SOMMARIO OTTOBRE 2005

La TV entra in aziendaCon l’avvento del digitale e l’evoluzione di Internet, la televisione sta entrando in una nuova dimensione, caratterizzata da un più elevato livello di accessibilità e flessibilità di utilizzo. Le aziende sono in prima linea nel cogliere questa opportunità, introducendo un medium di grande potenza all’interno dei processi di comunicazione interna ed esterna. La TV aziendale è una realtà che offre vantaggi concreti e facilmente riscontrabili: per le imprese sta diventando rapidamente un “must”. L’articolo propone una riflessione sul potenziale della leva TV in azienda, sugli ambiti di applicazione e sull’impatto.

La distribuzione di comunicazione rich-media all’interno delle reti aziendaliLe aziende hanno l’esigenza di espandere fortemente i flussi di comunicazione interna di tipo rich-media, caratterizzati da intenso utilizzo di audio e video, slide e animazioni. Si tratta di un compito che richiede un significativo potenziamento della intranet aziendale. Un potenziamento che non è necessariamente di banda, ma di intelligenza.

Business TV – come affrontare l’introduzione del nuovo canale di comunicazioneAlla base di un’applicazione di successo della TV in azienda stanno una buona progettazione ed una gestione dinamica che sappia trarre spunto dall’analisi dei comportamenti per rinnovare continuativamente il servizio. Nell’articolo viene presentato sinteticamente un corretto approccio alla progettazione, intesa come processo non solamente di impostazione iniziale, ma iterativo.

01.

02.

03.

La tecnologia digitale sta rapidamente abbattendo le tradizionali barriere di accesso alla produzione e distribuzione di programmi televisivi.Si crea una grande opportunità per le aziende: la televisione è disponibile come leva di comunicazione diretta, utilizzabile lungo tutto lo spettro di relazioni interne ed esterne dell’impresa.La risposta del mercato è rapida: oggi oltre il 90% delle aziende quotate al NYSE trasmette già i propri incontri con gli analisti in video su Internet. Ma è solo l’inizio: le imprese stanno cominciando ad utilizzare intensivamente la televisione anche per la comunicazione interna, la formazione, la relazione con i partner, passando rapidamente da un piano istituzionale ad uno operativo.La business TV è una realtà in rapida crescita in grado di incidere fortemente nei processi aziendali, ma anche nell’evoluzione stessa della televisione.Questo paper introduce il fenomeno business TV con l’obiettivo di evidenziare le principali opportunità e i temi connessi alla sua introduzione in azienda.

Tavola

Connections

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La tv aziendale può sicuramente contribuire a migliorare i

flussi di comunicazione all’interno dell’azienda favorendo

il coinvolgimento emotivo dei dipendenti e facendo leva sul

fattore emozionale.

(...) la tv digitale aziendale riesce a coniugare la tempestività

nella trasmissione delle informazioni tipica di una intranet

con l’approfondimento, che fino a ieri era un’esclusiva degli

house organ, ma anche con la dimensione del coinvolgimento,

altrimenti ottenibile solo con eventi a forte impatto

organizzativo come le convention.

(...) il fatto stesso di utilizzare uno strumento gradevole

e costantemente aggiornato può sicuramente aiutare a

migliorare l’orientamento all’innovazione del personale.

Luca Sesini - Giulio Lo Iacono: “Se va in onda la tua azienda”Web Marketing Tools n. 75 - Settembre 2004

“By employing video streaming, we’re able to put a face and

personality behind the message, which helps employees

understand management reasoning and logic”.

Linda Locke - VP Global Communications - MasterCard Intl.

By deploying RealNetworks streaming media technology,

MasterCard International now reaches more people for less

money. In the past, numerous meetings called for renting halls

and equipment, arranging transportation, providing food and

accommodations, coordinating busy schedules, and generally

disrupting the lives of all involved. These were expensive

affairs. By taking advantage of RealNetworks technology,

MasterCard

can reduce meeting costs by more than 65 percent.

(Real Network White Paper - 2002).

La TV Aziendale è un programma televisivo di aggiornamento, formazione e motivazione destinato a tutti i collaboratori del Gruppo Mediolanum.(...) Questo programma nel tempo si è rivelato un insostituibile fattore di coesione e di viluppo, in particolare per la rete di vendita. (...)La potenza del mezzo coniugata con la sua famigliarità. Difficilmete ciò che è molto potente ha un aspetto amichevole. (...) la televisione è l’eccezione: essa riesce a nascondere sotto l’aspetto di un innocuo e famigliare elettrodomestico una straordinaria forza comunicativa (...).

(Mediolanum S.p.A. - Bilancio e Consolidato di Gruppo 1998) (...) E cosi’ abbiamo fatto ulteriori riflessioni: se era vero che

i mezzi tecnici dovevano essere quelli della grande tv, non

era altrettanto vero che quelli della vera tv sapessero fare

questa tv aziendale. Il regista del tg non rendeva alla lunga

sul tg d’azienda. In fondo la grammatica televisiva di questo

prodotto non c’era, era tutta da scrivere. (Giuseppe Mascitelli - Amministratore Delegato di Mediolanum Comunicazione - citato nel libro “E l’azienda fa la TV - Un nuovo approccio di comunicazione integrata” di Andrea Notarnicola e Fiorra Steinbach Palazzini - Franco Angeli - 2002)

Il progetto di BPVi Channel si è posto come obiettivo il

miglioramento della comunicazione interna e la diffusione

dell’informazione tra le varie componenti del gruppo bancario

vicentino che conta più di 4.500 dipendenti e oltre 500

sportelli. BPVi Channel prevede un palinsesto formato da un

TG aziendale settimanale, un notiziario finanziario del mattino,

telegiornali economico-finanziari curati da CFN , e servizi di

approfondimento su temi ed eventi aziendali. Contenuti e

servizi vengono interamente realizzati nella struttura creata

ad hoc nella sede centrale dell’istituto a Vicenza . Il canale è

già visibile da oltre il 70% del personale e collega 350 filiali.

Inoltre è in fase di sperimentazione avanzata la possibilità di

ricezione della tv aziendale via cellulare, (....)“BPVIChannel

è un nuovo modo di fare comunicazione, formazione,

aggiornamento all’interno del nostro Gruppo”.

Comunicato stampa della Banca Popolare di Vicenza, del 30/06/2004: “Nasce BPVIChannel TV”

Le Web TV aziendali sono uno strumento che prenderà sempre

di più piede nei prossimi anni soprattutto tra le aziende di

grandi e mediograndi dimensioni. Questo perché a differenza

di quello che si possa pensare le televisioni aziendali, anche

fattecon mezzi di una certa rilevanza, sono dei meccanismi

che consentono di risparmiare molto denaro.

Bisogna infatti considerare che una azienda come Banca

Intesa, può avere uno strumento che consente di poter

comunicare a tutti con dei costi che sono simili al costo di

una convention di un paio di giorni per i direttori. (Nicola Lombardo - Web Intesa TV - intervento nel volume “Nuove emittenti - L’informazione di servizio tra partecipazione e nuovi media” Autori Vari - Corecom).

