Pubblicità e Strategie di

Comunicazione Integrata

A.A. 2015/2016 Roma, 11 novembre 2015

Il Centro Media:

Universal McCann e

il cliente J&J

Daniele Tantari

Di cosa parleremo oggi?

• Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della Comunicazione

• Il lavoro in UM: il Centro Media visto dall’interno e le varie fasi del processo di

pianificazione

• Il cliente Johnson&Jonhson: storia, caratteristiche, prodotti e particolarità del

planning

• Case studies

Parliamo di me

Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della

Comunicazione

• Mi sono laureato in Comunicazione d’Impresa (LS) nel febbraio 2011

• Lavoro in UM (Universal McCann), Centro Media del gruppo Interpublic (McCann

Erickson), dal settembre 2011

Stage (6mesi)

Progetto (1 anno)

Contratto a tempo determinato (2 anni)

Contratto a tempo indeterminato

Mi presento: breve storia di un ex studente di

Scienze della Comunicazione

• I clienti per i quali ho pianificato:

o MasterCard (2011-2014)

o BCC Federcasse (2011-2013)

o Unipol Banca (2011-2014)

• I clienti per i quali pianifico:

o Cathay Pacific (2011 a oggi)

o Medici senza Frontiere (2011 a oggi)

o Faber (2014 a oggi)

o Zespri (2014 a oggi)

o Johnson&Johnson (gennaio 2013 - a oggi)

La sede di McCann Erickson Roma (EUR, Viale Libano 68-74)

Gli uffici di UM Roma

Il Centro Media: il mio lavoro in UM

Il lavoro in UM: il Centro Media visto dall’interno

«Ma tu, che lavoro fai?»

Il Centro Media è una Società che si occupa delle strategie di pianificazione e

dell'acquisto degli spazi pubblicitari sui vari mezzi

Il lavoro del centro media è diviso in varie fasi che seguono tutta la durata della

campagna pubblicitaria:

• Media Research

• Media Strategy

• Media Planning

• Media Buying

• Media Service

La prima fase: il Media Research

Fondamentale per la partenza di qualsiasi strategia è la conoscenza puntuale

dello stato dell’arte della comunicazione e dei trend futuri

Highlights Autunno 2015 by Mediabrands Research

Il 2015 si avvia ad una chiusura con una variazione positiva

degli investimenti pubblicitari: +3,9%

Il mercato globale è trainato dalla crescita dei Paese emergenti

e per il 2016 si stima un andamento positivo con incremento

della spesa pubblicitaria nell'intorno del +5,2%

I mezzi digital sono quelli con le previsioni

di crescita più significative nei prossimi

anni (raggiungerà la TV nel 2019)

La prima fase: il Media Research

In sei anni TV e Web sono i soli medium che fanno registrare un

aumento di share considerevole

Media Research: focus TV

Investimenti

Il 2014 si chiude con un -0,5% a totale mezzo. In

flessione più decisa la generalista con un -4,3%. La TV

Sat +18,2% e il DTT +12,7%.

I primi sette mesi del 2015 mostrano un calo del

-3,2%; le generaliste chiudono con il -3,5%. Le Sat

registrano un -10,9% e il DTT un più +5,4%. Il

paragone è fatto con lo YTD, ma lo scorso anno

c’erano i mondiali di calcio.

Audience

Il bacino televisivo nel 2014 rimane stabile

rispetto al 2013.

Le share delle televisioni digitali guadagnano

quote.

La TV generalista perde audience ma

rimane la TV dei Grandi Eventi e mantiene

un ruolo determinante per la copertura

Media Research: focus TV

Dalla TV alla TV 2.0

Il mezzo più rilevante in Italia per penetrazione e audience ha evidenziato

negli ultimi anni un processo di trasformazione/integrazione con altri

schermi, dettato da una platea che via via è diventata più tecnologica,

multi tasking e multi device

Multi-channel Multi-screen Multi-tasking & social

Media Research: focus TV

LA TV E’ TUTT’ALTRO CHE DEFUNTA, E NON PUO’

NON ESSER PRESA IN CONSIDERAZIONE DA UN

PLANNING «CORPOSO»

Media Research: focus TV

Eventi importanti 2015

Auditel, in seguito alla decisione presa nella giornata del 14 Ottobre da

parte del CDA della Società di sospendere la pubblicazione dei dati di

ascolto, ha reso noto che dal 15 fino al 28 di Ottobre compreso il

mercato pubblicitario non riceverà nessuna fornitura.

