Il business plan per l’internazionalizzazione

Introduzione all’internazionalizzazione

A cura di Bonucchi e Associati srl

Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha

curato la stesura.

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/

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Il programma del corsoInternazionalizzazione

• Gli impatti organizzativi dell’internazionalizzazione– Le nuove competenze necessarie nell’azienda

internazionalizzata– Come cambia l’organigramma con l’internazionalizzazione– Comunicazione interna per l’internazionalizzazione

• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione:• Il business plan per l’internazionalizzazione• Il ruolo del business plan nel sistema di pianificazione

– Impostazione del progetto di internazionalizzazione

• Gli schemi consigliabili per impostare un business plan per l’internazionalizzazione

• Segmentazione e posizionamento per l’estero– Gli elementi indispensabili per definire l’internazionalizzazione

a livello strategico

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Il programma del corso (segue)

• Check up dell’internazionalizzazione: a che punto è la nostra azienda?– I profili delle aziende internazionalizzate– La nostra azienda è pronta per l’internazionalizzazione?

Come misurare la propensione all’internazionalizzazione

– A che punto siamo dell’internazionalizzazione?– Uno schema di check up veloce– Cosa misurare e come misurare– Come interpretare e utilizzare i risultati del check up

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Il programma del corso (segue)• La ricerca su base territoriale

– Revisione marketing domestico e attuale sistema informativo di marketing

– Analisi iniziale delle opportunità all’estero– Creazione identikit-paese (tipologie di schede paese e loro integrazione)– Definizione delle priorità tra i mercati

• Analisi di settore per i mercati esteri– Definizione e indice del report di settore– Studio dell’ambiente competitivo– Confronto delle strategie di internazionalizzazione dei competitor, buone

pratiche e modelli d’eccellenza– Barriere all’entrata e fattori critici di successo nel settore– Giudizio di attrattività del settore

• La ricerca su base territoriale– Revisione marketing domestico e attuale sistema informativo di

marketing– Analisi iniziale delle opportunità all’estero– Creazione identikit-paese (tipologie di schede paese e loro integrazione)– Definizione delle priorità tra i mercati

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• Analisi di settore per i mercati esteri:– definizione e indice del report di settore,– studio dell’ambiente competitivo,– confronto delle strategie di

internazionalizzazione dei competitor, buone pratiche e modelli d’eccellenza

– Barriere all’entrata e fattori critici di successo nel settore

– Giudizio di attrattività del settore

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Il programma del corso (segue)• Marketing e PMI: un rapporto spesso difficile• Marketing senza struttura: informazioni, decisioni,

azioni e controllo in contesti di scarsità di risorse e dimensioni ridotte

• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione– Il ruolo del business plan– Il piano di marketing internazionale– Schemi– Software– Contenuti– Utilizzo– Aggiornamento– Condivisione– Analisi di un piano di marketing

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• Laboratorio– Consiste nella creazione in tempo reale di strumenti

operativi.– Il laboratorio verrà svolto con una procedura collaudata

(Labor@ricerca), che prevede:– Un briefing iniziale– L’utilizzo di griglie e check list specifiche– Discussione guidata– Strumenti di creatività per la soluzione dei problemi (in

particolare brainwriting)– Durante il laboratorio i partecipanti avranno la

possibilità di confrontarsi con il docente sulla applicazione dei concetti appresi. Il lavoro sarà organizzato sfruttando social media e nuove tecnologie.

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Il programma del corso (segue)• L’organizzazione della rete di vendite in un contesto di marketing

internazionale – Strategie di distribuzione e rapporto con il piano di marketing sul

mercato domestico – Le procedure per l'individuazione dei mercati esteri e le decisioni

relative alla presenza distributiva– Gli elementi da considerare, gli schemi, gli scenari determinati da

diverse scelte distributive• Il ruolo dell'export manager

– L’evoluzione delle figure dell’export manager– Conoscenze, competenze, abilità e responsabilità dell’export

manager– Nuovi profili di export manager– L’impatto di internet sul profilo

• Decisioni di strategia distributiva, copertura, canali, forza vendita, punto vendita

• Il franchising come forma di distribuzione per il global marketing • La ricerca di distributori all'estero

