Il caso Ferrero: un’azienda glocal e sostenibile...

Casi aziendali Il caso Ferrero: un’azienda glocal e sostenibile 1

Ferrero, multinazionale italiana specializzata in prodotti dolciari (prodotti al cioccolato,

da forno, caramelle e bevande), è stata fondata da Pietro Ferrero nel 1946 ad Alba (Cuneo). Da allora l’azienda si è evoluta nel tempo, attraverso l’espan-sione mondiale. I cardini che ne contraddistinguo-no la storia e la crescita sono: la continuità nella proprietà familiare, la conquista di nuovi mercati, l’alta qualità e la costante innovazione dei prodotti.

Nel 1949 un triste avvenimento colpisce la na-scente Azienda: a 51 anni muore Pietro Ferrero, il fondatore dell’Azienda, e il testimone passa al fratel-lo Giovanni, alla moglie Piera e al figlio Michele, che negli anni successivi porta alla massima espansione la Ferrero attraverso l’ideazione di prodotti che ven-gono apprezzati in tutti i cinque continenti. Nel 1997 la terza generazione inizia a guidare operati-vamente l’Azienda: sono Pietro e Giovanni, figli di Michele, che portano i nomi del nonno e dello zio, fondatori di una realtà sempre più grande e sempre più globale. In tempi recenti due grandi eventi lut-tuosi hanno caratterizzato la storia del Gruppo: nel 2011 la prematura scomparsa di Pietro Ferrero e nel 2015 di Michele, leggendario inventore di tutti i prodotti Ferrero. Alla guida del Gruppo vi è ora il secondogenito Giovanni.

La società italiana Ferrero SpASul mercato italiano Ferrero è presente con le specialità, tra le quali ricordiamo Nutella, I pro-dotti della linea Kinder, Tic Tac, Estathè e l’ulti-mo arrivato nella grande famiglia Ferrero Nutella B-Ready.

Gli stabilimenti produttivi in Italia sono dislocati ad Alba (Cuneo), S. Angelo dei Lombardi (Avellino), Balvano (Potenza) e Pozzuolo Martesana (Milano). Quello di Alba è il più grande complesso produt-tivo in Europa. Il polo industriale di Balvano pro-duce esclusivamente merendine, mentre quello di Pozzuolo è dedicato alla produzione di prodotti da forno, come Kinder ColazionePiù e Kinder Brioss, mentre la Kinder Delice e la storica Fiesta vengono prodotte a Pozzuolo Martesana.

Il Gruppo FerreroLa storia del Gruppo è giunta alla terza generazio-ne. Dopo il successo dell’Azienda in Italia, Michele Ferrero decise di internazionalizzare la sua attività

imprenditoriale, iniziando a produrre e commer-cializzare i prodotti Ferrero anche all’estero. Nel 1956 fu inaugurato lo stabilimento di produzione in Germania e un secondo, poco dopo, in Francia. Fu il preludio di una rapida espansione di Ferre-ro in Europa, con l’apertura di uffici commerciali e unità produttive in Belgio, Paesi Bassi, Austria, Svizzera, Svezia, Regno Unito, Irlanda e Spagna. Nei decenni successivi Ferrero diventa globale, espan-dendosi con nuove aziende e siti produttivi anche in Nord e Sud America, Sud-Est Asiatico, Europa Orientale, Africa, Australia, e più recentemente in Turchia, Messico e Cina. Oggi il Gruppo Ferrero è presente con più di 34mila persone in 53 Pae-si, con 22 stabilimenti di produzione e 9 aziende agricole in Cile, Argentina, Bulgaria, Georgia, Sud Africa, Australia, Turchia, Italia e Serbia. Il fatturato consolidato è di 8,4 miliardi di euro e la produzio-ne totale ammonta a oltre un milione di tonnellate. I prodotti Ferrero presenti e venduti, direttamente o tramite distributori autorizzati, in oltre 160 Paesi, fanno parte della memoria collettiva e dei costumi di molti di questi e sono spesso considerati icone culturali.

L’obiettivo di Ferrero è offrire al consumatore prodotti e specialità unici in un contesto di atten-zione nutrizionale, con marche globali solide e ga-ranzia di freschezza, disponibilità, confezioni.

La mission di Ferrero è definita in questi termi-ni: “Qualità elevatissima, cura artigianale, freschez-za del prodotto, accurata selezione delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del con-sumatore. L’attenzione per le persone che fanno parte del Gruppo, il supporto alle comunità loca-li, la promozione di stili di vita attivi per le gio-vani generazioni, così come il suo forte impegno verso pratiche agricole sostenibili e la protezione dell’ambiente.

L’attività di ricerca e sviluppo è affidata a una società interna del Gruppo, Soremartec (Société de Recherche de Marketing et Technique), che for-nisce informazioni e studi nel settore della ricerca tecnica e di marketing, per il lancio di nuovi pro-dotti e per assicurarne il continuo processo di in-novazione e miglioramento.

I criteri di selezione delle materie prime sono l’eccellenza nella qualità e il rispetto dei diritti umani e di sostenibilità; il cacao proviene dall’Afri-

Il caso Ferrero: un’azienda glocal e sostenibile

* A cura di Emanuela Tesser. Si ringrazia Diletta Soligo per la raccolta dei dati.

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ca Occidentale, le nocciole principalmente dall’Ita-lia e dalla Turchia e il latte da fornitori scrupolo-samente selezionati ed estremamente affidabili, in aree a vocazione lattiera.

Oltre a ciò per Ferrero “qualità” significa garan-tire la soddisfazione delle aspettative e dei deside-ri del cliente a un costo adeguato, confrontandosi con la concorrenza e salvaguardando gli interessi della collettività per garantirsi uno sviluppo futuro.

Dal 2007, è stata costituita la società di Gruppo denominata “Energhe” con l’obiettivo di perseguire la massima efficienza ambientale nella produzione, gestione e utilizzo dell’energia. Il Gruppo si pre-figge entro il 2020 l’autoproduzione (da impianti di cogenerazione o da fonte rinnovabile) del 100% dell’energia elettrica consumata da tutti gli stabi-limenti, di cui da fonte rinnovabile almeno il 25% dell’energia elettrica.

