IDENTIKIT, BISOGNI E OPPORTUNITÀ DI SVILUPPO ......selezione utilizzato per lo più dagli...

Osservatorio turistico della Regione Marche

IDENTIKIT, BISOGNI E OPPORTUNITÀ DI

SVILUPPO DEGLI IMPRENDITORI TURISTICI

2011

Dicembre 2011

A cura di

Indagine alle imprese Osservatorio turistico della regione Marche

Periodo di riferimento: Anno 2011 Pagina 2 di 82

Storia del documento

Copyright: IS.NA.R.T. Scpa

Committente: Unioncamere Marche

Versione: 1.0

Quadro dell’opera:

Termine rilevazione: Novembre 2011

Casi: 498



Sommario

Premessa ....................................................................................................................................................................... 4

Fenomeni ....................................................................................................................................................................... 5

1. L’identikit delle imprese ................................................................................................................................... 7

2. La clientela .................................................................................................................................................... 23

3. I prodotti turistici ............................................................................................................................................ 36

4. Le aree di criticità .......................................................................................................................................... 45

5. Le leve del marketing .................................................................................................................................... 49

6. Ecosostenibilità e responsabilità sociale di impresa ...................................................................................... 59

7. Gli effetti della crisi ........................................................................................................................................ 72

Nota metodologica ....................................................................................................................................................... 82



Premessa

L’indagine alle imprese ha un duplice obiettivo: da un lato monitorare l’offerta turistica presente sul

territorio e, dall’altro, verificare le esigenze delle imprese più o meno direttamente coinvolte nel settore

turistico.

Si tratta di un’indagine qualitativa svolta prendendo come riferimento un campione significativo di imprese

turistiche che concorrono direttamente o indirettamente all’offerta turistica del territorio, che permette di

esplicitare i punti di forza e le criticità dell’offerta turistica della regione e in dettaglio di ciascuna delle sue

province, evidenziando quando possibile gli spazi di miglioramento dei servizi al turismo.

Partendo da un identikit delle imprese della filiera e dalle figure professionali impiegate, vengono

analizzati i principali target di riferimento delle imprese, in termini di tipologie e di mercati di provenienza,

facendo emergere ulteriori opportunità di posizionamento a livello internazionale.

L’indagine mira, inoltre, ad individuare sulla base delle percezioni degli operatori, il posizionamento dei

prodotti turistici di riferimento per le imprese lungo il ciclo di vita del prodotto: i prodotti consolidati, quelli

su cui le imprese contano per consolidare il proprio posizionamento nel mercato turistico, i prodotti in via

di sviluppo sui quali le stesse stanno puntando per migliorare, se possibile, questo posizionamento ed i

prodotti in crisi, ovvero quelli che non riescono più a trainare l’immagine delle Marche sul mercato turistico

nazionale ed internazionale, evidenziano poi le aree di criticità più plausibili.

Accanto a questi aspetti, sono state verificate le politiche di marketing e di promo – commercializzazione

attuate dalle imprese nel corso dell’ultimo triennio.

Infine, l’analisi si chiude con un approfondimento su alcune tematiche sensibili e di interesse rilevante nel

più ampio contesto di riferimento, quali la sostenibilità ambientale, la responsabilità sociale di impresa e la

crisi economica, portando alla luce gli atteggiamenti di risposta e di adattamento più diffusi a livello locale.



Fenomeni

I principali fenomeni che emergono dall’analisi in profondità condotta sulle imprese turistiche marchigiane

possono essere spiegati attraverso alcuni concetti-chiave:

• la necessità di fare formazione, spiegando alle imprese perché sia importante essere

costantemente in-formati e aggiornati, prima ancora di affrontare specifiche tematiche che

possano essere di utilità per le imprese locali (le principali urgenze identificate riguardano:

gestione del personale, prodotti turistici e loro sviluppo, web marketing, identità come fattore di

competitività, responsabilità sociale di impresa),

• la best practice raggiunta in tema di sostenibilità ambientale che ha portato ad un risultato

lodevole, con il 96,2% di imprese che dichiarano di adottare azioni di sensibilizzazione

ambientale,

• l’opportunità di conquistare ancora un’ampia fetta del mercato internazionale grazie

all’offerta di prodotti altamente competitivi, diluendo la forte concentrazione sul mercato nazionale

(che nel 2011 quota l’81,2%). A tale scopo, gli operatori intravedono le maggiori opportunità di

sviluppo sui mercati del Nord Europa, della Russia e un ulteriore potenziamento sul mercato

tedesco, oggi già indicato come il principale mercato straniero dal 66,7% delle imprese turistiche

marchigiane,

• l’esigenza di sviluppare una maggiore propensione degli operatori a collaborare tra di loro,

offrendo prodotti e servizi competitivi, quindi integrati e legati al territorio (nell’ultimo triennio solo il

12% delle imprese ha avviato strategie di cooperazione),

• l’utilità di sviluppare prodotti turistici che siano anche trasversali, quindi in grado di

differenziare e di migliorare l’intera offerta, come, per esempio, l’enogastronomia (che il 67,1%

degli imprenditori indica come prodotto di riferimento e il 61,2% come prodotto di successo);

• l’importanza di diffondere tra le imprese una maggiore fiducia nelle potenzialità e

nell’attrattività della regione e delle sue province relativamente sia alla capacità di contenere gli

effetti della crisi economica - ma anche politica - ancora in atto sia riguardo alla necessità di

adottare un atteggiamento più attivo e propositivo nei confronti del mercato, che nasca dal

“fare e saper fare” delle imprese e sia, quindi, di tipo bottom-up (imprese → soggetto pubblico)



• l’opportunità di una maggiore concertazione tra imprese e soggetto pubblico, ovvero di una

condivisione di obiettivi e strategie a più livelli (anche in sede di pianificazione), al fine di meglio

investire le limitate risorse economiche e il migliore capitale umano. A tale scopo, occorre ribadire

che gli operatori locali, operando sul campo e giorno dopo giorno (le imprese stagionali sono il

15,1%) sono preziosi portatori di feedback, per esempio, sulla domanda turistica, ma che pure va

soddisfatta secondo corretti principi di qualità e sostenibilità, su esigenze particolari e bisogni

inespressi, su buone pratiche che possono essere utilmente promosse tra le altre imprese per

potenziare la qualità dell’intera offerta territoriale mediante processi imitativi e di miglioramento.

Nei diversi paragrafi questi aspetti sono meglio approfonditi, offrendo numerosi spunti di riflessione e

opportunità di crescita a vari livelli.



1. L’identikit delle imprese

L’85% delle imprese turistiche marchigiane garantisce una presenza costante sul territorio e

lavora tutto l’anno; il 15% dell’offerta locale, invece, è aperta solo in determinati periodi.

Il dato relativo alle chiusure periodiche, seppur minoritario, si presta a qualche considerazione.

La maggiore concentrazione di imprese con aperture stagionali tra le imprese ricettive

(rispettivamente tra il 20,9% degli alberghi e il 23,4% degli esercizi extra-alberghieri), e nella provincia di

Pesaro Urbino (75,3%), seguita a distanza, da quelle di Ancona (16,7%) e di Ascoli Piceno (15,8%),

sembra suggerire qualche criticità legata alla capacità di diversificazione dei prodotti turistici. Difatti, è

lecito pensare che le imprese più rigide e più legate ai prodotti stagionali non ritengano conveniente

restare aperte anche in bassa stagione e preferiscono rimanere inattive. Parallelamente, le terme

sembrano evidenziare qualche debolezza in termini di riqualificazione verso un turismo del benessere e

per tutte le stagioni.

Le enoteche e ristoranti, a loro volta, sottolineano il vantaggio di poter legare i propri affari sia alla

clientela residenziale sia a quella turistica.

Quota di imprese turistiche con apertura stagionale per provincia (%)

Stagionale Annuale Totale

Ancona 16,7 83,3 100,0

Ascoli Piceno 15,8 84,2 100,0

Fermo 10,0 90,0 100,0

Macerata 5,7 94,3 100,0

Pesaro Urbino 24,7 75,3 100,0

Marche 15,1 84,9 100,0

Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Marche



Quota di imprese turistiche con apertura stagionale per tipologia (%)

Stagionale Annuale Totale

Alberghi 20,9 79,1 100,0 Strutture extralberghiere 23,4 76,6 100,0

Ristoranti 5,3 94,7 100,0

Enoteche - 100,0 100,0

Terme 50,0 50,0 100,0

Marche 15,1 84,9 100,0


La scomposizione del personale che lavora nelle imprese turistiche regionali evidenzia che, sul

totale complessivo, oltre la metà è costituito da donne, mentre il 13,4% da personale è straniero, con

concentrazioni più o meno marcate in base alle specifiche posizioni (e mansioni).

Circa ¼ delle figure professionali è rappresentato dalle figure manageriali che, in virtù delle

dimensioni medio-piccole, si tendono a far coincidere con quelle dei proprietari e/o i gestori delle imprese

stesse. Si sottolinea che, sul totale complessivo delle figure manageriali, le donne rappresentano una

quota del 38%.

La parte restante degli organici si compone principalmente di:

• addetti alla sala e al bar (35,4%), dove le donne rappresentano il 54,4% e gli stranieri il 22%;

• addetti ai piani e alle pulizie (11,8%), tra cui le donne costituiscono ben l’84,3% e gli stranieri il

26,8%;

• addetti al ricevimento, che pesano per l’8,4% delle figure professionali totali e nel 58,4% dei

casi contano sulla presenza femminile.



Le figure professionali: distribuzione totale, per il personale femminile e per il personale straniero (%)

% totale % femminile % stranieri

Personale di sala/bar 35,4 36,6 58,0

Figure manageriali 26,5 19,2 0,5

Personale di servizio ai piani/pulizie 11,8 18,9 23,6

Addetti al ricevimento 8,4 9,3 3,9

Responsabili commerciali 3,8 1,1 -

Altro1 14,1 14,9 14,1

Totale 100,0 100,0 100,0


Le figure professionali: quota di personale femminile e personale straniero (%)

di cui donne di cui stranieri

Figure manageriali 38,0 0,2

Addetti al ricevimento 58,4 6,3

Personale di servizio ai piani/pulizie 84,3 26,8

Personale di sala/bar 54,4 22,0

Responsabili commerciali 15,3 -

Altro 55,8 13,5

Marche 52,6 13,4


1 La voce “Altro” assume significato soprattutto in relazione agli stabilimenti termali, includendo figure specifiche per questa tipologia di imprese.



Circa 7 operatori turistici su 10 assumono il personale di cui hanno bisogno attraverso il

passaparola, mentre il curriculum vitae conta nel 37,8% dei casi e rappresenta uno strumento di

selezione utilizzato per lo più dagli stabilimenti termali (66,7%) e dagli alberghi (54,1%). Le altre modalità

di ricerca hanno un peso minoritario.

Invero, aprirsi, a più canali di comunicazione per individuare il dipendente adatto alle esigenze

dell'azienda rappresenta senza dubbio la strada migliore. Crearsi una banca dati interna, avere sempre

aperto il contatto con i centri per l’impiego (a cui ricorrono il 5% delle imprese locali), le agenzie di lavoro

interinale (4,2%), le scuole alberghiere (0,4%), pubblicare annunci sui vari media (giornali, Internet) può

aiutare una piccola impresa turistica a trovare il candidato adatto anche in situazioni di urgenza, in casi

imprevisti o nei periodi di alta stagione.