ESPERIENZE E RIFLESSIONI SULLA TV IN AZIENDA

di Paolo Prestinari - i-SideLa TV entra in az ienda

U NA N U OVA T E L E V I S I O N E E ’ A D I S P O S I Z I O N E D E L L’ I M P R E S A

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Paolo Prestinari è stato tra i primi in Italia ad occuparsi di TV digitale e interattiva sia dal punto di vista tecnologico che editoriale, partecipando tra il 1989 e il 1995 a diversi progetti e trial all’interno del Gruppo Fininvest. Dopo un’esperienza all’interno di due dei maggiori Internet provider Italiani (Video On Line e Telecom Italia - Tin.it), nel 1999 ha costituito, con Davide Romieri, i-Side, società specializzata in consulenza e servizi di comunicazione digitale.

Con l’avvento del digitale e l’evoluzione di Internet, la Televisione sta entrando in una nuova dimensione, caratterizzata da un più elevato livello di accessibilità e flessibilità di utilizzo. Le aziende sono in prima linea nel cogliere questa opportunità, introducendo un medium di grande potenza all’interno dei processi di comunicazione interna ed esterna. La TV aziendale è una realtà che offre vantaggi concreti e facilmente riscontrabili: per le imprese sta diventando rapidamente un “must”. L’articolo propone una riflessione sul potenziale della leva TV in azienda, sugli ambiti di applicazione e sull’impatto.

La televisione – grazie all’evoluzione delle tecnologie digitali e di Internet - è drasticamente cambiata negli ultimi dieci anni: non si tratta solo di un tema tecnologico, ma di un cambiamento profondo nella flessibilità e nella fruibilità del mezzo televisivo.

La rivoluzione portata dalla televisione digitale non sta infatti solo nella possibilità di veicolare molti più canali al pubblico televisivo tradizionale, ma anche - e soprattutto - nell’aprire ambiti completamente nuovi di utilizzo della TV, il principale dei quali è quello dell’impresa e della comunicazione business-to-business.

La televisione digitale è pronta per essere utilizzata direttamente dall’azienda come mezzo per la comunicazione interna e di business.

La TV digitale è di fatto una nuova televisione, che conserva tutto l’impatto emozionale e la forza comunicativa della TV tradizionale, ma che ne amplia enormemente i campi di applicazione.

Una televisione più accessibile e flessibile sia in fase di produzione, che in fase di distribuzione e fruizione: uno strumento potente al servizio delle esigenze di comunicazione d’impresa.

Una televisione che può essere prodotta a costi accessibili senza sacrificare la qualità, che può essere distribuita attraverso un gran

numero di canali alternativi (via etere, satellite o cavo; via Internet o Intranet; su CD o DVD) e quindi fruita su molti terminali diversi (PC fisso e portatile, televisore, e – tra breve – anche su telefono cellulare).

Una televisione in diretta, quando serve, o disponibile on-demand; a fruizione lineare e “passiva” come quella tradizionale, o pienamente interattiva; una televisione di sole immagini in movimento, o un sistema multimediale completo, in cui al video si uniscono grafica sofisticata, animazioni, documenti, applicazioni, sistemi di partecipazione.

Uno strumento molto famigliare, ma al contempo molto nuovo, che costituisce per l’impresa una leva per la generazione di vantaggio competitivo a diversi livelli; una realtà destinata a coinvolgere rapidamente aziende di ogni dimensione.

TAVOLA 1 - TV analogica e digitale a confronto

P E R C H E ’ L’ A Z I E N DA N E E ’ AT T R AT TA

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La televisione – come evidenzia il suo enorme successo quale mezzo di intrattenimento/informazione da un lato e di comunicazione commerciale dall’altro – non ha bisogno di dimostrare il suo potenziale di impatto.

Pur riconoscendo il valore di un mix articolato di media per produrre una comunicazione efficace in qualsiasi ambito - è infatti difficile negare che la televisione produca un impatto comunicativo di potenza nettamente superiore a qualsiasi altro mezzo di comunicazione a distanza.

Si tratta di una potenza ampiamente studiata e sfruttata nei suoi effetti sul pubblico in generale, ai fini di intrattenimento, informazione e comunicazione commerciale. Ma, soprattutto, si tratta di un dato molto ben presente nell’esperienza personale di ciascuno.

Nella tavola 3 è riportato il risultato di una delle numerose ricerche sull’impatto di diversi media sulla capacità di memorizzazione e dunque di apprendimento da parte delle persone. In tavola 4 è presentata un’altra celebre e “antica” rappresentazione dell’impatto di diverse forme di esperienza: al di là delle basi scientifiche e dell’effettiva dimostrabilità di tali tesi, la percezione

largamente condivisa è che la televisione sia uno strumento estremamente potente, o meglio quello che meglio approssima l’impatto dell’esperienza diretta.

E’ questa evidenza che rende di grande interesse la comunicazione video per le imprese: poter disporre della televisione nel mix dei media utilizzabili significa poter impostare un vero salto di qualità nell’efficacia della comunicazione interna ed esterna. Significa poter lavorare per incrementare l’impatto delle comunicazioni a distanza tra l’impresa e i suoi interlocutori interni ed esterni (dipendenti, reti di vendita, clienti, investitori, ….) e per poter incrementare l’efficienza dei suoi processi riducendo l’esigenza di incontro fisico diretto (riduzione dei costi di viaggio, di organizzazione di eventi, di tempo da parte dei manager,…).

L’effetto è molto chiaro e rapidamente sperimentabile: le imprese che hanno iniziato ad utilizzare sistemi di televisione aziendale tendono infatti ad espanderne rapidamente le aree di impiego.

TAVOLA 2 - Alternative per la distribuzione e fruizione di TV digitale in ambito aziendale

DecoderRicevitore DTT

Ricevitore SAT

Lettore DVD

DVB via DTT

DVB via SAT

ideo

om

VO

AT

DVD Video

PC

Televisore

CD-DVD-Rom

IP via CAVO

IP via SAT

IP via MMDS

G L I A M B I T I D I A P P L I C A Z I O N E

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Potenzialmente l’utilizzo della televisione può portare benefici tangibili in tutti i flussi di comunicazione attivati da un’azienda, e questo è vero quanto più si abbassano i costi di accesso al mezzo.

In tavola 5 sono presentati i dati di una recente ricerca effettuata negli Stati Uniti in merito all’intenzione di utilizzo di servizi di televisione aziendale nel corso del 2005. Le aree di maggiore applicazione risultano essere: la comunicazione istituzionale, la formazione dei dipendenti, i meeting interni (uso di video conferenza e trasmissione live di eventi interni), e presentazioni di prodotto.

Più in generale le aree di prima applicazione dei servizi di televisione interna appaiono le seguenti:

Comunicazione interna la televisione rappresenta un canale ideale per l’informazione, la motivazione, la diffusione di cultura aziendale. Nelle grandi organizzazioni, spesso distribuite su molti sedi, la TV offre la possibilità di comunicare in modo rapido ed efficiente, dando un volto al messaggio.