Ferrero, che si definisce un’azienda “glocal” (“pensare globale e agire locale”), attenta allo svi-luppo internazionale ma anche al suo rapporto con il territorio, è risultata nel 2009, secondo la classi-fica del Reputation Institute, la società con la mi-glior reputazione al mondo.

Le Imprese Sociali e la Fondazione Ferre-ro: “Lavorare, Creare, Donare”“Lavorare, creare, donare” sono i valori guida che caratterizzano la “Fondazione Piera, Pietro e Gio-vanni Ferrero” e tutto il Gruppo Ferrero.

Nata come Opera Sociale nel 1983, sotto la guida di Maria Franca Ferrero, la Fondazione agisce nei campi del sociale, filantropico, culturale e artistico, non tanto in qualità di “Granting Foundation” (non eroga cioè finanziamenti o contributi ad altri enti o istituzioni sociali, culturali o umanitari) bensì di “Acting Foundation”, svolgendo in proprio numero-si progetti e attività sociali e culturali.

La profonda consapevolezza dei principi etici e sociali insiti nella cultura del Gruppo Ferrero è sta-ta la fonte ispiratrice di Michele Ferrero nella co-stituzione delle “Imprese Sociali”, nel 2011 attive in Camerun, Sudafrica e India. Le Imprese Sociali Ferrero sono imprese commerciali a tutti gli effetti; il loro fine, quindi, è realizzare profitti. Nondimeno, esse agiscono con una spirito “sociale”, poiché mira-no a creare posti di lavoro nelle aree meno favorite dei Paesi Emergenti. Inoltre, realizzano progetti e iniziative di carattere sociale e umanitario, destinati a tutelare la salute e la crescita educativa e sociale dei bambini e dei ragazzi i quei Paesi.

La mission delle Imprese Sociali si sviluppa se-condo tre direttrici:

• crearepostidilavoronelleareemenofortunatedel pianeta, formando le persone ed insegnando loro un mestiere, determinando quindi le condi-zioni per un vero sviluppo sostenibile nei Paesi in cui esse operano;

• realizzareprodotticherispondanoalleparticolariesigenze delle popolazioni locali e che tengano in considerazione le situazioni economiche e am-bientali ivi esistenti;

• incentivare,mediantespecificiprogettisociali,latutela della salute e la crescita educativa dei bam-bini nelle aree in cui le Imprese Sociali operano. A tal fine ogni Impresa Sociale accantona a con-clusione di ogni esercizio (1 settembre-31 agosto) un ammontare commisurato alla propria attività produttiva, sulla base di parametri connessi con i volumi prodotti (non quindi sui profitti) da desti-nare esclusivamente a Progetti Sociali.

L’intento di contribuire al progressivo migliora-mento delle condizioni di vita delle popolazioni attraverso le Imprese Sociali parte dal presupposto che la povertà e le sue disastrose conseguenze si combattono efficacemente soprattutto creando po-sti di lavoro e fonti di produzione. Oltre a offrire la possibilità di ottenere un reddito che consenta di affrontare il costo della vita per sé e la famiglia, il progetto Imprese Sociali:

• dàachilavoraunrinnovatosensodelladignitàesoprattutto la consapevolezza di divenire prota-gonista del proprio destino;

• assicuraunaduraturaformazioneprofessionale;• contribuisceacrearelaculturadellavoro,fonte

di progresso e di evoluzione civile.

Inoltre, attraverso gli insediamenti produttivi, si fa-voriscono le attività indotte coinvolgendo imprese locali che generano ulteriori posti di lavoro, inne-scando così una spirale virtuosa verso lo sviluppo economico e quindi di benessere per tutta la co-munità.

La storia di Ferrero

Anni Quaranta: le basi di un grande successo1942: i primi geniali esperimentiLa storia nasce ad Alba, dove Ferrero ha ancora oggi il suo più grande stabilimento. Pietro Ferrero apre un laboratorio in cui inizia a fare esperimenti e a inventare golosità. La moglie Piera gestisce la pasticceria chiamata dai suoi concittadini “il Biffi”, come il più famoso caffè di Milano.



La scoperta delle nocciole I tempi non sono certo facili, con la guerra diven-tano introvabili anche gli ingredienti più semplici. Pietro Ferrero non si scoraggia e ha un’idea geniale: sfruttare una delle ricchezze maggiori del territo-rio, le nocciole. Intanto, ad Alba, si sparge la voce che il laboratorio cerca manodopera: cinque o sei operai non di più, ma in una città dove nell’im-mediato dopoguerra l’unica assunzione è quella di uno spazzino comunale, questa è una grande op-portunità.

1946: la Pasta GiandujaDal laboratorio esce il primo prodotto di Ferrero: la “Pasta Gianduja” o “Giandujot”, a base di nocciole, avvolta in carta stagnola che si taglia a fette e si mette sul pane, un prodotto buono che costa poco. Un chilo di questa specialità costa 600 lire contro le 3000 lire di un chilo di cioccolato. L’obiettivo di Pietro è raggiunto: togliere alla pasticceria la repu-tazione di genere elitario riservato a pochi o soltan-to alle ricorrenze più importanti dell’anno. La Pasta Gianduja incontra i favori del pubblico oltre ogni aspettativa. Nel febbraio del 1946 la produzione è di 3 quintali e alla fine dell’anno si arriva a oltre 1000; i dipendenti salgono a una cinquantina per raggiungere un centinaio l’anno successivo.

1946: nasce FerreroIl laboratorio è ormai troppo piccolo e così Pietro decide di far costruire la prima fabbrica ad Alba. Il 14 maggio 1946 nasce ufficialmente l’industria Fer-rero.

A far conoscere la Pasta Gianduja anche fuori da Alba e dal Piemonte ci pensa Giovanni, fratello minore di Pietro, che organizza una rete di vendi-ta molto efficiente e capillare. L’idea sembra gli sia venuta un giorno a Milano quando, aspettando un grossista, il suo veicolo viene circondato da una fol-la di persone che vogliono acquistare la Pasta Gian-duja. In poco tempo tutto il carico viene smaltito e Giovanni pensa di organizzare la vendita diretta uti-lizzando mezzi propri marchiati Ferrero. Una serie di dodici camioncini rappresenta l’antesignana di una flotta che, qualche anno dopo, sarà seconda per dimensioni soltanto a quella dell’esercito italiano.