Da sempre il passaparola ha rappresentato un fortissimo canale di influenza sull’incontro tra domanda e

offerta (e chi opera in ambito turistico conosce bene questa realtà). Oggi le moderne tecnologie ne hanno

ulteriormente accresciuto le potenzialità, anche in termini di opportunità per ciascuno di crearsi delle reti di

“conoscenti” più o meno vicini (ad esempio, attraverso i social network, i blog, etc.) a cui promuoversi ai

fini di una possibile assunzione/segnalazione alle aziende vicine (una sorta di nuova frontiera nella ricerca

di lavoro).

Tuttavia, la segnalazione di un potenziale candidato (e successivamente la sua assunzione) dovrebbe

essere operata con coscienza, anche sulla base dell’effettiva conoscenza della sua capacità e della sua

preparazione, poiché altrimenti si creano problemi derivanti dalla mancanza di professionalità che, nel

caso regionale, sono avvertiti da ben 1 operatore su 3, in primis dagli albergatori (37%) e dai ristoratori

(39,6%), poi di mancanza di personale con formazione specializzata (12,4%, percentuale che sale al

21,5% per gli alberghi e al 18,2% per le enoteche) e di un elevato turn-over del personale (17,5%).

Quest’ultima problematica, in particolare, si riscontra maggiormente tra le imprese termali, che sono

proprio quelle più a carattere stagionale2, evidenziando così come le aperture stagionali possono

generare difficoltà a cascata, come quella di trovare personale qualificato che scelga volontariamente di

essere impiegato solo per brevi periodi di tempo.

2 Cfr. pag. 8



1 operatore su 10 (appartenente per lo più alla categoria dei ristoratori) dichiara di non riscontrare alcun

tipo di inconveniente.

Modalità di ricerca del personale per provincia (%) % sul totale operatori; possibili più risposte

Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche

Passaparola 71,9 73,1 78,6 64,0 77,8 72,7

Attraverso la selezione dei CV ricevuti 44,4 30,8 25,7 39,3 38,9 37,8

Conduzione familiare 7,0 6,4 11,4 13,5 7,8 8,8

Centri per l’impiego 7,0 6,4 2,9 3,4 3,3 5,0

Agenzie per il lavoro “Interinale” 7,0 6,4 - 2,2 2,2 4,2

Annunci su periodici di settore 2,3 2,6 - 1,1 - 1,4

Annunci su quotidiani nazionali e locali 1,8 1,3 1,4 - - 1,0

Annunci su siti Internet specializzati 1,2 - - 1,1 2,2 1,0

Annunci su riviste internazionali e nazionali 1,8 - - - - 0,6

Attaverso scuole alberghiere 1,2 - - - - 0,4

Non assumono 1,2 5,1 - 1,1 - 1,4

Altro 2,3 - 1,4 3,4 - 1,6


Modalità di ricerca del personale per tipologia d'impresa (%) % sul totale operatori; possibili più risposte

Alberghi Altre strutture

extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche

Passaparola 75,7 70,3 72,9 63,6 - 72,7

Attraverso la selezione dei CV ricevuti 54,1 14,4 35,4 36,4 66,7 37,8

Conduzione familiare 2,2 31,5 1,0 27,3 - 8,8

Centri per l’impiego 7,7 1,8 4,7 - - 5,0

Agenzie per il lavoro “Interinale” 9,4 - 1,6 9,1 - 4,2

Annunci su periodici di settore 0,6 - 3,1 - - 1,4

Annunci su quotidiani nazionali e locali 1,7 0,9 0,5 - - 1,0

Annunci su siti Internet specializzati 0,6 0,9 1,6 - - 1,0

Annunci su riviste internazionali e nazionali 0,6 0,9 0,5 - - 0,6

Attraverso scuole alberghiere 1,1 - - - - 0,4

Non assumono - 0,9 3,1 - - 1,4

Altro 0,6 0,9 2,6 - 33,3 1,6




Principali problemi incontrati nel reclutamento del personale per provincia (%) % sul totale operatori; possibili più risposte


Mancanza di professionalità 25,1 37,2 34,3 38,2 43,3 33,9

Turn-over/stagionalità 12,3 25,6 20,0 14,6 21,1 17,5

Mancanza di personale con formazione specializzata 15,8 14,1 11,4 7,9 10,0 12,4

Nessuno 9,9 15,4 10,0 6,7 7,8 9,8

Scarsità di forza-lavoro 5,3 7,7 12,9 5,6 12,2 8,0

Non assumono/azienda familiare 0,6 3,8 1,4 2,2 1,1 1,6

Troppa richiesta e scarsa offerta 1,8 1,3 1,4 1,1 1,1 1,4

Carenza di appositi canali di ricerca 1,2 1,3 - 1,1 1,1 1,0

Bassa produttività 0,6 2,6 - 2,2 0,0 1,0

Mancanza di volontà/interesse 1,2 - 1,4 1,1 0,0 0,8

Troppa burocrazia 0,6 - 1,4 - 0,0 0,4

Altro 0,6 - 1,4 1,1 0,0 0,6




Principali problemi incontrati nel reclutamento del personale per tipologia d'impresa (%) % sul totale operatori; possibili più risposte



Mancanza di professionalità 37,0 19,8 39,6 36,4 - 33,9

Turn-over/stagionalità 16,0 12,6 22,4 - 33,3 17,5

Mancanza di personale con formazione specializzata 21,5 7,2 6,8 18,2 - 12,4

Nessuno 3,9 - 21,9 - - 9,8

Scarsità di forza-lavoro 9,4 10,8 5,7 - - 8,0

Non assumono/azienda familiare - 0,9 3,6 - - 1,6

Troppa richiesta e scarsa offerta - - 3,6 - - 1,4

Carenza di appositi canali di ricerca 1,7 - 1,0 - - 1,0

Bassa produttività 1,1 1,8 - - 33,3 1,0

Mancanza di volontà/interesse 1,1 1,8 - - - 0,8

Troppa burocrazia 1,1 - - - - 0,4

Altro 0,6 0,9 0,5 - 0,0 0,6


In linea con quanto accade nel resto del Paese, la formazione non viene giudicata dagli operatori

regionali un “fattore remunerativo”, tanto che non si riscontrano forme di investimento in tal

senso (per ben il 95,7% delle imprese turistiche regionali i costi per la formazione non incidono

sul fatturato3).

In dettaglio, il 14,5% delle imprese (e il 24,5% dei ristoranti) dichiara propriamente di non attuare tecniche

di aggiornamento in favore del personale.

Solo 1 operatore su 5 si muove per formare il personale attraverso corsi di aggiornamento

periodici (il 33,3% nella provincia di Fermo), a fronte del 76,3% del sistema di offerta turistica

marchigiano che giudica prioritario l’apprendimento mediante affiancamento a figure più esperte

ed anziane, tecnica diffusa in ben l’88,4% degli alberghi, e soprattutto nelle province di Pesaro Urbino

(85,6%) e di Fermo (80%).

3 Cfr. pag.21



Tecniche di aggiornamento del personale per provincia (%) % sul totale operatori; possibili più risposte


Affiancamento con figure più esperte/anziane 74,9 66,7 80,0 75,3 85,6 76,3

Frequenza di corsi di aggiornamento periodici 17,0 15,4 14,3 16,9 33,3 19,3

Nessun aggiornamento 9,9 29,5 12,9 16,9 8,9 14,5

E-learning (formazione online) - - 1,4 - - 0,2

Altro 2,3 1,3 - - - 1,0


Tecniche di aggiornamento del personale per tipologia d'impresa (%) % sul totale operatori; possibili più risposte



Affiancamento con figure più esperte/anziane 88,4 65,8 70,8 72,7 100,0 76,3

Frequenza di corsi di aggiornamento periodici 24,9 4,5 21,4 18,2 100,0 19,3

Nessun aggiornamento 3,9 16,2 24,5 - - 14,5

E-learning (formazione online) 0,6 - - - - 0,2

Altro - - 2,6 - - 1,0




Nonostante la debole consapevolezza relativa alla necessità di formare il personale, gli imprenditori

sanno bene che le persone rappresentano il cuore pulsante delle imprese turistiche. Difatti, circa la metà

di loro afferma di ritenere importante la formazione del personale su ciò che può essere

genericamente definita accoglienza (in primis i ristoranti, 54,7%), anche se poi puntano sulle tecniche

di front-office solo nel 21,7% dei casi, nel 13,5% sulla capacità di problem solving, nel 7% sulle lingue

straniere.

Ulteriori urgenze formative riguardano tutto ciò che passa per le moderne tecnologie (13,5%) e che

hanno aperto nuove opportunità alle imprese in termini di web marketing (29,3%), sales marketing

(17,7%), modalità per incrementare il proprio business (15,5%).

Sottolineare l’importanza della formazione, anche da parte del soggetto pubblico, chiamato a sostenere le

imprese e a renderle più competitive attraverso politiche di qualità, significa avere coscienza che:

• il mercato è diventato sempre più competitivo e la regione si confronta non solo con i propri vicini,

ma con una molteplicità di possibili competitors anche dall’altra parte del mondo,

• i clienti sono più critici e più esperti, poiché abituati a informarsi e a viaggiare molto più che in

passato,

• le modalità di promuoversi e di vendersi sono divenute molteplici (intermediari tradizionali, siti

Internet, portali, social media), tutte più o meno efficaci se giustamente padroneggiate da

personale competente,

• si sono moltiplicati gli interessi (di qui l’importanza di specializzarsi su nuove nicchie di domanda,

ad oggi ritenuto un ambito di formazione necessario dall’8,2% delle imprese) e i fattori che

incidono sulla soddisfazione (una quota del 14,5% giudica necessario formarsi in termini di food

& beverage management, nonostante l’attenzione crescente che i clienti pongono all’offerta

enogastronomica dei territori, e il 6,2% punta sulla customer relationship management, che,

invece, se ben gestita, può dare utili feedback alle imprese per migliorarsi e per capire su quali

segmenti di domanda puntare).



Sarebbe auspicabile passare da una logica del “saper fare” mediante apprendimento sul campo ad una

logica più articolata, poichè l’aggiornamento costante, l’in-formazione e la conoscenza possano

rappresentare un’ulteriore ancora di salvezza per riuscire a rimanere a galla in un mercato dove, se i

turisti sono sempre più “specializzati”, gli imprenditori e i loro collaboratori non possono limitarsi ad essere

attori “generici”.