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As D.G. Treichler pointed out in 1967, people remember: • 10% of what they read; • 20% of what they hear; • 30% of what they see; • 50% of what they both see and hear • 70% of what they discuss with people whose opinions they value; • 80% of what they personally experience; and • 90% of what they teach to other people

TAVOLA 3 - “I numeri di D.G. Treichler” (1967)

TAVOLA 4 - Dale’s Cone of Experience (Dale, 1969, p. 107)

Recordings, RadioStill pictures

SymbolsVisual

Motion pictures

Educational Television

Exhibits

Study Trips

Demonstrations

Dramatized Experiences

Contrived Experiences

Direct Purposeful Experiences

VerbalSymbols

DA L L’ A M B I TO I S T I T U Z I O NA L E A L L I V E L LO O P E R AT I VO

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Gestione di reti di vendita Le reti di vendita rappresentano una leva critica del business. La televisione permette di motivare, aggiornare, formare, con efficacia, tempestività e in molti casi con significativi risparmi di costo rispetto alle forme alternative di comunicazione diretta.Formazione L’utilizzo del video accresce l’efficacia dei programmi di e-learning, i quali a loro volta costituiscono una leva ormai imprescindibile per una diffusione efficiente dell’informazione e del know-how nelle organizzazioni.Eventi / convention / road show Il video consente di aumentare il coinvolgimento dei partecipanti a eventi dal vivo e – contemporaneamente - di espanderne l’impatto attraverso la trasmissione live in sedi remote e la riproposizione in logica on-demand

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per l’approfondimento successivo.Presentazioni istituzionali La televisione consente di produrre efficaci presentazioni dell’azienda e delle sue attività sia in diretta (es. incontri con analisti), che pensate per la fruizione on-demand (es. video-brochure, video newsletter)Presentazioni / dimostrazioni di prodotto L’associazione al video di slide e animazioni permette di comunicare a distanza con clienti e prospect con l’efficacia di una presentazione dal vivo.

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Se i primi esempi di utilizzo della televisione aziendale all’interno delle grandi corporation hanno riguardato principalmente la sfera della comunicazione interna ed esterna di tipo istituzionale, oggi si osserva un intensificarsi di applicazioni di tipo più operativo.

Mentre le applicazioni di comunicazione interna di tipo istituzionale mirano principalmente alla diffusione ed omogeneizzazione della cultura aziendale e all’accrescimento del senso di appartenenza all’interno di realtà organizzative molto grandi e caratterizzate da forte dispersione territoriale, le applicazioni di tipo operativo mirano a diffondere informazioni e pratiche all’interno di gruppi

di utenza quantitativamente più ridotti e di cultura più omogenea - è il caso, ad esempio, di reti di vendita interne o esterne. In questo caso si ha necessità di una comunicazione più complessa e articolata, più razionale che emotiva, in quanto ai fini di motivazione si uniscono e talora prevalgono fini di formazione e aggiornamento professionale.

La sfera operativa, che pertiene alla formazione, al marketing, all’aggiornamento è quella che trae maggiore vantaggio dai formati più innovativi della nuova televisione digitale, interattiva e multimediale. Ed è quella che sta producendo il rapido allargamento

TAVOLA 5 - Le principali aree di applicazione della televisione aziendale

Q UA N TO C O S TA L A T E L E V I S I O N E A Z I E N DA L E

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dell’utilizzo della televisione digitale verso la media e piccola impresa.

A questo proposito in Tavola 6 si può osservare – guardando ai risultati di una ricerca americana – come le applicazioni di tipo più operativo (marketing, training) siano quelle che tendono a coinvolgere maggiormente le realtà di minore dimensione, mentre la sfera istituzionale è più tipica della grande azienda.

E’ difficile dare indicazioni precise circa gli investimenti e i costi di esercizio della televisione aziendale: è come se si dovesse dare un’indicazione di massima circa investimenti e costi necessari per iniziare ad utilizzare la stampa in azienda. Se pensiamo al publishing in azienda dobbiamo considerare un’amplissima serie di utilizzi e di prodotti che vanno – con costi diversissimi – dalla presentazione in powerpoint al documento tecnico, dalla brochure di prodotto all’annual report, dalla circolare interna allo house organ aziendale periodico in carta patinata. Ebbene, se facciamo riferimento alla televisione per l’azienda in generale, dobbiamo analogamente prendere in conto un estesissimo spettro di possibili

utilizzi caratterizzati da investimenti e costi molto diversi: in questa prospettiva è assolutamente corretto parlare di poche migliaia come di molti milioni di euro, a seconda dell’utilizzo che si intende fare del mezzo.

Dunque, pur nell’impossibilità di dare cifre esatte se non a fronte di utilizzi e contesti molto specifici, possiamo tuttavia fare alcune considerazioni che aiutino a dare un’idea dei valori in gioco. Lo faremo – molto in sintesi – seguendo i tre momenti chiave della realizzazione di un servizio di televisione aziendale:

TAVOLA 6 - L’ambito di applicazione in relazione con la dimensione delle aziende

TAVOLA 7 - Televisione istituzionale e operativa

500-1499 PC>5000 PC 1500-4999 PC

% of Streaming Users in Company ClassDeploying Application

43%

63%

13%

42%

26%

16%

41%

18%

24%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Training

Internalcommunications

Marketing

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a. la produzione di contenuti videouna prima necessaria considerazione è quella dell’abbassamento drastico dei costi di produzione del video resi possibili dall’introduzione di tecnologie e prodotti di desktop video (analogamente a quanto avvenuto un paio di decenni or sono per l’introduzione del desktop publishing): oggi produrre contenuti video per la diffusione in ambiente aziendale è drasticamente meno costoso che produrre video per utilizzo broadcast. E’ un effetto di diverse cause: i PC sostituiscono hardware dedicato costosissimo nella post-produzione; le telecamere digitali hanno una qualità più che sufficiente già allo “entry level”; la distribuzione di video via Internet/Intranet per fruizione su PC viene effettuata con formati che permettono di partire con una qualità di girato più bassa rispetto alle esigenze televisive classiche.

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Una seconda considerazione riguarda l’ingresso sul mercato del video di una serie di “attori” che vengono dall’esperienza Internet piuttosto che da quella televisiva, molto più a loro agio in produzioni digitali interattive con fruizione su PC, abituati alle ristrettezze di banda della rete, in generale con una struttura di costo molto più bassa di quella tipica di chi produce per la televisione broadcast di alta gamma.

Una terza considerazione, di direzione opposta, riguarda la difficoltà di produrre video: si tratta probabilmente dello specifico di comunicazione più difficile da realizzare; ed inoltre è una forma di comunicazione per la quale il pubblico è abituato ad una qualità molto elevata (quella dei programmi della

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TV pubblica e commerciale). La televisione aziendale deve essere prodotta con l’apporto di professionisti del video per avere una qualità percepita elevata.