1947: un “formaggino” al gusto di nocciolaL’estro e la fantasia di Pietro mettono a segno un altro successo, il “Cremino”. Grande come un for-maggino, pesa 21 grammi ed è la versione monodo-se della Pasta Gianduja, apprezzata anche per la sua praticità. La fabbrica arriva a produrre 3000 quin-

tali di prodotti e Alba è meta di molti operai che vi arrivano in cerca di lavoro. Le nocciole diventa-no la materia prima per eccellenza e Pietro decide di acquistare un noccioleto per farne una sorta di azienda-pilota: a sue spese studia lo sfruttamento ottimale di questo frutto per poi mettere gli agri-coltori in grado di fare altrettanto.

1948: quando la natura si ribellaAllorché ci si prepara ad affrontare la produzione del Natale, una violenta alluvione invade la fabbri-ca e il fango sommerge tutte le apparecchiature. È il 4 settembre 1948: tutto sembra perduto, i danni risultano enormi, ma per fortuna non ci sono vit-time. L’azienda resta isolata e i dipendenti non la abbandonano; insieme ai fratelli Ferrero si mettono a spalare la melma cercando di salvare i macchinari. Lavorano per quattro giorni ma ce la fanno e la fab-brica, alla fine del mese, torna attiva. 1949: L’addio a Pietro FerreroQualche mese dopo, il 2 marzo 1949, un altro triste avvenimento: a 51 anni muore pre infarto a Pietro Ferrero, il fondatore dell’Azienda; il testimone pas-sa al fratello Giovanni, alla moglie Piera e al figlio Michele.

Anni Cinquanta: leader in Italia1950: un nome conosciuto in tutta l’ItaliaIl nuovo decennio porta il nome “Ferrero” in ogni regione d’Italia, grazie alla flotta di 200 furgoncini, che diventeranno oltre un migliaio qualche anno dopo. I dipendenti sono ormai quasi 1000 e la pro-duzione arriva a 3800 quintali l’anno.

Il welfare secondo FerreroCon l’aumentare dei dipendenti cresce anche l’im-pegno sociale dell’azienda verso di loro. Si costru-iscono case (i “Villaggi Ferrero”) per chi preferisce abitare vicino al posto di lavoro; viene istituito un servizio di autobus gratuito per chi risiede fuori Al-ba; i figli possono passare le vacanze nelle colonie al mare o in montagna.

Arriva la SupercremaAd Alba si continuano a creare prodotti innovati-vi, come la “Cremalba” poi “Supercrema”, l’antenata della Nutella, da spalmare sul pane. Venduta in bic-chieri o barattoli di diverse misure, viene pubbliciz-zata sottolineandone le doti genuine, energetiche ed economiche: un chilo costa soltanto 500 lire.

Intanto, in azienda entra Michele, figlio di Pietro, con straordinarie capacità e una visione imprendi-



toriale, che porterà l’azienda alla dimensione che conosciamo oggi.

I test del SultaninoSul mercato arrivano poi il “Sultanino”, una picco-la stecca di cioccolato, e il “Cremablok”, cioccolato ripieno di nocciola: lanciato nel luglio del 1953, se ne producono 4000 quintali che salgono a 48000 l’anno seguente. I concorrenti cercano di imitare Ferrero sia nei prodotti sia nella strategia commer-ciale, senza però raggiungere lo stesso successo.

È proprio Michele a vendere direttamente il Sultanino; lo zio non è convinto della novità e non vuole lanciarlo. Di nascosto, il nipote ne produce al-cuni pezzi che consegna direttamente ai negozianti testando il gradimento dei consumatori. L’indoma-ni, in Ferrero cominciano ad arrivare richieste per la nuova specialità, che sarà un altro successo.

1954: il nuovo marchioLa faccia sorridente di Gianduja, personaggio che ha dato il nome al primo prodotto, non è adatta a rappresentare una gamma che si sta ampliando e cede il posto a un nuovo marchio: una scritta “Fer-rero” in corsivo minuscolo sotto una piccola corona stilizzata, a ricordare Alba, la “città delle cento tor-ri”. Il nuovo logo compare sui furgoni, sui battel-li e su ogni mezzo che circoli in Italia affermando ovunque il nome dell’azienda dolciaria.

1956: inizia l’avventura all’esteroA Stadtallendorf, in Germania, nascono Ferrero GmbH e il primo stabilimento estero, che per molto tempo resterà l’unico esempio di una realtà dolciaria internazionale. All’inizio i dipendenti sono cinque, ma sei mesi dopo sono già 60, italiani e tedeschi.

1956: Mon Chéri conquista il pubblico tedescoUno scrigno di cioccolato che racchiude una gu-stosa ciliegia: con questa pralina, Ferrero si afferma sul mercato tedesco e non solo. Lo stabilimento si ingrandisce e per far fronte a una produzione cre-scente (200 quintali al giorno che diventeranno 500 milioni di pezzi l’anno) e vengono chiamate 200 operaie stagionali dall’Italia tra i 18 e i 25 anni, che restano in Germania da giugno a febbraio; per loro viene aperta “Villa Piera”, una sorta di college costruito accanto allo stabilimento per evitare tra-sferimenti da e per la fabbrica.

1957: Michele Ferrero guida l’azienda Nel 1957 muore Giovanni Ferrero; il control-lo dell’azienda passa al nipote Michele. Nato nel

1925, non ha ancora vent’anni quando inizia a la-vorare in azienda. La creatività, la voglia di esplo-rare nuove vie e di sperimentare continuamente sono le caratteristiche che lo accompagneranno durante tutta la sua carriera. L’innovazione non si manifesta soltanto nell’ideazione di nuovi prodotti, ma anche nell’utilizzo di forme promozionali asso-lutamente originali per quei tempi, come il “Treno dei bimbi”, un autocarro “rivestito” come una vec-chia locomotiva, che attraversa le città italiane du-rante fiere, manifestazioni e il Carnevale e da cui si distribuiscono cioccolatini, caramelle, matite. È un’altra idea di Michele Ferrero, per stupire e di-vertire i bambini italiani e diventa un grande suc-cesso pubblicitario.