Ambiti di formazione ritenuti maggiormente necessari per provincia (%) % sul totale operatori; possibili più risposte


Accoglienza 42,7 61,5 58,6 47,2 43,3 48,8

Web Marketing 29,8 25,6 30,0 31,5 28,9 29,3

Front office management 25,1 20,5 24,3 21,3 14,4 21,7

Sale marketing 12,3 16,7 15,7 27,0 21,1 17,7

Sviluppo Business e Marketing 12,9 16,7 12,9 16,9 20,0 15,5

Food & Beverage management 17,0 9,0 12,9 15,7 14,4 14,5

Gestione innovative e nuove tecnologie 22,2 12,8 7,1 14,6 1,1 13,5

Problem solving 8,2 23,1 14,3 9,0 18,9 13,5

Attenzione alle nicchie di domanda 5,8 9,0 8,6 7,9 12,2 8,2

Lingue 5,8 3,8 7,1 11,2 7,8 7,0

Gestione e qualità dei processi 11,7 9,0 5,7 2,2 1,1 6,8

Customer relationship management 5,8 5,1 10,0 2,2 8,9 6,2

Budget e controllo di gestione 12,9 3,8 1,4 1,1 2,2 5,8

Modalità contrattuali con i fornitori 5,3 5,1 2,9 2,2 3,3 4,0

Non necessari 2,3 2,6 5,7 1,1 6,7 3,4

Revenue Management 2,9 1,3 - - - 1,2

Gruppi d’acquisto e nuove modalità di cooperazione tra imprese 2,3 - - 2,2 - 1,2

Aspetti giuridici e contributivi - 2,6 1,4 1,1 - 0,8

Cucina 0,6 1,3 - 1,1 - 0,6

Altro 0,6 1,3 1,4 1,1 - 0,8




Ambiti di formazione ritenuti maggiormente necessari per tipologia d'impresa (%) % sul totale operatori; possibili più risposte



Accoglienza 47,0 46,8 54,7 - 33,3 48,8

Web Marketing 42,0 34,2 12,0 63,6 66,7 29,3

Front office management 32,6 18,9 14,1 - 33,3 21,7

Sales marketing 19,9 11,7 16,7 54,5 33,3 17,7

Sviluppo Business e Marketing 22,7 11,7 8,9 36,4 66,7 15,5

Food & Beverage management 19,3 15,3 8,9 18,2 33,3 14,5

Gestione innovative e nuove tecnologie 22,7 17,1 2,1 9,1 66,7 13,5

Problem solving 7,2 7,2 24,0 - - 13,5

Attenzione alle nicchie di domanda 7,2 3,6 11,5 18,2 - 8,2

Lingue 8,8 13,5 1,6 - 33,3 7,0

Gestione e qualità dei processi 12,7 6,3 1,6 - 33,3 6,8

Customer relationship management 7,7 1,8 7,8 - - 6,2

Budget e controllo di gestione 11,0 3,6 2,6 - - 5,8

Modalità contrattuali con i fornitori 2,2 - 8,3 - - 4,0

Non necessari 0,6 0,9 7,8 - - 3,4

Revenue Management 2,2 0,9 0,5 - - 1,2

Gruppi d’acquisto e nuove modalità di cooperazione tra imprese 1,7 - 1,6 - - 1,2

Aspetti giuridici e contributivi 1,1 1,8 - - - 0,8

Cucina - - 1,0 9,1 - 0,6

Altro - 0,9 1,0 9,1 - 0,8




Incidenza dei costi per la formazione del personale sul fatturato (%)

Fino al 5% 3,5

Dal 6% al 10% 0,7

Dal 11% al 25% 0,2

Non incidono 95,7

Totale 100,0


Incidenza media % dei costi per la formazione del personale sul fatturato per provincia media sul totale operatori

Ancona 5,9

Ascoli Piceno 4,0

Fermo 3,5

Macerata 10,0

Pesaro Urbino 2,0

Marche 5,0


Incidenza media dei costi per la formazione del personale sul fatturato per tipologia d'impresa media sul totale operatori

Alberghi 5,1

Altre strutture extralberghiere 3,5

Ristoranti 2,0

Enoteche -

Terme 10,0

Marche 5,0




2. La clientela

La diversificazione della domanda che si rivolge alle imprese turistiche delle Marche si gioca

prevalentemente a favore della clientela leisure, che contribuisce per ben l’85,3% del volume d’affari

totale, soprattutto grazie alle famiglie (37%) e alle coppie (24,4%) mentre il business quota il 14,7%.

Differenti sono le consistenze specifiche. Tra queste, è interessante evidenziare che

• Ancona è la provincia che può contare sulla più alta diversificazione in termini di clientela,

e alle famiglie (34,5%) e alle coppie (21,1%) aggiunge anche il 22,5% di clientela d’affari e l’8,3%

di turisti della terza età;

• coppie e giovani sono lievemente più frequenti nelle imprese turistiche delle province di

Macerata e Pesaro Urbino (i giovani rappresentano un target significativo anche per le imprese

di Fermo, 15,9%) e evidenziano (sulla base di quanto dichiarato dagli operatori) una maggiore

propensione ad alloggiare nella ricettività extra-alberghiera, frequentando spesso anche ristoranti

ed enoteche;

• le terme contano su una clientela fortemente concentrata, che si compone per oltre la metà

di turisti della terza età (56,7%), nel 26,7% dei casi di giovani e per il 16,7% di coppie.

L’analisi dei trend della domanda conferma un andamento stabile, che volge

• ad una crescita spiccata del segmento d’affari (31,4%)

• ad un’instabilità che fa registrare le maggiori percezioni di calo per i giovani (34,4%) e la terza età

(31,3%).

La concentrazione nei target si riflette anche a livello di bacini di domanda, e l’81,2% delle imprese

indica che i turisti sono italiani, in primis lombardi (per il 61,4% degli operatori), poi laziali (29,1%)

e veneti (25,1%), mentre l’incidenza del mercato interno alle Marche è rilevata dal 23,9%.

Secondo gli operatori, i principali mercati esteri delle imprese marchigiane (complessivamente hanno

un peso del 18,8%) sono europei, con la Germania in testa per il 66,7% delle imprese, seguita dal

Regno Unito (38,2%), dai Paesi Bassi/Olanda (32,9%) e poi dalla Francia (18,9%).



Paesi Bassi/Olanda e Belgio sono mercati significativi soprattutto per la ricettività extra-alberghiera e per

le enoteche, mentre Germania e Regno Unito incidono maggiormente per i ristoranti.

Accanto all’11% di operatori che ritiene che la regione Marche dovrebbe puntare ad un ulteriore

consolidamento sul mercato tedesco (opinione condivisa soprattutto tra gli operatori del comparto

ricettivo), il 35,9% del sistema di offerta turistico locale giudicherebbe strategico un miglior

posizionamento sui mercati del Nord Europa e per il 16,9% su quello russo, ravvedendovi delle

opportunità soprattutto per il comparto dell’enogastronomia (ristoranti ed enoteche).



I principali target di domanda per provincia (%)


Famiglie 34,5 42,0 39,4 33,9 38,4 37,0

Coppie 21,1 25,4 25,2 27,2 26,6 24,4

Affari 22,5 11,2 9,6 13,3 8,0 14,7

Giovani 8,7 12,2 15,9 14,8 14,2 12,3

Terza età 8,3 5,3 3,6 5,4 6,4 6,3

Individuale 3,6 3,5 6,1 5,1 6,5 4,7

Altro 1,3 0,4 0,3 0,3 - 0,6

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


I principali target di domanda per tipologia d'impresa (%)

Alberghi Strutture


Famiglie 36,3 46,9 33,1 24,1 - 37,0

Coppie 19,6 31,5 24,9 25,0 16,7 24,4

Affari 25,2 5,3 10,3 17,3 - 14,7

Giovani 6,6 10,6 18,1 18,6 26,7 12,3

Terza età 8,5 4,6 4,1 12,7 56,7 6,3

Individuale 2,5 0,8 9,4 2,3 - 4,7

Altro 1,3 0,4 0,2 - - 0,6

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0


Andamento dei principali target di domanda (%)

In crescita Stabile In calo Totale

Famiglie 24,6 58,4 17,0 100,0

Coppie 21,9 60,0 18,2 100,0

Individuale 23,1 57,1 19,8 100,0

Terza età 16,0 52,7 31,3 100,0

Giovani 24,1 41,5 34,4 100,0

Affari 31,4 44,8 23,8 100,0

Altro 18,2 63,6 18,2 100,0




Provenienza della clientela per provincia (%)

Italiani Stranieri Totale

Ancona 78,6 21,4 100,0


Fermo 81,7 18,3 100,0

Macerata 82,1 17,9 100,0


Marche 81,2 18,8 100,0


Provenienza della clientela per tipologia d'impresa (%)

Italiani Stranieri Totale

Alberghi 79,9 20,1 100,0

Strutture extralberghiere 75,8 24,2 100,0

Ristoranti 86,0 14,0 100,0

Enoteche 76,4 23,6 100,0

Terme 83,3 16,7 100,0

Marche 81,2 18,8 100,0




Principali mercati stranieri per provincia (% su totale imprese)

Ancona Ascoli

Piceno Fermo Macerata

Pesaro Urbino

Marche

Germania 60,8 76,9 70,0 64,0 68,9 66,7

Regno Unito 28,7 39,7 54,3 43,8 36,7 38,2 Paesi Bassi/Olanda 25,1 28,2 34,3 40,4 43,3 32,9

Francia 17,0 15,4 22,9 21,3 20,0 18,9

Belgio 5,3 17,9 14,3 22,5 14,4 13,3

Austria 4,7 16,7 4,3 13,5 12,2 9,4

Usa 10,5 10,3 1,4 5,6 8,9 8,0

Svizzera 8,8 5,1 4,3 7,9 7,8 7,2

Russia 3,5 7,7 11,4 1,1 3,3 4,8

Norvegia 5,8 6,4 1,4 2,2 4,4 4,4

Svezia 4,7 3,8 8,6 2,2 0,0 3,8

Nord Europa 4,1 2,6 2,9 2,2 2,2 3,0

Spagna 2,9 1,3 0,0 2,2 2,2 2,0

Est Europa 4,7 1,3 0,0 1,1 0,0 2,0

Cina 3,5 0,0 1,4 2,2 0,0 1,8

Romania 2,9 0,0 0,0 3,4 0,0 1,6

Giappone 1,8 0,0 0,0 3,4 1,1 1,4

Grecia 2,9 0,0 1,4 0,0 0,0 1,2

India 1,2 1,3 0,0 1,1 1,1 1,0

Australia 1,2 2,6 1,4 0,0 0,0 1,0

Danimarca 0,6 0,0 0,0 2,2 2,2 1,0

Altri Paesi 11,1 6,4 7,1 10,1 4,4 8,4




Principali mercati stranieri per provincia

Ancona Germania Regno Unito Paesi Bassi/Olanda Francia Altri Paesi

Ascoli Piceno Germania Regno Unito Paesi Bassi/Olanda Belgio Austria

Fermo Germania Regno Unito Paesi Bassi/Olanda Francia Belgio

Macerata Germania Paesi Bassi/Olanda Regno Unito Belgio Francia

Pesaro Urbino Germania Paesi Bassi/Olanda Regno Unito Francia Belgio


Principali mercati stranieri per tipologia d'impresa (% su totale imprese)


extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Totale

Germania 61,9 59,5 75,5 63,6 66,7 66,7

Regno Unito 26,0 34,2 52,6 27,3 33,3 38,2 Paesi Bassi/Olanda 18,8 47,7 37,0 54,5 0,0 32,9