In sintesi: produrre contenuti video per l’utilizzo aziendale oggi ha costi di accesso significativamente più bassi di qualche anno fa. Le tecnologie necessarie per farlo sono ampiamente disponibili a basso prezzo. Occorre però avere un supporto professionale per produrre video di qualità. La buona notizia è che questo supporto può essere trovato a soglie di prezzo molto convenienti, anche grazie all’ingresso sul mercato di realtà provenienti dal multimedia e da Internet e non dalla TV broadcast tradizionale, con la quale la TV aziendale ha, tutto sommato, poco da spartire.

b. la distribuzione di contenuti videole alternative disponibili per la distribuzione di contenuti video si sono moltiplicate nell’ultimo decennio. Se per servizi strutturali (continuativi) rivolti a grandi aziende decentrate il tema della distribuzione richiede investimenti molto significativi, va detto che l’evoluzione di Internet e l’ampia disponibilità di accessi a larga banda sia all’interno che all’esterno dell’azienda rendono possibile attivare servizi di video streaming a costi estremamente contenuti. Lo stesso dicasi per la distribuzione su supporti come CD o DVD, molto indicati per servizi di natura non ripetuta.

Il costo della banda – quale che sia il canale (rete telefonica terrestre, satellite, fibra ottica, distribuzione via etere terrestre, …) - è crollato nel corso dell’ultimo decennio e il video diventa oggi – grazie anche all’efficacia delle tecnologie di compressione del segnale – una delle tante tipologie di contenuto digitale facilmente distribuibili on-line.

In sintesi: se per la gestione di progetti di tipo continuativo su scala internazionale – e talvolta globale – è legittimo parlare di investimenti di molti milioni di euro in sola distribuzione, è parimenti corretto sostenere che per la distribuzione di video via Internet a gruppi chiusi i costi di entrata sono realmente molto bassi.

c. la fruizione di contenuti video la fruizione di TV all’interno delle aziende avviene quasi esclusivamente su PC. I principali standard disponibili per la distribuzione di contenuti video (Real Media, Windows Media, Flash video, Quicktime) sono compatibili con la

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TAVOLA 8 - Desktop video: una stazione di editing video non lineare

I L R I TO R N O S U L L’ I N V E S T I M E N TO

C O N C LU S I O N E

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Come dice correttamente un recente white paper pubblicato da Streamingmedia Inc: “Per le aziende la questione non è più se iniziare ad utilizzare la comunicazione video, ma fino a quando possono farne a meno”.

I vantaggi dell’utilizzo della video comunicazione sono infatti molti e facilmente percepibili e il ritorno sull’investimento è agevolmente misurabile.

I ritorni sono classificabili in tre sfere generali:a. incremento di efficacia e dunque impatto diretto sui

processi di produzione e commercializzazione: il ritorno dell’investimento in questo caso viene soprattutto dalla capacità di innescare incrementi di ricavo grazie all’efficacia di comunicazione con i canali commerciali o direttamente con clienti e prospect.

b. incremento di efficienza e dunque risparmio di costi: l’impatto è molto evidente e facilmente quantificabile specie quando si entra nell’ambito della formazione, dell’informazione e dell’aggiornamento professionale, aree nelle quali le imprese investono già importi molto rilevanti e per le quali i risparmi resi possibili dall’utilizzo della televisione aziendale sono significativi.

c. miglioramento generale del clima di fiducia portato sia presso i dipendenti, che presso i clienti e gli investitori da una comunicazione più diretta, “calda” e personale, resa possibile dall’utilizzo del medium televisivo.

La televisione sta ormai entrando nel novero delle normali leve di comunicazione diretta interna ed esterna dell’impresa. Il fenomeno è partito dalle grandi aziende, che per prime ne hanno avvertito il grande potenziale, come mezzo ideale per gestire gli ormai imprescindibili processi di delocalizzazione minimizzando gli inconvenienti generati dalla distanza nella comunicazione interna. Oggi l’adozione del mezzo televisivo sta estendendosi rapidamente – grazie anche al crollo dei costi nelle tecnologie connesse alla produzione e distribuzione dei contenuti – anche verso le imprese di minor dimensione, come leva operativa con evidenti benefici sia in termini di efficacia, che di efficienza nei processi coinvolti.E’ un canale di comunicazione che mutua dalla televisione tradizionale l’impatto, l’immediatezza e il coinvolgimento emotivo,

ma che riteniamo andrà progressivamente ad assumere all’interno delle imprese caratteristiche di formato nuove e distintive: un fenomeno che diventerà rapidamente molto esteso – caratterizzando fortemente anche l’esperienza di navigazione su web sempre più ricca di video e animazione multimediale - e che presenta un interesse particolare anche nella prospettiva dell’evoluzione della televisione in generale.Per le imprese, l’interrogazione sul “se” utilizzare il mezzo televisivo nella comunicazione interna e nelle relazioni business to business sta rapidamente lasciando spazio al tema del come: in quest’ambito nulla può sostituirsi ad un’esperienza diretta, a fianco di specialisti.

grande maggioranza dei PC istallati nelle aziende.

In sintesi: per l’attivazione di servizi di televisione aziendale non occorre nella grande maggioranza dei casi fare investimenti aggiuntivi a livello di terminali per la fruizione.

Per concludere, si può affermare che è possibile cominciare a prendere confidenza con il mezzo attraverso produzioni una tantum (es. copertura televisiva di una convention annuale, o la presentazione di un nuovo servizio alla forza vendita), con un

investimento che può partire da poche migliaia di euro, per poi proseguire nella direzione di servizi di tipo continuativo, per i quali i costi salgono (indicativamente) in funzione di: durata dei programmi, loro frequenza, estensione geografica del pubblico target, intensità di fruizione.

I costi e gli investimenti sono accessibili e possono essere tenuti sotto controllo, a patto di progettare servizi coerenti con le dimensioni e gli obiettivi dell’impresa.

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Le aziende hanno l’esigenza di espandere fortemente i flussi di comunicazione interna di tipo rich-media, caratterizzati da intenso utilizzo di audio e video, slide e animazioni. La televisione aziendale in particolare rappresenta uno strumento molto interessante sia per la comunicazione interna di tipo istituzionale, che per quella più operativa. Si tratta di un compito che richiede un significativo potenziamento della Intranet aziendale. Un potenziamento che non è necessariamente di banda, ma di intelligenza.

di Andrea Di Muzio - Castify Networks

La d istr ibuz ione d i comunicaz ione r ich-media a l l ’ interno de l le ret i az ienda l i

I N T R O D U Z I O N E

Andrea Di Muzio è esperto di algoritmi di caching e distribuzione dei contenuti. Negli ultimi anni ha focalizzato la sua attenzione sulle problematiche relative alla realizzazione di reti CDN su infrastrutture ibride terrestri-satellitari. Dal 2000 lavora come Account Manager presso Castify Networks, fornendo prodotti di content delivery alle maggiori aziende europee destinate in particolar modo alla Web-TV e al potenziamento delle Intranet aziendali.

Nel corso degli ultimi anni la Intranet aziendale ha assunto un ruolo sempre più centrale nell’ambito della comunicazione aziendale. Le grandi organizzazioni hanno riconosciuto come strategico il ruolo di questo strumento per lo sviluppo futuro e l’aumento di competitività.Nata come una collezione di informazioni puramente testuali, la Intranet è oggi diventata una raccolta esaustiva di informazioni di natura diversa: pagine Web, immagini, presentazioni e documenti Office per arrivare, con la Web-TV, a contenuti audio e video.