Michele Ferrero è anche un grande appassionato di macchinari industriali. Va lui stesso a Copenha-gen ad acquistare un mastodonte lungo 80 metri capace di sfornare 10 quintali di prodotto l’ora. Notevole anche la cifra pagata (circa 80 milioni di lire), ma l’investimento si rivela in linea con le esi-genze di produzione e dopo poco tempo vengono acquistati altre due impianti simili. Sono gli anni del boom economico e con Michele, come si vedrà, l’azienda conosce il suo grande sviluppo.

Anni Sessanta: alla conquista dell’Europa 1960: Ferrero France La Germania è soltanto la prima tappa di un cam-mino alla conquista degli altri Paesi europei. In po-chi anni i prodotti Ferrero vengono richiesti dai negozianti che hanno conosciuto l’azienda nelle fiere internazionali di Francoforte e Marsiglia. In Francia viene fondata la seconda sede fuori dai con-fini italiani, a 25 chilometri da Rouen.

1960: sempre più grandi in ItaliaLo sviluppo continua anche in Italia, con l’apertura nei pressi di Milano di un altro stabilimento con 150 dipendenti (presto arriveranno a 700) che pro-duce specialità per un nuovo segmento di mercato, le merendine. Successivamente viene inaugurato un impianto ad Avellino per la lavorazione delle nocciole, elemento base delle specialità Ferrero.

1961: con Brioss, una nuova famiglia di prodottiSono gli anni del baby boom e Michele Ferrero, im-prenditore attento all’evoluzione dei costumi e del-la società, sa cavalcare questo momento di benesse-re per il nostro Paese lanciando una nuova linea di prodotti pensati soprattutto per bambini e ragazzi. Si tratta delle “merendine”, che sostituiscono la fet-ta di torta che ormai le madri non hanno più tem-



po di preparare e sono confezionate “monodose” pronte per essere gustate. La capostipite è “Brioss”, seguita negli anni successivi da “Fiesta” e da altre specialità del marchio Kinder.

1963: la sede di FrancoforteIl successo in Germania è ormai consolidato; Mon Chéri compare nell’80% dei negozi tedeschi e l’a-zienda è riuscita a occupare un posto ragguardevo-le in un mercato dove sono presenti competitor te-mibili. A Stadtallendorf, nel frattempo, si costruisce il nuovo stabilimento, che dà lavoro a 3500 perso-ne. Per gestire meglio la rete commerciale viene inaugurato a Francoforte un centro direzionale, sul cui grattacielo è posizionata una grande insegna dedicata a Mon Chéri.

Gli altri mercati Dopo la Francia, è la volta di Belgio, Olanda, Lus-semburgo, Danimarca, Svezia, Svizzera e Gran Bretagna. A Londra, nel centralissimo Piccadilly Circus, tra le varie insegne luminose spicca anche Mon Chéri, sostituito anni dopo da Tic Tac e Fer-rero Rocher.

Alla fine degli anni Sessanta le società Ferrero in Europa saranno 8. Ciò significa grandi mercati, gusti diversi fra un Paese e l’altro e l’opportunità di crea-re prodotti sempre innovativi. La presenza capillare su un territorio così vasto si rivela la giusta strategia e un punto di forza anche per il futuro.

1964: un centro direzionale per l’Italia e un nuovo marchioGli uffici direzionali di Ferrero SpA trovano collo-cazione definitiva sulle colline intorno al capoluo-go piemontese, a Pino Torinese. Qui viene realizza-ta una struttura con ampie vetrate molto moderna per quei tempi, circondata dal verde, da cui si gode un panorama splendido.

Nello stesso anno, il 2 aprile, cambia anche il mar-chio: lasciato il corsivo minuscolo, la scritta appare in lettere maiuscole dorate con un carattere grazia-to. Il cambiamento del logo, invariato da allora, vie-ne sostenuto da una vasta campagna pubblicitaria istituzionale.

1964: è l’anno di NutellaDa tempo Michele Ferrero sta pensando e spe-rimentando un prodotto adatto alle esigenze di consumatori che vivono più agiatamente e che sia commerciabile in ogni mercato. Egli prova a mi-gliorare ulteriormente la formula della Supercrema e a cambiarle nome, per lanciarla sui mercati esteri.

Nasce così “Nutella” (dalla parola nut che in inglese significa “nocciola”), conosciuta in tutto il mondo e diventata un fenomeno studiato persino dai socio-logi, inimitabile ancora oggi. 1967: un meeting internazionaleL’azienda si sta configurando come una vera mul-tinazionale e Michele Ferrero raduna a Roma più di 100 top manager delle società che operano all’e-stero, organizzando il primo convegno dei capi dell’organizzazione che stabilisce le linee d’azione per l’“europeizzazione” del Gruppo che aveva su-perato tutte le imprese dolciarie del Vecchio Con-tinente.

Il richiamo della TVC’è bisogno di nuove strategie di comunicazione per supportare in modo adeguato la gamma di spe-cialità che Ferrero propone ai consumatori; la TV diventa un’alleata importante grazie ai primi spot pubblicitari, le réclame. Durano un’eternità, con-frontati con i messaggi di pochi secondi di oggi, raccontano storie divertenti e creano dei personag-gi diventati “cult”. In Italia è l’epoca del Diplomati-co, di Jo Condor e del Gigante Buono.

1968: la rivoluzione KinderLe mamme sono più attente all’alimentazione dei figli e i ragazzi sono sempre più esigenti: per tro-vare il giusto equilibrio fra questi due bisogni, Mi-chele Ferrero concepisce Kinder Cioccolato (kinder significa “bambini” in tedesco, e anche nell’attenta scelta dei nomi si nota la vocazione internazionale del Gruppo). Si tratta di una barretta di cioccolato ripiena di latte e proprio “più latte, meno cacao” di-venta lo slogan per una grande famiglia di prodotti raggruppati sotto questo marchio.