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• Cosa significa Cross Culture per le PMI– Le condizioni nelle quali si sviluppa il concetto

• Negoziazione• Rete vendita• Comunicazione

– Come rivedere gli strumenti di comunicazione– Aree da tenere sotto controllo– Concetti chiave– Revisione linguistica– Adattamento e non traduzione

• Customer service– Formazione linguistica ad hoc– Il concetto di tempo e le relative tolleranze nel mondo– Reclami e scuse

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• La comunicazione d’impresa: un universo complesso in continua evoluzione– Un po’ di storia– Come individuare e comprendere le trasformazioni in atto nel

settore della comunicazione• Il legame tra marketing e comunicazione• Uno schema per il piano di comunicazione• Gli strumenti adatti per le microimprese

– Passaparola– Relazioni pubbliche– Immagine coordinata– Materiali collaterali– Direct marketing e email marketing

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• L’importanza e la tutela del marchio nei processi di internazionalizzazione:– il ruolo della marca e della sua protezione nel marketing

internazionale,– branding,– la gestione dei marchi,– l’articolazione dei marchi all’interno di aziende e gruppi.

• Naming– Come creare marchi nuovi– Competenze e fornitori esterni

• Immagine coordinata all’estero:– le applicazioni del marchio in diversi contesti di mercato,– il manuale di identità in contesti internazionali,– quando e perché modificare l’immagine coordinata

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• La comunicazione d’impresa: dove i nodi vengono al pettine

• Il legame tra marketing e comunicazione• Check up dei contenuti• Check up della reputazione• La comunicazione a basso budget• Marketing non convenzionale e comunicazione

d’impresa 2.0• Una check list per il piano di comunicazione

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Calendario

28/06/1305/07/1312/07/1319/07/1326/07/13

06/09/1313/09/1320/09/1327/09/1304/10/13

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I docenti

• Rita Bonucchi

• Marta Jakob

• Marina Gemmi

• Annouchka Chpiliotoff

• Fabio Muzzio

• Federica Piran

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Disegnamo l’itinerario del nostro viaggio

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Con quale mezzo ci sposteremo?

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Il nostro mezzo deve essere collaudato?

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Cosa porteremo con noi?

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Con quale spirito partiremo?

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Pronti partenza.... via!

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Da dove partiamo oggi…• Gli impatti organizzativi dell’internazionalizzazione:

– le nuove competenze necessarie nell’azienda internazionalizzata,

– come cambia l’organigramma con l’internazionalizzazione,– comunicazione interna per l’internazionalizzazione

• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione• Il business plan per l’internazionalizzazione• Il ruolo del business plan nel sistema di pianificazione

– Impostazione del progetto di internazionalizzazione• Gli schemi consigliabili per impostare un business plan

per l’internazionalizzazione• Segmentazione e posizionamento per l’estero:

– gli elementi indispensabili per definire l’internazionalizzazione a livello strategico

ANALISI PIANIFICAZIONE

CONTROLLO

• Chi siamo• l’internazionalizzazi

one• la ricerca e la

definizione della priorità tra mercati

In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione

PROGRAMMAZIONE

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Piani Tecnici• Organizzazione

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse

Paese Potenziale• Marketing• Ecofin• Organizzazione


risorse


risorse

Schema completo

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Revisione marketing sul mercato interno

• Serve a classificare l’attuale strategia di marketing come: etnocentrico, policentrico, global.

• Con questa revisione si prende atto della propensione dell’impresa verso l’internazionalizzazione, oppure delle barriere.

• Emergono i punti deboli dell’impresa nei confronti della pianificazione di marketing internazionale.

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Analisi opportunità all’estero

È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non.

Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti.

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Utilizzi del progetto di sviluppo all’estero

• Guida per le funzioni aziendali durante lo sviluppo• Valutazione della complessità dell’iniziativa• Presentazione dell’internazionalizzazione a soci e

finanziatori• Verifica delle opportunità nei singoli mercati

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Consigli per il progetto di sviluppoper l’internazionalizzazione

• Coinvolgere tutte le funzioni aziendali• Controllare se sono necessarie competenze

esterne• Aggiornare il piano continuamente e a progetto completato…..

NON CHIUDERLO NEL CASSETTO!

