I territori online, ruolo ed aspettative da parte degli utenti

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1

Fruizione, comportamenti, attese verso i

brand nei territori digitali Italiani I primi risultati

Torino – Bcom 2014 26 Marzo 2014


La ricerca Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal

2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.

Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,

atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla

presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.

Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche

intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo

degli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio-

demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse per diverse

categorie merceologiche

Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo

2014, confrontando i risultati rispetto alle wave di settembre 2013.

2


Profilo e fruizione social Italia2.0

3


Profilo socio-demografico dell’utenza

4

52 48

14

22

26

22

16

Meno di 25 anni

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

Più di 54 anni

29

19 20

32

Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole

9

15

19

18

39

48 52

27

19

34

20

18

65

17

Laurea DiplomaSuperiore

DiplomaInferiore/nessun

titolo

Base: Totale campione – 1.500 (Wave Marzo 2014), Dati in %

12

45

43

30 milioni di soggetti italiani maggiorenni connessi a Internet (60% su pop)

Pop. Italiana 18+

(Doxabus CAPI – Marzo 2014)

Users Internet 18+


5

Il device utilizzato per connettersi

Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per navigare? Italia 2.0. Marzo 2014. 1.500 casi – Dati in %

Users Internet 18+

96

65

31

12

personal

computer

smartphone tablet televisore con

connessione

Internet

mar-14


Social Territories Italia2.0

6


7

Uso settimanale dei diversi canali web

19

31

34

37

38

47

56

58

65

73

76

Community aziendali o di prodotto

Siti di streaming (Film-stream.tv)

Blog

Comparatori di prezzi (Ciao, Kelkoo...)

Forum

Gruppi di acquisto online (Groupon, Groupalia...)

Siti di e-commerce (Ebay, Amazon...)

Wiki (Wikipedia...)

Siti condivisione video/foto (Youtube,Instagram,..)

Portali e Siti di news

Social Network

Con che frequenza ti capita di visitare ... Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi – Valori % (visito almeno 1 volta a settimana)

Users Internet 18+


The Long Tail dei SN in Italia“uso spesso”

11

Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere. Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo

conosci. Wave I 2014 - Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»

67

49

18 13 12

9 6 6 4 3 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

mar-14


L’uso tra i giovani

12

Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere. Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo

conosci. Wave I 2014 - Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»

67

49

18

13 12

9 6 6

4 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

87

75

16

26

20

23

3

14

4 4

9

3 3 2 5 4

2 1 2 0

2 3 1 1 0

Totale

18-24enni

L’uso frequente

Users Internet 18+


14

66

19 15

10 8

2

66

19 17 10 8

2

Facebook Google+ Twitter Linkedin Instangram Pinterest

Gli active users

- Iscritti e utilizzatori -

set-13 mar-14

L’uso dei Social Network

A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato, per tuo uso privato (non per lavoro), con tua ID e password? “sono iscritto e attualmente lo uso”

Italia 2.0. Marzo 2014 – Base: 1.500 casi – Valori % Users Internet 18+


15

19

61 65

76 84

94

8

2

4

3

3

1

8

18

16

11

6

3

66

19 15 10 8

2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Facebook Google+ Twitter Linkedin Instangram Pinterest

Si, sono tutt'ora iscritto

Si, sono iscritto ma non lo uso mai

o quasi mai

Sono stato iscritto ma poi mi sono

cancellato

No, mai iscritto

La fruizione dei Social Network - overview

A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato, per tuo uso privato (non per lavoro), con tua ID e password?

Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi – Valori % Users Internet 18+


16

Motivi di uso dei Social Network

Italia 2.0. Marzo 2014 – base: utenti dei SN– Valori % Users Internet 18+

0

10

20

30

40

50

60

70

80Per curiosità

Per svago / divertimento

Per leggere cose

interessanti

Per tenermi informato

Perché tutti i miei amici

ce l'hanno

Per tenermi in contatto

con amici

Per conoscere nuove

persone

Per seguire personaggi

famosiPer seguire aziende e

brand

Per conoscere eventi

Per parlare di me

Per organizzare e

modificare le mie foto

Per condividere contenuti

con i miei contatti (miei

pensieri, foto, video, link)

Per organizzare gruppi su

interessi condivisi

Per ragioni di lavoro

Per cercare lavoro

Facebook

Twitter

Linkedin

Google+

Instagram


Instant Messaging Italia2.0

19


20

Le app di Instant Messagging

Pensa ora ai servizi di instant messaging, cioè servizi che ti permettono di scambiare contenuti di testo, foto o video in tempo reale utilizzando una connessione ad internet, come ad esempio Whatsapp, Viber, Snapchat, ecc… Con che frequenza li utilizzi?

Italia 2.0. Marzo 2014- base casi: totale utenti, utenti di mobile internet – dati%

Users Internet 18+

39

13

6

42

Uso IMS

Mai o quasi mai

Raramente

Ogni tanto

Spesso

58% 55

19

8

18

Uso IMS

Mai o quasi mai

Raramente

Ogni tanto

Spesso

82%

Utenti internet Utenti MOBILE internet


21

Motivi dell’utilizzo dei servizi di IM

Quali sono, per te le motivazioni principali per cui usi servizi di Instant Messaging? Italia 2.0. Marzo 2014- base casi: 781 - Utenti di IM– dati%

Users Internet 18+

80

75

66

58

51

40

34

33

27

23

9

7

L'invio dei messaggi è gratuito

Sono facili e veloci da utilizzare

Posso inviare contenuti multimediali (foto,

video, link)

I miei amici / contatti li utilizzano

Consentono di chattare

Posso creare gruppi di chat

Consentono di vedere chi è in linea

Sono divertenti

Posso vedere quando i miei contatti

hanno fatto l'ultimo accesso

Ho maggiore controllo sulla ricezione dei

messaggi che invio

Consentono di autodistruggere i messaggi

che invio o ricevo

È un canale più sicuro per la privacy

Motivazione di uso


Social Network Marketing Italia2.0

22


Fanpages di Facebook

Categorie merceologiche delle

pagine seguite

Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 1.500 casi - Valori %

Users Internet 18+

50%

Fan di almeno 1 pagina di brand

50

49

37

34

30

29

25

21

19

13

10

8

7

7

4

Cibi e bevande

Turismo/voli/viaggi/ristorazione

Prodotti tecnologici…

Telefonia

Fashion

Grande distribuzione/supermercati

Editoria

Case discografiche

Automobili

Giochi di…

Moto

Servizi bancari

Energia (luce e gas)

Prodotti farmaceutici

Servizi assicurativi

=100%

Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 755 casi , fan di pagine

di brand - Valori %


Fanpages di Facebook

Attività sulle pagine

Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 755, fan di pagine di brand - Valori %

Users Internet 18+

57

55

35

33

22

22

12

58

55

33

30

26

24

15

Quelli di promozione sui

prodotti

Quelli sulle uscite di

nuovi prodotti

Quelli ironici

Quelli in cui si parla di

eventi

Quelli di semplice

attualità (ove non si…

Quelli che mi chiedono

opinioni

Quelli che parlano "del

più e del meno"

set-13

mar-14

69

55

42

20

18

12

76

59

42

21

20

16

Leggo i post che

appaiono nelle mie

notizie/bacheca

Clicco like sui post che

mi piacciono di più

Leggo i post entrando

direttamente nella

pagina…

Commento i post di

altri fan

Commento i post

dell'azienda

Scrivo in prima

persona dei post

set-13

mar-14

Post più interessanti


I SM nel processo decisionale

di acquisto Italia2.0

27


L’influenza del web nel processo di acquisto

34

15

57

21

8

mai

Si, raramente

Si, qualche volta

Si, spesso

Ti è mai capitato di leggere qualcosa

che ha influenzato o ha cambiato la

tua opinione o idea sull' acquisto?