Si dice che l’idea di Kinder Cioccolato sia venuta a Michele Ferrero mentre, davanti al reparto delle tavolette di cioccolato, in un supermercato di Fran-coforte, si chiese, insieme ai collaboratori, come en-trare in tale mercato. La risposta fu una tavoletta speciale per ragazzi, divisa in tante porzioni incar-tate singolarmente, che permette alle mamme di “dosarne” la quantità.

1968: è l’ora del caffèAnche gli adulti hanno bisogno di essere coccolati e di concedersi ogni tanto una “dolce pausa”: vie-ne proposto “Pocket Coffee”, di grande successo ancora oggi. L’idea è un guscio di cioccolato pie-no di caffè: un modo pratico per gustarlo anche lontani dal bar.



1969: Tic Tac, un confetto worldwideAlla fine degli anni Sessanta, Ferrero decide di di-versificare la sua produzione e crea un confettino alla menta che diventerà presto un successo mon-diale. Vi contribuisce anche la confezione: una mini-scatola dispenser, una piccola rivoluzione nel mondo del packaging.

1969: da Alba alla “Grande Mela” Dopo la conquista dell’Europa, Ferrero arriva negli Stati Uniti nel 1969 aprendo un ufficio a New York. Si presenta sul mercato americano non con praline o Nutella, ma con gli astucci di Tic Tac. Il successo è notevole; presto gli espositori “ad albero” riempio-no i negozi e il claim della campagna pubblicita-ria (Put a Tic Tac® in your mouth and get a bang out of life!) si diffonde in tutti gli States. E anche in territorio americano sorgerà un nuovo stabilimento Ferrero.

Anni Settanta: l’era del Kinder Un’azienda in evoluzioneDi pari passo con il lancio di nuovi prodotti e l’am-pliarsi dei mercati, Ferrero modernizza le linee produttive, a cominciare dallo stabilimento di Al-ba, impiegando tecnologie sempre più sofisticate e macchinari sempre più efficienti. La passione per le macchine è un’altra caratteristica dei Ferrero: Mi-chele, affascinato da questo mondo, inventa e bre-vetta soluzioni all’avanguardia e il Gruppo diventa leader anche nei processi industriali.

1972: il piacere del tè freddoDa sempre, Ferrero dimostra un grande interesse non solo al “che cosa” ideando prodotti sempre in-novativi, ma anche al “come”, accompagnando le sue creazioni con un packaging che privilegia la praticità: dalla Pasta Gianduja monodose, alla scato-letta di Tic Tac che si apre e chiude con un solo dito, al bicchierino di tè freddo. Nel 1972 viene lanciato “Estathé”, bevanda realizzata con vero in-fuso di tè, in confezione di plastica monodose con cannuccia, alla quale si sono affiancati nel tempo nuovi gusti e formati.

1974: la Kinder DivisionIl pubblico risponde con entusiasmo ai nuovi pro-dotti con “più latte e meno cacao” e ciò induce Mi-chele Ferrero a creare una linea di specialità con un preciso obiettivo: soddisfare i desideri dei gio-vanissimi presentando una gamma di prodotti sani e genuini, che possano coprire i principali momen-ti della giornata e dell’anno. Nasce così la “Kinder

Division”, che darà origine a una serie di prodotti destinati a lasciare il segno.

Nel 1974 viene lanciato “Kinder Sorpresa”, che abbina il momento della merenda a quello del gio-co: all’interno c’è sempre un giochino da montare, sostituito qualche anno dopo da una serie di cha-racter dei cartoni animati più famosi e da alcune serie di personaggi originali, che negli anni hanno dato vita a circuiti di collezionisti, a caccia delle ra-rità, come il Puffo alle Olimpiadi.

1983: La Fondazione FerreroUn legame con il passato e con il futuro, un punto di riferimento per chi ha lavorato e lavora in Azien-da, questo deve essere secondo i desideri di Miche-le Ferrero la Fondazione, divenuta nel 1991 ente morale, e da allora presieduta dalla moglie Franca. La sede della Fondazione è ad Alba, vicino allo sta-bilimento “lavorare, creare, donare” che sono anche i principi guida alla base delle attività gestite dalla Fondazione e che riguardano soprattutto tre cam-pi: la cultura, il sociale, l’impegno verso i giovani.

1975: Gli altri prodotti KinderSi genera un filone che si arricchisce continuamen-te di specialità adatte a soddisfare ogni momento della giornata: “Kinder Brioss”, seguita l’anno dopo da “Kinder Cereali” e poi da “Kinder Colazione più” nel 1981 e da “Kinder Délice” nel 1985; nel 1989 vengono lanciate le uova pasquali “Kinder Gran Sorpresa”.

Un Gruppo in espansioneNegli anni Settanta continua lo sviluppo all’estero del Gruppo; dopo le sedi europee in Austria e in Irlanda (dove ha sede anche uno stabilimento), ven-gono aperte società Ferrero a Portorico e in Ecua-dor (dove vengono installati due siti produttivi), in Asia con Hong Kong e Giappone, e in Australia, do-ve si apre una nuova fabbrica.

Anni Ottanta: un’azienda leaderUn Gruppo affermato in tutta EuropaA oltre trent’anni dalla sua nascita, Ferrero è leader nel proprio segmento di mercato, non solo in Italia. In Europa Nutella primeggia tra le creme da spal-mare, Kinder negli alimenti per ragazzi, Mon Chéri nelle praline al liquore e Tic tac è il confetto più venduto nel mondo. Il segreto? Forse sta nel claim utilizzato in quegli anni: “Idee nuove, cose buone”. Nel 1980 nasce Ferrero International B.V, per ri-spondere alle esigenze di una realtà che sta diven-tando sempre più internazionale e complessa.



1982: l’oro di Ferrero Rocher“Ferrero Rocher”, il trionfo del frutto-simbolo dell’a-zienda è un esempio di prodotto sofisticato alla por-tata di tutti. È un altro successo mondiale, grazie anche a una serie di spot televisivi con personaggi particolarmente graditi al pubblico, rimasti nella sto-ria della pubblicità, come “l’ambasciatore” in Gran Bretagna e il maggiordomo “Ambrogio” in Italia.

