III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di...

III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing"Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato”

Parma, 24-25 Novembre 2006

Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita: le strategie delle case automobilistiche

Giuseppe Volpato, Andrea Stocchetti Ca’ Foscari University

III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche

Scopo della ricerca:

- Analisi delle politiche di differenziazione delle case-auto;

- valutazione dell’efficacia delle strategie di differenziazione e delle politiche di gestione delle fasi del ciclo di vita.

Metodo

- Analisi di serie storiche:- Immatricolazioni per modello Italia, Francia, Germania 1970-2005,- Caratteristiche per modello e introduzione modifiche rilevanti (nuovi

motori, nuove versioni, restyling), Italia 1982 - 2005,- Immatricolazioni e prezzi per versione, Italia 1998 - 2005.

- Definizione e misura di indicatori:- di estensione della linea,- di innovazione della linea,- di concentrazione delle vendite.


Risultati fin qui conseguiti - 1

Riduzione della durata del ciclo di vita dei modelli

Durata media in anni del ciclo di

vita dei modelli

Segmenti

1970 -

2005

1970 -

1983

1984 -

1993

1994 -

2005

1998 -

2005

Var. % 1970-1983

vs. 1994-2005

Var. % 1970-1983

vs. 1998-2005

A (city cars) 10,2 14,7 10,3 8 5,3 -45,5% -63,9% B (compatte) 8,5 9,5 8,9 7,2 5 -24,4% -47,4% C (medie inf.) 9,4 10,5 9,5 8,6 6 -17,9% -42,6% D (medie sup.) 8,7 9 9 8 5,2 -11,1% -42,2%

E (grandi) 11,1 12 10,9 10,2 8 -14,8% -33,3% F (lusso) 10 9 6 10 - 11,1% - Media generale 9,4 10,6 9,5 8,4 - -20,8% -


1982 2005 Var. Numero di modelli 170 282 64,9% Numero di versioni 696 3271 370.0% Media versioni per modello 4,1 11,6 185,0% Numero di marchi* 54 51 -5,6% Media num. Modelli per marca 3,2 5,5 74,6% Media num. Ver sioni per marca 12,9 64,1 397,6% Price Range 1,2 1,5 25,0%


Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)

* Escluse microvetture e marchi a produzione non di serie



Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)

1982 2005 Variazione

modelli versioni

versioni per

modello modelli versioni

versioni per

modello modelli versioni

versioni per modello

Alfa Romeo 6 25 4,2 12 69 5,8 100,0% 176,0% 38,0% Audi 5 13 2,6 7 139 19,9 40,0% 969,2% 663,7%

BMW 4 28 7,0 8 155 19,4 100,0% 453,6% 176,8% Citroën 7 24 3,4 11 84 7,6 57,1% 250,0% 122,7%

Fiat 9 49 5,4 18 146 8,1 100,0% 198,0% 49,0%

Ford 5 58 11,6 14 117 8,4 180,0% 101,7% -28,0%

Honda 2 2 1,0 9 29 3,2 350,0% 1350,0% 222,2%

Lancia 7 19 2,7 9 54 6,0 28,6% 184,2% 121,1%

Land Rover 3 6 2,0 5 53 10,6 66,7% 783,3% 430,0%

Mercedes 7 43 6,1 15 212 14,1 114,3% 393,0% 130,1%

Opel 6 53 8,8 12 178 14,8 100,0% 235,8% 67,9%

Peugeot 5 29 5,8 11 135 12,3 120,0% 365,5% 111,6%

Renault 9 51 5,7 9 209 23,2 0,0% 309,8% 309,8%

Toyota 1 2 2,0 12 85 7,1 1100,0% 4150,0% 254,2%

Volkswagen 6 48 8,0 14 194 13,9 133,3% 304,2% 73,2%

Volvo 3 21 7,0 9 65 7,2 200,0% 209,5% 3,2%



Estensione della linea in fase di maturità non procura maggiori vendite, a differenza dell’innovazione.