Francia 20,4 18,0 19,3 0,0 0,0 18,9

Belgio 9,4 24,3 10,4 18,2 0,0 13,3

Austria 12,7 6,3 8,9 0,0 0,0 9,4

Usa 10,5 7,2 6,8 0,0 0,0 8,0

Svizzera 9,4 10,8 3,6 0,0 0,0 7,2

Russia 6,1 0,9 5,7 9,1 0,0 4,8

Norvegia 2,8 1,8 7,8 0,0 0,0 4,4

Svezia 2,2 3,6 5,7 0,0 0,0 3,8

Nord Europa 6,1 0,9 1,0 9,1 0,0 3,0

Spagna 3,9 1,8 0,5 0,0 0,0 2,0

Est Europa 5,0 0,9 0,0 0,0 0,0 2,0

Cina 4,4 0,9 0,0 0,0 0,0 1,8

Romania 2,8 0,0 1,6 0,0 0,0 1,6

Giappone 1,1 1,8 1,6 0,0 0,0 1,4

Grecia 2,8 0,0 0,5 0,0 0,0 1,2

India 2,8 0,0 0,0 0,0 0,0 1,0

Australia 1,7 1,8 0,0 0,0 0,0 1,0

Danimarca 1,7 1,8 0,0 0,0 0,0 1,0

Altri Paesi 12,2 3,6 8,3 0,0 0,0 8,4




Principali mercati stranieri per tipologia d’impresa Alberghi Germania Regno Unito Francia Paesi Bassi/Olanda Austria

Strutture extralberghiere Germania Paesi Bassi/Olanda Regno Unito Belgio Francia

Ristoranti Germania Regno Unito Paesi Bassi/Olanda Francia Belgio

Enoteche Germania Paesi Bassi/Olanda Regno Unito Belgio Russia/Nord Europa

Terme Germania Regno Unito




Mercati stranieri su cui dovrebbe puntare la regione per provincia (% su totale imprese)

Ancona

Ascoli Piceno Fermo Macerata

Pesaro Urbino Marche

Nord Europa 32,7 39,7 40,0 32,6 38,9 35,9

Russia 13,5 25,6 18,6 16,9 14,4 16,9

Germania 13,5 11,5 7,1 9,0 11,1 11,0

Usa 10,5 14,1 8,6 4,5 5,6 8,8

Est Europa 9,9 7,7 5,7 7,9 7,8 8,2 Paesi Bassi/Olanda 7,6 5,1 4,3 7,9 6,7 6,6

Regno Unito 7,0 2,6 2,9 13,5 2,2 6,0

Asia 4,1 11,5 4,3 3,4 7,8 5,8

Europa (generico) 7,0 2,6 5,7 6,7 1,1 5,0

Austria 5,3 6,4 2,9 2,2 3,3 4,2

Svizzera 2,3 5,1 4,3 3,4 6,7 4,0

Francia 5,3 0,0 4,3 4,5 3,3 3,8

Cina 2,3 5,1 4,3 1,1 3,3 3,0

Norvegia 1,8 0,0 1,4 2,2 4,4 2,0

Belgio 1,2 1,3 2,9 2,2 2,2 1,8

Spagna 3,5 0,0 1,4 1,1 0,0 1,6

India 0,6 1,3 1,4 1,1 3,3 1,4

Giappone 4,1 0,0 0,0 0,0 0,0 1,4

Paesi emergenti 2,9 1,3 0,0 1,1 0,0 1,4

Svezia 1,2 0,0 0,0 1,1 3,3 1,2

Danimarca 1,2 1,3 0,0 1,1 1,1 1,0

Altri paesi 1,2 0,0 1,4 1,1 1,1 1,0


Mercati su cui puntare per provincia Ancona Nord Europa Russia/Germania Usa Est Europa Paesi Bassi

Ascoli Piceno Nord Europa Russia Usa Germania/Asia Est Europa

Fermo Nord Europa Russia Usa Germania Est Europa/Europa (generico)

Macerata Nord Europa Russia Regno Unito Germania Est Europa/Paesi Bassi Olanda

Pesaro Urbino Nord Europa Russia Germania Est Europa/Asia Paesi Bassi/Svizzera




Mercati stranieri su cui dovrebbe puntare la regione per tipologia d'impresa (% su totale imprese)

Alberghi Strutture


Nord Europa 35,4 34,2 37,5 36,4 33,3 35,9

Russia 9,9 12,6 26,6 9,1 0,0 16,9

Germania 21,5 12,6 1,0 0,0 0,0 11,0

Usa 2,8 12,6 12,0 18,2 0,0 8,8

Est Europa 12,7 6,3 5,7 0,0 0,0 8,2 Paesi Bassi/Olanda 8,3 13,5 1,0 9,1 0,0 6,6

Regno Unito 9,4 7,2 2,1 9,1 0,0 6,0

Asia 1,1 4,5 11,5 0,0 0,0 5,8

Europa (generico) 3,9 14,4 0,0 9,1 33,3 5,0

Austria 7,2 5,4 0,5 9,1 0,0 4,2

Svizzera 6,6 6,3 0,0 9,1 0,0 4,0

Francia 6,6 4,5 0,5 9,1 0,0 3,8

Cina 2,8 1,8 2,6 27,3 0,0 3,0

Norvegia 2,8 2,7 1,0 0,0 0,0 2,0

Belgio 1,1 4,5 0,0 18,2 0,0 1,8

Spagna 2,8 0,9 1,0 0,0 0,0 1,6

India 1,1 2,7 0,5 9,1 0,0 1,4

Giappone 1,1 0,0 2,6 0,0 0,0 1,4

Paesi emergenti 3,3 0,9 0,0 0,0 0,0 1,4

Svezia 0,6 1,8 1,6 0,0 0,0 1,2

Danimarca 0,6 1,8 1,0 0,0 0,0 1,0

Altri Paesi 1,1 2,7 0,0 0,0 0,0 1,0




Mercati su cui puntare per tipologia d'impresa

Alberghi Nord Europa Germania Est Europa Russia Regno Unito

Strutture extralberghiere Nord Europa Europa generale Paesi Bassi/Olanda Russia/Germania/Usa Regno Unito

Ristoranti Nord Europa Russia Usa Asia Est Europa

Enoteche Nord Europa Cina Usa/Belgio

Russia /Paesi Bassi/Olanda /Regno Unito/ Europa (generico)/Austria /Svizzera /Francia/ India

Terme Nord Europa/Europa (generico)




Principali mercati italiani per provincia (% su totale imprese)


Lombardia 53,2 64,1 67,1 61,8 70,0 61,4

Lazio 20,5 39,7 30,0 34,8 30,0 29,1

Veneto 25,7 17,9 25,7 30,3 24,4 25,1

Marche 28,7 21,8 18,6 21,3 23,3 23,9

Emilia Romagna 15,8 23,1 28,6 20,2 34,4 22,9

Umbria 15,2 15,4 10,0 7,9 22,2 14,5

Nord Italia 14,6 14,1 12,9 7,9 4,4 11,2

Piemonte 8,8 11,5 14,3 14,6 7,8 10,8

Puglia 8,8 6,4 5,7 12,4 4,4 7,8

Campania 7,6 2,6 1,4 2,2 8,9 5,2

Abruzzo 2,9 6,4 5,7 7,9 4,4 5,0

Toscana 4,7 2,6 4,3 4,5 1,1 3,6

Centro Italia 2,9 6,4 5,7 2,2 1,1 3,4

Sicilia 2,3 0,0 0,0 2,2 2,2 1,6

Trentino Alto Adige 2,3 1,3 1,4 1,1 0,0 1,4

Liguria 2,3 0,0 1,4 1,1 0,0 1,2

Altro 2,9 0,0 1,4 0,0 4,4 2,0

Tutta Italia 8,2 5,1 2,9 4,5 5,6 5,8


Principali mercati italiani per provincia

Ancona Lombardia Marche Veneto Lazio Emilia Romagna

Ascoli Piceno Lombardia Lazio Emilia Romagna Marche Veneto

Fermo Lombardia Lazio Emilia Romagna Veneto Marche

Macerata Lombardia Lazio Veneto Marche Emilia Romagna

Pesaro Urbino Lombardia

Emilia Romagna Lazio Veneto Marche




Principali mercati italiani per tipologia d'impresa (% su totale imprese)

Alberghi Strutture


Lombardia 59,7 64,9 63,0 36,4 33,3 61,4

Lazio 29,8 38,7 23,4 27,3 0,0 29,1

Veneto 24,9 39,6 18,2 9,1 0,0 25,1

Marche 7,2 11,7 43,2 63,6 100,0 23,9

Emilia Romagna 22,1 18,0 27,1 9,1 33,3 22,9

Umbria 12,2 4,5 22,9 9,1 0,0 14,5

Nord Italia 11,0 12,6 10,4 18,2 0,0 11,2

Piemonte 12,2 12,6 8,3 18,2 0,0 10,8

Puglia 12,7 9,0 2,1 9,1 33,3 7,8

Campania 6,1 4,5 4,7 9,1 0,0 5,2

Abruzzo 1,1 0,0 11,5 0,0 33,3 5,0

Toscana 5,0 5,4 1,6 0,0 0,0 3,6

Centro Italia 2,2 1,8 5,7 0,0 0,0 3,4

Sicilia 1,7 1,8 1,6 0,0 0,0 1,6 Trentino Alto Adige 1,1 1,8 1,6 0,0 0,0 1,4

Liguria 0,6 3,6 0,5 0,0 0,0 1,2

Altro 3,3 0,9 1,6 0,0 0,0 2,0

Tutta Italia 11,0 3,6 2,6 0,0 0,0 5,8


Principali mercati italiani per tipologia d'impresa

Alberghi Lombardia Lazio Veneto Emilia Romagna Puglia

Strutture extralberghiere

Lombardia Veneto Lazio Emilia Romagna Nord italia/Piemonte

Ristoranti Lombardia Marche Emilia Romagna Lazio Umbria

Enoteche Marche Lombardia Lazio Nord italia/Piemonte

Veneto/ Emilia Romagna/Umbria/Puglia/ Campania

Terme Marche Abruzzo/Emilia Romagna/Lombardia/Puglia




3. I prodotti turistici

L’analisi della specializzazione sui prodotti turistici analizza l’andamento percepito dagli operatori locali su

ciascun prodotto turistico al fine evidenziare quelli che più qualificano il territorio, nonché i prodotti per i

quali si percepiscono delle prospettive di crescita e sui quali sarebbe opportuno investire.

La capacità di fare previsioni sullo sviluppo di taluni prodotti è tanto più utile quanto più si riesce a

stimolare la curiosità e l’interesse degli operatori verso prodotti alternativi, con l’ambito obiettivo di

ottenere maggiori vantaggi e di differenziarsi dalla concorrenza.

Le indicazioni consentono, inoltre, di identificare i prodotti che attraversano una fase di stagnazione e che

hanno bisogno di essere sostenuti, nonché le principali aree di criticità su cui intervenire per migliorare il

posizionamento provinciale sugli scenari turistici nazionali e internazionali.

I prodotti turistici di riferimento. Le imprese turistiche della regione Marche dichiarano di fare affari

essenzialmente grazie al turismo enogastronomico (67,1%), seguito dal turismo balneare (31,9%),

dal turismo verde (30,5%) e da quello d’affari (22,5%). Minore il peso riconosciuto al turismo culturale,

che coinvolge l’8,6% delle imprese marchigiane e a quello sportivo (7,8%), che risulta legato

essenzialmente al trekking (51,3%), al cicloturismo (38,5%) e all’equitazione (17,9%).