Questo sviluppo, reso possibile dalla crescita tecnologica delle aziende, ha permesso lo sviluppo di nuove tecniche comunicative, in passato disponibili solo a fronte di grandi budget.Se da un lato questo strumento viene visto come un vaso di Pandora dai responsabili della comunicazione e del marketing, il cui uso è limitato solo dal loro ingegno, dall’altro una tale crescita comporta non pochi problemi tecnici che vanno analizzati e affrontati.

I N U OV I R E Q U I S I T I F U N Z I O NA L I

Quali caratteristiche vengono oggi richieste ad una Intranet aziendale? La risposta non è facile, queste cambiano da realtà a realtà in modo anche sostanziale. Possiamo comunque cercare alcuni aspetti comuni a tutte le Intranet di oggi:

Gestione di contenuti di tipo diverso (testo, immagini, presentazioni, video etc.)Contenuti sempre disponibili anche in caso di alta mobilità del personaleInserimento dei contenuti da più parti (Marketing, Comunicazione Interna, Risorse Umane etc. etc.)Generazione di reports e statistiche sulla fruizione dei contenuti

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La precedente lista non è certamente esaustiva, ma indica alcuni punti essenziali che vanno considerati e analizzati con attenzione: spesso si ha la convinzione che tutti i problemi legati allo sviluppo della Intranet siano risolvibili tramite l’aumento delle risorse ad essa destinate (aumento della banda, potenziamento dei server etc. etc.). In realtà quasi mai questi investimenti (a volte anche molto costosi) sono una soluzione definitiva, e quasi mai sono strettamente necessari. Per capire meglio questo concetto consideriamo una simile problematica in un contesto completamente diverso: il problema di illuminare una casa. Partiamo dal caso semplice di una casa con una sola stanza, alla quale serve un solo punto luce (magari centrale in modo da illuminare in maniera omogenea tutta la stanza).

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C O N T R O L L A R E , D I S T R I B U I R E E M O N I TO R A R E

Se a questa stanza se ne aggiuge un’altra adiacente, considerereste come possibilità comprare una lampadina più potente nella prima stanza? Certo riuscireste sicuramente ad avere della luce anche nella seconda stanza, ma non potreste chiudere la porta. Inoltre se la prima lampadina si fulmina, anche nella seconda stanza non ci sarà più luce. In più nella seconda stanza ci possono essere esigenze diverse, magari un punto luce decentrato per illuminare una scrivania. Questo esempio è molto più vicino alla realtà della Intranet aziendale di quanto si possa pensare.

Agli inizi degli anni ‘90 le prime Intranet aziendali erano infatti come una casa di una sola stanza e il punto luce i pochi documenti testuali resi disponibili tramite server Web (nel migliore dei casi!). Poi nuove stanze si sono aggiunte: le sedi aziendali periferiche, o più semplicemente i nuovi dipartimenti.Contemporaneamente alla crescita del bacino di utenza, sono cresciute le esigenze. Le sorgenti di luce (contenuti) sono cresciute, e le esigenze sono cambiate diventando sempre più articolate (stanze di diverse dimensioni, con necessità di illuminazioni molto diverse).Pensate veramente che aumentare la potenza della lampadina della prima stanza possa essere la soluzione giusta per un`azienda moderna?

Tornando all’esempio della casa, è chiaro per tutti che la soluzione è infrastrutturale, ossia distribuendo i punti luce tramite una rete elettrica e un insieme di lampadine ed interruttori, adatti alle esigenze locali di ogni singola stanza.Lo stesso vale per la nostra Intranet, e l’insieme di cavi, lampadine ed interruttori prende il nome di Content Delivery Network (CDN).Una CDN aggiunge un livello logico alla struttura esistente, in grado di gestire automaticamente l’inserimento, la distribuzione e il monitoraggio dei contenuti.Se l’inserimento e il monitoraggio dei contenuti sono visti come un’esigenza evidente, spesso non è altrettanto chiaro come la distribuzione costituisca un elemento altrettanto fondamentale.Prendiamo il caso di un’azienda con sedi a Roma e Milano. Se un contenuto viene prodotto a Milano, prima o poi sarà necessario che arrivi a Roma. Ci sono mille modi per farlo arrivare a Roma, ma ce

n’è sicuramente uno da scartare: trasferirlo da Milano a Roma ogni volta che un dipendente cerca di accedervi. Fino a che si parla di contenuti testuali, o comunque di piccole dimensioni, questo approccio può ancora risultare fattibile; non appena si passa a contenuti più pesanti, in particolare contenuti video, i problemi legati a tale approccio diventano tali da renderlo infattibile.Il primo problema è sicuramente legato ai costi di banda. Su 10 accessi si paga 10 volte la banda tra Milano e Roma; grazie ad una CDN che distribuisce il contenuto automaticamente a Roma, la banda viene pagata una sola volta.Ma la banda non è l’unica risorsa coinvolta, ci sono anche i server: se tutti i dipendenti si collegano a Milano, il numero di server in grado di servire il contenuto deve crescere di conseguenza.Per tornare all’esempio della casa, la distribuzione può essere vista come l’insieme di cavi che alimentano i punti luce delle stanze.

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PR O L IA N T 1 85 0R

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SDPR O L IA N T 1 85 0RNOCNOCNOC

Regional HQ

Regional HQ

EnterpriseEnterprise

BranchOfficesBranchOffices

TAVOLA 2 - Intranet dotata di CDNTAVOLA 1 - Intranet centralizzata

Regional HQ

Branch Offices

EnterpriseHQ

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C A R AT T E R I S T I C H E P R I N C I PA L I D I U NA C D N

Una prima definizione di CDN può essere: una rete aziendale mediante la quale i contenuti possono essere distribuiti in maniera intelligente ai dispositivi locali per la memorizzazione e la consegna, consentendo così agli utenti remoti di accedere rapidamente a servizi di distribuzione di contenuti complessi.Questa definizione, per quanto corretta, semplifica a mio avviso le funzionalità che vanno richieste ad un’infrastruttura di questo tipo.Ovviamente il punto centrale di una CDN è la distribuzione dei contenuti, gli algoritmi usati per minimizzare l’uso delle risorse, il tipo di mezzo usato (terrestre, satellitare, wireless etc.), il punto di arrivo dell’informazione (server, PC, schermi TV). Ma questo non basta a caratterizzare una moderna CDN: è importante capire come i contenuti vengono inseriti e gestiti, come vengono scelti i destinatari (non tutte le informazioni sono destinate a tutto il bacino d’utenza), che tipo di statistiche vengono rese disponibili all’utilizzatore.Ognuno di questi aspetti può sembrare secondario, ma in realtà sono caratteristiche fondamentali di una CDN ed hanno un impatto sia sulle possibilità d’utilizzo, sia sulla facilità di gestione.