ALFA

ROMEO AUDI BMW FIAT FORD LANCIA OPEL VW Correlazione vendite – estensione della linea (indice di Pearson) -0,195 -0,276 0,248 -0,044 0,517 -0,345 0,158 0,059

Correlazione vendite – innovazione di prodotto (indice di Pearson)

ALFA ROMEO AUDI BMW FIAT FORD LANCIA OPEL VW

Seg. "B" 0,499 0,253 -0,231 0,405 0,238

Seg. "C" 0,406 0,567 0,455 0,362 0,293

Seg. "D" 0,483 0,211 0,618 0,421 0,290 0,443 0,412


1970-1983 1984-1993 1994-2005 1970-2005 ALFA ROMEO 75,8 47,5 36,1 32,3

AUDI 35,1 53,3 63,7 40,8

BMW 77,8 67,9 83,3 46,0

CITROEN 54,0 43,3 24,4 29,9

FIAT 65,7 42,0 47,2 23,3

FORD 54,5 55,6 40,4 27,4

LANCIA 52,3 65,6 25,0 35,0

MERCEDES 79,7 70,5 73,1 74,3

OPEL 62,5 52,5 41,0 31,8

PEUGEOT 56,0 61,7 39,6 26,6

RENAULT 51,4 39,7 49,7 28,8

VOLKSWA GEN 80,2 50,0 55,2 29,4


Ciclo di vita: maturità ravvicinata e declino prolungato.

% di anni del ciclo di vita con vendite uguali o superiori al 70% del picco di vendite di ciascun periodo (Ita - D - Fra).



Ciclo di vita: scarsa o nessuna rilevanza del mercato domestico.

Confronto tra le vendite medie espresse come % del picco di ciascun periodo sui tre mercati ITA - D - FRA e il mercato domestico.

1970-2005 1970-1983 1984-1993 1994-2005

Ita, D, Fra

Mercato nazionale

Diff. %

Ita, D, Fra

Mercato nazionale

Diff %

Ita, D, Fra

Mercato nazionale Diff %

Ita, D, Fra

Mercato nazionale Diff %

MERCEDES 76,7 74,3 -3,2 - - - - - - 76,7 74,3 -3,2

BMW 65,5 65,7 0,3 71,9 77,8 7,5 70,5 71,6 1,5 80,3 80,5 0,3

AUDI 62,5 61,5 -1,6 61,9 57,7 -7,4 75,1 73,3 -2,4 73,3 72,6 -0,9

VW 55,5 52,2 -6,3 78,7 79,3 0,8 64,6 55,5 -16,5 68,7 65,7 -4,5

ALFA R. 55,1 50,0 -10,2 78,4 75,4 -4,0 62,6 62,9 0,5 57,8 50,6 -14,3

LANCIA 52,7 51,8 -1,8 55,4 56,2 1,4 72,8 72,3 -0,6 48,7 50,6 3,7

FIAT 51,3 53,2 3,6 72,7 72,0 -0,9 63,0 65,4 3,6 63,5 62,6 -1,3

PEUGEOT 48,4 50,9 4,9 60,0 59,1 -1,7 70,7 71,1 0,6 64,4 64,7 0,5

RENAULT 48,5 50,5 3,8 67,1 69,7 3,7 55,7 56,4 1,4 65,4 62,1 -5,3

CITROEN 37,3 42,0 11,2 49,7 48,9 -1,7 45,3 46,4 2,3 41,7 45,1 7,6


Nuovo obiettivo:

- Valutare se e fino a che punto la differenziazione / estensione delle

linee così ampiamente e sistematicamente operata dalla generalità delle

case auto è un efficace attrattore di domanda.


Modello vs Versione

Differenze che identificano diverse versioni in questa ricerca:

Motore: cilindrata,tipo di alimentazione (benzina, diesel, metano, ecc),tecnologia di iniezione / combustione (HDI, TDI, numero di

valvole, turbo, ecc.).Carrozzeria: tipo di carrozzeria (berlina, coupé, station wagon, ecc.),

numero e tipo di aperture (porte, tettuccio, vano bagagli)volumetria (1/2/3 volumi).

Cambio: manuale o automatico.Trazione: 2 o 4 ruote motrici.Allestimento: interni e/o accessori coordinati (“elegance”, “prestige”, ecc.)