In dettaglio,

• le province di Fermo (77,1%) e di Pesaro Urbino (76,7%) sono quelle dove più forte è la

connessione con il prodotto enogastronomia;

• il mare costituisce un debole prodotto di riferimento nella provincia di Macerata (13,5%), molto

legata, invece, al turismo verde (44,9%) e, più delle altre province, al turismo culturale (12,4%);

• il turismo business è un prodotto importante per la provincia di Ancona (37,4%)

A livello di tipologie di imprese,

• il comparto ricettivo può contare su una clientela diversificata, in quanto motivata da più interessi;

ciononostante, le imprese extra-ricettive risultano molto concentrate sul turismo naturalistico

(86,5%) e sull’enogastronomia (61,3%), mentre il giro d’affari degli alberghi dipende in maniera

più marcata dal prodotto mare (53,6%);



• le enoteche fanno riferimento, oltre che all’enogastronomia (54,5%), anche agli affari (54,5%).

L’elevata concentrazione delle attenzioni degli operatori sul turismo enogastronomico spinge a qualche

riflessione.

Spesso gli imprenditori non hanno ben chiaro il concetto di prodotto turistico, confondendolo con

le motivazioni di vacanza dei turisti, se non addirittura con le attività.

Il prodotto turistico rappresenta un insieme di beni e servizi volti a soddisfare determinati interessi delle

domanda sulla base di quelle che sono le risorse e le vocazioni di un territorio, ma presuppone la messa

a sistema e la collaborazione di una fitta rete di operatori (non solo turistici) e di una reale partnership tra

soggetti pubblici e privati, che concorrano congiuntamente a generare benefici per i turisti in termini di

esperienze sul territorio.

Ad oggi si può ragionevolmente dire che il mare rappresenta un prodotto qualificante per le Marche, ma

poiché gli operatori confidano molto sul turismo enogastronomico (il 61,2% lo indica anche come prodotto

di successo e il 3,2% in via di sviluppo), sarebbe opportuno approfondire meglio l’opportunità di

posizionare le Marche come una effettiva destinazione di turismo enogastronomico, integrando

l’enogastronomia con tutti gli altri prodotti territoriali, in modo da offrire ai turisti delle esperienze

memorabili e che diano luogo a permanenze di più lunga durata.

A tale riguardo, si rivelerebbero utili alcuni momenti formativi in tema di specializzazione sui prodotti

turistici di nicchia.

I prodotti turistici di successo. I prodotti turistici di successo coincidono con quelli di riferimento,

lasciando con ciò intendere che gli operatori hanno ben identificato quei prodotti che gli consentono di

avere un miglior posizionamento e maggiori giri d’affari.

Pertanto, la regione Marche si qualifica principalmente come attrattore di turismo enogastronomico

(61,2%), e poi di turismo balneare (27,5%), naturalistico (27,5%) e d’affari (17,5%).

I prodotti turistici in via di sviluppo. La debole capacità di previsione degli operatori non permette di

avere indicazioni nette sui prodotti che possono generare una maggiore diversificazione dell’offerta

regionale. Il 3,2% degli imprenditori intravede ulteriori opportunità di sviluppo nel prodotto

enogastronomia, il 3% nel turismo balneare e il 2,8% sul turismo naturalistico.



I prodotti turistici in fase recessiva. Anche in questo caso, l’analisi critica sui prodotti che necessitano

di sostegno appare piuttosto debole: il 3% delle imprese marchigiane è concorde nel ritenere il turismo

d’affari sarebbe passibile di azioni che aiutino a migliorarne il posizionamento e l’attrattività.



I prodotti turistici di riferimento per le imprese turistiche per provincia % sul totale operatori, possibili più risposte

Ancona

Ascoli Piceno

Fermo Macerata Pesaro Urbino

Marche

Enogastronomia 53,8 70,5 77,1 71,9 76,7 67,1

Mare 42,1 43,6 32,9 13,5 20,0 31,9

Natura 26,3 23,1 37,1 44,9 25,6 30,5

Affari 37,4 11,5 11,4 27,0 7,8 22,5

Cultura 9,4 9,0 7,1 12,4 4,4 8,6

Sport 4,7 11,5 4,3 14,6 6,7 7,8

Terme-benessre 2,9 2,6 1,4 3,4 3,3 2,8

Religioso 5,8 - - 1,1 - 2,2

Congressi 3,5 2,6 - 1,1 - 1,8

Grandi eventi fiere 0,6 1,3 1,4 1,1 - 0,8

Attivita' didattiche 0,6 1,3 - 1,1 - 0,6

Medicina e riabilitazione - - - 2,2 1,1 0,6

Shopping - - - 3,4 - 0,6

Archeologia - - - 2,2 - 0,4

Altro 5,8 - - 4,5 - 2,8




I prodotti turistici di riferimento per le imprese turistiche per tipologia d'impresa % sul totale operatori, possibili più risposte

Alberghi

Altre strutture extralberghiere

Ristoranti Enoteche Terme Marche

Enogastronomia 39,8 61,3 97,9 54,5 - 67,1

Mare 53,6 18,0 20,8 18,2 - 31,9

Natura 25,4 86,5 4,7 9,1 - 30,5

Affari 44,2 12,6 6,3 54,5 - 22,5

Cultura 13,3 15,3 1,0 - - 8,6

Sport 11,0 15,3 1,0 - - 7,8

Terme-benessre 3,9 1,8 1,0 - 100,0 2,8

Religioso 5,5 - 0,5 - - 2,2

Congressi 5,0 - - - - 1,8

Grandi eventi fiere 0,6 - 1,0 9,1 - 0,8

Attivita' didattiche - 2,7 - - - 0,6

Medicina e riabilitazione 0,6 - - - 66,7 0,6

Shopping 0,6 1,8 - - - 0,6

Archeologia - 0,9 0,5 - - 0,4

Altro 6,1 1,8 - 9,1 - 2,8


Principali sport possibili più risposte % su totale prodotto sport

Trekking 51,3

Cicloturismo 38,5

Equitazione 17,9

Tennis 12,8

Bike trial 10,3

Sci 7,7

Alpinismo 5,1

Golf 5,1

Sub/immersioni/snorkeling 5,1

Pallavolo 5,1

Nuoto 2,6

Calcio 2,6

Basket 2,6

Canottaggio 2,6

Altro 12,8



Fonte: Osservatorio turistico regionale,Unioncamere Marche

I prodotti turistici di successo per le imprese turistiche per provincia % sul totale operatori, possibili più risposte

Ancona



Enogastronomia 47,4 61,5 68,6 68,5 74,4 61,2

Mare 35,1 34,6 31,4 11,2 20,0 27,5

Natura 19,9 16,7 30,0 39,3 24,4 25,1

Affari 27,5 6,4 10,0 23,6 7,8 17,5

Cultura 7,0 6,4 4,3 11,2 3,3 6,6

Sport 1,8 6,4 1,4 13,5 4,4 5,0

Terme-benessre 1,8 2,6 1,4 - 3,3 1,8

Religioso 3,5 - - 1,1 - 1,4

Congressi 1,2 2,6 - 1,1 - 1,0

Archeologia - - - 2,2 - 0,4

Grandi eventi fiere - - - 1,1 - 0,2

Medicina e riabilitazione - - - - 1,1 0,2




I prodotti turistici di successo per le imprese turistiche per tipologia d'impresa % sul totale operatori, possibili più risposte

Alberghi

Altre strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche

Enogastronomia 34,3 55,0 92,2 45,5 - 61,2

Mare 45,9 14,4 18,8 18,2 - 27,5

Natura 19,3 74,8 3,1 9,1 - 25,1

Affari 33,7 11,7 4,2 45,5 - 17,5

Cultura 9,9 12,6 0,5 - - 6,6

Sport 7,2 9,0 1,0 - - 5,0

Terme-benessre 2,2 1,8 1,0 - 33,3 1,8

Religioso 3,9 - - - - 1,4

Congress 2,8 - - - - 1,0

Archeologia - 0,9 0,5 - - 0,4

Grandi eventi fiere - - - 9,1 - 0,2 Medicina e riabilitazione 0,6 - - - - 0,2




4. Le aree di criticità

Le carenze di servizio a livello regionale possono essere distinte in tre macro-aree utili a comprendere

meglio quali siano gli elementi che generano maggiore preoccupazione tra gli operatori. In dettaglio,

• trasporti e mobilità, macro-area comprende le seguenti voci: trasporti (31,9%), collegamenti

(20,7%), viabilità (10%), parcheggi (4,4%) e segnaletica (4%). Si tratta di criticità che coinvolgono

tutte le province marchigiane, cui danno particolare enfasi soprattutto gli imprenditori della

provincia di Ascoli Piceno;

• infrastrutture e servizi in grado di incrementare la turisticità del territorio: attrazioni per i

giovani e attività culturali (7,4%), offerta turistica e servizi (7,4%), servizi sportivi (1,4%) e c’è

anche una piccola quota (tra cui si contano principalmente i gestori termali) che lamenta una

certa scarsità di strutture alberghiere;

• valorizzazione e promozione del territorio grazie ad azioni congiunte tra pubblico e privato:

comunicazione e informazione turistica (22,3%), promozione del territorio (17,9%), cura

dell’ambiente (3,2%), coinvolgimento dell’amministrazione e degli enti locali (5,6%), assenza di

coordinamento (3%) e di sostegno agli operatori (2%).

La necessità di avere un chiaro riferimento e un alleato nel soggetto pubblico appare piuttosto evidente,

dove evidente è l’aspirazione ad avere una cabina di regia in grado di indirizzare adeguate azioni di

sistema capaci di impiegare al meglio le risorse umane e finanziarie. Ciononostante, non si può non

sottolineare una certa inerzia da parte degli operatori, ancora poco abituati a vivere il turismo da attori

creativi e lungimiranti, capaci di “animare” i territori partendo dal basso e attraverso la creazione di

opportune forme di collaborazione.