Spesso si pensa che la gestione della CDN sia prerogativa unica dei tecnici che gestiscono e amministrano i sistemi informatici aziendali. Certo questa è una possibilità, ma a quale prezzo?All’interno di una grande azienda i creatori del portale aziendale sono molti, ed ognuno di loro ha bisogno di inserire, distribuire e monitorare i contenuti. È quindi indispensabile che ogni utente abbia la possibilità di interagire con la CDN tramite strumenti semplici, che richiedano poche conoscenze tecniche, che non interferiscano con il lavoro degli altri utenti.Questa esigenza diventa ancora più evidente quando si passa all’attività di reporting: una volta che un contenuto è stato distribuito, è fondamentale sapere chi ne ha usufruito, per quanto tempo e in quali ore del giorno, in modo da valutare l’efficacia del contenuto e indirizzare la comunicazione futura. È impensabile dover ricorrere ogni volta ad un responsabile della Intranet per accedere a queste informazioni: il responsabile del contenuto deve essere in grado di accedere in modo semplice ed intuitivo a queste informazioni, tutte le volte che vuole.

TAVOLA 3 - Evoluzione delle CDN: il caso ibrido.

S DP R O L I A N T 1 8 5 0 R

S DP R O L I A N T 1 8 5 0 R

Intranet

S DP R O L IA N T 1 8 5 0 R

S DP R O L IA N T 1 8 5 0 R

S DP R O LI A N T 1 8 50 R S DP R O LI A N T 1 8 50 R

S DP R O LI A N T 1 8 50 RS DP R O LI A N T 1 8 50 R

Castify Media Manager software

terrestrial link

Network Operation Center & Uplink

LAN

LAN PCLAN PC

LAN PCLAN PC

C-Router

DSL / Cable

LAN

LAN PCLAN PC

LAN PCLAN PC

C-Router

Connectivity: Satellite only

LAN

LAN PCLAN PC

LAN PCLAN PC

C-Router

DSL / Cable

Connectivity:Satellite & DSL / Cable

Connectivity:DSL / Cable only

S DP R O L I A N T 1 8 5 0 R

S DP R O L I A N T 1 8 5 0 R

S DP R O L I A N T

1 8 5 0 RS DP R O L I A N T

1 8 5 0 R

S DP R O LI A N T 18 5 0R S DP R O LI A N T 18 5 0R

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U N I N V E S T I M E N TO P E R I L F U T U R O

OT T I M I Z Z A R E L E R I S O R S E E S I S T E N T I

Abbandoniamo l’esempio della piccola casa che cresce per prenderne uno leggermente diverso. In letteratura le reti di computer vengono spesso comparate alle reti stradali. Possiamo sfruttare questa similitudine per valutare quali aspetti di una CDN ci garantiscono un investimento duraturo nel tempo. Immaginiamo il contenuto come un passeggero, la macchina come la CDN, e l’insieme delle strade che collegano due punti l’infrastruttura di rete usata dalle aziende.Per collegare due città ci sono molte strade che possiamo prendere: l’autostrada (veloce ma costosa), le strade statali e le stradine di montagna. Voi considerate un buon investimento una macchina che può andare solo in autostrada? Credo di no, perchè questo vorrebbe dire che se un giorno decidete di evitare l’autostrada (perchè i budget sono limitati) dovete cambiare macchina.Lo stesso discorso può facilmente essere riportato nell’ambito delle CDN: se oggi la banda terrestre risulta la scelta più ovvia, domani può non esserlo più, a vantaggio per esempio del satellite o del digitale terrestre.

È indispensabile che la vostra CDN riesca ad adattarsi a questi cambiamenti.Ma il tipo di rete usata è solo un esempio: se un domani nasce l’esigenza di usare un nuovo formato media (nell’esempio della macchina possiamo vederlo come un nuovo modello di pneumatici), la CDN deve essere in grado di adattarsi e di supportare questo nuovo mezzo con una spesa minima se non nulla.Per queste ragioni, negli ultimi anni, quasi tutte le CDN vengono proposte come soluzioni software invece che hardware: questa scelta permette non solo una riduzione sensibile dei costi d’infrastruttura, ma soprattutto una flessibilità del prodotto che riesce ad adattarsi con un minimo sforso ad ogni esigenza particolare dell’azienda.Un ulteriore aspetto che va attentamente considerato è la capacità della CDN di adattarsi a diversi tipi di usage model (o business model) l’azienda decida di adottare per la gestione delle infrastrutture.

In un periodo come il nostro, in cui la competitività diventa caratteristica essenziale per la stessa sopravvivenza delle aziende, un’attenzione particolare deve essere rivolta alla riduzione dei costi. In un servizio come quello della Intranet aziendale, i costi sono sicuramente un fattore rilevante. Se da una parte molte aziende sono restie ad investire nelle infrastrutture, le stesse si trovano a dover affrontare dei costi operazionali sempre più onerosi. In molti casi è possibile agire, proprio grazie ad una modifica strutturale, per ridurre drasticamente gli sprechi. Prendiamo la Web-TV come esempio: l’azienda ABC collega tutte le sue sedi tramite una Intranet terrestre che viene usata per tutte le transazioni, tra cui molte operazioni mission critical. Volendo ampliare le possibilità comunicative tramite contenuti audio-video, la scelta più naturale sembra quella di affiancare ai collegamenti attuali una nuova infrastruttura, per evitare di interferire con le applicazioni esistenti. L’azienda ABC decide quindi di optare per un canale satellitare che verrà usato per il trasferimento di un contenuto video al giorno.Sembra una scelta logica, ma siamo sicuri che non sia ottimizzabile?

Ci sono due direzioni di ottimizzazione, una che porta all’uso della infrastruttura esistente riducendo quindi i costi, l’altra spostando traffico sulla seconda infrastruttura, ottimizzandone quindi l’utilizzo, e riducendo i costi di gestione della infrastruttura esistente; vediamole in dettaglio.È proprio necessario affiancare una seconda infrastruttura? In alcuni casi si, ma sono estremamente rari: basta infatti riuscire a controllare le risorse usate per il trasferimento dei contenuti, in modo che il processo non influenzi negativamente le applicazioni esistenti: questo può essere ottenuto tramite uno stretto controllo di banda, oppure semplicemente trasferendo i contenuti durante le ore non lavorative (per esempio la notte). Certo questa soluzione necessita di un investimento strutturale, la CDN appunto, ma elimina l’investimento per la messa in opera e l’utilizzo della seconda infrastruttura.Se la seconda rete è necessaria, o se le disponibilità aziendali sono tali da giustificare l’investimento, perchè non sfruttarla a pieno? L’azienda ha a disposizione un canale satellitare che viene usato solo all’1% delle sue possibilità.Quanti sono i documenti che vengono ancora trasferiti usando la vecchia infrastruttura, aumentando quindi i costi di gestione? Una CDN permette di usare lo stesso canale satellitare per inviare

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qualsiasi tipo di documento, fino ad una replicazione globale del portale Intranet, permettendo di diminuire il traffico sull’infrastruttura terrestre al minimo, riducendo i costi di gestione, senza aumentare in alcun modo le spese legate alla nuova infrastruttura satellitare.Nel caso la Web-TV venga usufruita direttamente su schermi TV invece che su PC, l’investimento infrastrutturale su una CDN diventa ancor più fondamentale.