Modello: tipo di prodotto che è o può essere fabbricato in numerose versioni e la cui struttura di base (in sostanza l’insieme pianale-carrozzeria) è significativamente diverso da quello di un altro modello.

Versioni: diverse configurazioni dello stesso modello


Concentrazione delle vendite a livello di versione(Italia)

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Vendite totali (/000) 2.382 2.319 2.418 2.433 2.302 2.278 2.296 2.263 Versioni a listino 2.358 2.611 2.825 3.023 3.032 3.140 3.110 3.271 Quota prime 10 versioni 16,6% 16,1% 15,2% 17,2% 13,8% 17,3% 16,7% 14,3% Quota prime 100 versioni 52,1% 51,0% 51,7% 49,7% 49,3% 51,0% 49,2% 49,8% Quota primo 5% delle versioni 55,6% 56,5% 59,5% 58,5% 58,4% 68,1% 60,0% 63,3% Quota primo 10% delle versioni 71,1% 71,8% 74,6% 73,7% 74,2% 83,6% 79,4% 80,0% # versioni con vendite < o = a 5 unità (% sul totale delle versioni)

277

(11,74%)

332

(12,71%)

416

(14,72%)

483

(15,97%)

502

(16,55%)

631

(20,09%)

650

(20,90%)

719

(21,98%)



Numero versioni

quota di marca del primo 5% delle

versioni*

Var .ne (punti

%)

Media quota di marca per

ciascuna delle restanti versioni

(95%)

quota di marca delle prime 10

versioni

Var . ne (punti

%)

1998 2005 1998 2005 1998 2005 1998 2005

Alfa Romeo 42 69 38,4% 56,7% 18,3% 1,6% 0,7% 77,9% 84,9% 7,0%

Audi 72 139 36,0% 68,3% 32,3% 0,9% 0,2% 60,4% 77,2% 16,8%

BMW 77 155 44,5% 58,5% 14,0% 0,8% 0,3% 65,6% 68,6% 3,0%

Lancia 57 54 66,3% 68,0% 1,7% 0,6% 0,6% 87,7% 98,3% 10,6%

Mercedes 176 212 40,8% 58,0% 17,2% 0,4% 0,2% 43,8% 55,2% 11,4%

Volvo 26 65 19,8% 55,3% 35,5% 3,2% 0,7% 81,0% 84,5% 3,5%



Numero versioni

quota di marca del primo 5% delle versioni*

Var.n e (punti

%)


ciascuna delle restanti

versioni (95%)


versioni

Var.n e (punti

%)

1998 2005 1998 2005 1998 2005 1998 2005 Citroen 104 84 31,6% 66,5% 34,9% 0,7% 0,4% 49,6% 69,7% 20,1% Fiat 101 146 29,3% 66,6% 37,3% 0,7% 0,2% 45,1% 75,0% 29,9% Ford 80 117 52,8% 60,7% 7,9% 0,6% 0,4% 72,9% 75,4% 2,5% Opel 127 178 41,7% 60,8% 19,1% 0,5% 0,2% 53,5% 64,1% 10,6% Peugeot 121 135 30,0% 49,4% 19,4% 0,6% 0,4% 39,4% 58,3% 18,9% Renault 149 209 56,7% 53,4% -3,3% 0,3% 0,2% 64,1% 53,4% -10,7% Seat 102 66 50,4% 46,4% -4,0% 0,5% 0,9% 65,1% 77,1% 12,0% Volkswagen 105 194 32,5% 62,9% 30,4% 0,7% 0,2% 54,2% 62,9% 8,7%



Numero versioni

quota di marca del primo 5% delle

versioni*

Var.n e (punti

%)


ciascuna delle restanti versioni

(95%)


versioni

Var.n e (punti

%)