Principali tipologie di servizi carenti nel territorio per provincia (%) % sul totale operatori, possibili più risposte


Trasporti 27,5 35,9 31,4 39,3 30,0 31,9

Comunicazione/Informazione/organizzazione turistica 21,6 28,2 20,0 22,5 20,0 22,3

Collegamenti 21,1 17,9 20,0 16,9 26,7 20,7

Promozione del territorio 18,1 25,6 17,1 20,2 8,9 17,9

Viabilità 8,2 7,7 12,9 10,1 13,3 10,0

Attrazioni per i giovani ed attività culturali 14,0 9,0 1,4 5,6 - 7,4

Offerta turistica e servizi 8,2 16,7 2,9 3,4 5,6 7,4

Infrastrutture 11,1 5,1 2,9 4,5 5,6 6,8

Amministarzione/enti locali 6,4 5,1 2,9 7,9 4,4 5,6

Costi elevati 6,4 10,3 - 2,2 2,2 4,6

Parcheggi 4,7 2,6 4,3 1,1 8,9 4,4

Segnaletica 2,3 6,4 5,7 2,2 5,6 4,0

Scarsa cura del territorio e dell'ambiente 2,9 9,0 1,4 2,2 1,1 3,2

Mancanza di coordianmento 4,7 1,3 1,4 4,5 1,1 3,0

Poca clientela 1,8 2,6 4,3 - 3,3 2,2

Supporto agli operatori 2,9 2,6 1,4 1,1 1,1 2,0

Strutture alberghiere 2,9 2,6 - 1,1 - 1,6

Servizi sportivi 0,6 - 4,3 2,2 1,1 1,4

Altro 0,6 - 2,9 - 1,1 0,8




Principali tipologie di servizi carenti nel territorio per tipologia (%) % sul totale imprese, possibili più risposte



Trasporti 30,9 23,4 39,6 - 33,3 31,9

ComunicaizoneInformazione/organizzazione turistica 12,2 17,1 35,9 9,1 - 22,3

Collegamenti 22,7 30,6 13,0 18,2 33,3 20,7

Promozione del territorio 15,5 31,5 11,5 36,4 - 17,9

Viabilità 11,0 23,4 2,1 - - 10,0

Attrazioni per i giovani ed attività culturali 13,8 9,0 1,0 - - 7,4

Offerta turistica e servizi 3,9 5,4 12,5 - - 7,4

Infrastrutture 12,7 4,5 2,1 18,2 - 6,8

Amministarzione/enti locali 3,3 8,1 6,8 - - 5,6

Costi elevati - 1,8 10,9 - - 4,6

Parcheggi 6,1 0,9 4,7 9,1 - 4,4

Segnaletica 2,8 11,7 0,5 9,1 - 4,0

Scarsa cura del territorio e dell'ambiente 4,4 3,6 2,1 - - 3,2

Mancanza di coordianmento 5,0 3,6 - 18,2 - 3,0

Poca clientela - 0,9 5,2 - - 2,2

Supporto agli operatori 2,2 3,6 1,0 - - 2,0

Strutture alberghiere - - 3,6 - 33,3 1,6

Servizi sportivi 2,2 1,8 0,5 - - 1,4

Altro 1,1 0,9 0,5 - - 0,8




5. Le leve del marketing

Il marketing fornisce sia al territorio nel suo insieme sia alle singole imprese turistiche un insieme di fattori

utilizzabili come “leve” per influenzare la domanda.

In base agli obiettivi che si vogliono raggiungere e alle spese che si intendono sostenere, le strategie

messe in campo individuano il cosidetto “marketing mix”, ovvero la migliore combinazione degli strumenti

di marketing utili per promuovere e commercializzare al meglio i prodotti/servizi delle imprese e le

attrattive di ciascun territorio.

Non è difficile comprendere che, a livello territoriale, una strategia di marketing risulta tanto più efficace

quanto più

• il territorio viene promosso e commercializzato grazie all’attivazione di politiche condivise tra

soggetto pubblico e imprese private4;

• le imprese riescono a concepire le loro offerte come integrate al territorio, per cui la promo-

commercializzazione delle prime beneficia indirettamente anche le attrattive turistiche del

secondo;

• a livello territoriale, sono diffuse opportune logiche di rete tra le imprese che favoriscono

l’adozione di una prospettiva orizzontale, grazie alla quale le imprese sono in grado di passare da

una logica di “valore esclusivo” della propria offerta ad una logica di “valore complessivo” per il

cliente-turista, che ragiona nei termini di “esperienza” del territorio nella sua globalità. Infatti, nella

mente dei turisti i singoli servizi non vengono percepiti e valutati separatamente, ma concorrono

congiuntamente alla soddisfazione dei suoi bisogni e delle sue aspettative.

Relativamente a ciò, si evidenzia che a livello regionale solo il 12% delle imprese nel triennio 2009-

2011 ha avviato strategie di collaborazione, percentuale che sale al 16,9% nella provincia di Macerata,

ma si attesta sul 6,7% in quella di Pesaro-Urbino e sull’8,6% per la provincia di Fermo.

La cooperazione viene intesa principalmente come partecipazione alle associazioni di categoria (40%) e

nel 10% dei casi si sostanzia nella creazione di consorzi e gruppi, lasciando aperta la porta all’opportunità

di stringere accordi effettivi lungo la filiera turistica.

4 Cfr. par. 4



Più abituati ad una logica cooperativa sono decisamente gli operatori de

l comparto ricettivo (alberghi, 18,8%; strutture extra-alberghiere, 14,4%) e gli stabilimenti termali (33,3%),

sebbene questi ultimi rappresentino una percentuale più ridotta di tipologia di imprese turistiche diffuse sul

territorio.

All’interno di un siffatto contesto, si sottolinea che:

• tra gli operatori regionali (un po’ meno tra quelli della provincia di Ascoli Piceno), sembra diffusa

la percezione che fare marketing significhi essenzialmente fare comunicazione su Internet,

magari realizzando un sito web (il 67,3% delle imprese dichiara di aver attivato strategie di

comunicazione nell’ultimo triennio e, tra le modalità, l’80,9% ha indicato la pubblicità su Internet);

• la promozione verte poco sul concetto di tipicità e identità, ma viene concepita come

concessione di sconti ed offerte speciali (35,5%) e proposta di menù fissi (15,2%).

Ciononostante, il menù fisso sembra catturare sempre meno i turisti, desiderosi di “costruirsi” da

soli i menù sulla base dei consigli e dei racconti che vengono loro offerti dal personale e dagli

imprenditori stessi. In questo senso, le tendenze si allargano verso un nuovo paradigma della

promozione, che si basa sulla capacità di raccontare il territorio e le sue tradizioni creando

relazioni di fiducia con i clienti circa l’autenticità e la genuinità di ciò che viene loro offerto;

• le strategie volte a trovare maggiori sbocchi di vendita dei propri prodotti risultano per

nulla o quasi diffuse (solo il 5,2% delle imprese dichiara di attivarle) e, anche in questo caso,

vengono legate al solo canale telematico (il 34,6% delle imprese è presente sui portali web),

trascurando che l’efficacia di una strategia di promo-commercializzazione dipende

dall’integrazione tra più canali di vendita (ad es., intermediazione tradizionale, gestione ottimale

dei molteplici strumenti messi a disposizione dal web).



Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie promozionali per provincia (%)

Si No Totale

Ancona 25,7 74,3 100,0


Fermo 30,0 70,0 100,0

Macerata 34,8 65,2 100,0


Marche 27,7 72,3 100,0




Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie promozionali per tipologia (%)

Si No Totale

Alberghi 32,6 67,4 100,0

Altre strutture extralberghiere 36,0 64,0 100,0

Ristoranti 16,1 83,9 100,0

Enoteche 54,5 45,5 100,0

Terme 66,7 33,3 100,0

Marche 27,7 72,3 100,0


Strategie promozionali avviate nell'ultimo triennio (%)

Sconti e offerte speciali 35,5

Eventi/menù fissi 15,2

Pubblicità e promozioni tramite internet 11,6

Pacchetti 5,1

Convenzioni 5,1

Guide turistiche 3,6

Altro 4,3




Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie di commercializzazione per provincia (%)

Si No Totale

Ancona 7,0 93,0 100,0


Fermo 1,4 98,6 100,0

Macerata 9,0 91,0 100,0


Marche 5,2 94,8 100,0




Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie di commercializzazione per tipologia (%)

Si No Totale

Alberghi 8,8 91,2 100,0



Enoteche 9,1 90,9 100,0

Terme - 100,0 100,0

Marche 5,2 94,8 100,0


Strategie di commercializzazione avviate nell'ultimo triennio (%)

Portali web 34,6

Convenzioni commerciali 7,7

Altro 3,8




Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie di comunicazione per provincia (%)

Si No Totale

Ancona 70,2 29,8 100,0


Fermo 65,7 34,3 100,0

Macerata 76,4 23,6 100,0


Marche 67,3 32,7 100,0




Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie di comunicazione per tipologia (%)

Si No Totale

Alberghi 89,5 10,5 100,0


Ristoranti 32,3 67,7 100,0

Enoteche 81,8 18,2 100,0

Terme 100,0 - 100,0

Marche 67,3 32,7 100,0


Strategie di comunicazione avviate nell'ultimo triennio (%)

Pubblicità su Internet e implementazione sito web 80,9

Pubblicità su stampa/depliant 8,1

Pubblicità locale 5,1

Pubblicità su radio e tv 0,6

Altro 2,1




Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie di cooperazione per provincia (%)

Si No Totale

Ancona 13,5 86,5 100,0


Fermo 8,6 91,4 100,0

Macerata 16,9 83,1 100,0


Marche 12,0 88,0 100,0




Imprese che nell'ultimo triennio hanno avviato strategie di cooperazione per tipologia (%)

Si No Totale

Alberghi 18,8 81,2 100,0



Enoteche - 100,0 100,0

Terme 33,3 66,7 100,0

Marche 12,0 88,0 100,0


Strategie ci cooperazione avviate nell'ultimo triennio (%)

Associazioni di categoria 40,0

Consorzi, gruppi 10,0

Agenzie e Tour Operator 6,7

Altre strutture ricettive 5,0

Altro 5,0




6. Ecosostenibilità e responsabilità sociale di impresa

Quando si parla di tematiche sensibili come la sostenibilità ambientale (sebbene la sostenibilità sia una

questione di ampia portata che non si ferma alla sola dimensione ambientale) e di responsabilità sociale

di impresa, è opportuno interrogarsi sulla qualità, trattandosi di un concetto articolato e complesso, che

non si basa sulla semplice offerta di qualcosa che sia adeguato in base a determinati standard, ma che si

va oltremodo ampliando a tal punto da considerare l’impresa come un “essere vivente” al pari di tutti gli

altri esseri viventi che vivono nella società e nell’ambiente, quindi chiamato a dare delle risposte in termini

di

• utilizzo e valorizzazione delle risorse locali e di rispetto dell’ambiente,

• attenzione ai bisogni e alle esigenze speciali legate a particolari fette di domanda (in primis ai

disabili),

• volontarietà nel farsi carico delle problematiche sociali e ambientali. Difatti, tanto più tali

preoccupazioni sono spontanee e provenienti dall’interno dell’azienda, tanto più questa risulta

“diversa dalle altre”, migliore, degna di scelta da parte dei turisti.

Le iniziative regionali volte a sensibilizzare gli operatori sulle tematiche ambientali sembrano aver portato i

loro frutti, tanto che ben il 96,2% delle imprese turistiche dichiara di adottare misure a favore

dell’ambiente (il 92,9% in provincia di Fermo e il 93,5% in quella di Ascoli Piceno).

Grazie all’impegno del soggetto pubblico, le iniziative attuate hanno avuto come principio ispiratore quello

che l’integrazione di tali problematiche da parte degli operatori non dovesse scaturire da un’imposizione

dall’alto, ma dovesse maturare nella convinzione di poter ottenere benefici e vantaggi in termini di

risparmi in bolletta, ma anche di soddisfazione di bisogni sempre più avvertiti da un clientela sensibile ed

eco-friendly, e di immagine.