La decisione è stata presa in seguito all’errore di Nielsen che ha

trasmesso comunicazioni di posta elettronica a famiglie del campione

rendendo visibili gli indirizzi e-mail: questo errore ha compromesso

uno dei principi fondamentali di Auditel, vale a dire la segretezza del

Panel.

Come si legge dalla nota ufficiale ‘la società procederà nei prossimi mesi

alla completa sostituzione dell’attuale campione’ e che ‘ utilizzerà questo

periodo per approfondire, con il proprio Comitato Tecnico, tutti gli aspetti

metodologici, con un’accurata serie di verifiche, a tutela del suo trentennale

impegno di trasparenza e di affidabilità’

I quindici giorni di silenzio saranno utilizzati per capire tutti gli aspetti legali

legati alla privacy nonché per riferire all'Agcom.

Ultimissima: Auditel sospende la pubblicazione dei dati

Media Research: focus TV

Eventi importanti 2015

Da martedì 8 settembre 2015 Mediaset ha deciso di oscurare su Sky le

trasmissioni satellitari dei suoi canali generalisti (Canale 5 , Italia 1 e

Rete 4).

Al centro di tutto, la querelle sui diritti di ritrasmissione dei programmi in

chiaro: Mediaset pare abbia richiesto a Sky un accordo remunerativo in

cambio dell'inclusione delle sue reti generaliste nel bouquet satellitare.

La TV di Murdoch (nella persona dell'AD Andrea Zappia) ha rifiutato,

asserendo che "non abbiamo mai ritrasmesso il segnale ma solo ricevuto un

segnale free e in Europa, nessuna richiesta di pagamento per i canali free ha

mai ottenuto un pagamento" ed assicurando, anche, che il forfait dei canali

berlusconiani non intaccherà il bouquet Sky.

C'è in ballo la spinosa questione dei diritti: ricordiamo, a questo

proposito, la polemica scoppiata su Lazio – Bayern di Champions' League,

trasmessa dalla tv tedesca Zdf (anche su Sky) nonostante l'esclusiva

multimilionaria di Mediaset per l'Italia fino al 2018.

Mediaset cripta il segnale SKY

Media Research: focus Internet

Investimenti

Nel gen-lug 2015 si registra un calo del -5,5% vs

stesso periodo del 2014.

NIELSEN NON RILEVA GLI INVESTIMENTI SU

SEARCH E SOCIAL!

Audience

L'accesso ad internet è in costante crescita (+6%);

tale crescita è principalmente trainata da quella dei

dispositivi mobile: +59% smartphone e +140%

tablet.

Accesso a internet per device: universo potenziale

Media Research: focus Internet

Lo ‘Show rooming’ sta diventando il comportamento standard dei

possessori di smartphone

5%

12%

17%

23%

24%

25%

30%

42%

fare check-in in punto vendita

cercare recensioni online riguardo i prodotti

fare fotografie relative ai prodotti

cercare informazioni aggiuntive sui prodotti

inviare messaggi o fotografie relativi alla …

confrontare prezzi

Attività svolte con lo smartphone all’interno di un negozio

«nell’ultimo mese quanto spesso hai usato il

tuo smartphone all’interno di un negozio?»

(escludendo chiamate e SMS)

Il 71% di tutti i

possessori di

smartphone italiani

hanno svolto attività

relative allo

shopping con il

proprio smartphone

mentre erano in un

negozio.

Base: hanno utilizzato lo smartphone all’interno del punto vendita

Media Research: focus Internet

Media Research: focus Stampa

Investimenti

Nel 2014 la stampa conferma il trend

negativo con un calo del -8,5%.

Nei primi sette mesi del 2015 si registra

un decremento pari al -6,5% (-8,5% i

quotidiani e -3,5% i periodici).

Audience

Progressiva digitalizzazione delle audience e

contrazione delle copie cartacee sono i

fenomeni più rilevanti.

Dalla seconda parte dell'anno si sono verificati

lanci e restyling che hanno movimentato lo

scenario.

Media Research: focus Stampa

La stampa si rivolge ad un target ben preciso e

facilmente raggiungibile

Media Research: focus Radio

Investimenti

Nel 2014 per gli investimenti il calo è

stato del -3,0%

I primi sette mesi del 2015 mostrano

un trend positivo: +9,2%

Audience

Il trend di ascolti è stabile anche grazie alle

molteplici piattaforme per fruire il mezzo. Web,

mobile, mp3, podcast hanno aperto infinite

possibilità.

Radio Monitor nel 1° sem. 2014 indica come

radio più ascoltata, sul target Adulti +14, RTL 102,5

con quasi 7 milioni di ascoltatori; a seguire Radio

Deejay e RDS.