Con Rocher, lo stabilimento di Alba è al centro di un’ennesima evoluzione tecnologica con macchi-nari all’avanguardia, per far fronte alla produzione del nuovo prodotto.

La “qualità Ferrero” delle noccioleLa nocciola, sia la “Tonda gentile delle Langhe” sia le altre specie turche e californiane, continuano a essere la materia prima per eccellenza; l’azienda è tra i principali acquirenti, al punto che fra gli esperti, viene indicato lo “standard Ferrero”: in tut-to il mondo, nello stabilire stagionalmente il valore del frutto, si fa riferimento ai livelli di elevata quali-tà richiesti dal Gruppo di Alba.

1985: due nuovi stabilimenti in Sud Italia Iniziano i lavori di due nuovi stabilimenti: uno in Basilicata – dove, dopo soli due anni, entra in ser-vizio la prima linea di produzione, alla quale fa seguito, nel 1994, la seconda – e uno ad Avellino, dedicato inizialmente alla produzione di Nutella e Duplo, cui seguono Tronky e Kinder Bueno.

1988: altre tappe in EuropaVengono aperte Ferrero Ardennes in Belgio, Paese in cui ha sede lo stabilimento di Arlon, e Ferrero Iberica in Spagna, che gestisce anche il mercato portoghese.

Anni Novanta: un Gruppo sempre più globale1990: Kinder e i Mondiali di calcio Per rilanciare i prodotti Kinder in Italia, in un mo-mento di forte concorrenza l’iniziativa forte che sappia valorizzare il marchio arriva con “Italia 90”, il Campionato Mondiale di Calcio; la promozione si chiama “Vinci Campione” e utilizza come testimo-nial i calciatori più famosi delle varie nazionali: Gul-lit, Vialli, Cabrini, Matthëus, Ruben Sosa. Si vincono premi ambiti, dal pallone firmato alla tuta, alle ma-gliette. Un grande successo che si rinnova quattro anni dopo con l’edizione dei Mondiali 1994.

1990: arrivano le merende “fresche”Ancora una volta la creatività di Michele Ferrero mette a segno nuovi successi pensando di realiz-

zare qualcosa di “fresco” da offrire ai ragazzi. Nella sua mente, questa parola ha molti significati: una sensazione gradevole al palato soprattutto quan-do fa caldo, qualcosa di genuino e naturale, che si estrinseca in un prodotto senza conservanti né ad-ditivi chimici da tenere in frigo. Nasce così “Kinder fetta al latte”, seguita poi da “Kinder Pinguì” (1992) e “Kinder Paradiso” (1994), rivolte anche a un pub-blico più adulto.

1990: Kinder BuenoAncora una volta Ferrero accompagna i cambia-menti nelle abitudini dei consumatori creando uno snack innovativo, “Kinder Bueno”, gustoso ma leg-gero, studiato per un target più adulto, costituito soprattutto da adolescenti.

1990: una pralina per l’estateLanciata in Germania come pralina adatta alle sta-gioni più calde, perché non a base di cioccolato, molto presto “Raffaello” si afferma anche su altri mercati e il suo sapore insolito al cocco è talmente apprezzato dai consumatori, da imporsi per tutto l’anno al pari delle altre specialità come Mon Chéri, Pocket Coffee e Ferrero Rocher.

L’espansione a Est e in SudamericaDopo la caduta del Muro di Berlino, inizia l’inte-resse verso i Paesi dell’Europa dell’Est con le se-di in Ungheria, Russia, Repubblica Ceca e Polonia (dove viene inaugurato un nuovo stabilimento); si aprono nuove sedi anche in Messico, Argentina e Brasile.

1994: a novembre, l’alluvioneI fiumi che costeggiano Alba esondano, provocan-do una terribile alluvione, con parecchie vittime in Piemonte. L’azienda subisce ingenti danni, la produzione è costretta a fermarsi per settimane ma, come già avvenne nel 1948, i dipendenti – anche quelli che hanno le case in parte distrutte – decidono di lavorare accanto ai manager e alla famiglia Ferrero per riportare la “loro” fabbrica di nuovo in attività. La ripresa ha del miracoloso e l’azienda riesce a rispettare gli impegni presi con i clienti per fine anno. È un evento che rafforza an-cora di più il legame tra la famiglia e i suoi colla-boratori, tra un’azienda e il territorio dove è nata e cresciuta.

1995: un Gruppo in continua crescita“Ferrero nel mondo” è il titolo del convegno che si svolge a Bari, per incontrare i responsabili di tutte



le società del Gruppo, che sono ormai 29 – 18 in Europa e 11 Oltremare – continuando quel proces-so di internazionalizzazione iniziato nel 1956, sen-za però delocalizzare le produzioni: l’Italia, infatti, continua a essere centrale per Ferrero.

1995: Yogo BriossDalla prima Brioss creata nel 1961, sono state tante le specialità sino a “Yogo Brioss”, a base di yogurt, che viene lanciata in Italia, cercando ancora una volta di accontentare le esigenze di mamme e figli, unendo genuinità e golosità.

1996: i primi 50 anniSono trascorsi 50 anni da quando Pietro Ferrero inventa il Giandujot; dal laboratorio di Alba si è passati a sedi e stabilimenti in tutto il mondo; il fatturato è di circa 7500 miliardi di lire e i dipen-denti oltre 14000. L’azienda è leader assoluta nel settore dolciario in Italia; è prima in Germania, tra le prime in Europa e quarta nel mondo. Il merca-to è sempre più agguerrito, ma Ferrero ha le risor-se per competere.

1997: la nuova generazioneEntrano in azienda Pietro e Giovanni, figli di Mi-chele, che portano i nomi del nonno e dello zio, fondatori di una realtà divenuta sempre più grande e globale. Diventano CEO occupandosi, rispettiva-mente, delle società oltremare e di quelle europee che, globalmente, sono 29, con 15 stabilimenti e 16000 dipendenti.