La logica del risparmio è, comunque, quella che ha maggior presa sugli operatori, tanto che:

• l’attenzione ad un’efficace gestione dell’acqua porta il 65,9% delle imprese a riutilizzare le

acque reflue per l’irrigazione e il 26,5% ad effettuare idonei controlli sulle perdite idriche, cui si

unisce il 19,3% di operatori che utilizzano sistemi per il risparmio idrico, il 13,5% che procedono



ad una manutenzione programmata delle aree verdi, il 7,6% che adottano sistemi per il

trattamento delle acque di scarico;

• la raccolta differenziata dei rifiuti rappresenta la seconda principale azione di sensibilizzazione

adottata dalle imprese (46,6%);

• le misure di risparmio energetico si sostanziano essenzialmente nell’implementazione di

sistemi ad hoc (34,5%) e solo nel 10,2% dei casi nell’utilizzo di fonti di energia alternativa;

• la comunicazione interna (verso il personale) ed esterna (verso i clienti) risulta ancora poco

diffusa, eludendo un concetto fondamentale che riguarda la capacità dell’impresa di crearsi delle

effettive reti di “alleati” con cui collaborare in favore di un ambiente più sicuro e più pulito, e che

invece si possono trovare tanto tra i collaboratori quanto tra gli ospiti delle proprie strutture.

L’attenzione alle persone con disabilità (in primis quelle legate alla mobilità) interessa il 73,5% del

sistema di offerta regionale, in particolare la provincia di Macerata (85,1%) che supera la media

regionale di quasi 12 punti percentuali.

Terme ed enoteche marchigiane si dichiarano tutte fruibili dalle persone con disabilità, contro il 68,4% dei

ristoranti. Il comparto ricettivo, invece, conta il 79,3% di alberghi e il 70% delle strutture extra-alberghiere

vicine ai disabili.

Per gli operatori, attenzione alla persone con disabilità significa principalmente disporre di un

accesso facilitato (62,4%), e di ascensori e strutture apposite (42,4%), più facili da trovare nelle

strutture ricettive e negli stabilimenti termali.

Purtroppo, solo alcuni ristoranti regionali dispongono di bagni per disabili, evidenziando una forte

criticità anche per le strutture ricettive che, invece, dovrebbero essere aperte ad un turismo per tutti, tanto

più che le disabilità sono in crescita tra la popolazione, anche in virtù del generale processo di

invecchiamento della popolazione.

Invero, si dà scarsa importanza alla comunicazione dei servizi per disabili all’interno del materiale

promozionale (cataloghi, brochure,etc.) e sui siti Internet, che viene attuata solo dal 10,6% delle

imprese, in primis alberghi ed enoteche (entrambi 18,2%).



Tuttavia, passando all’analisi delle strategie perseguite dalle imprese in termini di responsabilità

sociale di impresa, con sorpresa si apprende che il 76,7% sostiene di non attuare nessuna misura

in tal senso.

Pare doveroso (come per il concetto di prodotto turistico5) sottolineare che c’è una certa confusione circa

il significato di responsabilità sociale di impresa e circa le modalità in cui questa possa essere applicata

operativamente nelle aziende.

Difatti, se la quasi totalità delle imprese dichiara di attuare misure di sostenibilità ambientale e il 73,5% di

essere attenta alle persone con disabilità, la percentuale del 76,7% di operatori turistici che afferma di non

adottare strategie di responsabilità sociale di impresa può essere letta come una contraddizione,

soprattutto se poi si vanno a considerare le singole azioni di CSR6.

Difatti, a questa domanda:

• il 4,2% dichiara di perseguire azioni ad hoc verso l’ambiente,

• il 3,8% si adopera in favore della clientela (compresa, dunque, la fetta dei disabili),

• il 15,1% si attiva in favore delle risorse umane (eppure la formazione non è risultata tra le priorità

aziendali7).

Ciò evidenzia un’ulteriore urgenza in-formativa circa la responsabilità sociale di impresa, che per

definizione è “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro

operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”8 (clienti, collaboratori, fornitori,

ambiente, comunità), ma nella pratica può tradursi in molteplici azioni, frutto anche della creatività e della

lungimiranza di ciascuno, e che necessitano di essere meglio illustrate nei termini di fattori di competitività

e di qualità.

5 Cfr. pag. 37 6 CSR = Corporate Social Responsability o Responsabilità Sociale di Impresa 7 Cfr. pag.15 8 Libro Verde della Commissione Europea, 2001



Adozione di azioni di sensibilizzazione ambientale per provincia (%)

Si No Totale

Ancona 97,1 2,9 100,0


Fermo 92,9 7,1 100,0

Macerata 96,6 3,4 100,0


Marche 96,2 3,8 100,0




Adozione di azioni di sensibilizzazione ambientale per tipologia d’impresa (%)

Si No Totale

Alberghi 96,1 3,9 100,0



Enoteche 100,0 - 100,0

Terme 100,0 - 100,0

Totale 96,2 3,8 100,0


Azioni di sensibilizzazione ambientale adottate (%)

Si No Totale

Riutilizzo delle acque reflue per l'irrigazione 65,9 34,1 100,0

Raccolta differenziata dei rifiuti 46,6 53,4 100,0

Sistemi di risparmio energetico 34,5 65,5 100,0

Azioni per il controllo di perdite idriche 26,5 73,5 100,0

Sistemi per il risparmio idrico 19,3 80,7 100,0

Il personale è informato/sensibilizzato su tematiche ambientali 18,1 81,9 100,0

Azioni di sensibilizzazione ambientale verso la clientela 16,7 83,3 100,0

Possesso di mezzi di trasporto ecologici 14,9 85,1 100,0

Manutenzioni programmate per le aree verdi 13,5 86,5 100,0

Avvisi per il corretto utilizzo delle risorse idriche ed energetiche o utilizzo di materiali ecocompatibili 12,2 87,8 100,0

Fonti di energia rinnovabile 10,2 89,8 100,0

Sistema per il trattamento delle acque di scarico 7,6 92,4 100,0

Incentivazione dell'utilizzo dei mezzi pubblici 6,8 93,2 100,0

Certificazioni ambientali 4,0 96,0 100,0

Altro 1,0 99,0 100,0




Azioni di sensibilizzazione ambientale adottate per provincia (%)

Ancona



Riutilizzo delle acque reflue per l'irrigazione 53,8 75,6 78,6 57,3 78,9 65,9

Raccolta differenziata dei rifiuti 64,9 32,1 30,0 53,9 30,0 46,6

Sistemi di risparmio energetico 42,7 23,1 21,4 50,6 23,3 34,5

Azioni per il controllo di perdite idriche 31,6 24,4 18,6 30,3 21,1 26,5

Sistemi per il risparmio idrico 19,3 29,5 12,9 21,3 13,3 19,3

Il personale è informato/sensibilizzato su tematiche ambientali 20,5 17,9 14,3 28,1 6,7 18,1

Azioni di sensibilizzazione ambientale verso la clientela 16,4 19,2 14,3 22,5 11,1 16,7

Possesso di mezzi di trasporto ecologici 7,6 21,8 25,7 15,7 13,3 14,9

Manutenzioni programmate per le aree verdi 15,2 19,2 10,0 14,6 6,7 13,5 Avvisi per il corretto utilizzo delle risorse idriche ed energetiche o utilizzo di materiali ecocompatibili 12,9 16,7 11,4 16,9 3,3 12,2

Fonti di energia rinnovabile 13,5 9,0 8,6 11,2 5,6 10,2

Sistema per il trattamento delle acque di scarico 7,0 12,8 5,7 10,1 3,3 7,6

Incentivazione dell'utilizzo dei mezzi pubblici 7,6 9,0 2,9 9,0 4,4 6,8

Certificazioni ambientali 7,6 2,6 0,0 5,6 0,0 4,0

Altro 1,2 0,0 2,9 1,1 0,0 1,0




Azioni di sensibilizzazione ambientale adottate per tipologia d’impresa (%)

Alberghi

Strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche

Riutilizzo delle acque reflue per l'irrigazione 40,3 64,9 92,7 27,3 66,7 65,9

Raccolta differenziata dei rifiuti 73,5 73,0 2,1 100,0 100,0 46,6

Sistemi di risparmio energetico 53,0 60,4 1,6 27,3 100,0 34,5

Azioni per il controllo di perdite idriche 37,6 51,4 0,0 36,4 100,0 26,5

Sistemi per il risparmio idrico 22,7 42,3 2,6 9,1 66,7 19,3 Il personale è informato/sensibilizzato su tematiche ambientali 30,4 26,1 1,6 9,1 66,7 18,1 Azioni di sensibilizzazione ambientale verso la clientela 28,2 25,2 0,0 9,1 100,0 16,7

Possesso di mezzi di trasporto ecologici 12,2 11,7 20,3 0,0 0,0 14,9

Manutenzioni programmate per le aree verdi 13,8 26,1 4,2 18,2 100,0 13,5 Avvisi per il corretto utilizzo delle risorse idriche ed energetiche o utilizzo di materiali ecocompatibili 21,0 15,3 1,0 9,1 100,0 12,2

Fonti di energia rinnovabile 14,4 21,6 0,0 9,1 0,0 10,2 Sistema per il trattamento delle acque di scarico 9,9 15,3 0,5 0,0 66,7 7,6

Incentivazione dell'utilizzo dei mezzi pubblici 11,0 11,7 0,0 0,0 33,3 6,8

Certificazioni ambientali 5,5 5,4 2,1 0,0 0,0 4,0

Altro 0,0 2,7 1,0 0,0 0,0 1,0




Attenzione alle esigenze di persone con disabilità per provincia (%)

Si No Totale

Ancona 75,0 25,0 100,0


Fermo 58,6 41,4 100,0

Macerata 85,1 14,9 100,0


Marche 73,5 26,5 100,0




Attenzione alle esigenze di persone con disabilità per tipologia d'impresa (%)

Si No Totale

Alberghi 79,3 20,7 100,0

Strutture extralberghiere 70,0 30,0 100,0

Ristoranti 68,4 31,6 100,0

Enoteche 100,0 - 100,0

Terme 100,0 - 100,0

Totale 73,5 26,5 100,0


Attenzione alle esigenze con disabilità (%)

Si No Totale

Accesso facilitato 62,4 37,6 100,0

Ascensori o strutture apposite 42,4 57,6 100,0

Segnalazione nel materiale promozionale 10,6 89,4 100,0

Altro 1,6 98,4 100,0

Bagno per disabili 0,6 97,8 100,0




Attenzione alle esigenza di persone con disabilità per provincia(%)


Accesso facilitato 60,2 56,4 51,4 77,5 65,6 62,4

Ascensori o strutture apposite 52,6 39,7 34,3 52,8 21,1 42,4

Segnalazione nel materiale promozionale 19,3 5,1 4,3 11,2 3,3 10,6

Altro 1,8 3,8 0,0 1,1 1,1 1,6

Bagno per disabili 1,2 0,0 0,0 1,1 0,0 0,6


Attenzione alle esigenza di persone con disabilità per tipologia d'impresa (%)

Alberghi Strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche

Accesso facilitato 63,0 53,2 66,1 72,7 100,0 62,4

Ascensori o strutture apposite 69,1 57,7 8,9 18,2 100,0 42,4

Segnalazione nel materiale promozionale 18,8 12,6 0,0 18,2 100,0 10,6

Bagno per disabili 0,0 0,0 1,6 0,0 0,0 0,6

Altro 1,1 0,0 3,1 0,0 0,0 1,6




Strategie /azioni perseguite in termini di responsabilità sociale d'impresa per provincia possibili più risposte % su totale imprese


Verso le risorse umane 5,8 19,2 18,6 21,3 20,0 15,1

Vicine all'ambiente 3,5 7,7 5,7 5,6 0,0 4,2

Verso i clienti 5,3 3,8 7,1 2,2 0,0 3,8

Vicine alla comunità 4,7 2,6 4,3 0,0 0,0 2,6

Verso i fornitori 0,0 0,0 0,0 1,1 0,0 0,2

Nessuna 83,6 70,5 68,6 71,9 80,0 76,7

Altro 0,0 0,0 1,4 2,2 0,0 0,6


Strategie /azioni perseguite in termini di responsabilità sociale d'impresa per provincia possibili più risposte % su totale imprese

Alberghi Altre strutture extralberghiere Ristoranti Enoteche Terme Marche

Verso le risorse umane 10,5 9,0 24,0 0,0 0,0 15,1

Vicine all'ambiente 6,6 8,1 0,0 0,0 0,0 4,2

Verso i clienti 5,0 5,4 2,1 0,0 0,0 3,8

Vicine alla comunità 5,5 2,7 0,0 0,0 0,0 2,6

Verso i fornitori 0,6 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2

Nessuna 75,1 77,5 76,0 100,0 100,0 76,7

Altro 0,6 1,8 0,0 0,0 0,0 0,6




7. Gli effetti della crisi

Il presente rapporto si chiude con un approfondimento sulla crisi economica che a partire dal 2008 ha

colpito tutti i mercati internazionali, e che in Italia sta assumendo i contorni di una più complessa

recessione anche di natura politica.