65

46

46

21

20

16

15

7

5

2

un sito di recensioni

un comparatore di prezzi

una discussione su un forum

ciò che c'è scritto sul sito

dell'azienda

un articolo di un quotidiano online

un post di un blog

un post su FB di amici

un post sulla pagina FB dell'azienda

un tweet di un utente

un tweet di un personaggio famoso

I luoghi dell’influenza

Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi. Valori %

Users Internet 18+



35

Italia2.0: Marzo 2014 - Leggi ora queste affermazioni che altri intervistati hanno fatto sui forum e indica il tuo grado di accordo. 859 casi - Dati in % MOLTO D’ACCORDO

I forum nel processo decisionale d’acquisto

Gli elementi più importanti nel forum

5

7

20

36

5

7

19

31

Le esperienze dei soggetti che

scrivono sui forum sono poco

credibili

Sui forum tendo a credere di più

ad un giudizio positivo che a

uno negativo su prodotti e

servizi

Leggere messaggi negativi sui

forum su un prodotto mi può far

cambiare idea sul suo acquisto

Do sempre un'occhiata alle

discussioni sui forum prima di

fare un acquisto importante

set-13

mar-14

Si conferisce credibilità ai contenuti dei forum, che svolgono un ruolo importante nel consumer decision journey

Users Internet 18+


36

Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere.

Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo conosci

. Base: Totale campione – Wave Marzo 2014 - 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»

Canali di e-commerce

56%

Frequenza settimanale siti e-commerce

32 30 25

13

Ebay Amazon Groupon Groupalia

Visitano “spesso”


L’E-commerce Italia2.0

37


L’e-commerce nelle categorie

39

46

44

43

38

24

14

11

10

6

6

6

Vacanze (biglietti aerei, treni, pacchetti

vacanze, ect)

Libri/riviste/ CD/ musica online/biglietti per

eventi musicali/teatro

Elettronica / tecnologia (smartphone, lettore

MP3, TV, computer)

Abbigliamento ed accessori

Cura della persona

Mobili/arredamento/ elettrodomestici

Servizi per l'abitazione (sottoscrizione contratti

con fornitori di luce/gas/acqua, etc)

Alimentari / bevande

Detergenti per casa/stoviglie

Auto o moto (comprensiva di accessori o

spese di manutenzione)

Gioielli

Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.345 casi – Chi ha già acquistato online. Valori %

Users Internet 18+

Acquisto ultimi 6 mesi


Motivazioni dell’e-commerce

Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 1.500 casi - Valori % Molto d’accordo

Users Internet 18+

47% Risparmio di tempo

44%

Comodità di ricevere il prodotto

in ogni luogo

43% Varietà di prodotti e offerta

38% Risparmio di denaro

Solo al 4° posto la motivazione economica


Motivazioni all’e-commerce

41

47

44

43

38

36

28

25

23

13

Si risparmia tempo

E' comodo perché puoi ricevere i

prodotti in qualsiasi luogo

Si ha a disposizione una maggiore

varietà di scelta

Si risparmiano soldi

Si trovano prodotti che non trovi in

Italia

Mentre si acquista si può accedere a

informazioni online che aiutano

l'acquisto

Acquistando online ti senti più libero

rispetto a un negozio

E' utile perché puoi scrivere online una

tua recensione dopo l'acquisto

E' più facile partecipare a gruppi di

acquisto


Users Internet 18+

Vantaggi

21

18

15

14

12

5

3

Non provare o vedere prima il prodotto

Quando si effettuano i pagamenti, il

rischio di truffe è reale

Se il prodotto poi si rompe dopo un po'