Infatti è fondamentale che la CDN sia in grado di ricevere una serie di contenuti una sola volta, per poi riprodurli su schermi TV in loop senza consumare costantemente banda; tale approccio permette un rismarmio enorme, in quanto elimina l’esigenza di avere un canale satellitare a 4Mbps sempre disponibile, basta un link terrestre, oppure un canale satellitare a banda (e quindi costo) minore. In più, solo alcuni dei contenuti riprodotti vengono aggiornati giornalmente, altri rimangono costanti per settimane se non per mesi, aumentando quindi il vantaggio di averli in locale.

C O N C LU S I O N I

Quanto detto finora ha un solo scopo, che spero di aver raggiunto: quando si pensa ad una Web-TV aziendale pensate ai contenuti, alla linea editoriale, all’audience che volete raggiungere, alla frequenza della pubblicazione dei contenuti. Fatto questo, e prima ancora di intraprendere qualsiasi altra azione, domandatevi se la vostra Intranet è pronta per sostenere le vostre idee, evitando di trovarvi a fine mese con un aumento di costi che non avevate considerato. Una volta che vi siete posti la domanda, contattate il responsabile

Sistemi di vostra fiducia e chiedete: quanto ci costa distribuire un documento di 50MB a tutti i nostri dipendenti? E prima che il vostro interlocutore si spaventi ditegli che avete intenzione di mettere a budget una CDN: lo sentirete risollevarsi!

TAVOLA 5 - Web TV su Monitor TVTAVOLA 4 - Web TV su PC

Alla base di un’applicazione di successo della TV in azienda stanno una buona progettazione ed una gestione dinamica che sappia trarre spunto dall’analisi dei comportamenti per rinnovare continuativamente il servizio. Nell’articolo viene presentato sinteticamente un corretto approccio alla progettazione, intesa come processo non solamente di impostazione iniziale, ma iterativo.

Ringraziamo Andreina Mandelli Senior faculty SDA Bocconi e Senior Fellow al Center for Digital Future, USC Annenberg, Los Angeles (CA) per averci concesso la pubblicazione di questo suo contributo sul tema della televisione aziendale.

“Attraverso Internet si creano opportunità di comunicazione con caratteristiche radicalmente diverse da quelle disponibili con i vecchi media, caratteristiche che influiscono sulle capacità di generare, in misura maggiore e a costi inferiori di prima, conoscenza e relazioni, che sono alla base del patrimonio di beni intangibili dell’impresa” (Mandelli 2003*). La business TV - intesa come nuovo canale reso disponibile per la comunicazione aziendale interna ed esterna dall’evoluzione di Internet e delle tecnologie digitali più in generale – rappresenta senza dubbio una di queste opportunità.

La business TV configura infatti un medium di grande potenziale, radicalmente diverso dalla TV tradizionale, in quanto ne mutua l’impatto, ma non i ben noti limiti (quelli di un medium che è stato finora “di massa” nella fruizione, ma di difficile accesso nella produzione e distribuzione). E’ inoltre un canale in grado di contribuire in modo sostanziale alla capacità di generare conoscenza e relazioni all’interno e all’esterno dell’azienda.

L’efficacia dell’applicazione del medium televisivo all’interno di un’impresa dipende naturalmente dal modo in cui viene affrontato il progetto: dalla coerenza tra gli obiettivi che vengono assegnati e le risorse disponibili, dal disegno della formula, dalla misurazione dei risultati e dalla capacità di dar vita ad un sistema di gestione

di Andreina Mandelli

Business TV – come affrontare l ’ introduz ione de l nuovo cana le d i comunicaz ione in az ienda

I N T R O D U Z I O N E

dinamico e permanentemente iterativo in cui il controllo dei risultati dia seguito ad aggiustamenti coerenti nella gestione.

Nella tavola 1 è illustrato un modello di approccio ad un progetto di business TV, che evidenzia da un lato le fasi logiche chiave, dall’altro l’importanza del ciclo iterativo.

Ci soffermiamo qui di seguito brevemente sulle fasi principali del processo.

1) Definizione degli obiettivi

Gli obiettivi aziendali connessi all’impiego di nuove tecnologie di comunicazione digitale all’interno dell’azienda possono essere così classificati (vedi Mandelli 2003):

Efficienza (di tempo e di costo)Nuovo business (su nuovi mercati o con nuovi prodotti e servizi)Generazione di risorse strategiche (conoscenza e relazioni), cioè risorse su cui fare leva per la costruzione del vantaggio competitivo.

••

•

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Andreina Mandelli è Professore a contratto di Economia aziendale - Economia della cultura e della comunicazion presso l’Università Bocconi e Docente Senior dell’Area Marketing della SDA. E’ inoltre adjunct faculty member of Duke Corporate education, Durham North Carolina, Senior Fellow at the Center for Communication Policy, Anderson School of Management, UCLA allo Executive MScom program graduate education della Università della Svizzera Italiana a Lugano.

* Andreina Mandelli, Tiziano Vescovi: “Le nuove frontiere del marketing digitale” – Etas - 2003

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TAVOLA 2- Definizione degli obiettivi

TAVOLA 1- Modello di approccio ad un progetto di Business TV

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ESEMPIO: Web Intesa TV - Business TV di Banca Intesa - si rivolge al personale interno dell’azienda: l’obiettivo è: “Quello di velocizzare l’integrazione tra le persone delle diverse realtà e il vertice aziendale con una capillare, diffusa, continua e tempestiva informazione a tutti”. (Intervista a Andrea Zorzi - responsabile del progetto Web Intesa TV - effettuata da Altra TV il 16/02/2004 e pubblicata sul sito http://www.altratv.tv)

ESEMPIO: RAS iTV - Business TV gestita dalla Direzione Commerciale di RAS - è rivolta alla rete di agenzie che commercializza i prodotti assicurativi dell’azienda. La finalità è prevalentemente operativa e mira ad aggiornare gli Agenti sui prodotti e le politiche commerciali.

Nel caso della business TV, si tratta di una leva che può essere funzionale tanto a progetti di comunicazione e formazione interna, che verso l’esterno e può essere in linea teorica associata a ciascuno delle tre classi di obiettivo. Tuttavia - in questa fase di prima introduzione - possiamo ritenere più frequente l’assegnazione di obiettivi legati all’efficienza e alla generazione di risorse strategiche, intese principalmente come crescita e qualificazione di conoscenza e relazioni all’interno dell’azienda o di sue parti.

Nella tavola 2 è illustrata una classificazione di possibili ambiti di intervento in cui definire gli obiettivi da assegnare al progetto di Business TV.

Due esempi:Ambito di intervento: ambito esterno – business (sfera operativa). Incremento dell’efficacia commerciale e contemporaneo recupero di efficienza (risparmio di costi) attraverso supporto di aggiornamento, informazione e formazione a distanza per la rete commerciale.

•

I risultati di una fase – critica – di individuazione delle risorse disponibili, intese sia come risorse tangibili (principalmente risorse finanziarie, ma anche eventuali infrastrutture utilizzabili presenti in azienda) e intangibili (principalmente competenze e conoscenze all’interno e all’esterno).

Si tratta di definire con chiarezza il target dell’intervento (e il suo livello di coinvolgimento), la value proposition da proporre ad esso, e il modello di business.