Media Research: focus OOH

Investimenti

Il 2014 chiude con un -6,8% a totale

mezzo.

I primi sette mesi del 2015

mostrano una crescita pari all' 11,3%

Audience

Mercato trainato da pochi grandi leader

specializzati

Progressiva digitalizzazione degli impianti

Forte orientamento innovate

Media Research: focus OOH

Media Research: focus OOH

Qual è stato il principale elemento di

espansione del mercato OOH nel 2015?

L’EXPO di Milano ha fatto sì che l’intero settore

traesse giovamento dall’evento, trasformando la

città in una vetrina per molti brand

Campagna Zespri, Milano giugno 2015

Media Research: focus Cinema

Investimenti

Nel 2014 gli investimenti subiscono un calo a

doppia cifra del -18,2%.

Nel gen-lug 2015 si registra stabilità (-0,3%)

La seconda fase: il Media Strategy

La fase di Media Strategy parte con il brief del cliente, che indica:

• La Strategia di comunicazione del brand in questione

• Il Target

• La modalità di comunicazione

• IL BUDGET

Di solito i brief vengono consegnati prima

della fine dell’anno.

Giovedì 26/10 siamo andati a prendere i brief

per il 2016 dal cliente J&J

La seconda fase: il Media Strategy

Presentazione risultati di vendita D

AT

I D

I S

ELLO

UT

La seconda fase: il Media Strategy

Presentazione risultati di vendita S

ELLO

UT

vs

ON

AIR

IL BRIEF

ES Brief

La seconda fase: il Media Strategy

Sulla base delle richieste del brief viene anche prodotto un documento di

concorrenza che riporta la situazione del mercato e dei competitors (Share of Voice,

Share of Spending)

Documento di concorrenza Listerine aggiornato a settembre 2015 (Nielsen Data - Mouthwash Market)

La seconda fase: il Media Strategy

Curiosità: chi è il diretto avversario di Listerine nel mercato Mouthwash?

Listerine «Lo Straniero»

«Lo Straniero» viene prodotto in Italia, esportato all’estero e, magicamente, ricompare

nel mercato italiano erodendo quote di mercato allo stesso Listerine «ufficiale»

DOMANDA: COME CAPIRE L’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

NELLA VENDITA DEL PRODOTTO UFFICIALE?

La seconda fase: il Media Strategy

DOMANDA: COME CAPIRE L’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

NELLA VENDITA DEL PRODOTTO UFFICIALE?

Listerine + «Formato da Viaggio», gennaio 2015

La terza fase: il Media Planning

La fase del planning è la fase più «creativa» del processo, e permette

di dare spazio anche alle intuizioni dei singoli pur rispettando le richieste del brief

Punto di arrivo di questa fase è il media plan, un documento

che contiene al suo interno fondamentali tipologie di informazioni

Prodotto e target

Mezzo e formato

Grp’s , %Prime Time, CPG

Budget

Calendarizzazione

(dom-lun) Periodi Onair

La quarta fase: il Media Buying

Il Media Buying è la fase in cui il Centro Media si interfaccia direttamente con le

Concessionarie di Pubblicità per prenotare e acquistare gli spazi pubblicitari pianificati

Le modalità di acquisto possono variare da quelle dirette (prenotazione singoli spazi) a

quello indiretto (acquisto in blocco o da unit dedicate)

Il prezzo degli spazi è definito a listino.

In base ad accordi diversi per ciascun cliente

si giunge al prezzo finale dello spazio

aggiungendo una percentuale variabile di sconto

La quarta fase: il Media Buying

Trend per Concessionaria Gen-Lug 2015 vs Gen-Lug 2014

Ma come si acquistano gli spazi pubblicitari?

• Prenotazione

• Acquisto

La prenotazione degli spazi pubblicitari avviene sulla base del

valore di GRP (CoperturaxFrequenza),

che lo spazio pubblicitario potrebbe sviluppare in post valutazione

Il solo mezzo valutabile con una certa sicurezza in post è la Televisione (1° medium in Italia)

KUBIK è il tool che ci permette di valutare i

singoli spazi pubblicitari TV in pre per averne una proiezione del risultato

Media Buying: prenotazione degli spazi

Per avere un controllo effettivo ed esaustivo sullo spending, l’Agenzia Media è chiamata anche

a registrare l’acquisto degli spazi pubblicitari su AdBox

Media Buying: acquisto degli spazi

Si raggruppano nell’ultima fase tutte le attività di sostegno alla campagna onair,

che vanno dall’invio dei calendari al controllo in post

Il Media Service non va identificato come la fase finale del processo,

ma come un’attività da svolgere in parallelo per tutta la durata della campagna in quanto il

cliente chiederà continuamente di rendicontare l’onair

La quinta fase: il Media Service

Esempio di calendario TV

La quinta fase: il Media Service

Canale e Rubrica

Secondaggio

Punto ora

N. passaggi

Vari tipi di rilevazione in post

La quinta fase: il Media Service

Focus J&J

Johnson&Johnson: la Storia

Consumer Health Care (CHC)

Over the Counter (OTC)

Skin Care

Johnson&Johnson: i prodotti

THE PITCH!