non si sa a chi rivolgersi per l'assistenza

C'è il rischio che non ti consegnino il

prodotto o lo consegnino danneggiato

Gli acquisti online privano del piacere

dello shopping

Acquistando online la garanzia sul

prodotto vale di meno

I prodotti acquistati online sono di qualità

inferiore rispetto ai punti vendita

Svantaggi



42


Users Internet 18+

% Molto d’accordo

47 46 48 52

56

43 45 40

48 50 50

43

0

10

20

30

40

50

60

Si risparmia tempo



43


Users Internet 18+

% Molto d’accordo

44 41 48 48 51

44 40 39 38

51

40

48

0

10

20

30

40

50

60

E' comodo perché puoi ricevere i prodotti in qualsiasi

luogo



44


Users Internet 18+

% Molto d’accordo

43 47

40

50 53

41 36

38 37

49

41

47

0

10

20

30

40

50

60

Si ha a disposizione una maggiore varietà di scelta



45


Users Internet 18+

% Molto d’accordo

38 41

34

46 46

35 36

27

35 37 38 41

05

101520253035404550

Si risparmiano soldi



46


Users Internet 18+

% Molto d’accordo

36 34 39

56

46

33 28 25

31

43

33 39

0

10

20

30

40

50

60

Si trovano prodotti che non trovi in Italia



47


Users Internet 18+

% Molto d’accordo

28 29 26

39 36

25 22 19

23 26

32 30

05

1015202530354045

Mentre si acquista si può accedere a informazioni

online che aiutano l'acquisto


Il Social Customer Care Italia2.0

50


51

La conoscenza

Alcune aziende hanno iniziato a utilizzare Facebook o Twitter come canali di servizio clienti, per accogliere richieste di supporto o lamentele dai propri clienti. Sapevi che esiste questa

possibilità? Italia 2.0 Settembre 2013. 1.500 casi - Dati in %

La maggiorparte degli utenti web è al corrente dell’esistenza del servizio di

assistenza clienti sui social network

53

67

si, conosco

no, non

conosco

Il livello di conoscenza del fenomeno del social CRM

Users Internet 18+


52

Le abitudini sedimentate

Immagina ora di avere un problema con un prodotto acquistato di recente (es. un'automobile o uno smartphone o un elettrodomestico) e di dover contattare il servizio

clienti. Cosa faresti spontaneamente per prima cosa? Italia 2.0 Settembre 2013. 1.500 casi - Dati in %

Ciononostante, l’abitudine rimane ancora poco familiare

Prima soluzione pensata per contattare il servizio clienti

1

2

5

33

59

Scrivere un tweet all'account

Twitter del servizio clienti…

Scrivere una raccomandata

Scrivere post sulla pagina

Facebook del servizio clienti…

Scrivere una mail

Telefonare al call center/servizio

clienti++45-55enni

++18-24enni

Users Internet 18+


53

Le attese nei confronti dei tempi di risposte

2

13

17

23

44

Una settimana o più

Immediata

Un'ora

Qualche giorno

Un giorno

Mail

2

7

9

15

67


Qualche giorno

Un'ora

Un giorno

Immediata

Telefonata

E, pensando a ciò che hai indicato nella domanda precedente, quanto tempo ti aspetteresti per una risposta da parte dell'azienda? Italia 2.0 Settembre 2013. 1.500 casi - Dati in %

Post sulla pagina Facebook

1

9

19

25

45


Qualche giorno

Immediata

Un'ora

Un giorno

Raccomandata

4

9

12

14

16

45

Immediata


Un giorno

Un'ora

Una settimana

Qualche giorno

Users Internet 18+


54

Il Social Customer Care e i settori

5

10

12

14

15

19

22

22

23

27

44

46

Prodotti farmaceutici

Servizi bancari

Automobili

Servizi assicurativi

Contratti di utenza energetica

Supermercati

Contratti di utenza telefonica

Editoria

Cibi e bevande

Giochi di fortuna/abilità/scommesse

Turismo/ristorazione

Prodotti tecnologici (smartphone, pc, tablet...)

I settori più affini al social CRM nella percezione degli utenti

Per quali prodotti o servizi secondo te Faceook e Twitter funzionano meglio come canale per il servizio clienti?

Italia2.0 Settembre:. 1.500 casi - Dati in %

Users Internet 18+


55

Il canale più adeguato

Preferenza tra Facebook e Twitter per servizio clienti

Twitter 9 %

Nessuno

dei due

35%

Facebook

56%

E in generale, tra Facebook e Twitter quale canale pensi sia più adatto per il servizio clienti? Italia2.0 Settembre: - 1.500 casi - Dati in %

++18-24enni

++25-34enni

++donne

++45-54enni

++silver

Users Internet 18+


14

16

22

23

26

36

Non mi piace perché non

posso sfogarmi con una

persona

Mi fiderei meno delle risposte

date su un social network

Mi darebbe fastidio che

chiunque possa leggere la

mia lamentela o problema…

Le aziende che usano il

servizio clienti su Facebook o

Twitter sono coraggiose,…

È un modo intelligente di

servire i clienti, perché è

gratuito

Avrei comunque bisogno di

sentire un operatore per

telefono

56

Leggi ora queste affermazioni che altri intervistati hanno fatto sui forum e indica il tuo grado di accordo.