Pubbliregia, ovvero la pubblicità secondo FerreroFerrero è tra i maggiori investitori in pubblicità, sia in Italia sia all’estero; la sua comunicazione è carat-terizzata da uno stile molto personale in tutto il mondo, trasmettendo una filosofia che necessita di professionisti capaci di interpretarla e di esprimerla. Nasce perciò un’agenzia interna, Pubbliregia, con se-de a pochi chilometri dal quartier generale di Pino Torinese.

Anni Duemila: una vocazione sempre più internazionale

2001: una vera multinazionale Nel terzo millennio si rafforza la vocazione inter-nazionale del Gruppo, con un fatturato di oltre 4 milioni di euro, 16000 dipendenti, 15 stabilimenti nel mondo e 32 società operative. In questo conte-sto ormai globale, vengono affidate a Pietro Ferrero la responsabilità di Finanza e Produzione e al fratel-lo Giovanni di Marketing e Vendite.

2003: un ippopotamo da sgranocchiare“Kinder Happy Hippo” è la novità dell’anno. È il primo snack della grande famiglia Kinder senza cioccolato; due anni dopo, viene creata anche la versione al cacao.

2004: Kinder Pan e CiocLa nuova merendina viene lanciata per la prima volta con una campagna su Internet, seguita poi dai mezzi tradizionali. Ancora un esempio di co-me l’azienda sappia adeguarsi all’evoluzione dei costumi e delle abitudini dei consumatori sfrut-tando le potenzialità di un nuovo strumento di comunicazione.

Per festeggiare i tre decenni di Kinder Sorpre-sa Ferrero organizza una mostra itinerante in Italia, Germania, Francia e Svizzera delle collezioni di gio-chi e personaggi racchiusi nel guscio di cioccolato, ancora oggi oggetto di collezioni.

2004: buon compleanno Nutella!Con una serie di manifestazioni e addirittura un libro dedicato al suo mito, in Italia si festeggiano i 40 anni di Nutella, creta nel 1964. L’hanno ci-tata cantanti e registi, le hanno dedicato saggi di sociologia, e all’estero i festeggiamenti continuano anche l’anno dopo. A Parigi, le viene dedicata la “Table Nutella”, un locale che resterà aperto per 40 giorni proponendo tante ricette originali a ba-se della crema da spalmare che ha fatto ormai sto-ria. I francesi ne consumano 90 milioni di vasetti l’anno.

2006: Ferrero Gran Soleil“Ferrero Gran Soleil” rappresenta una vera inno-vazione, un dessert venduto allo stato liquido in vaschette ermetiche monodose che si trovano nei normali reparti di alimentari e non nei banchi fre-ezer. Acquistato a temperatura ambiente e conser-vato in dispensa, il prodotto è sempre pronto all’u-so: basta infatti agitare la vaschetta in modo che tutti gli ingredienti si mescolino perfettamente e riporla in freezer per poterla gustare qualche ora dopo. Grazie a questa tecnologia unica e brevetta-ta, che sfrutta ingredienti esclusivamente naturali, il prodotto è facilmente trasportato e commercia-lizzato anche all’estero.

2007: (Ferrero Garden) e 2008 (Rondnoir)Nel 2007 vengono lanciate le praline nei gusti mandorla, pistacchio e nocciola “Ferrero Garden” e nel 2008 la pralina “Rondnoir” al cioccolato fon-dente.



2009: Ferrero, l’azienda con la migliore reputazione al mondoNel maggio 2009 il Reputation Institute di New York, dopo aver realizzato un’indagine in 32 Paesi intervistando più di 60000 persone, ha concluso che i consumatori ritengono Ferrero la marca più affidabile e con la miglior reputazione al mondo.

2010: Il primo bilancio socialeA giugno viene presentato il primo bilancio CSR Ferrero, con l’obiettivo di illustrare la strategia di responsabilità sociale e di sostenibilità del Gruppo e le relative iniziative sviluppate in tutto il mondo, riferite al periodo 1° settembre 2008 - 31 agosto 2009. Altri ne seguiranno annualmente.

Il rapporto è consultabile e scaricabile all’indi-rizzo web: http://www.ferrero.com/responsabilita-sociale/2008-2009/

2011: Ferrero festeggia i 150° dell’unità d’ItaliaFerrero, azienda della tradizione italiana, non pote-va mancare alle celebrazioni per i 150 anni dell’U-nità d’Italia. In qualità di partner di “Esperienza Italia 150°” l’azienda ha partecipato attivamente, attraverso il suo prodotto mito “Nutella” e in col-laborazione con il Comitato Italia 150 alla mostra “Fare gli Italiani” delle OGR di Torino.

Ha contribuito inoltre attraverso il suo “know how” sulla qualità e sulle proprietà delle materie prime del territorio piemontese, alla realizzazione di un noccioleto nel “Potager Royal” della Reggia di Venaria Reale e alla promozione delle proposte didattiche collegate allo stesso.

Ferrero, infine, ha lanciato sul mercato, per fe-steggiare il centocinquantesimo anniversario, alcune confezioni speciali. I prodotti simbolo dell’azienda sono stati caratterizzati con i colori nazionali per au-gurare buon compleanno all’ Italia unita; i Tic Tac tricolore, la Nutella, che per l’occasione ha vestito la versione da 1kg con i colori nazionali, passando dal-le merendine Kinder fino all’ Estathè nelle versioni pesca e limone, tutti con grafiche dedicate al 150°.

2011: La scomparsa di Pietro FerreroNell’Aprile 2011 Pietro Ferrero muore tragicamen-te in Sud Africa mentre adempie a un’alta missione umanitaria, da lui ispirata e voluta, volta a rilancia-re l’Impresa Sociale Ferrero in tale Paese. Il fratello Giovanni continua a condurre l’Azienda tenendo forti e vive l’ispirazione e la motivazione sociale fortemente condivise con i genitori e con il fratel-lo. È un assetto basato, oggi come ieri, su solidi va-lori familiari.