Nel dicembre 2012 UM vince la gara internazionale e si aggiudica il buying del cluster Italia-

Spagna-Portogallo, strappandolo alla più prestigiosa Carat.

L’italia è capo hub con controllo degli internazionali e delle strategie.

A marzo 2015, nel finire del terzo e ultimo anno di contratto con UM, J&J decide di rimettere in

discussione l’intero buying vinto tre anni prima (cluster Italia, Spagna, Portogallo + Russia).

Johnson&Johnson: la scelta di UM come centro

media

THE PITCH!

VITTORIA! UM riconfermato come centro media per --- anni (in definizione)

Il Planning per J&J

€ 23.802

€ 19.275

€ 24.354 € 25.933

€ 12.666

2011 2012 2013 2014 Jan-Sep 2015

86,5% 78,0%

97,2% 93,7% 95,3%

5,9% 11,6%

0,8% 5,0% 0,3% 3% 5% 2% 1% 2,24%

2011 2012 2013 2014 Jan-Sep 2015

TV Radio Cinema Print OOH Digital

Gli investimenti sono diminuiti del 19% nel 2012 vs 2011; dal 2013 continuano ad aumentare per effetto del

DEAL con P80

Johnson&Johnson Gruppo: Investimenti

pubblicitari periodo 2011- YTD 2015

Sources: Nielsen

-19% +26% +6%

Johnson&Johnson e la

partnership con P80

Case Studies Corporate

Johnson&Johnson sponsor ufficiale di FIFA

2014

Johnson&Johnson: lo spot Corporate

per FIFA 2014

J&J decide di cogliere l’occasione dei Mondiali di Calcio 2014 per associare l’immagine corporate

ai propri prodotti.

Il testimonial scelto come ambassador è Gianluigi Buffon.

All21 del 31/05/2014 Publiredazionale Premium Calcio

Altri esempi recenti di spot Corporate

P&G Corporate Sunsilk Unilever

Branded Content TV

J&J «Open Space»

56

Dalla collaborazione tra UM e P80-IS, nella primavera 2014 è nato un progetto di

comunicazione multibrand che presenta un approccio integrato e multimediale, con

tratti di forte innovatività, aderente alle necessità dei brand coinvolti:

Listerine, Be-Total, Compeed, Le Petit Marseillais.

La grande novità è che i brand J&J, già noti e amati, si sono trasformati in veri e

propri storytellers all’interno di un unico contenitore che ha saputo abbracciare -

con un linguaggio ed una cifra stilistica comuni - categorie di prodotto anche

molto diverse tra loro.

Questa iniziativa, insieme alla campagna Corporate Fifa, risponde anche all’obiettivo del

Cliente di associare i singoli brand alla ‘famiglia’ Johnson & Johnson.

Premessa

DALLO SKINCARE AL FARMACO PASSANDO PER I BRAND PER LA CURA DELLA PERSONA

I brand coinvolti

CHC OTC

SKINCARE

P80 IS risponde al brief con una proposta dalla doppia funzione educativa/informativa e di entertainment, in

continuità sì con il recente passato ma sostenendo l’opportunità di una rivoluzione concettuale del prodotto

editoriale, allontanandoci dalle già testate forme di ‘puro educational’ (FOX)

Natura educational

del programma

‘Tesoro salviamo i ragazzi’

Su FOX LIFE

Natura informativa

Elevata qualità

realizzativa

dei SISTEMI 2.0

Una interpretazione editoriale di taglio edutainment (educational + entertainment) dei temi e dei valori

J&J, un Content comune per un sistema articolato di declinazioni.

Il Content individuato sfrutta il linguaggio e la forza comunicativa di un Format televisivo, con una coerente

architettura media che si estende anche alle properties digital.

Il taglio «Entertainment», coinvolge lo spettatore con un mood leggero, sfruttando la chiave narrativa

«Essere/Benessere».

