet e in quel momento chiunque può riunirsi con il proprio lettore

musicale dotato di auricolari e mettersi a ballare sulle note della propria canzone

preferita. Questi gruppi di persone, che per lo più non si conosce, dà vita a veri e


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propri flash mobs che attirano l'attenzione di ignari passanti; la discoteca è

individuale e viene svuotata del senso tradizionale del termine. Cessa di essere un

luogo chiuso con persone che ballano a un solo ritmo, per diventare una

celebrazione all'aperto di danze individuali.

Oltre al ruolo della musica, centrale per iPod in quanto rappresenta l'anima del

lettore, il significato più intrinseco e importante che rende ogni iPod unico e

insostituibile, un altro aspetto va considerato parlando dell'udito. Si tratta del

semplice click che si può sentire ogni volta che si sfoglia la libreria del lettore, o

semplicemente lo si controlla. Ben lontano da essere un fastidioso bip elettronico,

il click è un ottimo feedback per l'utente, assolutamente necessario vista la ghiera a

sfioramento. Anche questo particolare del design è stato progettato con altrettanta

attenzione, in modo da riprodurre un click non invasivo, ma in grado di

comunicare piacevolmente un cambiamento di stato. Lo stesso Steve Jobs ha

controllato personalmente il suono che, negli auricolari, si sente quando lo

spinotto delle cuffie viene inserito nella presa di iPod, fino a che non fosse

perfettamente pulito e senza interferenze. Questa attenzione anche a livello uditivo

è dovuta proprio alla necessità di creare un'esperienza coinvolgente per l'utente in

modo da rendere la tecnologia tanto trasparente da farne dimenticare l'esistenza,

lasciando spazio al rapporto alla pari di un essere vivente.


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Capitolo 9 – La comunicazione di un’identità

In ultima analisi, è giusto dedicare uno sguardo anche alla comunicazione

aziendale di Apple e di iPod. Abbiamo già accennato, nel precedente capitolo

dedicato ad alcuni spot importanti per la società di Cupertino; a partire dallo spot

1984, che ha fa parte della storia della pubblicità, della campagna Think Different e,

infine dello spot dell'iMac G4 che, al di là della vetrina, simula i comportamenti

umani.

Nei primi mesi del 2006, sono stati girati nuovi spot pubblicitari dedicati a tutta la

linea di computer Mac e messi a disposizione sul sito ufficiale: la campagna Get a

Mac punta a persuadere utenti Windows a cambiare sistema operativo. Il filo

conduttore degli spot è una stanza bianca e vuota, che richiama alla necessità di

spazio e al minimalismo orientale, con due personaggi a figura intera.

Il primo è un giovane attore simpatico e di bell'aspetto, mentre il secondo è un

uomo di mezza età con gli occhiali, stretto in un abito grigio da impiegato. Questi

due personaggi non parlano del rapporto con i Mac come nelle precedenti

campagne switch – che puntano ad attirare utenti Windows – ma incarnano i due

tipi di computer. Il primo, giovane e dinamico è il Mac, il secondo è il Pc. Si tratta

di una antropomofizzazione esasperata che evidenzia la personalità dei computer

della Mela, sempre in relazione al leader di mercato. Ogni singolo spot è costruito


Marina Rossi" 56

attorno a una semplice affermazione che sottolinea i vantaggi del Mac rispetto alla

concorrenza, come l'invulnerabilità ai virus, la facilità d'uso, la stabilità del sistema

operativo oppure la predisposizione alla vita digitale. In ogni caso si tratta, quindi

dell'approccio unique selling proposition che si concentra quindi su una sola

caratteristica alla volta. Questo approccio comunicativo è inoltre completato da

una cornice emotiva che, non solo presenta in modo divertente due oggetti come

due esseri viventi, ma ne evidenzia la scelta affettiva dal messaggio a fine spot:

Why you'll love a Mac, perché vi innamorerete di un Mac. Lo scopo ultimo è quello

di fare innamorare l'utente del Mac, non tanto di acquistarlo; è l'amore e il

rispetto di cui si è tanto parlato nei capitoli precedenti, perché è solo questo amore

che contribuisce alla crescita di Apple. È il Pc che può essere acquistato, il Mac, in

quanto oggetto vivente, ha bisogno di amore.

La comunicazione pubblicitaria di iPod non ha mai avuto una copertura mondiale

e i pochi spot sono stati sempre diffusi massivamente nell'internet, e, con minor

incisività, sulle reti televisive americane o inglesi. Quello si cui ha sempre puntato

Apple è stato quindi il passaparola e l'organizzazione del punto vendita; prodotti

disponibili alla prova, sempre accesi con video di dimostrazione e spot pubblicitari

sui computer esposti sono alcuni degli elementi importanti. Un altro medium

disponibile nei punti vendita è la cartolina informativa che rappresenta l'oggetto

da un lato e le caratteristiche tecniche sul retro; per quanto riguarda iPod,

l'immagine, che rappresenta a grandezza naturale il lettore, è stata realizzata in