2012 – Il Gruppo Ferrero investe nelle noccioleNel luglio 2012 il Gruppo Ferrero coerentemente con la storica visione di Michele Ferrero di cresce-re con prodotti e le marche creati all’interno dell’a-zienda, guarda invece per le acquisizioni a ottimiz-zare la qualità e i flussi di materie prime. Acquisi-sce una parte dell’attività del Gruppo Stelliferi, tra i più importanti operatori nell’approvvigionamento e lavorazione di nocciole nel mondo, attivo parti-colarmente in Italia, in Turchia e nel Caucaso.

2013: In Messico un nuovo StabilimentoViene inaugurato il nuovo impianto produttivo presso il parco industriale Parque Opcon a S. Jo-se Iturbide nello Stato di Guanajuato in Messico. Il nuovo stabilimento produce prodotti Kinder e Nutella destinati al mercato locale e all’export nel continente americano.

2013: Inaugurato stabilimento in TurchiaNel settembre 2013 viene ufficialmente inaugura-to il nuovo stabilimento produttivo di Manisa in Turchia destinato alla produzione di Nutella e dei prodotti semifreddi Kinder.

2014: Il Gruppo Ferrero investe nelle nocciole in TurchiaIl Gruppo, nel luglio 2014, annuncia l’acquisizione del Gruppo familiare Oltan, uno dei leader mon-diali nella produzione e commercializzazione della nocciola con un fatturato superiore ai 500 milioni di $: ha sede a Trabzan in Turchia ma è attivo in tutte le regioni dove sono presenti le piantagioni di nocciola con i suoi 5 stabilimenti di produzione che esportano in tutta l’Unione Europea e in altri importanti mercati Mondiali.

2015: La morte di Michele FerreroIl 14 Febbraio 2015, all’età di quasi 90 anni, muo-re Michele Ferrero, leggendario inventore di tutti i prodotti Ferrero.

2015: L’acquisizione della ThorntonsAd Agosto 2015 il Gruppo Ferrero formalizza l’ac-quisizione Thorntons, azienda dolciaria britannica, fondata nel 1911, con all’attivo 3500 dipendenti e un fatturato annuo di circa 300 milioni di euro. Si tratta della prima acquisizione nella storia dell’A-zienda, che fino a quel momento aveva affidato il suo sviluppo alla crescita organica per linee interne.

Maggio-Ottobre 2015: Ferrero a Expo Milano 2015Il Gruppo Ferrero partecipa a Expo Milano 2015 in qualità di “Confectionery Specialties Official Partner”.



“Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita” il tema centrale dell’evento a cui ha aderito promuoven-do all’interno di uno scenario mondiale uno dei pilastri della sua Responsabilità Sociale d’Impre-sa: il grande progetto educativo internazionale Kinder+Sport. Al termine dei 184 giorni di Ex-po Milano 2015, l’area Kinder+Sport ha registra-to 230 000 visitatori totali provenienti da tutto il mondo, ha ospitato 59 eventi legati alla gioia del movimento, promosso 10 differenti discipline spor-tive grazie al contributo di oltre 100 istruttori del CONI e più di 150 atleti ed Ambassador del pro-getto Kinder+Sport.

Nei sei mesi di esperienza in Expo Milano 2015, Ferrero ha anche realizzato quattro grandi eventi istituzionali: la presentazione della Fondazione Fer-rero, che da oltre trent’anni si riconosce nel motto “lavorare, creare, donare”, che si dedica con attivi-tà sociali e culturali a mantenere vivo e costante il rapporto con i pensionati e a rafforzare il legame con il territorio in cui opera; un importante conve-gno internazionale sulla nutrizione; la presentazio-ne del VI Rapporto di Responsabilità Sociale d’Im-presa del Gruppo; e infine un dibattito sulle Im-prese Sociali Ferrero nel mondo, che diventeranno, come dichiarato durante l’evento di presentazione, Progetto Imprenditoriale Michele Ferrero, in onore del patriarca recentemente scomparso.

Expo Milano 2015 è stato anche teatro di due GUINNESS WORLD RECORDS per Nutella, “la co-lazione più internazionale del mondo” e il primato della “baguette più lunga del mondo” (122,40 mt) interamente spalmata di Nutella.

I valori FerreroI valori che ispirano l’attività sono così espressi dall’azienda:

• lealtàefiducia:costanteattenzioneaibisognideiconsumatori, massima trasparenza ed eccellenza

nella qualità dei prodotti, sono premessa e base della politica aziendale.

La lealtà nei confronti dei consumatori e la fiducia da essi riconosciuta sono alla base della relazione duratura che li unisce all’azienda, così come la fi-ducia tra colleghi e la disponibilità verso il grup-po e tutte le parti interessate (stakeholder);

• rispettoeresponsabilità:tuteladelladignitàuma-na, totale e incondizionato rispetto dei diritti umani, strette relazioni con le comunità locali, la ricerca di legami duraturi con i dipendenti e la tutela della salute umana e del rispetto dell’am-biente sono alla base dei rapporto dell’azienda con i contesti in cui opera;

• integritàesobrietà:lacomunicazioneanchepub-blicitaria è tesa al rispetto della famiglia, del bam-bino e di uno stile di vita sano; l’attività di sensi-bilizzazione nei riguardi delle istituzioni è ispirata ad integrità intellettuale e comportamentale;

• passioneperlaricercael’innovazione:lacreazio-ne di prodotti unici mediante un consolidato si-stema di qualità e tracciabilità per salvaguardare le caratteristiche nutrizionali delle materie prime di elevatissima qualità, in un apporto nutriziona-le equilibrato;

• lavorare,creare,donare:èlafilosofiachehaispira-to la Fondazione Ferrero (come si è già visto), le Imprese Sociali Ferrero e l’intero Gruppo Ferrero.

Fonte: www.ferrero.it

Domande1. Descrivete schematicamente lo sviluppo di Fer-

rero.2. Quali sono le fasi della globalizzazione di Ferrero

e per quali motivi l’impresa si definisce ”glocal”?3. Quali sono i fondamenti e le caratteristiche del-

le attività intraprese per la sostenibilità sociale e ambientale del Gruppo Ferrero?


Il caso Ferrero: un’azienda glocal e sostenibile...

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