L’obiettivo principale è quello di

• misurare quelle aree in cui la crisi sembra aver generato le maggiori criticità,

• capire in che modo le imprese hanno cercato di porre rimedio ad una più che realistica

contrazione dei fatturati,

• definire ciò che può essere chiamato il “sentiment”, ovvero l’opinione generalizzata che gli

operatori hanno della situazione contingente del mercato e, quindi, della fiducia nella sua ripresa.

Questa analisi è tanto più utile quanto più viene utilizzata dal soggetto pubblico per comprendere quali

possibili misure attuare per sostenere le imprese ad attraversare una situazione che si mostra difficile

sotto molti punti di vista, puntando anche sugli aspetti più strettamente comunicazionali, capaci di

generare un clima di maggiore fiducia tra gli imprenditori locali.

Emerge che gli operatori turistici della regione Marche non sono immuni dagli effetti negativi della

crisi economica, e ben 9 imprese su 10 dichiarano di avvertirne il peso.

Tra le diverse province, lievemente meno oscura appare la situazione di Ancona e di Ascoli Piceno e delle

rispettive province, mentre tra le tipologie di imprese fanno tirare qualche sospiro di sollievo le strutture

extra-alberghiere (l’avverte l’89% delle imprese).

Gli effetti più diffusi hanno riguardato:

• un aumento generalizzato dei costi, avvertito dal 65,8% delle imprese locali, quotato

intorno al 19%, e che ha colpito, più delle altre, le province di Ancona (75,9%) e di Macerata

(68,2%),

• un calo della clientela, stimato intorno al 27%, che ha coinvolto il 57,1% delle imprese

marchigiane (ma ben l’80,2% dei ristoranti),



• nel caso delle sole strutture ricettive, ben il 76% degli imprenditori (senza particolari

differenze tra albergatori ed operatori extra-ricettivi) dice di aver registrato un calo medio delle

presenze stimato del 23%, e che non ha risparmiato nessuna struttura dell’Anconetano né

l’82,2% delle imprese ricettive di Macerata;

• una contrazione del fatturato, in media di circa il 21%, dichiarato dal 51,7% delle imprese,

in primis da quelle ristorative (65,1%).

In particolare, relativamente al fatturato:

• la quota di quanti nel 2011 temono un’ulteriore contrazione dei ricavi di vendita rispetto al

2010 è consistente e pari al 48,4% del totale (+1,1 punti percentuali rispetto all’anno

precedente), con stime al ribasso del -16,5% (ma in diminuzione di mezzo punto percentuale

rispetto al 2010, quando si stimava una diminuzione del fatturato del -17%);

• cresce di +5,9 punti percentuali la quota di quanti prevedono un aumento del fatturato, con

un aumento medio stimato di circa il 10%. Difatti, la quota dei “fiduciosi” nel 2011 è del

13,8% contro il 7,9% del 2010, e trova più favorevoli le province di Ancona (18,2%) e Macerata

(15,1%), ma poco convinti i ristoratori (2,2%).

• rispetto allo scorso anno, il mercato viene percepito più instabile e solo il 37,7% degli

imprenditori (il 44,8% nel 2010) reputa che il mercato possa tenersi in una situazione di

equilibrio.



Le strutture ricettive che hanno avvertito la crisi economica per provincia (%)

Si No Totale

Ancona 90,4 9,6 100,0


Fermo 92,9 7,1 100,0

Macerata 94,3 5,7 100,0


Marche 92,2 7,8 100,0




Le strutture ricettive che hanno avvertito la crisi economica per tipologia (%)

Si No Totale

Alberghi 92,7 7,3 100,0



Enoteche 90,9 9,1 100,0

Terme 66,7 33,3 100,0

Marche 92,2 7,8 100,0


Le imprese che hanno avvertito gli effetti della crisi economica per provincia (%)

Calo del fatturato Calo della clientela Aumento dei costi

Ancona 46,4 54,2 75,9


Fermo 45,7 64,3 54,3

Macerata 54,5 53,4 68,2


Marche 51,7 57,1 65,8

% media rilevata 20,8 27,3 18,7


Le imprese che hanno avvertito gli effetti della crisi economica per tipologia (%)

Calo del fatturato Calo della clientela Aumento dei costi

Alberghi 42,9 41,8 80,2



Enoteche 45,5 54,5 100,0

Terme 33,3 33,3 100,0

Marche 51,7 57,1 65,8

% media rilevata 20,8 27,3 18,7




Le strutture ricettive che hanno avvertito un calo delle presenze tra gli effetti della crisi economica per provincia (%)

Si No Totale

Ancona 100,0 100,0


Fermo 50,0 50,0 100,0

Macerata 82,2 17,8 100,0


Marche 76,0 24,0 100,0

% media rilevata 23,1




Le strutture ricettive che hanno avvertito un calo delle presenze tra gli effetti della crisi economica per tipologia (%)

Si No Totale

Alberghi 76,1 23,9 100,0


Marche 76,0 24,0 100,0

% media rilevata 23,1




Previsioni sull'andamento del fatturato 2010 rispetto al 2009 per provincia (%)

In aumento Stabile In diminuzione

Ancona 10,0 41,9 48,1


Fermo 8,8 42,6 48,5

Macerata 7,0 41,9 51,2


Marche 7,9 44,8 47,3

variazione media rilevata 8,6 - -17,0


Previsioni sull'andamento del fatturato 2010 rispetto al 2009 per tipologia d'impresa (%)


Alberghi 10,6 28,2 61,2



Enoteche 18,2 18,2 63,6

Terme 33,3 33,3 33,3

Marche 7,9 44,8 47,3

variazione media rilevata 8,6 - -17,0




Previsioni sull'andamento del fatturato 2011 rispetto al 2010 per provincia (%)


Ancona 18,2 37,7 44,0


Fermo 7,4 38,2 54,4

Macerata 15,1 31,4 53,5


Marche 13,8 37,7 48,4

% media rilevata 9,8 -16,5


Previsioni sull'andamento del fatturato 2011 rispetto al 2010 per tipologia d'impresa (%)


Alberghi 23,5 31,8 44,7



Enoteche 45,5 9,1 45,5

Terme 33,3 33,3 33,3

Marche 13,8 37,7 48,4

% media rilevata 9,8 -16,5




Interessante il quadro che emerge dall’analisi delle principali misure adottate per reagire alla crisi e che si

muovono lungo un continuum che dovrebbe giocarsi più a favore della fiducia e della ripresa.

Volendo scomporre queste misure, si evidenzia che

• per contenere i cali nelle vendite, ben il 74,7% ha compresso i margini di guadagno e ha

accettato il rischio di incidere in negativo sul fatturato complessivo;

• le misure che si possono definire più “creative” e maggiormente ispirate da una logica di

competitività includono: la ricerca di nuovi canali di promo-commercializzazione (41,6%), la

razionalizzazione dei costi di fornitura nei termini di una gestione più efficace (34,7%), il

miglioramento della qualità (19,9%), la diversificazione dell’offerta, tradottasi nella modifica

(17,7%) e nell’ampliamento (15,7%) della gamma, l’adesione ad iniziative di rete attivate da

associazioni, consorzi ed enti pubblici (9,8%), fino ad arrivare a programmi di investimento già in

corso d’opera (7,6%);



• il timore per la situazione attuale ha anche portato molte imprese a ricorrere a misure più

drastiche che hanno comportato tagli degli ordini ai fornitori (33,9%), del personale (17,7%),

della gamma dei prodotti/servizi (4,8%) fino ad arrivare a

• misure che hanno coinvolto propriamente l’esposizione finanziaria delle imprese e che nel

2,8% dei casi stanno provvedendo a chiudere le attività.

Un gioco di chiaroscuri che in qualche modo riflette una situazione generalizzata dove ci si augura che

vincano quelli più capaci di mettersi in gioco, non prima di aver saggiamente calcolato il rischio di farlo.

Reazioni alla crisi economica (%) % sul totale operatori; possibili più risposte

Abbiamo compresso i margini 74,7

Stiamo cercando nuovi canali/forme distributive/promozionali 41,6

Stiamo razionalizzando i costi per rendere più efficiente la gestione dell’impresa nella fornitura 34,7

Abbiamo ridotto gli ordini ai fornitori 33,9

Abbiamo migliorato la qualità dei prodotti/servizi offerti 19,9

Stiamo riducendo la dotazione organica 17,7

Abbiamo modificato la gamma dei prodotti/servizi offerti 17,5

Abbiamo ampliato la gamma dei prodotti/servizi offerti 15,7

Abbiamo aderito ad iniziative di rete attivate da associazioni/consorzi/enti pubblici 9,8

Abbiamo programmi di investimenti in corso 7,6

Abbiamo ridotto la gamma dei prodotti/servizi offerti 4,8

Abbiamo ricapitolarizzato l’azienda con mezzi propri 4,0

Abbiamo chiesto una dilazione nei tempi di pagamento ai fornitori 3,6

Abbiamo fatto ricorso all’indebitamento bancario 2,8

Stiamo provvedendo alla chiusura dell’attività 2,8




Nota metodologica

L’indagine field, a mezzo questionario somministrato telefonicamente, si è rivolta a 500 operatori del

settore turistico della regione Marche, suddivisi secondo i seguenti schemi:

Imprese turistiche per tipologia (%)

Alberghi 36,3

Altre strutture extralberghiere 22,3

Ristoranti 38,6

Enoteche 2,2

Terme 0,6

Marche 100,0


Si tratta di una indagine strutturata ad hoc, finalizzata ad identificare le caratteristiche delle imprese

turistiche presenti nella provincia, l’identikit, i prodotti di successo ancora da sviluppare, i servizi carenti

nel territorio, i percorsi e le necessità formative degli imprenditori e del personale addetto, le strategie di

commercializzazione e comunicazione.

La rilevazione è terminata nel mese di novembre 2011.

IDENTIKIT, BISOGNI E OPPORTUNITÀ DI SVILUPPO ......selezione utilizzato per lo più dagli...

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