Italia2.0: Settembre 2013. 657 casi - Dati in %3 MOLTO D’ACCORDO

La percezione del Social Customer Care

Accordo con le affermazioni

++45-54enni

++ 25-34enni

++35-44enni

++18-24enni

++25-34enni

Users Internet 18+


Drivers di partecipazione Italia2.0

57


Drivers di partecipazione

58

49

48

43

42

40

38

37

37

36

35

35

30

29

29

27

24

23

23

21

21

20

19

19

18

11

Che non chieda troppe informazioni per la registrazione

Facile da fruire, accessibile

Che mi permetta di porre lamentele se qualcosa non va con quel…

Che tratti temi che mi interessano

Che dia benefici e vantaggi esclusivi ai partecipanti

Non nata solo per fare pubblicità

Che parli del prodotto

Che parli delle offerte dell'azienda

Che permetta di partecipare a concorsi a premi

Capace di coinvolgere gli utenti

Innovativa

Che consenta di avere un "dialogo" con l'azienda/ marca

Adatta a persone come me

Che mi faccia divertire

Che parli delle iniziative dell'azienda/marca

Diversa dalle altre iniziative di aziende che si trovano in Internet

Che metta l'utente al centro di tutto

Che dia emozioni, che non sia "fredda"

Che consenta di creare cose insieme (nuovi prodotti, servizi,…

Che consenta di cambiare un qualcosa dell'azienda/contribuisce a…

Che parli del mondo di valori che l'azienda sposa

Che preveda attività anche fuori dal web

Che mi intrattenga nel tempo libero

Con una risonanza/visibilità sui diversi siti e community che si trovano…

Che mi permetta di "incontrare" e conoscere altre persone


Users Internet 18+

% Molto importante


Conclusioni Italia2.0

64


L’e-commerce…

E-commerce è un comportamento entrato oramai stabilmente nella dieta digitale degli utenti.

Aumenta la sua penetrazione e intensità; si arricchiscono le categorie di prodotti coinvolte e si differenziano i driver e le motivazioni sottostanti.

Le aziende ottengono così importanti opportunità per costruire una relazione con il cliente basata sull’experience.

Tempo, comodità e varietà dei prodotti risulatno i driver più forti per l’acquisto online. Il risparmio viene dopo.

Il processo di acquisto interloquisce con i motori di ricerca in tutte le sue fasi, ma anche su tutti i territori dei social media in generale.

Le attività di marketing digitali non possono perciò prescindere da attività di comunicazione anche su ambiti istituzionali (v. attività di blogger attivation).

La call to action deve necessariamente divenire multistakeholder e multichannel.

65


…e lo scenario digitale

In questo panorama rimangono distanti i social network. Essi appaiono più come una opportunità di comunicazione e relazione, che di business.

Le analisi tra l’altro prospettano un individuo sempre più «fruitore» che «generatore» di contenuti online. Il content marketing diviene di conseguenza cruciale anche rispetto alle strategie di e-commerce.

Attenzione infine alle due tematiche che Italia 2.0 mette nuovamente in evidenza, ossia: la questione della privacy (mai attenuatasi)e della profilazione (la richiesta crescente di semplificazione e snellimento delle procedure di adesione ai brand online).

Le nuove logiche di comprensione del consumatore devono perciò andare al di là delle classiche profilazioni per beneficiare dei comportamemnti o delle conversazioni che gli utenti intrattengono spontanemente online. Anche nella logica del sempre più richiesto social customer care.

66


Grazie! [email protected]

67

I territori online, ruolo ed aspettative da parte degli utenti

Presentations & Public Speaking

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