Con riferimento alla “value proposition” vale la pena di sottolineare come la business TV sia un canale che – nella maggior parte delle sue applicazioni più avanzate – mutua dal web una logica “pull” e non “push” come i mass media tradizionali (TV per prima). E’ un servizio, che deve essere governato con i principi del “service management”, e deve essere progettato e gestito pensando primariamente al valore percepito e non solo a quello offerto.

Un esempio di formula (risultato sintetico):

NETWORK TARGET: Rete di vendita sul territorio: agenti e loro collaboratori principali.

VALUE PROPOSITION: Un canale TV facilmente accessibile - grazie all’integrazione con il portale extranet aziendale - e sempre disponibile che offre informazione sintetica e aggiornata su prodotti, eventi e politiche commerciali. Un canale che consente un contatto più diretto con il management centrale, sia grazie all’uso del video (che è in grado di dare un “volto” e un’”anima” al messaggio), sia grazie alla presenza di modalità di interazione e di feed-back organizzate e gestite.Una leva utilizzabile talvolta anche con i clienti come strumento di vendita

MODELLO: Una business TV multimediale fruibile da PC, con possibilità di veicolare video accompagnato da grafica e documentazione, disponibile on-demand nel rispetto dell’autonomia organizzativa del target, con possibilità di veicolazione anche su CD per utilizzo fuori sede con i clienti. Una formula di servizio continuativa gestita da una redazione in grado di condurre il servizio in modo dinamico reagendo agli stimoli offerti dall’ambiente, dai dati di ascolto, dai feedback diretti del pubblico target.

•

Ambito di intervento: ambito interno – comunicazione/relazione. Diffusione, uniformazione e qualificazione della cultura aziendale e del senso di appartenenza diretta ai dipendenti di un gruppo risultante da una fusione tra aziende.

•

2) Formula

La definizione della formula è una fase chiave in cui confluiscono:

Le indicazioni derivanti da una necessaria fase di intelligence volta ad individuare tecnologie disponibili, analisi della concorrenza (quando esistano casi), best practices, expertise specifiche, …

•

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3) Progetto

La fase di realizzazione del progetto è quella in cui devono essere organizzati ed integrati in modo equilibrato e coerente con la formula disegnata gli ingredienti fondamentali:

• Contenuto• Tecnologia• Organizzazione• Interazioni

E’ importante sottolineare in questa sede come la realizzazione di un progetto di TV aziendale richieda una competenza editoriale: alla base occorre un piano editoriale che rappresenta la linea guida per la realizzazione di contenuti coerenti con gli obiettivi del progetto.

Le caratteristiche del progetto dal punto di vista delle sue componenti naturalmente vengono ad essere molto diverse a seconda delle scelte operate nella fase di disegno della formula.

4) Monitoraggio

E’ una fase critica: la gestione di un servizio editoriale quale è una

business TV non può prescindere da un monitoraggio continuativo dei risultati. La TV basata su logica web consente di avere dati molto puntuali circa la fruizione effettiva da parte del pubblico e questo consente alla gestione di valutare con precisione la propria attività e di operare con continuità aggiustamenti sui diversi piani (editoriale, organizzativo, tecnico).

Il marketing dell’era digitale prende coscienza della connettività globale, della complessità e dinamicità delle relazioni ed evolve necessariamente verso modelli collaborativi (collaborative marketing) e di regolazione/discussione continua delle formule proposte che richiedono adattamento costante alla dinamica della rete di relazioni che costituiscono il mercato.

Nel contesto di un progetto di business TV diventa critica una gestione che sappia stimolare la partecipazione critica e propositiva da parte del pubblico target e che sappia “leggere” sia i segnali espliciti (attraverso i canali di feedback strutturato e attivo), che quelli impliciti (attraverso l’analisi dei comportamenti evidenziati dall’analisi dei log e altri strumenti di verifica delle modalità di fruizione).

Connections

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In the meantime, it is the smaller but highly valuable business

market that is becoming the first serious user of streamed

content. Multinational companies can use the technology to

hold video-conferences between offices on different continents.

They also screen press conferences and presentations to

analysts to allow investors better access to market-sensitive

information.

Eamonn Campbell, vice president of Oni, an optical technology

company, says demand from the business sector would fund

development of webcasting technology - to the eventual

benefit of consumers.

“Webcasting will never be developed economically if it’s only

for domestic use, but the demand from business will fund its

roll-out - then it will be exploited for domestic use,” he says.

“Business applications will lead the way” - Financial Times - April 4 2001

“For investor relations professionals, Webcasting has been

the killer app for compliance with the Securities and Exchange

Commissions Regulation FD, which requires quarterly public

disclosure of financial statements by publicly traded companies.

The most recent National Investor Relations Institute (NIRI)

survey indicates that 92% of all quarterly conference calls are

now being Webcast.”

Companies are now utilizing Webcast technology for a variety of

business communications needs, including annual shareholder

meetings, conference presentations, analyst and investor

days, corporate announcements, product launches, and press

conferences. With advances in Webcast technology, these

events have become more compelling, more relevant, and

more valuable to employees, customers, and shareholders.

According to the Yankee Group, 47% of large enterprises will

use streaming media by the end of the year. The primary areas

for this type of enterprise Webcasting are in marketing, sales,

public relations, and human resources applications.

By Greg Radner - Streamingmedia.com - August 11, 2004

90 companies in the UK FTSE 100 are employing

webcasting in 2003. This compares with 83 in 2002.

83 FTSE Eurotop 100 companies are using

webcasting

Investor Relations Survey 2003 - Financial Times And CTN Research - http://www.ctn.co.uk/html/news/research.html

•

•

Five years ago, webcasts were rarely used in the corporate

world. Today they’re as prevalent—and indispensable—as

cell phones. In a survey conducted by Rivel Research Group for

the National Investor Relations Institute (NIRI), more than nine

out of 10 investor relations officers (91 percent) reported

using webcasts to reach investors. Companies are webcasting

not only their earnings conference calls—today a routine

practice—but also their shareholder and analyst meetings,

press conferences and other investor relations events.

(...) According to the NIRI survey, the majority of companies

(91 percent) archive their webcasts on their corporate Web

sites for up to six days. Many (88 percent) post them for up to

14 days, and nearly 30 percent do so for at least one quarter.

About one out of five (17 percent) archive their webcasts for

more than three months.

(...)

Webcasts are used to communicate with more than analysts

and investors. Increasingly they’re being used to reach out

to employees, customers and other stakeholders. Sybase, for

example, holds internal employee webcasts each quarter, “just

as if it were an external conference call,” said Mr. Cummings.

And General Electric, which conducted 12 webcasts in 2002 for

investors, held more than double that amount for employees.

(...)

Other companies are using webcasts to reach customers,

suppliers and specific employee groups. Prudential Financial,

for instance, regularly conducts webcasts for its sales force.

“I see the future of webcasting growing,” said Mr. Defillippo. “I

think companies will increasingly explore ways to use webcasts

to communicate with employees, customers and prospects.”

Usage will increase too on the investor side, said Ellen Winkler,

project director of Investor Relations for Prudential Financial.

“Individual investors, particularly senior citizens, will be

watching webcasts more and more.”

http://www.nyse.com - April 2003

ESPERIENZE E RIFLESSIONI SULLA TV IN AZIENDA

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