1998 2005 1998 2005 1998 2005 1998 2005 Chevrolet 7 42 38,7% 46,1% 7,4% 10,2% 1,3% 100,0% 97,9% -2,1% Chrysler-Jeep 29 54 38,3% 50,1% 11,8% 2,3% 1,0% 79,9% 87,3% 7,4% Honda 49 29 39,7% 48,9% 9,2% 1,3% 1,9% 71,4% 91,3% 19,9% Hyundai 73 73 50,4% 68,9% 18,5% 0,7% 0,5% 71,5% 82,5% 11,0% Kia 11 40 25,3% 38,2% 12,9% 7,5% 1,6% 99,9% 90,7% -9,2% Land Rover 32 53 33,9% 49,0% 15,1% 2,2% 1,0% 88,0% 84,2% -3,8% Mazda 20 49 28,5% 50,0% 21,5% 3,8% 1,1% 83,6% 94,6% 11,0% Nissan 41 86 25,7% 67,3% 41,6% 1,9% 0,4% 65,5% 82,4% 16,9% Toyota 44 85 20,0% 60,4% 40,4% 1,9% 0,5% 61,4% 82,2% 20,8%


Frammentazione dell’offerta e differenziazione

Soluzione ideale:

Conoscere i costi di produzione imputabili specificatamente ad ogni singola versione di prodotto e confrontarli con i relativi ricavi per la totalità dei mercati

Dati non disponibili

Domande:

Quanto è efficiente questa differenziazione?

Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?



Domande:

Quanto è efficiente questa differenziazione?

Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?

Soluzione possibile:

Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e performance commerciale

Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche e performance commerciale



0,3

0,5

0,7

0,9

1,1

1,3

1,5

1,7

1,9

2,1

2,3

0,000 0,005 0,010 0,015 0,020 0,025 0,030

Quota di mercato

Prezzo relativo

Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:

Distribuzione attesa in situazione di:- differenziazione “verticale”,- preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea




Distribuzione attesa in situazione di:- differenziazione “verticale”,- preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea

0,3

0,5

0,7

0,9

1,1

1,3

1,5

1,7

1,9

2,1

2,3

0,000 0,005 0,010 0,015 0,020 0,025 0,030

Quota di mercato

Prezzo relativo




Distribuzione attesa in situazione di differenziazione “orizzontale”.

0,30

0,50

0,70

0,90

1,10

1,30

1,50

1,70

1,90

2,10

2,30

0,000 0,005 0,010 0,015 0,020 0,025 0,030

Quota di mercato

Prezzo relativo


0,3

0,5

0,7

0,9

1,1

1,3

1,5

1,7

1,9

2,1

2,3

0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%

Quota di mercato

Prezzo relativo



Distribuzione attesa in situazione di differenziazione “orizzontale”.



0,300

0,500

0,700

0,900

1,100

1,300

1,500

1,700

1,900

2,100

2,300

0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%

Quota di mercato

Prezzo relativo

Mappa competitiva 1998 per le 61 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)



0,300

0,500

0,700

0,900

1,100

1,300

1,500

1,700

1,900

2,100

2,300

0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%

Quota di mercato

Prezzo relativo

Mappa competitiva 2005 per le 55 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)



0,700

0,800

0,900

1,000

1,100

1,200

1,300

1,400

1,500

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%

Quota vendite versione su modello

Prezzo relativo

Mappa competitiva 1998 per le versioni del modello VW “Golf”



0,700

0,800

0,900

1,000

1,100

1,200

1,300

1,400

1,500

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%

Quota vendite versione su modello

Prezzo relativo

Mappa competitiva 2005 per le versioni del modello VW “Golf”


Conclusioni

- Rilevanza del problema di misurare l’efficacia della differenziazione nel ciclo di vita

- Vi sono forti indizi circa l’esistenza di aree di potenziale miglioramento (sfoltimento / caratterizzazione delle versioni)

- Alle politiche di estensione delle linee di prodotto non fa riscontro una re-distribuzione della domanda, ma anzi una sua concentrazione crescente su poche versioni

- La varietà percepita tra il 1998 e il 2005 sembrerebbe diminuire (da prevalente carattere “orizzontale” a prevalente carattere “verticale”)


Research Agenda

- Misura del grado di differenziazione dei prodotti in termini di caratteristiche / performance

- Verifica della relazione tra caratteristiche e performance di mercato / competitività dei prodotti

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