Marina Rossi" 57

modo da essere facilmente separata dal resto del biglietto. In questo modo iPod di

terza generazione e iPod mini potevano essere usati anche come segnalibri,

ricordando in ogni momento le esatte dimensioni dei lettori. Per quanto riguarda

la comunicazione di iPod, è essenziale ricordare l'uso delle silhouette; i più celebri

spot di iPod rappresentano giovani dinamici di varie etnie che ballano su uno

sfondo colorato con il proprio iPod bianco che si staglia sulla figura umana nera in

silhouette, appunto. Disponibili anche in cartoline promozionali e in affissioni

pubblicitarie nelle capitali americane ed europee, le sagome rappresentano lo

spirito vivente di iPod che ispira e infonde l'emozione della musica. Questa serie di

spot ha dato inizio a moltissimi prodotti e spot che hanno usato la stessa tecnica,

sebbene talvolta in modo inappropriato.

Un'altra pubblicità che ha avuto molto successo nell'internet è stata quella

realizzata, in modo amatoriale, da George Masters nel 2004 – negli stessi anni

Apple ha avviato una campagna con un fondo di soli 45 milioni di dollari in tutto

il mondo. Lo spot, in grafica vettoriale ispirata agli anni Sessanta, vede come

protagonista l'iPod Mini e ne celebra l'uscita nel modo migliore che si potesse,

perché filtrato con gli occhi dell'appassionato. La fortuna di Apple è soprattutto

questa: potere contare su una comunità di utenti così legati al brand da diventare

degli evangelisti. Le caratteristiche degli evangelisti sono quelle di diffondere la

conoscenza, reclutare nuovi clienti, aiutare l'azienda a migliorare i prodotti e i

servizi, difendere e supportare il brand (McConnell, Huba, 2003).


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Conclusioni – In viaggio con iPod

In questo breve viaggio, sempre accompagnati dal nostro fedele lettore musicale,

abbiamo affrontato alcune tematiche importanti per comprendere il fenomeno

iPod a fondo. Lo sguardo, volutamente incantato e generale, ha permesso una

panoramica sui cambiamenti della società generati da questa tecnologia, ma

ancora di più, da questa filosofia. L’industria musicale, la cui rilevanza è stata

volutamente cammuffata in superflua, si sta attualmente modificando e iPod è

parte attiva di questo cambiamento.

I lati oscuri della società di Cupertino esistono e ciclicamente tornano alla ribalta

per ricordare, anche alla comunità più fedele, la natura umana delle cose. Anche

lo smaltimento delle batterie di iPod, alquanto inquinanti, è uno dei temi più

scottanti nell’attualità soprattutto in relazione alla quantità enorme di rifiuti

elettronici di cui ben presto Apple dovrà rendere conto. Si è anche parlato di

schiavitù nelle fabbriche cinesi di iPod, in cui un operaio non è in grado di

permettersi un lettore. Ogni volta la cronaca riporta alla realtà i fedeli di questo

tribalismo che talvolta si trovano a combattere contro mulini a vento. Nonostante

gli aspetti più bui, Apple ha creato un legame sociale che, sotterraneo, è cresciuto

fino a questi ultimi anni, in cui essere un utente Macintosh non significa essere

ghettizzato. L’uscita da una condizione di segregazione, in parte autoindotta, è

stata generata proprio da iPod, cavallo di Troia che porta ogni anno milioni di

nuovi Mac user.

Ragione di questa svolta non è stata solo la possibilità di avere migliaia di canzoni

nella propria tasca, ma soprattutto sono stati i rituali che si sono diffusi tra i

consumatori, che hanno dato vita a un oggetto emozionale, nato vuoto. Il guscio

neutro è diventato un esercito di esseri viventi di cui prendersi cura comprando

calzine per evitare i graffi e piedistalli per mostrarli nella loro bellezza; un oggetto,

che sempre più spesso è presente quando ci si addormenta e al risveglio. Un

oggetto che è una dichiarazione di identità e di appartenenza a un gruppo sociale,

anche quando è motivo di isolamento dal resto del mondo.


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Ringraziamenti

Il primo e più grande ringraziamento va a Federico, perché mi dà tutta la forza e

l’Amore che esiste nel mondo.

Ringrazio il Professor Fabrizio Bracco per avermi seguita nel modo migliore che

potessi sperare, aiutandomi in un percorso a volte difficoltoso.

Un pensiero va alla mia famiglia; pur non avendoli mai resi partecipi del mio

percorso hanno saputo, a volte, lasciarmi lo spazio necessario.

I ringraziamenti tecnici sono riservati a Cippi, il fedele iBook che è diventato

centro della mia vita digitale a partire dal 14 novembre 2004, e a Memole, iPod

Nano che continua a farmi sentire la musica più bella in ogni istante.

Il resto dei ringraziamenti va a chi, prima di me, si è dedicato a tutti gli argomenti

che ho soltanto sfiorato in questa Tesi, perché grazie a loro sono nate nuove

passioni.

L’ultimo ringraziamento lo rivolgo a me stessa per essere riuscita a trovare

l’energia anche quando non credevo di averne.

I fell into a burning ring of fireI went down, down, downand the flames went higher(June Carter, 1968)


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