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Sintesi

Decidere se internazionalizzare

Dove ?

Con quale piano marketing

Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM

Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda

Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda

Ricerche esistenti, commissionate a

specialisti, fai-da-te, mistery client…..

Ricerche esistenti, interviste a intermediari commerciali,

ricerca distributori

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Piani paese

• La ricerca permette di individuare le priorità tra mercati. Le aree vengono classificate in termini di priorità rispetto alla strategia aziendale

• Per le aree strategiche occorre approfondire la pianificazione con un piano paese (un piano dedicato a una sola area)

analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo)

Impostare un programma di ricerca

quali informazioni servono?

quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing?

quali mancano?ricerca sulla domanda

lavoro sul campo

ricerca bibliografica

ricerche esistenti

ricerca ad hoc (svolta da specialisti)

“do-it-yourself”

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Selezione delle aree

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analisi opportunità/ brainstorming

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A A Piani paese (integrati nel business plan)Matrice

multicriteriale (eventualmente)

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Fasi principali del processo di selezione dei mercati

• Revisione marketing sul mercato interno• Analisi opportunità/situazione all’estero• Creazione identikit-paese• Definizione delle priorità tra mercati• Stesura piani-paese

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Creazione identikit-paese

Per la rosa di mercati, si procede ad un’analisi comparativa rispetto al mercato nazionale, che comprenda gli elementi distintivi che ci riguardano.

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Elementi distintivi

• caratteristiche generali del paese• fattori demografici• stili di vita• competitor locali e non• marche presenti• normative relative al prodotto• normative relative all’importazione• strutture distributive• mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione• normative relative alla comunicazione• e poi?

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Definizione delle priorità tra mercati

Create e discusse le schede paese, si incrociano con le caratteristiche dell’impresa e l’attuale strategia di marketing, definendo le aree prioritarie per l’espansione sui mercati esteri.

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Priorità tra mercati

Occorre tenere conto di rapporti tra paesi diversi, situazioni logistiche, di rapporti di forza, di leadership culturale o di consumi (Portogallo/Spagna), di vicinanza o comodità, di raggruppamenti linguistici, di volumi potenziali.

La priorità deriverà da punteggi attribuiti alle aree (matrice multicriteriale) e determina anche l’impegno dell’impresa.

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PAESE “A”, STRATEGICO

IMPEGNO DIRETTO

FILIALE, RETE VENDITA DIRETTA, JOINT VENTURE, STABILIMENTO…

PAESE “B”, POTENZIALE

RAPPORTO STABILE CON ALTRO SOGGETTO

CONTRATTO DI DISTRIBUZIONE

PAESE “C”,

TATTICO

IMPEGNO RIDOTTO

IMPORTATORE, CONCESSIONARIO

Un esempio di classificazione

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Un esempio di matrice multicriteriale

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Contenuti del piano di marketing

• Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato• Definizione delle ipotesi

• Analisi FDOM• Obiettivi aziendali• Obiettivi di marketing

• Segmentazione • Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione

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Lo schema di base

• Raccordo con piano domestico• Raccordo con ricerca• Segmentazione e posizionamento• Politica di prodotto• Politica di prezzo• Politica di distribuzione• Politica di comunicazione

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Un percorso di impostazione

• Analisi della situazione• Raccordo con business plan per internazionalizzazione• Identificazione profili necessari• Selezione e inserimento• Costruzione procedure

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La formazione per gli addetti

• Le competenze linguistiche• Le competenze di ricerca• Le competenze informatiche

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Alcuni strumenti di base

• Database contatti (es. post fiera)• Aggregatori per monitoraggio costante• Archivio campioni• Biblioteca aziendale• Sistema informativo

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Sistema informativo per l’estero

• Raccordo con il sistema informativo aziendale• Software di supporto

Bonucchi e associati srlVia Legnone, 7920158 Milano MI

www.bonucchieassociati.com

Bonucchi e associati srl è una società di consulenza, basata su una rete di professionisti. Le aree principali di attività sono:

• consulenza di direzione • formazione • ricerca • content providing

sviluppate nei campi del marketing, del marketing internazionale, della creazione/gestione d’impresa, del marketing per la cultura e il territorio.

Introduzione all’internazionalizzazione

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