L’approccio

CONCEPT/TONE OF VOICE: Accantonando lo stile ‘educational

professionale’, sfruttiamo la forza della TV, con il suo largo seguito,

dove lo spettatore è maggiormente COINVOLTOe INTRATTENUTO, nel

riconoscersi in immagini che trattino momenti e situazioni che tutti

viviamo: disagio, malessere, imbarazzo, ecc…

Lo spettatore accoglie infatti più volentieri un linguaggio e un modo di

proporsi che sia simile alle esperienze di tutti i giorni e come tale

immediatamente in sintonia con lui. Questo, magari, con un

linguaggio più FRESCO e COLLOQUIALE, VELOCE e IRRIVERENTE, a

tratti surreale (ma mai volgare)...quello tipico delle SIT-COM

contemporanee.

Le situazioni proposte, i personaggi, il setting, tutto concorre a creare

un'esperienza a cavallo tra il mondo dell'informazione più seria e

quello leggero dell'entertainment.

il divertimento è d’ufficio!

L’Arma Batteriologica

Quell’esame non s’ha

da fare

BRAND INTEGRATION

ON CONTENT

BRAND

INTEGRATION

CONTENT +

EDITORIAL

BRAND

COMMUNICATION

Open Space TV sit-com

Focus sui Key Benefits dei brand.

Format proprietario.

Donnamoderna.com

Editorial section + Sit-Com catch-up

Situazioni e personaggi

Open Space: architettura del progetto

Sistemi 2.0

Focus sui benefit di prodotto

TV pay/

tematica

TV free

Web profilato

J&J offre un Content televisivo

divertente ma dai contenuti

educational, creando uno storytelling

originale intorno ai key benefits dei

propri prodotti.

Il nesso con i brand J&J si sviluppa in

modo molto evidente attraverso:

• Le occasioni d’uso e i consumer

insight

• I personaggi, che sono gli stessi dei

Sistemi 2.0

• I billboard di apertura/chiusura da

10’’

Sistemi 2.0

in onda su Canale 5 + La5 con rotazioni e spot anche sul web

8 diversi long video da 90 secondi

Tagli brevi

Pianificazione di 6 settimane

Come funziona

Un Branded Content originale

Sit-com in onda su La5, Extra e Premium.

In apertura e chiusura, billboard di prodotto da 10’’

inerente la tematica dell’episodio.

10 soggetti originali di 2 minuti

On air per 8 settimane

Una Sezione dedicata su

Donnamoderna.com

Con le puntate della sit-com, e approfondimenti

editoriali sui prodotti

Edutainment!

Informazione! Catch-up TV!

Media Coverage

Case Studies Brand

Listerine: Distance

Si tratta di un’affissione interattiva

ideata da JWT e posta a Parco

Leonardo nel maggio 2015.

Video Listerine Distance

Listerine: Sfida dei 21 giorni

Grazie a una partnership con Shazam, Listerine

lancia la «Sfida dei 21 giorni» nel luglio 2015.

Si tratta di una strategia per promuovere l’uso

continuativo e non più occasionale del collutorio.

La campagna TV è stata pianificata in strategia

con quella su Facebook e con video su Youtube

(budget extra P80).

Facebook Youtube

21Giorni Youtube 21Giorni Shazam

Listerine: Progetti futuri TV branded content

LOVE CUT: an original sketch-comedy, totally new

for Italy, to be premiered on TV in October 2015. The

series tells the story of a couple in their thirties, engaged in every-day-life home situations, through a very innovative visual technique: all the episodes are filmed with a real portable camera by the guy, portraying and recounting all of his girlfriend’s personality, habits, thoughts and feelings without ever revealing himself. 3 minutes episodes “short-comedy”, on-air from

October 2015, every day at 6.20 pm on Italia 1

Piz Buin: #madoveseistata?

La campagna «Instant Glow» è andata onair da

maggio a luglio 2015 accompagnata da un

editoriale nel programma X-Style, rubrica

dedicata ai trend e al mondo fashion, dove è stato

raccontato il viaggio in Sudafrica di due blogger

(Sonia Grispo e Francesca Di Pietro), con

un’intervista di 3 minuti.

Il viaggio delle due blogger è stato anche raccontato

sulle loro rispettive pagine e sul loro profilo

Instagram

VIDEO X-STYLE

Piz Buin: #madoveseistata?

La campagna «Instant Glow» è stata anche arricchita dal contest fotografico «ma dove sei stata?»,

con in palio un viaggio, coordinato dal lancio del profilo Instagram di Piz Buin

Piz Buin: Progetti per il 2016

Progetto Piz Buin Surfers

GRAZIE MILLE!

Per qualsiasi domanda

daniele.tantari@umww.com